保健品市场新产品上市策划书

保健品市场新产品上市策划书（精选11篇）

保健品市场新产品上市策划书 篇1

保健品市场新产品蜂胶上市策划书

文章转载自《会销吧》

会销人集团英明决策，在顾客最需要的时刻，向市场推出了非常好的产品——蜂胶。面对保健品市场激烈竞争的环境下，这一举措是非常有战略意义的。4月底蜂胶产品在全国各地陆续上市，市场销售火爆，在总部领导及专家的大力支持下，应该说各市场地首场推介会都是非常成功的。

蜂胶的上市对市场而言是新产品，而且产品知识涉及到保健、医学、生理、化学、中药学等学科，员工想短期内掌握是非常困难的。另外，区域专家配置不充分，不能满足众多市场差不多同一时间上市的支持需求。在这种情况下，我结合自己医疗专业知识基础短时间内总结并掌握了蜂胶产品的知识，参与了市场的蜂胶推广工作。其中，重庆、昆明、大理的蜂胶首场我都参与策划及模板讲解。结合在市场一线的实际工作操作，对蜂胶产品的市场运作方案，个人有了一些新的思路，提供给公司领导。以供会销人集团三线产品能够有效结合，取得辉煌的销售业绩。

一、深挖老顾客资源——突破口：在市场经营中发现，我们会销人集团

以强有力的水机优势占据很大的市场份额。而很多顾客在吃的方面

都选择了同行别的品牌，我们把这块市场拱手相让给竞争对手。现

在有了蜂胶，加上13年沉淀的品牌优势，足有利于我们充分的整合利用顾客资源大力推广蜂胶产品。案例1：我们成功的策划并实施了

5月5日昆明的蜂胶首场上市，到会130人，实现13万的销售（蜂

胶12万）到会购买率达80%，史前未有的业绩。该次活动全部都是

老顾客，并且很多都是用了会销人集团水机和睡系同时又在吃别的品牌生物产品，购买蜂胶基本都是一年的量。为什么有这样的购买

率？分析发现：绝大部分老顾客购买的出发点都是认可会销人集团

这个知名品牌，相信只要是会销人集团出的产品都是可以信赖的。

根据这个调研，我跟昆明及重庆研讨制定一个蜂胶市场拓展计划：

（1）安排专人进行整理搜集近年来所有的老顾客资料，其中包括一

些曾参加过联谊会没有购买产品的，员工放弃了的一些顾客群（2）

分匹、分组、分类别进行整合，并且分配给各部门（3）每月活动计

划在原有大的计划之外，安排至少两场蜂胶专场（计划外的计划），全部针对老顾客。（4）加强员工培训计划，强化员工对蜂胶的知识

掌握。

二、成立蜂胶专项部门，大力推进市场：我建议，发展成熟的市场都可

以重新建立一支优秀的团队，专搞蜂胶市场运做。在我的建议下现

在重庆基本确定成立生物事业部，昆明也正着手准备。这个部门的设立，无须依靠原来的会销人集团老顾客群体资源，重新开发新的顾客资源。我们过去的水机、睡系价格贵，针对的顾客群体也基本

属于高端的，而现在有了蜂胶低加位，高品位的产品，在市场运做

中就不会有开单难的现象出现。只要教育到位。

三、多种渠道，开拓市场：会销人集团的科普体验营销，做的相当成功，对保健品的市场推动作用比传统的渠道销售体现出更大的优势。作

为蜂胶这个市场教育已经成熟的产品，我们不一定局限于联谊会销

售，可以走渠道化。比如：把产品向药店、保健品经营部、医院等

地方铺货，迅速推向终端，建立终端网络。这样，既可以提高会销

人集团产品的销售，又可以提高品牌知名度。当药店铺货后，可以

派员工进入药店做促销，有助于产品的推动及顾客资源的收集。近

期，我在成都做了关于蜂胶产品的市场调查，针对十家药店观察了

解发现：药店摆设的各类蜂胶不低于5个品牌，价格相对比较便宜，一般在100元到200元一瓶。但是，80%的品牌的批号都是地方批准的食字号的并且黄酮含量都比较低。相比之下，我们的蜂胶产品性

价比还是有绝对优势的，可以考虑做终端销售。

四、加大宣传，收集客源：现在一线员工开发顾客资源越来越难，很多

市场都是靠老顾客带动新顾客资源发生销售。通过我对一些不知名

企业的市场操作发现，一些公司做生物产品，仅靠一种产品月销售

就高大30万（地级市场）。发法简单，派员工到处发宣传单，见人

就发，收集资料。频频搞活动，只要搞活动就有销售，因为这个产

品价格便宜，大家容易接受。建议，公司或者授许商自己多印刷宣

传彩页，打上显眼的促销政策，全面派发。

五、三网互动，全面整合：老顾客网、终端网络、员工网络有效结合，促进销售。服务好老顾客使其购买的同时让他（她）介绍新顾客；

如果铺货到药店、保健品店，不能产生现场购买，可以邀请到联谊

会现场促进购买率；成立单独的员工队伍推广蜂胶，只要蜂胶推广

成功可以有效的利用这些新的顾客资源，让其购买水机等大件产品。

六、联谊会创新，突出主题：过去我们联谊会的操作基本是流水帐，大

家轻车熟路，没有太多的新颖性。近期我参与策划的两场蜂胶专场，改变以往的模式，甚至连企业短片都不播放。除了现场布置紧扣活

动主题外，主要是程序的设计也要处处紧跟主题：案例2：重庆蜂胶

首场，主持人出场前先在会场一侧介绍蜂胶的来源及发展等，让顾

客有个初步的了解及认识；然后，安排员工很正式的宣告蜂胶被国

家卫生部批准的十二大保健功能；我的模板讲解更多的运用了一些

中医理论通俗的分析蜂胶对人体的保健价值。案例3：昆明蜂胶首场的策划改变了过去跟顾客做游戏互动的方式，让员工参与进来表演

蜂胶模特秀，引起了顾客的兴趣；讲座结束后以提问的方式进一步

加强顾客对蜂胶的印象，现场80%顾客都买了蜂胶，销售火暴。

以上推广方案，是自己总结过去的传统渠道管理经验并结合会销人集团经营模式，进行思考加以总结。想法不一定切合实际，望领导给予点评，同时希望能为蜂胶的销售起到积极的作用。

保健品市场新产品上市策划书 篇2

样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；

上市计划：

第一阶段：产品铺市布局：（时间：20—30天完成任务的80%以上）

目的：

1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；

2、完成产品的“立体化流通体系工程”： KA店作为中心主线：如华联、 流通渠道作为外环线：如批发店 、礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线； 大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点； 执行要点：

1、样板市场的商超进店率达到90%；

2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；

3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；

4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；

5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；

6、大力发展移动性展架销售的代理客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；

第二阶段：产品造势阶段：（时间：30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）

目的：做局、做势、做事 当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；

1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！

3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”； 其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”、“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”；

