安踏宏观环境分析

安踏宏观环境分析（通用8篇）

安踏宏观环境分析 篇1

国 际 营 销 课 程 设 计

题 目： 安踏的国际竞争分析

学 号： 0865123215 班 级：08级市场营销2班 姓 名： 刘 伟 指导教师： 王 薇 成 绩：

完成日期：2010年12月30日

指导教师评语：

摘要

作为中国运动科学开拓者，安踏始终致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

安踏是体育用品销售专卖体系实践者。截止到目前，安踏在国内拥有超过4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴被誉为“中国联赛的发动机”。

在中国，安踏有着雄厚的实力和市场占有率，自安踏品牌成立至今，取得的巨大成就证明，良好的竞争策略是产品走向社会的基础，拥有了一定强大竞争力和品牌特色的中国安踏体育，也开始进一步向世界进军，参与世界的竞争。

关键词：安踏、国际化、国际竞争、竞争策略、中国文化

目录

安踏公司简介········································3 背景分析············································4 市场环境分析········································5

行业前景··········································5

社会环境··········································5

竞争环境··········································6 STP分析············································8

市场细分··········································8

目标市场··········································8

产品定位··········································9 产品策略············································9 营销策略分析·······································10

广告策略·········································10

定价策略·········································11

销售渠道策略·····································11 总结···············································11 参考文献···········································13

“安踏”的国际竞争分析

我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东和福建是中国最大的鞋生产和出口大省，晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地。随着鞋市场的竞争日渐过剩，如何实现产业升级，占领欧美主要市场、开拓海外新兴市场成为趋势。

安踏公司简介

安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，有统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。

从中国到世界，安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用 一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。

背景分析

从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005 年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。

同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000 万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。

今年，安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”，这句国际化的口号将成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中国体育运动领先品牌。

市场环境分析

行业前景

今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后涨幅不会太快，但品质将得到一定提升，产品价格和出口总值将会不断增长。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。国内制鞋企业势必加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值；同时加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平，以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。

社会环境

2009年以来，国内运动鞋行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，而李宁、安踏、匹克、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现中国运动鞋企正在悄然成为主流。

根据相关企业的财务报告发现，2009年三季度，耐克大中国区收入减少3%。而阿迪达斯之前公布的2009年三季度财报显示，其在以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%。同时，耐克2009年关闭了在华唯一的自有工厂，而百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。

继耐克和阿迪达斯销量下滑之后，世界排名第三的运动鞋企彪马在2009年第三季，营业额下降5.5%至6.73亿欧元，盈利低于预期。

而于国际品牌相反的是，国内运动鞋企高歌猛进。在2009年上半年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。有报告指出，李宁公司2009年上半年收入增长32.4%，达40.52亿元；净利润增长41.6%，达4.73亿元。就净利润而言，李宁公司2009年上半年首次超过了世界第二大体育用品商阿迪达斯。安踏体育用品有限公司公布的2009上半年中期财务报告显示，其营业额实现了同比27.7%的增长，达到约28.2亿元，毛利率增长2.6个百分点，达到41.5%。另外，净利润6.08亿元，同比增长40.1%。

继中国动向、李宁、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陆香港资本市场，成为第六家在香港上市的体育用品企业。在2009年，运动鞋企匹克交出了一份持续增长的优异答卷。全年新增了1千家专卖店，增加了3000名工人，销售业绩增长了50％。

一系列的数据和消费现象表明，中国的运动鞋行业正在迅速的发展，在是现场经济的今天，只有行业的发展还远远不够，还有公司的发展。安踏完全可以利用这一发展环境，增加自己在中国，在世界上的竞争能力。

竞争环境

既然安踏想要进入世界运动鞋的行业竞争，那就要首先了解其在世界范围内的竞争对手和竞争环境。

世界运动鞋品牌前十强排名

1、(耐克Nike)——美国

2、(锐步Reebok)——英国

3、(阿迪达斯Adidas)——德国

4、(彪马PUMA)——德国

5、(斐乐FILA)——意大利

6、(美津侬Mizuno)——日本

7、(茵宝UMBRO)——英国

8、(卡帕KAPPA)——意大利

9、(迪亚多纳DIADORA)——意大利

10、(乐途LOTTO)——意大利

然而，与国际运动鞋品牌相比，国内品牌还有不小的差距。

1订单反应能力差

以响应订单的速度比较，在北京奥运会期间，阿迪达斯总计订购了290万件运动产品，其中至少有21万件在7天之内实现交货，而一批30万件的临时加单产品，从下单到交货仅用了9天。与之相比，目前可能是国内加单速度最快的安踏，从下单到交货也要20天时间。

2销售渠道建设有待加强

在销售渠道的建设上，阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。与之相比，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加，反而从2007年的352家减少至310家。

3产品研发能力不足

在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其

销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

可以看出，国内品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓‘借鉴’与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。

STP分析

市场细分

在市场细分环节上，安踏应该实行多种细分方式策略，比如在美国这样的运动和需求大国，体育运动在青少年中较为流行，因此可以专门定位于青少年市场上，专一的市场细分有利于目标消费群体更快的接受，有利于更快的打开异地市场。而在市场有了开拓之后，开始向中年和儿童等运动市场扩展。

在选择专一市场还有一个好处就是避开竞争对手，很多有实力的竞争对手的消费人群大都集中于中年市场，如耐克，阿迪等。安踏选择青少年市场能够在海外开拓的初始阶段避开强有力的竞争压力。

目标市场

2009年由于中国鞋出口欧美市场比重收窄，对新兴市场出口涨幅较大，09年前3季度海关出口数据显示，美国和欧盟国家仍然是中国鞋出口主要市场，受08年世界经济危机影响，欧美市场购买力下降；欧盟对中国鞋实施反倾销，中国出口欧美比重明显收窄。

因此，在运动鞋的出口市场方面，应该注重美国市场，虽然美国的国际名牌较多，安踏的竞争能力有限，但安踏也有自己的优势，在目标市场的选择上，定在美国可以在获得一定竞争机会的同时，增加较多的经验，而且，一旦产品打出名气，会为后续的销售奠定很好的基础。

图表2：09年1-9月鞋产品出口额top10国家占比（单位：亿美元）

产品定位

在产品定位上，由于市场已经具有很多竞争力强大的行业，世界运动装备前十的品牌，每一个都拥有强大的市场份额和市场竞争力，他们的成功在于拥有历史的优势，这些运动品牌一般起步较早。而安踏在竞争力和市场占有率等方面暂时还无法与世界名牌运动鞋相比较，因此在产品的定位上，应该首先定位在中等档次上，而且中国运动鞋在价格的优势会使得安踏在国际市场上有一个比较好的销路。

产品策略——开发国际化产品

既然想要进入世界市场，那就必须具有进入世界市场的实力和产品。在产品生产和研发创新上，安踏过去只是在满足国内市场的需求，因此生产的产品更多的是符合中国人的审美观念。

而要进入世界市场，就要根据市场的文化观念和审美观念来研发和创出新产品。需要注意的是，在开发新产品的时候，不能盲目的追求西方或者目标市场的习惯而把自己原有的精华部分省略。安踏在进军世界市场的一个优势就是产品具有浓厚的中国文化，拥有传统的东方审美观念。现在的世界，很多国家对于中国文化、东方文明等有较大的兴趣，安踏的国际化扩展可以利用这一优势，将产品与优秀的东方文化相结合，快速的打开世界市场。

营销策略分析

广告策略

在进入世界市场的广告宣传方面，除了必要的电视等媒体广告以外，赞助或联合当地有名的体育赛事是个很好的宣传途径，这一点在安踏和国内的知名联赛CBA的合作上可以看出。

2003年，安踏赞助中国篮球联赛的三支球队装备，开始进军CBA；2004年10月，安踏更进一步，斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。赞助CBA，让安踏获得几倍类似于大学生联赛的传播效果，受众群体、权威性影响都有很大的提升。球员身穿安踏的运动装备，在赛场上奋力拼搏、勇往直前，很好地传播了“安踏”品牌。

2005年，安踏在体育用品界率先推出了针对前锋、中锋、后卫的CBA王者系列篮球鞋，重拳出击，打造中国的CBA。世界上没有免费的午餐，同样不会有白白的付出。安踏通过上述努力，除了为CBA球员提供了满意的装备外，更为重要的是自身产品的技术性、舒适度不断得到提升，研发实力不断提升，为其产品占领市场、赢得消费者立下汗马功劳。安踏产品科技含量不断提升，专利技术不断增加，产品升级换代有力满足了市场需求的发展，安踏影响力日益高涨。

