品牌网络营销策略（共8篇）
品牌网络营销策略 篇1
如何做好品牌营销，企业品牌营销的策略有哪些？品牌联播a.br8.com拥有独立的广告管理系统和技术平台，为客户提供基于网络的调研、策划、设计、投放与监测等一系列相关的先行与后续服务。根据客户需求寻找到最适合的媒介，以最优的方式和价格进行整合，用理想的性价比达成客户的目标。
企业制定品牌营销战略，最重要的是需要找准位置，扎根消费者。企业在塑造品牌之时，最重要的一点是需要在消费者心中找到属于自己的位置，把品牌之根深扎在消费者心中。企业之所以大发展品牌，就是因为品牌能够成为产品销量增长的促进剂。因此，企业在确定品牌营销战略时，首先需要确定品牌所代表的含义，不同品牌产品又如何在市场上通过团队的协同，让品牌与业务战略相适应。
当今很多国际成功企业的优势在于能够进行系统的产业趋势、顾客需要而变化，将品牌营销战略融入到市场开拓的业务策略中，使得品牌成为消费者钟情的“白马王子”。
在全球经济一体化时代，企业的眼光放在那哪里也是非常重要的。而“全球本土化”就是“放眼世界，着手当地”，企业该运用一种全球思维，本土操作相结合的产品特性，让企业的产品不仅带有原产地的象征，更应该有国际化需求特性。海尔曾经在美国办厂时，就吃从小冰箱上，小家电方面进行突破的，而目前则欲联手收购美国的第三大家电公司。因此，无论在哪里办厂，具备原产地象征，国际化需求特征，品牌延伸之处，都具备同样的品质，能够赢得消费者的信赖。
品牌网络营销策略 篇2
关键词：企业,商品,品牌,网络,营销
品牌的网络营销,指的是企业及其商品利用互联网为媒介,通过各种网络营销手段进行品牌的传播,使消费者形成对企业及其商品的认知过程。在信息爆炸的互联网时代,网络营销已经成为企业越发重视的品牌营销策略,品牌通过信息高速公路实现速度快捷、成本低廉、覆盖广泛、客户海量、互动积极、市场广阔的营销优势。
一、网络对于品牌营销的影响
1、品牌与消费者的关系多元化
电视、广播、报纸、杂志、电话和户外广告等传统式品牌营销中,企业及其产品和消费者是“点对面”的关系,广大的消费者主要通过企业相应的大众传媒渠道去有效接触到品牌形象,这是“企业营销”,企业主动、消费者被动。互联网的出现,导致了互动的信息环境,消费者可以在无限的网络上接触到任何地区的任何企业,企业及其产品和消费者是“面对点”或“面对面”的关系,随着网络数据库营销的全面发展,单个消费者和企业的合作关系导致了“点对点”的趋势。品牌与消费者的关系多元化,让消费者能够快速、即时、隐秘地体验多个或者一个品牌,品牌也能为消费者提供个性化的服务。
2、网络让品牌营销成本下降
互联网是以个人为中心的受众化的新媒体。只要你能触发个人的行为,也就是说你的成本就会更加低廉。网络意味着更多,同时也意味着可以更快,它大大缩短了获得品牌知名度和认可度的时间,以较低成本提供无限的交流空间。品牌的网络营销改造了广告和流通环节,通过网络的覆盖范围广、操作流程便捷实现了成本的节约。网络让消费者瞬间接触到品牌,又瞬间订货、付款、发货,一切营销流程,转瞬即逝。在互联网上,一夜成名的案例屡见不鲜,这个“眼球经济”的市场模式,让品牌营销周期缩短,企业盈利加速。
3、网络营销加剧同类品牌企业的竞争
互联网对于企业及其商品来说如同超市货架一样,无数不同地区、不同品牌的同类产品出现在消费者眼前供其购买、评价,品牌在这些海量的商品中如何脱颖而出,取决于企业及其商品的网页和相关网络广告的版面风格、文本内容、广告形式、视觉VI设计等展示,关键就在于如何吸引消费者眼球。门户网站的主页都有自己的风格,也都有相似的形象,比如,新浪推出了微博,腾讯、凤凰等也不甘落后——竞争同质化、白热化,网络营销带来品牌宣传捷径的同时,也加剧了同类品牌的竞争。
4、网络营销使得顾客的品牌忠诚度下降
传统商业模式下,消费者选择品牌、转移品牌的成本是很大的,往往通过大众传媒广告或者人际传播口碑。而今在网络营销背景下,消费者可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,进入某类产品相关网站,搜寻信息,择优选择。消费者搜寻品牌的成本很低,也可能不停地转换品牌以求获得最优利益。超市货架式的网络营销模式让企业辛苦培育的品牌在消费者面前不再疏远,亦不再神圣。