常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；

地面活动强势推广并与高空传播完美结合；

直接针对目标人群；以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；

活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”。

-情更浓突显始终！

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

执行要点：

1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等； 工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！

第三阶段：产品销售执行阶段，全面开花！

此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率； 此种方式叫：“全面开花策略” 具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！

第四阶段：市场理顺阶段 此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来； 此种方式叫“秋后收割策略”

二、营销目标/目的：

1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；

2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；

3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略；

4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；

5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；

三、营销模式市场分析

（一）市场销售分析：

目前，巧克力产业全球年收益超过 5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。

（二）市场推广现状：

（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流；

（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

（3）外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

（三）消费群体分析：

1、 消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

3、消费者重品牌更重品质有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者（即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群）生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。

四、产品优劣势分析

（一）优势：

1、一流的品质和口感；

2、独特的品牌文化内涵——中国情侣文化 3、精美、中国特色的包装；中档价格支撑的特色品牌。

（二）劣势：

1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度；

2、消费者对国产品牌的品质认同度低； 解决办法： 以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度；

（三）机会：

1、 市场上缺乏口感好、有文化的中档产品；

2、 众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季（日常销售、中国传统节日上）基本没啥行动；

解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多；没有中高档产品在做深度渗透。

（四）障碍：

1、企业和品牌知名度和影响力都偏低；

2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争；

3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立；

4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。

解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品（宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额）

五、产品市场定位

1、产品类别定位：情侣文化巧克力

2、产品功能定位：传达时尚情侣爱心的载体

3、产品个性定位：一样的口感，不一样的情感

4、产品价格定位：上等品质，中档价格

5、包装档次定位：精美，有中国情侣文化品味和特色

6、消费人群定位定位：18—35岁，有一定文化素养情感积累

7、区域市场定位：二级城市突破，往一、三级渗透

8、销售渠道定位：商超和特殊渠道相结合

【注明】价格定位： 普通单品市场零售价，3-4元，用于日常消费；礼品装，三款（48---188），三个价格档次

制定依据：市场承受力（消费者心目中认为的合适的价格）；同品类产品定价（德芙价位的6/10---8/10）；产品运营需要（产品运输、铺市）；产品单位包装（尝试购买率）价及日（次）服用价格。

六、产品目标市场轮廓

中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解，对巧克力的标准和分类了解不多，对巧克力的营养认识不足。

品牌占有分额方面，数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度上，排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。

结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。

七、上市行销目标

1、第一阶段，完成产品布局工作；

2、第二阶段，完成产品的造势工作，使之成为行业热点；

3、第三阶段，产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行。

八、品牌目标

1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校园第一巧克力品牌；

3、独占社区影响力；

4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言；（提到情更浓就是知是怡浓巧克力）

5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表。

九、销售目标

1、年完成任务1000万；

2、成为本地区强势品牌化产品；

3、产品热销并更具品牌文化。

十、市场推广的关键点：

（一）产品定位关键点：

1、上等品质，中档价格；

2、传达时尚情侣爱心的载体；

3、一样的口感，不一样的情感；

4、18—35岁，有一定文化素养情感积累；。

（二）产品推广关键点：

1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；

独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；

2、执行要点：

1）大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！

2）有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；

3）以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；

4）在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；

5）附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；

十一、市场目标整体推广方案（略）

十二、整合传播策略（略）

十三、促销推广活动（略）

十四、媒体投放（略，详见《媒体投放说明》）

十五、人员组建（略，详见《员工培训手册》）

十六、队伍建设与人员培训（略，详见《员工培训手册》）

十七、工作小组及岗位职责、工作流程（略，详见《员工培训手册》）

十八、渠道布局终端指导（略）

十九、经销商业务开展体系（略）

二十、KA店运营指导体系（略）

二十一、投放区域及首批投放市场（待定）

二十二、市场进入准则（略）

二十三、市场投入策略。（略）

二十四、不同阶段的市场投入策略（略）

二十五、经销商要求及终端进入政策经销商要求（略）

二十六、关于铺底损失政策（略）

二十七、报纸上市广告（略，详见《媒体投放说明》）

二十八、系列软文介绍（略，详见《媒体投放说明》）

新产品上市营销策划书 篇3

海尔V 6蒸汽熨洗干一体机

策划者：李晓

前言:

随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱；65℃~85℃的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测，衣物一干，烘干即止。

该机通过V6烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以16米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后10~15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。

一、市场分析：

政治：1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛海尔总厂，这便有了海尔集团的前身。在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔洗衣机战胜十多个国家的洗衣机产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。1999年，江泽民同志视察海尔集团后，对海尔的发展成果和创新精神给予充分的鼓励和肯定，张瑞敏向江泽民同志汇报：“我们的目标是进入世界500强，振兴民族工业！”江泽民同志说：“我看完全行！”

在海尔发展的将近30年来，一直依据国家的相关法律法规，秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理，企业发展。在国内，也是守法企业的代表。

经济：随着改革开放不断完善和中国经济的飞速发展，海尔抓住时机，顺应经济的全球化，适时打入了国际市场。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。海尔品牌旗下洗衣机等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

社会：海尔集团，1994年成立了美国分部。适应当地的生活习惯，站稳脚步。前身“青岛海尔总厂”，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。这更是加大了海尔在人们心中的印象。

技术：创新是海尔发展的灵魂，也是海尔洗衣机在竞争激烈的市场中立于不败之地的强有力的法宝。海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有1.2万平方米的研发大楼和1.6万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。

1．市场供求状况：生产厂家的不断增加，先进技术的不断引进，产量的不断提高，使得洗衣机市场将呈现供过于求的趋势。

2．产品普及状况：洗衣机普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于内地，城市高于农村。且有些地区家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段。

3．市场消费状况：人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。

4．竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神

泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

二、产品核心利益点分析:

三、新产品SWOT分析:

--优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力, 理想的预购率, 良好的服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。

--劣势：价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。--机会：入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。

--威胁：由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。

四、产品定位:高洗净比、高品质、高转数、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。-高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，A级标准是1.03，而海尔V6蒸汽熨洗干一体机洗净比在1.14-1.185.是洗得最干净的洗衣机。

-高品质：通过CE、ROHS认证和国际羊毛局认证；

-高转数：：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌，容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤：国内大多数洗衣机在700-800转左右，海尔最低转速900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；海尔高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币;

-高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和旋铃声、防烫罩、全部是高端电脑控制、LCD和LED显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点；-高性价比：海尔功能全面，很多品牌仅具有海尔的部分功能，售价就高达5000以上，海尔性价比高20%以上。

五、推广目标: 使更多人了解并使用海尔V6蒸汽熨洗干一体机，使海尔V6一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮。并提高市场占有率。

