体育市场营销渠道管理

体育市场营销渠道管理（精选8篇）

体育市场营销渠道管理 篇1

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渠道冲突的类型及对策

渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影 响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。

一、主要类型

（一）水平渠道冲突

指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开越区销售或以低价直接杀伤目标市场原已确定的价格体系。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。

（二）垂直渠道冲突

指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不满足于目前所处的地位，希望在渠道系统中有 1

更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。2007年9月27日，谷歌解除了华东地区全部七家代理商，寻求新的代理商，就是由于垂直渠道方面的冲突。

（三）不同渠道间的冲突

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合，导致终端过于密集和交叉，渠道政策也偏向于某些渠道，而且掌控力度的强弱也不同，因而引起各渠道成员的不满。例如某些企业为了扩宽营销渠道，在同一市场既设立大型连锁，又设立各种小规模的零售终端，导致竞争恶劣。

（四）同质冲突

同质冲突指的是在一个公关环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上冲突。

二、解决方法

（一）渠道冲突前期防范

1、做好分销渠道的战略设计和组织工作。

2、做好中间商的选择工作。

3、明确渠道成员的角色分工和权力分配。

4、建立渠道成员之间的交流和沟通机制。

（二）渠道冲突后期处理

第一方法：目标法

当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和顾客满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。对于垂直性冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。比如，让制造商 的一些销售

主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。

第二类方法

沟通： 通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲 突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关 职能分工引起的冲突。

协商谈判：谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用上述方法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。

法律战略：冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。对于这种方法的采用也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方的冲突增加而非减少。从长远看来，双方可能会不断发生法律的纠纷问题而使渠道关系不断恶化。

最后方法

体育市场营销渠道管理 篇2

1 体育用品零售企业销售渠道的变化

传统的销售渠道是通过店面实物销售的, 顾客通过在店中去选择自己需要的产品。但是, 近些年出现的网上销售的店铺营销与实物销售的店铺营销相比存在的优势, 使得网上销售成为当前体育用品销售的热点。在体育用品需求市场不断扩展、体育用品企业不断增多的过程中, 市场供应出现了激烈竞争的态势。很多体育用品企业亟待开拓新的销售渠道。在这种形势下, 除一些实力较强的企业和知名品牌企业继续保持和扩展店面实物销售外, 其他很多企业都已经或准备进入网上销售市场。他们以网上开店的形式, 结合电子商务开展营销活动。这是由于网上开店与传统的实物店面相比, 开户费用较租金支出费用低, 而且也不存在为增加营业面积而增加租金的情况, 也不因延长营业时间而增加其他支出。并且网上开店突破了传统店面的接触客流少、接触层面的局限, 世界各地的任何人只要有兴趣、有需求, 利用搜索引擎就可以找到, 所以网络中店铺客流量是数以万计的。只要网上销售能够价格低、便捷, 就不愁没有滚滚的客源。

2 传统的店铺实物销售业态的营销特点

传统的店铺实物销售是指以开店、展示实物的形式销售, 这种销售模式可以使消费者看到体育用品实物, 容易使消费者有真实的购买体验, 一般来说他们又有不同的销售渠道, 在营销中各有不同的特点。

2.1 单一品牌连锁店的营销。

这种连锁经营的销售店一般为自由品牌或品牌单一, 这种体育用品店一般在品种、花色、产品规格上单一, 价格变动比较小, 只能满足部分消费层次人群的需要, 而且主要以服装和鞋帽为主。这种消费模式比较传统, 大部分的老产品和老品牌都实行这种销售。这种销售店一般具有较为稳定的消费群体, 销售额相对稳定, 适用于中老年等偏好变化较小的消费人群。比如李宁、耐克和一些中小型品牌主要实行这种销售形势, 而且其连锁店不断扩展, 遍布大中小城市, 市场比较稳定。

2.2 专业的连锁店的营销

这类专业的连锁销售网点一般是自由产品, 且有多种品牌, 其中销售体育用品不仅仅限于衣服和鞋帽, 而是包括球类、越野、登山、户外等全系列体育用品, 他们一般不在市中心繁华地点, 而是将网点建于城乡结合部, 以便于其营销辐射面面向更广的消费层面, 能够为城乡广大消费者服务。这种销售网点销售的产品还有着店面规模大、价格低的优势, 常常以批发价格零售产品。在大众体育消费意识不断增强的时代变化中, 人们对这种店面提供的多类型、低价格的产品更容易接受, 使得这些专业店成为今后一个时期的发展趋势。

2.3 店中店的营销

一般这种销售就像一个体育用品百货城一样, 在这个销售市场中, 各类品牌、各种价格、各类体育用品应有尽有, 消费者在其中可有较大的选择余地。这种店中店一般是在一个百货商场中以柜台为单位或以楼层为单位出租, 由不同品牌、不同种类的体育用品销售商来经营。这样各品牌在百货商场中的某一区域就形成自己的各自不同的品牌专业店面, 独立各自经营, 彼此间互不干涉, 而整个百货商场则形成了体育用品销售的整体效益, 可以使得消费者在某个商场中满足更多的消费需求。

2.4 其它实物的销售场所的营销

除了上述销售模式外, 其他的体育用品销售一般是在大的商场、超市或其他市场中夹带有体育用品销售, 所以他们不属于专业化体育用品专卖店。这种场所销售的体育用品虽然不乏名牌产品, 但相对价格低, 可以满足消费者在购买其他商品时附带购买这些产品。所以, 这类场所的产品销售量小, 并且没有稳定的客户群体支持。

3 网上店铺销售业态的营销特点

适应互联网的发展, 很多商家借助电子商务平台, 在网络中以网点形式虚拟展示体育用品的有关信息, 虽然不能让消费者真实地看到体育用品的实物, 但却在营销中具有鲜明的特点和优势。

3.1 网络销售投出成本低

网络销售只要在完整申请一个属于自己的网点店面 (实际为网络页面) 即可, 投资非常少。比起实物开店不用付出很多的资金, 不用考虑店面的面积, 也不用申请营业执照, 更不用囤积货物, 而只是需要电话、传真等少量的电子通讯工具即可。

3.2 不需要多少周转资金

可以说网上销售不需要事先付出资金铺货, 更不需要租用库房来仓储货物, 可以随需要随调货, 所以减少资金的占用和周转, 投入的成本低。

3.3 营业时间、空间和自然环境的限制

网上销售一般只要网络不断, 都可以为顾客提供信息, 也可以为顾客提供自动的选购、订货服务, 可以做到无人值守, 自动接收订单。这种特点无疑适用于世界上任何时区的客户, 他们可以根据自己的生活作息选择浏览网店的时间, 无疑延长了体育用品企业的营业时间, 扩展了网店面向的人群。同时在这种条件下, 节约了大量用于广告和营业服务所需的人力、物力资源, 从而可以大幅度提高网店营销的效益。