5、不良的网络营销让品牌遭遇信任危机
网络是个虚拟社区,海量的信息自然存在着真伪难辨、诈骗丛生。很多品牌的网络广告具有强制性、噪音、暴力、色情等特征,让网民在打开网页的一瞬间产生不良情绪,这种广告暴力对于品牌来说是一种失败。再如,微博、团购、淘宝等网络社区中,存在着大量的虚假广告信息、营销信息,消费者参与后不但经济利益受损,对于品牌的认可也下降甚至消失殆尽。
二、如何进行品牌的网络营销
1、网络环境呼唤诚信的品牌营销
网络是一个虚拟环境,诚信度的脆弱性要求商业运作要绝对诚信,企业及其商品要尽可能兑现对消费者的承诺,不断为消费者创造新的利益和价值,而不是为了眼前利益、局部利益去“坑、蒙、拐、骗、偷”消费者的利益。要知道,互联网的信息是海量、交互的,消费者可以在网上查找同类产品的市场定价,树立自己的心理接受价位,所以企业要结合自身商品的质量和特点制定合理的定价、服务方式。品牌利益准确、真实地通过互联网传递给了消费者,才能让追求“价廉物美”的“上帝”般的消费者始终青睐该品牌。
2、创新打造差异化品牌
创新对于品牌的营销来说是从海量、类同的品牌群中脱颖而出的关键,差异化的品牌才能更有竞争力。一个品牌的网络营销既包括企业及其商品网页的内容展示给消费者,也包括通过网络广告进行互联网内的推广。网页的内容展示包括版面风格、文本内容、广告形式、企业VI视觉设计等,在策划和制作中都要标新立异、吸引眼球。消费者打开某个网站的一瞬间被精彩的广告所吸引,记住了这个品牌,可以说是一种成功。
3、利用体验营销增强顾客对品牌的了解
网络体验营销指的是利用互联网开展消费者对商品的一定体验行为,提升他们对于品牌的信任度。“广告都是假的”——用过才知道,这是消费者的普遍心理。网络的体验营销,包括感官体验、交互体验、情感体验、浏览体验、信任体验等,比如当前流行的各种团购、虚拟货币赠送、游戏免费试玩、参与传播信息抽奖等。体验营销增强了顾客、潜在顾客对于品牌的了解,如果在体验中承认品牌的价值,那么其知名度、美誉度就会成功扩展。
4、加强互动,增强客户对于品牌的“黏着度”
网络营销的特点是滋生了企业及其产品和消费者是“点对点”的关系,这种“一对一”的互动,可以让企业对于不同消费者的爱好和特点,有针对性的实施营销策略,并保持长效营销状态。所以,任何形式的互动体验都可以纳入到网络营销中来,包括调查、问询、评价、促销等内容可以通过企业网页公告栏、门户网站互动式广告、BBS、邮件广告、链接网页、企业或者个人的博客和微博等渠道推广开来。另外,对于在网络接触过商品但没有购买的网民,也就是潜在消费者,要通过互动信息反馈、美化网页内容和强调搜索合作来提高这些人的再访率,精确再访的切入点,增强对于他们的“黏着度”,变潜在消费者为消费者。
5、品牌的网络整合营销
“强者更强、弱者更弱”的品牌形象在网络营销中十分突出。在经济全球化的今天,大型品牌兼并、吞噬小型品牌的事件不胜枚举。市场经济让品牌的网络营销周期短、生命脆弱,一个品牌要持续成功,既要经受住“弱肉强食”的考验,也要加入整合壮大的队伍。强势的品牌利用其影响力和品牌价值,通过联合、结盟而更加强势,弱势的品牌则越来越难以维系,最终失去市场、面临死亡。Google曾经16亿美元收购YouTube视频,Google的消费者有数十亿,都给了YouTube,如此强强联手让二者的市场垄断地位越发增强。全球化、市场化的背景下,弱势品牌的网络营销需要联合强势品牌,就能快速提升品牌的地位和竞争优势。
三、结语
企业及其商品的品牌营销目的就是为了吸引消费者眼球、占领消费者心智、激发消费者欲望,一切的营销都是为了熟记这个品牌,为了忠诚于这个品牌,为了购买这个品牌。网络的即时性和海量性促进了品牌营销的创新性优势,网络的全球性和真伪性特点也加剧了品牌营销的风险和脆弱,结合好网络的优势、处理好网络的劣势,采取正确策略进行品牌的网络营销,能促进品牌营销取得长足成功。
参考文献
[1]赛齐,石小军.网络时代的品牌[M].企业管理出版社,2002:4
[2]罗红玲,徐文.网络时代如何做好品牌营销[J].中国商贸,2010(15).
[3]是永聪,李艳,高凯,李彩云.网络营销[M].北京:科学出版社2008:2.