六、推广策略:

进行相应的公关活动策划，在湖南、中央电视台播放广告，同时网络上也投放该广告，并利用各地报纸，报道该产品。在销售商场举行促销活动，招聘兼职人员发放传单。举行活动。

活动一：

海尔V6蒸汽熨洗机买1送10

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机产品。赠送10件新“低碳十件宝”。

-活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品,如环保购物袋、手帕、衣服袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的吸引力。活动二：

爱情从绿到金：

-活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。

-活动内容：购买海尔V6蒸汽熨洗机给予消费者2000-3000元不等于的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱地点邵阳、云南等。

七、经费预算：

1、广告费:网络广告费1000000元，电台广告费3000000元;

2、促销费:促销人员费用3000元，场地费4000元;

八、效果评估:

1、了解海尔品牌的市场状况，提高海尔公司服务水平和针对性。

市场营销产品策划书 篇4

但问题是如何制造明星?如何制造产品明星?为了回答这个问题，我们不妨看看通过下面的一个实例来透视一下制造明星的法则。

概况：A品牌油漆是由一家设在地级市的中德合资企业生产的产品，产品质量优越，市场上的价格为中高位，中间商的利润也比较大，厂家给予的广告促销支持力度都相对比较大，经营时间已经有近两年了，可是产品销量一直不如人意。市场营销策划于是，从初，我们利用制造明星的法则为该产品进行了一次成功的市场营销策划。

一、人物。

1、电影明星与我们大多数人一样，没有多大的区别，只是他们在某一方面稍微出众一点而已。做产品营销也类似，现在的产品在品质功能上也不是很独特，它与它的竞争产品基本相似，只不过出类拔萃一些而已。

经过市场调查，我们发现在市场上同一价位的产品在质量上大同小异。在产品功能上我们没有什么太特别的东西，因此我们的方法是从产品的取名上切入。我们建议产品生产厂家把原来的名字换掉，另取一个更响亮的带有皇者风范的名字。当然，我们不但在名字上取胜，而是从命名的方式上就取胜。市场营销策划我们通过浙江省影响最大的《钱江晚报》刊登这样的征名广告：主标题：给我一个中国名

副标题：一个全新油漆品牌希望你给一个响亮的名字

正文：简单扼要地介绍本油漆的特性与功能以及征集品牌名称的要求。

对象：中间商和有新房装修的消费者。市场营销策划对于参与征集活动的中间商给予经销政策上的优惠;对于消费者则在购买本产品时给予价格或服务上的优惠。目的只有一个，即以最快的速度占领浙江市常

范围：所有浙江省内的油漆涂料经销商或欲从事油漆经销的个人或单位，以及三个月内在浙江省有新房装修的消费者。

奖励：分为入围奖和中标奖。

入围奖：入围奖如果是经销商则给予免费使用本商标，并给予参加总部举行的营销管理培训、销售技巧培训，同时获得优惠的产品销售政策支持;市场营销策划入围奖如果是消费者，则获得买一送一的消费优惠。

中标奖：中标者若是经销商的，除了获得与入围者同样优惠的政策外，还可得到总部给予的经营店铺50%租金补贴;中标者若是消费者的，不但获得买一送一的消费优惠，还获得免费涂装。

由于有比较实惠的奖励，征集中国名活动在短短的10天时间，我们就收到了来自经销商和消费者寄来的700多个名字，并且在很多经销商的来信中都表示希望能经销该产品。从活动参与对象开始，我们就锁定了目标，而且为了确保活动效果，我们还给部分目标对象发出参与活动的邀请涵。市场营销策划征集中国名活动的所有入围名单，我们都定给了经销商，因此，从一开始就在行业内为产品赋予一种良好品牌的形象，为产品下一步的招商和销售做好铺垫。

2、凡是成为大牌明星的都有一些比较有个性的外在特征，要么是美人，要么是丑样，或且是胖子，或者是瘦子。总之，他有让公众容易记住的地方。产品要成为明星，也不例外，也应该有令人过目不忘的外在特征，即产品的一系列包装一定要有特色。

品牌名称定下以后，我们又为该产品设计了一系列非常具有个性的标志和包装(包括品牌标志、产品外包装、店堂形象、人员形象等)。市场营销策划因为在进行品牌标志及产品包装设计之前，我们已经收集了市场上上百个同类产品包装和宣传资料以及时性众多品牌的专卖店形象图片，这使得我们设计出来的标志及包装能在众多品牌之中突显出来。很多经销商和消费者看了以后，都觉得它很有个性和引人注目。在这里，我们就完成了要成为明星的表面文章。

3、要成为一个明星，除了有一个响亮的名字，让人眼睛发光的亮丽外表，还要具备一定的特长，要么唱歌，要么跳舞，还要会演戏。不管水平怎样，这就是明星们赖以生存的本领。

产品市场推广的策划书 篇5

A、百龄是台湾名牌牙膏，在台湾已有相当支持率(35、7%)，产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。

B、百龄最独特之处是味道咸。因为它配方中含有氟化钠，即“盐”，它口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销策划上各种香型牙膏。

C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学这一知识，在配方中加入“盐”成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般药物牙膏。

D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。

E、百龄是老牌号牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年经验。

2、优劣比较

牙膏是一种小型日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感(35%)、保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购买。

百龄作为—种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。

(1)产品优势

A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代选择，百龄正好可以代表新一代牙膏。

B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏口感更差，百龄牙膏咸口味相对国产牙膏是十分独特。

C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐配方，比一般香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，

D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。

(2)产品劣势

A、百龄治疗牙病效果并不如国产药物牙膏效果显着。

B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。

C、百龄牙膏在大陆知名度几乎为零。

三、定位策略

(一)战略定位

采取聚焦差异取胜战略。

(二)市场营销策划定位

1、区域市场营销策划定位

以北京为市场营销策划突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场营销策划。

2、目标市场营销策划定位

使用者：20—40岁之中青年，中等以上收入者;

购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女;影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。

目标市场营销策划对象分析：

A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：

20一25未婚青年;

25—35已婚青年，子女在10岁以下;

35—40已婚中青年，子女在10岁以上。

B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多;

C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中自我形象;

D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;

E、注重实际，价格是重要考虑因素。

(三)产品定位

1、品牌形象定位

根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象分析，为区别竞争品牌市场营销策划定位，百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现：百龄是促进社交生活高品质牙膏。

百龄这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。

1、产品功能定位

带咸味更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。

(四)传播定位

1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象;

2、百龄可建立在社交生活中信心;

3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。

四、营销组合策略

(一)产品策略

1、产品组合策略

采用大小两号包装规格(大号120g、小号65g)同时推向市场营销策划。

2、产品包装策略

A、膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志;

B、外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，

C、(上同)并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”;

