青岛啤酒网络广告案例

青岛啤酒网络广告案例（精选12篇）

青岛啤酒网络广告案例 篇1

广告背景：

在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄傲……

广告设计：

本则广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击广告。广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。创意表现：★★★★

1、iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。

2、在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。

3、在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的logo一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。

互动性与趣味性：★★★★ 1、08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。

2、本则广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。

总体评价：★★★★

青岛啤酒网络广告案例 篇2

《网络广告》是一门电子商务专业的专业核心课程, 它将电子商务知识与广告学知识有机地组织在一起, 呈现出多学科交叉性的学科特点, 具体体现为:

前沿性。网络广告是一门新兴前沿性学科, 知识与技术的更新非常迅速。

实践性。网络广告课程的实践性突出, 需要学生能够具有一定的商务策划、审美情趣和软件应用的能力, 是一门综合性很强的专业课程。

丰富性。网络广告课程的开设需要电子商务概论、网络营销等相关专业知识的支撑, 同时还要具备丰富的想象空间和创造性, 以及一定素材空间, 是一门有一定难度的课程。因此, 在实际的教学过程中选择适合的教学方法尤为重要。

1适用性分析

案例教学法是一种以案例为基础的教学法 (case-based teaching) , 案例本质上是提出一种教育的两难情境, 没有特定的解决之道, 而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色, 鼓励学生积极参与讨论。

案例教学法起源于20世纪初的美国, 由美国哈佛大学商学院所倡导, 由哈佛大学管理学院的教师开始在课堂上选取商业管理的真实情景和事件进行案例形式的教学, 伴随教学案例的丰富及深入应用, 这种教学方法逐渐成熟起来, 并颇具成效, 逐渐成为一种独特的教学方法。这种教学方法的三大优点非常适用于网络广告课程教学目标的实现。

1.1 重视独立思考

网络广告课程强调学生的个人创意和表达, 教师教授的基本原则和方法, 而学生需要具有独立的思考和动手能力去完成相应的目标。案例教学法是鼓励学生独立思考, 学生通过对案例的分析和交流, 一是可以取长补短, 二是能起到一定的激励作用, 而且能够进行师生间的交流和互动, 便于因材施教。

1.2 强调团队精神

案例教学法打破了学生原有的个体学习习惯, 采用了小组式讨论的方法。学生在团队中相互取长补短、沟通交流, 思考创造, 极大地提升了学生的相关能力, 提高了教学的趣味性和团队的分工合作, 有利于学生增强对团队的理解和认同, 也有利于学生今后的职场生活。

1.3 追求个性化答案

案例教学, 不存在绝对正确的答案, 目的在于启发学生独立自主地去思考、探索, 注重培养学生独立思考能力, 启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。而网络广告的案例分析同样如此, 在符合主要设计要求和设计原则的基础上, 对一个主题会有不同设计思路和表现手法, 没有标准答案, 因此, 拓宽了学生的思维广度和深度。

2案例教学法的实际应用

2.1 精选案例

首先通过多种渠道进行网络广告的收集, 事实上网络广告的案例非常丰富, 如何从丰富的案例中选择适用的案例尤为重要。

2.1.1 案例的真实性

案例是为教学目标服务的, 因此, 应该具有典型性, 应该与所对应的理论知识有直接的联系。案例一定是来源于实践的。真实的商业网络广告案例的引入, 不论成功或者失败的案例, 都有利于提高学生分析问题解决问题的能力, 通过成功与失败的案例对比, 有利于加强学生的感性认识, 提高学生的分析和判断能力, 增强教学情景的真实感, 拓宽了学生知识的深度和广度。

2.1.2 案例的相关性

案例分析的目的是让学生加强对理论知识的理解和应用从而解决实际问题, 因此, 所选案例必须是针对课程内容的, 案例要紧扣教学内容。

2.2 案例分类

根据教学内容的需要对案例进行有效分类, 建立案例集, 并保持更新。

2.3 教学实施

2.3.1 案例导入

根据教学的实际需要先讲授理论, 再引入相应教学案例

加以说明。或者先引入案例, 再讲授理论。

2.3.2 分组讨论

根据班级的实际人数进行小组分类和讨论, 一般3至5人为宜。讨论结果由一个陈述人来进行表述, 根据相应的案例需要, 设定不同的表述时间。

2.3.3 总结评价

教师注意倾听, 注重引导, 举一反三, 并加以点评, 充分调动学生的积极性和主动性。教师一定要在事前做充分的教学准备。

3问题与解决方法

3.1 案例的选择

网络广告的案例很丰富, 如何挑选到适合的案例对完成案例教学非常重要。除了前面提到的按照真实性和相关性的原则进行挑选外, 还有两个建议:一类是选择具有代表性的、公认的、经典的网络广告作品, 例如:网络广告大赛的获奖作品或者广受市场好评的网络广告;二类是选择失败的网络广告作品;可以分行业进行网络广告的案例选择, 由于不同的行业有不同的行业特征和背景, 在表现手法和思路也会有所不同。

3.2 案例教学法的局限性

对班级人数的有所要求, 案例教学法更适合小班教学;对课堂设计和组织要求更高, 对教师的综合素质要求很高。所以这种教学方法的开展要选定适合的时机。

4结语

综上所述, 案例教学法作为一种常见的教学方法和手段是非常适用于网络广告的课程要求, 它的应用打破了传统的教学模式, 激发学生的学习兴趣, 对学生的能力也有极大的提升。此方法应用到具体的网络广告课程, 从教学内容编排到具体实施都有值得探讨和探索的空间。伴随着网络广告的发展和壮大, 网络广告技术的不断更新, 此教学方法的优势更会凸显, 此教学方法应用更值得相关教师进行探讨。

摘要：网络广告具有多学科交叉性的特点, 由此在实际的教学中选择适合的教学方法尤为重要。文章对案例教学法在网络广告教学中的应用进行探讨和分析;从适用性角度对案例教学法在网络广告教学中的适合程度进行分析, 并具体到此教学方法的实际应用, 同时提出了应注意的问题和解决方法。

关键词：案例教学法,网络广告,应用

参考文献

[1]肖兰.案例教学法在网络广告设计课程中的适用性探析[J].陕西教育, 2009 (6) .

