营销和销售的区别

营销和销售的区别（共8篇）

营销和销售的区别 篇1

刚刚进入惠普公司担任市场开发工程师的时候，朋友和同学问我最多的一个问题是市场与销售的区别是什么？每次我都要从头解释，因为那时候我们国家还没有实行市场经济，大多数人对市场经济还不是很了解。近几年问这个问题的人少了，但是对市场与销售之间的关系仍然很模糊，很多企业都是把市场与销售合为一体。那么到底市场与销售是什么样的关系？如何在组织结构时加以考虑？

首先谈一下市场部的职能，简单地说，市场部的职能可以分成两大块，一是产品定义，二是市场开发。产品定义在前面已经讲过，这里只是简单回顾一下。市场部在产品定义的过程中，主要责任是确定目标市场，通过对目标市场进行调查和有针对性的用户访问，以及二手资料分析，发现并掌握目标市场的动向和用户需求的变化趋势，对未来2至3年市场上需要什么样的产品和服务作出预测，对本企业的现有竞争对手和潜在竞争对手作出详细的分析，以便在市场营销这场互动的游戏中掌握竞争的主动权，这项工作叫做IN－BOUND MARKETING，类似军队 的参谋部在打仗之前的战略规划与战术设计。市场开发通常是在产品问世前后的一段时间里按照预先选定的目标市场制订促销战略，以激发现有用户和潜在用户的需求，其中包括新产品推广，市场宣传与促销，重点客户开发等，目的是尽快地启动市场，为销售部的工作打好基础，这项工作叫做OUT－BOUND MARKETING。的职能以后谈论市场与销售之间的关系就简单多了。在产品定义的过程中，有义务将其管辖区域内的市场状况，竞争状况和用户需求反馈给市场部，这样不同区域，不同市场的信息经过众多销售人员的反馈，汇总到市场部，就完成了一个“由点到面”的市场信息收集与分析过程。加上市场部门自己的市场分析，竞争分析和用户分析资料，就能把一个表面上看起来很模糊的市场需求具体化，为产品定义提供充实的依据。而在市场开发的过程中，市场部是为销售部提供服务的，包括提供销售工具（弹药〕，如产品定位，目标市场状况，目标客户群特征，竞争产品对比分析，产品销售技巧，疑难问题解答等。另外在市场宣传与促销的过程中还需要根据不同区域不同市场的具体情况，在与销售部达成一致意见的前提下为配合销售部门的工作而选择不同的宣传方式，如发布媒体广告，举办各种

促销活动，直接邮寄宣传品等。有些产品重点客户的影响非常大，这时候就需要市场部配合销售人员尽快完成重点客户的开发工作，让这些有影响的客户尝到甜头，成为口碑效应的传播者，进而产生辐射效应，成为其他用户的参照物（REFERENCE SITE〕。

销售漏斗的角度来看，更便于理解市场与销售之间的关系，可以说市场部的职能是将漏斗上面填满，而销售部的职能是将市场部激发出来的潜在需求变成现实需求，也就是说将销售漏斗上面的潜在用户向下压，从销售漏斗下面出来的就是本企业得到的生意。所以要产生足够的潜在需求，市场部就要了解并掌握市场的行情，并通过有效的市场宣传与促销活动来激发市场。而销售部则侧重于潜在用户到用户的转化效率，即说服有需求的潜在用户下订单，特别是那些摇摆不定没有明确偏爱的潜在客户。明白了市场与销售之间的关系也就为如何衡量这两个部门人员的业绩铺平了道路。在这里不详细论述。

个企业没有市场部或市场部的职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，结果是整个企业的工作效率低下，不同区域不同市场的销售人员不断重复同样的错误，企业的经营始终处于救火的状态，各级管理人员忙忙碌碌，应付着各种问题和危机，企业无法进入“学习型企业”的良性循环。如果外部环境比较好，整个行业比较景气，企业还能随着大潮往前走，能够盈利，可是一旦环境恶化，企业就失去了主动权，甚至威胁到企业的生存。当然没有销售部企业同样无法生存，再好的市场战略也无法实施，只能是纸上谈兵，这一点不用多说，因为大多数企业都非常重视销售。

看看下面的内容，你就会对什么是市场营销有更深刻的认识。

1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。

2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计

算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。

营销和销售的区别 篇2

对企业来说,要想获得成功,必须根据环境变化来相应地调整自身的营销策略以适应环境的变化。然而,尽管市场知识很重要,但并未突显出组织边界人员的重要性。知识必须在组织中传播才能发挥作用,有些知识,如显性知识是可以编撰的,因此能够使用信息技术进行传播。但是其他的知识,如隐性知识,由于其难以记录,因而只能通过口口相传的形式传播。

隐性知识可以让企业将知识运用到具体的操作中去,从而提高效率、创造价值、带来更多的经济效益。因此,隐性知识可以成为竞争优势的来源,了解隐性知识是怎样交流的就变得很重要。社会网络就是隐性知识成功转移的一个关键因素。

销售人员由于其跨边界的位置特征,成为企业获取客户和竞争对手信息的主要来源。他们开发与关键客户的关系,以便收集显性知识(如竞争者的产业和策略)和隐性知识(如顾客策略如何与公司策略交互)。不过,管理者面临的挑战是获取所有销售人员所掌握的有关竞争对手的信息,并提炼成可操作的形式。

本文研究了销售人员和营销之间的隐性知识交流。销售人员和营销之间作为相对独立的功能划分,会导致他们之间存在明显的对立关系。研究表明,一旦销售人员与营销之间共享知识,就会给企业带来实质性好处。

二、个体销售、社会网络和隐性知识交流

在过去的二十年里,顾客和销售人员之间的关系已经发生了巨大变化。一般而言,顾客希望销售人员能够提供比过去更多的增值、定制方案。对此,许多组织愈发强调以顾客为中心,并相应地采用关系营销的方式。基于此,其营销策略会将更多资源集中在与关键客户发展和维持一个长期的合作关系上。销售组织成功的一个重要因素就是销售人员的发展,销售人员可以收集广泛的市场知识并利用其组织内部资源。那么,销售人员如何获得这些资源呢?其关键在于在组织内部和外部顾客中发展关系网络。销售人员必须具备一种能力,要将自己嵌入组织内部的社会结构和组织外部顾客组成的社会结构中去。

对于许多销售人员而言,外部社会网络是业务型的,也就是说,建立与客户的紧密关系是提升销售的一个关键策略。组织内部社会网络的优势就不那么明显了,这可能是由于销售人员缺乏契机来处理组织内部的关系。因此,销售人员可能永远无法了解发展内部社会网络的必要性,或者没有建立此类关系的足够的技巧训练。结构洞(缺失的网络连接)即表明收集和共享知识的机会的丧失。

三、隐性知识流动和营销成功

隐性知识是企业的重要来源。例如,它是组织学习、创新发展、长期竞争优势建立的关键因素。但是,并非所有组织环境都有利于其跨功能和结构边界的转移。隐性知识的交流需要参与人之间的频繁互动,包括跨功能的团队、合作惯例和规律性的跨功能会议在内的组织机制都可以促进隐性知识的转移。