4 传统实物销售的店铺与网上销售店铺的营销劣势分析

当前, 传统实物店面营销仍然占据着营销市场的主体地位, 而作为新兴的网上销售也呈现出了独特的优势。但是在看到各自销售优势的同时, 也应当注意到, 他们在营销中也存在不足, 甚至劣势。

4.1 当前实物店铺营销中显现出的劣势

根据有关资料调查显示, 在当前体育用品销售市场压力加大的情况下, 实物店面销售有很多经营困难, 大约有39%的体育用品店面能够保持成本与收益的平衡, 经营存在不亏本的状态, 而37%的店面遭遇倒闭的风险, 只有不到20%的店面有盈余。同时, 小店面因为客源限制在一个狭小的空间内, 其销售受到地域的限制。

4.2 网上店铺营销中存在的劣势

网络销售虽然给顾客带来了便利, 给体育用品销售企业带来了销售效率的提高和成本投入的减少, 但是网络销售在当前社会条件下还存在不少的弊端。因为当前中国信用体系建设还很滞后, 很多不法商家通过网络欺骗消费者, 给网络销售市场带来了混乱。而有些消费者也存在收货后故意失约等问题, 使得商家受到损失。同时中国的电子商务交易平台还处于机制不完善时期, 给不法分子带来了可乘之机。

摘要：当前, 体育用品零售渠道以传统实物店铺销售为主体, 但在市场竞争激烈的条件下, 尤其在网络发展的今天, 很多商家转向了网上销售, 他们通过在网上开店, 借助电子商务平台开展体育用品的营销。面对当前市场的压力, 传统实物营销和网上营销都有各自不同的特点、优势, 也存在不足和劣势。因此, 作为体育用品企业, 为了拓展体育用品市场, 提高其市场占有率, 应当从分析体育用品零售渠道的变化入手, 掌握不同零售渠道的销售状况和营销特点, 以此为基础才能实施不同的营销拓展策略。

关键词：体育用品,零售渠道,实物销售,网上开店,营销

参考文献

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[2]庄贵军, 李珂, 崔晓明.关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响[J].管理世界, 2008, (7) .

[3]柴维君, 熊中楷.耐用品营销中渠道冲突对渠道利润的影响[J].科技与管理, 2009, (5) .

[4]冯飞, 霍学喜.我国农民合作经济组织营销渠道力研究[J].哈尔滨工业大学学报 (社会科学版) , 2006, (6) .

实现体育营销低成本的另类渠道 篇3

越来越多的企业开始借助体育赛事、体育明星开展营销活动，通过体育营销来树立企业形象、推广企业品牌、促进企业产品销售。明基以千万美元计的赞助金额赞助今年6月在葡萄牙举行的2004年欧洲杯足球赛，成为其全球九大官方赞助商之一。联想以6500万到8000万美元的代价成为第六期国际奥委会的第11个全球合作伙伴。这种通常的体育营销开展方式，如赞助、冠名、请体育明星做形象代言人等，往往费用高昂。对于资金实力不足的中小企业而言，难以企及。

体育运动讲求的是全民参与，体育营销同样并非是大企业的专利，中小企业有适合自己的体育营销方式，可以采用通过获得知名体育运动品牌的授权来进行自己的体育营销。

认识体育运动品牌授权

体育运动品牌授权是品牌授权的一种，是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的体育运动的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。

这里面有两个重要的角色。首先是体育运动品牌授权商，也就是拥有授权品牌版权的公司，比如NBA、奥运会等。第二就是被授权商，也就是获得品牌授权商授权在合同约定范围内使用其品牌的公司。比如一些被奥运会授权生产并销售徽章、纪念品、Ｔ恤、食品、工艺品的企业。

拥有品牌的版权商通过授权自己的品牌，在获得权利金的同时，也使自己的品牌增加了曝光率。对于被授权企业来说，获得授权是一种营销的方式，借助知名的体育品牌使自己的产品较容易的进入市场，并被消费者接纳，同时也借助授权品牌提升企业形象，使企业与授权的体育品牌之间真正达到融合：体现体育精神、拉近与消费者的距离等等。

授权的方式

体育运动品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等，企业可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取相应的体育运动品牌授权。

商品授权（merchandising licensing）

被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)在商品的设计开发上，并取得销售权。例如NBA授权某企业生产销售NBA品牌的运动衫和帽子。

根据国际授权业协会统计，在体育运动领域的授权费收入2002年达7.63亿美元，折合授权商品的零售额约为140亿美元。其中授权运动服装板块增长非常强劲，这归结于创意的新款式，以及运动服装的款式越来越受年轻人垂青。在美国，体育运动领域的主要授权人是国家足球队，其授权商品零售额达30亿美元。主要的垒球队授权商品零售约为29亿美元，大学的运动队授权商品零售约为21.5亿美元，NASCAR收入为20亿美元，而国家曲棍球队的授权商品销售约为15亿美元。

由以上数据可看出，获得知名体育运动品牌的授权，可有效提高企业商品的销售量，为企业创造良好的经济效益。

促销授权（promotion licensing）

一般来说，商品授权是长期持续性的，而促销授权则是短期的、一次性的或阶段性的，结合企业市场推广活动的需要而进行。促销授权主要可分为两类：

①促销赠品授权：被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。某企业来进行赠送类的促销活动时，可选择某知名体育运动品牌授权的赠品，以其品牌的知名度和受喜爱度来促进企业本身产品的销售。

②图案形象授权：被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的(见表1、2)。

传统体育营销的方式是通过与体育赛事的结合来宣传企业，进而带动企业产品的销售，比如韩国三星每年花在全球体育营销赞助方面的费用达3至4亿美元，将品牌角色定位于支持体育、赞助体育事业的国际型企业。

而授权的方式是直接生产销售知名体育品牌的产品，其效果更为直接。根据LIMA（国际授权业协会）的统计，国际篮球协会（NBA）,其授权的服装销售最近增长了87%，NBA运动衫和帽子销售很旺。许多以NBA退休球星为主题的经典收集品使得去年的销售增长了3倍。而且很多名人穿着NBA的商品抛头露面也促使NBA服装在大众中流行开来。NBA商品的销售在美国以外的地区的销售增长很强劲，尤其是在中国，因为姚明的影响力非常大。对于中小企业而言，授权产品的销售可带来直接的经济利益，增强企业的实力。