[2]李英春, 忻志海.网络广告教学方法探讨[J].中国现代技术装备, 2009 (4) .

[3]张银丽.案例教学法在《CI与网络广告》教学中的应用[J].洛阳师范学院学报, 2011 (5) .

网络广告失败案例 篇3

看了赶集网的广告，在这则广告篇中,和姚晨相伴的那头驴儿被塑造得太过可爱,以至于看过广告的人普遍记住了这头萌翻了天的驴儿,而把姚晨的广告宣言——“赶集啦,赶集网,找房子、找工作、找装修,找宠物、找保姆、找搬家,买卖二手货”,总之是赶集网啥都有——给忽略不计了。忽略不计不要紧,大不了是一次没有成效的广告宣传,可问题在于,大家虽然没记住赶集网,却记住了赶驴网,于是“赶驴网”这个关键词火了,每天搜索量上千,甚至一度超过了两万。现在你在谷歌中搜索一下“赶驴网”,这个网站已经排在第一名了。

成功的网络广告案例精选 篇4

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销案例，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

天知道这次事件营销案例有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。

青岛啤酒网络广告案例 篇5

Craigslist.org 和我们讨论的其他公司不同，主要因为Craigslist并不是按常规公司形式运作，Craigslist把自己定位为一个公共服务，而不是盈利实体;同时它放弃了很多通过它的用户群赚钱的机会。然而，Craigslist毫无疑问是一个最知名的网络品牌，并在美国的网上分类广告业独占鳌头。Alexa显示，Craigslist 的网站流量是的5倍。同时它已经扩展到约200个城市。根据Alexa排名，Craigslist 是全美第7，全球第25的网站，每月有一千万独立访问和30亿页面浏览。而且Craigslist 是最早的通过口碑营销成功进行推广的网站之一。

采访对象：Craig Newmark，Craigslist 的创始人

青岛啤酒网络广告案例 篇6

北京燕京啤酒公司于1980年建厂, 1993年组建集团。在发展中, 燕京坚持规模扩展和效益增加并举的方针, 经过了三步大跨越, 从起步时投资640万元的小型啤酒企业, 发展成为拥有总资产63亿元, 员工18000人, 占地233万平方米、年产销能力超过200万吨的全国大型啤酒企业集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念。1997年两地上市, 独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式, 为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障;精心打造企业文化, 长期培育的“尽心尽力的奉献精神, 艰苦奋斗的创业精神, 敢打硬仗的拼搏精神, 顾全大局的协作精神, 为企业分忧的主人翁精神”以奉献机制与激励机制相结合的分配模式, 促进企业快速发展。经过多年快速、健康的发展, 燕京已经成为中中国最大啤酒企业集团之一。本公司主要经营制造、销售啤酒、无酒精饮料、啤酒原料、饲料、瓶盖;出口企业自产的啤酒、各种饮料、酵母粉、酱油、进口企业生产、科研所需的原材料、机械设备、仪器仪表及零配件。

二、行业情况与市场分析

北京燕京啤酒公司连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”, “首届全国轻工业博览会金奖”, “全国行业质量评比优质产品奖”, 并获“全国啤酒质量检测A级产品”, “全国用户满意产品”, “中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒。1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”, 2004年通过中国绿色食品发展中心审核, 符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。2011年上半年, 随着国家刺激消费和中西部发展的政策不断见效, 啤酒行业增长较去年明显加快, 啤酒行业今年上半年比去年同期增长11.4%, 但是, 原材料价格、运输费用、人力成本的上升也给啤酒行业带来一定压力。面对我国啤酒行业潜力巨大的发展空间, 国内外各大啤酒集团纷纷加快发展步伐, 啤酒行业集中度进一步提高, 竞争更加激烈。公司紧紧抓住机遇、迎接挑战, 加强市场建设, 理顺价格体系, 报告期内, 共销售啤酒272万千升 (含托经营企业) , 同比增长14.8%;实现营业收入618, 925万元, 同比增长22.91%;实现利润63, 403万元, 同比增长11.25%;实现净利润43, 916万元, 同比增长10.16%, 实现了销量、收入、利润的持续增长, 有效消化了成本上升因素。公司经营基本数据如下表:

三、基本财务状况分析

1. 盈利能力分析

盈利能力是企业获取利润的能力。利润是投资者取得投资收益, 债权人收取本息的资金来源, 是衡量企业长足发展能力的重要指标。通过比较2009年与2010年北京燕京啤酒公司的经营结果, 分析经营盈利能力因素。2009年公司总资产周转率80.86%, 2010年是77.64%;分析结果表明, 该公司2010年总资产报酬率比上年提高了0.06% (8.55%-8.49%) , 主要是受销售息税前利润提高的影响, 总体效果良好;然而, 总资产周转率2010年却比2009年下降了0.33%, 不然, 总资产报酬率会有更大的提高。这表明了如果需要提升公司的总资产周转率, 提高公司的盈利能力, 就要从如何提高总资产周转率和销售息税前利润率这两方面下工夫。下面是同行业公司净资产收益率的信息, 如表:

2. 资产负债管理能力和偿债能力分析

资产负债管理能力反映企业经营管理、利用资金的能力。通常来说, 企业生产经营资产的周转速度越快, 资产的利用效率就越高。

资产负债率= (负债总额/资产总额) %

根据上表计算

2009年资产负债率= (3213613/11736608) %=27.38%

2010年资产负债率= (5161723/13263320) %=38.91%

通过计算可以看出, 公司资产负债率在上升, 说明公司的长期偿债能力在降低。同时公司的资产负债管理能力没有充分发挥出。

3. 公司发展能力

成长能力指标是对企业的各项财务指标与往年相比的纵向分析。通过成长能力指标的分析, 我们能够大致判断企业的变化趋势。从而对企业未来的发展情况做出准确预测。2009年公司股东权益总额是8642322861.86元, 2010年是9508980805.34元;股东权益增长率分别是6.84%, 10.03%;净资产收益率如上表, 2010年比2009年增长了, 并且股东权益增长率也提高了, 这说明该公司权益的增长主要来自净利润的增加;股东权益总额从2009年的8642322861.86元增长到了2010年的9508980805.34元, 说明公司近年来的净资产规模不多提高。净资产收益率 (%) 的增长主要是源于公司自身创造收益的能力, 而不是靠各个股东新投入的资本, 同样不是靠利润和损失。

