广告传播公司简介（精选7篇）
广告传播公司简介 篇1
1、启航智慧舟楫，传播中华文化。
2、启明之星，舟行天下！
3、启有道，舟无限。
4、风正一帆达四海——启舟文化。
5、启迪头脑风暴，舟行天下狂澜。
6、启舟传播，价值你我。
7、启舟，开启行业的诺亚方舟。
8、启舟传媒，启动奇迹。
9、启舟文化，永久流传。
10、一把刷子赢天下——启舟文化。
11、张帆启航，舟行天下！
12、启风远航，舟行天下。
13、启一叶扁舟，行浩瀚书海。
14、启舟文化，把你搞大。
15、开启文化之舟，传播华夏文明。
16、启舟文化，导航专家。
17、来这儿，从此让你与众不同！
18、启心传意，舟行天下。
19、扬帆远航，从“启舟”开始！
20、启舟文化，传播思想。
21、精彩从此启航——启舟。
22、周全策划，舟行天下。
23、启舟文化，向未来进发！
24、传播精彩，策划未来。
25、启动文化，舟载传播。
26、日出东方，文涌启舟。
27、启动未来，舟行天下！
28、活动尽善尽美，启舟始终如一。
29、启舟，泛起你的人生。
30、扬帆启航，同舟共创文化盛世。
31、开启创想，舟行天下。
32、凝聚一份力量，传递一份真情！
33、传播的`年代里，理想是文明。
34、启动精彩，舟行天下。
35、让你的奋斗一直都有着启舟。
36、开启活动舞台，舟载文化传承。
37、启千年文化，驭传播绿舟。
38、创意行四海，策划在启舟。
39、载上你的精彩，从这里远航。
40、帆启舟行wWw.jiNTang11.4oRg达天下。
41、启航未来，舟行天下。
42、启明星，舟天下——启舟文化。
43、启创有道，舟行天下。
44、启发生命之舟——启舟文化。
45、文化是没有界限，没有尽头的。
46、文化引领发展，传播成就价值。
47、文化之舟，文明启航。
48、每日经典重现，撩乱你的神经。
49、用心开启，以文化舟。
50、启舟远航，信达四方！
51、启舟，领您扬帆起航乘风破浪。
52、天地之启，舟创非凡。
53、启发灵感，周密策划。
54、启文化之航，载传播之舟。
55、启航文化，同舟共济。
广告传播公司简介 篇2
围绕着自身品牌的建设,如何开展自身品牌的传播成为一个不得不去思考的问题。与通常为客户提供品牌传播服务不同的是,广告公司自身品牌传播是指广告公司以打造自身品牌为目的而开展的一系列传播活动。那么,本土广告公司自身品牌传播的现状究竟如何、又会面临什么挑战?我们以北京、上海两地的部分本土广告公司为样本开展了相关的研究。
一、本土广告公司自身品牌传播现状
(一)自我品牌传播意识的觉醒与自我品牌软性植入式传播的盛行
通过对《中国广告》、《现代广告》等行业杂志创刊以来所刊登的北京、上海两地本土广告公司的平面广告进行内容分析研究发现,早期本土广告公司对自身的宣传更多的是对具体业务的介绍,并没有上升到品牌传播层面。在2000年以后,越来越多的本土广告公司所刊登的自身广告,逐渐由单纯的自身业务介绍的内容向自身品牌定位、自身品牌团队、 自身品牌核心竞争力、成功案例等内容转变,开始基于公司的核心业务、客户需求等来梳理并传递自身的品牌形象,逐步进入到自我品牌的传播层面,彰显着自我品牌传播意识的觉醒。
另外,通过对广告门、麦迪逊邦等行业网站以及广告公司自媒体上的传播报道内容分析以及进一步的问卷调查(图1)发现,除了直接投放自身品牌平面广告外,本土广告公司开始更多地选择品牌的软性植入式传播———选择与媒体展开品牌内容营销层面上的合作,包括媒体采访的合作、在媒体开设专栏、积极参与媒体组织的相关活动、参与各类行业论坛赛事、开展客户案例再传播、积极策划组织各类公益性质的活动等,具体比如智立方创始人杨石头参加电视节目 《职来职往》、上海某本土广告公司创始人拍女性时尚宣传片、广告公司的领导或高管成为客户品牌传播的KOL、或是如宣亚国际把校园招聘橙色新兵营当作自身品牌传播项目来做。
(二)创始人(或创始团队)传播的独角戏与员工群体传播游离感的存在
在对北京上海两地本土广告公司的抽样调研中发现, 98% 以上接受调研的本土广告公司自身品牌传播更多的是公司创始人(或创始团队)的独角戏(图2),从自身品牌的规划到传播的落地执行,再到不辞辛苦地通过出席各种活动担任嘉宾、评委、接受媒体采访、著书立说等来传播公司品牌、 为公司品牌代言,都亲力亲为。其中,值得注意的一点是,这些创始人对自身品牌传播的热情也不是恒温的,公司刚开始成立满怀热情、想以此破局、打造影响,或者是公司业务蒸蒸日上、想寻求更大突破、充满更大期望时的传播热情较为高涨,且在战术层面、投机层面的动机多于品牌战略层面,在品牌传播的投入与重视度上容易出现波动。
与此形成鲜明对比的是,对于公司自身品牌的传播,公司的员工不但很少有机会参与其中,甚至很少会关注公司自身品牌传播的建设问题,在受访的员工中,近八成左右表示对此没有关注过。与一些外资广告公司内部会设置一些负责公司自身品牌传播的岗位相比,在所调研的本土广告公司中,99% 以上目前尚没有基于自身品牌传播需求成立相应的团队或设置相应的岗位(图3),通常交由公司行政部门的人员兼职来协助创始人开展自身品牌传播,比如负责公司新闻稿的发布、与各类媒体建立合作关系、沟通联系公司领导参加各类行业活动、组织公司参加行业的赛事等。可以说,公司员工对公司自身品牌传播普遍存在游离感。
(三)多点式传播的开展与有效整合传播的缺失
当前,本土广告公司在自身品牌传播上会选择多点式传播,以“领导秀(公司创始人专业代言)+ 案例秀(参加比赛、 案例宣传)+ 观点秀(工具方法论、媒体采访、论坛活动发言) + ……”的组合表现形式,依托传统媒体、网络媒体、赛事奖项以及论坛活动等多平台展开,追求在专业领域最大范围内提高自身品牌的曝光率。但在整个传播过程中,一些广告公司过于追求传播形式、手段的多样化,对凡是可以用到的传播手段不加区分地全部利用起来,对这些传播形式、手段仅仅是简单地堆砌,各种传播手段之间犹如一个个单独的个体,之间没有密切的联系,传播资源上没有形成有效的整合。比如某本土广告公司在自身品牌传播中,同时建设了自己的官方网站、 博客、微博等网络媒介,并在诸多相关专业网站进行推广,但是其官方网站、博客、微博内容长期都得不到更新,各媒介之间也缺少统一的识别、各自为战,各媒介之间没有呈现出品牌传播的一致性,甚至各说各话。另外,这些多点式的传播还存在突然性、一时性的特点,比如一个阶段觉得需要就做一些, 觉得不需要了就不做。多点式传播之间缺少一条清晰有效的品牌传播主题串联其中,在传播中呈现的对外信息比较分散、 凌乱,缺少整体传播上的考虑,无法形成有效的传播合力。