D、每个盒内附一张百龄卡，以示百龄亲切问候，并收集反馈。

(二)定价策略

1、采取高品质、中等定价渗透定价策略;

2、家庭型3、20元/支;个人型：1、60元/支。

(三)渠道策略

1、渠道选择

分销路线：百货公司→消费者。

选定北京市各区主要大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一POP设计，包括货架和悬帜。

2、渠道管理

折扣25%，分期支付

A、如能保持适当存货水平付给5%;

B、如能完成销售定额再付给5%;

C、如能向顾客提供有效服务再付给5%;

D、如能正确报告顾客购买水平再付5%;

E、如能适当管理应收帐款再付给5%;

F、销够1000个奖励500元;

G、留成销售总额5%用作广告投放。

(四)促销策略

1、促销活动

百龄上市时间：1999年8月15日，统一上市。

上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)

活动目：打开知名度、鼓励尝试;

活动主题：百龄幸运揭盖

活动内容：从8月l5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：

(1)如发现牙膏头园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮百龄学生书包，作为家长送子女新学年礼物。(1：20)

(2)牙膏包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;

(3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。

2、公关活动

A、制作小册子和宣传单

内容：百龄企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康观念。

目：在百龄各项公关、促销活动中分发、增进了解。

时间：7月30日

经费：1万元。

B、百龄Party：

内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party，百龄高级管理人员与其联欢。

目：促进百龄销售人员对百龄了解，增进感情交流，要求他们以良好态度和优质服务对待百龄顾客。

时间：8月14日

经费：1万元。

C、爱牙日

内容：9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑，模拟人口跨结构，以形象生动富于娱乐性方式宣传爱牙。

目：树立百龄关心公众健康形象，并增进公众了解。

时间：9月1日

经费：1万元。

D、赞助奥运代表团

内容：争取20中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;

目：以“台湾信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。

时间：9月24日

经费：10万元。

E、百龄爱牙博士

内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。

目：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育规定，影响未来消费者。

时间：2月14日

经费：1万元。

F、百龄恭贺新禧

内容：春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传。

目：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。

时间：2月14日

经费：1万元。

G、百龄周岁庆

内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。

目：收集消费者反馈信息，制定下年度计划。

时间：8月15日

经费：2万元。

(五)广告策略

1、广告目标

建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。树立百龄是促进社交生活商品质牙膏观念。改变消费者认为牙膏都是香味观念，使之认同百龄威味。

2、广告策略

预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念;

发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合;

巩固期：以感性诉求，加深企业印象。

3、广告创意

创意理念：现代生活中，人与人之间交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁牙齿，是自我一大形象标志。百龄定位为促进社交生活高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活每一个挑战。

创意口号：轻松自信，贯彻每一天。

拥有轻松与自信心，让牙齿更亮丽!

咸咸，很特别哟!(用于口味之诉求)

4、广告表现

(1)CF表现：

预售期：企划意图：通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意;

表现方式：以手势模拟对话表现百龄来临(十秒)

发售期：企划意图：通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度。

表现方式：示范式。(30")

主题：轻松自信，贯彻每一天;

口号：咸咸，很特别哟!

模特：一位清洁、美丽、令人愉快青年妇女，要求牙齿整齐、洁白;

配音：模拟自然声音。

巩固期：企划意图：通过表现生活中人与人交往之片断。建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位;

表现方式：以系列化方式，表现现代人生活经验;(求职、情人、朋友、结

婚等)

主题：拥有轻松与自信心;

场景：现实生活中实际场景;

模特：精神面貌清爽，充满信心和活力中、青年男女(随情景而选定)

配音：现场模拟音及轻松背景音乐。

(2)平面广告表现：

NP(报纸)：

企划意图：通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP(独特性销售主张)

主题之一：如果你不相信我们会关心你牙齿，难道你希望看到这个(龋齿模)

主题之二：如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个(一支红辣椒)

主题之三：如果你不喜欢我们包装，难道你宁愿喜欢这个(一个用完铝牙膏卷)

正文：由每个主题引发，最终归结到“自信心”

口号：拥有轻松与自信心。

杂志：

企划意图：以感性诉求同理性诉求相结合，提供信息并建立企业形象。

主题：拥有轻松与自信心。

POP吊旗：

企划意图：以感性之形象、配合促销活动

主题：拥有轻松与自信心。

咸咸，很特别哟!

海报：

企划意图：树立企业形象并促进现场销售。

主题：让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信心!

(3)广播广告表现：

企划意图：通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点。

主题：拥有轻松与自信心。

故事：与青年人生活相关事。

模特声音：亲切形象，略带夸张，富于表现力;

音响：自然拟音;

音乐：轻松浪漫抒情音乐，并谱写企业名音乐。

(4)直邮广告DM表现：

企划计划书范文意图：通过对百龄销售人员及部分消费者新年问候，体现百龄关心人企业形象，博得公众好感，增加销售人员积极性。

主题：清纯清纯新年祝福。

正文：亲切、温馨、富于人情味。

5、广告文稿

(1)电视广告文案：

CFl

以手势模拟两个人对话，道出百龄之到来，吸引注意。

声音：以两男音对话，要求略微快速，以示滑稽。

甲：有没有听说，一种全新台湾牙膏即将在北京上市!

乙：它味道咸咸，很特别哟!

甲：还要进行幸运揭盖大抽奖!

合：请注意八月十五，全市各大百货店1

男：台湾百龄。

CF2

示范型

女声：

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

(流水声)

维护你我心

让牙齿更亮丽

让个性更光彩

全新设计铝塑包装

好清爽

咸咸，很特别哟!

(男中音)

百龄牙膏

轻松自信，贯彻每一天!

CF3

朋友聚会场面

模特为30多岁男性

(轻松室内乐)

(男旁白)

开怀时刻

你也许会突然想起牙齿烟渍

和口臭……

……而觉得尴尬

放松一了2百龄牙膏让牙齿更亮丽

不再对你有任何负担

(轻松室内乐)

百龄牙膏拥有轻松与自信心!

CF4

企业形象

公司开表彰大会，初次上台在众人面前讲话阿宣很紧张。他女朋友悄悄向他眨眼作小动作，鼓励他对自己有信心。

音响：现场效果音

此类故事可系列化

音乐声起

(男音旁白)

将一份轻松与自信

加一点感觉在里面

维护你我心

百龄牙膏沿平滑桌面推出定格

(前同)

(2)广播广告文案：

男一：海边风柔柔，

(幻想状)她轻轻地向我走来，

微风砍动她长发，

海浪吻着她双脚，

她笑了，笑得那么灿烂，

我向她伸出双臂，露齿一笑…

男二：老兄!别做梦了，你满口大黄牙，准会把她吓跑!

男一：那，我永远也请不到小美了!

女声：放松一下!

用百龄牙膏，让你牙齿更亮丽，

随时挥洒个性风采!