4. 现金流动能力

现金流量指标反映现金流量信息。按照现行会计制度的权责发生制原则计算的财务指标难以全面反映上市公司的真实财务与盈利状况, 用现金流量表示的指标能够与之相互补充。

现金流动负债比, 反映经营现金净流量对其流动负债偿还的满足程度, 运作良好的公司应大于0.4。

现金流动负债比=经营活动流量净额/期末流动负债总额

2010年经营活动流量净额是1548181461.46元, 期末流动负债总额4109771534.62元

2009年经营活动流量净额是2059253039.24元, 期末流动负债总额3188234690.42元

2010年现金流动负债比=1548181461.46/4109771534.62=0.377

2009年现金流动负债比=2059253039.24/3188234690.42=0.646

09年与10年相比, 北京燕京啤酒公司的现金流动负债比降低了, 说明北京燕京啤酒公司现金流入对当期债务清偿的保障力度比较弱, 且低于0.4, 说明该公司的现金留动性变差了。快速增长的公司往往显示较高的利润, 但是却有可能出现较差的经营活动现金流量, 资产的流动性差。因为快速增长的发展往往是伴随资本支出的增加, 自由现金流量会出现负值。若发展快速增长, 公司会大量的支出现金购买原材料, 但是销售的商品却相对滞后, 着就造成了经营活动现金的量少。

四、结论与启示

财务报表分析, 主要是, 公司盈利能力, 偿债能力, 公司发展能力, 现金流动能力这四种能力的分析, 而公司的现金流动能力即营运能力是最主要的。北京燕京啤酒公司在本行业中碑值一向良好, 从公司财务报表来看, 2010年的盈利能力, 公司发展能力, 现金流动能力都处于本行业优秀水平, 资产状况良好, 公司股票市场表现良好, 公司所处市场前景较好, 政策利多, 具有很高的成长性。

参考文献

[1]燕京大事记, 2009-06-04.

[2]中国啤酒产业现状与未来发展, 2010-06-17.

[3]张新民, 王秀丽.企业财务状况的质量特征.会计研究, 2008, (9) :35-38.

[4]朱莲美.母公司个别报表与合并报表的分析侧重点.财会月刊, 2008, (1) :23-24.

[5]张新民.王秀丽.企业财务报表分析案例精选.东北财经大学出版社, 2006.1

[6]王浩.融资与投资管理.中国对外经济贸易出版社, 2005

[7]荆新.企业融资学.中国财政经济出版社, 2010.

[8]郭复初.财务通论.立信会计出版社, 2007

[9]赵德武.干胜道.刘斌.财务管理.高等教育出版社, 2011.7

青岛啤酒网络广告案例 篇7

水和我们生活紧密相连，有一点负面新闻，对厂商的销售都有很大影响，特别是在夏天这个销售旺季。昨天无意从韩寒的博客上看到康师傅的矿泉水的一个活动，我在想，如果这个活动时为了应付康师傅揭露行业潜规则 矿物质水实为自来水这种负面新闻的，倒觉的这种做法比之前王老吉为添加违禁中药这个事件发表一个申明要高明一些，下面就来按照我这个“假如”的思路来简要分析一下：

遇到的问题：

康师傅矿泉水被指就是自来水，自来水怎么能喝出健康呢？

解决这个问题的几个关键点：

1。让用户重新认识自己的饮水习惯；

2。认识到饮水习惯很重要，进而让用户认识到饮用什么水也很重要；

3。应出矿泉水的知识，进行普及；

4。通过一个传递健康的概念，让用户在好友间传播这个活动；

之所以说康师傅这个做法比王老吉要高明，是因为事负面信息已经产生内容，如果单纯发布一个申明说自己不是自来水，这个时候谁会听的进去了，采用这种迂回战术，这个活动给人的感觉就是一个健康的概念，参与这个活动的用户自然会在潜意识之中将健康和康师傅联系起来，达到一个更好的效果。

再来看看这个活动的操作，从社会化广告的角度进行分析，我之前文章提到的社会化广告依赖的条件是：

1。用户的信息，比如说用户的头像，姓名等；

2。用户的社交关系，比如说用户的好友，关注者等；

3，

用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容；

在康师傅矿泉水这个活动中，用到了：

1。用户的信息，这里的用户可以说都是“名人用户”，有韩寒、 文怡和宋晓波，俊男靓女组合，用到了名字，照片还有他们参与这个活动的“水性格”；

2。用户的社交关系，这三个人都是新浪博客的热门人物吧，韩寒是博客排行第一的，他的读者千万，韩寒博客上的一举一动自然他的粉丝和读者都会关注到，而这个广告的高明之处是没有直接让韩寒在博客中写这个他参加了这个水性格测试，而是巧用了博客皮肤，我就是看到韩寒地博客皮肤怎么是康师傅的，于是按捺不住，自己就被吸引去看个究竟到了活动的主页，这也符合社会化广告pull的原则，让用户自己探寻这个是什么；

3。用户参与一个社会化广告这个事情可以当成一种交流的内容，这三个名人参与水测试这个已被当成了一个交流的内容在用户中传递，而做为他们的读者或者粉丝自然也想知道自己的水性格和哪个名人类似呢？于是就触发了用户参加这个活动。

这个活动做为一个广告来说，从创意到推广方式都有可取之处，尤其页面设计的也很很简洁清爽，有一种健康的感觉，不过有几点我认为还可以有所改进：

1和新浪博客整合不好--没有和新浪博客用户很好的结合，如果可以把自己的测试结果一键发布到自己的博客中，我想在用户与用户之间的传递比单纯的给别人一个链接要有吸引力，且不会引起反感；