媒体品牌营销策略 篇3
其一是品牌印象，即媒体在受众心目中树立的形象，反过来说，就是受众对于媒体的系统评价，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。这些因素在受众心目中的固定化、标志化，就成为受众品牌认知的重要基础，从这个意义上讲，品牌就是形象。媒介之间的立体式竞争在较高的层面上就是形象的竞争。就新闻媒体而言，形象的具体评价指标有两个：首先是知名度，即新闻媒体被受众了解知晓的程度；其次是美誉度，即新闻媒体获得受众信任、赞许的程度。而新闻媒体扩大知名度、提高美誉度的一条捷径就是主动策划、组织一些有益于社会、有益于公众的社会活动，并使其成为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛的传播。
其二是服务的便捷和多样化。受众在消费媒介产品的同时，也在消费媒体提供的服务。有奖竞猜、电话沟通、现场参与等，都是新闻媒体服务的流行方式，这些服务的内核是友善、方便、高效、参与感、角色感、成就感等。媒体向受众提供高品质的服务，能给受众造成亲近、可靠、平等的感觉，引起他们美好、丰富的联想，说到底，实质上也是为了在受众心目中树立媒体“人民公仆”的高尚形象，从而获得受众对媒体的心理认同，并在此基础上拉近受众与媒体之间的距离。而服务于社会、服务于公众，正是媒体进行活动策划的初衷。事实上，媒体策划的许许多多活动也确实以各种方式在各个方面为受众提供了实实在在的服务。
品牌是媒体形象的代表，那么，品牌经营的实质就是打造媒体品牌，塑造媒体形象。媒体形象塑造的途径是多种多样的，但活动策划无疑是一条便捷有效的最佳途径，它能在最短的时间内取得最显著的效应，可以说是媒体品牌经营的“法宝”。下面我们就来具体分析活动策划在媒体品牌经营中的运用情况，归纳起来主要采用“间接”和“直接”两种形式。
策划服务性的公益活动，利用为社会作贡献的机会间接塑造媒体形象。新闻媒体可以在平时积极主动地策划、组织一些社会公益活动，例如组织各种文化、体育、娱乐活动，吸引社会大众的参与。从动机上来看，媒体组织这一系列活动，目的不是为了赢利，而是为了彰显媒体对社会的责任和贡献，在活动中树立良好的媒体形象；从实际效果来看，媒体通过组织这样的活动，一方面可以吸引公众对本媒体的关注，从而扩大媒体的知名度和影响力，另一方面可以在活动过程中体现媒体勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，以此赢得受众的道义认同，从而提高媒体的美誉度。如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形象也就树立起来了。
事实上，目前大多数媒体都已懂得而且善于借助公益活动策划打造媒体品牌，树立媒体形象。如：最简单普遍的热线电话，都市频道每周的首席记者进社区、每年的爱心接力、送光明、联合世纪欢乐园为SOS村孤儿送欢乐，大河报的春蕾行动等。这些活动的举行，让公众在关注弱势群体的同时，也必定记住了“好心”的媒体，媒体可亲可敬的品牌形象也就在这个过程中自然地形成了。
在活动开展过程中，媒体并没有对自己所做的善事义举大肆宣扬，但行动本身就是一种最有力的宣传，虽然是间接的、含蓄的，但效果同样是明显的；媒体可以通过造福社会与人民的实际行动，在受众心目中牢牢树立起富于社会责任感的良好的媒体品牌形象。
开展公关性的活动直接进行自我宣传，塑造媒体形象。以活动进行间接宣传，并不意味着媒体就不需要进行自我宣传了。知识经济时代，大众传媒作为一种产业，实行产业化经营，同样需要抓住契机宣传自己以扩大影响。例如，成都的《商务早报》为了开展自我宣传，就曾别出心裁地策划了一次主题为“世界第一大报”的活动：该报于1999年12月31日晚千禧年到来之际，在成都锦江大桥附近的一座高层建筑上悬挂起了“世界第一大报”——面积达2440.67平方米，重达1890公斤的《商务早报·新千年特刊》，并成功地申报了吉尼斯世界纪录，成为人们关注和讨论的一个热门话题。《商务早报》也因此次活动给受众留下了难忘的印象。
媒体还可以策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动，如组织各类论坛、演讲会、展览会、宴会、颁奖晚会等。通过策划组织这样的活动，可以直观地显示出一个媒体的实力，扩大媒体的影响，同时给公众留下一个良好的品牌印象。最简单的例子：中央电视台2005年的活动多达80多个，其中不乏像歌手大赛、模特大赛等活动，这些活动的主题有的似乎与媒体本身关系不大，甚至可以说毫无关联，但因为整个活动过程都十分注重媒体形象的传播，因此能起到积极的品牌宣传作用。
此外，媒体策划公关性活动的更为普遍和常用的一种形式就是，在创刊(台)周年纪念日等特殊的日子举办庆典活动，并借庆典之机，策划一系列丰富多彩的社会活动，通过活动与受众面对面地交流、沟通，进行感情上的联络，以形成有利于媒体发展的良好的人际环境，扩大媒体品牌在社会上的影响力。
相对于上一类通过策划服务性的公益活动塑造媒体形象的方式而言，这类通过策划公关性的社会活动塑造媒体形象的方式更为直接，可以说是针对受众直接进行自我宣传，具有主导性强、时效性强、沟通面广的特点，因此往往能在极短的时间内迅速形成有利于媒体的舆论，使媒体获得更广泛的支持与合作，强化并扩大媒体品牌在社会上的影响力，可见以上这两种策划活动的方式各有特点、各具优势，媒体应把握时机，综合运用，方能取得更出色的效果。
(作者单位：河南电视台)
市场营销策略,品牌 篇4
作者：未知 来源：甘肃省商务厅 添加日期：09年12月08日
在现代旅游业迅速发展和旅游市场竞争激烈的形势下，一个区域的旅游品牌则是当地经济发展的重要资产。旅游市场的竞争也开始表现为旅游品牌的竞争，所以，实施品牌战略是当今各地旅游开发的焦点和趋势。本文就兰州旅游地品牌建设战略问题作出初步探讨。