敲门：吟、吟

女声：阿明在吗

男声：哇，小美——

音乐：百龄牙膏!

童声：咸咸，很特别哟!

(3)报纸广告文案：

NP1

标题，l号黑体;

正文：5号宋体;

版面：1/4版。

也许你担心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上烟渍、口臭而苦恼——放松一下!百龄让牙齿更亮丽，不再对你有任何负担。轻松自信，贯彻每一天!

NP2

也许你已经习惯了香甜味道，那么，换一换口味吧。你当然不希望它是辣。咸咸，很特别哟!

6、媒介战略

A、媒体策略

(1)促销、公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报、DM文案、小册子等;

(2)广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报：POP吊旗;

(3)广告密集期：8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主。

B、媒介组合及时间运用

六、投资收益分析与预算分配

市场营销策划推广费预算

预计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场营销策划预测，百龄可达到20%市场营销策划占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元。

本年度推广费总预算按本年度营销利润25%支取。推广费为：

750万×25%=187、5万

其中：市场营销策划促销费：7万(不含宣传品制作)

公关活动费：16万

广告制作费：

CF1—440万

印刷品l0万

媒介运用费：

电视260次×元=52万

广播150次×200元=3万

报纸60次×2500元=22、5万

广告公司佣金：180万×15%=27万

总计177、5万元

生活用纸产品市场的营销策划书 篇6

前 言

随着人们生活水平的不断提高，以及快节奏的生活方式，使消费者以“绿色、健康、简便”为购买纸类用品的标准。而xxx这一纸类用品满足了广大消费者的需求，它不紧手感软、细腻，而且携带出门方便。如今深受广大消费者的青睐，特别是女性消费者的喜爱。

(一)策划目的

通过对产品的市场调查分析，以提高xxx纸类用品在长三角的市场占有率为主要目的做了一系列营销策划。

(二)市场分析

1、产品分析

浙江森林纸业有限公司拥有大批执着的富有创意的专业人才和营销队伍，通过进行了慎密的市场调查和产品定位，历来的新产品都能满足广大消费者的需求，xxx以采用100%进口原生木浆为原材料，经过450摄氏度的高温瞬间消毒杀菌，纸质产品手感柔软、细腻、洁白、不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质树立了质量的信誉。

A、质量：以“绿色、健康、简便”为宗旨，“xxx”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号，用实际行动证明了产品的质量。

B、包装：在包装上，它采用了多样式的图案，如漫画、卡通、几米系列、唐诗系列、中国画系列等。在视觉上给人一种享受，很有吸引力。

C、香味：在香味上，可以根据个人的喜好选择适合自己香味的纸巾，如冰茶香、玉兰香、薰衣草味等。

D、价格：在价格上，“xxx”还是处于中档，相对于市场上那些杂牌产品可能高些，但相对而言还是不错的。

2、销售环境分析

现在的纸类用品各色各样，比如对学校的学生来讲，增大了在校学生的选择。在校生是纸巾的重要消费群体，就我们学校而言，大多数人的大部分时间都是在上课、运动、逛街。尤其是夏天，学生们对纸巾的需求量是大大提升。

3、消费者分析

21世纪的人都比较前卫，对纸巾的选择是根据自己的喜好，但他们也同时在追求“绿色、健康、简便”的纸类用品，以下是通过对学生们每个月消费纸巾的调查分析，如下图所示数据：

由上图我们可以看出购买15包以上女性占的比率较高，在10包以下男性占的比率较高;因此我们可以根据每个人的需要生产出更具独特的“xxx”纸巾。

(三)市场机会与问题分析

1、产品目前存在的问题

A、产品的香味过重

B、价格定位

C、款式不新颖

D、存在“冒牌货”

2、市场机率

A、售后服务

B、注重顾客的反馈

3、产品优劣势分析

优势分析：

A、纯木浆生产：纯木浆生产的产品一般白度好，皱皮细腻，摸起来手感好，不掉毛，温强度也好

B、不含化学有害物质：不含荧光剂，坚持高科技高质量的策略，做到安全。

C、包装：包装上才用多样式图案，给人带来了视觉上的冲击力、吸引力。

D、名称：“xx”用绿色环保的概念进行品牌化推广，是作为中国人都应有这中概念，做到“实时想环保，实时做环保。”

E、品种：大盘纸、檫手纸、卷纸、面巾纸、手帕纸等

劣势分析：

A、人们不能全面理解它

B、有些纸巾的香味太重，有少部分的人可能会过敏

(四)根据上述产品存在的`问题，提出了解决的策略

1、价格、香味

A、价格：在价格上差不多每个地方都统一的价格，而在我们学校相对降低一些。

B、香味：既然有人不喜欢浓的香味，就根据他们需要制造一些清淡香味的纸巾。

2、产品定位

A、运动后学生

B、聚餐的学生

C、逛街的学生

(五)行动方案

1、销售活动时间安排：

2、促销方式：

A、人员促销

B、抽奖促销

C、产品宣传晚会，如有奖问答

(六)广告策划

我们推广的目标市场是，那么我们就要对这个环境的特点选用合适的广告策略和使用尽可能少的广告费用。

1、广告方式

A、广告贴放：在学校的小卖部门口贴上“cc“纸巾的海报或放一个广告牌。

B、网页广告：大多数的人有空的时候都会到校院网吧，那我们就可以联合学校的学网、校网等拥有大量学生群体的网站进行大规模的网上宣传及在相关学校学生论坛中宣传。

C、媒体广播：在学校里面我们周一至周五都有广播，无论我们在哪里都能听到，所以我们可以在中午的广播时间里空出一小段时间来发布一些针对性的公益广告。

D、促销地点：学校星期六、星期日的时候很多同学都要去打球、逛街、聚餐等。必然要经过操场、礼堂、篮球场，因此我们可以好好利用这三个月在做促销，这样既可以丰富大家的生活，也会让“cc”在我们的学校销售量增加。同时我们会请“xxx”公司内部人员讲解一些如何选购放心纸巾的知识，如选择企业、品牌、包装、生产材料、颜色等。

2、售后服务

有些同学怕买到的“xx”是劣质的产品，我们就设立一个售后服务台，根据他们反馈的情况结合我们调查的事实给予赔偿，做到“假一赔十”。

3、广告目标

希望“xx”纸巾在林校销售量大大增加

4、费用预算

海报费：元

网页费：元

促销费：元

每月聘用学生费：元(每月两人按天数算35元)

营养保健品营销策划书 篇7

1.执行概要和要领

采用“xxx口服液”作为商标和品名，厂名为“AAA食品厂”；每疗程定价为300元（产品的成本毛利率为200%）；采用地毯式轰炸的全方位促销手段；“xxx口服液”将于2011年10月1日前投放市场，目标市场为武汉市。