2传播单一，分享方式单一--整个活动没有可快速传播的途径，传播方式当一，普通用户参与传播和分享的成本有点大；

3缺少普通用户的参与--整个活动看不到普通用户的“动作”，显得比较冷冷清清的，三个名人水测试结果因为没有详细页面，觉得有“替测”嫌疑；

4有奖爱心传递不够真实--活动说只要推荐10位来参加活动就可以参加抽奖，而用户推荐了一个好友，却在这个页面上看不到即时的更新，比如xxx用户目前已经推荐成功好友5位，我到底怎么才能知道我推荐了多少呢？

总体来说，我还是喜欢这样的广告的，不过要达到很好的效果，国内的社会化广告还有很长的路要走。

原文链接 www.socialbeta.cn/articles/socialmarketingsina.html

青岛啤酒网络广告案例 篇8

新的大病医疗保险制度整合了原城镇职工医保的大额医疗补助金制度、城镇居民医保和新农合的大病保险制度, 改变了过去新农合按病种享受大病保险的做法, 城乡全体参保人不分病种, 统一按费用额度实施保障, 一个年度内最高支付可达到60万元。主要有两方面的保障内容:一是超限保障。对超出基本医疗保险统筹基金最高支付限额以上且符合统筹支付范围的医疗费用, 职工医保参保人按90%报销;居民医保参保人, 一档缴费的成年居民、少年儿童和大学生按80%报销, 二档缴费的成年居民按70%报销。二是大额保障。对参保人一个年度内个人范围内负担费用累计超过大病医疗保险起付标准以上的部分, 职工医保参保人按75%报销, 比原来提高5个百分点;一档缴费的成年居民、少年儿童和大学生按60%报销;二档缴费的成年居民按50%报销。其中, 尿毒症透析治疗、器官移植抗排异治疗参保人的大病医疗保险起付标准更低, 报销比例更高。

大病医疗救助主要解决参保人医疗保险统筹范围外费用个人负担过重问题。救助资金来源于市、区 (市) 两级财政, 个人不用缴费, 城乡统一待遇标准。大病医疗救助的保障内容也是两个方面:一是特药特材救助。城乡全体参保人使用特药特材发生的医疗费用统一按70%报销, 不设定最高支付限额。二是大额救助。参保人个人负担的、符合规定的医保统筹范围外医疗费用, 一个年度内累计超过5万元以上部分, 城乡全体参保人员统一按60%报销。一个年度内最高支付10万元。

从啤酒广告说起：揭穿无效广告 篇9

中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。

最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？

小心！别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。

品质口感广告

——诗意广告无用，更别自说自话。

在美国，最早的啤酒广告充满了华美的诗意，“感受一下啤酒花的滋味”

“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”

这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐，这样的广告在销售力上并不有效。

问题广告语模式一：

“感受一下XXX的滋味”

如果这是一种新的，或者消费者从来没有尝过的味道（啤酒花的滋味）甚至是虚拟味道（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，的确与众不同。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么味道？会好喝吗？”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了，另外一大部分的人选择规避风险。

问题广告语模式二：

“品尝某某滋味的真正乐趣” 类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸，自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见，有癖好的人，如果你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。

心灵营销观点：

认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。

“龟苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。

如果你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。

如果你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”

广告要让消费者蠢蠢欲动：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。

广告不能让消费者犹豫不前：传统滋味是什么滋味？会好吃吗？

广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？

产品特征广告

——其实没有独一无二的啤酒

美国啤酒广告发展的第二阶段，人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势，很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌？

索性对酒而言，在产品特征上，还剩下一块不可重复的领域：水质

南昌啤酒：天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。

青岛啤酒：崂山泉水精心配制 红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制

于是有很多品牌，抓住水的问题，大做文章。水质成为核心诉求之一。

可是,深层石英岩活性水,崂山泉水,天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢？又有差别呢？

大多数广告，只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是，其中的差别微乎其微，不知道怎么说。

心灵营销观点

一项著名的调查表明：消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒，结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础，不是在产品特征。

区域品牌的乡情广告

——甭套近乎，人都是没有良心的。

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。

2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波以一则充满上海怀旧情节的广告：《喜欢上海的理由》很快风靡上海，作为上海人，我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。这则广告因此还得了奖。

可是再来看看2004年的一组数据。就不那么兴奋了。

市场占有率：

第一位：三得利57.75%

第二位：力波16.5% 这股创意掀起的热潮，不久就冷却了。上海人并没有顾念老乡的情面。力波失守本土的阵地。

其实人们从来不会因为力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏钱。

道理很简单，消费者是没有“良心”的，消费者在选择品牌时关注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消费者之间有感情，那一定是建立在消费过程中，“品牌”满足了消费者的“期待”的基础上。与乡情毫无关系。况且，中国消费者都很崇洋媚外，“原装进口的总比组装的好，组装的总比国产的好。”中国消费者对“本土出品”的东西，普遍期待不高。

心灵营销观点：

广告是对人说的，所以要从人性出发。动情的，创意的广告，能让消费者冲动一阵子。但这种冲动的根基很脆弱。“乡情”可以是一种切入话题的形式，但不能成为广告的内容，也不能成为一个能够为本土品牌留住消费者的长期策略。

定位时代

啤酒国产品牌在档次定位上趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。

而燕京、南昌等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。

品牌定位上的混乱，令品牌印象模糊。广告策略也因此没有了靶心。一会儿是新品广告，一会儿“大事有我”，必须为“春节”“奥运”吆喝。忙了一大圈，消费者心中始终没有一个对品牌形成核心印象。

