广告代言人对广告的影响

广告代言人对广告的影响（精选9篇）

广告代言人对广告的影响 篇1

一广告

广告活动起源于商业活动，应用于商品交换，但随着社会的进步广告所具有的特质，请影响已经远远超过商业自身的范畴，其角色已经跳出商品营销的领域。因此，一方面，我们要从广义上认识广告，一切为了沟通信息，促进认知的广告传播，不论是否作用于商业领域，是否将营利作为运作的目标，只具备广告的基本特征，都是广告活动；另一方面，也要探究。了解围绕商业活动而展开的广告，就这就是狭义的广告即商业广告。1

二广告代言人

广告代言人（advertising spokesperson）广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人 /明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。2最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。

广告在很大程度上影响着消费者对企业对产品的选择，如何在众多 的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，最大程度占领市场份额，是每个欲在商战获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑造品牌成为了第一要务。由于品牌是利润的源泉，也是企业能够保持长久的基石，因此如何塑造品牌就成为企业的重中之重。品牌最持久的魅力体现在它的价值，个性和文化上，他们共同确定了品牌的基础。随着广告行业的发展，形象代言人在广告中的运用显得尤为关键，因此形象代言人的运用以及形象代言人的选择尤为重视，一个好的代言人能用效的诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品，品牌的作用。

（一）广告代言人的选择

1明星的喜好人群与产品的目标是否吻合 2 明星的内在气质与品牌的没在气质是否搭配 3 明星的人品是否可靠

这一点对品牌的风险预期至关重要。明星通过代言和广播媒体的传播事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分，因此如果代言人品质可疑，对品牌的伤害是不言而喻的 4 明星的代言费用是否在承受范围内

（二）运用广告代言人的风险 1对明星代言人的选择判断风险

利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人 喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。

2明星广告创意的风险 3 明星的人气风险

明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌。4明星的道德风险

百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。

5明星的事件风险

与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。明星的健康风险

这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。

三广告代言人对文化的影响

按照美国人类学家爱德华•郝尔的观点,文化可以分为三个范畴:正式规范、非正式规范和技术规范。正式规范是人的基本价值观、判断是非的标准,它能抵制来自外部企业改变它的强制力量,同时引起的摩擦不易改变。非正式规范是人们的生活习惯和风俗等,因此引起的文化摩擦可以通过较长时间的文化交流克服。技术规范则可通过人们对技术知识的学习而获得,很容易改变。

不同规范的文化所造成的文化差异和文化摩擦的程度和类型是不同的,其被改变的可能性与程度也不一样。只有首先识别文化差异,才能有的放矢,采取针对性的措施,并尊重对方文化,发展文化认同。

韩国的明星产业已经形成了一个较完整、系统、合理化的运作模式，而它所形成的经济产业链更说明了整个韩国文化产业在个体、商业、运作、文化等之间找到了一个很好的契合点。其给我们的文化市场带来的影响不仅仅是经济上的，不仅可以吸引国外观众、市场，给自己、经纪公司甚至整个韩国文化市场获得盈利，还通过明星和影视作品大力的传播了韩国自身文化，这正是韩国明星产业给中国带来的经济、文化市场和思想精神的3重影响。

李连杰大家都知道，李连杰是及李小龙之后又一名将中国的武术带入国际的人。从《黄飞鸿》系列到《功夫皇帝方世玉》再到《霍元甲》，李连杰的古装功夫片总是能体现中华儿女的英雄与气概。武术这个博大精深的宝藏，是在中国几千年悠久传统文化哺育下生成发展 起来的，它具有丰富多彩的文化内涵，与中国的古典哲学、美学、兵学、医学以及宗教学都有着不可分割的渊源。美国好莱坞的大片中，也愈来愈多地加入了中国功夫来丰富动作表演的表现力，如《霹雳娇娃》和《黑客帝国》。受电影的影响，许多西方人远赴中国亲身体验武术的。

范冰冰大家也都陌生尤，虽然在影视剧方面速度有所减缓，但范冰冰在广告界却是全面开花，并且将本土国际一网打尽：她接拍的广告不下50个，领域横跨生活的方方面面，其中更吸引到不少一些国际知名品牌，年底她还同时获得奔驰、卡地亚以及欧莱雅等三大国际品牌的集体垂青，开拓出更加“国际化”的路线，据不完全统计，范冰冰今年的广告数已位于国内一线女星的前茅，代言身价也在不断攀升，非常给力。

而除了代言之外，范冰冰还应国务院新闻办的邀请，与李嘉诚、姚明、成龙、张艺谋等人共同拍摄代表中国形象的国家宣传片，2010年两次法国巴黎时装秀以及戛纳影展11天内12次红毯的破纪录亮相，让她正式成为国际时尚圈的东方宠儿，同时她还令“青花瓷”以及“龙袍”成为最具中国特色热门造型关键词。而经典的戛纳电影节龙袍造型更被永久定格在杜莎夫人蜡像馆，在 “杜莎夫人诞辰250周年”之际亮相。将中国的传统文化引向全世界，让更多的人了解中国的传统文化。