一、旅游地品牌战略意义与作用
(一)品牌概述
美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品的服务区别开来。” 哈佛大学商学院大卫．阿诺认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”我国品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，使受众信息综合性的影响下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量，附加值，历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”
(二)打造旅游地品牌的意义和作用
旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。它是一个地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现。旅游品牌在形式上表现为两种形态：公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一旅游企业，所以称为旅游地品牌。旅游地品牌从属旅游品牌，是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，可以细分为旅游景区，旅游产品集群地，旅游城镇和旅游区域。本文分析的对象则是旅游品牌中的旅游地品牌，如果打造的旅游地品牌被游者所接纳，受到市场的欢迎，那么该地的旅游企业都将从中受益。旅游地品牌和旅游行业品牌就会进出良性循环状态，相互促进。
二、兰州旅游地品牌的SWOT分析
由于自然环境、气候条件及历史等原因，长期以来兰州旅游一直缺乏有较强号召力、吸引力的景点与项目，给兰州市旅游业的发展带来了很多的困难。但又因为其自然资源丰富，文化积淀深厚，使得后天的发展潜力很大。如何让兰州旅游具有特色和吸引力，拉动整个城市经济发展？以下将对兰州市如何打造特色旅游地品牌的S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）进行分析：
(一)优势：
1.悠久的历史文化
兰州地处古丝绸之路咽喉要冲，是与丝绸之路同时兴起的一座历史古城，是古丝绸之路和黄河上游的一颗璀璨明珠。在二千多年的历史长河中，兰州一直是中西文化交流融合的重要地区。这里有着古老而动人的人文历史积淀，出土过举世罕见的陶鼓、汉纸；汉武帝时代的名将霍去病，丝绸之路的开拓者张骞、班超，历史千辛万苦到印度取经的玄奘，入藏和亲的文成公主，意大利旅行家马可波罗和民族英雄林则徐等名人也在这里留下了他们的足迹。
2.丰富的旅游资源
兰州作为甘肃省旅游中心，市内不仅有全国独有的百里都市黄河风情旅游线，沿途的平沙落雁、搏浪、丝绸古道、黄河母亲、西游记等众多精美的雕塑以及中山铁桥、白塔山公园、水车园等景点吸引着国内外游客。同时兰州周边也有兴隆山、吐鲁沟等众多的旅游景区（点），而且东连天水麦积山景区；西接敦煌莫高窟；南依桑科大草原和著名的藏传佛教圣地拉卜楞寺；北与景泰黄河石林和宁夏沙湖等自然景观相连。
3．良好的地理位置与交通条件
兰州是中国地理版图的几何中心，被誉为“陆都”。它地据南北之中，为东西咽喉要塞。同时是陇海、兰新、兰青、包兰四大铁路干线交汇之处；是通往青海、西藏、新疆的必经之途。现如今也已开通兰州至北京、上海、广州、深圳、成都、西安、南京、杭州、敦煌、嘉峪关等近三十条航线。优越的地理位置不仅为其打造西北商贸、物流中心提供了区位优势，而且也为旅游、文化产业的发展带来深远影响。
(二)劣势：
1.旅游资源整合不到位，缺乏凝聚力
杨培玉在《城市旅游资源空间整合的研究》中指出了旅游资源整合是指旅游资源的管理者和经营者根据区域旅游发展的总体目标和旅游市场供求情况，借助法律、行政、经济和技术等手段，把各种相关资源要素组合成为具有统一功能的整体，从而实现区域旅游资源市场价值最大化和综合效益最大化的过程。虽然兰州拥有丰富的旅游资源，但是这些资源很分散，没有进行合理的规划，无法突出兰州的旅游特色和主题，因此，很难进入市场化，造成给很多来到兰州游客没有留下太深刻的印象。
2．城市和景区旅游形象模糊，旅游宣传力度不大
旅游地形象是游客对旅游地的认知和评价。成功的旅游形象有助于旅游营销和品牌构建。提起我国有些城市或景区，很容易就联想到了它们的形象。譬如杭州——东方休闲之都；成都—天府之国；珠海—浪漫之都。但是在国内的人们一提起兰州，往往想到的是兰州拉面，或是荒凉、贫穷和落后。近些年，沙尘暴以及严重的城市污染也破坏了兰州的旅游形象。虽然政府有关部门也不时地宣传兰州旅游，但是宣传力度远远不够。而且所用的宣传渠道单一，人们很难看到在电视媒体或其他媒体上关于兰州的旅游广告，即便游客看到的一些广告也是缺乏足够的时代气息，无法刺激游客的游兴和欲望。
3.与旅游有关的设施不够完善
旅游设施是开展旅游活动的基础，也是旅游地经济发展，市镇建设和科学技术水平的反映。但是在兰州市区内和旅游资源相配套的硬件设施落后。相比其他旅游城市,兰州与全国各个城市的航线相对不足。宾馆酒店数量较少, 五星级酒店仅有一家。购物场所略显单一。同时一些城区基础设施也还不完善，例如停车场，公共厕所等，这些都给游客造成了很大的不便。
4.旅游业从业人员素质较低
旅游业从业者是一个地区旅游品牌的动态传播者，其形象、气质、修养、服务态度和水平,直接或间接的影响品牌的构建。而兰州市旅游服务人员素质较低，缺乏高层管理人员。涉外饭店的服务人员以及导游服务质量低下，外语水平普遍较差。宰客、乱收费和侵犯游客权益的事件常有发生。
(三)机会
1．雄厚的经济实力