在中国市场的海外品牌，都有明确的定位。

百威的定位：美国啤酒第一品牌

喜力啤酒：进口啤酒第一品牌 百威在美国市场也有高端产品，但百威为它的高端啤酒建立了一个新的品牌：米什劳。

米什劳被定位成一种高价美国啤酒，没几年工夫，就成了在美国销量最大的啤酒之一，而且价格不菲。

百威在美国是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人们不免对这种价格不菲的新产品，产生狐疑。那种感觉就像遇见了一瓶几千块的二锅头一样。

反之，青岛啤酒的低端产品，虽然一时为增加了销售量和市场份额。但其实却毁了自己在消费者心中“国产第一品牌”的印象。事实上老百姓已经不再像10多年前那么仰慕青岛啤酒了。

心灵营销观点：

品牌成立的基础之一就是：不能通吃。

任何会破坏品牌印象的措施都应当避免。无计划地扩张生产线，混乱品牌档次的定位其实得不偿失。因为会影响品牌溢价。

此外，还有一个最常见的“拆毁”品牌的措施，就是无节制地“减价”。

减价让消费者认为：你就值那么多钱。

减价培养消费者：不要购买正价产品。

90年代末，中档服装品牌Esprit在上海白领中间，是令人仰慕，价格不菲国际品牌。

可不知何时开始，Esprit爱上了打折。起初，消费者为全场5折，兴奋不已。Esprit也尝到了甜头，但2，3年后，Esprit在消费者的心里，沦落为经常打折，卖不掉的品牌。销售一落千丈。相反韩国中高档品牌Eland和TW的策略就是永不打折。无论所在的商场其他的专柜如何跌价，他们永远“不参与本次优惠”。消费者并不因为他们不打折就不买它。相反，Eland和TW慢慢笼络了一批忠实的消费者，在他们心中，永不打折=高档、高品质、体面。

生力啤酒广告分析 篇10

广告开头一群西装革履的职场人士走在街上，然后看到生力清啤的告示牌（视觉暗示，第一次），进入酒吧，（听觉暗示，第一次，开始有鼓点出现），众人一起喝啤酒，（视觉暗示，第二次，年轻人的聚会狂欢），A男喝完生力，一手拿生力，用力扯掉西装，露出上身肌肉，（视觉暗示，第三次，暗示挣脱束缚，同时表现男性的性感）（听觉暗示，第二次，鼓点节奏突然加快，表现喝完生力之后精力变得旺盛，开始high），A女也一手拿生力，脱掉上衣，露出里面的比基尼泳衣，（视觉暗示，第四次，女性本来就含蓄，暗示喝了之后变得奔放，露出比基尼也是性感的表现，虽然我不理解有人会把比基尼当内衣穿在衣服里面。）之后B男B女也一手拿生力脱掉了上衣，A男又把背景当做幕布拉开，露出后面的蓝天白云沙滩大海，（视觉暗示，第五次，暗示炎热的夏季，同时广阔的海洋也给人心旷神怡的感觉。为什么暗示夏季，下文说）（听觉暗示，第三次，鼓点加快，并且有吉他声加入，使气氛更加活跃奔放）。众人奔向海滩，开始打排球，当球掉入水里，一个窈窕身影出现。镜头从美女的双腿开始向上拍。（视觉暗示，第六次，勾起受众的好奇心，美腿也是性感的表现）（听觉暗示，第四次，鼓点和吉他声突然消失，响起非常悠扬性感的小号声，加强了性感的暗示）。之后A男从发呆的B男手中拿过生力啤酒递给美女，美女接过之后喝了一口，镜头给了一个特写（视觉暗示，第七次，嘴是女性最性感的部位，此时和生力啤酒出现在同个画面，带有明显的挑逗意味）。美女将手伸到颈后，彷佛要解开泳衣，（颈部也是女性最为性感的部位之一，美女解衣，这里充满了强烈的性感暗示。）结果却只把眼镜摘了下来。众人松了一口气。最后所有人举起生力干杯，音乐也转为热烈的鼓声与吉他声。最后出现广告词，“生力清啤，点饮点尽兴）

众所周知.夏季是饮用啤酒的旺季赤日炎炎下, 啤酒销售市场和广告市场一向硝烟滚滚,各种产品各出奇招在营销手段上大胆创新。而生力啤酒是香港的领导品牌.同时也是广东的三大品牌之一.一直在华南占有领导的地位.根据市场调研所得, 在过去的四年中享用高档啤酒的消费者比例总体呈上升趋势(生力属高档啤酒).而其中1 8 一2 5 岁的年轻消费群的啤酒饮用率在显著上升华南市场群雄并起竞争日趋激烈。

在这种背景之下，这款广告自然结合了其所需要的元素。画面从一开始的灰沉暗淡色调，骤然改为碧海蓝天的清新背景，给人以喝了生力之后有焕然一新心旷神怡的感觉。对年轻人而言，也是一种可以挣脱束缚抛开压力的暗示。并且，当男男女女们脱掉衣服露出性感的躯体，奔向海滩狂欢的时候，广告也自然引入了海边炙热与干渴的元素，正符合夏季的特点，而此时冰镇的生力啤酒就给人无限解渴的感觉。而美女的出现是整个广告的高潮，她在喝完生力之后，做出的性感的挑逗动作，是对生力啤酒效果的夸张表现，为的是塑造其清新活泼、无拘无束的形象，使其更符合年轻人的品位，而摘眼镜的动作，也给整只广告添加了幽默的气息。整个广告中，画面几乎很少移开生力啤酒，广告整体表现出一种幽默及性感，使受众将这样的奔放自由、充满活力的特质转移到生力清啤上，而这样的特质又极为符合购买啤酒的年轻人群，容易引起消费者的共鸣，改变消费者们的认知成分。

“案例”在广告史教学中的运用 篇11

关键词：广告史教学,案例教学法,“史实”案例,“现实”案例

案例教学法经哈佛商学院推广完善,现已成为影响世界的现代教学法。1980年,我国引入案例教学,目前它已在管理学、法学和其他学科领域的教学中得到了广泛应用,MBA教学更是广泛采用了案例教学模式。