张惠妹代言M.A.C彩妆，打开课世界说对原住民文化的好奇。但也不能盲目的选择跨国代言人，因为不恰当的代言人会起到相反的作用。如2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言，很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合，可李玟气质美艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔：全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中，而这类人群并不是空调的主要目标受众。同样是代言，这两个

我们要正确看待明星代言对文化的影响，不能因为崇拜明星就盲目的接受对方的文化。我们要取其精华，去其糟粕。从中吸收优秀的文化。同时我们也不能盲目的排斥明星的跨国代言，因为在一定程度上，明星代言能将企业的文化，民族文化推向世界，让世界了解本国的文化，可以说明星的跨国代言在一定程度上宣传了本国文化。

广告代言人对广告的影响 篇2

关键词：代言体,广告文案,语言艺术

聚美优品是由陈欧等三人在2010年共同创立的B2C网站,在短短几年内就发展成为国内最大的化妆品限时折扣网站,占化妆品网购市场份额的60%以上。除了正品保证、无条件退货等自身优势外,聚美优品三段独特的“代言体”广告也给广大受众留下了深刻的印象,为网站的宣传起到了至关重要的作用。本文通过分析三段广告文案的艺术特色,尝试探求语言艺术对传播效果的影响。

1“代言体”的三段式发展

2011年,在聚美优品成立周年之际,网站邀请韩庚作为代言人,并提出了“我为美丽代言”的口号,传达了网站所追求的品质理念,且通过明星的光环效应开始引起消费者的关注。“我为美丽代言”也为“代言体”的诞生及传播埋下了伏笔。同年7月,“代言体”第一版广告正式诞生,并以视频的形式在微博中传播开来,“我是陈欧,聚美优品创始人。蜗居,裸婚,都让我们撞上了。别担心,奋斗才刚刚开始,80后的我们一直在路上。不管压力有多大,也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己,相信我们,相信聚美。我是陈欧,我为自己代言”。广告中并没有过多提及产品内容,却迎合了主流消费群体的内心,引起了共鸣。

2012年10月,“代言体”第二版广告即“陈欧体”发布,其广告词为:“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水。你有你的规则,我有我的选择。你否定我的现在,我决定我的未来。你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”广告同样以年轻人的视角来传达“励志”的永恒主题,广告发布之初并没有引起过多的反响,然而2013年2月,聚美优品三周年庆典前夕,各种改编版本的“陈欧体”在网络上突然蹿红。众多网友参与其中,利用热门话题或结合自身经历,创造了各种改编版本。同时,人民日报、南方日报等网络媒体,也纷纷转发扩散各类“陈欧体”的改编版本。对“陈欧体”的改编成为了一种网络现象,在众多网民的网络生活体验中成爆炸式发展。在网友抱着娱乐的态度参与的同时,也直接或间接地关注到了原始版本,这样的手法也不失为一种良好的营销方式。其所带来的直接结果就是在周年庆典3月1日当天,“聚美优品”百度指数狂飙到100万,“陈欧体”成为了最具经济价值的营销方式。

2013年11月,聚美优品发布第三版“代言体”广告——光辉岁月。依旧以传递正能量的“陈欧体”为主线,加入了MV的元素:“从未年轻过的人,一定无法体会这个世界的偏见。我们被世俗拆散,也要为爱情勇往直前;我们被房价羞辱,也要让简陋的现实变得温暖;我们被权威漠视,也要为自己的天分保持骄傲;我们被平庸折磨,也要开始说走就走的冒险。所谓的光辉岁月,并不是后来闪耀的日子,而是无人问津时,你对梦想的偏执,你是否有勇气,对自己忠诚到底。我是陈欧,我为自己代言。”广告在网络上线的第一天,点击率就突破百万。

暂且抛开陈欧个人的明星效应及作为消费者在消费行为上容易形成的从众心理,就广告文案自身而言,也与其他广告不同,展示了自己独有的艺术魅力。

2 广告文案的艺术特点分析及其传播效果

2.1 广告文案的艺术特点

广告文案既可以指一个广告作品中的文字组成部分,也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称[1]。本文所提广告文案是指第一个含义,即广告作品中的全部语言符号,包括有声语言和文字。在聚美优品的三段“代言体”广告中,都以字幕的形式将广告语中的内容直接展示给受众,同时辅助以用文字内容转化的、以声音形式呈现的有声语言,再加入音效、音响等多种声音元素。这样一来,视听与文字的结合就加强了文字的渲染力和表现力,又以声音的可塑性和感染力凸显了文字的描述意义,达到了可知可感的传播效果。

