浅谈卷烟品牌培育

浅谈卷烟品牌培育（精选7篇）

浅谈卷烟品牌培育 篇1

张莉 2011-10-14

行业532、461的品牌发展战略为工业企业的品牌发展定了格局，为商业企业的品牌销售选了路子，为营销人员的品牌培育指明了方向。如今，我县正处于品牌发展和改革的关键时期。今年，卷烟营销将迈入战略规划之年，品牌培育对于当前和今后的发展意义重大，本文仅以卷烟品牌培育为重点，结合自己所服务片区品牌培育的情况，浅谈自己的一点感受。

一、对卷烟品牌培育的认识

卷烟品牌培育是指客户经理根据公司的营销策略和客户的现状，本着对客户负责的态度，为客户策划卷烟品牌结构，为公司培育品牌，替客户筹划合适的品牌，寻找利益增长点。从终端消费者层面来说，就是要让消费者对卷烟品牌在心中所形成的印象和认识不断地得到传递和强化，最终形成不断重复的购买行为。因而，卷烟品牌培育可以说是一个过程——客户经理与零售户之间，零售户与消费者之间，消费者对卷烟品牌认可度与客户经理对卷烟品牌推广度、维护度之间，实现多方融洽、统一的过程。

在目前形势下，卷烟品牌培育工作可谓势在必行。一方面，烟草行业发展规划和环境要求实现“卷烟上水平”的目标任务，所以必须做好卷烟品牌培育工作。培育的品牌则是落脚于行业公布的重点品牌，低焦油（盒标焦油含量8mg/ 支以下）卷烟品牌和鼓励培育品牌”。另一方面，工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升，但终端消费跟不上品牌调整和发展的步伐。笔者所服务的区域市场内，零售户和消费者对红河品牌的消费情结很突出，对原有品牌的依赖性强，对低结构卷烟的需求大。为适应行业发展需要，提升客户获利水平，提高消费者满意度，做好重点品牌的维护和培育就显得十分重要了。

二、城区市场卷烟品牌培育的情况

就本人所服务的片区而言

在销售结构上，尽管是县城区，但地处边疆，整体消费水平与其他县市和全州平均水平相比存在一定的差距。从1至4月份的销售数据来看，城区一类烟销售占比高于全州平均水平，但三类烟的销售占比比全州水平低近4个百分点。相反，四类烟销售比重高出全州水平5.83个百分点。

三、卷烟品牌培育不理想的原因

从上述现状和数据可以看出，品牌培育存在的问题主要表现为：对单一品牌的依赖性大，同价位的其他品牌市场份额低。究其原因大致为：

第一，终端对行业发展政策的认识出现偏差。首先是零售客户对宣传的政策理解不到位，认识上出现偏差，认为是客户经理或者烟草公司不提供他们所需的卷烟品牌，而不是落脚于品牌发展和未来市场需求这个点上。再次就是在消费者环节缺乏对消费者的消费引导。

第二，品牌特性与客户诉求对接偏差。在培育新品牌方面，对新品卷烟宣传显得平淡直白，没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来，联系起来，以至于客户对于新品牌缺乏尝试，最终对新品牌失去好感。

第三，缺乏细分和精准。以前对品牌的培育处于“普遍撒网”的状态，缺乏对客户所面向的潜在消费需求进行有效挖掘和细分，以致客户对推荐的品牌不接受或者对销售的品牌缺乏信心。

四、促进卷烟品牌培育的措施

鉴于卷烟品牌培育的重要性、必要性和现状，在品牌培育上结合公司政策和市场状态进行了以下尝试和探索：

第一，开展精准营销，在精确信息、精细服务上下功夫。收集客户消费群体的变化、不同价位卷烟的销售情况和消费者特点等信息，在不同的客户类别和零售户商店开展品牌推荐和引导工作。比如，有客户反映自己经营的芙蓉王(硬)品牌主要是供应某几个人或某一类人，那么就指导客户以芙蓉王(硬)和这些消费人群为突破口，金圣(吉品)与芙蓉王(硬)价位相近,芙蓉王(硬)在大多客户不够卖情况下大力推广,与形成以点辐射的销售态势，扩大影响范围，提高获金圣(吉品)利水平。

第二，终端形象展示。在城区选择一两家终端陈列效果突出，对卷烟销售促进作用明显的客户店面作为现场教学示范点，开展以客户零售终端陈列促进品牌培育的工作，并以店面经营人“现身说法”的方式和其他零售户进行经验交流，推广好的做法。另外还结合示范区建设，在品牌培育上引导其他非示范区客户借鉴示范区客户的做法，促进卷烟经营的水平。

第三，借助自已抽烟习惯,引导客户尝试销售其他品牌卷烟。客户不愿尝试其他新品牌或比现有经营价位高的卷烟，主要是出于销售信心不足。因此，在引导这类型的客户订购品牌时，尊重市场需要或潜在需求，敢于向客户承诺。此前，在城区车站附近的几户客户（尽管该车站是面向乡镇和乡下的人员流通），未曾销售过金圣(吉品)。考虑到车站过往人群的潜在消费需求，指导客户订购了一条金圣(吉品)上柜销售，并承诺：两个星期没有卖一包烟,我将买5包抽。两个星期过后，客户这个品牌的卷烟卖出了5包，并且还笑着说到，下个月再订购1条。令人惊喜的是，一个星期后，周边的两户客户也在订购销售金圣(吉品)。