研究指出,需要在销售与不同功能区之间进行更好的沟通。但是诸多研究者强调,销售和营销之间的交流为获取巨大优势提供了独一无二的机会。隐性知识交流是动态产生知识这一过程的组成部分。有用的隐性知识库存的维持能力是一种动态的能力。更好地交流这些知识可以增加营销成功的可能性(如增加营销创新、提升相对效率和相对效果)。

(一)营销成功

营销是一种功能、一套流程,是组织创造、沟通并向顾客提供价值。它也是一类组织资源,可以帮助组织创造更多有价值的产品。此外,当组织营销得到充分发展后,就会演变成一种能力。组织营销能力的培育可以实现企业资产的协调、部署和保值,并帮助企业实现目标和使命。Hunt和Arnett(2006)认为,一旦企业的营销竞争力构成了组织的重要资源,营销就算成功了,届时就可以帮助企业实现有效生产或为有效市场提供价值。因此,为了增加营销成功的几率,隐性知识交流必然要对客户价值量、企业整体效率和效益产生正向影响。

1. 营销创新活动。创新的营销计划通常偏离于常规的营销实践,但对客户具有显著的意义。销售和营销之间的隐性知识交流为营销创新提供了“催化剂”,它有助于通过独特视角、心理模式和问题解决技巧的集合来触发创新。通过隐性知识共享,其他职能部门可以对经营环境和企业客户进行更深入的了解。营销规划创新的发展依赖于对客户的详细了解。正如Lee等(2011)所言,随着客户知识的积累,“更胜一筹”的公司可以通过制定和执行营销规划,进一步满足客户需求。因此,提出本文第一个研究假设:

H1:销售和营销之间的隐性知识交流对营销计划创新存在正向影响。

2. 相对效率与相对效果。效率与效果是营销成功的重要因素。企业的市场地位是由其效率和效果所决定的。相对效率是指具备比竞争对手更好的资源利用,而相对效果是指具备比竞争对手更强的价值交付能力。这些因素直接与营销成功相关。Sheth和Sisodia(2002)指出,市场营销的整体生产力显然与这两个因素相关,它必须为其寻求的服务对象提供适当的营销组合,并有效开展具体的营销活动以达到预期的营销目标。

隐性知识经常被描述为专家知识、专有技术或技术诀窍。隐性知识使工作更加顺利,它提升了工作质量,刻画了其专业特性。一般情况下,隐性知识可为决策者提供以下帮助:1进行更深入的情境理解;2掌握提高速度和效率的标准流程;3认清隐性知识运用的情境,以做出更多高效和有效决策。

当销售人员分享他们的知识时,就为他人提供了对客户的更深了解,这能够让公司提高经营活动的效率和效果。此外,隐性知识交流将有价值的信息注入组织记忆中去,并通过提高过程的效率和效果来促进市场发展。因此,提出本文第二个和第三个研究假设:

H2:销售和营销之间的隐性知识交流对相对效率存在正向影响。

H3:销售和营销之间的隐性知识交流对相对效果存在正向影响。

(二)影响隐性知识交流的因素

1. 跨部门沟通质量。加强跨部门沟通可以通过目标调整许可、工作协同及学习来促进组织成功。正如Ahmed和Rafiq(2003)所言,沟通是整个运作过程中一项必不可少的活动。没有沟通,就没有学习。沟通是将人们联系在一起,形成社会链接的一种人类行为。为了有效沟通,沟通主体必须是高质量的。沟通质量可以在三种方式上促进隐性知识交流。首先,它是一种反映关系本质的信号,当跨部门的沟通被认为是高质量的时候,每个合作伙伴都认为其他人也尊敬和重视这种关系。其次,优质的沟通可以促进社会关系的形成,这对未来隐性知识的交流尤为必要。最后,研究结果表明,当知识被认为是有用和可信的时候,知识更可能被转移。因此,本文提出第四个研究假设如下:

H4:跨部门沟通质量对销售和营销之间的隐性知识交流存在正向影响。

2. 同事信任。信任是建立社会关系的重要因素。当一方已经相信另一方的可靠度和完整性时,信任已经存在,它是促进知识交流的润滑剂(Arrow,1974)。在所有类型的社会交换中,包括组织内部和外部的关系中信任都是很重要的(Massey和Dawes,2007)。此外,信任在知识分享过程中扮演着中心角色,会影响到知识交流的内容和效率。正如Lin(2007)所言,如果隐性知识共享是一种与他人权力共享的形式,个人需要信任同事并与其分享隐性知识。信任可以减少感知不确定性、方便冒险行为、促进建设性取向,可以提升他们与同事共享隐性知识的意愿。因此,本文提出第五个研究假设:

H5:同事间信任对销售和营销之间的隐性知识交流存在正向影响。

3. 社交机会。社会化的作用已经在很多领域得到验证,社会化的合理运用能够强化战略合作伙伴关系,并作为组织目标与价值观协调统一的手段。本文提出的社交机会是指组织的某些机制,包括建立不同职能部门人员间的人际熟悉度、亲和力等。社交机制包括非正式聚会,如假日聚会与正式机会,如多功能培训计划和跨职能团队。这些活动为社会联系提供了机会。没有这些联系,隐性知识的交流将不会发生。正如Eraut(2000)所强调的,环境知识和组织知识常常通过观察、诱导、参与而非正式调查等社交过程获得。一旦人们有机会形成社会连接,他们之间隐性知识分享的障碍也就没有了。因此,本文提出第六个研究假设:

H6:社交机会对销售和营销之间的隐性知识交流存在正向影响。

4. 跨部门冲突。通常组织被划分成若干职能部门,这为组织提供了一个提升效率和效果的平台。同时,当人们对目标、思想、观点或优先权的看法产生差异时,也常会带来冲突。正如Menon等(1996)所言,当冲突导致不健康的行为,如信息隐瞒或敌意,破坏交互、给决策过程带来障碍时,冲突对组织来说就是不正常的。组织冲突通常是由那些情感层面的互动感受出来的(比如挫折、紧张和焦虑),它常常可以自我推动、自行发展。因为双方都怀疑对方的承诺,所以很难信任对方,这又进一步影响了双方对关系的承诺。总之,冲突会带来持续的负红利。

Anderson和Weitz(1992)研究了分布渠道中的冲突,认为职能部门间关系的本质常常反映出组织内的关系。跨部门冲突的程度反映出职能部门之间紧张和消极的特点。这类冲突会削弱关系,进而影响开放沟通和知识共享。因此,本文提出第七个研究假设如下:

H7:跨部门冲突对销售和营销之间的隐性知识交流存在负向影响。

5. 高层管理支持。组织的战略举措是由高层管理者来指导的。高层管理通过其领导力和资源分配,告知组织中其他人知识共享的重要性。没有高层管理者的支持,学习不会发生。通过自身努力,管理者创造了知识交流的良好的内部环境。对知识交流的支持可以激励员工开展此类活动,一旦管理者强调知识共享的价值,知识交流将会大大增强。因此,本文提出第八个研究假设如下:

H8:高层管理支持对销售和营销之间的隐性知识交流存在正向影响。

隐性知识交流对营销成功的影响如下:

(三)研究方法

本文研究样本主要由企业中的销售人员构成。这些销售人员包括企业和企业之间以及企业与客户之间的销售人员。问卷设计时,使用了多项目的问题设置方法来验证九类影响效应。每一个问题都用一个七刻度量表测量。我们发放了315份调查问卷,回收251份,其中,有效问卷242份。有效问卷的描述性统计结果如表1所示。