案例教学有整套严格的教学程序,尤以学生讨论、教师引导见长。而国内所谓的案例教学更多为举例(范例)教学,与案例教学有着本质上的区别,其采用的主要教学方法多为传统教学的讲授法。有研究者指出:“许多教师认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上,案例教学有着丰富的内涵,是一个互动的过程,我国目前的许多MBA案例教学,实际上仍停留在举例子阶段。”[1]

尽管如此,从案例教学法中提取“案例”却成为各学科教学普遍运用的手段,颇有“改良”的意味。以广告学科为例,运用“案例”可以说是广告课程教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科,广告业界实践产生的案例层出不穷,扩散共享,历久弥新,“史实”的案例成为经典,“现实”的案例成为前沿。可以肯定的是,案例教学法中的“案例”必然具有某些普适性的特征,才会成为被各学科教学普遍运用的手段。

本文旨在分析案例教学法对“案例”的普适性要求,并结合广告史课程教学的特殊性,探讨广告史教学中“案例”的运用。

一、案例教学法对“案例”的三大普适性要求

“所谓案例教学,就是在教师的指导下,根据教学目的要求,组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动,教给他们分析问题和解决问题的方法或道理,进而提高分析问题和解决问题的能力,加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法,其本质是理论与实践相结合的互动式教学”[1]。可以说“案例是案例教学的核心,离开了案例,案例教学就无从谈起”[2]。

但由于案例教学一开始就在不同的学科(如法学、医学、管理学)运用,不同的学科对案例教学中“案例”的要求不尽相同,表现出明显的倾向性。

有管理学研究者通过对哈佛大学肯尼迪政府学院学习的体会,总结出案例教学中成功“案例”的五大因素:教学上的用处;引发冲突;强制性的决定;案例的综合性;案例的简洁性。[3]这五大因素包括教学运用对案例的要求及案例本身的要求。有教育学研究者从理论上提出了在内容和叙述上的9条要求判断是否是“案例”的标准,其中在内容上“案例”的特征为:发生的事件;包括问题或疑问;典型性;真实性。[4]

“对于案例,大部分研究者把它定义为:案例是一种描写性的研究文本,通常以叙事的形式呈现,它基于真实的生活情境或事件。案例总是试图比较客观而又多维地承载事件发生的背景、参与者等信息,力求情境的真实性。K.墨西思认为这一定义重申了案例的三大要素:(l)案例必须是真实的;(2)案例总是基于仔细而又认真的研究;(3)案例应该能够培养案例使用者形成观点多元化的能力。”[5]

据此,我们可以总结出案例教学中“案例”的三大普适性要求:

真实性,这是案例教学对案例的第一要求。任何虚构的故事或加工处理的陈述都不能称之为案例。

情景性,这是案例专业性的必然要求。案例不能剥离学科背景,更不能抛开时代背景。因此,同一案例可从不同的学科或视角入手,得出完全不同的结论。

冲突性,这是案例教学引发讨论的关键要求。冲突性表现为案例本身的冲突;案例引发观点的冲突。

二、广告史教学中“案例”运用的“三结合”原则

从课程属性来看,广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴,“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”[6],几乎是广告学专业学生必修的核心课程之一。据早些年黄合水对全国322所开设广告学专业的院校调查表明,六成以上院校均将广告史作为核心课程[7];崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明,86%的院校开设广告史。[8]但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。

而且,广告史教学本身存在困境。有研究者指出:广告学原创理论与广告实践取向的困境及“大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜是造成广告史教学的两大外源性困境;广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境是导致广告史教学是广告史教学的两大内源性困境。由此可见,必须进行广告史教学的原创性思考。[9]

参照成熟的案例教学法对“案例”的三大普适性要求,结合广告史教学的特殊性,我们认为广告史教学中“案例”的运用要遵循“三结合”原则。

(一)“史实”案例与“现实”案例的结合

广告史教学最大的问题是母体学科———历史学本身存在的时空距离感,时空距离的远近取决于历史发生的时空与现实时空之差,差值越小,时空距离感越小。因此,广告史教学课程的教学目标应该是“以史为镜,古为今用”,广告史教学首先要在大量“史实”案例中遴选真实案例,真实性是案例的第一要义。案例所描述的是实际情境,“它不能用‘摇椅上杜撰的事实’来代替,也不能用‘从抽象的、概括化理论中演绎出的事实’来代替”[2]。

在广告活动发展演进的历史进程中,每一阶段每一时期都会沉淀数不清的广告人例、事例,析出为广告时间长河中经典与前沿案例。但“广告史研究却无意忽略了对杰出广告人例及其事例的历史性综合研究,尤其是广告实战派的优秀广告人。这些广告人在广告实践的基础上,把一些鲜活的广告体验诉诸文字,出版了大量的随笔式书籍”[9],轶闻趣事亦散落其间。如何在案例真实性的要求下,去伪存真,辨析广告人的真实历史,导入广告史教学,呈现“史实”案例,是广告史教学面临的重要任务。

在此基础上,在教学中应力图以中外真实“史实”案例为蓝本,找寻类似甚至相同的真实“现实”案例。广告的发生、发展、演变进程中产生的“案例”既具有“史实”的意味,又可以为现实的广告提供“镜鉴”映射,这就要求“案例”的运用既回归“史实”的时空序列,又以“以史为镜”的广告史眼光发现“现实”中类似案例,将“史”与“今”串联,再现“史实”与“现实”的情景,激发学生兴趣,阐释对应的知识点。例如,在讲授原始口头叫卖内容时,我们可以将明代以来的北京原始叫卖、中世纪的法国国王特许叫卖队等“史实”案例与2010年三全集团凌龙舟粽全国叫卖活动的“现实”案例串联。

“史实”案例与“现实”案例的结合,可以很好地减弱时空距离感。这种结合的成功在于教师对案例的开发挖掘,教师需要创设一种广告史专业的情景,要从大量的“史实”广告中挖掘典型的真实案例,从鲜活的“现实”广告中找寻关联的真实案例。诚如“案例法的历史表明,案例的开发或编制应在一种专业情景中进行”[10]。“史实”案例与“现实”案例的结合开发,需要教师具备广阔的知识视野,完整的知识结构,以及极高的专业素养。