第五，开展促销活动，提升消费需求。充分发挥公司的促销政策的效用，进行促销活动宣传，指导客户订货和销售卷烟。经过开展促销活动，有效地促进一类烟的销售和激发消费者购买热情，推动了消费环境的良性循环。

五、取得的效果

经过以上几个方面的尝试和努力，品牌培育的颓势得到一定程度的扭转，品牌培育效果初显。

第一，卷烟结构得到有效提升。城区一类烟销售占比环比增加1.37个百分点（“环比”即“5-8月份销售数据与1-4月份的销售数据对比”，下同），三类烟环比增加15个百分点。与全州水平相比，一、三类烟销售占比均高于全州平均水平，其中三类烟高出近4个百分点；四类烟销售占比仅略高于全州水平。

第二，对单一品牌的依赖性有所减弱，重点品牌初显“百花争艳”。一类烟中，云烟（印象）、玉溪（硬和谐）、玉溪（软境界）、云烟（软礼印象）等品牌的销售比重在增加。尤其是云烟（印象）品牌，环比增加近5个百分点，与全州相比，高出全州10个百分点。三类烟中，新品牌红河（硬）销售占比为22.64%，在三类烟销量中位居第二位，次于红河（硬88）品牌，高出全州水平2.35个百分点。

浅谈卷烟品牌培育 篇2

关键词：品牌,培育,卷烟

一、引言

品牌是现代企业经营活动中最重要的无形资产, 是企业核心竞争力的集中体现。从本质上看, 品牌战略是企业为适应市场竞争而精心培养核心产品, 在利用核心产品创立品牌形象, 最终提高企业竞争实力的重要手段。日趋复杂多变的外部环境和更加激烈的市场竞争对跨国烟草企业的发展产生了一定的影响。各跨国烟草公司坚持把培养旗舰品牌作为支撑发展的重要途径之一。

为了保持烟草行业持续健康发展, 更好地应对国际竞争, 国家烟草专卖局很早就提出了“大市场、大品牌、大企业”战略。纵观10年来我国卷烟品牌发展历程可以看出, 行业品牌发展的思路始终是向着“大品牌”的方向推进的。大品牌的发展取得了一定的成绩, 走上了良性发展的轨道。2 0 1 0年, 国家烟草专卖局提出了“532”、“461”的品牌发展目标, 明确了大品牌发展的具体要求, 改变了卷烟品牌发展侧重定性描述的特点, 实现了品牌发展战略从定性到定量的转变, 卷烟品牌发展已经进入了一个全新的境界。

然而卷烟品牌的成长是一个长期、持续的过程, 影响品牌培育的因素有很多, 需要综合考虑这些因素, 用一系列的维护和巩固措施, 牢固树立起卷烟品牌在零售户、消费者心目中的良好形象, 提高品牌价值, 这也是品牌培育的核心, 更是当今烟草企业重要的战略决策。

二、品牌培育的影响因素

(一) 品牌定位

差异化的品牌定位, 是企业在竞争中脱颖而出、克敌制胜的法宝。品牌定位就是通过市场调查分析品牌与消费者的关系, 找到一个符合品牌特色的合适细分顾客群, 其关键是要抓住消费者的购买心理。然而, 品牌定位要突出品牌个性, 要以产品的真正有点为基础, 要凸显竞争优势, 要让消费者能够切身感受到。要通过合理定位, 防止出现定位过低、过高、定位混乱的现象。

(二) 品牌形象

形象指的是个性。品牌就像人一样, 也有个性, 这个个性能够使品牌在市场上屹立不摇, 也能使它们站不住脚。品牌的个性是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、广告的风格, 而最重要的是品牌本身。品牌是一种最错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定”。创建一个品牌形象, 是一个长期的过程。在这一过程中, 必须高瞻远瞩, 任何缺乏长远目标、只求眼前利益的短期行为都是不可能塑造消费者心中的良好品牌的。

(三) 品牌延伸

品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌, 用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有:可以加快新产品的定位, 保证新产品投资决策的快捷准确;有助于减少新产品的市场风险;有助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产的经济价值;能够增强核心品牌的形象, 提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知率, 为原有品牌带来新鲜感, 增强其活力, 提高品牌家族的整体投资效益等等, 但也可能会出现延伸失败的情况, 损害原有产品的形象, 带来负面影响。对此, 只知其利不晓其弊, 风险意识淡薄, 盲目乐观, 以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学理性的分析, 缺乏在延伸中有效的风险规避措施, 容易导致品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化, 使企业在品牌延伸时处态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。通过品牌文化来加强品牌力, 不仅能更好地实现企业促销的商业目的, 还能有效承载企业的社会功能。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求, 塑造有助于培养品牌忠诚群, 是重要的品牌壁垒。品牌文化一旦形成, 就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合, 提高品牌的管理效能, 增强品牌的竞争力, 使品牌充满生机与活力。