(四)自我品牌传播的短视化、浅层化与自我品牌形象构建的缺失
在对所调研地本土广告公司自身品牌传播的案例研究中发现,98% 以上的本土广告公司在自身品牌传播上多以短线传播为主,追求品牌传播短期的效果,缺少持续性传播热情,这也导致了一些广告公司热衷于通过炒作概念、制造噱头、跟风包装案例等方式来进行自身品牌的传播,比如在成功案例的传播上欺世盗名、在专业观点的表达上剑走偏锋博眼球。这样做,从短期效果来看,公司的知名度得到了一定程度的提升,也一时吸引到一些客户的关注,但是其所炒作的概念、制造的噱头,与自身品牌并无内在深入的联系,甚至存在夸大虚假的成份,所谓品牌的建设也无从谈起。当传播的热度降低之后,大多数的受众对于广告公司自身品牌的认知依旧停留在原点,并没有因为这些炒作和噱头有所改观,甚至会产生反作用力,品牌传播呈现短视化、浅层化。究其原因,一方面是自身现实生存的压力,另一方面更主要的是对于自身品牌发展方向的迷失、自身品牌定位的模糊,对于自身品牌内涵缺少提炼与挖掘,缺少一个清晰的品牌形象,导致了自身品牌形象构建的缺失。
(五)品牌传播危机防范意识有待加强
在广告行业,常常听到有关本土广告公司(国际广告公司也不例外)在业务、公司管理方面的各种八卦、负面消息, 比如 “某地铁广告招标事件”、“某汽车品牌取消广告公关公司的代理商资格”等,这个行业的一些从业者对传播此类消息也乐此不疲。这些消息无论真假,在各类群体间的广泛传播对于本土广告公司自身品牌都会产生诸多不良的影响,对许多正在进行资本运作或业已上市的本土广告公司而言影响更大。我们在对相关广告公司对此类事情的处理策略总结分析发现,面对这些,本土广告公司通常的做法是:对于在网络媒体上出现的消息,多通过各种关系进行删贴来处理,个别情况会通过公开渠道以正视听;对于其他渠道传播的消息多甚至会无可奈何。在对这类问题的处理策略与技巧上并没有显示出相应的专业水准,实际上这样解决的效果更多的只是一时之举,并不理想。而在与很多本土广告公司负责人的进一步交流中,能明显地感受到他们实际上在这方面缺少一个有效的品牌危机传播防范意识。可以说,当前本土广告公司在自身品牌传播危机防范方面相当薄弱。
(六)不同地区、不同类型的本土广告公司对自身品牌传播的重视程度不同
在对本土广告公司自身品牌传播的研究中发现,虽然本土广告公司在自身品牌的传播上整体与以往相比有了一定的进步与觉醒,但这种进步性与觉醒主要局限在特定区域的广告公司与特定类型的广告公司。在北上广等广告业相对发达的地区,深处其中的本土广告公司在自身品牌传播的意识上更加强烈,而其它城市特别是三四线城市的本土广告公司则更多的还是围绕在自身产品、业务的推广上,至于品牌建设还没有得到关注;在本土广告公司的发展中,广告公司类型日益多样化,数字营销传播公司是其中发展速度最快且具有很强竞争力与关注度的一类广告公司,他们这类公司以及一些媒介代理公司比传统类型的广告公司更加重视自身品牌的传播。
二、本土广告自身品牌传播面临的挑战
(一)多媒体传播环境下碎片化传播
今天本土广告公司的成长所面临的媒介环境与叶茂中时代已经发生了很大的变化,以前叶茂中在业内率先借助于杂志广告、杂志专栏文章、书籍出版等相对集中的媒体迅速扩大提升自身影响力,开辟了一种传播模式与潮流,而今天对于诸多的本土广告公司,特别是新成立的公司,其在开展自身品牌传播时,与以往国际广告公司开展自身品牌传播时相比,媒介环境发生了很大的变化,已经无法简单地沿用以前媒体环境下的思维套路开展品牌的传播与建设。一方面, 拥有了更多的可以传播自身品牌的平台和机会,比如自有媒体平台的增多(官网、微博、微信等)、各类行业类门户网站、 行业类杂志、行业类论坛活动。这些都使得本土广告公司在开展传播时有了更多的选择,但与之而来的是更多的挑战, 在嘈杂的媒体环境中如何让自己品牌传播的声音有效地发出声音,赢得关注这是其一;其二这些自身品牌信息的碎片化传播能否最终形成合力,清晰统一有力地传递出自身品牌的核心价值与形象,这值得思考。正如广告公司在为客户提供品牌传播服务时所面临的传播环境挑战一样,在自身品牌传播时也同样存在。
在这样的传播环境下,对于广告公司自身品牌传播而言,首先是自身品牌形象的梳理与构建。明确自身的品牌定位与品牌的传播主张,明确针对不同受众(客户、同行、人才等)的传播目标,并以此为核心统率自身在各媒体上的品牌传播活动,这是在多媒体碎片化传播环境下传递出清晰一致的品牌形象的前提和基础。其次,对于不同媒体的投放开展分类分级评估。自媒体、行业媒体、行业类活动等传播的可控性、传播受众与影响力各不相同,广告公司在开展自身传播时,需要对此进行相应的分类分级评估界定,分析不同媒体在自身品牌传播中的角色与作用,制定相应的KPI指标,形成不同媒体之间传播的合力,这是在媒体碎片化传播环境下传播效果达成的保证。
(二)品牌传播受众的专业性与受众选择的理性色彩
广告公司是一个致力于促进客户品牌与目标消费者有效互动沟通体验的智力服务型行业,包含综合代理类、创意类、媒介购买类型、制作类等各类公司,为客户提供的是相对抽象、无形的专业化咨询与建议服务。广告公司自身开展品牌传播的主要目的是提高能见度以及建立专业感,以获得更多、更好的客户机会,并且吸引人才和资金的流入。而广告公司所要争取的客户又具有自身的特点:一方面,客户多是具有一定相关专业知识或基本的专业判断的品牌营销传播方面的专业人士,他们需求属于专业服务需求、属于工作业务层面上的因公需求,他们对于专业信息的接触多通过相对集中的专业载体与途径;另一方面,他们在评价和选择广告公司品牌时,是一个相对严谨的过程,会对广告公司的品牌实力有一个具体的考量,比如公司历史、服务过的品牌、服务团队、对于本项目的理解等等,属于一个理性消费。广告公司自身的这种行业特性以及目标受众的消费特点,使得其的品牌传播与大众品牌的传播相比,在品牌传播内容上必须更具说服力、品牌形象清晰,更加偏专业观点的理性表达,在品牌信息传播载体选择上相对比较聚集、相对偏专业性。整体上,属于一个相对分众式的专业化的理性传播。