在安踏的赞助中，我们看到了他成功的“源于体育、用于体育”的良性循环机制。企业为赛事投入资金、研发，品牌得到传播、形象得以树立，研发实力与技术含量不断提升，产品很好地满足了市场需求，企业获得良好效益，又为赛事的投入提供了物质基础。2006年1月，安踏与CBA再续约7年，双方合作将延续至2012年，安踏将长期垄断CBA赛事资源。

而在国际上，有很多知名度和影响力更大的体育赛事，如NBA，网球联赛等等，另外，世界范围的体育盛世如奥运会，世锦赛等等。安踏体育在进入世界市场是若能够很好的与这些体育赛制进行合作，一定能够大大提升自己的品牌知名度和影响力。

定价策略

物美价廉的产品在任何地方都会受到欢迎，在国内体育产品的定价和产品的定位上，安踏稍微比李宁低一些，然而也正是因为比较优惠的价格，使得安踏能够具有于李宁正面竞争的能力。

在进入世界市场之后，安踏同样可以采用这种定价和定位方式，在安踏暂时不具备于世界知名品牌相竞争的前提下，用较低的价格打开目标市场，吸引消费人群，快速的占据一定的市场份额。

销售渠道策略

“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”，品牌战、科技战之外，渠道及分销网络建设一直是体育用品品牌的竞争焦点之一，同时，开辟网购市场也成为各体育用品的选择方向。

在国内市场竞争上，安踏的“渠道战”取得了巨大的成功，时期拥有广阔的销售市场和广大的消费人群。在参与国际竞争是也应采取适当的销售策略，针对目标市场的具体情况，采取不同的渠道建设。如在美国等发达国家，网上购物的完善使得公司可以采用网络销售的方式进行渠道的建设。当然，在任何目标市场上，实体店面是必不可少的渠道。

总结

要进入国际市场，参与国际竞争，除了做好产品的质量的价格的工作以外，公司还有做到以下几方面：

1灵活解决库存难题

北京奥运会前后，由于看好奥运对于国内体育产业的带动作用，很多体育用 11

品企业都开足马力生产，导致部分企业出现一定的运动鞋的库存问题。出现这种情况的原因就在于，这些企业没有对市场进行系统、精确地分析，对于市场预期的增长率缺乏准确的估计，从而导致产能过剩。因此，可以从产能上杜绝过量运动鞋的出现。

运动鞋企业可以借助信息化，更加高效快捷地处理鞋业当订单与销量的矛盾问题。企业资源计划其中一个模块叫进销存。可以反映出下个月的订单需要多少，还有对下个季度的客户需求有预测功能。这些数据能帮助运动鞋企业做出比较精确的生产计划。

另外，运动鞋企可以以销定产，减少库存的产生。另外运动鞋企业解决库存问题，还要与运营物流紧密联系，确定准确的生产战略和物流战略。

2增加生产线与扩张销售终端并举

2008年，因为受金融危机的冲击，大批中小型运动鞋企业倒闭，腾出了一部分市场空间，这为品牌运动鞋企借势扩张提供了机遇。所以，有实力的企业可以适当扩张生产线，为强占市场份额做好充分的准备。

3提高研发能力

研发能力问题是运动鞋与世界品牌相比的软肋之一，也是金融危机下运动鞋企业提高企业竞争力必需解决的问题。我国政府一直致力于制鞋业的转型、升级、接轨，积极推进产业结构调整。运动鞋提高产品能力是真正打造品牌核心竞争力的重要手段。

总之，企业若能够很好的解决这些问题，安踏也一定能够打开异地市场的大门，让产品和品牌走出国门。让世界了解安踏，了解中国文化。

参考文献：

安踏宏观环境分析 篇2

2008年源于美国次贷危机的全球金融危机影响到了我国,为刺激经济,年底中央政府出台了4万亿的投资计划。在随后的两年中,“4万亿”(另外还有地方政府投资的20万亿)中的大量资金投向“铁、公、基”(铁路、公路、基础设施)。由此,我国交通运输网络建设经历了一个飞跃式发展阶段,交通网络更加深入全面,基础设施进一步完善。由于硬件基础的高速发展,物流业获得了极好的发展机遇。最近几年我国的物流业规模扩大,现代流通方式加快发展,新型业态不断出现。作为国民经济的基础性和先导性产业的物流业,其作用越来越被社会各方面关注和重视。

二、物流经营成本分析

(一)物流业未形成规模效应

在物流业飞速发展的同时,单位物流成本并没有相应地大幅度降低。物流业本来具有极强的规模效应,规模越大,单位物流成本越低。但我国的物流行业并未从规模扩张中获益甚多。2013年3月中国物流与采购联合会(CFLP)公布的中国物流业景气指数(LPI)显示,从2011年12月份以来LPI均保持在50%以上,平均值为54.4%,表明我国物流业总体处在平稳较快发展周期。反映物流业务活动规模的“业务总量指数”,从2011年12月份以来一直保持在50%以上,平均值为57.9%,表明我国物流业务活动呈现相对活跃的状态(见图1)。但是,反映物流业成本费用变动的“主营业务成本指数”,却自2011年12月份以来一直保持高位,平均值为65.7%,超过业务总量指数7.8个百分点,反映我国物流业经营成本相对于业务量的增加来说,上涨幅度过大了。

(二)物流业自主定价能力较弱

当前我国物流企业发展正在承受着较为沉重的成本上升压力,自主定价能力比较弱,在成本上升时,很难相应提高服务价格。物流服务价格指数自2011年12月份以来,有6个月份处于50%以下,平均值为50.5%。这反映了物流行业收费价格几乎没有提升。由于成本上升而又定价能力不强,物流企业的效益并没有随着业务的扩大而提高。标志物流业效益变动的主营业务利润指数反映了这一困境。该指数从2011年12月份以来平均值为49.2%,位于50%以下,说明从总体上来看物流行业的效益不佳,企业经营比较困难。

而国际著名的物流公司由于注重发展自己的核心业务,尽量减少同行之间的杀价竞争,都在各自的业务范围占据相当的垄断地位,因而拥有较强的自主定价能力。美国联邦快递(Fed Ex)的核心业务是基本物流和增值物流;美国联合包裹(UPS)致力于快递和供应链整合,为客户提供供应链方面的全程服务。TNT邮政集团主要集中在物流和快递业务,特别是汽车物流中的整车物流和零部件进出口物流。敦豪国际快递公司DHL则通过与多个国家或地区合资扩展全球物流网络,借助网络面广的优势取胜。物流服务的价格在这些不同的公司之间差别很大,一些快递业务只在一家公司有显著优势,因此公司可以根据自己的成本决定价格。

说明:中国物流业景气指数体系主要由业务总量、新订单、从业人员、库存周转次数、设备利用率、平均库存量、资金周转率、主营业务成本、主营业务利润、物流服务价格、固定资产投资完成额、业务活动预期12个分项指数和一个合成指数构成。其中合成指数由业务总量、新订单、从业人员、库存周转次数、设备利用率5项指数加权合成,称为中国物流业景气指数(LPI)。各指数均以50%为基准,大于50%反应扩张,小于50%反应收缩。

2009年国务院发布《物流业调整和振兴规划(2009-2011)》,把发展物流业作为应对全球金融危机的一项政策,国务院相关部委、各省市政府都出台了物流业的规划与具体实施方案,政府对物流业的鼓励和支持力度是空前。此后物流业发展的外部环境有所改善,但由于没有触及到长期存在的根本性矛盾,物流企业经营的政策环境和条件并没有显著改善,因此物流费用并没有明显降低。

(三)物流成本推高商品成本价格组成

根据全国重点企业物流统计调查数据,2012年我国工业、批发和零售业企业百元销售额占用的物流成本分别为9.3%和7.6%。社会物流总费用占GDP的比率为18%。国家信息中心预测部主任范剑平2011年表示,中国的物流成本超过发达国家一倍左右,发达国家社会物流总费用与GDP的比率在10%左右。过高的物流成本导致生产资料和商品价格偏高,是这两年来我国经济通货膨胀率居高不下、消费仍然不足的重要原因。