授权方式的好处

对于资金实力有限的中小企业而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名的体育运动品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速的走向成功。具体有以下利益点：

■可以通过授权的知名体育品牌使企业的产品即时获得消费者认知。产品本身的质量当然很重要，但若再和原本就已很有名气的品牌结合，更能迅速获得消费者的接受。如某企业生产的授权的NBA的服装则更容易被市场接纳。

■提高企业的利润水平。同样的产品，结合著名的体育运动品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润。从而增强企业实力，为进一步发展奠定基础。

■由品牌授权者的巨型推广活动直接得益。品牌授权者为了维持品牌的地位和知名度必须不断的培育品牌角色，提醒消费者这些品牌的存在。这些品牌推广会直接给被授权商带来更好的销售业绩。比如NBA的电视转播、NBA明星的各种活动等。在不断提升NBA本身品牌知名度的同时也为授权企业的产品销售奠定了基础。

■获得零售商（销售渠道）即时的兴趣及接纳。知名品牌会比不知名品牌更容易进入分销渠道。被授权商借助授权品牌的力量可以迅速进入绵密的通路，更广泛的与消费者接触。

■可以最有效地学习知名品牌的经营模式来带动企业自有品牌的发展。这一点对于中小企业来说尤为重要。中小企业在品牌的建设、管理与发展方面相对薄弱，通过获得授权，同时可以学到这些知名品牌的运作方式、经营管理方式，用在自有品牌的建设与发展上，促进自有品牌的发展。比如学习授权品牌的品牌推广和广告宣传策略、渠道业务的拓展和经营等。

营销渠道管理 篇4

第一章 营销渠道概述

营销与推销的区别

1、包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营销的一部分。

2、思考的角度不同：推销是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式；营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。

3、结果的诉求不同：推销是把产品卖好；营销是让产品好卖。

营销渠道的概念

基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。

营销渠道的功能

1、便利功能

2、调节功能

3、服务功能

常见的渠道大致分为松散型营销渠道和紧密型营销渠道两类（图见书P5）松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构、网点等大部分由制造商全资或合资建成。

营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”，包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。(各个流是什么样子，见书P7)

营销渠道组织形式

1、纵向一体化渠道组织

2、垂直渠道组织

3、混合型渠道组织等。

营销渠道的演变（看一下，P9）

营销渠道管理的岗位职责

渠道部经理：直接向营销总监报告并接受其指导。主要职责是对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。

包括：负责特殊渠道销售策划、分解任务目标，协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域销售任务目标；

渠道大区经理：直接向渠道经理报告并接受其指导。主要职责包括：组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。

渠道主管：是在渠道经理的领导下，开展渠道开发及渠道成员的管理工作。

渠道专员：是在渠道主管的领导下，具体执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。

渠道部督导：直接向渠道大区经理报告并接受其指导。主要职责包括：合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。

营销战略的含义

营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场定位，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转化的方向和准则。

营销渠道战略的含义

营销渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。

营销渠道战略的特征

1、指导性

2、全局性

3、长远性

4、竞争性

5、风险性

制订营销渠道战略的意义

1、有助于提高分销效率和效益

2、有助于增强企业的应变能力

3、有助于企业总体目标的实现

4、有助于营销渠道网络系统的形成

营销渠道战略规划含义

企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。

其基本要求是：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达成最大程度的顾客满意。原则是：

1、顾客导向的原则

2、畅通高效的原则

3、发挥企业优势的原则

4、合理分配利益的原则

5、协调及合作的原则

6、覆盖适度的原则

7、稳定可控的原则

营销渠道战略规划的的过程

可供选择的营销渠道战略方案



一、单一营销渠道战略与多种营销渠道战略

 单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。 多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。

二、长渠道战略与短渠道战略 

三、宽渠道战略与窄渠道战略



四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略

 垂直营销渠道系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的、实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。主要类型包括公司型、合约型和管理型。

 水平营销系统是指同一层次的两个或两个以上制造商之间、批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的渠道系统。

五、传统渠道战略与网络营销渠道战略

营销渠道战略实施的具体内容（步骤）包括：

1．根据渠道战略目标规划具体的战略行动计划。

2．根据渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次。3．根据渠道战略目标确定各战略目标的执行人及负责人。

4．根据渠道战略目标确定各战略项目实施的方法、所需资源、所需时间等。5．根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价和控制。

营销渠道战略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服务控制

4、助销控制

5、权力控制

企业营销渠道调整方式

1．删除或增加渠道成员

2．删除或增加营销渠道

3．改进整个营销渠道

营销渠道设计的含义

营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

营销渠道设计要解决的核心问题是：什么样的营销渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求，即要以成本与效率为导向。