2.1.1 广告语的语音特点

汉语音节以元音为主,声调分明。语音的优美就是充分利用了汉语的这种优势,来达到声情并茂的表达效果。第一版广告中,简单的两句“相信我们,相信聚美”,音节整齐流畅,容易被观众记忆,加强了广告的宣传效果。在第二版“代言体”广告语中,“香水”与“汗水”、“规则”与“选择”、“现在”与“未来”、“等待”与“时代”等几组词的运用,使得广告语的韵脚和谐统一,营造了回环往复的特点,读起来琅琅上口,有利于在受众中的模仿与传播。在全部三段的广告中不难发现,广告语都恰当地利用了平仄相间的形式,使声音抑扬顿挫,富于节奏感。在一定程度上,这也是第二版广告(即陈欧体)疯狂流行的其中一个原因。网友在改编“陈欧体”的时候,也会注意与原版本韵脚统一等问题,如设计师版:“你看见的是张平面,却没看见平面的几万根线;你有你的想法,我有我的理念;你否定我的平面,我决定我的饰界;你嘲笑我方案一文不值不配出手,我可怜你不懂设计苦苦寻求。你可以轻视我们的创意,时间会证明谁是最好的设计。设计,是注定孤独的旅行,路上少不了客户的质疑和嘲笑,但,那又怎样?哪怕通宵达旦,也要设计的漂亮。我是莫棋凯,我为设计代言。”其中的“面”“线”“念”等字都体现了韵脚的和谐。而这样对于信息的再创造与再加工,使本应是受众的网友成为信息的传者,影响范围进一步扩大。

2.1.2 广告语的词汇特点

语言是广告的生命,而“广告是词语的生涯”[2]。本身作为化妆品网站营销的广告,却没有过多地受限于行业特点、产品类目等问题,而是传达一种消费文化、传达企业的理念。这种理念顺应了受众的心理需求——在不断的挫折中,仍需怀有一颗奋斗不止的心,要最大限度地传递正能量。这种理念的表达在广告文案中也有充分的体现。

首先,是对词语的选择上。作为传达“励志”主题的三段“代言体”广告文案,都选择了感情色彩浓烈的词语,并形成了正负对立的格局。比如“遍体鳞伤”与“活得漂亮”,“偏见”“羞辱”“漠视”与“勇往直前”“保持骄傲”等,这些词语所传达的感情是相互对立的,通过这种对比才使主题更加丰富、更加完整。同样,在主语的选择上,三段广告语都大量使用了“我”“我们”“自己”这样第一人称的表达方式。不但可以表现出以陈欧为代表的整个聚美优品团队与广大年轻人是保持同一立场的,也使受众寻求到一种归属感,不自觉地被引入其中,巧妙地表现了每一个人都可以为自己代言的主题,引起了群体的共鸣。

第二,是关于词汇的语义范畴。陈欧作为80后奋斗创业的代言人,在广告中也明确体现了年轻一代的困惑与坚持。因此,在广告文案中也有两处对语义范畴的描述,分别为:第一版的“80后的我们”与第三版的“年轻的人”。两组词都表明了聚美优品多要吸引的目标——以年轻人为主的消费群。

2.1.3 广告语的语法特点

正是由于聚美优品的广告成功地传递了正能量,引发了群众的内心共鸣,因此对“陈欧体”的改编也风靡网络。分析广告文案中词、短语、句子等语言单位的结构规律,也可以发现“代言体”广为流行的原因。

首先,是句型特点。区别于其他产品的广告文案以紧缩句为主的表达形式,三段“代言体”广告文案都是用完整的一段话进行表述。这样不但完整清晰地传达了所要表达的内涵意义,也使受众有了从观望期待到吸收赞同的完整的接受过程。在第一版广告语中,采用了无主语的模式,如“不管压力有多大,也要活出自己的色彩”。简洁凝练,却也传递了最重要的信息。但在第二版与第三版中,却强调了“我们”这一主语,可以窥见这两段广告文案对群众强大的议程设置作用。

其次,就其修辞特点来看。三段文案都很好地利用了反复的手法。纵向地看,在三段广告文案的末句,均为“我是陈欧,我为自己代言”,鲜明地强调了年轻人励志的主题,也突出了“陈欧”所具有的商业属性——聚美优品CEO,很好地宣传了企业形象;横向来看,在第二版广告文案中,“你……,我……;你……,我……,……”主语不断交替反复的形式最终成就了广大网友争相改编的“陈欧体”;在第三版中,“我们……,我们……,我们……”的反复结构,呼应了第二版的形式与内容,也更加突出了主题的精髓。

2.2 语言艺术对传播效果的影响

因对词语的选择与艺术的创造,使三段聚美优品广告准确地表达了年轻一代人内心的想法,也传递了时代所需的正能量,在年轻人当中引起了剧烈的反响。因承载着当今流行的励志主题,加之文字格式的整齐统一,又使三段广告语成为受众改编并传播的对象。“有专家分析,聚美优品广告运用了新闻心理学与浅度催眠的原理。视频内容反映了受众下意识里最真实的想法,让受众内心产生触动,进而将视频内的暗示转换为自我暗示,这样受众就会把台词与自己结合,也将视频的关注度和接受度发挥到最大化。[3]”其中最直接的表现就是对“陈欧体”改编活动的爆发,“陈欧体”的百度指数一度达到30 000。

聚美优品广告宣传的重点就是通过“为自己代言”的方式来表达最真实的自我,唤醒心中的梦想。受众有感于这样内容的表达,就不断地参与到对“陈欧体”的创作与再创作中去,这时传播主体开始悄然转移,网友加工信息文本的同时,也在消化和传播“陈欧体”,受众在不知不觉中就成了聚美优品的推广者。无论是对自我的表达,还是对社会问题的关注,抑或是单纯的网络恶搞,任何内容套上“陈欧体”的格式,都在无形当中宣传了“陈欧体”,宣传了聚美优品。聚美优品则看重在三周年庆典前夕的这一机会,大力宣传网站,获得了巨大的经济效益。网友在满足对网络热点的表达后,也通过网络环境中的影响转变为消费者,可以说这也是一场文化消费。“陈欧体”的传播扩散带来了高额的经济利益,产生了经济效果,也在一定程度上带来了联动的社会效果。很多企业纷纷套用“陈欧体”来宣传自己的产品。在日常生活中,“陈欧体”也成为了正能量的最好表达,切实地激励了一大批青年人。