物流成本的上涨,有国际金融危机、油价上涨、人民币升值和劳动力成本上涨等原因。但这些因素属于经济周期中的不可控因素,本文不打算对此探讨,而从其它方面分析当前我国物流业所处的宏观和外部环境,探讨如何改善物流企业的经营外部环境,为降低物流成本提供条件。

三、物流业健康发展对策

物流成本包括运输费用、保管费用和管理费用。2012年我国物流总费用9.4万亿元,其中,运输费用4.9万亿元,占社会物流总费用的比重为52.5%,保管费用和管理费用分别为3.3万亿元、1.2万亿元,各占总费用的35.2%和12.3%。可见,在物流成本中,运输成本要占一半以上,降低物流企业的运输成本对节约社会资源、提高社会福利、增加物流企业的效益都有非常重要的意义。

(一)降低物流运输油耗

在我国的物流运输成本中,油料成本所占比重较大。据估算运输类物流企业的油料成本要占营运总收入的三分之一左右。油料成本也是运输成本中最有降低空间的部分。自2008年原油价格达到147美元/桶的历史记录后,一直维持在80美元/桶以上的高位上,世界原油市场再次进入一个高油价时代。据报道,2011年,航运企业耗用的船用燃油平均价比2010年上涨了39%,2012年2月,国际市场的船用燃油价格又由上年的647美元/吨涨到732美元/吨。在航运市场低迷情况下,油价的上涨使很多航运企业的货轮处于亏损营运状态。近两年来,宁波海运、中远航运、中海发展等企业都有不少耗油高的旧船舶被处置。2012年我国成品油价格经历“三涨三跌”后,汽、柴油价格比上年10月的价格每吨分别上涨了10元和50元。对于烧油大户来说,一个月就增加上万元甚至几十万元的成本。

虽然世界原油价格上涨是我国成品油价格偏高的主要原因,但石油行业不思改善经营措施,而是想方设法依靠行政垄断获取暴利,也对推高油价起了推波助澜的作用。这几年来,中国的石油利益集团不顾社会一片质疑和批评,一味强化自己的垄断地位,维护不合理的成品油定价机制,导致石油行业的垄断、低效和油价调整机制成为中国全社会关注的一大社会问题。《中国证券报》一篇文章测算,原油成本各国相差不大,但2012年中国石化汽油平均批发价为8182元/吨,同期纽约汽油的零售价折算为7905.4元/吨,即中国汽油批发价比美国零售价还要贵近380元/吨,如果加上零售环节的费用,中国消费者花费的最终消费价格比美国贵16%-30%。原因在于我国油品税负约占零售价的一半。美国的汽油价格中,原油成本、炼油成本以及销售成本分别占67%、15%和7%,税的比例仅为11%。

我国的高油价现象背后其实是一个政府与民营企业利益之争的长期问题。石油行业绝大部分都是国有企业,与政府利益密不可分,而物流企业基本上都是民营企业。石油行业与政府关系紧密,是强势集团,绝对拥有定价权。以物流行业的实力和地位,根本无力影响油价的决策,同时又很难转嫁成本,只能被动和无奈地接受高油价侵蚀自己利润的残酷现实。天下没有免费的午餐,我国石油行业获得的高利润很大部分就是这样用抬高其他产业(包括物流业)的成本来换取的。所以,降低物流油耗成本实质上是一个进一步转变政府职能的宏观政策问题。

(二)降低物流企业税负

物流企业有自己的特点,而我国目前的税制在制定时大多从生产企业的特点出发考虑,税制的规定对物流企业有很多不利的影响。

税率负担过高。例如,物流企业使用土地的量比较大,按2006年底国务院发布的《城镇土地使用税暂行条例》,土地使用税税率比原来提高2倍,有些地方提高3-5倍。土地使用税率过高使物流企业的税赋负担过重。库房出租适用的税率为12%,还要交5%营业税,总税率达到17%,房产税的税率明显过高。虽然根据国家有规定,可按照税收管理权限报经批准后,减免房产税、城镇土地使用税和水利建设专项资金。但在目前体制下,财税部门很少批准物流企业申请减免房产税、城镇土地使用税的请求。

物流不同环节营业税不统一。2012年前营业税税率运输、装卸、搬运为3%,仓储、配送、代理等为5%。物流的发展趋势是多功能一体化运作,上下关联,无缝连接。这种不同环节不同的税率不利于物流的一体化发展。自2012年开始实施“营改增”改革,实行增值税,购买固定资产可以抵扣税。但物流企业固定资产相对较少,抵扣的项目少,享受不到这一优惠。目前我国物流企业的税负涉及营业税(运输业务税、货代业务税、仓储业务税、快递业务税、其他业务税)、增值税、房产税、土地使用税、车船税及城建税、教育费附加、印花税、契税等。

公司总部不能统一上税。按目前税制,物流企业在各地必须建立法人实体的分公司,在地方上交所得税。一般说来,物流企业必须有自己的网络。物流企业为了发展业务,必然要扩大覆盖网络,而各地公司有赢有亏,由总部统一纳税不仅简便了手续,也有利于物流企业合理税赋。目前的税制阻碍了物流企业扩展业务网络,也增加了企业的负担,不利于物流企业的发展。

现行税制还有其他问题。如物流企业涉及的税种较多,要开具各种各样的不同发票,增加了管理成本,也不便管理;按税制规定,物流公司必须有自有车辆才可能开运输发票,且运输发票的开具额度与公司自有车辆数挂购,这样物流公司在整合社会资源时无法开具运输发票,导致企业纳税的混乱,引发弄虚作假,也不利于政府的规范管理;重复征税多,港建港杂费、仓储费、运费等都存在重复征税的现象。

以上这些问题都增加了物流企业的缴税负担和纳税的复杂程度,需要国家针对物流企业的特点认真考虑制定修正政策。首先要处理好中央税与地方税、中央利益与地方利益的关系,协调各地方政府的利益关系,不能让地方割据的状况长期持续下去;其次是根据物流业的自然特点研究制定合理的税收制度和税率,使物流企业能与其他企业公平竞争。我国物流业目前还属于微利行业,不少企业希望将物流业的营业税税率统一调整为3%,这是合理的要求。

(三)减少道路收费,降低物流成本

中国物流与采购联合会报告,目前37%的物流企业过路过桥费占运输成本比重超过40%。2012年8月7日,国务院发布《关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见》(国发〔2012〕39号),对物流业未来的发展做了全面部署。国家有关部门已经注意到流通环节存在诸多严重问题,在意见中要求“降低流通环节费用,抓紧出台降低流通费用综合性实施方案”。中国铁路占世界铁路营业里程的6%,运力严重不足,大量物流业务不得不采用长途公路运输方式。我国共有400万公里公路(其中农村路350万公里),人均公路里程仅为美国的1/10左右。95%的高速公路、61%的一级公路和42%的二级公路都是收费公路。路桥费要占一个货运公司交通费用的七成之多。还有,由于各省份的地方保护主义,存在各种收费或罚款筑起的进入壁垒,物流公司只得选择留下高昂的“买路钱”,或让产品在分销商中层层转接,无论是哪种选择都大大提高了最终的产品价格。

而且,据审计署公布的数字,还存在收费站过密的问题,在调查的18个省市中,平均每个省市有240个收费站,很多间距短于国家规定,因收费造成的堵车现象经常发生。公路收费阻碍了合理高效的流通体系,降低了流通效率。由于收费过高,物流企业为了降低成本,在考虑选择公路、水运或铁路运输过程中,不得不舍近求远、绕道,以时间换取物流费用的降低。造成的无形损失虽然在财务报表中反应不出来,但同样是社会资源的浪费。

国务院加快流通产业发展的意见要求深入推进收费公路专项清理,坚决取缔各种违规及不合理收费,降低偏高的通行费收费标准。从严审批一级及以下公路和独立桥梁、隧道收费项目。按照逐步有序的原则,加快推进国家确定的西部地区省份取消政府还贷二级公路收费工作进度。这些要求都是十分必要和现实的,应该排除阻力,加快付诸实施。

