政务新媒体运营机制及策略分析（通用2篇）
政务新媒体运营机制及策略分析 篇1
摘要：目前，政务新媒体已经成为政府与公众互动的重要平台，对发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情有着重要的促进作用。本文认真分析政务新媒体普遍面临问题，结合北京市新闻出版广电局政务新媒体工作经验，探究和分析政务新媒体的运营机制和策略，为政务新媒体可持续发展提供借鉴。
关键词：政务新媒体 运营机制
运营机制随着互联网特别是移动互联网技术的不断进步和快速发展，智能手机不断普及，截至2015年底，我国网民总数达6.88亿，其中手机网民规模达6.2亿。新媒体已逐渐发展成为网民获取信息的主要传播渠道。我国政府高度重视移动互联网快速发展的新趋势，把政务公开工作与新媒体宣传紧密结合，积极开展政务新媒体建设工作，主动引领社会舆论，服务广大人民群众，政务新媒体应用体系初步形成。
什么是新媒体？据联合国教科文组织的定义，新媒体就是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。应当说，新媒体具有数字化、网络化、个性化和互动性等特征，是相?τ诠悴サ缡印⑼际楸?刊而言的新兴媒体形态。政务新媒体就是政府机构和政府官员进行政务活动、政务服务和信息公开的新媒体平台。当前，政务新媒体主要包括网站和“两微一端”（即微博、微信和客户端）。随着移动互联网应用的不断创新，政务新媒体概念的范围也在不断调整。
一、我国政务新媒体的发展现状
1.政府高度重视政务新媒体工作。自2003年以来，在经历了一系列互联网舆情危机之后，各级政府高度重视政务信息公开工作，发布了一系列重要文件，对利用新媒体发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情提出了明确的要求。2013年，国务院办公厅印发的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，指出：“要积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”2014年，国家网信办发布的《积极利用即时通信工具开展政务服务的通知》明确提出：在2014年底即时通信工具政务微信公众号达到6万个，2015年底形成覆盖全面、功能完备的政务新媒体服务体系。
2.政务新媒体发展迅速。2011年，是中国的政务微博元年，政府机构开始入驻微博，当年政务微博数量就已接近2万家，微博已成政府与公众互动沟通的重要平台。2012年，政务微信开始出现。2014年，政务微博认证帐号达27万个，累计发布信息1782万条；政务微信达1.7万，推送微信文章达1200余万次。2015年，我国政务微博帐号近28万，政务微信公众号已逾10万，政务新媒体应用体系已基本形成。据数太奇
大数据研究中心对新闻网站、新闻APP、新浪微博和微信公众号平台的统计，2017年两会期间，涉及两会的微博发声量达549.6万条，微博互动量达6105.9万条，微信文章量达187.9万条，微信点赞量达5666.6万次。
3.北京市政务新媒体建设成效显著。2011年11月，北京市政府新闻办在新浪网开通了全国首个省级政务微博群“北京微博发布厅”，将北京市政府各委办局微博纳入统一的平台进行管理，形成互联互动的媒体矩阵，进一步提升舆论引导效用。2016年，中共北京市委办公厅、北京市人民政府办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的实施意见》指出：要适应分众化、差异化传播趋势，打造政务微博微信和移动客户端等新媒体平台，根据受众特点和需求，个性化设置议题，突出新媒体特色，不断创新方法手段，切实增强传播效果。截至2016年底，共有73家单位、104位新闻发言人人驻“北京微博发布厅”，建立了150多人的政务新媒体队伍，累计发布95万条信息，来自新浪、腾讯、人民网的粉丝达1.3亿，发布厅各成员单位根据各自业务领域特点开设相应栏目，采取微政务、微直播、微访谈等多种方式，每日发布政务信息，形成了互联互动、运转高效的政务新媒体工作机制。