(四)结果

1. 分析。我们使用两阶段法分析所得数据。首先,通过验证性因素分析,对模型的性能进行检验,同时也检验其内部信度、收敛效度和判别效度。平均值、标准差、相关性计算结果如表1所示。其次,利用结构方程模型检验研究假设。

2. 测量模型。所有的内部一致性测量结果均大于等于0.84,高于0.7,这表明内部可靠性较高。测量模型包括9个大项、27个小项,如表2所示。

3. 结构模型。本文利用协方差结构分析检验了理论模型。结果显示,营销成功与营销规划创新的方差是20%,与相对效率的方差是16%,与相对效果的方差是21%,如表3所示。隐性知识交流与营销规划创新、相对效率和相对效果均显著相关,分别为:β=0.45,p<0.01;β=0.40,p<0.01;β=0.46,p<0.01。因此,H1、H2和H3得到支持。

营销成功与隐性知识交流的方差为71%。涉及隐性知识交流的4个假设中有3个得到支持。具体而言,跨部门沟通、同事信任、社会机会与隐性知识交流显著相关,分别为:γ=0.14,p<0.05;γ=0.31,p<0.01;γ=0.26,p<0.01。因此,H4、H5和H6也得到了支持。然而,职能部门间冲突对隐性知识交流的作用并不显著,因此,H7未得到支持。高层管理支持对隐性知识交流存在显著影响,γ=0.32,p<0.01。因此,H8也得到支持。研究结果表明,模型结构与数据之间整体而言是相匹配的。

四、贡献及启示

1. 研究贡献。本研究能够帮助更好地理解组织,以更好地适应市场变化,获得更大成功。而这其中的潜在前提就是知识是一种重要的资源,可以使组织比竞争对手更具竞争优势。然而,知识要有用,必然不能只从环境中获取,还须通过组织传递给决策者。组织中知识的一个重要来源就是边界人员,如销售人员。

注 :x2=426.09(p=0.00),df=288;RMSEA=0.049;CFI=0.99。所有载荷均在p<0.01的置信水平上显著。

注 :x2=466.17(p=0.00),df=303;RMSEA=0.052;CFI=0.99。所有载荷均在 p<0.01 的置信水平上显著。营销计划创新、市场效率和效果的干扰因素不包含在模型内。*表示 p<0.01、**表示p<0.05。

边界人员建立了跨越多个组织的外部社会网络,有可能成为组织内信息交流的渠道。本研究开发和测试了销售人员和营销之间的隐性知识交流模型。该模型进一步加深了我们对隐性知识流动促进营销成功的理解,解释了隐性知识在销售和营销方面的作用、探讨了促进隐性知识交流的因素、测试隐性知识交流与营销成功(如营销计划创新、相对效率和相对效果)之间的关系。

研究结果表明,某些因素促进了隐性知识交换:1如果销售和营销之间的沟通是高质量的,如更准确和更完整,隐性知识的交流则往往更充分。这与沟通质量会提高隐性知识交流水平的结论相一致。其原因在于销售和营销之间的关系是有价值的,可以提高不同部门之间的社会联系,联系越多,越有价值,就越能强化隐性知识的交流。2当同事信任度较高,隐性知识交流程度往往也高。隐性知识的实质要求其转移要更频繁、更私密。与他人共享隐性知识则意味着个人放弃只有其自身独有的、有价值的东西,这样会给自身带来风险。因此,信任是非常重要的。这一结果支持了以前的研究。3当销售人员与营销中的人有更多的接触机会时,即社交机会较多,隐性知识的交流也相应较多。这一结果表明,社会联系促进了隐性知识交流。当员工之间有沟通的机会,如培训、会议或正常的日常交往,社会联系就可能形成。这些关系反过来又使得隐性知识交流变得更容易。4当销售人员认为公司高层管理支持在组织中共享隐性知识,隐性知识交流也会相应增多。这个结果进一步强化了高层管理者在组织中的作用。

本研究中,跨职能部门的冲突未对隐性知识交流产生显著影响。原因在于其标准差较大,样本中的认知冲突水平具有较大差异,所以未产生显著影响。本文的研究重点在于消极冲突,如冲突压力和消极感受。然而,由于较低的均值(3.20),可以认为这种类型的冲突在销售和营销之间并不普遍,原因可能在于这种冲突并非是最核心的。例如,Bradford和Veitz(2009)在验证买方和卖方之间的任务冲突时发现,二者之间存在正向影响。本文中消极冲突的概念与Morgan和Hunt(1994)所谓的功能性冲突更为接近,而功能性冲突是可以很好地解决的。因此,虽然可以将销售和营销中的关系描述为冲突,但实际上这种冲突并不一定是破坏性的。

2. 启示。本文的研究验证了销售和营销之间隐性知识交流的重要性,隐性知识的共享影响着营销成功。销售人员隐性知识共享为营销决策制定者带来了对市场和顾客更深刻的理解,可以帮助决策者做出更优的决策。一般情况下,隐性知识交流可以强化营销计划创新、相对效率和相对效果。

那么,销售人员和营销经理应该如何促进隐性知识交流呢?笔者认为,组织管理中应该建立一种组织文化:同事之间互信、跨职能部门沟通常态化、销售和市场营销之间的社会网络普遍化、销售和市场营销之间的隐性知识交流价值化。两种机制描述如下:首先,管理者应该提供营销人员必须发展的社会联系的机会,即增加社交机会。为了实现这个目的,管理者可以采取不同策略,包括开展汇集不同职能部门的培训项目、组建跨职能部门销售团队。其次,管理者,特别是高层管理者,必须为这种文化的培育和维护提供支持。例如,他们需要为隐性知识交流提供足够的资源,如培训和组织结构变革基金,并表明隐性知识交流是组织中一个重要组成部分。

3. 研究不足与展望。虽然本文的研究结果为销售和市场营销之间的隐性知识交换提供了新的视角,但是结果中的因果关系研究尚待深入,需进一步统计检验。同时,研究结果需要进一步推广到B2C组织中,所以,还需进一步调查获取B2C组织中的数据。此外,本文研究中使用了自我报告的测量方法,虽然这种方法很普遍,但其是基于无偏差的样本。我们在本文研究中没有发现同源偏差,来自营销和销售的配对反映对结果也是有利的。

销售人员被认为是顾客和竞争信息的重要来源,但是由于销售人员自身也可以评估营销成功,所以自我报告的测量方法的准确性就值得商榷。因此,本研究的一个不足之处在于测量营销成功的客观性,研究结果至少表明隐性知识交流会影响营销成功的预期还有待进一步研究。例如,研究人员可以利用从销售人员那里获得的顾客反应,来衡量营销规划的创新和效果。

隐性知识对组织是有用的,因此,可以用类似调查来检验不同职能部门的隐性知识交流。另外,还可以探讨销售人员如何建立社会网络。这方面的研究对市场知识在组织员工中的传播是非常有用的。