除了以上明文规定的道路收费项目,还有大量不规范和违规的各种收费。各地政府部门有很多变相收费项目,加价收费,使物流企业的负担严重。如城市道路通行费、养路费、公路收费站收费、船闸费、车辆保险费(有的地方甚至强制规定货车保险费上涨30%—40%)。一些罚款没有标准,牌照号码少了罚款,轮胎旧了罚款,汽车修理后说是非法改装一次就罚几万元;城市配送车辆进城问题迟迟不能解决,一些配送企业只能违规操作,但为此冒着高额罚款的风险。有的收费、罚款明显违法,物流企业也没有办法,只能花钱息事。

不仅公路、铁路各项收费项目名目繁多,港口部门亦是如此,需缴纳过磅费、化验费、仓储费、返空费、困难作业费、移泊费、除杂费、解缆费等各种费用。

表面上,大量明文的和潜在的收费是一个管理问题,实际上是政府权力的扩张和法制建设的滞后与地方政府追求自己利益交织的结果。公路建设和收费也是地方GDP政绩的一部分。因此这不是物流业自身能解决的问题,需要国家在宏观上进一步深化改革,限制政府权力,冲破利益集团的阻碍。至于具体措施,要尽快改变公路收费过高过乱的现状,规范各种收费,对乱收费、乱罚款的应绳之以法;加快国家强制标准的制定;严格禁止超载,改善运输秩序。

产品的生产成本与流通成本正在发生新变化,低附加值商品比如农产品的生产成本在下降,流通成本在上升,使得商品在最终销售过程中,流通成本已经超过生产成本。中国社科院财经战略研究院流通产业研究室主任宋则曾跟记者谈到,“在大葱卖到10元两根时,其在田间地头的被收购价很难超过1.5元/斤。这些农产品运到北京的销售价格达到每斤6.5元,溢价3倍以上。而在每斤约5元的溢价中,除部分经销商趁高价囤积蔬菜因素外,还包含了过路费、超载罚款、运输车油耗、市场租金、个人企业所得税等层层流通成本。”近年来,流通成本持续上涨已经开始制约消费者的购物需求,这会进一步加剧我国内需不足的痼疾。综上所述,降低物流成本不是物流企业从内部改进管理,或者采取各种先进物流技术和设备就能实现的。更大的问题存在于企业之外,需要政府履行宏观管理和服务职能。

参考文献

[1]杨茂盛、李霞:《改进重心法在物流配送中心选址中的应用》,《物流技术》2007年第6期。

[2]毕玉辉:《物流企业运输成本优化研究》,《物流技术》2013年第2期。

[3]蒋永霞:《物流成本高在哪里》,《中国商报》2012年8月17日。

[4]李菽林:《物流企业如何应对后金融危机时代困境》,《物流技术》2011年第6期。

如何分析宏观环境 篇3

宏观环境分析法的涵义

宏观环境分析着眼于社会（Society）、技术（Technology）、经济（Economy）、生态（Ecology）和政治/法律（Politics）等五方面，因为这些因素影响着行业和企业的竞争力。这些因素往往被认为超出了单个企业的直接影响范畴。

分析家通常把环境划分成三个层面：大环境、经营环境和内部环境。图1展示的是每个层面相互之间的关系以及与组织之间的关系。本分析方法能让你理解在所有层面上发生的事情。

管理者必须意识到这些环境层面，懂得它们所包含的因素，尽量理解每个因素以及所有因素之间的关系如何影响组织的业绩。大环境范围广泛，对组织及其战略的意义深远。通常认为，这些含义超出组织的直接影响范畴，比如说，政府的作用以及政府对某一行业的立法。

大环境可以划分为几大部分。一种有效的划分就是STEEP分类方案，此类方案还有PEST、PESTLE、SEP-Tember、STEEPLES等。重要的不是选择哪个方案，而是意识到你作全面分析时不能忽视的一些主要方面。

表1显示的是几个关键变量，它们都出现在图2确定的每个STEEP要素下面。STEEP各部分并不相互排斥，各部分之间的界线是可以改变的。问题、事件或利益相关者实际上一次可以经历几个阶段。

环境条件影响整个决策管理过程。组织不是在真空中经营，而有效决策管理的关键是能让做出的决定使所采取的行动与环境协调。在某种程度上，组织的内部条件尤其是它的优劣势、资源和实力将决定行动的成败。同时，行动在很大程度上往往受制于外部因素。在某种程度上，企业可以改变环境，使之有利于自己，或者采取措施使自己受到的损害小于竞争者。

宏观环境分析法的优点

宏观环境分析法的主要优点在于，它明确提出了管理高层面临的任务，其思维超出了当前的活动和短期的范畴，但依然与目前的短期活动保持联系。STEEP方法能够让决策过程认识到外部发展的重要性和相关性。

组织的成败在很大程度上取决于决策者如何准确解读宏观环境、如何作出回应。因此，管理者必须谨慎考虑由谁来收集信息，如何组织和运用信息流—组织内部的专家组成的跨功能小组往往能够有效地进行宏观环境分析。得到管理高层的支持与鼓励是成功的重要因素，当然，建立合适的支持体系也对成功起着至关重要的作用。

组织的决策者必须在STEEP的条件下制定结构化方法来识别和分析相关的趋势、事件和股东的期望。这包括对企业的业务及行动规划所涉及的环境变化进行系统性评估，在组织的决策水平上可以做到这一点，也可以通过突出功能的方式实现这个目标（例如营销经理的新产品，政府关系部门经理的游说战略）。

为了实现宏观环境分析的目的，分析必须“符合”组织的战略、文化、规划流程以及决策者的独特风格。此外，成功的宏观环境分析也需要符合决策者的信息需求。当然，这些信息需求会随着时间的变化而变化，所以你要根据这些变化对宏观环境分析作出调整。如果行动和评估都做得恰到好处，有效的宏观环境分析对竞争力是有积极影响的。长期来看，适时的行动会收到良好的效果。

宏观环境分析法的缺陷

几个实证研究表明，宏观环境分析的STEEP法会随着时间的推进而很难有效地操作。不同的宏观环境背景也会对分析的有效性产生影响。宏观环境分析中存在的问题往往分成以下几种：

◎解读。组织的决策者常常难于界定他们的宏观环境是什么，难于解读宏观环境变量所产生的具体类型的影响，对组织选择作出的有效反应的本质也难于解读。在解读宏观环境要素方面存在的不足包括：不能组织有意义的研究，不能显现经济影响，不能综合长短期的启示，缺乏管理高层参与分析，难于把潜在的机遇转化成行动规划以及挪用精确分析所需要的时间和资源。

◎缺乏准确性和不确定性。这类问题包括分析结果不精确、对结果的不信任，原因是存在太多的含糊与不确定之处。这可能是因为很难对宏观环境事件及其趋势进行描述，难以用恰当的语言来恰当地描述不确定的内容。此外，对STEEP的影响力、社会与技术的变革和发展趋势也很难作出准确预测。

◎短期性。很多决策者不喜欢现在把“真”钱花在明天的投资上，他们主要关注短期的事情。STEEP的很多变量需要很多年才能发生变化，常常比组织中的分析师和决策者的任职期限长。

◎不被接受。宏观环境分析的价值不被接受，这可能是由于管理层对该分析的价值缺乏理解，难于鼓励部门管理者运用该分析结果，加之他们抵制改变预测的方法。此外，在管理者中普遍存在这样的观点，即，他们已经是这个过程执行和管理方面的专家。另一个相关的问题是，没有把STEEP的分析与竞争的含义联系起来。使用这个方法的主要目标应该在宏观环境分析的基础之上认清其对组织的竞争意义。

◎感知错误。管理层的视野有限，或者对宏观环境的感知有偏差，比如，从国家角度看问题，而不是从全球角度看。

◎多样化的企业。人类的弱点、已有经验和偏见都能对宏观环境分析产生影响，特别在跨国环境下更是如此。因为母国的偏见和态度往往让组织把自己的经历、观点和理解加在变量上，而变量发挥作用的方式不被STEEP因素所理解或支持。

如何操作

你所界定的宏观环境范围包括分析的宽度、深度和预测广度。宽度指的是所收集的宏观环境资料的主题范围；深度决定了所收集和分析的STEEP数据详细的程度；预测广度通常跨越短、中、长期，并受相关组织所处的特定环境的制约。

为了确立宏观环境范围，要从以下各方面来核查组织的战略规划：地理范围（竞争的区域和不竞争的区域），产品或服务范围（细分市场、种类），承诺固定资源回报的时限、技术与创新，资源的来源（人力资源、资本以及其他财务资料与原材料），管理问题及弹性。请注意，这个过程的目的是执行任务，但同时受到现有资源的制约。