广义的营销渠道设计包括：在企业创立之时设计全新的渠道，以及改变或再设计已经存在的渠道。

营销渠道设计的相关理论

1、渠道总成本理论

2、交易成本理论

影响渠道交易成本的因素：

1、专用资产

2、外部不确定性

3、内部不确定性

4、“搭便车”投机

3、进入市场的战略行为理论

“进入壁垒“主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁

消费者服务需求的主要内容

1、购买批量

2、等候时间

3、空间便利性

4、产品品种

5、服务支持。

营销渠道设计的10项目标

营销渠道目标的协调

寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。确保营销渠道目标一致性

不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。

营销渠道设计的影响因素

1、产品因素

2、市场因素

3、企业因素

4、中间商因素

5、竞争者因素

6、环境因素

企业营销渠道设计包括

一、营销渠道的长度设计

营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。

二、营销渠道宽度的设计

类型：

1、密集分销渠道

2、选择分销渠道

3、独家分销渠道

三、多渠道组合设计

多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。

多渠道组合类型：集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。

营销渠道方案的评价标准

经济性：可以通过费用收益比（C/R）来考虑

可控性：可以从控制内容、控制程度、控制方式三方面来考虑 适应性：可以从地区适应性、时间适应性、中间商适应性来考虑

营销渠道环境的含义

狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。

中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境? 渠道环境一：商业资本的崛起。

渠道环境二：民营资本的快速发展。渠道环境三：超级终端时代的来临。渠道环境四：连锁渠道的扩张。渠道环境五：电子商务的崛起。

渠道环境六：粗放管理时代的终结。

竞争环境的概念

竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。

营销环境对渠道行为的影响

1、环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素。

2、环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。

3、渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。

综合以上影响因素，企业可以进行以下分析，以寻求合适的渠道（注意书上的图P78）

营销渠道布局的含义

营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。

营销渠道布局的决策内容

1、空间决策（对消费品，渠道空间布局要宽；对产业用品，布局要窄）

2、网点分布决策

3、网点类别决策

营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。

营销渠道布局的基本要求

1、循序渐进

2、与目标市场一致

3、要注重渠道的战略价值

4、要注重企业能力

营销渠道成员选择的原则

1、达成共识原则

2、各尽其职原则

3、形象匹配原则

4、同舟共济原则

营销渠道成员寻找的主要途径

1、媒体广告或工具书

2、广告公司咨询

3、举办或参加产品展示会、订货会

4、网上查询

5、同行、朋友介绍（最为可靠）

6、去销售现场或专业性的批发市场调查

营销渠道成员的评价标准 1.中间商综合实力

2.中间商的预期合作程度 3.中间商的市场及产品覆盖面 4.中间商的信誉

营销渠道成员的评价方法

（一）加权评分法

加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法的步骤：

（1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；

（2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；（3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；

（4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分；

（5）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。

（二）销售量评价法

（三）销售费用评价法

1、总销售费用比较法。

2、单位产品销售费用比较法。

3、费用率比较法。

营销渠道成员任务的分配一般包括价格政策、交易条件、地区划分等。

制造商稳定渠道成员的策略

（一）明确渠道成员的权利和义务

（二）提高渠道管理人员素质

（三）督促与鼓励中间商

（四）实施渠道权力

（五）前向和后向一体化策略

（六）集中采购策略

（七）销售细节选择

中间商稳定渠道成员的策略看一下（P100）

制造商稳定渠道成员应注意的问题

（一）慎签合同

（二）灵活的供货价

（三）选好进场品种

（四）做好公关

电子网络渠道的含义

电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。

电子网络渠道的构成要素

1、网络前台系统 ｛会员注册、购物区（网上出售商品的核心区域）、收银台、下订单和送货方式｝

2、网络后台系统

3、外部接口系统

电子网络渠道的功能

1、订货功能

2、结算功能

3、配送功能

无店铺零售渠道的含义

无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。

无店铺零售与传统店铺零售的比

无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直接销售和自动售货机销售。

直复营销的特征及典型方式

1、互动性

2、可衡量性

3、空间上的广泛性

4、个性化

电视购物类型 一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商 店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

目录销售的优势

直销和直复营销的区别

直销是销售人员以个人方式面向消费者；而直复营销是以非个人方式（如通过电话、目录等）向消费者销售商品，买者和卖着之间没有销售人员的介入。

直接销售的形式

按直销计酬方法的不同，将直销分为 ： ①单层次直销

②多层次直销两种形式

自动售货的优缺点（看一下）

国际营销渠道的参与者（看一下）

（一）国内中间商（包括出口经销商、出口代理商）（二）制造商自营出口机构

（三）国外经销商（包括进口中间商、进口代理商、兼营井口中间商）

国际营销渠道的特点

1、商品跨国界流动

2、渠道成员来自不同的国家

3、分销过程中存在文化差异

4、成本高，风险大

国际营销渠道的模式（看一下）

常见的消费品国际营销渠道模式（看一下）

市场销售渠道管理作业 篇5

关于某行业或某类产品的渠道体系考察

本次作业要求有目的、分阶段考察渠道体系。

第一阶段（20%权重）：用50天左右（11月8日前）时间自愿组建考察小组，每组人数不多于4人；制定并提交考察计划，包含考察行业，可行性，预期结果，成员详细分工协作等情况。成员分工要确切，整个计划经老师看后同意即可开始行动。

第二阶段（60%权重）：用60天左右时间（3月4日前交），以实地考察结合资料分析等方式对某行业或某类产品的实际渠道构成进行研究，并形成考察报告，包含考察手段、渠道构成和类型、渠道问题和不足、改进建议和总结，并制作成ppt文件。可以结合具体企业来着手。

第三阶段（20%权重）:10月底到3月初，选择优秀小组作品PDF讲解。

过程中有任何情况或疑问，请及时联系老师

营销渠道决策与管理 篇6

第一章

1请阐述中间商存在的经济学意义

2简述分销渠道的主要功能

基本功能：实现产品从生产者向消费者的转移

主要功能：1.便利搜寻2.调节品种与数量差异3.提供服务 3分销渠道的松散型结构和紧密型结构分别包括哪些类型？各自的特点是什么？

松散型：

1个人消费者市场的常见渠道类型

直接渠道生产厂家直接和消费者接触

间接渠道生产厂家不直接和消费者接触，而是存在不同层次的中间机构

2产业用户市场的常见渠道类型

直接渠道产品单位价值较高、需要大量谈判、专业技能强

间接渠道 专业性强 产品单位价值不高

2紧密型渠道

垂直渠道系统、水平渠道系统、渠道伙伴关系

4请举例说明环境因素是如何决定分销渠道的创新演化的1经济环境的变化

2社会和文化环境的变迁

3技术环境的变化

4竞争环境的变化

5政治法律环境的变化

5简述分销渠道改进的主要方面

1调整渠道政策，但不增减渠道成员（软性）

2增加或减少某些渠道成3增加或减少某类渠道

4改进和修正整个营销系统

6为什么渠道结构扁平化是营销渠道未来的发展的趋势

因为各品牌瓜分市场的结果要求厂商把更多的经历用于与最终客户沟通及为他们服务，并降低产品价格，提高产品竞争力。扁平化的渠道结构使企业能更敏锐地捕捉目标顾客群的需求脉络，迅速调整现有的营销组合策略，最大限度地降低营销成本，减少库存压力，使自己的产品能够具有很强的价格竞争力