(五) 品牌维护

品牌维护有利于巩固品牌的市场地位, 有助于保持和增强品牌生命力, 有利于预防和化解危机, 有利于抵御竞争品牌。然而品牌的建立不是一劳永逸的, 品牌形成容易, 但维持是个长期的过程, 没有很好的品牌关怀战略, 品牌是无法成长的。品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体, 向来倍受重视。很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护, 在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的理解, 一味的贪大求全, 反遭市场淹没。由此可见, 现代市场竞争, 品牌维护不容小觑。

三、结语

在越来越强调消费者的个性化、感性化的中国市场, 对卷烟品牌的培育越发显的重要。从众多影响品牌培育的因素中可以看出, 品牌的定位、形象、延伸, 以及文化和维护之间是互动多变的。只有深刻认识到这一点, 烟草品牌的建设和发展才能有更加美好的前程。卷烟品牌发展上水平是实现“卷烟上水平”的集中体现。在烟草行业新一轮的改革发展, 逐步形成以“532”、“461”品牌为主导的中国卷烟知名品牌新格局, 是行业提升整体竞争力的必然选择。围绕这一品牌发展的目标, 只有同心协力共同培育品牌, 把品牌发展建立在可靠的市场基础之上, 才能推动全国性大品牌的迅速成长, 全面提升中国烟草的整体竞争实力。

参考文献

[1]、王成荣.品牌价值论[M].中国人民大学出版社.2008

[2]、王文丽.品牌管理的九大方略[J].企业导报.2010 (.11)

中国卷烟品牌发展的培育策略 篇3

【摘 要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

【中途分类号】G640【文献标识码】A【文章编号】1673-8209(2009)11-0-03

1 引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2 中国卷烟企业品牌培育现状

2.1 中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2 中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3 中国卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。

同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

3 中国卷烟品牌培育策略

3.1 运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

3.2 个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:

一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

3.3 盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

4 案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

4.1 品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

4.2 品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

4.3 品牌体验层面:举办体验活动

品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。

放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。

参考文献

[1] 陈春花,金错刀,包·恩和巴图,戴鑫,路长全,王茁.锁定消费者“漂移”,[J]销售与市场,2006年10期.

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[4] 金路,做品牌还是卖产品[J].《国际广告》 2007年07期.

[5] 凯文,莱恩,凯勒[M].《战略品牌管理》,中国人民大学出版社, 2006年.

卷烟营销部品牌培育实施方案 篇4

为贯彻落实**分局（分公司）**工作会议精神，注重品牌培育、强化品牌经营、做大市场、做强品牌，结合**分公司实际，特制定本方案。

一、指导思想

树立品牌经营战略思想，通过品牌培育“一拉、一推、一转移”，实现品牌培育升级，积极构建符合卷烟经营发展方向、经营思路和目标要求的品牌培育体系；在符合市公司品牌、价区规划框架内，通过优化品牌、优化价区、优化类别，促进销售转型，使**分公司的整体销售结构得到大幅提升；通过开展“知名品牌培育建功立业活动”，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，进一步调动和激励营销线全体员工培育知名品牌的积极性、主动性、创造性，推动“532”和“461”知名品牌加快成长。

二、组织领导

为加强品牌培育力度，有效指导品牌培育工作开展，确保品牌培育取得实效，特成立卷烟品牌培育领导小组：

组 长： 副组长： 成 员：

下设办公室，办公室设在营销部，营销部主任兼任品牌培育办公室主任。

三、工作措施

（一）准确定位重点价区

要把零售价400元以上、180-240元确立为一类烟重点价区，把零售价130-150元确立为二类烟重点价区，把零售价100元左右确立为三类烟重点价区，对下降型价区和零售价50元以下三个价区实施逐步优化，真正使重点价区成为拉升结构的重要引擎；要通过对主导品牌、辅助品牌、成长性品牌以及淘汰品牌对比分析，对同价位销量低的品牌逐步优化掉；对市场基础好、销量大、能够大力提升结构的品牌要大力做强，对辅助性、成长性品牌制定目标，实施培育，使其销量逐步提升。

（二）科学确定重点品牌

各客户服务部及客户经理均须结合各自辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况，运用价区分析原理、分析方法和分析工具，科学确定出适合自己辖区销售和培育的重点品牌（规格）并进行大力推介培育和销售。

（三）合理规划各类别卷烟市场比重

各客户服务部和客户经理要根据品牌培育工作目标要求所确定的各类别卷烟比重发展目标，结合辖区市场实际和月度经营任务指标，科学合理规划出客户服务部和各访销线路月度分类别卷烟销售比重，明确各类别卷烟月度市场投放量，把握好投放节奏，确保各类别卷烟的均衡、协调销售和发展。

（四）建立卷烟经营目标提报和确定制度

加强市场分析和目标研究，客户经理必须针对重点价区，在掌握市场实际需求状况的基础上，会制定出既符合公司要求，又符合辖区实际需求的重点价区销售和培育目标，每月以表格形式将制定的目标提报客户服务部，经客户服务部主任审评核定后，由客户服务部报请分公司营销部复审确定，营销部复审确定后，入档备案。