二、当前政务新媒体面临的问题
在我国政务新媒体快速发展的同时，也普遍面临一系列的困难和问题：
1.功能定位不准。随着互联网技术的不断发展，互联网新应用的不断推出，政府部门陆续开通网站、微博、微信、客户端，公开政务信息，宣传政府工作，开展政务服务，效果并不尽相同。很多政府部门认为政务新媒体开通后就是吸引粉丝，发布政务信息或提供公共服务，但实际效果并不那么明显。原因在于对政务新媒体的认识和定位还不够准确，没有区分各种媒体形态的优缺点，没有用其所长，缺乏针对性。例如，微博属于浅社交、泛传播、弱关系的媒体平台，适合快速发布信息，与网民互动性强，舆论引导效果好，是公开信息和回应公众关切的最佳渠道，在一系列重大突发事件中得到检验；而微信公众号属于深社交、精传播、强关系的媒体平台，信息传播对象精准，内容质量要求高，服务功能更加丰富；而政府网站展示信息多，承载功能多，但不如微博、微信访问便利。在实际工作中，有些部门未对网站、微博、微信和客户端进行功能区分，导致定位模糊、功能重复，没有发挥出新媒体的优势。
2.缺乏专业技术团队。政务新媒体可以支持文字、图片、语音、视频等多媒体形式传播，对标题、用词、内容表现形式等有独特的要求，需要专门的编辑和技术团队。但是，政务新媒体团队受编制约束，大都是由非专业人员担任或兼职，无论在信息收集、整理、编辑、加工，还是图片、视频、动画和互动游戏的设计制作方面，都与新媒体工作要求有不小差距。面对种类繁多的新媒体应用，不少政府部门都存在专业技术人员短缺、内容采编能力不足等问题。
3.内容转换质量不高。新媒体在发布形式上与传统媒体不同，用户更倾向于看图、动画和视频。因此，政务新媒体在发布过程中，需要对政务信息进行转换，以适合新媒体传播的方式进行改编制作，转换成网民喜闻乐见的形式进行发布。但是，为了保证信息内容的安全，并受内容编辑能力和技术转换手段的限制，往往是直接转发多、改编转换的少，不敢大胆使用网络语言，缺乏亲和力，导致新媒体宣传发布效果并不理想。
4.与网民互动不畅。新媒体的特点之一就是互动性，依托互联网实现与网民的互动，信息不再像传统媒体那样是单向传播，而是互动交流。政务新媒体可以与网友互动，直接与网民交流，使下情上达和上情下达方便快捷。但是，由于政务新媒体代表政府发布信息，需要履行相应的报告与审批流程，并且政府部门并没有足够人员进行24小时值班，导致部分机构对网民提出的问题不答复或回复不及时，削弱了与网民之间的紧密联系。
5.运营机制有待完善。由于政务新媒体发展较晚，新技术新业态层出不穷，导致政府部门对政务新媒体的管理和运营机制滞后，制度不完善、运行不规范等问题不同程度存在。而且，微博、微信、客户端等新媒体平台与报刊、广播、电视等传统媒体相比，可以查询统计用户的关注量、阅读量、点赞数、转发量和互动内容等数据，对于了解用户阅读习惯、兴趣偏好有重要价值，有助于提高政务信息传播的效果和精准度。但当前政务新媒体还是“重发布轻到达”，“重产出轻效果”，对于大数据的分析应用还不足。
三、北京市新?出版广电局政务新媒体的主要做法
北京市新闻出版广电局政务新媒体主要包括政务微博和政务微信，其中包括政务微博“首都新闻出版”和“首都广电”，政务微信“黄金屋”，以及新闻发言人微博“京版卫士”等，在各自领域具有较强影响力，受到广大网民的关注和好评。北京市新闻出版广电局在政务新媒体方面的主要做法有：