一旦确定了宏观环境范围，STEEP的五个部分可以用下面的五步法来进行分析。

步骤一：了解正在分析的细分环境

细分环境中的主要事件及趋势是什么？在不同的STEEP范畴里，事件是很重要的。趋势是事件发生的总走势及过程。比如说，在社会细分环境里，你要注意掌握工作与娱乐、消费与储蓄、教育、旅行、宗教活动以及家务的发展趋势。

支持这些趋势存在的证据是什么？掌握支持趋势存在的数据或证据是至关重要的，因为只有这样才能对这些趋势的发展方向及变化情况进行不断的监控和预测。

历史上，这些趋势是如何演变的？如同产业、产品和组织一样，趋势也有明确的生命周期—起步、发展、高潮和衰退。你需要认清趋势位于其生命周期的哪个阶段。了解趋势的周期对于认清它们以后的变化是非常重要的。

趋势出现的变化和骚动的性质及程度是什么？趋势是根据变化率、大小和分级来波动的。趋势的变化率要求你集中精力注意趋势在生命周期中是加速的、减速的，还是保持静止不变的。趋势的大小看的是趋势展开的程度，以及它是否在或大或小地影响着或多或少的群体。趋势的分级看的是趋势与其他趋势之间的关系，以此来了解焦点趋势是否在影响其他趋势，或者被其他趋势所影响。

趋势对组织的影响属于哪一类？从概念上讲，趋势对组织的影响有三类：

◎消极影响。这与影响组织实现目标的能力有关。此外，这些影响也妨碍组织执行当前的战略，加大执行现有战略所产生的风险，提高执行这些战略所需要的资源水平，或者认为这个战略不再适合。

◎积极影响。这些影响与组织实现目标的可能性相关。这类趋势会支持或强化现有的战略，增加组织实施可执行战略的可能性，或者在组织现有的任务框架内，一个或多个战略发生变化的时候，提出可利用的新契机。

◎中性影响或零影响。这可能是起稳定作用的因素或是不相关的因素，这些因素也可以让决策者对自己的战略更加充满信心。

步骤二：了解趋势间的内在关系

趋势间的内在关系是什么？想要了解内在关系，你要认清STEEP的不同部分和子部分的影响。看看在哪些领域里，趋势暗示着要对预期的演变路线进行重新界定或更改，它们在哪些领域里相互补充。

趋势间的矛盾是什么？趋势往往此消彼长，相互抵制。例如，人们在更加勤奋工作的同时，也在寻求工作之外与家人在一起的时间。

步骤三：把趋势与议题联系起来

对一个组织或产业来说，不是所有的趋势都是同等重要的。有些趋势会直接影响组织，而另外一些趋势对组织的影响微乎其微，这要取决于它们与组织的战略和执行情况是如何相互作用的。机敏的分析家会认清那些对组织的目标影响最大的趋势以及各种趋势的组合。最重要的趋势被界定为组织的“议题”。

步骤四：预测议题的未来发展方向

评估基本要素。要想预测“议题”里的一个趋势或一系列趋势的未来变化动向，需要对议题后面的推动因素进行分析。你必须具备分清表征与原因的能力。这是一个难度很大的工作，因为推动因素往往相互抵消，而且同时朝多个方向发展变化。一旦准确地识别了原因，就能作出议题演变的多种预测。

对议题作出多种预测。为了避免单一预测带来的局限性，制订多个预测方案或预测情景是很有用的。每个情景都代表着围绕已被认清的趋势所形成的对未来的不同看法。比如说，为议题发展确定一个最佳的、最差的和中性的案例情景。然后，针对情景提出一系列问题，来测试它的准确性，如：推动趋势发展的基本要素是什么？这些要素继续推动的可能性有多大？

步骤五：推导启示

宏观环境分析应该有助于组织的战略规划，应该为规划的形成提供信息。从分析中得到的启示应该集中在三个方面，特别是以下几个方面： 1. 围绕你们产业及产业内的任何一个战略群的结构性力量； 2. 它们如何影响你们组织的战略； 3. 它们会怎样影响竞争者的战略。

这类评估应该为确定未来战略提供重要的信息。

本文改编自《决策的10个工具》,中国人民大学出版社出版

责任编辑：闫敏yanmin@guanlixuejia.com

手机行业宏观环境分析 篇4

一、宏观环境的分析: 1.政治、经济环境

党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2004年我国手机用户将达到3.2亿户，市场前景广阔。

目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2002年底全国已形成2亿部的生产能力。1998年至2002年，累计生产手机2.7亿部，完成产品销售收入4100亿元，上缴国家税金700亿元。尤其是出口快速增长，2002年的出口量是1998年的225倍，手机出口额达53亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。

经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。

2、法律环境 中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107％，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003年，我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。

2、技术环境: 全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

二、微观环境分析: 1.消费者特征: 消费者在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机（388、398）乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。

2、供货商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？

手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

3、竞争者

近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在2005在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力

摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。

爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，1997年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到1998年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。1999年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。

近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。

中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。

旅游市场宏观营销环境分析 篇5

教案首页

第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：

模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室 教学目标：

1、知识目标：

（1）旅游市场营销环境的含义及其构成

（2）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销

2、能力（技能）目标：

（1）能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略

教学重难点：

1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

教学方法与手段：

ppt演示、案例分析

教学材料及工具：无

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课（5分钟）

市场营销观念的发展的五个阶段

二、新课内容

（一）导入任务，明确要求（10分钟）

案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。

提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。

（二）教学内容

知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点（10分钟）（1）旅游市场营销环境的概念及特点

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。

旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。

在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。

（2）旅游市场营销环境的特点  复杂性

由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。 易变性

旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈；再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。 难预测性

由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。 部分可控性

对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。归纳1（2分钟）

旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。

知识点2：旅游市场营销宏观环境（40分钟）

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。（1）自然环境因素

自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源（尤其是自然旅游资源）亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。（2）人口因素

 人口数量与旅游市场构成的关系

在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。 人口城市化与旅游市场的关系

世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82．7％，英国是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。

 世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40％，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80％是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。（3）经济因素

从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：  国民生产总值(GNP)

国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。 个人收人与消费

经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4％～6％。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。 外贸收支状况

国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9／6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。（4）政治法律因素

旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。

形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。

还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。

政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。

两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。（5）社会文化因素

社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。（6）技术环境因素

“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。

1．运用新技术可以提供竞争优势

许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。

2．技术对旅游者的影响

闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。

同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。归纳2（3分钟）

一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。

（三）技能训练（15分钟）

讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响？ ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出

调整前的每年三个“黄金周”（春节、五

一、国庆），每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。

从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日（“黄金周”取消前最后一个五一长假），铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20％，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23％，公路日均客运量比春节期间增加27％以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100％。

从这些数据可以看出，“黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。

◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活

调整后的四个“小黄金周”（清明、五

一、端午、中秋），使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。

三、新课小结（5分钟）

通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。

四、课后作业

茶叶市场人口,环境宏观分析 篇6

从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且，随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。

从国际需求来看，中国茶出口也一直保持稳定增长姿势。另外中国茶产业已得到当地政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。文化环境宏观分析

中国的茶文化可谓源远流长，其不仅带动了人们对茶的消费，更成为我国文化的重要组成部分，因此，中国的茶文化已经成为我国茶贸易的重要载体。然而当前我们正面临着传统的茶文化和现代消费理念的冲突，如何继承和发展传统的茶文化，使其更好地融入现代的生活方式中，将是我国茶生产企业生存和发展面临的重要问题。

（1）教育水平：随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。并且在相比之下，茶比水有味道，比酒，对人的身体百利而无一害，在人们的普遍认知上来讲，品茶如品人，喝茶能显出一个人，特别是领导人自身的修养，是对生活的热爱与追求的一种美好体现。同时随着教育水平的提高，人们越来越来了解茶，而对于选茶和品茶可谓是更加细致，抽烟的人可能对烟不讲究，喝酒的人也可能对酒不讲究，但一个喝茶的人对茶的品种，色泽，味道可会钻研一些，这也更加推动茶文化的进展，对中国茶产业具有深远影响，另外也是更加促进茶教育的水平。