（五）加强营销技能培训

要大力加强对客户经理的营销技能培训工作，重点是提升卷烟营销分析技能，使每个客户经理均能掌握卷烟价区原理，能够依据卷烟实际销售需求，对各卷烟价区销售状况和对经营指标完成的贡献度进行分析，从而针对本单位、各条访销线路的品牌经营和线路情况，利用价区分析工具，结合**分公司品牌培育相关要求，科学、准确地确定出本单位和各线路的重点销售、重点培育价区。通过加强对营销技能的培训，提升客户经理业务素质和品牌培育能力，着力品牌培育优化升级，努力促进重点价区扩容和其它品牌向重点品牌转移，以品牌培育带动目标价区销售，以目标价区销售促进卷烟升档增量。

（六）强化重点价区品牌培育

根据各片区不同的经营环境、不同的消费需求、各客户的不同经营业态、经营类型、客户类别、地理位置、经营能力、综合实力等，制订不同的货源投放策略，满足不同客户的经营需求； 3 要加强对品牌的分析工作，切实做好对重点价区新品引入的宣传和培育，通过新品发布、终端推介、合理投放，建立实时跟踪评估制度，精心培育品牌，不断提高其认知度，从而达到通过增加重点价区品牌种类、数量促进重点价区扩容的目的；要集中重点价区市场资源培育重点品牌，重点抓好中华、苏烟、黄金叶系列、黄鹤楼系列、玉溪、云烟、利群、、红塔山等一、二类烟品牌的扩销,努力使高档烟成为引领卷烟消费的重要引擎，促进高档烟销售比重大幅提升，强力推进重点价区、重点品牌的扩容增量，不断提高重点价区、重点品牌的销售贡献度。

（七）强力促提重点价区扩容

客户经理要清楚知道重点价区是哪些，重点品牌（规格）有哪些，在充分了解掌握辖区各片区商业环境、消费群体构成情况、消费水平和消费特点、每个客户卷烟经营主销价区品牌（规格）及销量的基础上，对辖区重点价区的销售区域和客户进行细分，明确出各重点价区的主销、次销、辅销区域和目标客户，建立目标区域和客户销售档案，锁定目标市场和客户，跟踪了解其销售情况，指导客户经营，结合客户建设要求，有针对性地深挖市场潜力，确保指标完成，促提重点价区扩容。

（八）力抓重点品牌（规格）卷烟增量

客户经理必须紧密关注市场和品牌动态，根据各品牌（规格）在市场的实际表现和价格反应，运用《货源需求预测表》和《货源计划执行测算表》等表格，测算出各重点品牌（规格）卷烟的 动销率（即：具体品牌规格卷烟在一定时期内的增、减幅度），精准把握重点品牌（规格）卷烟的市场动态变化情况，做到合理投放货源量，稳定市场价格；在充分考虑各品牌（规格）的互补性和成长性的基础上，通过加强品牌替代性研究，实施对同一价区重点品牌（规格）加大市场供应投放量和压缩、控制非重点品牌（规格）的市场供应投放量策略，形成同一价区不同品牌之间供应量差异，促使消费需求向重点品牌（规格）移动，促进重点品牌（规格）增量。

（九）深入开展“知名品牌培育建功立业活动”

聚集目标，强化责任，全面落实品牌培育要求，切实做好品牌培育工作。通过制订和实施《知名品牌培育建功立业活动实施方案》，激发和调动卷烟营销活力和工作热情，推动“532”和“461”知名品牌加快成长，为行业“532”和“461”知名品牌的发展奠定良好的市场基础和牢固的工作基础，为**烟草实现新一轮跨越式发展提供强劲动力。

五、工作要求

浅谈卷烟品牌培育 篇5

卷烟新品牌培育的作用

一、快速消费品定义

快速消费品英文简称PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。

二、快消品（卷烟）的基本特征

快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：

1．便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

2．视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

3．品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

以上这些特性决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

1、简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；

2、迅速：靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策；

3、冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重；

4、感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。

三、快消品（卷烟）营销的市场生动化特征

与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有市场生动化的典型特征：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；

快消品市场生动化主要体现在以下三个方面：

1、产品的生动化：

什么叫做产品生动化？

简单地讲就是看得见、摆得好、买得到

首先应是营销视觉冲击，如一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲等等。

再是通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品，营造浓烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现——产品的自我销售。

2、销售人员的生动化：

促销以及所有销售人员都不应有销售产品的思想和思维方式，销售技能、语言等都应生动化，比如食品行业，“我们是在销售健康、时尚和爱，诸如此类。

3、品牌的生动化：

饼干除了实现消费者方便充饥以外，保健、健康、爱和情才是品牌的最高境界，并且要通过传统促销、网络营销和娱乐营销等多种手段，实现与消费者的互动，品牌才不会是“死”品牌。