2.目前营销状况

(1)市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。

(2)产品状况：各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。

(3)竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况。

(4)分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进 入）。

(5)宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。

3.SWOT和问题分析

优势： 本集团有雄厚的经济势力；有较强的技术势力；集团最高领导高度重视并确定了极为优惠的政策。

劣势：该产品为“食字号”保健品，只能在商店，药店销售而不能进入医院；生产许可证至今尚未办好；集团传统产品为禽兽药品。

机会：保健品市场发展快，市场容量大，对南昌地区熟悉。

威胁：保健品市场竞争激烈，起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用本集团的资金技术优势，在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段，确定区别于传统产品的商标/品名/厂名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地市场份额。突出纯天然绿色食品的特色，占领尽可能多的“食字号”市场份额。

4.目标

财务目标：

一、认真贯彻执行国家有关的财务管理制度和税收政策，执行公司统一的财务管理制度。

二、建立健全财务管理的各种规章制度，编制财务收支计划，加强经营核算管理，反映、分析财务计划的执行情况，检查监督财务纪律的执行情况。

三、积极为经营管理服务，通过财务监督发现问题，提出改进意见，促进公司取得较好的经济效益。

四、厉行节约，合理调配和使用资金，严格费用开支的控制。

五、有计划编制2011年资金使用计划书和还款计划书，并按照计划合理筹措和支配资金。

五、合理分配公司收入，及时上交各项税金。

六、积极主动与有关机构及财政、税务、银行部门沟通，及时掌握相关法律法规的变化，有效规范财务工作，及时提供财务报表和有关资料。

七、及时清理票务，不定期对各部门经营售票点的票务进行清查，防止票务及票款的流失。

八、切实做好公司所属子公司-水上公司财务收支票务控制的监管工作。

九、在管理工作中推陈出新，提出1-2件开拓创新工作思路或合理化建议。

十、完成公司交给的其他工作。

营销目标：成本毛利率达到200%。

5.营销战略：

目标市场：武汉市

定位：“食字号” 纯天然绿色保健品

产品线：“xxx口服液”（后期再生产“yy胶囊”，“zz含片”）

价格：略高于竞争品牌（其中部分用于希望工程）

分销：商店，药店

销售队伍：成立“xxx武汉销售中心”（9月10日前运转）

服务：设立用户跟踪卡

广告：电台，电视，报纸，广告牌等

促销：千人大赠送

R&D：开发新品

市场调研：知己知彼，百战不殆。

6.行动方案

8月，办理好生产许可证，并开始前期广告运作，产品试生产，千人大赠送。

9月10日前，成立“xxx武汉销售中心”。

9月，开始地毯式轰炸的全方位促销手段，“千人大赠送”用户反馈报告公布，批量生产。新的药品被市场接受必然要经历一个过程，促销手段必不可少。当然，其中最重要的是药品 本身的质量。有了好的药品，还要有好的促销。“酒香也怕巷子深”。

10月1日，产品投放市场并同时举办“希望工程”公益活动。

7.编制预计的损益表

用保健品的手法策划电子产品 篇8

20 齐二药事件

年 药品保健品销售量普遍下降

现在的医药市场越来越难做了，产品不是被查，就是销量下降，要不，广告天天打，就是卖不动货，新的产品如何以智取胜?老产品如何创新?是目前医药市场最热门讨论的话题。蜥蜴团队用医药保健手法成功策划了好记星，背背佳，安耐弛。那么普通民用电子产品能不能用医药模式策划呢?答案当然是可行的。笔者2006年4月份策划了个电子类的产品。

臭氧具有快速杀菌，杀菌广泛，消毒等作用，本多细菌都在很断的时间内被杀灭，但一直广泛的用于医院。臭氧机开始投入生产，用于普通家庭过虑水。而市场也很少出现臭氧机产品，活跃与直销和会销。其产品的功能都是定在“过虑”水上面。臭氧机小巧，重量只有不到2斤，每用的耗电量不超过一度。2006年4月底笔者接触并接手策划一个臭氧机产品，并按照传统策划药品保健品方式对产品进行策划。并按照药品的概念，机理，卖点，功能，消费人群，渠道，文案广告，价格等进行统一策划。具体的思路如下：

概念：一个药品能不能成功，概念是很重要的。传统的臭氧机都是打着“活氧”概念来做的，笔者认考察市场后，发现近年来，农药残留问题很严重，还有就是肉类食品的激素严重超标。就连中国科学院院士钟南山都说现在也不敢吃东西了。所以笔者就把产品的概念定在毒素“分解”上，分解什么?分解瓜果蔬菜农药残留和肉类食品的激素。

机理：医药保健产品最讲究的一个问题就是产品有没有合适的让老百姓一看就懂的产品机理，你的产品机理能不能打动人，这就带来了产品在市场达成的直接销售，

根据产品的工作流程，笔者了解到臭氧机是通过高频高压将普通的空气里的氧气电击变成臭氧，然后通过管子排出。所以在机理上，笔者根据雷电下雨后空气很新鲜为引子，那就是，把普通的空气吸到机器上，通过高频高压把普通空气里的氧气分解成5000分之一大小的能量氧，能量氧的结构很小，能把蔬菜上的农药残留和肉类的激素的分子结构拆散，把有毒的物质变成没有毒的分子结构。 最后给这个能量氧取了个名字，叫“纳米能量氧”，纳米是一种物质单位的大小，近年来比较受流行并且比较受老百姓的欢迎，所以消费人群也容易接受。

功能：产品能不能好卖，要看功能全不全，实不实用。所以在原来的一个过滤水功能上，最后把过虑的功能水放到最后的潜功能上，主功能定在分解蔬菜农药残留和肉类激素上，次要的定在净化水和空气消毒。老百姓随着生活质量的提高，对食品的安全都是放在首位，所谓“病从口入”，所以产品的功能上就直接锁定在家庭主妇上。因为，在中国家庭社会里，洗衣，做饭，基本上所有的家务都是家庭主妇一手包揽，所以就改变了以前臭氧机做直销和会销只锁定在老年人的局面。

渠道：臭氧机都是以会销为主，或者是放到大商场摆放自然销售，通过这策划，渠道就定的药店。药店是老百姓买药的地方，一般都只有生病的人才会去，而且药店比较给老百姓安全的感觉，有权威，药店是对蓝宝石的生命安全负责的场所，所以走药店更能体现出安全和权威。