7请结合现实分析我国企业进行渠道创新的必要性及未来趋势，并举例说明企业在渠道创新时面临的主要障碍

1试述分销渠道战略管理的要点

2分销渠道战略设计的程序包括哪些方面

1分析渠道环境

2建立渠道目标

3渠道战略模式的选择

4渠道战略模型的实施

第二章

3分销渠道战略设计需要遵循的原则有哪些

1客户导向原则

2最大效率原则

3发挥企业优势的原则

4合理分配利益原则

5协调及合作原则

4对渠道进行评估的标准有哪些

1经济标注

2控制标准

3适应性标准

4制定实施计划方案

5调查和了解pc、家电、食品饮料业目前的渠道运作模式，并以此为例进行行业模拟分析

第三章

1简述零售商的主要特点

1从业人数多

2服务对象是最终消费者

3主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者

4需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高

5零售业态也存在生命周期现象

2阐述连锁经营和特许经营的区别

3试分析零售业态变化的规律，你同意说他们的生命周期也有越来越短的趋势吗？你认为未来5~10年会有什么新型零售业态出现

4讨论直复营销在我国未来发展的前景如何并说明需要克服的障碍主要有哪些

5目前有哪些主要的零售业态？分类的依据是什么

6加入特许经营有哪些利益和风险？如何减少风险？

7零售业竞争的要点是什么，选址、商品组合、存货控制，还是服务？

8你认为哪些领域特别适合网上b2c直销

第四章

1简述批发零售和零售销售的区别

销售对象不同、销售批量不同、地区分布不同

2简述批发商的分类及他们的区别

按经营商品的范围分类，普通商品批发商、大类商品批发商、大宗商品专业批发商

按照职能和提供的服务是否完全分类

完全职能或完全服务批发商、有限职能或有限服务批发商、现购自运商、承销批发商、货车批发商、货架批发商

3简述批发商存在的合理性

1小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商

2零售业仍存在大量个体、小型独立店，他们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品

3批发商在分销上可以享受规模经济

4许多零售商经营商品品类繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度讲，愿意同

批发机构打交道

5批发商之所以有其存在的必要性，主要是与零售机构相比，它有自身的特点，能为批发商，零售商以及其他机构提供多种服务

4批发商为制造商和零售商分别提供哪些服务和功能

1批发商为制造商提供的服务

2市场销售与沟通职能

3市场覆盖职能

4仓储运输职能

5订单处理职能

6传递市场信息的职能

7客户服务的职能

8批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付转化成了自己的信任

9批发商为零售商提供的服务

10批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益

11配货职能

12提供合作广告和促销支持

13及时调换有缺陷的产品

5为什么制造商纷纷进入

批发领域，直接从事市场开拓与销售有利于企业制定灵活的销售策略进入市场的谈判成本低，速度更快节省佣金支出生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持独立性强，不会受制于大中间商

6指出你认为最有发展前景的开展网上b2b的领域

第五章

1企业选择渠道成员应该考虑哪些因素?

1中间商综合实力的大小

2中间商的预期合作程度

3中间商的市场及产品覆盖面

4中间商的信誉

2企业选择中间商的方法有哪些

1评分法

2销售量分析法

3销售费用分析法

3企业如何对渠道成员进行评价

1渠道成员盈利能力

2企业对于渠道成员控制的可能性

3渠道成员的适应性

4企业如何确定渠道成员

5企业为确保渠道成员的稳定所采取的政策和措施有哪些？请举例说明

厂商吸引渠道成员的政策有

商品销售政策、价格政策、商品供应政策、货款支付政策、铺货政策、配送政策奖励政策、保障机制

生产商吸引渠道成员的具体措施有

提供品质优良、利润高地产品、广告、促销支持，公平交易、友好合作关系：管理援助

第六章

1渠道领袖是必要的吗？

2渠道成员的组成是什么

渠道领袖、渠道追随者、力争上游者、拾遗补缺者、投机者、挑战者

3渠道领袖有哪些领导工作

渠道指导、渠道沟通、渠道先行、渠道激励

4渠道权力有哪些？权利战略呢？它们之间有什么关系？

渠道权利主要有奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权

权力战略的分类为威胁战略、许诺战略、法律战略、信息交换战略、建议战略、请求战略 5沟通属性有什么？渠道沟通环境与沟通战略是怎么搭配的？

沟通频率、沟通方向、沟通形式、沟通内容

6根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？

1能力缺口 选择有能力的渠道成员弥补能力缺口

2信任缺口言而有信，奖罚分明，弥补信任缺口

3认知缺口了解渠道成员和其员工的需要，弥补认知缺口

7渠道激励的因素有哪些，举出两个吉利的具体措施，并说明其中的激励因素。

获得利润、降低风险、提高竞争力

8渠道的激励原则是什么

实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合原则、公平原则

第七章

1为什么制造商希望成为“渠道中的领袖”