这些特点使得广告公司在开展自身品牌的传播时,在传播内容和传播方式上都需要对此予以充分考虑,以实现与专业人员的专业化沟通与交流。一方面,在自身品牌传播的内容上,坚持内容传播的专业化,具体可以围绕公司的专业服务理念与体系(比如奥美的360度品牌管理)、在专业理念指导下专业服务实践案例、业内与客户认可的内容(比如权威的行业奖项、客户的专业评价等)、对专业事件的专业点评等内容展开,以此凸显自身在专业领域内的专业化思考与实践,赢得在内容层面上的关注;另一方面针对受众在专业领域对专业媒体的关注习惯,选择在具有行业和专业影响力的媒体上,创造主动发声的机会,进而赢得在专业层面上关注的机会。
(三)自身传播支出与为他人提供传播服务时的心态差异
虽然广告公司本身是专门从事品牌传播服务的企业,但一直是通过为客户提供品牌传播服务而赚取服务费用,在帮客户开展品牌传播时,使用的是客户的费用,为公司创造的是效益、带来的是收入,传播服务的风险性更多的在客户这一方,体现的是公司的核心竞争力,自然会集中公司所有资源为客户的传播提供服务。而开展自身品牌传播时,需要的是自有资金的投入,传播效果的风险性转移到自身、并直接关系到自身品牌的成长,短期看来是花公司的钱、支出性消费。这种为客户品牌做传播与为自身品牌做传播这种现实上的表面差异,使得一些本土广告公司在自身开展品牌传播时心态发生了变化,在传播的人、财、物投入预算上,出现了厚彼薄此。
这种心态差异上问题的解决关键在于广告公司自身要真正意识到自身品牌传播的价值和意义,要把自身品牌的建设放到公司发展战略层面上来思考和对待,而不是一时的热情和投机之举。在这点上行业协会需要发挥积极地宣传和引导作用,提高行业内各公司的自身品牌建设的意识。此外,广告公司需建立起自身品牌传播效果的评估方法,做好自身品牌传播的预算和使用方案,有效避免传播投入时的无序,这也有利于心态的转变。
(四)自身品牌传播人才的短缺
在本土广告公司自身品牌传播过程中,还有一个需要面临的挑战是广告公司自身品牌传播人才的短缺。广告公司缺少品牌传播人才?这个看似有些矛盾和充满滑稽感,但现实情况就是如此。毕竟,一方面广告公司自身品牌传播与为客户提供品牌传播相比,有其自身的行业传播特性,比如传播的对象、传播的内容、传播的形式等,这需要品牌传播人员对广告公司所在的行业有所认识并具有相关专业水准;另外一个方面,目前广告公司自身品牌传播在很多本土公司还处在一个相对尴尬的位置上,具有相关专业素质的人是否愿意, 也是个问题。笔者接触的几家本土数字营销传播公司,他们多次提到很难找到合适的负责企业自身品牌传播的人才,在与广告门华东总经理许文超先生的交流中,他也多次提到很多本土广告公司在这方面近几年人才需求量增加,但现实又比较难找的情形。
对于自身品牌传播人才的短缺,一方面需要广告公司重视自身品牌的传播,比如在公司内部有相应的预算和岗位设置,实现自身品牌传播的制度化与常规化,让大家看到这个岗位的发展前景与重要性,才能有效吸引相关人员参与其中。此外,广告公司也可以将自身品牌传播的研究作为内部员工培训的长期课题或研讨的项目,调动员工对这一问题的关注与研究、群策群力。另一方面,广告公司可以寻求外部的项目合作。行业内的许多杂志、网站一直致力于广告公司的品牌传播研究,在相关的专业技能、人员和资源方面都有较好的配置,具有相应的专业服务能力,在自身人才缺乏的情况下,可以考虑委托他们为其提供系统专业化的自身品牌传播项目服务,而不是单纯地与其进行新闻稿发布层面的合作服务。当然,广告公司也可委托外部的研究团队和人员进行自身品牌课题的研究,为其寻找有效的传播路径。
本土广告公司自身品牌的现状与面临的挑战是对当前整个行业发展态势的一个写照,这与整个行业当前的业务发展模式、公司的经营风格有着很大的关系,作为深处其中的本土广告公司需要在这其中去寻找适合自身发展的道路。
摘要：伴随着我国广告行业的发展,本土广告公司自身品牌的重要性开始凸显,本文基于对北京、上海两地本土广告公司的抽样调查研究,对本土广告公司自身品牌传播的现状以及面临的挑战展开了分析,以期引起大家对本土广告公司在自身品牌传播问题上的思考与关注。
广告传播公司简介 篇3
创业梦想——突破真我，释放自我
批判、创新、实践、客观是罗理乐对自己性格的评价。大学时期，罗理乐酷爱看营销和广告的书籍，最爱阅读的是《经济观察报》，毕业后从事销售和广告策划工作及线下执行，最后在广州完成自己的广告梦想——在4A广告公司工作并学习4A成熟的专业能力及管理经验。后来，他认为自己的创业梦想已经具备了部分条件，就创立了广州突破传播。意欲“突破自我，释放真我”。突破传播的英文是“Topad”，由“TOP”和“AD”组合而成。“TOP”是顶级顶尖的意思，“AD”是广告的简称，合起来就是行业最好的广告公司。这也是罗理乐对广州突破传播的愿景，希望做中国管理最好，专业最好，能帮助客户达成目标的优秀广告公司。
然而，初创的广州突破遇到了很大的困难。阻力来自于公司运营经验、资金及客户资源缺乏。罗理乐解决的方法是通过积极主动营销和打造样板市场两个措施完成。积极主动营销就是主动寻求各类媒体的宣传途径，如网络营销、赛事参与等，目前效果还不错。打造样板市场就是强化公司的企业制度建设，流程建设，管理能力，从小做起，从细出发，打造样板客户市场，培育示范客户等。怀着对事业的热爱，对行业的忠诚，突破人凭着自身的专业能力，顽强品质及呕心沥血，完成了的公司初步建设，逐步进入了轨道。
制胜法宝——策略与创意齐飞
突破传播是一间“策略型的广告公司”，团队60%都是4A广告出身，4A的经验让他们不仅关注“策略的表达”，同时也注重“创意的表现”，而这正好也是本土企业所缺乏的。
在与本土企业的接触过程中，罗理乐说他发现了几个现象。一是，广告主很想做品牌自主建设，但一接触广告发现需要经费支撑，广告主就可能犹豫和打退堂鼓。二是广告主听不进乙方的建言，认为自己的是最好的，尤其是在成长型的企业中，企业制度还不完善，还是老板一个人说话，对于乙方来讲，是积极建言还是人云亦云，很难掌控。很多公司鉴于业绩的压力，完全“忠诚”于广告主，最终结果就是双方不欢而散，互相埋怨。