（2）价值观念：不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对茶叶的需求和购买行为深受其价值观念的影响。文化程度高的人觉得品茶是一种享受，而文化程度低的有可能就不这么认为，觉得这一消费是一种浪费。而现在的人们对茶不会那样想，随着改革开放后国家富裕，人们的生活水平提高，对茶具有一种特殊的眼光，“善待茶文化”的理念渐出，人们把茶当作了一种业余的享受，一种体验生活的方式，喝一口茶，不仅喝的是茶，更是对茶，对生活的一种思索。也许这样说显得不那么恰当，但是茶确确实实成为了从上曾领导到普通老百姓的一种生活用品，扎根进普通老百姓的心中。

（3）风俗习惯：不同国家对茶叶也有不同偏爱，要入乡随俗，根据不同国家对茶叶的偏好出口相应的茶叶。只有杭州能产出西湖龙井，只有普洱能产出普洱茶。不同的茶对应的不同地方的气候，土壤，和风俗习性。更能满足各地不同口味人的需求，上百种茶，总有一种会适合一类人。根据不同地区人对茶叶的偏好去销售，物尽其所。

2、人口环境分析

（1）人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。人口的迅速增长促进了茶叶市场规模的过大。因人口增加，其消费需求也会迅速增加。（2）人口结构对茶叶市场的影响。居家是购买、消费的基本单位。居家的数量直接影响到某些商品的数量。目前，居家数量的剧增必然引起茶叶市场需求的增加。中国的人口绝大部分在农村，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。但是农村的发展较城市的发展相对落后，所以可以将价格便宜的茶叶广泛在农村销售，将质量高价格的茶叶在城市销售。

安踏宏观环境分析 篇7

香港在经历了亚洲经融危机过后, 经济呈现负增长, 香港政府希望借发展旅游业带动相关行业, 制造就业机会并复苏经济。1998年香港政府提出兴建一个多媒体主题公园, 如迪士尼乐园, 并且政府当局确定有土地可供兴建。

1999年12月, 香港政府与华特迪士尼公司达成协议, 在香港竹篙湾兴建香港迪士尼乐园 (第一期) 。为此, 双方将成立一间合营公司———香港国际主题乐园有限公司, 由该公司负责乐园的管理和营运。资料显示, 香港政府与华特迪士尼公司达成5份主要协议, 涵盖范围包括管理、知识产权牌照、股东的权利和义务、贷款安排, 以及双方对香港迪士尼发展项目各自需附的责任和所作的承担。相关的融资安排和人员编制建议分别于1999年11月17日和26日获得了工务小组委员会和财务委员会的通过和批准。当时预计的首期发展成本总额为141亿元, 另外附加填海费用约40亿元。根据协议, 香港政府持有主题乐园公司57%股权, 华特迪士尼公司持有43%股权。香港国际主题乐园公司由董事会监察, 成员包括5位来自香港政府的董事、4位来自华特迪士尼的董事及两位独立非执行董事。

目前, 香港政府持有约52%股份, 华特迪士尼公司持有约48%股份。根据香港迪士尼乐园向香港政府提交的最新发展报告 (2014年2月24日) , 2013年财政年度入场人次和酒店入住率均创新高。乐园全年入场人次740万, 较上一年度增长10%;两间酒店综合入住率高达94%, 较上一年度增长2%。乐园在2013财政年度的总收入为48.96亿元, 比2012年增加6.24亿元;纯利2.42亿元, 比2012年增加1.33亿元。

二、政治因素分析

从项目的发展背景来看, 当年香港政府极力促成香港迪士尼乐园的项目落成是因为经济复苏迫在眉睫。面对亚洲金融风暴所带来的经济萧条, 香港政府希望借着香港迪士尼乐园的落成重新振兴旅游业, 并且带动相关行业兴旺。同时, 亦可以制造大量的就业机会。

在1999年年底, 香港政府与华特迪士尼公司达成初步协议之后, 向各事务委员会提交了项目建议书。对于香港迪士尼乐园项目, 大多数委员表示支持计划, 认为该计划会对旅游业带来极大收益, 有助巩固香港在亚洲区内作为首选旅游目的地的地位。但仍有委员提出了各种关注和疑虑, 如香港迪士尼的融资安排、香港迪士尼对日后政府预算案的影响、香港迪士尼的经济评估、交通影响评估、环境影响评估及持续发展影响评估等。经委员商议后决定, 与香港迪士尼相关的事项交由经济事务委员会负责跟进, 并请各个专家部门为香港迪士尼的兴建做全面的评估。

2002年12月, 香港迪士尼乐园填海工程如期完成, 其他项目工程随后展开。然而, 2003年香港又遇到了“沙士”的严重挑战, 经济再次跌入低谷。迪士尼乐园还未建好, 而复苏经济又一次迫在眉睫。香港政府为此开展内地游客“个人游”计划 (又称“自由行”) , 于2003年7月28日在广东省首先推行。该计划的实施对于香港当时的经济可以说是一场及时雨, 来港消费的“个人游”旅客对香港经济的复苏带来了“立竿见影”的效果。自开幕以来, “个人游”旅客一直是乐园的最主要客源———2013财政年度来自中国内地的游客占了47%, 远高于33%的本地游客和20%的海外游客。

可见, 有香港政府作为大股东的香港迪士尼乐园在宏观政治环境中毫无疑问的占有优势, 作为政府的一笔重要资产, 香港迪士尼乐园的利益在政策的制定决策上面是不容忽视的。

三、经济因素分析

基于当年恶劣的经济环境, 各委员会及议员对于迪士尼乐园项目都十分谨慎。1999年11月香港财经事务局经济分析部就香港兴建迪士尼乐园提交了一份经济评估报告, 分六种情况 (情况A为基准预测, 情况B-F作更差预测) 预测香港迪士尼的游客入场人数和将会产生的经济效益。评估报告预计香港迪士尼乐园开幕会吸引大量游客到访, 首年入场人数可达到520万人次———包括本地游客和外地游客。外地游客中又包含了来港旅游的基本游客和慕迪士尼之名前来的专程游客:基本游客将会因为到访迪士尼乐园而延长了留港时间, 从而增加酒店服务业的消费;专程游客将会因为专程到访迪士尼乐园而增加了航空服务业的消费。

评估报告中预计, 乐园开幕第一年, 外地游客在港的额外消费总额将达到83亿元, 到第20年及以后会增至每年168亿元。对本地生产总值的基本及连带增值额合并计算, 第一年将达53亿元, 到第20年及之后则增至每年107亿元。本地居民在迪士尼乐园的消费预计第一年也将达到12亿元, 到第20年及之后会增至每年19亿。对本地生产总值的基本及连带增值额合并计算, 第一年将达9亿元, 到第20年及之后会增加值每年14亿元。

资料显示, 1987~1997年抵港旅客人数平均每年有7.8%的增幅, 其中主要为内地和台湾旅客。不过, 受到亚洲金融风暴的影响, 1998年抵港旅客减少了8%, 尽管在1999年首三季的旅客人数增长了11%, 但仍有学者质疑政府的评估报告太过乐观。因为东京迪士尼乐园从1983年开业, 直到1995年才达到了1000万的入场人次。政府表示对增长趋势的预测已采用谨慎的方法。而乐园开幕首年, 受益于“个人游”计划, 入场人数的确达到了520万人次的目标。

根据香港迪士尼乐园的最新发展报告, 乐园自2005年开幕以来已接待访客超过4600万人次。2013财政年度乐园游客在港的额外消费总额达到202亿元, 为本港经济带来116亿元的增值, 相当于本地生产总值的0.58%, 创造了33, 200个职位。而乐园营运的首8年总共为香港经济带来了504亿元增加值, 相当于本地生产总值的0.35%, 共创造了148, 900个职位。可见, 迪士尼乐园不但带动了香港经济的繁荣, 而且创造了大量的就业机会。

四、社会因素分析

受到亚洲金融风暴的影响, 在经济持续向下的情况下, 香港的劳工市场显着放缓, 失业率由1997年的2.2%急升至1998年第二季的4.3%, 到1999年上半年, 失业率徘徊在6%以上。政府部门相信迪士尼乐园项目的落成可为香港建造业创造可观的就业职位。