鉴于跨部门冲突与隐性知识交流之间关系研究的不足,未来研究可以加入其他变量,进一步检验其他类型的矛盾,如任务矛盾对隐性知识交流的影响。然而,这一发现的一个可能解释是存在一个社会期望偏差,即销售人员不太可能报告冲突。为了解决这个问题,未来研究应该探讨如何面对这类偏见。另外,本研究的模型中的测度项目太固定,仅有三条。因此,模型构建中也存在一定局限,未来研究在测度上可以做适当扩展。

五、结论

研究表明,营销策略适应市场变化非常重要。在这个过程中,一个关键的组成部分就是销售人员。由于销售人员可以将自己嵌入由顾客组成的外部网络和由不同职能部门员工组成的内部网络中,因此他们成为组织中知识的重要来源。知识是一种资源,应该共享。然而,知识尤其是隐性知识涉及的过程、因素和问题是非常复杂的。本研究仅仅探讨了众多因素中的部分因素,还有其他尚需剖析。

摘要：本文探讨了销售和营销的隐性知识交流及其对营销成功的提升作用(即营销程序创新、相对效率和相对效果)。同时,验证了五个前因假设对隐性知识交流的影响,以期为营销经理和销售人员促进隐性知识交流及营销成功提供指导。

关键词：隐性知识交流,销售,营销,营销成功,社会网络

参考文献

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营销和销售的区别 篇3

营销使命：销售第一，品牌第二

《广告主》：您认为广告主应该如何理解品牌和销售的关系?

徐丽：品牌是建立在一定的销售基础上的，没有销售规模就没有品牌建立的基础。品牌是什么?有很多种解释和理解，和产品的区别就不仅仅是提供给消费者一种功能和利益，而是提供一种价值。产品卖好了，成为好产品，好产品才能成为品牌，这其折扣销售力是保证。没有一定的销售规模，一个产品就存活不了，存活不了就根本谈不上有持续不断的重复购买。在这个意义上讲，销售第一，品牌第二，没有销售就谈不上品牌。我们焦点这么多年做营销和品牌管理，第一个核心任务就是帮助客户提高新产品成功的可能性，其次才是帮助客户管理好品牌。

用量化管理方法检验策略的精准度

《广告主》：上海焦点广告成就了江中牌健胃消食片、脑白金等众多品牌，成为“第一品牌推手”，在服务过程中是如何做到品牌和销售共赢的?

徐丽：焦点之所以能成为第一品牌的全程合作伙伴，是因为我们一直在给客户贡献两样东西：第一，对生意提升的贡献，每一年这些品牌的市场增量来自于什么，现在焦点做的不仅仅是研究如何让消费者乐于尝试或者多次购买，我们还在做渠道研究和价格研究。比如说，江中牌健胃消食的渠道从药店延伸到商超，这就是我们给客户在销售上的一个很重要的建议，比如说什么样的价格对营销最有利，初元作为一个探病礼品，100元就是一个黄金价格线，这个价位区间最容易鼓励消费者尝试购买。第二才是品牌管理，品牌管理的工作就是识别品牌和提高品牌的价值联想，让消费者容易辨认品牌，并产生好感度是我们重要的使命。

这么多年，客户选择焦点长期合作，是因为我们有良好的实战营销经验，也有很好的量化管理方法来检验策略的精准度。目前，焦点的量化管理工具有：品牌年度调研一相当于品牌体检，每一年和竞争品牌有个对比，知道发生了哪些好的改变，哪些营销要素需要进一步优化，以此来指导第二年的营销和广告策略；广告片的投播前测试——新广告片投播前的劝瞻率测试，检核广告改变的人数有多少，为新广告的投放增加成功把握；新产品试点模型：在大广告前通过定点试水，修正营销策略和广告策略，为新品成功提高概率；品类规划研究模型——帮助客户精准找到存在于消费者头脑中的潜在需求，并挖掘成独特的产品概念，指导新产品开发。这些量化工具，使得营销策略和广告策略变得有依据可循，策略的准确度大大提升。值得自豪的是，江中健胃消食片这个OTC品类产品，销量一直在上升，打破了中国OTC单一品牌销量徘徊在5亿的魔咒。

销售力广告要有一个鲜明的沟通主体

《广告主》：提到有销售力的广告，您最先想到哪则广告?

徐丽：有销售力的广告是有销售指令的，就是非常清晰地提出谁来买，消费者一看到这则广告这会行动。奥格威的很多广告是销售力非常强的广告，脑白金也是有销售指令的，送礼就送脑白金属于有销售力的广告。

《广告主》：从这则广告来看。有销售力的广告有哪些必备元素和评价标准?

徐丽：销售力的广告就是有一个鲜明的沟通主体，消费者一看就知道这是在跟我对话。送礼的人，在大脑皮层积累的第一词就是送礼=脑白金，具备了第一选择的基础条件。有销售力的广告具有强烈暗示产品利益的魔力，比如多芬，含四分之一乳霜。有销售力的广告能够调动消费者的感知，比如，含氟牙膏的贝壳实验，消费者确信那个牙膏能让人牙齿坚同。用强烈的心理暗示引导消费行为

《广告主》：广告主应该如何理解“有销售力的广告”? 徐丽：有没有销售力，市场业绩就是证明。服务江中牌健胃消食片近10年，我们提出了一个“家中常备”的主张，这个就是有销售力的广告策略。为什么我们会提出这种主张，因为我们发现肚子胀是一个非常低关心度的问题，消费者有时会处于吃完以后就忘了买的状态，这一类的提示就变得很重要，或者这种销售主张就变得很重要了。2009年我们提出的“饭后嚼一嚼”也是有销售力的广告。消费者看完以后，完成了自觉的心理暗示，第一，饭后嚼一嚼是不是很有道理?第二嚼一嚼是否效果更好?这一则广告有非常强的心理暗示，这种心理暗示持续后就能变成消费行为，消费者看了几个月以后，确确实实会不自觉地在饭后多嚼了几片，这个就是销售力的广告。

让广告主判断什么是有消售力的广告，最简单的方法是什么呢?就是拿广告和目标消费者聊天，听听目标消费者的直观看法。有时候，消费者会给你一个简单有力的判断。比如葛优的“吃草篇”，年轻人看了以后，买不买账，是不是嗓子干痒的时候就要选草珊瑚呢?你跟踪几个年轻人的看法就能判断广告有没有销售力。广告主也好，广告公司也好，判断销售力最简单的方法就是在消费者那里找答案，和老消费者聊聊他对广告的看法和理解，就有谱了。第二，你再跟踪新人群，没买的人是不是看了这个广告有购买冲动，如果有冲动或者信服你，你也就有谱了。

做有销售力的广告要先用脚。再用脑

《广告主》：贵公司是如何做出“有销售力的广告”的?