兰州是甘肃省省会，是全省的政治、经济、文化和商贸中心，同时也是西陇海、兰新经济带的重要支撑点和辐射源。2006年，兰州市国民经济运行呈现出生产平稳增长、投资和消费需求较为旺盛的发展格局。上半年，兰州市完成生产总值276.1亿多元，比去年同期增长10.5%。工业经济运行总体呈现低开高走的态势，实现增加值105.93亿元，同比增长 11.07%。消费市场繁荣活跃，实现社会消费品零售总额135.78亿元，同比增长12.09%。财政收入、城乡居民收入都稳步增长，市场物价稳和上涨，经济运行质量提高；存贷款稳定增长，经济运行环境改善。大力调整经济结构，加速产业升级换代，加快城市基础设施建设，进一步优化投资环境已经成为兰州经济发展的下一个目标。
2.政府对旅游地品牌的打造予于高度重视
兰州市政府围绕“两山一河”投了巨资架桥修路、建景点，效果逐年显现出来。兰州市旅游局局长明确表示，作为政府主管部门，市旅游局对兰州市旅游发展资金的使用、投向范围，将不会受行业归属与所有制的限制，将会选择扶持能形成特色、名牌的景点与项目，将有限的资源和财力用在最具市场发展潜力的项目上，打造有地方特色的旅游精品项目。
(四)威胁：
周边的省市也已开始了风风火火地打造各自的旅游品牌。青藏铁路的开通既给兰州旅游业带来了机遇，也带来了威胁。西藏推出的“茶马古道”旅游品牌吸引着成千上万游客入藏。2006邻省青海推出的三大旅游品牌：青海高原生态游，环青海湖健康游，近距离藏羚羊接触也给兰州旅游带来了不少压力。
三.塑造兰州旅游地品牌的策略
(一)兰州旅游地品牌定位
品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别与其他品牌的特征。所以要创建旅游地品牌，首先要对旅游市场有一个全面的了解和认识，从而可以进行合理地市场细分，确定在大多数游客心目中的形象和地位，分析适合他们的心理和实际需要，选择旅游地最具特色的内容，通过准确的品牌定位，形成旅游地品牌的最具竞争力的优势。
对于很多外地人而言，兰州是一个遥远而神秘的城市，丝绸之路，大漠戈壁是他们对兰州形象的认识，但也真是因为这些因素激发了他们浓厚的兴趣。确切地说，丝路文化，黄河文化，民俗文化就是兰州的亮点，由此可见兰州旅游地品牌可以从这些方面考虑进行文化定位。兰州作为丝绸之路上的一个重镇有着得天雄厚的优势，黄河孕育着华夏儿女，两岸的百姓传承着古老的文化。民间刻葫芦、中山桥、羊皮筏子、邓园、隍庙，太平鼓等这些地方民俗的结合，能使游客获得了心理上和精神上的享受。因为品牌的一半是文化，品牌的内涵也是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的文化魅力。所以，兰州旅游业建设应围绕着这个方向发展，利用历史文化的资源，打造现代文化品牌，建造标志性的文化建筑和设施，形成特有的文化氛围，全面整合文化资源。
(二)设计旅游地品牌名称
旅游地品牌名称是展示定位的载体，它可以确定旅游地在游客心目中的整体形象。旅游地的品牌名称必须以核心产品为依托，也就是指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益，实现其购买愿望的那部分因素。旅游者一提到品牌名称就会联想到什么品牌，以唤起情感的认知和建立相关联想。旅游地品牌名称需通过一句精炼的文字来体现，能够把一个城市或地区的资源优势形象化地表述出来，如“花园国家”新加坡在20世纪60年代旅游业发展初期，突出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。近年来我国许多旅游目的地也已经开始注重品牌
形象的建设，如威海——人类最适合居住的地方；桂林——桂林山水甲天下。围绕兰州旅游地品牌的文化定位，可以考虑将其旅游品牌总理念设计为：踏黄河之水，行丝绸之路。
(三)全面整合旅游资源
实现旅游资源整合，有利于促进旅游地资源特色的形成和强化，便于旅游形象的塑造，所以在旅游品牌建设上必须围绕着主题品牌，合理规划开发旅游资源，发展相应的系列产品和完善的配套设施。兰州的旅游资源比较分散，需围绕所创建的旅游地品牌，首先对兰州城区旅游资源进行系统的整合。考虑地理因素，仍需要围绕“两山一河”做文章，在美丽的百里黄河风情线上，从东向西，将读者大道、水车大观园、平沙落雁、中山铁桥、兰州水车、黄河母亲为一线，同时将金城关、白塔山公园这一带构成历史文化浓缩的区域。在这一带通过充分运用多种艺术形式，尽可能地展示丝绸之路历史文化、典型风情民俗和过去的兰州等历史文化场景。同时也可在金城关的附近建造兰州商业民俗风情一条街，把兰州皮筏，太平鼓，刻葫芦等地方民俗活灵活现地展现给旅游者。另外还可修建兰州饮食文化一条街，把文明于全国的兰州牛肉面和各色地方小吃推出，让游客在享受美食的同时，了解这里丰富的饮食文化。
(四)建设和完善旅游行业品牌
旅游业品牌具有公共品牌的特点，是该地区所有的旅游行业所享有的。一个地区的旅游品牌受到青睐，该地的旅游行业可以从中受益；树立值得信赖的旅游行业品牌对于旅游地品牌的打造也有积极作用。所以，建设和完善旅游行业的品牌也是至关重要。酒店业，餐饮业，零售购物业，旅行社业都是相关的配套行业。依据兰州旅游地品牌，各个相关行业应提高所有配套的旅游产品和服务，能满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求，使他们能够感受到这里特有的文化。高质量的产品和优质的服务是品牌建设的保证，而优质的服务可能又是一座城市接近游客，打动游客的最有效的方式。因而，建立一支高水准的旅游服务队伍是品牌建设的要素。同时，还需要通过宣传教育来提高兰州市民的旅游服务意识。
(五)加强特色旅游地品牌营销
一座城市的旅游品牌营销水平的高低会直接影响这座城市生态环境和社会环境，会影响游客对城市文化的理解，进而影响对旅游地品牌的评价，所以要进行特色品牌营销，展现独特的城市文化，推广城市旅游品牌。正是因为旅游产品大多都是无形产品，所以为了让游客有一个感性和直观的认识，可以用旅游电视广告的形式，进行旅游产品的有效传播。同时还可以以旅游节庆作为品牌营销的另一种手段,突出地方民俗类的活动或推出一些新兴的旅游活动。另外，围绕兰州旅游地品牌的文化定位,开发兰州市夜游资源，进行特色旅游演出，譬如以杭州宋城推出的《宋城千古情》为例，其注重文化，娱乐及专业性等方面都是榜样。文明海内外《大梦敦煌》，可以增加游客的逗留时间。