根据香港政府1999年的预测报告, 香港迪士尼乐园首期项目从开展至全面竣工, 平均每工作年将会为建造业创造12, 000个工作机会。截至2005年乐园开幕前, 政府基建工程提供了超过5900个就业岗位;乐园营运方面, 首批聘请了约500名“文化大使”, 均送到美国佛罗里达州的华特迪士尼世界进行在职培训。乐园开幕时, 员工人数约5000人。截至2013财政年度, 香港迪士尼乐园合共创造了148, 900个职位, 聘用残疾雇员超过350名。并且, 每年为香港各大专院校提供超过300个学生实习岗位。

除了为香港带来经济效益, 创造大量就业机会, 香港迪士尼乐园还积极参与公益事务。2013年乐园款待了超过10万名弱势社群人士, 迪士尼义工队为13万人提供了接近8, 500小时的义工服务。毫无疑问, 香港迪士尼乐园将迪士尼品牌的优秀素质标准、核心价值理念融入了香港社会, 既提升了香港作为国际化都会的形象, 又巩固了香港作为亚洲旅游中心的地位。

五、技术因素分析

香港迪士尼乐园自开幕以来, 获得了本地与国际多个不同行业的机构或刊物颁发的各种奖项, 截至目前已达到322个。不论是乐园的设计与技术, 还是宾客服务和娱乐体验, 均获得各界的认同和赞赏。

迪士尼乐园之所以能够为游客带来非凡的奇妙体验, 全靠迪士尼有一批优秀的幻想工程师。幻想工程师是华特迪士尼公司独有的一项职业, 专门负责将迪士尼的各种故事、场景和角色融入到主题园区和游乐设施中去。他们运用精致的场景设计, 配以服装、灯光、道具、甚至影像等, 结合创意、趣味的故事情节, 让游客真实的置身于奇幻之中。

2009年开始扩建的第二期游乐项目包括亚洲区独有的《反斗奇兵大本营》, 全球迪士尼乐园中独一无二的《灰熊山谷》和《迷离庄园》。其中, 于2013年5月推出了最新的主题园区《迷离庄园》———以无轨电磁缆车作为卖点, 历奇的故事情节揉和尖端的声音效果和投影技术, 再以36部投影机———包括4部超清4K级投影机炮制出40款顶级视觉效果, 荣获了被誉为全球主题娱乐业“奥斯卡奖”的主题娱乐大奖———Thea Awards, 颁予“杰出成就奖—游乐设施”。世界主题乐园协会形容《迷离庄园》是将尖端科技与独有的原创故事融为一体的最佳典范, 配合得天衣无缝。

《迷离庄园》的开幕亦标志着第二期扩建项目全部完成, 乐园总面积增加了近1/4, 游乐设施和娱乐体验项目总数超过了100项。

六、环境因素分析

在讨论香港迪士尼乐园计划的时候, 政府建议选址香港大屿山东北竹篙湾, 以配合大屿山东北旅游及康乐的发展计划。该址原定计划发展两个货柜码头, 因此有关填海工程及相关基础建设可能带来的种种环境影响的评估研究早已在1994~1995年就完成了。根据当年的评估报告显示, 有关工程所带来的环境影响可以控制在符合环境标准的水平。然而, 有环保团体认为应该对迪斯尼项目进行专项全面的环境评估和可持续发展影响的评估研究。为此, 香港工务局土木工程署2000年3月根据《环境影响评估条例》完成了两份环境影响报告并送交环境保护署署长。其中, 最受争议的就是对财利船厂的拆卸工程, 预算经费由原本的2, 200万港元大幅增加至4亿5千万港元。政府部门认为, 为了兴建配合迪士尼乐园的基础设施, 有必要对财利船厂进行清拆。然而, 占地约19公顷的财利船厂发现了87, 000立方米的泥土受到不同污染物的污染, 包括金属、石油碳氢化合物、半挥发性有机化合物和二恶英。处理受污染泥土使得清拆费用远超出了预算。

评估报告中指出, 在基建过程中只要采取各项缓解措施, 便能将施工所带来的污染和噪音控制在法定标准之内。而填海所涉及的大量填料, 应善用本港所产生的公众填料, 尽量避免产生固体废物并尽量将固体废物循环再用。对于有议员和环保团体忧虑发展项目会对大屿山带来长远的生态环境影响, 评估报告建议透过植树和建造人工溪流来弥补。比如, 为一对在乐园附近栖息的白腹海鸥另建水泊栖息区域并在工程施工开始后监察它们的情况, 目的是避免和减少在施工过程中及乐园营运时所产生的噪音、空气污染和水质污染等对受保护动植物的栖息区域造成影响。同时, 填海亦可能对区域海洋环境造成破坏, 导致海底栖生环境、潮汐海流的变化, 从而影响捕鱼业。评估报告建议修建人工鱼礁及对海堤进行特别设计来让海底生态重新聚居、生长, 并对该区域的海底生态环境进行监测, 将环境影响调至可控范围。

香港迪士尼乐园在营运上亦大力提倡环保意识。采取一系列环保措施, 如减少弃置废物、节约能源、温室气体管理、节约用水和绿色采购。在节约能源方面, 乐园采用的是中央水冷式空调系统, 相比较传统气冷式空调系统更合符环境效益。并且, 酒店房间均安装了感应装置, 当房间没有人的时候, 空调便会自动关上。

七、法律因素分析

迪士尼品牌的成功与其全产业链的版权营运模式是息息相关的。众所周知, 美国的知识产权保护年限因为“米老鼠”而延长了20年, 因而被戏称为“米老鼠保护法”。一只“米老鼠”就有两百多个商标保护, 知识产权的经营为迪士尼公司带来巨大的商业价值。专门负责迪士尼品牌授权的就是隶属华特迪士尼公司的迪士尼消费品部门。这个部门负责三项业务:授权、出版和迪士尼专卖店。

迪士尼的品牌授权可以追溯至1929年, 华特迪士尼先生第一次授权把米老鼠的形象印在了儿童书写板上。而今天, 迪士尼已成为全球最大的品牌授权商。首间迪士尼专卖店开张于1987年, 至今已遍布世界各地, 再加上各式各样的授权商品和其它特许经营商店, 早在香港迪士尼乐园入驻之前, 迪士尼商品消费市场就已构建成熟并具备着较高的品牌忠诚度。

在香港迪士尼乐园的营运上, 根据香港政府与华特迪士尼公司的协议, 每年需向华特迪士尼公司交付知识产权牌照费和营运管理费。鉴于营运首几年香港迪士尼乐园都处于亏损状态, 迪士尼公司曾豁免香港迪士尼乐园的管理费及容许延迟交付知识产权牌照费用。据悉, 管理费用于2009年由收取总收入的2%改为收取扣除利息、税项、折旧、及摊销前盈利的6.5%。基于政府与迪士尼公司的协议, 管理费和知识产权牌照费的金额属商业敏感资料, 从未向外界透露。

在一套完善成熟的知识产权营运体系中, 迪士尼公司在香港迪士尼乐园的营运中的收益得到全面保障:迪士尼公司不但会收取管理费、专利权费、知识产权牌照费, 还会从迪士尼零售商品的销售额中提取版税。所以, 即是香港迪士尼乐园无法盈利, 迪士尼公司都能够保收可观的利润。

八、发展计划和前景

随着亚洲经济的迅速增长, 区域内旅游业的竞争也日益激烈, 不单是来自日本、上海迪士尼乐园的竞争, 内地其他省市、新加坡、韩国等也在不断兴建或扩建大型主题乐园。香港迪士尼乐园推出了一系列的新发展计划应对挑战———2014年即将推出《迪士尼光影汇》夜间巡游表演;2015年将举行一系列的十周年庆典活动;2016年推出以“钢铁侠”为主题的《史达科技展》“Stake Expo” (暂命名) ;2017年第三间酒店落成。

为了保持香港迪士尼乐园独有的特色和竞争优势, 在新项目的发展中, 更融入本地设计师的创意和设计。在用创新和独特元素吸引“回头客”的同时, 也渴望留住更多游客———乐园度假区将修建第三间酒店。目前, 两间酒店共有客房1, 000间, 而新酒店将能够提供750间客房, 使乐园度假区客房总数增加至1, 750间, 客房数量增幅达75%。新酒店计划建在现有的两间酒店之间, 以探索冒险为主题并设有三间主题餐厅、一间零售店、户外游泳池及康乐区, 预计2017年年初开业。