徐丽：我们一直在研究，销量的提升来自于三个方面：第一是消费者的人数越来越多，每次购买的量越来越多，购买的次数越来越频繁，能影响和改变消费者的购买态度和行为就能提升销售力；第二是渠道，让消费者在最经常去的地方碰见你，渠道覆盖跟着消费者走，而不是跟着你能够覆盖的资源走。这句话说起来容易，做起来却很难，因为企业往往会选择他擅长的渠道做第一步覆盖；第三是价格。哪个区间的价格最好卖?焦点做大众化的健康品十几年，掌握了—个黄金规律，就是大众化的自用和礼品的黄金价格区间，这个经验对销售力提升很管用。这三个变量，其实就是影响销售量的核心指标。

焦点广告做有销售力的广告，主要靠两个：一是经验，和—个客户长期合作，积累了很好的行业经验，经验变成了价值，第二，焦点有一整套量化研究工具和实验方法来检核营销策略，避免了无效广告的面世。焦点一直是做实战营销的，对渠道的变化很敏感、对价格的因素也非常敏感。不管是当年青春宝从药店延伸到商超，不管是黄金搭档从礼品衍生到自用装，不管是江中药业从大药线走向商超线，甚至更远的将来往非实体店上延展，其实都是焦点在渠道上的经验所致。当然，对消费者的洞察和研究，焦点圆形会议调查和个案研究方法，也是深度了解消费者的好方法。一个有实战经验的营销型企业，总是会在方法上比单纯的理论咨询公司来得简单、有效。

《广告主》：上海焦点2010年有哪些措施进一步提升广告的销售力?

市场营销与推销(销售)区别 篇4

市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别：步骤/方法

1.出发点不同。

推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。

2.目的不同。

推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。只要今天吃饱饭，明天、后天饿肚子也在所不惜。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。

3.手段不同。

推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推销还是搞营销。

4.过程不同。

市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节。

终端体验式销售和推销的区别 篇5

离他复试的日期还有一周，利用周末的时间，我陪他去了趟华强北，因为那里开了许多厂家的体验店，我们想看看市场上的导购和以前相比，在销售方式上有什么不同。

从这头走到那头，在走回来，发现市场真的变啦。最明显的变化首先是终端布置，从手机销售商场到手机厂家的体验店，手机展示台已经全部替代了以前的封闭式柜台，顾客可以随时拿起来体验。其次变化的是终端的销售人员，以前只要进入店内，都是热情迎接，有时是一个顾客，好几个终端导购接待，有时是从顾客进门到顾客出去，导购始终跟在后面讲解。而现在，可能是受到体验式销售的影响吧，从我们进店到出去，只要我们不问导购，导购绝对不会主动过来搭理我们。除了遇到一个导购在我们体验之后，立刻把手机恢复到原来的状态，把展示台擦干净之外，只要我们不开口，其他的导购均没有让我们像以前那样产生不购物就不敢进去的压力。

回家之后问朋友，从今天中学到了什么，他两手一摊说：“我总不能教导购不说话吧。”我说：“我们问导购的时候，人家也给我们讲了很多啊。”“那你觉得现在的销售和以前相比有什么区别吗？”朋友的反问我。是的，虽然从终端布置上和以前不一样了，导购接待顾客的方式不一样了，但在真正与顾客沟通的时候，我们那天接触到的导购，全都是按以前的推销的方式给我们讲解的。

虽然在市场上没有收集到任何对体验式销售有用的信息，但朋友的课件还是要准备的。我认为如果要实现体验式销售，就必须避免销售人员在给顾客讲解的时候，使用推销的技巧。什么是推销？虽然网上也给出了答案，但我认为，如果把“推销”应用到终端，推销的过程就是利用恐惧的心理、煽动性的语音和同压力，说服顾客购买的过程。这样的过程在我们的生活中随时可以出现，而且被销售人员应用的纯火炉青。虽然对于推销我持一种排斥态度，但在销售中推销真的很管用，而且我自己也是因为推销购买的消费者之一。接下来给大家分享我遇到的我认为推销做的不错的案例：我是大龄剩女，在一干朋友不停的鼓动下，去某个婚恋交友的网站注册了资料，并且在某天接到电话说可以去他们在深圳的公司面谈，成为VIP会员。那个周末确实没有什么事，就约了一个单身但比我小几岁的女性朋友一同前往。在与我们谈的过程中，特别是在说服我成为他们会员的时候，凭着工作经验，我明显的感觉到这位“资深红娘”，非常熟练的使用了“利用恐惧+煽动性语言+同侪压力”的推销方式。

在我们交谈的过程中，这位红娘先问我年龄这么大了不找对象，父母是不是着急，一个在外面会不会孤单等问题，然后又举了几个他遇到的因找不到对象父母着急，甚至在老家的父母亲自来深圳督促相亲和父母身体不好希望儿女找到结婚对象的例子，接着又提出现在和我同龄的都找年龄小的，年龄太大了以后不好生育等等。我们先不管他说的例子是真的还是为了说服我编的，但她在推销的过程中，很好的利用了加强顾客恐惧心理这一推销技巧。每个人无论是在生活中还是在工作中，都经常面临压力，对待问题，都会有恐惧心理。一旦恐惧心理在心里形成，如果没有解决，就很难消失。举个简单的例子，我们公司最近在做网络推广，公司领导要求我们部门选择合适的广告公司，我们可以看到在同样资源的基础上，小的广告公司报价会更低，但因为害怕出岔子（存在合同不到期广告公司跑路的危险），参与选择的员工一致决定选价格高一些，规模大一些的广告公司。

无论我们担心的事情会不会发生，但因为恐惧心理，足够让我们这次工作的本质目的发生变化（我们的本质目的应该是为公司寻找资源好而价格比较低的广告公司），

所以，一旦恐惧心理占上风，很多人都会忽略事实。就像我们去专柜买化妆品，本来只想看看爽肤水，可能会因为导购人员讲眼部的保养已经不保养的危害，甚至她们还会指出我们眼部的细纹而多买个眼霜回去。所以说，在推销的过程中，利用人们的恐惧心理，确实很管用。

推销的第二招，就是使用煽动性的语言。这一招，应该说是在推销中销售人员经常用的，初级点的销售人员会想不停的像顾客解释他的产品有什么样的功能，质量如何的有保证。推销技巧高的销售人员，则是给顾客描述购买或者合作后的美好蓝图。如果说恐惧心理让人们逃避，希望远离那些不好的事情，而煽动性的语言则会诱惑人们追求梦寐以求的东西。煽动性的语言本性是积极的，会给人们描述梦想的重要性，如果用到销售上，这一招对于自律能力不强或者内心总有恐惧和不安认为自己没有能力实现梦想，自信心不足的人最有效果。那位红娘在说服我的过程中，也用到这一招。她给我描述了她们信息库里的多位优秀男士，具体的描述我已经忘了，但给我的梦想就是我如果成了这里的会员，就可以认识这么多优秀的男士，就可以摆脱现在的生活的压力。煽动性的语言，就像成功学所描述的欲望和梦想的重要性，给人们描述出一副渴望拥有的画面，用人们渴望拥有的东西，人们渴望拥有的画面进行诱惑。煽动性的语音在销售中运用额到位的话，的确能刺激人们行动，购买某种商品或者服务。保险销售人员则会把利用恐惧心理和煽动性的语言混合使用，达到销售的效果。