2渠道成员的选择标准有哪些

3如何解决渠道冲突

1渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核

2设立完善的沟通及预警系统

3建立共同愿景和发展目标

4应鼓励冲突双方进行自我协商调解

5由第三方出面调解和仲裁

6退出

4如何促进渠道成员间的合作

5为什么渠道激励的全面性原则和模糊性原则可有效地减少中间商窜货现象的发生

第八章

1为什么渠道控制如此重要

1能使企业的产品或服务更顺利地实现其价值和进入消费领域

2能更好的发挥渠道的功能，提高企业的经济效益

3对分销渠道的适度控制，是确立企业竞争优势的重要武器

2渠道控制的特点及类别有哪些

特点：

施控者与被控者之间各自独立

相互依赖、互惠互利

渠道成员常常互为施控者与被控者

渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合平等原则

类别：

1按照渠道控制的程度分类

绝对控制

低度控制

2按照渠道控制的具体内容分类

利润控制

目标控制

实施过程控制

3按照渠道控制的结果导向分类

正向控制

负向控制

3渠道控制的方法主要有哪些

1利用品牌控制渠道客户

2利用长期战略和愿景控制渠道客户

3利用利益对渠道客户进行控制

4利用厂家服务控制渠道客户

5利用终端控制渠道客户

6利用激励淘汰机制控制渠道客户

7利用价格控制渠道客户

8利用产品线控制渠道客户

9利用所有权控制渠道客户

第九章

1为什么说物流是“第三利润源泉”“企业的物流管理就是要尽可能的降低成本”，这种说法对吗？请说明理由。

2生产企业除了自建自营物流系统外，还可以采取什么样的方法来解决企业的物流问题？ 3配送管理主要包括哪些方面？降低配送成本可以采用什么策略？

进货入库作业管理、在库保管作业管理、加工作业管理

理货作业管理、降低配送成本的策略、混合策略、差异化策略、合并策略、延迟策略标准化策略

4“供应链管理是物流管理的延伸“，你赞成这种说法吗？利用所学的有关供应链的知识证明你的结论。

第十章

1渠道信息系统的作用主要体现在哪些方面

1杜绝信息“贪污”，及时作出决策，帮助企业提高管理透明度

2掌控分支机构，帮助企业提高运营效率，降低运营成本

3加强客户关系管理，提升客户满意度

4帮助企业规避经营中的风险，对市场进行灵活的应对

5打通销售链

6带来业务模式创新的机会

2渠道信息系统通常包括哪些功能模块

销售管理、促销管理、库存管理、采购管理、配送管理、客户资信管理应收处理、应付处理、售后服务、系统管理、基本资料维护

综合查询统计、决策支持

3渠道信息系统原则是什么

1理念先行

2问题导向

3以业务部门为主导

4整体规划

5分步实施

6灵活性与简洁性相结合4现阶段我国企业实施渠道信息系统存在哪些困境

1数字化程度低，基础设施落后

2以“人治”为主

3管理水平低，运作成本高

4意识落后，缺乏长远的规划

5选择不当，埋下隐患

第十一章

1渠道绩效评估可从哪几个方面展开？各有何特点

1从社会角度评估

2从企业角度评估

3渠道管理组织评估

4渠道运行状况评估

5服务质量评估

2简要谈谈作业成本法在渠道绩效评估中的应用

3简述渠道成员综合评价的主要方法

体育市场营销渠道管理 篇7

中小型文具企业由于起步晚, 品牌影响力和产品的知名度低, 市场基础薄弱, 没有自己的根据地市场, 企业举步维艰, 面临的生存压力也会非常大, 产品导入市场很快被竞品挤压掉, 如果企业不有效的把控渠道, 引导经销商重视对渠道运作, 企业将会面临市场的萎缩, 因此, 中小文具企业的营销渠道管理越来越显得重要。

一、快速消费品的概念

快速消费品的概念和特点:速消费品 (Fast Moving Consumer Goods) 是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点, 其一是便利性, 消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化, 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然文具也是典型的快速消费品。

渠道管理是文具企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理, 以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的, 当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时, 渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理, 可以给文具企业带来高额的利润回报, 有助于提高文具企业竞争力和盈利能力。

二、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾, 把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处, 起到一定的作用。对于生产者来说, 可使文具企业的产品能有效地打入广阔的目标市场, 节省资金的占用, 提高营销效率和投资收益率, 获得生存的机会且能实现资本积累, 确保文具企业的利润;对中间商来说, 它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合, 尽快地把产品交付给消费者, 获得一定额度的利润;对消费者来说, 可更多地选择商品, 同时可廉价购买商品。

三、渠道管理的策略

中小型文具企业由于企业资源有限, 不可能大范围品牌及渠道投入, 为此只有选择性的市场投入, 采用聚焦资源、各个击破的战术才能取得意想不到的效果。具体可分为三步走:定位一个市场、冲击一个市场、占领一个市场的运作策略, 逐步扩大自己的市场范围。同时也可以为企业厚积薄发凝聚力量, 待时机成熟, 甚至可将自己打造成全省乃至全国的知名品牌;聚焦资源以及合理的市场定位, 有效的降低了企业自身的投入风险, 并在一定的区域内形成强势产品, 让对手无机可乘。

聚焦资源主要分为:市场聚焦、渠道聚焦和产品聚焦。

市场聚焦主要根据不同的市场情况以及企业的资源实力, 将集中企业的有效资源投入到某一渠道基础好, 消费者认可, 费用投入要求低的市场。加大对市场的投入, 从品牌拉动、渠道促销、消费者促销等不同层面的全方位投入, 形成对竞品的强势打压, 针对性的驱赶在不同渠道的竞品, 形成一枝独秀的局面, 树立区域性的强势品牌。

渠道聚焦主要根据市场情况, 将企业资源集中在某一渠道点上, 以终端盘中盘的模式、以点带面。针对终端老板和消费者给予合理的利益诱惑形成对竞品的强势挤压, 促成该渠道的主流消费产品, 带动流通市场的消费, 例如文具店、办公文具团购渠道, 这类渠道主要针对文具消费的意见领袖, 影响和辐射到各个消费群体。

产品聚焦主要将企业的有效资源集中在某一款盈利性产品上, 加大该款产品对消费者的宣传力度, 以战术型产品和形象产品相陪衬形成对竞品的冲击和打压。营造该款产品的旺销氛围, 有效的把控该款产品的渠道利润分配, 延长产品的生命周期, 做为长线产品保证企业的长期合理利润。

根据目前的文具市场的竞争环境, 犹如坚硬的核桃, 要想打开市场, 以惯用的渠道促销很难取得理想的销售业绩, 正如伟人所言:“不管黑猫白猫、抓到老鼠就是好猫”所以要想做好渠道, 达到理想的市场覆盖率, 并形成市场旺销氛围, 渠道促销的创新、力度就需要不断的调整, 针对竞品有的放矢, 甚至不择手段。由于中小型文具企业品牌力不够, 竞争力有限, 很难在强势品牌面前形成冲击力。如何占领渠道就面临诸多困境, 唯一的渠道利益诱惑就成了最终的砝码, 企业需要全力出击, 甚至前期亏本运作, 也必须闯过渠道关, 争夺渠道的流动资金, “砸开核桃就能吃到果仁”。当然砸核桃的过程中要把控好力度和砸开的方式, 不碎就好, 这就需要我们寻找砸开的点和采用的利器了。

四、渠道管理的具体内容

1、对经销商的供货管理, 保证供货及时, 在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网, 分散销售及库存压力, 加快商品的流通速度。

2、加强对经销商广告、促销的支持, 减少商品流通阻力;提高商品的销售力, 促进销售;提高资金利用率, 使之成为经销商的重要利润源。

3、对经销商负责, 在保证供应的基础上, 对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏、顾客投诉、顾客退货等问题, 切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

4、加强对经销商的订货处理管理, 减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

5、加强对经销商订货的结算管理, 规避结算风险, 保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

6、其他管理工作, 包括对经销商进行培训, 增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系, 尤其对于一些突发事件, 如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题, 要以协作、协商的方式为主, 以理服人, 及时帮助经销商消除顾虑, 平衡心态, 引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

销售工作千头万绪, 但归结起来, 销售工作要解决两个问题:一是如何把产品铺到消费者面前, 让消费者见得到;二是如何把产品“铺进”消费者的心中, 让消费者乐得买。不同时代, 企业解决这两个问题的方式是不同的。

五、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要, 建立渠道目标及限制因素, 确立主要的渠道替代方案和评价方法。

1、文具营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

2、确定渠道目标和限制条件, 不同类型的文具企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

3、确定渠道模式。

(1) 直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户, 没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型文具作坊直接分销的方式比较多, 但概括起来有订购分销、自开门店销售和联营分销。

(2) 间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户, 中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3) 长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分, 具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。