目前, 各界最关心的问题是上海迪士尼乐园的开幕是否会对香港迪士尼乐园的游客数量造成冲击?根据2013财政年度的发展报告, 内地游客占47%, 本地游客33%, 海外游客20%, 所以香港迪士尼乐园主要客源的内地游客很有可能会分流一部分到上海迪士尼乐园。但香港作为亚洲的国际化都市, 近几年, 内地到访的游客有增无减。迪士尼乐园作为香港旅游业界的强推之选, 访港的基本游客会顺道光临迪士尼乐园还是十分有保障的。而专程游客———慕迪士尼之名而专程前来的, 这类游客在已游玩过香港迪士尼乐园之后, 应该会直奔上海迪士尼乐园尝试新的迪士尼体验。但既然是“专程游客”, 说明对迪士尼品牌是极具忠诚度的, 所以在香港迪士尼不断创新推出新项目的时候, 便会再次将这批“专程游客”吸引回来, 成为“回头客”。

针对本地游客, 香港迪士尼乐园随时节更换的主题活动, 特别是圣诞节、暑假和万圣节会吸引大量本地游客前来乐园度假。若成为“奇妙处处通”会员 (年票持有者) 乐园更会举办各种特别的活动和盛宴来回馈这些忠实粉丝。并且, 每年还有许多本地公司来包场举办年会等活动。对于地小人多的香港, 迪士尼乐园无疑是香港人休闲娱乐的一片乐土。海外游客方面, 香港迪士尼乐园近几年致力开拓东南亚市场, 在园区餐厅和酒店提供清真认证食品, 并设有祷告室和提供指南针等用品。为回教游客提供更多的便利以形成口碑效应, 力图吸引更多回教国家的游客到访。

经以上分析, 本文认为未来入场游客的客源比例上或许会产生一些变化, 但香港迪士尼乐园的入场人数肯定会持续增长。

参考文献

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[2]立法会经济发展事务委员会.香港迪士尼乐园的背景资料简介[R].http://www.legco.gov.hk/yr13-14/chinese/panels/edev/papers/edev0224cb1-899-6-c.pdf, 2014-02-24.

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安踏宏观环境分析 篇8

【关键词】商业银行 不良贷款率 宏观影响因素

一、引言

银行的不良贷款问题一直是社会各界关注的热点，不良贷款率的持续上升会影响银行的流动性风险水平，进而会影响银行的盈利水平、稳定性以及整个金融系统的正常运转，会带来无可估计的金融风险。目前我国混合所有制改革正处于关键时期，银行业改革在面临挑战的同时更应抓住机遇，优化适应内外金融环境，加强外部监管和内部控制，提高风险管控能力，降低各类风险，尤其是不良贷款率等信用风险。

最近三年以来，商业银行不良贷款率呈逐年上升趋势，最新公开数据显示，商业银行2015年第一季度新增不良贷款率已经达到2014年增量的55%，可谓增幅巨大。在不断增加的数字背后隐藏的金融风险逐渐暴露，银行业面临的信用风险形式更加复杂严峻。因此，研究影响我国商业银行不良贷款率的宏观环境因素具有重要意义。

二、理论分析与相关文献回顾

影响商业银行不良贷款的因素有很多，大致可以分为银行、企业、宏观环境因素三个方面。银行方面主要有风险识别与监控、贷款业务扩张以及制度建设等因素。企业方面主要有恶意通过借贷方式转嫁负债风险、效益低下或投资不善无偿还贷款能力、企业信誉较差故意拖欠，或者由于股份改革、合并分立等原因引起的债务主体互相推脱等原因。而宏观环境因素主要是指外部经济政策以及金融生态等因素，对银行和企业的整体发展形势都产生了一定的影响。

Cain（1992）和Gonzalez（1997）运用宏观数据和银行数据分析指出，信贷扩张速度过快会造成银行不良贷款的增加。Jimenez和Gabrile等（2005）探讨了1984～2004年间西班牙银行业不良贷款的具体情况，研究发现GDP增长率、宽松信贷条件和较高的实际利率对不良贷款都有很大的影响。谢冰（2009） 的研究表明，宏观经济因素与不良贷款余额负相关；社会消费品零售总额、进出口总额对降低商业银行不良贷款的贡献度最大，宏观经济向好有利于降低不良贷款。梁秋霞（2012）用宏观经济指标GDP、货币供应增长率、银行的资产负债率、贷款占总负债的比例以及银行相对规模等指标分析了对银行不良贷款的影响。多数分析均发现国内外宏观经济因素（如GDP增长率、通货膨胀率等）的变动与银行的不良贷款率有着密切的相关关系。

三、我国商业银行不良贷款现状

不良贷款的存在是商业银行运作中不可避免会出现的问题。在评估银行贷款质量时，把贷款按风险基础分为正常、关注、次级、可疑和损失五类，其中后三类合称为不良贷款。关于不良贷款的认定标准没有一个硬性的要求，商业银行不良贷款率的警戒线在哪里，主要是看不良贷款余额是否会影响银行正常运营。银监会网站关于《商业银行风险监管核心指标（试行）》第二章第九条规定，不良贷款率为不良贷款与贷款总额之比，不应高于5%。

图1 2012年1Q至2015年1Q我国商业银行不良贷款总量和比率

注：商业银行包括大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行以及外资银行。

数据来源：中国银行业监督管理委员会网站。

如图1所示，近三年以来，我国商业银行不良贷款余额不断增加，不良贷款率也呈上升趋势。2013年第四季度之前，我国商业银行不良贷款率整体处于1%以下，增幅可控；2014年年初打破1%的比率，增幅也较往年增大。2015年一季度末，商业银行不良贷款余额9825亿元，较2014年年末增加了1399亿元，也就是说，今年第一季度新增不良贷款已经达到去年增量的一半以上。不良贷款阶段性压力上升，控制不良贷款率重新成为了我国银行业面临的一个重要任务。

详细来说，从2012年第一季度到2015年第一季度，三类不良贷款率总体上都呈上升趋势。可疑类与损失类不良贷款率增幅较不明显，次级类不良贷款率自2014年开始出现较快增长，至2015年第一季度，次级类不良贷款占到贷款总额的0.68%，达到当季不良贷款将近一半的水平。因此要降低不良贷款率，可以从降低或者控制次级贷款数额入手。

四、商业银行不良贷款率宏观环境影响因素分析

不良贷款余额及比率的双升态势与我国金融生态等宏观环境因素有着不可忽视的关系。随着目前经济下滑趋势的持续，银行业的信用风险是否有所收敛，关键在于银行业内部的贷款审批以及贷后监管等。而外部宏观环境方面，商业银行的不良贷款率主要受以下几方面因素的影响。

第一，宏观经济形势持续下行。我国GDP经历了2010年的高峰期之后，于2013年开始下滑，经济增速放缓，带来的影响之一就是不良贷款的反弹。国内外各种实证研究都已经证实，GDP与不良贷款率成负相关关系，也就是说，GDP若是减速，不良贷款率就会有一定程度的上升。

第二，部分行业之间互相违规担保，形成“担保圈”现象。就是指多家企业利用担保条款的漏洞，通过相互担保或连环担保连接到一起而形成的以担保关系为链条的特殊利益体。担保圈牵一发而动全身，其存在大大增加了银行的信用风险。

第三，我国房地产业贷款风险持续走高。房地产业贷款风险的防范始终是国内外都比较关注的问题，次贷危机就是由于房地产业次级贷款证券化开始引起的，影响时间持续，影响范围巨大。次贷危机之后，各国都开始主意加强信用风险的防范，我国在2008年到2012年期间的不良贷款余额及不良贷款率也一直都在缓慢下降。而目前我国的房地产行业发展已经到了接近饱和的地步，部分资质较弱的小公司违约增多，异地房地产开发贷款有所上升。越来越多的城市房地产开发供应过剩，销售业绩和销售收入大不如前，贷款违约增多。

参考文献

[1]王光伟，童元松.我国商业银行不良贷款率的影响因素研究——基于2005～2013年宏观季度数据的实证分析[J].湖北工业职业技术学院学报，2014，27（3）.

[2]谢冰.商业银行不良贷款的宏观经济影响因素分析[J].财经理论与实践，2009，30（6）：22-25.

[3]安然.我国银行不良贷款率宏观影响因素的实证研究[D].首都经济贸易大学，2012.