推销中用的第三招，叫做同侪压力。销售中的明星代言就是加重同侪压力的分量。我们在商城里购物的时候，经常听到导购说，这个品牌是**明星代言的，言外之意就是这个明星都用这个产品了，肯定是不错的。或者导购也会告诉我们这款产品他们一天销售的数字或者她的朋友或者朋友的朋友都在用这款产品，而让我们相信他的这款产品真的不错。其实同侪压力之所以会有效，也是因为我们相信大多数人或者明星（专家）懂的比我们多。同侪压力能起到作用，并不是因为真理掌握在大多数人的手里，而是我们害怕自己出错。这位红娘在给我讲的时候，还不断的告诉我，他们在全国已经有几千万的会员了，有**做形象代言人啦，他们的一个老总也是在这里相亲成功的，有一个和我一个省的女孩子去年在这里相亲的，上个月来发喜糖啦。上周的一个女孩子已经开始约会了等等等等，总之就是大家都选择了，你选择也不会有错啦。我们先不管她说的真假，但这种方式的运用是很到位的，因为她通过这种方式向我施加了压力，让我做出决定。如果我没有做决定。同侪压力的应用，就好像我们平时说的要随大流是一个道理。

做培训这么长时间，我不得不承认推销在销售的过程中，确实很有用，会刺激消费者购买。但主要的问题是买完之后呢，会不会达到预期的效果，恐怕连销售人员都不知道。所以，我认为用推销的手段，很难培养忠诚的顾客。

营销和销售的区别 篇6

商品房销售许可证是房地产管理机关允许房地产开发商进行现房销售的标志，否则房地产开发商的销售行为是无效的；商品房预售许可证是房地产管理机关允许房地产开发商进行期房销售的标志，否则，房地产开发商的预售行为同样是无效的。

商品房销售许可证与商品房预售许可证的区别在于各自取得的条件不同，主要表现在：

商品房(现房)销售许可证的取得必须符合下列条件：

1.开发企业具有企业法人营业执照和房地产开发企业资质证书；2.取得土地使用权证书和使用土地批准文件；3.持有建设工程规划许可证和建设工程开工许可证；4.已通过竣工验收；5.供水、供电、供热、燃气、通信等配套基础设施具备使用条件，其他配套基础设施和公共设施具备交付使用条件或已确定进度和交付日期；6.物业管理方案已落实。买现房的好处在于可以比较清楚地了解房屋的现状，可以尽快取得房地产权利证书等。

营销和销售的区别 篇7

1 目前我国服装网络销售存在问题

对于网购顾客来说, 由于网购不能看到实物, 不能触摸和感觉, 在购买前无法尝试, 只能通过网络来了解服装。因此, 网络顾客在网购服装过程中存在以下问题。

(1) 网络服装产品展示的客观条件限制。在网络上, 服装产品受网络技术发展的限制, 一些重要的商品特性无法有效地传递给消费者, 同时由于用户不同品牌不同型号不同分辨率的显示器所致的衣服与图片存在偏差, 因此许多消费者对于网购存在顾虑, 如颜色是否有色差, 所见是否所得;如尺码是否标准码数, 网络销售者手工测量数据是否准确;如布料的厚薄度、透明度、软硬度、弹性等手感质感;如穿上的效果如何, 款式是否适合自己等。

(2) 网络存在大量“三无”产品。网络上还存在着大量无产品合格证、无生产厂家名、无厂址的服装产品, 还充斥着许多外贸服装、原单剪标服装、高仿精仿服装, 甚至质量低劣的假冒伪劣服装、旧衣物, 用料差、做工粗糙, 散发出刺鼻气味, 质量完全没有保证。

(3) 网络服装产品售后无保障。网络上的许多网络销售者抱着不负责的态度, 只要商品出门, 概不退换。因此网购顾客存在顾虑, 害怕购物没有保证, 一旦买到粗制滥造服装产品、假冒伪劣产品, 销售者不肯退换货, 淘宝等购物平台站在网络销售者立场息事宁人, 导致顾客投诉无门, 白白损失时间精力金钱。

(4) 网络充斥各类销售者。网络服装销售者鱼龙混杂, 许多不诚信不守法经营的销售者混杂其中, 无人监管。他们利用服装网购无法亲身触摸鉴别、试穿等客观条件限制, 利用photoshop等各种图片处理软件以及模凌两可的文字说明故意弄虚作假、欺骗网购顾客, 谋取暴利。

(5) 网页设计不合理。许多网络服装销售者的页面设计怪异繁杂, 链接层级繁多, 文字啰嗦, 语言表达不清楚, 对于服装面料的成分、厚薄程度、透明程度、弹力大小、服装的肩宽、袖长、衣长、胸围、腰围、臀围、大腿围、裤长、脚口等各关键数据缺失, 实物拍摄角度和灯光处理不当、不能很好展示服装产品细节, 图片过大过多导致页面加载缓慢, 整个网店页面杂乱不堪, 令消费者眼花缭乱, 望而却步, 无心购物, 网店无浏览量, 门可罗雀。

(6) 网络服装销售者的产品同质化严重, 大量款式、面料大致相同的服装充斥网络, 许多销售者为了换取高的网页浏览量和产品销售量, 为了招徕顾客, 冲冠冲钻, 不惜大大降低产品的价格、牺牲利润, 深深陷于价格战之中。

因此, 对于整个服装行业而言, 网络在线销售渠道虽然有了迅速的发展, 传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业纷纷涉足其中, 但是受整体网络技术水平、网络文化、网络相关法律法规政策、网络经济等宏观环境因素的影响, 在短期内服装销售的主要渠道仍然是传统的线下渠道。

2 我国网络服装销售对策研究

针对目前网络服装销售存在的问题, 笔者从市场营销、网络营销的角度出发, 从服装产品的目标市场、市场定位、4P营销组合策略等方面提出相应的营销对策和建议。

第一是产品的市场需求分析、目标市场选择以及进行合理的市场定位。对于网络服装的经营和销售, 和服装实体店在这点上是一致的, 就是最忌各种不同风格、各种不同穿着场合、适合不同年龄段、适合不同个性顾客的服装充斥其中, 令消费者眼花缭乱, 无所适从。必须进行有效地市场细分, 确定所经营服装的目标顾客、市场定位。不同的目标顾客偏好不同款式、不同风格、不同个性的服装, 从风格上划分, 大致可以分为韩式风格、日系风格、欧美风格、中式民族风格、中式休闲类、正装类等类别。一个人穿衣服的习惯是很难发生大的改变的, 所以经营网络服装必须坚持同一风格的市场定位, 吸引具有相同服饰偏好的顾客, 并不断地推出风格相近、细节款式颜色不同的当季时尚流行服装, 使其重复购买, 培养顾客忠诚。

第二是产品方面。在网络营销中, 服装产品生产商与销售商的品牌同样重要。即使竞争的服装产品很相似, 服装网购者也会根据服装的销售企业和所销售的服装产品的品牌观察出差异来, 且许多消费者也并不会主动去一些不知名、无一定信用度和好评率的网络销售者那里去购物。所以应该致力于服装销售者以及所销售的服装产品的品牌形象的塑造, 以使自己区别于竞争者。自服装产品诞生之日起, 就必须致力于建立积极的、独特的、偏好的、强有力的品牌联想, 树立独特鲜明的品牌形象, 包括确定网店以及所销售的服装产品的品牌名称、品牌标识, 设计服装产品的吊牌、外包装, 统一网店和服装的整体风格, 并随服装产品的销售附赠具有网店和服装产品的品牌名称和品牌标识等品牌特征的小礼物, 让它们成为无声的推销员在现实中帮助网店和服装产品进行长期的潜移默化宣传。通过品牌的有形要素给顾客承诺, 传递品牌的核心价值理念, 获得顾客共鸣, 增加产品溢价。因此创建强势网店和服装品牌, 塑造积极独特鲜明的品牌形象至关重要。