消品显著不同的是，快消品属于感性消费，广告效果、消费者个人情感、触感等因素对消费的影响巨大，比如爱喝可乐的人心情好了或口袋零钱多了可能一天能喝10多瓶。

4、终端卖场的生动化：

通过深度分销，完成了产品在终端能够“买得到”的基本问题，但是如何使消费者能够“乐得买”，并产生最终的购买行为，终端生动化等因素又尤为关键。简单套用一下4P理论，其实我们就会发现，在有了产品以后，铺货解决的是渠道的问题，满足了消费者购买的便利性需求；然而，对于价格和促销沟通也应该给予充分的关注。终端生动化是产品与消费者沟通的重要形式之一，但终端生动化应该在分销的过程中予以完成。业务员终端拜访八步骤，其中就讲到了维护产品终端陈列形象的这一环节，其实是一种实践经验的总结。如果没有良好的终端形象，呆板的终端铺货最终也只能是事倍功半。

快消品市场生动化的特征和品牌铺货（上柜）有着密切的联系，可以说以产品、销售人员、品牌、终端卖场的生动化在广义上都属于产品铺货（上柜）的具体内容。新品牌的培育，在铺货阶段，必须同时考虑产品特色、销售人员推介技巧、品牌的卖点、终端卖场的生动化陈列生动化才能引起消费者关注，才能达到品牌培育的目的。

四、上柜率与上柜质量对快消品品牌培育的作用

1、上柜率决定了快速消费品是否能够以最快、最便捷的渠道到达消费者

快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。我们想想，如果消费者到店里来买包烟，还得到处找，他肯定是不干的。就买包烟，没必要那么麻烦嘛。现在是夏天了，很多店把冰柜都摆到门口了，他为什么不把微波炉摆到门口？道理很简单，方便消费者买饮料。你甚至不用进店，就可以完成消费，这对提高饮料的销售量是有帮助的。销售量提高了，直接意味着利润的提高。那么卷烟，摆在哪儿比较合适？当然是消费者从门口经过，可以直接看到的地方。因为卷烟和其他食品还稍微有点不同，一家便利店里，饮料、零食等肯定是有的，但卷烟就不一定了。所以卷烟就得摆在消费者一眼可以看到的地方，让他知道你这儿有烟卖。只有他知道有烟卖，他才有可能买。因此上柜率越高，新品

牌接触消费者的机会就越大，也就越容易对消费者形成视觉冲击，同时消费者购买，达到品牌培育的效果。

2、上柜的质量好坏，上柜过程中的维护工作对于快消品（卷烟）品牌培育起到关键作用

气氛的营造和品牌的推介是重要的。一个好的卷烟零售户，会营造一个良好的销售氛围，建立信誉，积极地向消费者推介卷烟。对卷烟消费者来说，最烦的就是买到假烟，一个店的信誉好，货真价实，无疑会提高消费者的消费信心。特别是对老客户来说，这种关系的建立更加重要，我们都知道，要发展一个新的客户很难，但要赶走一个老客户，那就太简单了。丰富的卷烟品牌，积极地推介，对卷烟的销售也有非常大的帮助。一般来说，如果消费者来买某一品牌的卷烟，店里没有，店主热情地推介一个价位、吸味接近的品牌，消费者是不会拒绝的。反正就是一包烟嘛，没抽过的试一下也不是什么坏事。关键的问题是，大部分的店主往往一句“不好意思，某品牌没了”就把消费者给打发了。因此，在上柜过程中的品牌维护、品牌推介、客户关系维护等决定了快消品是否能够抓住消费者，能够建立品牌忠诚度。

3、上柜对于快消品新品牌培育的作用

品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之

浅谈卷烟品牌培育 篇6

王凤岩

【摘要】：在全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化新的发展阶段，培育和发展西部农村市场，促进西部农村经济发展和农民增收，是我国实现现代化建设第三步战略部署的客观需要，也是满足农民日益增长的物质文化生活需求的现实需要，更是适应我国加入WTO新形势的迫切需要。本文运用马克思主义政治经济学原理，采用实证调查、比较研究和定性分析等方法，探讨了农村市场的内涵及其在农村经济发展中的重要作用，分析了中国西部农村市场的发展现状及其成因，提出了培育和发展西部农村市场的对策建议。

【目录】：

内容提要4-5 英文提要5-6论文摘要6-8

一、引言8-12

二、农村市场的概念及其在农村经济发展中的重要作用12-17

（一）农村市场的概念及范畴12-14

（二）农村市场在农村经济发展中的重要作用14-17

三、西部农村市场的发展现状及成因分析17-25

（一）农产品市场18-22 1． 发展现状18-20 2． 成因分析20-22

（二）农村劳动力市场22-25 1． 发展现状22-24 2． 成因分析24-25

四、培育和发展西部农村市场的对策建议25-46

（一）培育和发展农产品市场的对策建议26-38 1． 大力推进结构调整26-29 2． 发展农业产业化29-31 3． 加大土地使用权流转31-32 4． 提高农业科技水平32-34 5． 大力培育和完善市场体系34-36 6． 加快以道路建设为重点的基础设施建设36 7． 加大金融和信息服务支持36-37 8． 强化农民的市场经济意识37 9． 继续加大保护和支持农业的力度37-38