保健品市场新产品上市策划书 篇9

市场好难做

产品卖不动

广告下去了，怎么就是不动货

今天药监又来查了

同类产品的又在轰炸了

竞品的活动又在清理市场

消费者的电话投诉怎么每天都有

现实的市场太残酷，要生存，你就必须比别人更灵活，更快适应市场，而不是市场适应你，市场是森林，而我们，就需要引领市场

如何选择一个“好”产品，不光是产品有没有效果，而是厂家有没有策划好这个产品，让代理商去执行!真正的“好”产品在效果的基础上必须具备以下各个方面：

第一.产品概念

好的概念能让你成为行业规则制定者，而不是跟风和接受者，北京御生堂就提出了“洗”肠概念，结果他们成为整个“洗”概念产品行业的规则制定者，当然成为了他们的代理商，赚的少的几个也赚了几百万，在全国市场是，就广东市场做的比较差。在内地市场上一直引领整个“茶”市场。

第二.产品有没有策划好

1.“好”产品必须有个“好”名字，产品只需要说或者看一遍，就能让消费者记住这个产品。

2.产品有没有背景，比如：这个产品是谁的配方，这个配方是怎么来的?就像贵州一个治疗风湿的产品“产品是一个苗医，用半生的时间，大量收集各种祖传秘方，就过所研制出来的”这就是产品的背景。

3.产品有没有好机理，像治疗中风的一个产品，它就提出了一个“双网再造”理论，说大脑存在两个张网，血液循环网和神经传导网，两网受损，就会导致中风偏瘫，

这个药品里面的药物因子具有修复并重新再造双网。最多100天就可以好中风。这个产品的机理讲的就非常的科学化，而且通俗易懂，广告投放下去，老百姓一看就懂，怎么得中风的。怎样才能治好。产品上市后，很多地方出现过断货现象。这就是为什么产品必须有一个好的机理来做市场了。

4.产品的价格，代理商朋友一定要有这样的意识，不要以为这个产品请某某策划公司或者有什么什么软文，厂家就把零售和代理价格定的很高。笔者遇到过这样一个产品，药名：大败毒胶囊。商品名：独淋泰。零售价格：168元/盒，代理价格20扣。大家想想，普通的大败毒胶囊零售不超过20元。笔者以前从事过流通工作，当时最便宜的大败独是重庆希乐的。批发价格：7.2元/盒，零售：8.5元。这个厂家以为拍一个广告片，写写软文。就可以把产品翻他几十倍来做。代理商如果做了他的产品，大把大把的把钱往电视和报纸上去砸，而消费者到终端上一看，精一点的消费者看到你的软文和电视片宣传，知道这个产品治疗什么病的，原来就是大败毒胶囊，转眼他就买便宜的。

第三.产品市场方案

女性功能性保健饮品广告策划书 篇10

市场分析：（1）功能饮料市场分析：

一、功能性饮料处于市场起步阶段功能性饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势。

二、功能性饮料的目标客户狭窄功能性饮料是针对客户的需求，在饮料中添加了一定的功能因子，并不适合所有人群，适合儿童老人饮用的，也许并不适合于成年人非运动状态下使用，反之亦然。

三、品牌忠诚度低中国功能性饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌：激活、脉动等，也有洋品牌：红牛、佳得乐等等。除了中国消费者最早接触的红牛外，其它不管是本土的还是外来的，对全国消费者来说或多或少有些陌生，很难谈得上对某个品牌绝对忠诚。

四、产品同质化严重

（2）目标市场分析：功能性饮料品类很多，但其中真正适合女性的并不多，主要有益生菌类饮料、低能量类饮料和粗粮类等，但也不是专为女性打造，更多的是没有选择下的无奈之选。同时，现代女性对健康和美丽的追求的需求日益增强，甚至有人戏说，女人愿意为了年轻两岁，不惜一切代价。这也说明了女性保健市场的庞大。品牌名称：花果晶女性功能保健饮料

品牌形象：花果晶以“促进健康、永驻容颜”为定位，从健康与美丽两方面关注女性需求。它不仅有益于改善女性亚健康状况，而且有助于延缓衰老，保持青春容颜。随着人们观念的改变，女性保健饮料将会越来越受欢迎。这一定位策略，使它成为现代生活的一种时尚休闲生活方式。

产品分析：随着现代社会经济的发展和时代的进步，女性作为经济主体已经越来越独立，催生出了一大批的城市女白领，俗称“白骨精”，但与此同时，女性也承担了越来越大的压力，亚健康、抑郁症、妇科病、婚变，工作了的女性从健康到美丽再也找不回年轻的感觉，所以女人都在感叹，青春太短了。。纵使有再多的化妆品，做再多的整容，也难掩青春已逝的凄凉和无奈。

花果晶女性保健饮料就是针对女性这一需求应运而生的。它的主要成分是花粉、果糖、蜂王浆、库拉索芦荟精华、乳清蛋白等等，绿色纯天然，无添加剂，无化学合成物，口味甘甜，让人一喝就不能停。这些主打成分都是具有良好功效的营养产品，相当于中医中的“食疗”。但同时也注定了它功效要慢慢显示的特点，就像护肤品一样。因此产品广告要能提到这一点，以便培养客户忠诚度。

广告目标：

（（（（1））））企业目标

A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，使大众

知晓该品牌及该产品。

b、长期目标：以产品形象带动宣传，提高品牌知名度，培养消费者群体，拓展潜在消费者，占领中国女性饮品的市场。

（（（（2））））形象广告目标打出产品知名度，加强品牌认知

（（（（3））））产品广告目标

细分饮料市场，改善女性亚健康状况，延缓衰老，保持青春活力，打造百分女人。广告对象：25岁以上55岁以下的城市女性为主，18到25之间的女性为辅。广告主题：健康才能美丽，花果晶“助”您摆脱亚健康

广告创意表现：

电视脚本：画面一：一个家庭主妇在家收拾家务、辅导孩子，由于长期在家，所以她也不注重穿衣打扮，而长期的家务劳动和育后不重视保养使得年轻的她早早的就有了皱纹，皮肤也不再光滑如丝，丈夫回到家看到她只是淡淡的打了声招呼，连亲爱的也没有说，她的眼中闪过一丝难过，与她相反的，丈夫因为工作努力，事业蒸蒸日上，所以显得意气风发，风流倜傥。

画面二：一日丈夫和妻子外出吃饭，两人气质略显不搭，妻子也能感受得出来，就在这时，丈夫注意到一位美女，顿觉天赐良缘，回到家就递给了妻子离婚协议书。

画面三：某年后的一天丈夫和他的新欢在街上遇到了妻子，大为惊诧，因为妻子简直变成了当年的新欢，而再看新欢呢，已然老相毕露，甚于当年的妻子。。

广告媒体：

电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，花果晶以爱美的城市女性消费者为主，选择的频道的受众要和花果晶的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与花果晶的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。6、、、、杂志选择翻看《瑞丽》、《时尚》、《伊周》《茶余饭后》等以中青年白领为主要对象的杂志，会发现虽然杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据，但在内页也偶尔会出现几个小清新的产品广告。花果晶的平面广告就可以选择这些各大时尚杂志的内页版面，让读者在阅读习惯中受到花果晶广告冲击，加深影响力。我们品牌如能被这类消费者所熟知，更提高了花果晶的档次，对带动销售会有很大帮助。7、、、、网站推广花果晶利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解该产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的女性网站（美丽说、蘑菇街等）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放饮料广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出，营销配合：要注重线上线下的营销配合。投放产品广告的同时进行促销及宣传工作。比如在商场的试饮派送活动，买就送活动，开设健康讲堂活动，各成分的保健功效讲解，张贴海报，培养重点客户验证产品功效等等。