所以突破要求客户服务人员认真吸取广告主的意见，最大可能理解对方意见，从客观市场，从消费者内心真实想法的角度建言献策，为广告主化解难题。不人云亦云，也不盲目自大，用事实说话。比如这次长城奖的获奖作品的广告主维达纸业，24年如一日的坚持一个品类销售，取得了年销售40多亿的优秀业绩，可以说是市场上最成功的快消公司之一。在突破接手之时，也是维达初次和广告公司合作，维达给团队提出的第一道命题就是——如何成功的切入湿巾品类市场，如何在花费较少、时间较短的情况下进入市场。24年只做一个品类，湿巾的推出就成为品类市场的战略产品，湿巾的成功与否关乎上市公司的整体利益及其他品类的市场信心。在湿巾这个品类领域，强生占据了婴儿市场，心相印占领了成人市场，留给维达的机会只有——手部清洁市场。在甲流的肆虐之际，维达手部卫生湿巾就以“手护健康，关爱你我”为主题横空出世，成为了当年市场的战略成功者。这个案例充分说明只有契合市场、找到市场需求的产品才能成为市场的宠儿。
发展前景——人尽其才 放眼未来
在现在的广州，红红火火的广交会和全国瞩目的亚运会无疑是人们街头巷尾最热的话题。每年两届的广交会，已经开展了108届，受金融危机的影响，人民币升值的压力，和世界经济整体大环境的影响，国内众多的OEM、ODM企业开始转型，转向自主品牌。依托自身的生产能力、研发能力、技术优势、产业链整合优势等向自主品牌领域进军。广州突破传播就充分利用这个契机向OEM、ODM企业传输品牌管理理念的。通过品牌基础知识的传达，营销和传播的战略及战术，行业品牌的发展轨迹，及自身的品牌诊断等向上述企业提供免费的帮助，帮助他们迅速的转变观念，强化对品牌的认识，走品牌发展之路。而亚运会又是一个展示广州，宣传广州的最好契机，也是广州广告界向亚洲各国展示和传播自己的好机会。亚运会筹备过程中，广州突破传播也极力地参与到亚运会的热潮中去，支持和帮助亚运会向广州，向珠三角，向全国，向亚洲宣传“激情盛会，和谐亚洲”的理念。
对于2011年突破的发展计划，罗理乐介绍到，在竞争激烈的广告业，广州突破会一如既往的做好本职工作。一是强化企业管理、流程管理、企业文化丰富和传承，做好企业的制度建设；二是强化人力资源的挖掘和培训，让企业员工“人尽其才，执著奉献”。三是培育一批潜力客户，积极引导他们正确对待广告。
罗理乐说，广告公司属于智力行业，广告人在性格上比较外向和感性，他们需要获得尊重和认可，需要心理的安慰，如果你让他需要经常在领导面前去表现自己，不停地去讨好上司，这样的广告公司最终结果肯定被市场淘汰。管理的流程，管理的方式、人才的培育和激励，将决定公司的最终归属，因为人才是智力行业走向未来的关键。广州突破传播的管理经验就是“尊重人才、培育人才、管理人才”。让员工在一个竞争专业能力，创新创造、积极奉献的环境下开展工作，唯有通过专业的服务、创新的价值、贴身的引导才能帮助广告主赢得未来。
广告传播公司简介 篇4
广告跨国传播中的文化对话与冲突
一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直至取得最后的胜利……这是在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片。由于在这个广告片中，涉及到身穿长袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面，2004年12月3日被国家广电总局叫停。在这份广电总局发出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》中指出：经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此责成各级播出机构立即停播此广告。
耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。
2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。
无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。
最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。
问题性洋广告中的文化冲突
跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①
一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。
1、原版广告
这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。
2、本土化改进版广告
这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、代理服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。
广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违反社会道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。
考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：
一、不符合广告国社会道德规范
跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。
2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。
在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“Rock the Vote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③
二、不适应广告国文化背景和特征
不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。
从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。