浅论品牌营销策略 篇5
品牌出自特定的文化氛围，赋予每个产品以文化特色。产品不仅是该文化的产物和体系，还是一种传播手段。文化包含品牌设计吸收的价值体系，文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，它是品牌核心，文化差异是品牌的基础。
二、品牌战略设计。
目标市场分析，对市场细分时可以选择不同的标准或角度，归纳起来，大致有地理标准、人口标准、购买标准和心理标准。确定目标市场，是在市场细分的基础上，对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场，细分市场的潜在需求规模由潜在消费者的数量、支付能力、价格弹性等因素决定。为确定细分市场的潜在需求规模，需要对这些因素作定量性趋势分析。
另一个决定细分市场实际容量的因素是细分市场的潜在竞争者。品牌定位，是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。实施品牌定位可以让潜在顾客能够对该品牌产生有益的认识，进而产生品牌偏好和购买行为。
三、品牌的长期战略。
品牌形象设计风格，只有始终如一才能谋求长期稳定的发展，不必千篇 一律的重复主题，主题应建立在产品和服务的基础上，应随时代而变化。广告投入，是品牌维持长期策略的武器。企业进行品牌的市场推广，少不了广告公司的帮助，而只有“智力型”的广告公司才能真正帮助客户创造强大持久的品牌资产。而所谓“智力型”的广告公司必须有市场预见力，对消费者的洞察力。控制销售渠道及防伪措施，就营销而言，往往是那些直接与用户和消费者接触的商家占尽了天时、地利。
所有的营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点，市场营销也相应的发展为品牌营销。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值。
【拓展阅读】
从0到1打造一个品牌是每家企业都必须经历的一个过程，我们把这个过程分为五个阶段：发现、认识、记住、喜欢和铭刻，每个阶段都有不同的策略：
发现阶段
一个品牌创立的早期属于发现阶段，这个时期的品牌谈不上什么品牌资产的，也没有太多资源。
这个阶段的主要特点是：因为刚刚开始，不用顾虑任何东西，不怕做错事情。很多品牌一开始就有包袱。为什么你从一开始就有那么重的包袱?你现在零品牌资产，你顾忌什么呢?所以早期的关键一定是出奇招，早期的策略也就是追求有用性和快速的效果。
这一阶段我们要让消费者“发现”我们，所以“求关注”是这个阶段的基本任务。大家推广的时候，要注意吸引有效流量。任何的品牌都跑不出内容、渠道加时机。 我们如何去寻找渠道，铺很好的渠道吸引到有效流量，什么时候去铺，所以发现阶段是“渠道+时机”策略，要注意吸引有效流量。
认识阶段
认识阶段，是一个价值普及的阶段，在这个阶段，“内容”要大于前一阶段的“渠道+时机”。品牌的价值主要是我们推广的内容，抓住机会表达好价值是认识阶段的主要策略 。所以，在认识阶段，一定要表达清楚、说清楚你的价值，这是一个很重要的价值普及过程。
记住阶段
记住阶段的重点是重复，就是我用什么样的渠道去重复什么样的内容，因此这个时期的推广重点是投放，时间维度的投放 。
我之前讲过，时间维度的概念就是你不一定是要满世界地去投放，一定要在某一人群的时间轴上去投放，去牢牢抓住一类人群，让这类人群牢牢记住这个品牌。有可能你说我是一个大众的品牌，没关系，先让一类人记住你，然后再去辐射更多人。
喜欢阶段
喜欢这个阶段是一个情感养成的一个过程。情感形成是喜欢这个过程的关键，主要的策略是“内容+渠道”策略，所以在喜欢这个阶段，主要市场推广的策略是事件 ，通过事件可以表达你的立场，从事上来看是不是一路人，从事上来看这个品牌是不是喜欢的品牌。
铭记阶段
小米手机品牌营销策略分析 篇6
摘要
本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。
本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。
关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机
I
Abstract
Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone
II
目录
目录
摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目录..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................2.1宏观环境分析...............................................................................................2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势............................................................第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................III
目录