1.分类管理，实现不同媒体优势互补。北京市新闻出版广电局根据各类政务新媒体的不同特点，把网站、微博、微信的功能进行区别，在信息发布和运营管理上实施分类管理，充分发挥各类媒体的优势，实现优势互补、错位发展。根据网站信息全面、功能齐全的特点，把政府网站作为北京市新闻出版广电局政务信息公开和政务服务的枢纽平台；根据微博访问便利、内容简约的特点，把它作为第一时间快速公开信息和回应公众关切的平台；根据微信公众号粉丝黏性强、对象精准、内容深刻、时效性不敏感的特点，把它作为政策法规深度解读、精品力作推荐、行业前沿交流、重大活动宣传的平台。通过功能错位、分类管理，使政务新媒体不仅做到信息送达，更要确保信息送达的效果。
2.夯实基础，努力加强团队和制度建设。政务新媒体的编辑、运营和推广专业性较强，需要组建专业的团队来负责。为此，北京市新闻出版广电局以政务新媒体专管员为核心，与北京互联直通车、新京报、中华读书报等机构合作，组建了专门的技术团队和内容团队，负责对政务信息进行编辑、加工、审核和技术服务工作。北京市新闻出版广电局制定了《政务新媒体发布制度》，对内容选择、编辑加工、发布申请、审核把关、内容安全、应急处理都作了详细规定。在技术，政务新媒体采用北京互联直通公司提供的“政务直通车软件”，切实保障政务新媒体的正常发布以及信息安全。北京市新闻出版广电局政务新媒体自启动运行以来，没有发生过一起信息发布事故。
3.精雕细琢，不断提升信息发布质量。北京市新闻出版广电局关注读者需求，重视信息传播效果，要求内容团队把政务信息转换成网民熟悉的“网言网语”。2016年，新媒体团队累计完成150多万字的文字编辑、加工和审核工作。政务微博“首都新闻出版”年均发布微博约350条，关注人数达到178万余人，活跃粉丝数151万；政务微博“京版卫士”年均发布微博100条，关注人数3万余人；微信公众号“黄金屋”关注用户4036人，共推送微信249次，累计发布稿件798篇。其次，政务微信“黄金屋”刊载了《胡耀邦1915-1989》故事连载，发布了“每月好书榜”，对“北京书市”“北京国际图书节”“北京国际电影节”“文博会”等文化惠民活动进行集中报道，受到广大网民的好评。
4.加强互动，着力提高用户粉丝黏性。针对新媒体的网络化、互动性等特点，北京市新闻出版广电局政务新媒体加强了与网民的互动，开展一系列丰富多彩的线上线下活动，动员广大网民参与，了解政务新媒体的功用，提升用户黏性。例如，2016年第十四届北京国际图书节期间，在新浪微博上关于北京国际图书节的相关信息量较同期增长超过213.2%，发布内容量相较上周同期增长477.8%，话题“北京国际图书节”的累计阅读量超过1266.8万次，累计讨论信息量13688次；2015年北京书市期间，“互联网+读书”成为亮点，读者可以用微信扫描二维码或者手机“摇一摇”，即可登陆书市“微站”，以浏览出版社简介、作家荐书、书市活动日程等信息，现场群众还可以利用微信“摇一摇”功能，观看“2015北京书市全景地图”；2014年全国版权日，推出的“寻找版权宣传微博达人”活动，一经发布就迅速获得广大微博粉丝的热切关注，共计评论51.3万条，转发201万余次。
5.着眼长远，建设长效运营机制。北京市新闻出版广电局政务新媒体认真总结工作经验，顺应新媒体工作规律，建立了五大工作机制：及时报送和优先发布机制、发布口径授权机制、“新媒体通讯员”信息报送机制、舆情收集和回复机制、人员培训机制。确定了谁主管、谁负责、谁授权的原则，确保重大的群众关切和反映都能有及时的回应和反馈，重大舆情第一时间就能及时送达至主管领导。此外，还与相关机构合作，编辑起草“政务新媒体运营报告”，对政务新媒体的内容质量、社会热点、传播效果、互动形势、粉丝偏好和发展趋势进行分析和解决，并对下一步工作提出意见和建议。
四、几点启示
政务新媒体语言及发布策略探究 篇2
【关键词】政务新媒体；语言；发布；策略
【作者单位】俞燕君，浙江科技学院，浙江省政务新媒体研究院；俞冰，金华职业技术学院。