文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。
树立跨文化广告传播的责任意识
对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。
文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。
在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。
只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。
中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。
那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告代理公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告发布播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告代理对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。
注释：
①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。
②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。
③林方伟：《旗装异服表达一身爱恨》，刊于《联合早报》电子版2001年12月20日。
④陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2期。
何为话题性广告的传播 篇5
摘要：话题性广告通过设计、策划话题，引发公众舆论，从而达到广告传播的目的。它是争夺受众有限的注意力资源的重要手段，通过意见领袖多级传播下，网络推广以及巧妙的议程设置，形成一般的大众传播活动所不具有的亲和力和传播效果，在这个意义上来看，话题性是广告创意的核心。
一、话题性广告是争夺注意力的重要手段
在这个广告泛滥成灾的世界，注意力就意味着经济上的利益。注意力经济是信息时代中的必然产物。网站推广话题性广告带来的是数量可观的注目率，它是争夺受众有限的注意力资源的重要手段。广告一旦掀起话题，引发舆论，就可以在大量的信息中脱颖而出，成为别人关注的焦点。网络推广话题性就是一种注意力。话题性强的广告，其传播效果就高。注意力表达的是人的兴趣、爱好、愿望、关心等等层面的内容，它属于个人的潜在意识倾向的一个方面。因此，要捕捉人们的注意力，关键是要关注人的意愿、倾向、心情、欲望等等这些内在的不易被察觉的东西。网站推广这就要求广告的创意和执行，不仅在形式上要有创新，更要内容上要有所突破。
二、话题性广告是多级传播的过程
网站推广话题性广告是一个多级传播的过程。他首先通过各种媒体、各种活动，传播给一大群的意见领袖，而后由这些意见领袖传播给较多的受众，而这些受众进一步传达给更广大的受众，从而达成大众传播所不具有的效果。它是一个逐步扩散、逐步渗透的过程，起作用的是意见领袖和人际传播所带来的影响力。
广告在大众媒介的传播中，网站推广是广告主为了推销商品而通过付费购买版面或时间来传播给消费者的。这样，在消费者的心中，往往存在着一定的警戒心理，使广告的大众传播无法如愿实现广告的目的。因而在广告传播中，人际传播所扮演的角色对于广告效果的影响是不容忽视的。按照美国传播学者罗洛夫的观点，人际传播是作为社会交换的方式存在的，即“处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程”。人际传播在消费者的决策过程中起着更具影响力的作用。人际传播中双方的关系样式，如家庭、朋友等参照群体，使得双方在观念、文化、意见和价值判断上网络推广具有一定的相似性，也就是说，人际传播常在彼此的“接受范围”内进行，具有互相“同化”的倾向，在消费观念上也是如此。人际传播的这种亲和力，正是消费者态度改变的关键所在，
许多消费者并不经常接触广告讯息，因而广告常常不能直接影响目标消费者，消费者的信息来源往往是那些意见领袖，他们在社会群体中具有相当的影响力，能有效地扩展网站推广并加强广告运动的效果。
话题性广告实际上就是通过影响那些有影响力的人来达到传播的目的。话题性作为一种口碑传播，可以形成正向的效果，也可能会是反向的效果。网站推广而大众媒介注意吸引和引导意见领袖参与重要问题或热点问题的讨论，有利于调动其顺向传播的积极性。
三、话题性广告是一种议程设置
话题性广告是通过对于公众舆论的组织、对社会话题的议程设置来达到传播目的。大众传播的议题设置理论认为：媒介议题使某些事实从无数客观事实中凸显出来，显得格外重要，网络推广从而影响公众把那些问题视为重要的问题;而事实或论题在大众传播媒介中出现的频次，是受众赖以判断事实或论题重要与否的主要依据。美国学者库恩曾说：“新闻界也许不能经常成功地告诉人什么观点，但它却极其成功地告诉读者应该考虑些什么问题”。话题性广告也是如此。
关于广告议程设置的方式，可以从两方面来理解，一是社会上本来就存在各种各样的热点使人们关切与聚焦，网站推广利用广告创意来组织舆论就是对这些热点话题进行总结归纳、提炼升华并加以积极引导。二是利用媒介注意到目前社会上潜在思潮或预测到事态未来发展趋势，主动策划公关事件和广告活动来实现对舆论的组织和引导。
话题性广告作为一种议程设置，利用媒介有意识地炒作，形成聚焦，产生强大的正面社会舆论，通过广告创意借用、制造话题信息，引导受众关注，网络推广从而达到广告传播目的。
四、话题性是广告创意的核心
“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”广告创意是一种有效且具有创造性的信息传达方式，创意的核心则是寻找、设计、创作话题性。罗瑟里夫斯曾说“消费者只会记住广告中的一件事情，或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”
名人广告传播效果研究 篇6