结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................IV
引言
引言
作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。
根据发布的《2011-2012中国手机市场发展状况研究报告》显示，2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。
小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
市场营销策略与品牌包装策略分析 篇7
一、市场营销策略分析
(一) 提高产品声誉和口碑, 注意改善企业形象
随着经济的快速发展, 产品的种类越来越多, 竞争越来越激烈, 而只有具备良好声誉和口碑的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出, 进而促进企业的健康和可持续发展。而企业的良好形象能够提高消费者对产品的信任, 让消费者在购买此类产品时能够在众多的同类产品中迅速想到这个产品, 因为消费者一般更倾向于口碑较好、自己信任的产品, 并最终购买这个产品, 进而增加产品的销售量, 为企业创造更好的发展环境, 提高企业的整体竞争力。也就是说, 现代企业的竞争, 已经从过去的质量竞争逐步变成现在的品牌、口碑和形象的竞争, 因此, 企业要积极提高产品声誉和口碑, 注意改善企业形象, 提升企业的整体地位, 促进企业的健康、长久发展。
(二) 建立稳定的良好客户关系
传统的企业营销中, 企业和消费者是一种比较单一的单向沟通模式, 主要是通过一些广告让消费者了解自己的产品和企业, 严重阻碍了企业和消费者者进行有效的沟通和交流, 使消费者处于一种比较被动的地位, 只能被动地了解广告传达出的产品信息, 具有很大的局限性, 而且企业也无法从消费者那里了解对产品的实际看法, 以及对产品的新需求。但是随着现代信息的不断发展, 企业只有和消费者进行有效的沟通和交流, 才能及时了解消费者对产品的实际看法和对产品的新需求。目前, 企业消费者可以利用微博、微信、企业网站、企业论坛等多种方式进行进行有效的沟通和交流, 这样, 企业可以在第一时间了解消费者的最新需求, 制造出符合消费者需求的产品;消费者也可以随时了解企业的最新动态和最新产品介绍, 并将自己的意见和建议及时传递给企业。现在很多企业都已经建立了自己的信息平台, 建立了稳定的良好客户关系, 同时吸引着很多新客户不断加入, 使自己的消费者队伍不断发展壮大, 大大提高了企业的销售额, 促进了企业的更快、更好发展。
二、品牌包装策略分析
随着经济的快速发展, 品牌的影响力越来越大, 人们的关注度也越来越高。可以说, 现在企业的竞争就是品牌的竞争, 只有将自己的品牌经营好, 才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。而作为企业品牌的外在要素, 品牌包装的作用也越来越大。特别是随着现代化科学技术的不断发展, 企业产品在质量、技术上的差距越来越小, 只有对产品进行独特的包装, 才能有效吸引消费者的注意力和购买欲望。
(一) 对市场进行深入的考察
不同的品牌具有不同的消费群体, 因此, 企业要明确自己品牌所要面对的消费群体, 熟悉这个消费群体对产品的具体需求, 以及最看重产品的哪一部分或哪一方面功能, 才能有目的、有针对性地设计满足这类消费群体的产品, 并逐步形成自己独特的品牌。而企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟, 不但要对消费群体的具体需求比较熟悉, 还要对竞争对手的情况比较熟悉, 要时刻关注竞争对手的一举一动, 并积极地竞争对手的优势和劣势进行科学分析, 只有知己知彼, 才能制定出正确的市场竞争策略, 充分发挥自己的优势。
(二) 进行准确的品牌定位
进行准确的品牌定位, 有利于加深消费者对产品品牌的认识, 让消费者在购买这种类型的产品时, 第一时间想到这个品牌。这就需要企业充分了解自己品牌的特征, 概括出独特的品牌个性, 这种个性可以在第一时间传达给消费者, 如香奈儿在第一时间传达给消费者的就是一种高贵、性感的气质;星巴克在第一时间传达给消费者的就是一种温暖、愉悦的舒适感觉。可以说, 鲜明的品牌特征可以让消费者在最短的时间内了解这个产品, 并认可和接受这个产品。只了解品牌特征还不够, 企业还要明确自己品牌的核心价值, 然后通过各种有效手段将自己品牌的核心价值生动、形象地表示出来, 提高消费者对品牌的认识很了解, 加深对品牌的记忆, 达到更好地销售该产品的目的。
(三) 制定包装设计原则, 明确包装目标
要想取得良好的品牌包装效果, 就必须坚持以下几个原则:一是视觉形象相统一的原则。规范地、明确的品牌视觉体系, 是一个成功品牌包装设计所必须具备的, 这样, 企业的品牌形象才能得到不断得到强化, 实现更快、更有效的品牌形象传播, 加深消费者对品牌的印象, 提高消费者的购买欲望。二是设计风格一致性原则。一个品牌明显区别于另一个品牌的最根本标志就是具有一致性的独特风格设计, 而且风格一致的品牌包装设计, 可以让消费者对企业品牌有一个统一的、系统的、完整的认知, 能够在众多不同风格设计的同类产品中一眼辨别出这个品牌, 有利于品牌形象的传播。需要注意的是, 一个品牌的设计风格一旦确定就不要轻易改变, 这样才能不断加深消费者对品牌的熟悉度。三是强化个性形象的原则。不同的品牌具有不同的包装设计, 而个性化包装设计最能体现品牌的个性, 也是企业进行营销的主要出发点。随着信息化时代的到来, 产品的包装设计不再是简单的文字、图片或二者结合的表达, 而是融合了众多的艺术元素, 是一种综合性的独特艺术设计, 只有在设计中体现出自己品牌个性形象, 才能在众多的商品中脱颖而出, 吸引消费者的注意力。在实际的品牌设计中, 设计者可以在产品大小、形态、色彩等不同方面下功夫, 并积极运用摄影、绘画、书法等手法进行独特的设计, 将企业理念、企业文化等融入到品牌形象当中, 形成独特的企业品牌形象, 提高品牌的辨识度, 加深消费者对品牌的印象, 提高对品牌的信任。