3 结语

聚美优品“代言体”广告在迎合了年轻人内心感受,顺应了时代的主流的同时,以其独特的语言魅力为受众所知、所感,其带来的成功不仅是经济利益方面,更形成一种独特的网络现象,为网站的宣传带来了最大化的良性效果,这与广告文案的本身语言的艺术特点有着密切的关系。广告文案作为产品信息的载体,不仅起着宣传的作用,通过语言艺术的升华,也可以成为一种社会流行现象,影响着社会日常生活。而通过对广告文案语言艺术的分析,也可以为其他企业的广告或其他领域的宣传提供更多的途径,对广告文案的创造与设计有着不可忽视的作用。

参考文献

[1]乐剑峰.广告文案[M].上海:上海人民美术出版社,2009.

[2]大卫·奥格威.奥格威谈广告[M].机械出版社,2003.

[3]熊汉玲.2013营销大趋势[J].中国广播影视,2013,(3).

[4]赵宏.广告语言艺术[M].中国经济出版社,2004.

[5]张璐.化妆品广告的语言艺术[D].华中师范大学,2010.

对名人代言广告的思考 篇3

[关键词] 名人广告 成因 对策

近年来，关于名人代言虚假广告的问题闹得沸沸扬扬，数不清的名人走马灯似的在“代言门”里旋转不停：从傅艺伟的“胡师傅无烟锅”，到文清的“眼保姆”，直到最近郭德纲的“藏秘排油茶”，再次将名人代言问题推向了大众议论的风口浪尖上。在千夫直指“代言门”之时，我们应该冷静下来，从多重视角来审视名人代言问题。

一、名人代言广告的现状及成因

1.名人代言广告的现状

时下，打开电视机，从央视到地方台，夸大其辞的名人代言广告目不暇接；穿梭于各大城市街头，映入眼帘的是大幅明星广告招牌，一张张熟悉的明星脸与其代言的产品一同闯入人们的视野；进入商场抬眼一望，人们也仿佛被明星代言的广告带进了“艺术世界”……可以说名人代言广告已到了泛滥成灾的地步。

名人代言的积极影响在于，一方面是商家利用明星效应迅速打开市场的利器；另一方面也是名人获得高额报酬，扩大自身的影响与知名度。其负面影响是，一旦明星代言的产品名不副实，对消费者造成的伤害会非常大。目前中国名人代言广告问题恰恰出在这里。一些名人在广告中宣称自己使用过该产品，且效果好，但实际根本没有亲身体验过所宣传的产品，误导消费者；一些名人做的保健食品广告违法宣传疗效等等。总之，夸大其辞，虚假宣传，几乎成了时下很多名人代言广告的通病。

2.名人代言虚假广告的成因

名人代言虚假广告的危害远大于一般广告，它损害的不仅仅是广大消费者的身体健康与经济利益，同时也使人们之间产生信任危机，对社会风气是一种极大的败坏。自从郭德纲事件被曝光之后，某新闻网站做了一次调查，数据显示：明星代言产品对23.28%的人的购买行为有很大影响；有15.09%的人购买明星代言产品上当受骗过，有51.6%的人认为明星代言虚假广告中，明星本身有错误，没有诚信。为什么尽管媒体一再曝光，社会上也是非议不断，而名人代言虚假广告问题仍频频出现呢？究其原因，我认为主要有以下几个方面：

(1)利益驱动。名人做代言在业内往往有明码标价，明星代言广告费用一般从几十万到几百万甚至高达上千万。巨额的代言费往往使得他们在商家的授意下信口开河，推荐起产品来不遗余力，什么他人健康、道义责任早已抛到九霄云外了。在根本未用过广告产品的情况下，仍然在广告中以“患者”“受益者”的身份苦口相劝或信誓旦旦：我用过，信我，信它，没错！

(2)消费者不理性。有调查显示，在拥有9亿人口的农村，电视机的普及率达到92.5%，除中央一套外，农村地区主要接受当地市县级电视台，而这些台正是电视购物、医疗保健广告的泛滥之地。而广大农民、下岗职工及老人由于知识面窄、鉴别力低，更容易轻信明星代言广告，不理性的消费无疑对明星代言起到了一定的推动作用。

(3)媒体与监管部门的缺位。报纸、电台、电视台往往是广告发布的平台，面对诱人的经济回报，他们往往降低审查标准；广大监管部门在实际执法中也存在利用手中职权获取不正当利益现象。正是由于各类媒体和广告监管部门在广告发布的最关键环节没有把好关，才使众多的虚假广告、违法广告得以播出。