广告营销指的是企业通过广告展开对产品的宣传, 以激发消费者的购买欲望, 提高产品的销售量以及企业的影响力等。随着广告行业的不断发展, 名人广告成为广告行业中的一种重要形式, 名人广告指的是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告, 这是现代广告中最为常见的方式之一。名人广告传播之所以可以在广告行业中受到青睐, 一个重要的原因就是名人的社会效应较高, 商家利用名人的身份、名人自身的特点等进行产品的宣传, 可以实现良好的广告宣传效果, 从而提升产品的知名度, 扩大产品的市场份额。
一、广告的相关概念分析
广告是为了达到一定的目的通过媒体传送给消费者的一种宣传手段。一般说的广告都是狭义的商业广告, 主要是指商品的生产经营者与消费者之间进行信息沟通的一种方式, 是为了扩大经济手段的重要手段。广告的类型有很多种, 比如故事型、情报型、拟人型等, 可以说广告在我们的生活中无处不在, 由于不同的广告创意的出现, 使得消费者对各种商品的了解程度逐渐加深, 对各种产品的购买力也逐渐增强。为了提高广告的生动性, 越来越多的广告开始加强对人物的利用, 人物是广告设计中不可或缺的一个重要部分, 人物广告可以给人更加直观的感受, 也能给人更加直接的引导。很多广告形式都会借助人的表演来完成。比如“南方黑芝麻糊”广告、“沱牌酒”等商品的广告, 都是利用讲故事的方式, 以达到产品宣传的效果。广告表演过程中, 需要对人物进行合理的选择, 名人广告就是人物广告的一种常见的形式, 名人广告利用了名人的社会效应, 实现产品的宣传, 在当前的广告行业中是比较常见的形式。越来越多的商家开始利用名人对自己的产品进行代言, 但是在名人广告发展的过程中, 也出现了一些问题, 一些虚假广告开始在市场中横行, 名人具有社会效应, 当消费者根据对名人的喜爱程度对产品进行接受时, 也存在很多不确定的因素, 比如产品的质量好坏就是一个重要的方面。因此, 在对名人广告进行利用的过程中, 也要进行相应的甄别, 需要加强相应的策略的应用, 以提高名人广告的效应。
二、名人广告的理论模型
(一) 适合性
在进行名人广告设计时, 对名人的选择是一个关键, 名人的选择是否得当对产品的宣传效果有十分重要的影响, 适合性指的是在进行名人的选择时需要与当前的品牌相匹配。如果广告的效果不好, 不一定是名人的问题, 有可能是因为名人与产品的品牌之间存在不匹配的现象, 因此使得宣传效果欠佳。
(二) 声望度 (Fame)
名人广告的产生, 一个重要的原因就是名人具有一定的社会效应, 具有一定的声望, 名人的声望高低对广告的效果有很大的影响。需要注意的是, 声望并不是一种客观的概念, 声望是存在于观众的眼睛中的, 需要了解名人在哪些群体中有较高的声望, 才能有针对性地进行广告宣传, 从而提高广告宣传的有效性, 使得名人广告可以达到最初的目的。
(三) 优势点
所谓优势点, 指的是在广告中不能只是展示名人, 应该要对名人如何推广品牌进行确定, 从而选择最合适、最科学的广告创意。利用名人效应进行广告宣传, 可能关系到品牌的六个方面, 在进行广告设计的过程中要对每一项内容都进行详细的考察, 从而确定名人的优势, 使得广告的传播效益实现最大化。名人与产品之间的联系包括几个方面, 第一, 名人消费者, 指的是名人可能是某一种产品的消费者, 第二, 名人赞助者, 即名人可能是某种产品的赞助者。第三, 名人证明, 这也是在广告设计过程中对名人进行利用的最广泛的一种方式, 包括话外音、音乐、电视秀、现场推销等, 即利用名人进行产品的推介。第四, 名人雇员, 商家或者公司通过聘请名人作为公司的员工, 从而实现产品的推广, 比如一些服装设计师、名模特、名发型设计师、名美容师等, 加入公司进行推广宣传都是属于这类营销模式。第五, 名人业主, 指的是由名人自己亲自经营管理以及推销自己的产品, 从而利用自身的名人效应, 来实现产品的推介。第六, 名人布置, 指的是在电影或者电视节目中, 将名人置于生活场景中, 并且将整个场景呈现给观众, 从而使得受众能够对名人推介的产品有详细的了解。
(四) 经费负担
在广告中以任何形式使用名人都需要一定的经费作为支撑, 由于名人的社会效应, 名人的身价一般都比较高, 因此在使用名人进行推广时往往都存在经费负担问题, 而且所需要的经费数量一般都比较大。一般说来, 付给名人的津贴往往会远远超过媒体租金和广告创意团队的报酬, 因此在名人广告中, 需要对经费问题进行考虑。
三、名人广告的作用和原则
(一) 名人广告的作用
1. 可以提高商家或者企业的市场竞争力。
广告宣传就是为商家或者企业进入市场打开一道大门, 名人广告在产品宣传中的合理应用, 可以极大地提高商家或者企业的竞争力。因为广告能不断促进新的产品和技术发展。一个新产品的出现, 需要推广才能被消费者认识, 通过良好的广告设计可以让消费者了解产品, 使得新的产品新的技术能逐渐融入市场中, 并且获得一定的市场份额。
2. 名人广告能扩大产品的销售范围, 传递商品信息。
广告宣传最直接的效果就是让消费者加深对各种产品的认识, 一个优秀的广告创意, 可以使得消费者对产品有更加深刻的了解和认同, 从而使得产品的销售范围可以得到扩大。
3. 帮助商家或者企业塑造品牌形象。
广告宣传是将商家或者企业形象展示给外界的手段, 名人广告则是借用名人的社会效应, 对企业形象进行展示的过程, 随着市场经济的逐步发展, 商家或者企业之间的竞争越来越激烈, 而广告发挥的作用则越来越重要。广告不只是将商品推介给消费者, 更多是人们对企业进行了解的过程, 因此名人广告正好对人们的诉求进行了分析和满足, 使得广告已经从最初的简单的宣传变成企业形象和企业文化的传递。名人广告的深层次含义就是让消费者对商家或者企业形象的认识程度加深。
(二) 名人广告设计的原则
广告是当今产品宣传和推广过程中的一种重要手段, 在广告宣传中运用名人广告, 需要遵守几个原则。
1. 真实性。
任何广告都是以商品的实际特征作为基础的, 名人在广告设计中只是担任一定的引导作用, 将产品引导出来, 展示个消费者, 而消费者最终关心的则是产品本身的质量以及对其产生的作用。因此产品的真实性是一个十分重要的因素, 只有真实地表现商品的特征, 才能获得市场, 无论是哪种形式的广告, 真实性都是广告策划的首要原则。