(4) 宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。文具企业使用的同类中间商多, 产品在市场上的分销面广, 称为宽渠道。文具企业使用的同类中间商少, 分销渠道窄, 称为窄渠道。

(5) 单渠道和多渠道。当文具企业全部产品都由自己直接所设的门店销售, 或全部交给批发商经销, 称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道, 在外地则采用间接渠道。

六、核心渠道的市场定位

所谓核心渠道, 就是依据品牌的定位和定价, 在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台, 通过这一细化的单一渠道的整合推广, 在目标市场上能使品牌成为亮点, 通过可持续性营销亮点能成为强点, 强点形成重点突破后, 边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点, 首先要找准目标消费者。

1、核心消费者定位:核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。试想, 如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场, 其容量和在全国的影响力会是什么结果呢?这就要求在核心渠道定位的前提下, 对核心市场进行定位。

2、核心渠道的市场定位:就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。

七、多渠道的管理方式

1、商超渠道管理

KA商超犹如宝剑的脊骨, 起到了价格扛杆的作用, 也是文具系列产品最好的陈列场所, 消费者购买任何产品, 基本都是通过商超的价格标注衡量购买的商品是否受惠。KA商超也是针对主流的消费群体最好的宣传和推广的场所, 同时节假日的产品促销, 也为文具企业的突击上量提供了方便之门。

2、团购渠道管理

团购渠道的运作犹如一把锋利的剑尖直刺敌人的心脏, 直接针对当地的政府机关和企事业单位, 大力推广中高档形象产品, 有效的树立企业的知名度和产品的认知度, 影响和带动批发零售店的销售, 团购渠道的运作需要系统和规范奖励标准, 制定统一的团购价, 产品价格制定在零售价和终端导入价之间, 不能影响零售终端的销售积极性, 保证终端合理的利润空间。团购渠道在运作初期为了打开市场, 可以召开新品上市发布会、产品推广会、吸纳团购资源, 并成立专门的团购部门负责团购工作, 也可以聘请在职的和离职的政府官员成为企业的推广顾问。团购渠道的运作主要有以下几种方式:

(1) 组织人员、上门推销。上门推销是最原始但却是最有效的销售手段, 可以近距离的接触客户, 一方面收集资料, 将客户分类, 了解客户日常办公文具的种类及价位, 提出有针对性的解决方案。另一方面了解竞品在这个渠道中的投入和消费者的认知情况, 制定有效的促销政策, 快速的达成交易。主要步骤分为:

成立团购部;推广会及发布会的召开;掌握各部门的客户资料;制定销售政策;上门拜访;获取订单;客情服务;确定VIP会员;数据库建立;兑现奖励。

(2) VIP会员的建立, 针对政府机关和企事业单位的主要负责人, 发放VIP会员卡, 凭卡打折的方式或者积分奖励的方式兑现, 加大产品的推荐率, 如销售多少金额积一分, 积分达到10分, 奖励××精美礼品一份。

3、流通渠道管理

对于中小型文具企业来讲, 批零店的产品覆盖率广, 犹如企业把控了市场的剑柄。也是企业长期保证销售额的有力途径之一。从另一方面看, 中小型文具企业知名度低, 消费者购买力不强, 导致批零店忠诚度不高, 注重利润, 容易被竞品挤压, 针对这种情况, 如何把控剑柄就显得尤为重要, 主要采用以下几种措施:

(1) 厂家控价模式。文具生产厂家只有通过合理的控价模式, 长期有效的把控零售商的合理利润, 才能使市场稳定、健康发展。

(2) 推动产品快速动销, 树立终端经营信心。企业要针对不同市场, 做好对消费者的宣传推广工作, 加大商超、团购渠道推力, 使产品快速动销, 不让终端有长期的库存压力。

(3) 促销方式要有理、有利、有节。目前很多企业促销简单, 基本都是产品搭赠, 直接导致价格混乱, 终端利润逐渐缩小, 企业销售额快速萎缩。以陈列返利的方式是目前最为合理有效的促销手段, 即有效的把控了市场价格, 有能长期锁定终端店, 何乐而不为呢?同时促销一定要有时间限制, 不能让终端促销长期化, 容易导致不促不销, 企业利润逐渐被稀释了, 产品的生命周期也就到了终点。

(4) 终端的生动化陈列及长期的客情维护。做好产品的终端生动化, 保证产品的整洁。给消费者眼前一亮的感觉, 也是产品动销的原因之一。同时也起到了宣传推广的作用。增加了客情, 以终端老板的感情纽带, 保证了产品的长期销售。

八、渠道管理中存在的问题

1、渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。

2、渠道冗长造成管理难度加大。

3、渠道覆盖面过广。

4、文具企业对中间商的选择缺乏标准。

5、忽略渠道的后续管理。

6、盲目自建网络, 文具企业不能很好的掌控并管理终端。

7、新产品上市的渠道选择混乱。

九、渠道管理问题的解决

1、文具企业应该解决由于市场狭小造成的文具企业和中间商之间所发生的冲突, 统一文具企业的渠道政策, 使服务标准规范, 为防止窜货应加强巡查, 为防止倒货应加强培训建立奖惩措施, 通过人性化管理和制度化管理的有效结合, 从而培育最适合文具企业发展的厂商关系。

2、应该缩短货物到达消费者的时间, 减少环节降低产品的损耗, 厂家有效掌握终端市场供求关系, 减少文具企业利润被分流的可能性。

3、厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作, 尽量提高渠道管理水平, 积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

4、在选择中间商的时候, 不能过分强调经销商的实力, 而忽视了很多容易发生的问题, 厂商关系应该与文具企业发展战略匹配, 不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

5、很多文具企业误认为渠道建成后可以一劳永逸, 不注意与渠道成员的感情沟通与交流, 从而出现了很多问题。从整体情况而言, 影响渠道发展的因素众多, 渠道建成后, 仍要根据市场的发展状况不断加以调整, 否则就会出现大问题。

6、很多文具企业特别是一些中小文具企业不顾实际情况, 一定要自建销售网络, 但是由于各种原因, 给文具企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的文具企业实力;稳定的消费群体、市场销量和文具企业利润, 具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;文具企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外, 自建渠道的关键必须讲究规模经济, 必须达到一定的规模, 厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

7、任何一个新产品的成功入市, 都必须最大程度地发挥渠道的力量, 特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念, 从实力上讲经销商要有较强的配送能力, 良好的信誉, 有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中, 经销商要经销独家品牌, 没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力, 固定的分销网络等。文具企业在推广新品上市的过程中, 应该重新评价和选择经销商, 一是对现有的经销商, 大力强化网络拓展能力和市场操作能力, 新产品交其代理后, 厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商, 坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商, 则可委托其代理新产品。