(4)法律漏洞的存在。法律明确规定了在虚假广告中应当承担责任的主体广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体、其他组织，但广告节目的出演人，包括明星、专家是否需要承担责任则没有做出规定。这样就无法对无良名人给予必要的法律惩处。有学者也提出了类似的看法，比如，北京市律师协会消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌等认为判明星承担民事责任目前是不可能的。因此，当郭德纲为自己喊冤屈的时候，将此事爆光的媒体竟找不到相应的法律规定去回应。消费者状告工商局行政不作为的时候，工商局也是一肚子冤屈：我们总要依法行政吧，没有相关的规定，我们怎么处罚他？

正是由于道德、市场、监管、法律多方面的原因，才造成了明星代言问题频出的状况。

二、国外对名人代言广告的法律规制

名人代言广告，在全世界都广泛存在，但象中国这样纠纷不断的却很少，这里有个人的原因，也有市场的原因，但更主要的是制度建设的原因。

1.美国

美国广告法规定，形象代言人广告必须是“证言广告”和“明示担保”，即广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会受到重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百氏可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间，他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物；另有一个好莱坞演员也曾因作虚假广告被罚款50万美元。

2.韩国

在韩国，电视广告有一个广告播出预审的广告自律审议机构。所有的电视或电台告在正式播出前必须经过审议机构的预审，未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。同时，广告自律审议机构制订一系列的规定，从广告用语、受众表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。以药物为例，韩国将药品分为普通药、专用药和药材三类，减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止做电视广告宣传。这种防患于未然的预审制度，使韩国基本上杜绝了假广告与观众见面的机会，也为名人卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担。

3.瑞典

瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品的质量和标准有非常明确的规定，对食品、药品及保健品等直接关系到人身健康的产品更是有许多补充条款，例如，规定食品的保健作用必须用科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣传其保健作用，这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼。

三、规范名人代言广告的对策

他山之石，可以攻玉。在市场经济的大背景下，各国面临很多相似的问题，我们可以借鉴他国在处理此类问题的一些行之有效的做法；同时还要结合我国实际从多层面着眼，进行综合治理，才能取得理想效果。

1.强化名人自律意识

名人之所以有更大的影响力，是因为人们认为名人在道德上也是高尚的，从而对其产生高度的信任感。所以名人更不能见礼忘义，不能在得到高额的代言费后就放弃社会责任；名人在得到金钱回报、保持高出镜率、享受万众瞩目的同时，更要有诚信自律意识，增强问题广告法律危险意识，负起审查义务，代言前自己或者委托专家对产品或者服务是否具备审批许可，产品质量、知识产权方面的证明文件，以免不必要的麻烦。

2.要树立理性消费观念

消费者应有理性的消费观念，多方面了解商品服务信息，不要贸然相信名人广告，名人代言产品的质量并不一定就高。要提高鉴别能力和广告素养，越是明星代言的广告产品，越应该谨慎。如在法国，消费者一般都比较理性，都相当注重品牌，他们对一个品牌的认识往往是经过一番积累的，并非一张明星脸便能让他们“头脑发热”，这样厂商也不太愿意花費重金聘请明星做广告，从而使得市场得以良性发展。

3.健全行业标准和行业自律机制

广告管理机关要制定规范名人代言广告的实施办法，对各类商品或服务的广告标准如广告用语、表现形式等做出明确规定，尽量减少灰色地带，避免打擦边球。可喜的是部分地区已出台了类似规定。比如，上海市工商局就以《广告审查提示》第19号要求各新闻媒介单位禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。同时，可以效仿韩国在行业协会内建立一个广告自律审议机构，对所有广告在播出前进行预审，未经审查即播出的给予严厉处罚。这样就避免了广告发布者出于利益考虑而降低审查标准。

4.完善相关立法

目前在我国广告法、费者权益保护法及产品质量法等法律中，均没有对个人在虚假广告中向消费者推荐商品或服务致使消费者的合法权益受到损害应承担何种责任问题予以规定。故应建立名人代言责任追究制，在广告法中对名人代言作出具体的责任界定和处罚措施。具体可在广告法第38条加上一款，即“个人明知或者应知是虚假广告，仍向消费者推荐，给消费者造成损失的应与广告主、广告经营者和广告发布者承担连带赔偿责任”。只有完善相应的法律制裁机制，才能真正体现利益与风险共存。

总之，名人代言广告问题的解决不但要靠市场主体的高度自律，更要靠监管部门的严格执法和法律法规的完备明确。只有使三者结合起来，做到事前有预防，从源头上控制；事后有处罚，从结果上惩戒，才能做到标本兼治。

参考文献：

[1]任乔:《由明星代言虚假广告引发的思考》.http：//www． hbrb.hebeidaily.com.cn2007年3月21日

[2]中新网.《业内人士解密：“名人广告”出炉的背后》2007年3月22日

明星代言广告的法律规矩 篇4

广告市场上，明星代言越来越成为大小品牌不约而同的选择。据美国学者谢尔曼（sherman）上世纪80年代末的统计，在美国电视广告中出现的人物，大约20%是名人，明星代言的费用占据了所有电视广告费用中的10%，并且这一比例正在迅速增长。据西班牙media-analizer市场调查研究所的一项调查，近10年来，西班牙的名人广告增长了400%。在我国，早在2006年上半年，央视一套晚黄金时间明星代言广告，占比即已高达80％以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次是 体育、商界名人。