2. 创新性。
任何一个广告都是需要有推陈出新的亮点, 没有创意的广告是不能为广告宣传做任何贡献的, 在进行广告策划时要力求耳目一新, 不落俗套。名人广告中有一个重要的元素就是名人, 如何利用名人的作用以及社会地位进行宣传, 是广告设计的关键, 在进行广告设计时, 需要对广告的内容、形式等进行创新, 使得广告内容可以满足人们对审美的需求。
3. 渗透性。
一则成功的广告往往能够抓住人的感情需求, 以情动人。在进行广告策划时, 需要抓住人的情感共鸣点, 名人广告设计中, 名人是一个重要的个体, 很多消费者都有自己喜欢的名人, 名人在一定程度上就能引起大家的共鸣, 从而使得消费者对广告设计的内容有深刻的理解, 从而将这种深刻的理解转移到对产品的认同上。
4. 冲击性。
广告宣传是为产品的推广作铺垫的, 在众多同类商品中, 让其中一个脱颖而出, 各种感官的冲击是必不可少的。名人广告设计中, 如何利用名人的表现, 将产品的冲击性体现出来, 是名人广告设计中的一个重要环节。
四、名人广告策略
(一) 选择与产品相关的名人进行广告设计
名人广告中的主角是名人, 名人存在的目的是为了对产品进行推介, 因此名人必须要和产品之间有一定的关联性, 有关联性的名人才能对产品有发言权, 也才能让消费者对产品的接受度更高。比如对于运动品牌的推广, 一般会选择著名的运动员作为代言人进行广告设计, 比如耐克的广告选择了运动员飞人乔丹做代言人, 因为乔丹是著名的运动员, 人们对他已经有了深刻的印象, 而且他与运动品牌之间的关联性也比较大, 通过他的代言, 不用解释, 消费者对该产品的认同度就会提升。产品与名人之间的相关性主要有三个方面。第一, 名人的职业与产品相关。只有当名人以一个知识渊博、体验丰富, 而且在产品的使用方面有一定的权威的形象出现在广告中时, 才能利用其声誉为产品的推介带来影响。比如模特为服装品牌做代言, 运动员为运动品牌做代言等, 这些都是与名人的职业有关的广告设计。第二, 产品与名人的形象和气质有关, 名人的形象和气质在一定程度上反映了产品的内涵, 因此必须要选择形象和气质与产品的内涵相符的名人, 才能实现产品的推广, 比如梁咏琪与奥林巴斯、王杰与爱登堡服饰等, 都是成功的名人广告。第三, 名人与产品产地或行销区域相关。区域相关性是广告推介实现本土化的一个重要途径, 选用行销区域内的名人, 可以增加人们的熟悉感, 使得人们对名人广告的接受度更高。
(二) 产品与名人在广告中的地位应做到主次分明
在名人广告这个名词中, 主语是广告, 名人是为广告服务的, 企业做营销的目的是为了让更多人了解到产品, 从而提升产品的市场份额, 因此名人广告设计中, 最关键的部分是广告设计, 名人只是为广告设计加分的一个因素, 在广告设计中要做到主次分明, 无论采取何种广告形式, 都应该要将产品的主体地位体现出来。无论名人的知名度多高, 都只是一种表达与沟通的手段, 他们都是为产品的宣传服务的。因此在处理名人与产品的关系时, 应该要进行合理地处理, 防止出现本末倒置的现象。但是在当前很多广告设计中都有过类似的失败案例, 即名人广告中的主次关系颠倒, 比如在“野力干红”的广告中, 选择了巩俐这一名人形象, 但是在广告设计过程中, 一直都是对巩俐的风情进行展示, 同时展示了万人对她的瞩目, 广告本来想要体现的是红酒经历了时间的沉淀也十分醉人, 但是在广告设计中却将主次关系颠倒, 只是在广告结束的时候才点到主题, 即要表达红酒的醇香, 但是在整个广告中红酒的魅力已经被巩俐的魅力所取代和掩盖, 最终成为了一个失败的广告。
(三) 处理好名人与普通消费者的关系
当前很多广告都选择名人来进行展示, 但是产品的最终消费者是普通群众, 因此在利用名人进行宣传时, 必须要了解消费者的心理、需求已经情感等, 才能选择消费者喜爱的方式进行产品宣传, 因此在广告设计的过程中, 要处理好名人与消费者之间的关系, 名人要给消费者一种平易近人的感觉。为了使得广告能深入人心, 一个重要的点是要抓住消费者的心理诉求, 能与消费者产生情感共鸣。如果名人在广告中给人一种傲慢以及权威的架势进行宣传, 则很容易导致消费者出现反感甚至厌恶的情绪。名人广告设计中, 名人应该要像朋友一样与普通消费者之间进行交流, 这种交流更多的应该是情感上的交流。
(四) 真实自然, 切忌弄虚作假
广告设计的一个基本原则就是要真实, 广告的目的是为了对产品进行宣传, 必须要做到真实, 不能随意夸大, 也不能诋毁。当前有的广告设计为了达到更好的宣传效果, 夸大其词, 添油加醋, 最后消费者对产品有了真实的了解之后只会拒绝以及谴责, 并且不会再购买该公司的任何产品, 这将会对企业的发展带来严重的影响。尤其是在名人广告设计中, 越来越多的商家利用名人效应, 对产品的功能、质量等进行夸大, 消费者在了解产品之后往往会出现失望的情绪, 对企业的发展具有很大影响。广告设计往往会采用一些艺术设计, 艺术设计是为了提高广告水平而采取的策略和手段, 但是需要注意的是在进行处理的过程中要把握真实的基本原则, 做到合情合理, 贴近生活, 贴近大众。
结语
广告作为市场营销, 其对产品的推广有更加重要的作用。在广告设计过程中, 为了加强消费者对各种产品的认知, 可以利用多种广告设计形式。其中名人广告就是一种重要的方式, 名人广告设计过程中需要掌握一定的原则, 并且采取相应的策略, 从而有利于促进产品推广。
参考文献
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媒介形象广告传播策略 篇7
关键词 形象广告;价值理念;塑造媒介
中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2010)082-0218-01
1 媒介形象广告的界定及其作用
1.1 媒介形象广告的界定
所谓媒介形象广告,是指媒介通过本媒介或者他媒介,“向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容,使他们得以形成、维持和强化对媒介形象的認知感和忠诚度。媒介形象广告是一种比较特殊的传播手段,媒介通过形象广告在受众心目中建立起良好的形象,其目的在于树立媒介自身品牌。