永丰新产品上市策划方案 篇11

策划人：

策划单位：湖南理工职业技术学院

策划时间：2011-11-8

前言

永丰辣酱是一个依托本地资源优势，采取传统工艺纯天然晒制而成，具有三百多年悠久历史的绿色食品。新的世纪，新的机遇，双峰县把永丰辣酱作为一大支柱产业来开发，形成了市场带龙头，龙头带基地，基地连农户的产业化格局。永丰辣酱系采用味鲜肉厚的永丰辣椒和小麦、黄豆、糯米等原料，纯天然晒制而成。色泽鲜艳，气味芳香,辣而带甜，食之能开胃促进食欲，使人唾涎。同时它

还具有一定的医疗保健作用，可以抵御风寒，预防伤风感冒，还能防冻疮、脱发、坏血病和提高身体活力。它既是菜肴佳品，又能直接食用，还是馈赠亲友的上好礼品，深受世人喜爱，产品供不应求。

永丰辣酱的生产地域在永丰地区，以双峰县城永丰镇为中心，永丰地区由九峰山脉下的金田河与湄水河交汇而成，属中亚热带季风湿润气候区，生物多样，热量丰富，雨量充沛，光能充足，适宜于多种辣椒品种及大豆等辣酱原料作物的生长，辣椒品种10多个，其中灯笼辣椒不仅产量高，而且富含蛋白质和人体所需的铁、磷、钙及多种维生素。双峰县紧邻长、株、潭，境内洛湛铁路、潭邵高速和320国道横贯东西，两个火车客货运站紧毗县城，公路四通八达，交通十分便捷。依托地利、天时、人和，百年老品牌“永丰辣酱”不断发扬光大，发展壮大，使永丰地区及双峰县以“南国酱都”而远近闻名。

目录

一、市场分析

（一）市场分析

（二）企业的宏观环境以及行业分

二、市场策略

三、广告表现

四、广告媒介

五、广告预算

六、广告效果评估

一、市场分析

（一）市场分析

产品品种和品牌为数尚少，产品市场因未饱和而未及细分，辣酱类产品无明确的产品定位，先导者“贵州老干妈”辣酱系列产品一支独秀，少数一些跟进品牌因“贵州老干妈”的强大竞争优势而被迫处于守势，历年来，辣酱产品的大部分产生于家庭市场，辣酱产品消费意识较弱仅限于低端市场，辣酱产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。随着市场经济的不断发展，企业的营销观念和营销方式在不断更新。而永丰营销手段的落后使永丰辣酱的生产与销售仅能局限于一个相对窄小的本地市场内。1984年错失引进先进生产工艺和设备，忽视技术改造错失了一个又一个的发展机遇。上世纪80年代中期，当地的政府不顾永丰辣酱原材料要求的特殊性和质量性，号召国有、集体、个体、联营四个轮子一起转。于是产生了互相争夺原料的情况。更有的厂家为提高产量，大肆收购外地辣椒作为原料；有的缩短工艺流程，粗制滥造；有的甚至在辣酱里掺豆渣、面粉，大肆掺杂使假。

由于近年来种植辣椒的成本上升，直接导致辣酱的供求关系从而影响辣酱的价格，然而“贵州老干妈”因率先建立了培植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。即便如此，辣酱巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。据一些可靠的市场信息表明，目前辣酱产品市场已山雨欲来。不久的将来，辣酱这一产品将因市场份额而烽烟四起。

二、市场策略

根据市场考擦，我们将产品定位于高档产品。

让广大消费者清楚地认识到，永丰辣酱是健康绿色的食品，让消费者了解永丰辣酱的口感。突出永丰辣酱个性特点，突出其优势。在消费者明白其在同等品牌中的优势。

永丰辣酱是我省地方名牌土特产，已经越来越受到天南地北消费者的青睐，其知名度与美誉度与日俱增。永丰辣酱具有浓厚的湘文化，还是受保护的地理标志产品。

做辣酱，吃辣酱，既是物质上的享受，也是精神上的享受，又能促进地方经济的发展，辣酱产业的发展与农业、农民息息相关。永丰辣酱是湖南省的名牌产品，我们的新产品将从长沙开始推向全国，随着推向国际。我们将采用三条广告，两个公关宣传活动，两个促销活动，三种媒介宣传来进行推广。

三、广告表现

广告的主要对象为：追求绿色健康的普通消费人群。

广告主题为：“传统”、“辣”、“好胃口”。

绿色食品越来越受到人们的重视，人们对自己的健康是越来越关注。目前市场上的各种绿色食品，功能食品的价格一般都要高于同类产品。而这一系列的产品也越来越受到普通消费者的关注。

辣酱是中国普通人家的普遍消费品。市场空间非常大，而且，目前市场上的一些辣酱价格虽然高于其他产品，但是，市场空间也很不错。如有这一功能绿色健康的辣酱投放市场的话，空间也一定很不错。

以高端消费者为主要消费对象。在此基础上可以开发中低端消费的产品，比如：送礼，自己食用等用处的辣酱。在包装和宣传上下工夫。

有面对普通大众的产品，也要开发面对中低端消费者的产品。

以长沙中大型超市为主要推广地区，以长沙周边地区为主要推广地区。

四、广告媒介

第一年先占居湖南市场，第二年向周边省市扩张，以旅游胜地带动国外市场的发展。三个宣传主题同时进行。主题分别为：“传统”、“辣”、“好胃口”。

（一）促销活动：

广告语：辣、辣、辣、还是这么辣！辣酱，还是永丰好！

1、在各大超市进行促销活动。

2、举行自己动手做永丰辣酱活动。

（二）媒介宣传：

广告语：永丰辣酱，辣出好滋味！

1、报纸，在长沙三大家报纸进行产品宣传。

2、互联网，上传广告到相关网站。

3、户外广告，在路牌，报刊亭，公交车体等地方，用大幅的图片文字吸引过往的人群。

（三）公关宣传：

广告语：胃口不好、来点永丰辣酱！

1、开展区域性的公益服务。

2、举办一个义演晚会。

五、广告预算

六、广告效果评估

这次广告的策划总体来讲是成功的，即加大了消费者对“永丰”这个品牌的认识度与了解度。同时我们也掌握好了市场，能让新产品一上市就有卖点。通过大量的电视广告、广播、宣传单及报纸刊登的投放，消费