第三是服务方面。服务是产品不可分割的一部分, 尤其对于不能亲身触摸尝试的网络服装购买来说, 尤其重要, 其在一定程度上代表了网络销售者的服务意识和综合素质。对于现实购物, 顾客一次不成功的购物之后或许还有机会再次前来购物, 但是对于网购来说, 一次失败的网购经历不会引发再次的购物, 而且还可能会在销售者的网页页面上或是各类网络群上、网络论坛上说出自己惨痛的购物经历以警告后来者切勿购买, 从而造成极坏的网络口碑影响。

提供售后产品保障服务是实实在在给予网购顾客定心丸。对于首次在该销售者处购买服装的顾客来说尤其重要, 同时也是销售者促进销售、推动购买、发展发掘新顾客的必要辅助手段。网络销售者应该坚持7天, 甚至15天无条件退换货政策, 并为顾客退换货费用, 或购买淘宝退货险都能赢得顾客的信任和好感, 解除顾客网购时的后顾之忧。许多网络销售者害怕顾客频繁找茬无理取闹或是怕麻烦怕承担责任, 不愿意承诺退换货, 结果使得售后服务大打折扣, 顾客不会重复购买, 不会成为网店的忠实顾客, 不可能具有一定的品牌忠诚度。

网络购物重在方便、迅速、省心, 发货速度和收件过程也是网购顾客综合考虑的因素。商品成交之后尽可能24小时之内发货, 如果不能在24小时内发货或者按事先的承诺发货, 应该及时主动联系顾客, 真诚说明情况, 争取顾客的谅解, 并允许顾客退款。即使买卖双方售前交流很愉快, 随之而来的快递人员的恶劣服务也很可能严重影响顾客对该次网购的体验, 从而对该服装品牌和销售者均产生不好的品牌联想。对于网络销售者来说, 在起步阶段自建物流配送队伍难度很大, 需要很多人力物力财力, 因此可以与包括顺丰快递和邮政EMS在内的至少三家快递公司建立业务合作关系, 争取运费折扣, 以方便顾客做出选择。顺丰快递以速度快著称, 邮政特快专递EMS以覆盖面广著称, 各种快递公司快递送货人员素质参差不齐, 应尽可能与多家快递公司建立合作, 明确所提供的快递服务的各项要求和标准, 尽可能加强对快递公司人员的约束和管理。

网络买卖双方只能通过打字的文字来交流, 所以网络销售者应该对网络在线客户服务人员进行严格培训, 明确服务理念, 明确客户服务纠纷的解决原则, 礼貌待客, 在与顾客交流的时候充分运用各种笑脸表情以及“请、谢谢、非常感谢、欢迎光临、多谢惠顾”等礼貌用语, 弥补网络上看不到表情听不到声音的交流缺陷, 传递友好热情的服务感觉。售前耐心解答顾客的提问, 发货后给予手机短信通知, 售中帮助顾客查件催件, 报告包裹快递运送情况, 售后站在顾客的角度帮助顾客解决问题, 着眼顾客的终身价值, 一次购物无法达成或者无利润没关系, 关键是以优质的服务换取顾客的再次购买, 赢得顾客的下次购物, 获得顾客终身购买价值。因此提供优质的售前售中售后服务非常重要。

第四是关于产品的价格方面。网络服装销售者在寻求自身的定价策略时, 应重视消费者的感觉和偏好, 综合考虑制造、销售服装产品的成本因素以及竞争对手产品的价格等因素, 使用价值定价法来设定价格, 并采用定期低价促销的折扣定价政策。价值定价的目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合, 使其能完全满足消费者的需要及企业的利润目标。出于怕便宜没好货的心理, 对于网购的顾客来说, 一般不会选择买最便宜的服装, 综合考虑塑造积极独特鲜明的品牌, 提供高于顾客预期的服务和美好的顾客体验, 应该确定中高档价格。另外还应该建立会员制, 对于不同的顾客给予不同的折扣, 包括单次数额折扣和累积数额折扣。因此在服装产品价格的制定上, 应立足制定中高档价格, 配合定期低价促销, 并给予不同的会员以折扣优惠。

第五是关于产品的销售渠道方面。2011年中国服装网购市场是C2C网购和平台式网购占据绝大份额[2], 淘宝商城、拍拍网、京东商城、亚马逊中国和当当网等平台式购物网站实现了跨越式增长。其中的淘宝网成立于2003年5月, 由阿里巴巴集团投资创办, 目前是亚洲第一大网络零售商圈, 对于网络服装的分销渠道, 应该立足淘宝网, 从“淘品牌”起步, 逐步发展当当网、亚马逊中国、麦网、一号店等网购平台的合作, 使其服装产品可以在其上销售, 最好能签订排他性协议, 保证该平台上不销售其他同样风格的服装, 从而有步骤有计划地进驻各大网购平台, 实现立足淘宝, 开拓发展各种网络销售平台的发展策略。

第六是关于产品的促销方面。展开市场调查, 识别服装网购中的目标顾客, 针对经常性服装网购的目标顾客, 通过电子邮件、淘宝站内信件等进行广告宣传和促销折扣活动, 建立顾客关系数据库, 发展客户关系。发展初期阶段促销主要是采用每周定期上淘宝首页进行图文广告宣传、购买淘宝关键词广告, 长期参与包括会员积分换购、淘金币换购促销、包邮活动、折扣销售、换季清仓等活动吸引淘宝网购活跃人群尝试, 充分展开产品推广促销, 积攒人气, 增加月销售量, 并参与评论有奖等活动, 鼓励已购产品已使用产品的买家评价产品, 进行网络口碑营销, 来自顾客的真心好评远比卖家自我宣传的效果要好得多。除了先期在淘宝上做广告, 逐步考虑在当当网、亚马逊中国、一号店等综合性购物平台做广告, 并有步骤地在各大门户网站、视频网站投放广告。在起步阶段, 只考虑网络广告和网络促销活动, 到发展中期, 才考虑产品品牌形象代言人的网络平面广告和网络流媒体广告的投放以及报纸杂志品牌形象代言人的平面广告。

第七是关于网页的设计方面。应进行网站整体模式设计, 包括整体结构设计, 文字说明和图片拍摄。网页风格、文笔应与服装风格保持一致。网站必须具有鲜明的独特风格, 以简单清爽的风格代替所谓的玲琅满目、应有尽有、杂乱无章的视觉感受, 吸引打动访问者, 给访问者留下深刻的印象, 即使此次访问不购物, 也可以收藏起来, 以备下次访问。网页设计应该尽可能简洁, 特别是主页, 应把最重要信息、关键性内容放在页面的首部区域, 如本品牌服装特色特点, 售后服务保障, 最新优惠活动介绍等。有多层页面链接的也应尽可能减少网页的层级, 页面内容的颜色应与背景颜色协调一致, 尽量避免选择使页面难以阅读或使人感觉不舒服、眼睛疲劳的过小文字和背景颜色。尽量保持页面静态性, 不要使用那些不断运动的页面元素 (如滚动字幕、变换的选择框以及持续的动画) , 因为运动的图像容易对人的视觉产生不良影响, 而且会影响页面加载的速度。页面加载时间过长容易使访问者失去耐心和兴趣。

网页上对于服装产品的文字说明应简洁清楚, 尺寸的测量和说明应准确, 图文都应该重点突出服装的细节和风格。有必要时, 应尝试用一台以上的不同品牌的相机拍摄, 有些品牌的相机可能拍出来色彩偏红, 有些可能偏绿, 有些可能会整体颜色效果偏亮色, 总之应尽可能真实呈现实物的颜色, 尽可能减少色差, 降低顾客因此可能发生的退换货机会。

综上所述, 网络服装销售者应明确目标顾客群体和自己的市场定位, 着眼于努力提高顾客满意度, 给顾客提供高于其预期的产品和服务, 提高顾客体验, 促进产品的在线销售和发展。

参考文献

[1]http://ec.iresearch.cn/17/20111223/160018.shtml.