(二)案例横向分析与案例纵向分析的结合

广告史在不同的历史分期产生了不同的广告案例。在横向上,表现为同一案例对象在广告策略上具有一定的连续性,又有较大的变动性。在纵向上,表现为同一类型的不同案例具有必然的共性又有显著的特性。

对广告案例横纵向分析,其实质是将各种广告案例置于同一广告史分期这一情景中,在广告史某一特殊的分期内分析同一案例对象在不同的广告史分期情景中的变动与不变;分析同一类型不同案例在同一广告史分期情景中的共性与特性。因此,广告史案例的横纵向分析具有明显的情景性特征,即是将案例置于广告史分期的情景中,既分析不同分期的同一案例对象,又探讨某一分期内的不同案例。例如,在讲授中国现代广告史90年代盛行的感性诉求广告知识点时,在横向上可以分析南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、百年润发广告、丽珠得乐广告等广告感性诉求的共性与个性;在纵向上可以经典南方黑芝麻糊广告、2010年王力宏代言南方黑芝麻糊广告及2012年全新黑芝麻糊广告为案例,分析人物、场景、广告语、诉求、调性等方面的不变与变动。

案例教学强调案例的情景性。劳伦斯认为:“案例是对一个复杂情景的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具,它可使课堂讨论一直只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。”[11]这种情景性要求既是对真实性的回归,又是对案例涉及的时代背景及专业背景的要求。这意味着同一案例因为情景的不同可以采取不同的分析视角。

事实上,案例教学法要求对案例的讨论分析一个重要方法是讨论者采取了不同的视角。因此,对案例的横向分析是以调查分析的视角把握某一广告史分期广告的整体特性;对案例的纵向分析是以个案研究的视角掌握不同广告史分期同一案例对象的广告战略变化。从两者的结合,既可以看到广告的整体性,又可以看到广告的战略性。

(三)课堂案例讨论与课外案例分析的结合

广告在不同时期不同阶段产生了丰富的人例和事例。当采用传统的讲授法授课时,由于学生缺乏对案例的足够了解,单一的课堂案例讨论往往因准备不足而导致讨论的不深入。

因此,广告史教学要创造课堂案例讨论的条件。对案例的讨论首先是建立在师生对案例本身的充分掌握上,这就要求学生在课堂上与教师互动反馈、及时提问及仔细倾听,为课堂讨论营造氛围;课外要在教师的引导下积极开发、分析案例,为课堂讨论做足准备。

案例教学要求“案例”能够引发冲突,冲突即争议,案例的冲突表现在两方面,一是案例本身的争议性极易引发论辩的冲突性。“争议性是对一个案例开展讨论的基石,它可以让学生思考并辩论。具有争议性的问题是一个教学案例的必要条件”[3]。中国现代广告在发展演进过程中出现了大量冲突性的广告人及其案例,比如脑白金模式、哈药模式、恒源祥十二生肖模式,这些冲突性的案例具有显著的讨论空间,极易引发激烈争议。

案例的冲突性还在于案例的激烈讨论引发冲突。而案例冲突的引发需要课前课外对案例的分析归纳,结合课堂内对案例的热烈讨论,极易引发观点争论的冲突。因此,案例课堂讨论与课外分析的结合是引发案例及观点冲突,开展课堂讨论的有效途径。

三、结语

案例教学法是国外成熟的教学方法,区别于传统教学,“这种教学方法需要更加积极的课堂讨论,需要培养教师用苏格拉底教学法进行教学,并要多给学生布置启发其思维发展的写作作业,考试题目也要注意启发思维”[12]。本文试图从案例教学法的“形”提炼“案例”的“神”,但如何在广告史教学中运用,仍需探讨。

参考文献

[1]王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题[J].中国高等教育,2006(12):46.

[2]张家军,靳玉乐.论案例教学的本质与特点[J].中国教育学刊,2004(1):48.

[3]史美兰.体会哈佛案例教学.国家行政学院学报[J].2005(2):85.

[4]郑金洲.案例教学:教师专业发展的新途径[J].教育理论与实践,2002(7):36.

[5]凯瑟林.K.墨西思,许立新,张广武.案例、案例教学法与教师专业发展.世界教育信息[J].2004(Z1):77.

[6]杨海军.三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台[J].中国地质大学学报(社会科学版),2009(4):98.

[7]黄合水,杨道俊,许蕾,等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观(理论版),2008(5):89-92.

[8]崔银河,林莹,司徒丹东,等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告,2007(6):163-167.

[9]李德团.广告史教学的困境分析.湖南科技学院学报[J].2011(3):189-192.

[10]王少非.案例法的历史及其对教学案例开发的启示[J].教育发展研究,2000(10):44.

[11]邵光华.教师教育中的案例教学法研究及其启示[J].高等师范教育研究,2001(5):54.

啤酒广告文案 篇12

中心啤酒是湖北轻工职业技术学院与德国合作的一个啤酒项目，是学院啤酒系在教学过程中生产的高档啤酒。中心啤酒采用优质的澳大利亚麦芽为主要原料，添加德国优质酒花，利用德国进口的酵母菌种，根据德国古老的纯酿法为标准，采用先进的两造设备和工艺精心酿制而成。中心啤酒不同于以往的普通啤酒，统一在一个大的容器内发酵，它是独自的瓶内发酵。在生产过程中爆瓶率比较高，因此产量比较低。物以稀为贵，所以中心啤酒卖价较贵，属于高档啤酒。它秉承了德国啤酒的纯正新鲜、泡沫丰富、口味醇厚、杀口力强等特点。富含丰富的氨基酸和维生素，营养价值极高。据说，沉淀在瓶底的酵母还有美容的功效，受到不少女性消费者的青睐。中心啤酒具有典型的德国巴伐利亚风味，使消费者不出国门就可以深刻体会到来自异国他乡的美味享受。