结语
总之, 现代企业采取市场营销和品牌包装战略的最终目的是获取更大的经济效益, 提高企业的整体市场竞争力, 促进企业的健康、持续发展。因此, 企业要积极探索和创新市场营销策略和品牌包装策略, 不断提高产品在市场上的占有率和竞争力, 赢得更多消费者的信任和青睐, 使企业获得长足发展。
摘要：新时期, 市场营销与品牌包装战略在企业发展中得到了越来越广泛的应用, 对市场营销与品牌包装进行深入的考察和研究, 详细分析市场营销与品牌包装的具体实施策略, 有利于指导企业进行更好地发展。
关键词：市场营销,品牌包装,策略
参考文献
[1]李勤.论市场营销策划与品牌包装策略[J].经济视角 (中旬) , 2011, 01:47-48.
[2]李大成.品牌定位和营销策略的统一——哈根达斯的启示[J].电子世界, 2012, 13:159-160.
[3]韩枫.市场营销策略的类型及其选择应用[J].中外企业家, 1999, 12:56-57.
多品牌营销策略初探 篇8
关键词:多品牌营销;实施路径;适用企业
中图分类号:F780.5 文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)16—0116—02
一、多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:
1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。
2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。
3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。
某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。
“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。
二、多品牌策略的实施路径
1.个别品牌策略。个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至于隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
提起美国的菲利浦·莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。
个别品牌策略作进一步演变,引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。
所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。
多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近十个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。
目前,这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占有不同的细分市场。
2.分类品牌策略。美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。
试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。
3.公司名称加个别品牌策略 。企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。
在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。
这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。
美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。
三、适合多品牌策略的企业
多品牌策略是一种有效的品牌扩张决策,但不是所有的企业都可以照葫芦画瓢地去使用。笔者认为,以现两个行业的企业可以考虑使用多品牌策略。
1.处于成长期的消费品行业。在一些正处于成长期、尚未被几大品牌垄断的行业,推行多品牌策略的优势是十分明显的,诸如服装、化妆品、餐饮等行业。这些行业大多品牌众多、鱼龙混杂,各类品牌呈阶梯状分布,各梯队品牌在市场占有率方面相差不大,行业尚无领导品牌。这些行业,尽管市场空间巨大,却被数以万计的大小品牌分食,销量超过10个亿的品牌寥寥无几。在这种情况下,一个品牌成长到一定高度后,继续成长的空间不大,而推广的困难度则越来越高。因此实行多品牌策略,通过不同定位的品牌来满足不同消费者的需求,则是比较明智的做法。
2.小众消费品行业。该类行业通常因消费需求较小,而很少被大众消费者和媒体关注。并且具有价格透明度低、利润相对丰厚、品牌的大众知名度不高、品牌推广成本相对较低的共同特点。这种行业环境为新品牌成长创造了机会,同时也造就了多品牌运作的温床。比如音响、MP3等行业均在此列。
参考文献:
[1]李云.多品牌营销策略的战略导向[J].北京:中国人力资源开发,2006,(11).
[2]苏华.多品牌营销策略:不同于延伸的扩张手段[J].南宁:现代营销,2007,(1).
[3]刘旭东.多品牌营销管理[EB/OL].北京:http://liubing03570.blog.163.com/blog/static/346845952007111875117349/,2007-12-18.