现今社会,媒介形象广告已经无孔不入,无处不在。它在时刻提醒你:请关注这个媒体,它会给你带来你想要的信息。受众接受了这种广告,就很容易接受这个媒体。可见,媒介的形象广告是媒体走向受众心灵的重要手段。
1.2 媒介形象广告的作用
1.2.1 体现媒介核心价值理念
所谓核心价值理念,是以媒体从业人员或其目标受众的人生观、价值观为基础的,核心价值理念能引导媒体志存高远,以崇高的社会责任感和使命感,为读者提供有用、有益、有趣的信息产品,以此来扩大影响力,提高公信力,增强认同感,从而确立起在社会上的良好形象和牢固的市场地位。为使核心价值理念深入人心,媒体形象广告往往成为展示的窗口。如《21世纪环球报道》将目标受众定位为“全国关心国际问题的读者”,提出了“新闻全球化”的媒体理念,其形象广告语之一为“如果全世界只有一种新闻,那就是我们所追求的新闻”,以表明《21世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。又如英国BBC世界电视台,其宗旨是“第一时间报道新闻”。因此BBC推出的系列形象广告中,特别突出了记者在前线抢新闻的“玩命”细节。而BBC的调查发现,“真正的新闻业”的理念最能体现BBC的品牌核心竞争力。
1.2.2 塑造媒介品牌
无论是哪一种类型的形象广告,为受众描绘一种理想状态或终极目标,力求让这种目标与受众追求的目标形成共鸣,从而最大限度地吸引受众,以收到更好的传播效果。在我国,媒体品牌战略越来越受到重视。强有力的媒介品牌实际上代表了一批忠诚的受众,媒介形象广告在很大程度上为塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,广东报业龙头老大的《广州日报》,在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告:以鲜红底色作衬,反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。“市场第一”不是我们的目标建筑矗立于世界报业之林的中国报业巨厦才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。
2 媒介形象广告的传播策略
2.1 媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时,很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来,达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”,刊登在《南方周末》2000年11月6日的第四版上。一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,可以看到“烟台海滩”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,这些都体现了《南方周末》“深入成就深度”的办报理念,报纸的基调弥漫着深沉之气,文章读来让人拍案而起,读后使人静坐而思,无声地倾诉着“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。
2.2 媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
“沟通”,即从“消费者请注意”到“请注意消费者”。《北京晚报》-系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中,晚报一般是十一点截稿,要到晚上才出来,早晨的消息在晚报上就成了旧闻。可是,在这组广告中,它却喊出了“晚报,不晚报”,意味深长地告诉读者,晚报中的消息绝对不会延迟,是最新的。的确,《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆,它是第一个发出消息的。
2.3 现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
我们已经进入一个读图时代,一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念,把色彩融入到广告创意中,以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的运用上就很独到,具有较强视觉冲击力,很好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化,构成了广西独具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起,借用老子《道德经》中的“大音若稀,大象无形”、“天地无私,所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春,此形象宣传片夺得莫比金奖,在国内也获得了观众的认可。
2.4 媒体组合也是广告致效的基本策略
目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告,这当然是最方便最省钱的办法,但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中,难以扩大影响。因此,媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题,以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时,可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明,电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此,为了扩大信息接受者的范围,媒介组合也是有效的方式。
参考文献
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作者简介