[2]http://tech.qianlong.com/33443/2012/03/09/71%407766175.htm.

[3]凯文.莱恩.凯勒, 著, 战略品牌管理[M].李乃和, 等, 译.中国人民大学出版社, 2006, 9.

销售管理者与教练的区别 篇8

“用”与“教”

管理者更偏重于用，而教练更偏重于教。

多数的销售管理者都偏重于人员的使用而轻视教育。比如，我们都希望有非常得力的下属，他们能够非常默契地完成我们交予的任务，甚至观察一下我们的眼神，就能主动地找到相应的工作。但现实是，即便是再聪明的下属，往往也不能令我们满意，他们的错误经常会使我们大发雷霆。接下来就是换人，我们总是坚信可以通过换人找到称心如意的下属，但是不管怎么换，总是没有合适的人员，这样的过程一直重复到我们精疲力竭，彻底失望为止。这就是侧重于用的结果。

管理者最重要的管理动作应当侧重于教。对于一个优秀的管理者来说，从根本上来看，应当不是如何管好那些优秀的人，而是如何改造并用好那些有欠缺的人，这是销售管理中的关键所在，但我们很少这样去做，这一方面是观念问题，另一方面也是方法问题。如果仅仅以使用的角度处理上面的问题，那么这些有欠缺的人只能被淘汰，然后再招来一批有欠缺的人，然后再淘汰，这样的循环使我们的管理越来越累，并最终无法自拔。更为严重的是，这样的循环还会带来“精英线路”的产生，使企业的命运掌握在极少数的精英手中，并最终丧失建设队伍的能力。为避免以上问题，管理者首先应立足于改造，只有掌握了那些改造有欠缺人的手段，才能真正掌握销售管理的主动权。

因此，销售管理者首先应当是一个教练，然后才是一个管理者，只有教会别人怎么干，才能管理别人怎么干，只“管”不“教”实际上是不负责任的表现。

结果与过程

管理者更偏重于结果，而教练更偏重于得到结果的过程。

销售管理者更偏重于以结果论英雄。最直接的语句就是：“不管黑猫白猫，抓到耗子就是好猫”。结果固然是重要的，但是有时候得到结果的过程比结果本身还重要。比如，同样是完成100万的销售收入，有的销售人员就是依靠自己的努力，发挥自己的能力得来的结果；有些人就是靠着出卖公司的利益，搞一些见不得人的勾当得到的结果。在同样的结果面前，我们到底应当鼓励什么呢?这两个销售人员的销售价值是否是一样的呢?答案否定的。结果是正确的，过程不正确仍然是非常危险的。再比如，同样的一个产品，为什么一个人销售得好，而其他人销售得差呢?如果仅仅管理结果，那么我们就不会真的明白销售好的原因，也就无法帮助那些结果差的。结果导向在考核上是必要的，但在管理上是不行的。

教练不仅关心结果，还会关心得到结果的过程。对于销售管理来说，正确的过程才能保证正确的结果，以前我们说过，销售就是“将产品变成钱的过程”，只有正确掌握这一过程才能得到正确的结果。否则即便是销售增长了也一定不是销售人员自身能力的体现，而是公司其他资源的体现，比如是品牌、政策、价格等等。因此销售管理干部必须要成为教练，要能够对“将产品变成钱的过程”进行指导，并在基础上，帮助销售人员达成业绩。只会下指标，严格的讲是不需要管理干部的。

执行与理解

管理者偏重于执行，教练更偏重于理解之后的执行。

我们经常强调执行力，所谓的执行力就是无条件地服从公司的命令。严格的讲，这样的做法是没有错误的。作为基础的销售人员，只要公司有命令，那么他们就应当去执行，但是，在执行的过程中，往往结果并不令我们满意，我们经常将这样的问题归咎为销售人员没有“严格地”执行。事实上，即便是真的按照要求一丝不苟的执行了，也未必能够有好的结果。产生这样的问题来源于我们的管理方式。以简单执行力为先导的指挥方式，多半是木偶式管理。

这种方式最大的问题在于，它是一种一个人思考，多数人被动执行的管理逻辑。这很像木偶戏，所有台上的木偶都是被动的，只有幕后那个人是主动的，所有人都是机械的按照领导的指示办事。因此，其扼杀了销售人员自身的创造力，很多人之所以执行了而没有达到效果，往往与他们不理解、不明白、不能融会贯通有关系，只有他们彻底的理解了，学会思考了，才能在实战中，因地制宜、因势利导地完成任务。下命令是容易的，但是让所有人“明白”命令，并“有效地”执行命令是不容易的，而我们的管理人员往往更善于下命令，不善于让下属执行命令。

要想有效执行，必须使销售人员学会思考、理解命令。最有效的手段就是教育与训练。根据820军校模压式训练的经验，即便是一个简单的命令，很多人执行时也会产生误差，总有一些人不理解，甚至错误地理解。为此，重复是必要的，一件事情如果你希望能够保持整齐划一的理解，那么你需要准备重复i0000遍。另外，820军校始终认为，简单的直接命令有时是最不好的选择，因为命令的责任者是下命令的人，而不仅仅是执行者，因此要尽可能的让销售人员在听懂的情况下，自己做出选择，甚至要他自己详细地做出表述，比如在大家面前说明自己的想法等等。这样他们就必须进行思考，并承担决策的责任。管理者可以在其间纠正他们不正确的理解及意见，以达到所有人加深理解、不断统一的目的。

批评与纠正

管理者偏重于批评，而教练更偏重于纠正。

多数的管理者都固执的认为，管理的核心就是批评，他们有可能不是这样想的，但是在现实中一定是这样干的。比如，罚钱就是严厉批评的一种。很多企业认为罚钱是最有效的管理手段，但是简单的依靠罚钱是领导最不负责任的表现。领导的任务是：罚钱之前你做了什么?罚钱之后你又做了什么?

比如，小张由于没有完成任务而要受处罚，但是在处罚小张之前，作为其直接领导，我们做了什么呢?他不会的时候，我们是否教过他；他遇到困难的时候，我们是否帮过他等等。如果，所有这些事情我们都没做，上来就罚钱，这应当是领导极不负责任的表现。同样的道理，即便是我们处罚了小张，我们最终也是希望他能够干得更好，而不是一下子将他治死，因此我们仍然需要提供支持与帮助，从而达到纠正错误以利再战的目的。很多管理人员只会数落别人，不能提供帮助，这是造成管理效率低下的重要原因之一。