体育市场营销渠道管理 篇8

摘要：近年来随着我国家电行业的不断进步，我国的家电需求不断膨胀，家电市场出现了蓬勃发展的局面，但是我国的传统家电营销渠道仍然存在着一些问题亟待解决。本文通过我国传统家电行业的现状，分析传统营销渠道的弊端，研究我国传统家电企业营销渠道的管理创新的方式。

关键词：传统家电；营销渠道；弊病分析；管理创新；电子商务

一、引言

中国的传统家电销售渠道正面临着巨大的变化：大型家电连锁企业对传统家电企业的营销渠道构成了重大的威胁。大型连锁家电企业承担了市场风险，生产企业给了它们极其优惠的价格，对传统家电企业生存造成了严重威胁。传统营销渠道难以适应市场发展要求，因此在新的环境下企业营销渠道创新是不可回避的问题。只有家电企业在营销渠道上大力创新，才能在连锁企业的价格封锁下突破发展。现在我国家电产品主要通过以下方式进行营销：即传统渠道和现代渠道。传统渠道主要有电器专营店、大商场、中小商场，现代渠道有家电连锁电器城、网上订购、集团采购、综合性连锁、品牌专卖店等。近年来，网络技术飞速发展，电子商务的兴起给传统家电企业带来了新出路。

二、传统家电产品营销渠道存在的主要问题

1.营销渠道成本高，渠道战线太长导致企业成本高

近年来，我国的家电厂商大多数的品牌的重点仍放在传统的营销模式上，在分经销商的利益分成中，家电企业的生产销售成本也随之提高。并且由于渠道多管理复杂，使得销售效率很低，厂家只能不断地降低产品价格来完成销售从而使自身利润变低。渠道战线太长会推高成本，传统渠道是纵向发展模式，必然使其代理商也成为等级阶梯式。这样一来，每一层的代理商必须通过层层得利才能满足自己的利益，使得其商品增加了许多销售成本。

2.渠道沟通慢，不利于企业与消费者之间及时有效的沟通

在传统销售渠道中，经销商掌握客户需求，客户的需求很难及时准确的传达到家电企业手中。主要的原因在于生产销售各个环节厂家的利益相互独立，他们是短期合作关系，他们各自只注重各自的利益，因此无法实现双赢。渠道沟通慢，会影响新产品上市时机，传统营销渠道的纵向发展意味着新产品上市必须经过其他层层渠道的配送，消费者在广告上了解到新产品到实际见到产品有一个比较长的过程，这样就有可能给延误商机。

3.渠道选择较难难，家电企业往往处于被动地位

众多家电企业产品的针对方向都不相同，国内的一些家电品牌已经根据自身的特色创造独特的营销方向，如美的，海尔等坚持与苏宁，国美等大型连锁家电卖场合作，格兰仕等企业就直接面向海外市场。由于家电产品生产的产品都差不多，家电制造企业经常会吃亏。从零售商的角度来看，谁的好卖，给的优惠多就卖谁的，而对于制造商而言，谁卖得多就让谁卖。这样造成了营销个成员之间缺乏忠诚和信任，不利于家电企业发展。

4.难以协调分销渠道成员

在传统营销渠道中，分销渠道成员起到了生产企业与消费者之间的桥梁与纽带的作用，将生产企业的产品和服务传递给广大的消费者。家电生产商为了保证产品在市场上能卖得好，需要为每个层级的分销渠道成员都分配利润，但各个分销渠道成员不能把实现销售增长作为统一的目标，这就使协调上有困难，从而引发多种渠道冲突。

三、传统家电企业市场营销渠道的管理创新

1.强化对渠道成员的客户关系管理，做好渠道冲突管理工作

客户关系管理意味着营销理念的改变，意味着企业开始以顾客满意为中心。由于争取一个新顾客的所需要的成本要远远高于保持老顾客的成本，因此在建立同顾客之间联系，并管理这些顾客和公司利益的关系就显得极其重要。关系营销中心是培养品牌的忠诚度。渠道之间的冲突是永远存在的，厂家应该做好渠道冲突管理工作，厂家的渠道冲突控制在可控范围内，确保健康的渠道高效运作。

2.进行渠道整合策略

家电制造业开发早期产品，使为使产品迅速进入市场，企业往往使用专门的操作，从而使相同的企业不同的产品之间有不同的销售渠道。家电企业可以通过渠道的整合来挖掘渠道潜力。整合家电企业的渠道，应该寻求符合各家电企业自身特点的整合方案。通过选择渠道整合的有效途径，家电企业完全有能力在一个特定的渠道，摆脱高度依赖，从而促进了企业的健康发展。

3.拓展新的营销渠道

随着经济与科学技术的进步和发展，计算机和互联网技术影响着营销渠道，产生了电子渠道。这种渠道模式使家电制造商能够绕过中间环节，可以摆脱时间和空间的限制，在网络上与消费者可以直接面对面沟通。家电制造商能够快速，准确地把握消费者的不同需求的详细资料，并尽可能快地生产出高品质的产品，为客户提供优质的服务和价格来满足消费者的需求。

4、家电制造企业自己建立网络销售平台

2011年青岛海尔了打造网络和实体店结合的营销模式。海尔集团有限责任公司电子商务板块在线销售超过2000个各种“海尔”品牌的家电产品。其网上销售平台被称为“海尔商城”，该平台可通过直接销售或订单转向海尔专卖店来实现。家电制造企业在电子商务方面大多不会只走一条路，它们一般在自建网络销售平台的同时，同时也不放弃和B2C平台合作，比如TCL与淘宝、京东等展开合作，建立了电子商务平台。家电网购平台的能力各方面都得到显著提高，成为可能打破现有格局的新兴力量。

四、总结

总体而言，中国家电业正在蓬勃发展，家电企业传统营销渠道的管理创新是最重要的。大力发展现代渠道的同时也不能抛却传统渠道的发展改革。中国的家电企业在生产技术和经营等方面都具有一定的基础，中国的家电企业应该把眼光放长远一点，站在全球化的角度来制定企业的发展方向。众多家电企业纷纷尝试网络销售，网上销售真正做得好的家电企业比例很低，因此家电领域的电子商务仍有很好的前景。在科技日新月异的今天更需要创新，与产品创新相协调的营销理念也是值得企业考虑和重视的。（作者单位：南京财经大学）

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