（二）培育和发展农村劳动力市场的对策建议38-46 1． 校正对农村劳动力的社会认知40-41 2． 加强教育培训，提高劳动力素质41-42 3． 大力发展乡镇企业，拓宽农村劳动力就业岗位42-43 4． 加快以小城镇为主的城镇体系建设43-44 5． 建立健全中介组织，加强农村劳动力市场管理44 6． 为农村劳动力进城务工创造公平和宽松环境44-46

注释46-47 主要参考文献目录47-48

据了解，中国是全球烟草消费量第一大国，全球近13亿烟民中有3亿多在中国。与此同时，在这3亿多的烟民中，农村卷烟消费者又占据了三分之二的消费量。由此可见，农村卷烟市场不仅消费人群基数较大，而且发展前景更是非常广阔。

农村卷烟市场的发展前景

据国家统计局发布的相关数据显示：2008年，中国消费品市场继续保持着较快增长，全年社会消费品零售总额实现108488亿元，比上年增长21.6%，同比加快4.8个百分点，这是中国全年社会消费品零售总额首次突破10万亿元大关。其中，农村市场对社会消费品零售总额增长的贡献率，更是由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%，拉动社会消费品零售总额增长由3.8个百分点提高到6.7个百分点。而这表明了农村市场将占据着越来越重要的位置，农村市场的消费潜力也是越来越大，并且农村市场对社会消费品零售总额增长的幅度也是明显加快。

同时，在烟草行业农村卷烟市场需求的不断增长更将成为未来国内卷烟消费增长的重要因素。为什么这样说呢？2009年，中央财政用于“三农”支出的是7161亿元，比去年增长20.2%；用于教育、医疗卫生、社会保障、就业、保障性住房、文化等与人民群众生活直接相关的民生支出将安排7285亿元，比去年增长29.4%。随后，国家实行家电下乡政策、汽车下乡政策、农民生产和生活的补贴、保障性安居工程建设等一系列积极的经济增长因素，进一步活跃了农村市场的消费信心。政府增加农村基础设施建设和民生投入，为扩大农民就地就业和农村消费创造了积极条件，这也就意味着国家大幅度提高农民收入，即将催生市场消费的最大消费群体，占全国人口数量60%以上的农村人口的卷烟购买力将得到快速提升。此外，由于宏观经济形势下这次经济调整以重工业的调整为核心，对农村市场的影响相对较小，农村市场稳定的消费需求成为了金融危机阴影下卷烟消费的主要阵地。

因此，农村卷烟市场的发展前景非常广阔，农村卷烟消费者的消费潜力有望被释放。那么，如何对农村卷烟市场进行培育呢？首先，我们必须认清农村卷烟市场的消费情况，他们有哪些消费特点？其次，我们才能做到有针对性的采取相应的农村卷烟市场培育措施，做到因地制宜，做到具体问题具体分析，而不是盲目的投入。

农村卷烟市场的消费特点

1、区域品牌主导

农村卷烟消费者比较青睐当地生产的卷烟品牌，这种以区域品牌主导农村卷烟市场的状况较为普遍。一方面，是由于长年以来形式的卷烟消费习惯和消费偏好；另一方面，是农村卷烟消费者心理较为保守，对外地生产的卷烟品牌不愿轻易尝试，而这既造成了外地生产的卷烟品牌较难进入当地的农村卷烟市场，也给全国性重点骨干品牌拓展当地的农村卷烟市场造成了一定的障碍。不过，随着近年来，农民进城务工和农民返乡就业的频率不断交替上升，人口流动性越来越强，这也带动了一批全国性重点骨干品牌进入了当地的农村卷烟市场，并对当地的卷烟消费习惯和消费偏好产生了一定的正面影响，而这对全国性重点骨干品牌来说是一个好消息。

2、消费结构较低

农村卷烟市场是典型的中、低挡卷烟消费市场，其中，低档卷烟又占据着大部分市场份额。虽说低档卷烟的销售价格较低，对烟草企业的利润贡献很小，但低档卷烟的消费需求却很大，每年的巨大销售数量也是不容小视。那么，为什么低档卷烟会如此走俏呢？这是因为农村低档卷烟消费者以中老年消费者为主，这部分消费者收入不高，所以他们的消费只注重

产品的实用性和价值，不注重产品的附加价值和精神享受。因此，这也就形成农村卷烟市场消费结构较低，低档卷烟走俏的特点。

3、节日消费突出

农村卷烟市场每逢节日消费需求便大增，且拉动了部分中、高档卷烟的销量。特别是在春节期间，这种节日消费更是非常明显，卷烟市场甚至有可能出现供不应求的局面。这当中应当归功于务工农民的返乡所带来的消费效应。每逢春节便有大批的务工农民返乡，给本地卷烟市场带来了新的消费活力，同时，这批务工农民又是以青年消费者为主，具有一定的消费能力，他们回家过节时往往出手比平日大方又兼顾面子，所以就直接带地了当地卷烟市场的热销，并提升了卷烟消费的档次。