与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担 法律 责任。简言之，在我国法上，明星代言广告长期无“规矩”。

6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白，该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。至此，包括明星在内的个人代言广告，终于有了法律规矩。但争议也随之而来，冯小刚认为这条规定“是片面的、不公正的”，“法律也开始欺负明星了”，张艺谋则持相反立场，认为“如果你代言错了，你就得认，要为自己的言行承担责任。”

那么，我国《食品安全法》这一规定究竟是不是“欺负明星”？连带责任的承担又是否属于“重责”呢？不妨先与国外相关立法作一粗略比较。可以说，在其他国家，明星代言广告的法律规定要比我国严格得多。据了解，一些发达国家对名人、明星做广告都设有严格而侧重的法律规矩。

明星代言广告的“域外规矩”

在美国，作为政府管理广告的授权机构联邦贸易委员会，为名人代言广告立下了明确规矩：广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验；代言人所声明的准确性必须得到广告商的证实；代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据；如果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必须是该产品的真实使用者；只有当该产品被使用者证实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。可见，美国对代言广告的真实性要求极为严格，广告中的语言是广告主对其商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可据此索赔。明星代言广告被看作“证言广告”和“明示担保”，一旦查出不实，即会遭遇重罚。尽管说，美国演艺及体育明星充当代言人的现象非常普遍，但在严格的法律规矩面前，明星对代言广告却持有十分谨慎的态度，代言行为多见于大众消费品和服务类产品（如化妆品或银行信用卡服务等）的广告中，而对美容产品、保健品及药物类广告的代言则多是敬而远之，宁可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言广告。规矩如此严格，违法代言者注定遭遇“重责”。代言虚假广告的明星，甚至很有可能倾家荡产。比如，歌星帕特？布恩因在一则粉刺药霜广告中作了假证受到重罚；[1]摇滚巨星迈克尔？杰克逊因为没有喝百事可乐饮料而受到惩罚，并被公众列为普遍讨厌的知名人物；影视剧演员菲德勒尔为一种 治疗 十二指肠球部溃疡的药物代言，被查出虚假代言后，不得不将150万美元的代言酬金上交给警察署，另被罚款5万美元，3年内被禁止参与拍摄任何媒介广告；[2]一个好莱坞演员也被证实没有使用代言的美容产品而被罚款50万美元。

在法国，基于欧洲人相对理性的消费观及注重品牌的消费意识，广告大都注重通过“创意”凸显产品或服务品质，很少去单纯指望代言明星制造人气。在明星代言广告的法律规矩方面，当然也是非常严格的。立法不仅规定广告必须真实、禁止误导消费者，还规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。一旦有虚假代言，还可能会面临刑事责任，遭遇牢狱之灾，一位电视主持人就曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。因此，法国明星不会随便接受代言广告。

在韩国，政府通过预审制度来规范电视广告内容的真实性和客观性。[3]电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构审查。未经审查自行播放的广告，将被视为非法广告。广告自律审议机构给广告行为制定了系列“规矩”，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格限制。另一方面，鉴于有限的国内演艺市场，明星的资源占有空间较为紧张，明星之间的竞争激烈，从而也使他们谨慎对待代言广告的行为，不会随便对产品质量和效果作出保证。此外，代言广告的明星也十分重视自律，保证他们不涉足虚假广告。因此，在韩国，虚假广告的问题很少发生。

在西班牙，尽管明星代言广告增长迅速，且60%的西班牙人承认，看广告时会受到名人效应影响。但西班牙人成熟的消费心理、广告内容的严格审查制度以及商家的自律意识及良好实践，为预防虚假代言广告的滋生提供了有效的保障机制。西班牙人不会盲目购买明星代言的产品，有调查显示，76%的西班牙人认为广告上明星太多反而不会带来很好的效果。广告商特别注意广告内容，发布之前进行认真审查。商家也十分重视自律，各大饮食连锁 企业 曾与卫生部签署自律协议，杜绝不利于儿童健康的广告宣传，尤其是可能引起儿童肥胖症的食品广告，且不能邀请明星、名人为这类食品代言广告。

在加拿大，明星代言广告的法律规矩亦非常严格。《广告标准准则》第七条规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，禁止欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事责任。加拿大广告标准协会从1972年起实行广告预审制，即对将要播发的广告进行预审，颁发播发许可证以及提供相关咨询的有偿服务。显然，对明星代言的严格义务性规定及完善的法律责任安排，有利于避免明星代言带来的种种麻烦。

在瑞典，规范和制约明星代言广告者，主要是广告法律条文、自律规范和舆论监督等。广告法对所宣传的产品质量和标准有非常明确而严格的规定，对企业进行产品推广作出了种种规定和限制，对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款。广告行业协会会长皮亚？布里克尔说，名人、明星代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。代言的产品一旦出现问题，自然 而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响。