【基金项目】教育部国家语委“十二五”科研规划2105年度重大项目“政务新媒体的语言应用与政府效能研究”，项目编号：ZDA125-25。
清华大学新媒体指数总监郎清平指出：2016年双微将成为舆论战场。目前，政务公众号经常性访问、评论或转载量大多超过10万。传播影响力较强的有“中国记协”“审计署”“中国民主同盟”等几个公众号，访问量均在10万以上，评论或转载量也较高。国家机关公众号及微博累积访问阅读量为2亿，其中，中央政府网、公安部打四黑除四害等两个微博账号累积访问量在1000万人以上。此外，除港澳台以外的省级及以下地方政府也有70%以上开通了政务微博。其中北京、上海、重庆微博账号覆盖人数及推送能力最强，各级地市级政府及相关部门也开始重视政务新媒体建设。同时“微博矩阵”的政务新媒体宣发方式被大量使用，采用司法、外宣、教育、共青团等多系统联动发声的政务新媒体发布方式成为趋势。
一、思想与声音多元化的信息时代应注重政务新媒体发布的语言策略
进入21世纪以来，中国迈入信息大国行列。据2015年CNNIC的统计数据，中国有网民6.88亿，手机网民6.2亿。信息时代对传统领域影响是革命性的，它不是简单地改变传统通信及信息获取、交流、娱乐和商务等方式，它还让传统的金字塔式社会结构趋向扁平化，让集权体制转向多元化决策。美国“趋势大师”托马斯·弗里德曼指出：信息时代瓦解了传统政治结构模式，网络中每个角落都能发出自己声音。信息社会思潮的多元化，产生了网络监督新模式，为推动中国政治民主进程提供了新的途径。但互联网也是一把双刃剑，它一方面构建了一个宽泛包容的思想生产环境，思想生产过程更加开放透明，互动性更强；普通民众也能加入思想生产过程当中，并形成多元化思潮。另一方面，互联网为人们开辟了一个非理性情感表达的渠道。
信息时代人与人之间更趋平等，个人需求受到重视。因此，政务新媒体的舆论宣传必须以人为本，尊重他人人格尊严；宣传内容应更具包容性与亲和力，体恤和关照公众情感同时，以理服人。总的来说，在政务新媒体宣传中，不仅要在第一时间向公众告知事件并引导认知性舆论，还要重视公众的参与性，要对公众进行情绪性舆论引导和价值观舆论引导。情绪性舆论引导，是指预判公众对新闻事件的情感及心理反应，要重视公众情绪聚集对社会稳定造成的影响；要从客观上进行专业报道及持续跟踪发布，制定并实施疏导、稳定公众情绪和社会心理的政务语言发布策略。价值观舆论引导，是指公众对新闻事件所反映的是非曲直及善恶等价值观进行评判。
新闻发布时应注意立场及态度的舆论导向，报道及时全面，通过整合公众价值认同形成有利的价值趋态；要立场鲜明地站在正义、善良等人性方面。
二、政务新媒体语言发布应强调人性化及服务性
政务新媒体是新兴舆论引导渠道，在其发展中也存在许多问题。如中西部、农村政务新媒体发展较慢；政务新媒体发布语言研究不够，出现“神回复”与“任性发布”等不适言论。对此国家网信办相关文件规定，政务新媒体应学会包容各种声音，并做好相关政策性引导，避免与网民争吵、冲突，切忌与网民对骂。产生这些问题根源，首先是不重视互动。某些政务新媒体信息发布过程中，不研究、不重视公众关心内容，其政务信息极少被关注，少数政务微博甚至关闭了回复功能。其次是影响力不够，主要表现在受众对其认可率较低，导致二次传播可信度降低。再次是传播力不够，体现在两方面：一是有些政务新媒体信息发布数量、原创数量均较少，导致受众对其关注度低。二是密集发布信息，导致信息积压，原创内容流动性差，不能形成多部门信息联动发布态势。
政务新媒体在其起步及发展中，必然会遇到这样那样的问题，笔者认为要从以下几个途径来解决。
1.政务新媒体用语要放低身段，重视人性化
目前，极少数政务新媒体出现“任性”行为，其背后是“老爷作风”的公权力错位、越位及缺位。政务新媒体信息发布应避免官僚主义，坚持走个性化和群众路线。要谨记李克强总理所言：“法无授权不可为、法定职责必须为”的底线。并将其贯彻到政务新媒体当中，放低身段接受互联网及网民监督，在“两微一端”等网络空间里树立党和政府的公信力。