鉴于中心啤酒良好的口碑，我们设计了一份关于中心啤酒的市场推广策划书。来把中心啤酒更好的推向市场。策划书主要包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手状况分析、企业和竞争对手的广告分析、市场细分和目标市场策略等。

一.营销环境分析

(1)宏观制约因素：

1.目前市场上充斥着各种各样的啤酒，产品种类繁多。供大于求，中心啤酒想要在市场上占有一席之地有一定的困难。

2.地域性明显。不少地区的人会排斥外来品牌，而坚持自己地方生产的啤酒。努力打造地方品牌，是自身地区啤酒的忠实消费者。

3.流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。

(2)微观制约因素：

1.啤酒生产企业与经销商之间的权利和权益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。经销商为了自身利益，控制流通渠道。

2.市场构成的特性：以全国其他城市啤酒市场的经验来看，消费者和口味习惯都是可以培养和改变的。中心啤酒跟国内的啤酒口味不一样，所以还要慢慢培养新的消费者。观察当前的武汉的消费市场，燕京、雪花、青岛等啤酒占领主要市场。中心啤酒面对这些竞争对手，各个方面都要进行改善并加强。否则，很难在市场占有一席之地。

(3)市场概况

随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。武汉啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给中心啤酒的发展创造了巨大的需求空间，中心啤酒也在机遇与挑战中成长着。

二.SWOT分析

(1)机会与威胁

机会：

① 中国啤酒市场的广阔发展前景充满机会。综合观察世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至在萎缩。只有中国市场，还在呈现飞速增长的趋势。

威胁：

① 我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势。

② 现在武汉市场已经有燕京、雪花等巨头啤酒企业占有主导地位。

③ 部分外资企业比中心更早进入中国市场。这样一来，中心啤酒面临着双重压力，一方面是中国国内的啤酒品牌，另一方面是更早进入中国市场的外资企业。

(2) 优势与劣势

优势：

① 独一无二的瓶内发酵技术。采用优质的澳大利亚麦芽为主要原料，添加德国优质酒花，利用德国进口的酵母菌种，根据德国古老的纯酿法为标准，采用先进的两造设备和工艺精心酿制而成。

② 良好的进口品牌形象，口味特别、口味纯正。富含丰富的氨基酸和维生素，营养价值极高。沉淀在瓶底的酵母还有美容的功效。

③ 中心啤酒具有典型的德国巴伐利亚风味，使消费者不出国门就可以深刻体会到来自异国他乡的美味享受。

劣势：

① 因为是采用瓶内发酵，所以成产过程中爆瓶率较高。产量低。会形成供不应求的现象。

② 产量低，因为是不同于国内的生产技术，所以价格较高。并且市场促销活动做的较少，部分消费者不是很了解这个品牌，所以选择了其他价格较低但是知名度高的产品，错失了很多消费者。

三.消费者分析

(1)消费者心理分析：

① 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、生产日期、购买的方便程度以及购买习惯等。这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。

② 目前，在我国价格仍在很大程度上影响着消费者的购买力，但是这已经不是主要因素。口味以及品质已经成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。

(2)消费习惯：

随着人们经济发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善。社会的竞争压力让更多的人寻找减轻压力的途径，聚会喝酒就成为了一种趋势，并且

聚会的人群在不断年轻化。特别是武汉炎热的夏天，使得越来越多的人喜欢在外面乘凉、吃夜宵、喝啤酒聊天。中心啤酒以其独特的口感，会吸引众多的消费者。

(3)消费趋势

由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大。如夜场中端、火锅城等餐饮中端。由于社区中端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择啤酒种类的空间变小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中，家庭聚会以及走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求。尤其是高档礼品啤酒销量旺盛。并且，秋冬季节是娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。

四.产品分析

(1)产品特征分析

中心啤酒醇香味浓，杀口力强，CO2含量高，将酒注入杯中时，泡沫洁白细腻，持久而厚实，并有细小如珠的从杯底连续不断上升，经久不息。采用瓶内发酵的技术，含活酵母有助于消化，营养价值极高。 现在主要有三种产品类别：小麦啤酒、浅色啤酒、黑色啤酒。

(2)产品生命周期分析

中心啤酒是中德合作湖北啤酒学校教学啤酒厂生产的高档啤酒，所生产各种类型的中心啤酒从问世至今一直供不应求，在外国使馆也享有声誉。处于产品的发展期。并向成熟期过渡，发展势头强劲。

(3)产品定位分析

中心啤酒定位于纯生态，优质健康品，典型的德国巴戈利亚风味的高档啤酒。啤酒厂使用二棱大麦，德国颗粒酒花及德国 Weihenstephan 酵母银行的纯种酵母，将德国传统酿造工艺和纯酿法相结合，精心酿制出“中心”品牌鲜啤酒系列。纯正新鲜、泡沫丰富、口味醇厚。

(4)产品分析的总结

中心啤酒是中德合作湖北啤酒学校教学啤酒厂生产的高档啤酒，采用德国优质的原材料，运用德国传统酿造工艺，使用瓶内发酵的技术酿制出啤酒。口味醇厚，泡沫洁白、持久、有极高的营养价值。由于，中心啤酒定位于高档产品，在普通市场上难以见到，一般出现在高档酒店、酒吧。还没有成为普通消费者的习惯消费品，市场认知度不够高。

五.产品和竞争对手的竞争状况分析

(1)企业的竞争对手分析

经中国国际啤酒网发布，2011年第一季度中国啤酒巨头净利润排行榜显示，排名第一的为雪花啤酒，排名大二的为青岛啤酒，因此我们选择雪花与青岛啤酒作为中心啤酒的竞争对手，进行比较分析。

(2)竞争分析总结

据统计全国的啤酒种类多达2000种以上，基本上没有全国性品牌的啤酒，反而区域性品牌的啤酒更占有市场的主导优势，特别是在低端市场上处于主导地位。中心啤酒啤酒学校教学啤酒厂生产的高档啤酒，规模很小，加强市场营销攻势和广告宣传力度，提高产品销售量，建立规模竞争优势，是中心啤酒的主要手段。

六.总结