在智利，消费者法对广告和虚假广告有着明确的定义。法律规定，如果某种产品的成分及其比例、产品价格及付款方式、质保方式等不符合广告内容，其广告都属于虚假广告。此外，广告中的用语和表达方式都必须明确，且内容是可以被证实的。例如，使用“质量有保证”这类用语，必须说明在何种条件下质量有保证。如果有谁通过大众传媒发布了虚假广告，广告所涉及的产品或服务对消费者健康或环境造成危害的，可被处以6万美元的罚款。消费者有权将虚假广告告上法庭，法庭有权终止虚假广告的传播，而且可以要求做广告者自掏腰包发布“纠正广告”以“消除不良影响”。[4] 在日本，虚假代言面临失业风险。日本明星做广告的酬金十分高，所以这也决定了只有大企业才能请得起。在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着明星本人可能会因此受到巨大影响，不但要向社会公开道歉，还会在很长时间得不到任何工作。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。在日本，明星代言虚假广告者必须要向社会公开赔礼道歉，他们常常以泪洗面，可能不再会有商家找其代言，怕影响自己的产品销售，也可能很长时间找不到片约，对其今后的事业将影响很大。

世界其他国家也对明星代言广告作出相应规定。比如英国负责电视广告监督的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类，规定广告中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖。[5]在德国，广告法作为竞争法的一部分，要求“广告不得误导大众”。

不难看出，上述国家对明星代言广告的法律规矩，大致可以归纳为这样几个特点：一是明星代言广告的义务性规定明确而严格。即明星代言广告必须“求真务实”，强调实际使用、切实受益、真实感受，在一些特殊产品中，还会对明星代言行为作出特别的义务性规定；二是广告审查制度预防明星代言虚假广告。即采用严格的广告审批或预审制，从程序和制度上保障商业广告的真实性；三是健全而侧重的法律责任。即明星代言虚假广告，不管是否造成消费者实际损失，均有可能被追究民事、行政或刑事责任，而不只是道歉、民事赔偿，也不只是行政罚款。因此，国外明星对产品代言非常慎重，不仅考虑自身利益与前途，更要考虑代言产品是否经过国家有关部门批准销售、消费者用后的效果以及对消费者后期的服务。显然，这更体现了代言明星的浓郁法律意识及强烈社会责任感，也许基于此种认识上的差异，国外明星代言虚假广告的现象没有国内这般泛滥。

《食品安全法》的“宽松规矩”

与明星代言广告的域外法律规矩相比，我国《食品安全法》第55条“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”之规定，对明星代言广告的法律规矩，显属宽松。仅列五条理由如下：

一是该条规定尽管首次确立明星代言责任，但基于《食品安全法》的调整对象所限，代言产品仅限于食品，即在现行法制环境下，尚未从整体上确立明星代言广告的法律规矩。实际上，明星代言广告的产品和服务种类多样，食品只是其中一类。与明星代言广告的实践相比，该条立法远远不足以约束明星代言行为。

二是该条规定并非只针对明星、名人而言，而是针对任何社会团体组织和个人。单就个人来说，不管是明星名人还是普通个人，凡是“在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的”，均平等地“与食品生产经营者承担连带责任”。易言之，本条规定并非只针对明星、名人的特殊规定。尽管广告实践中明星代言越来越普遍，也陆续出现了一些代言纠纷，立法者不可能熟视无睹，但从立法意图和技术上说，并非有意与明星作对，而仅仅是对《广告法》只规定团体责任之立法缺陷的一种补充和完善。“法律欺负明星”一说显然不成立。退而论之，即便立法在个人中专门列出明星、名人，也实属正常，毕竟立法是现实的要求，而代言广告的现实恰是明星代言铺天盖地，且对明星、名人代言广告作出特别规定已被国外立法证明。

广告法 代言 篇5

妈呀，网上立刻疯转起罗志祥和汪东城代言过的卫生巾广告，这这这，让人家七尺男儿怎么亲身体验啊!同样代言过女性内衣的何润东，也表示“臣妾做不到啊!” “不管是现在，还是在遥远的未来，我们彼此都保护好今天的爱，不管风雨再不再来……”听到这首歌你想到了什么?没错，“洗洗更健康”!在甜美的歌声配乐下，付笛生和任静这两口子，时而幸福对视，时而双人合奏，如此有内涵的场景实在是中国广告史上的“经典”。可是，与太太任静一起代言妇炎洁的付笛生，估计也没办法亲自尝试这款女性用品。看来，“经典”只能留在回忆中了。

“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”顺着这句广告词，有网友开始为唐国强担心了。这位山东蓝翔技校的代言人体验过挖掘机吗?难道真的要他去这所著名的学校深造?唐老师真的要获得众多网友们翘首以盼的蓝翔毕业证书了?

还有王力宏和周杰伦，两位开着豪车的大明星都代言过我国颇为流行的电动车，新广告法实施后，不禁让人期待两位高富帅骑着着小绵羊去菜市场买菜的样子。

而那些男科医院、妇科医院，这下更是犯难了，去哪找那些亲身体验过的明星啊?就算找到了，谁愿意代言这个啊…… Duang!笔者不禁想起了成龙，他早已料到新广告法这手。你们尽管黑我吧，我是亲身体验的，Duang的一下，很黑很亮，我可以为它代言!你们傻了吧?