因此，讲人话，不讲官话，平等是政务新媒体表达方式的灵魂。信息时代下“全民围观”已成趋势，发布并处理好各类舆情事件的关键，在于及时客观回应及解惑答疑，以平等心态对待受众，以通俗易懂的政务新媒体语言来发布政务信息。这方面国务院国资委“国资小新”的官方微博做法可圈可点，2014年6月该官方微博图文并茂地发布了“我们都是小新”“我们一起清新，一起创新吧”等造句微博，迅速走红网络。这个被网友昵称为“小新体”的官方微博被多家政务及企业微博、网络名人及粉丝转发，成为微博热点，新加坡《联合早报》也评论这类微博热点为“中国政府以萌势力与民众互动”。
2.强调为人民服务，提升关注度及舆论引导力
政务新媒体作为政府对外进行时政信息与新闻发布的重要喉舌，应从重视服务入手，以快速便捷的信息服务提高政府职能效率。并在服务中引导舆论走向，提升其影响程度。在避免政务发布及时政信息发布打官腔、脸谱化、抽象化方面，位居政务新媒体榜首的“上海发布”做法极具特色。2015年，该平台发布了《3分钟动画速读政府工作报告》，以生动易懂的方式发布政府报告，获得网民好评。“杭州发布”则拥有290多万的粉丝，其发布的政务信息覆盖面十分广泛，包括医疗、教育等市民关心领域，社保、交通等查询服务，以及路况与公交违章罚款查询等，此外，还开设了杭州生活服务大厅。这些服务信息提高了市民对政务新媒体平台的信任，在细节上为人民群众提供“微帮助”，是政务新媒体发展趋势，值得借鉴。
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三、做好网络发言人角色，健全联动发声机制
政务新媒体应学会创新工作，以更通俗易懂、更柔和的话语进行民生政策解读，以更接地气、更形象的方式发布时政信息。并通过提供无微不至的服务，改变民众对政府机关部门以往“门难进，脸难看”的生冷涩硬印象。
第一，“微直播”成为政务新媒体新亮点。随着互联网深入人们生活方方面面，政务新媒体有着不受时间和空间限制，随时发布信息与接收反馈的优势。目前，中央及许多地方各级政府部门开始采取“微直播”方式。如最高人民法院使用其微信官方账号直播毒品犯罪案件审理及司法解释新闻发布会，对 2015年禁毒工作情况进行总结。浙江省政府通过微信官方账号“浙江发布”直播政府新闻发布会，解答市民普遍关注的安全、民生问题。“上海发布”官方微博不仅在线直播市政新闻发布会，还在其微信平台上以聊天方式接受记者采访，通过引发“全民围观”来增强其影响力。第二，政务新媒体应在重大新闻事件前第一个发声。信息网络有传播速度快，多声部等特点。因此，要提高政务新媒体新闻发布的策划能力，做好重大新闻突发事件的舆论引导预案，做好提前介入及跟踪报道，力争第一时间发布及跟踪报道，牢牢树立其新闻权威性。第三，政务新媒体应加强互动性，及时回复反馈网友意见及评论，准确把握舆论导向脉搏，及时疏导人民群众的积压情绪，正确引导其价值观走向。第四，要构建多元化政务新媒体发布平台，各级政府及相关部门联动发声，充分发挥政务新媒体矩阵效应。第五，要真正关注民生反馈，解答并解决人民群众最关心问题，持续改进不适合做法。
综上，政务新媒体的 “指尖上的舆论能量”正在凸显。在应用过程中，要制定相关预案及发布策略，合理配置新闻资源，提前介入和有效应对各类新闻突发事件。各级政府及相关部门还要注意找准定位及降低身段，坚持走个性化路线、群众路线。以平等姿态对待受众，防止出现打官腔、脸谱化的问题；用通俗易懂的方式，柔和的语言策略解读民生政策，发布时政与新闻信息；要真正关注、解答并解决人民群众关心问题，持续改进不适合做法，为民众提供无微不至的服务，在网络空间里树立党和政府的公信力。
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