4、事件消费突出

勤俭节约一直以来是中国人的一种传统美德，是中华民族的优良传统。小到一个人、一个家庭，大到一个国家、整个人类，要想生存，要想发展，都离不开勤俭节约这四个字。同时，勤俭节约在农民身上表现得更为突出，平日消费精打细算，讲求实用。但是，每逢重大事件时，如婚事、丧事等这类重大事件，他们便一改往日的勤俭节约，消费需求得到了较大的释放。就如在办婚事时，往往就直接带旺了当地零售客户的生意，并且拉动了中、高档卷烟的销量。可见，婚事、丧事等这类重大事件在农村卷烟市场的消费需求较大，这也是非常值得企业去重点关注的。

5、消费攀比效应

农村卷烟市场的消费攀比较为明显，很多农民购买卷烟往往不是根据自己的购买习惯，而是参考他人的购买行为。人家买什么，就跟着买什么，存在着攀比、跟风的现象。他们更加注重个人消费在整个群体当中一致性，所以，在农村市场经常可以看到人家买什么，就跟着买什么，人家到哪里买，就跟着到哪里买。其实，从市场营销的角度来看，农村卷烟市场的消费比较容易受到亲朋好友的口碑影响。

农村卷烟市场的培育建议

因此，针对上述农村卷烟市场的消费特点，笔者专门提出了农村卷烟市场培育的几点建议。

1、培育重点品牌

加大重点品牌的培育力度，特别是对全国性重点骨干品牌的培育力度。既要加大新品牌的宣传力度，又要兼顾老品牌的促销力度，在稳因老品牌固有的消费者基础上，挖掘出更多的潜在消费者，以进一步拉动市场的消费需求，从而做大整体销量。在这里，企业还可以建立起一套健全的重点品牌培育机制，即将所有销售的卷烟品牌按规格分为“主导品牌”、“培育品牌”、“过渡品牌”。对“主导品牌”需要加强市场调控，进一步壮大市场销量；对“培育品牌”需要加大宣传与促销力度，协同生产厂家做好市场投放和培育的各项工作；对“过渡品牌”则定期进行清理，令其逐渐退出市场。此外，企业还应当加强对外地重点品牌的培育力度。

2、优化消费结构

近年来，随着农村市场消费能力的不断增强，卷烟消费结构的优化也就越来越重要了。当前，在农村卷烟市场中，企业应当把优化消费结构作为卷烟上水平的关键点。要准确把握、全面认识农村卷烟市场所发生的消费需求变化，及时调整销售策略，确保货源的有效组织与供应。要对农村卷烟市场比以往更加的关注与重视。同时，企业也要加强客户关系管理，完善服务监管举措，搞好农村卷烟市场的货源供应，培育和引导农村卷烟消费者的消费结构，并进一步提高对农村卷烟市场的客户拜访、送货到位率，努力改善货源供应质量，有效满足农村卷烟市场需求。

3、重视节日促销

正因为农村卷烟市场的节日消费尤为突出，所以节日促销就显得至关重要了。特别是象

春节、庙会等传统节日，企业更应当加大对节日的宣传和促销力度。同时，还更应当保证货源的不间断供应。企业需要及时关注销售情况，合理分配紧俏型卷烟，保障畅销型卷烟的不间断供应。因为有部分紧俏型卷烟在节日开始前往往很容易因货源衔接不上而出现断销现象，所以应当保障好畅销型卷烟的不间断供应。此外，在节日期间，农村消费者腰包较鼓，他们对新品牌也有着尝鲜的动机，所以企业应当把新品牌的卖点宣传到位，只要零售户能够抓住消费者的心理，并完整地将产品信息传递给消费者，那么新品牌的销量将有望得到显著的提升。

4、关注事件促销

每逢重大事件时，如婚事、丧事等这类重大事件，农村卷烟市场的消费需求就会被放大。因此，企业可以专门制定针对这类重大事件的促销政策，并重点推出一批适合这类重大事件的中、高档卷烟，并在一定程度上拉动中、高档卷烟的销量。

5、打造口碑效应

正因为农村卷烟市场的消费比较容易受到亲朋好友的口碑影响，所以口碑宣传就显得较为重要。寻找农村卷烟市场的意见领袖，并通过对这些意见领袖的宣传，让他们去影响更多的农村卷烟消费者。而这样的口碑宣传往往能够给企业的带来事半功倍的宣传效应，并让企业做到用较小的投入成本，以获取较大的收益回报。

浅谈卷烟品牌培育 篇7

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为是营销学的基础,是企业进入市场占领市场和发展自己的关键。与其它消费品不同,卷烟并不是物质必需品。它在一定程度上是同质性很高的消费品。烟民吸食卷烟不只是满足一定的生理需要,更重要的是一种精神的满足和身份的象征,收入高的人吸食高档烟,收入低的人吸食低档烟。而满足精神和体现身份的载体就是卷烟的品牌。据调查显示,卷烟是品牌忠诚度最高的日用品。所以卷烟品牌代表的无形资产的价值是不可忽视的。正因为如此,有针对性的进行卷烟品牌的培育是维系消费者忠诚度,提高市场占有率的关键。

二、消费者行为的影响因素

影响消费者行为的因素很多,结合卷烟产品的消费特点,主要有以下几个方面:

1、心理因素

商品是不同消费者眼中的商品,他是否需要,是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时间下的心理和价值标准。具有象征意义的产品,消费行为和产品就具有更强的联系。因此,对企业来讲,了解消费者的心理活动,就可以使产品成为消费者所购买的商品。目前我国很多卷烟品牌提供的信息不明确,消费者不明白品牌到底要表达什么意思,信息没有真正的传达到消费者的内心,从而便不能影响消费者的心理,达不到使其购买的目的。

2、消费动机

消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机的强弱取决于刺激物激发动机的力量的大小。刺激物激发力量越大,产生的动机越强烈。只有最强烈的动机才能导致消费行为。卷烟生产企业要想使消费者购买自己的品牌卷烟,必须从包装、香气、口味、价格等多个方面设置某些刺激物,激发消费者购买行为的优势动机,从而有利于企业目标的实现。

3、经济因素

影响消费者购买行为的经济因素主要有两个方面:一是产品的性价比是否高;二是产品的价位能否被当地市场的消费者接受。卷烟不是生活必需品,他的消费弹性比较大。卷烟吸食着都希望能够以便宜的价格买到自己喜欢的品牌和口味的香烟。因此,卷烟价格是影响消费者购买行为的一个重要因素。

4、文化因素

文化因素在社会构成中具有普遍深入的影响力,它像一张无形的网,笼罩着我们每一个人,它通过影响社会的各个阶层和家庭,进而潜移默化的影响消费者的心理及行为。文化对消费者的渗透力有着惊人的力量。卷烟品牌要想受到消费者的青睐,应该挖掘文化资源并作为卷烟的附加值融入到品牌价值中去。

5、社会因素

消费者存在于整个社会,其消费行为同样要受到社会因素的影响。社会参照群体是影响消费者购买行为的主要社会因素。参照群体不仅包括与个人密切往来的家庭成员和亲朋好友,也包括各种社会团体,以及间接接触的社会名流和影视明星等。卷烟品牌如果在很大程度上受社会参照群体的影响,那么就必须了解相关群体的观念领袖,他们能够影响其他人。

三、卷烟品牌如何培育

要想培育成功的卷烟品牌,就需要在卷烟产品和卷烟消费者之间建起一座沟通的桥梁。了解消费者对卷烟产品的认知和购买情况,对消费者进行深入分析,继而采取措施满足消费者对卷烟产品的需求。

1、卷烟品牌应该注重产品的内涵

卷烟产品不能只重视产品和技术,忽略了人文因素。卷烟品牌如果具有文化上的高品位,也就同时衬托了卷烟品牌的高品位,这符合我国卷烟向高附加值品牌集中发展的要求。人们选购卷烟产品时,不只考虑实用性,同时还考虑它可能带给人们的精神愉悦和享受有多少。卷烟品牌可以根据自身的文化背景,向公益性、高境界角度合理提升,这是卷烟品牌进行独特品牌文化占有的最佳方式。

2、卷烟品牌市场要进行细分

一个新品牌的创建需要针对不同的消费群体进行市场细分,这是创建品牌的关键。品牌的培育要注重先期的品牌定位策略。如果定位过于集中会失去广泛的市场,过于宽泛又容易空洞无物。解决的办法关键是指定适合不同市场细分的定位和识别内容,提高品牌市场的瞄准率。

3、卷烟品牌要有合理的定价政策

卷烟产品从某种意义上说虽然是一种奢侈品,但是其价格也应符合目标市场的接受能力,这也是在进行卷烟品牌培育时应当重视的一点。一个好的卷烟品牌,由于市场的消费人群不同,在某一市场畅销,在另一市场可能就会因为价格原因而滞销。因此,无论卷烟品牌的技术、功能多么强大,也无论它的产品附加值有多高,必须结合营销环境研究当地的价格接受能力,做到移地移价,使产品的价格真正为目标市场的消费群体所接受。

4、强化卷烟品牌与卷烟消费者的关系,提高消费者忠诚度

通过提高卷烟品牌的忠诚度,可以使品牌的需求弹性变小,使均衡价格提高,均衡数量增加,从而提高卷烟品牌的市场竞争力。为了培育品牌,卷烟企业要注重关系营销,引导消费者从对品牌没有印象到重复购买,最后培养成为忠诚的消费者。这些消费者既能降低企业的营销成本,又能为企业塑造良好口碑,介绍更多消费者。

四、结语

卷烟产品是一种特殊的商品,其品牌的培育是一个漫长的过程,卷烟产品最终是要靠消费者来打分。面对卷烟市场激烈的竞争环境,要想让自己的品牌立于不败之地,只有更好地把握消费者心理,对其行为进行研究,找寻消费者心理变化的复杂规律,才能使自己的品牌有市场竞争能力,才能培育出消费者青睐的知名品牌。

摘要：本文结合我国卷烟市场的现状分析了影响消费者行为的主要因素,并根据这些影响因素提出了如何培育我国卷烟品牌。

关键词：消费者行为,卷烟品牌

参考文献

[1]、符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2]、方舟公司.卷烟与品牌关系调研报告[M].赛世盖营销网,2005.