除了这些成年明星，很多童星的父母也已经哭瞎。因为，新广告法也规定：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 网上舆论多以“爸爸去哪儿”童星举例，天天、KIMI、Cindy、王诗龄等小童星大热，电视上一天能见好几回! 此前，网络上有曝光一份当红童星身价排行榜，其中王诗龄一家代言费每年1500万元位列第一;陈建斌、蒋勤勤、陈谱一家则以800万元一年位列次席;而田亮、叶一茜、田雨橙组合则价值600万元。一众影视综艺童星的身价暴涨，看得网友感叹“一年赚的钱还不如一个5岁小孩一天赚的多”。 这可是断了不少童星家庭的一条财路。不过有媒体分析称，新广告法还是存在漏洞。据说现在签订代言人合同即成为广告代言人，没有这份合同便不属于代言人，所以广告商也许可以邀请童星演出广告而不签订合同，只支付代言费用，避开限制。 此外，医疗、药品以及保健品也禁用代言人。我们大家熟知的姚明、刘翔，都曾做过保健品的代言人。而张国立似乎也不能继续代言那个“治肾亏不含糖”的产品了，这是连证明老张吃了以后不肾亏的机会也不给啊。 当然，新广告法中，对于广告用语，也有了严格的新规定。据网友透露，新广告法上线后，极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起! 网上流传着一份违禁词语的清单，虽不知真假，但大家可以先睹为快：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。 总的来说，对于新广告法，虽然有人觉得管的太宽，但老百姓还是拍手称快的居多。只是，法规出台后，执行力度如何，还有待观察。毕竟，这是老百姓每天都能看到的变化。

广告代言人对广告的影响 篇6

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2004年11月03日03:26

来源：新京报

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因属烟草广告禁在中央及北京各媒体播出，广告监测系统一个月已发现千余条违法广告

本报讯（记者廖爱玲）“鹤舞白沙我心飞翔”是人们熟悉的一句电视广告语，因属于烟草广告语，已被北京市工商局责令中央及北京各媒体予以停播。昨天在国家工商总局局长王仲孚、北京市副市长吉林视察北京市工商局时，市工商局广告监测中心介绍了上述情况。

网络广告违法率较高

市工商局广告监测中心负责人介绍，广告监测系统自9月27日开通以来，共监测来自平面、电视、电台、网络4大媒体的广告58937条，涉嫌违法的有1457条，违法率2.4％。其中作为新兴广告媒体的网络，广告违法率较高，涉嫌违法的有116条，违法率占到4%.从监测情况看，违法问题比较突出的广告主要集中在保健食品和医疗服务上，违法率分别达到7％和12％，电台广告中此类情况尤为严重，医疗广告的违法率达到22％。它们主要是抓住患者治病健身心切的心理，利用患者形象，以一些小故事的形式作夸大或虚假的宣传，极具蛊惑性和煽动力，给消费者带来了极大的危害。网络中的房地产广告对应当明示的信息不明确是主要问题。目前广告监测中心已经将获取的违法广告信息通过监测系统分派到各个有管辖权的分局办理，其中情节严重的已经被立案调查。

烟草广告违规播放

该负责人特别指出，近段时间一些电视广告除在上述两类广告上有违法表现外，还违规播放烟草广告，如“鹤舞白沙我心飞翔”烟草广告语就在电视屏幕上时有出现，目前已责令中央及北京媒体予以停播。

对此，负责广告宣传事务的白沙集团市场部部长黄朝辉承认“鹤舞白沙我心飞翔”属烟草广告语，但表示给北京媒体提供的广告版本没有完整出现“鹤舞白沙我心飞翔”8个字，具体情况还需与北京分公司联系了解。

市工商局：烟草广告频繁违规播出

“鹤舞白沙”或“我心飞翔”连用是违法广告

昨日，市工商局广告监测中心负责人介绍，“鹤舞白沙我心飞翔”曾经是用作烟草广告中的，通过上报国家工商总局经过认定，这句话是属于烟草广告语，而按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因而责令中央及北京媒体予以停播。

据了解，“鹤舞白沙我心飞翔”是白沙集团的品牌广告语。在上个月，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签订协议，“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，其拍摄的广告眼下在中央、湖南等电视台频繁播放。

对此，该负责人表示，白沙集团的广告有很多版本，只有“鹤舞白沙我心飞翔”8个字用在一起才不能用在大众媒体广告中，单独说“鹤舞白沙”或“我心飞翔”则不违法。

白沙集团：“刘翔不是变相做烟草广告”

白沙集团有关人士称，刘翔只是“白沙文化”代言人

对于“鹤舞白沙我心飞翔”广告被叫停一事，昨晚，记者联系到白沙集团市场部部长黄朝辉。

“‘鹤舞白沙我心飞翔’在北京是被认作烟草广告语的，不能在平面媒体使用”，黄女士告诉记者，因此白沙集团一直比较注意，给北京方面提供的广告版本，包括刘翔所做的广告中，都没有完整地出现“鹤舞白沙我心飞翔”8个字，一般只说“我心飞翔”。她也是刚刚获知广告在北京被叫停的消息，至于为何发布出来的广告有“鹤舞白沙我心飞翔”字样，具体情况还需要与北京分公司方面联系核实。

黄女士说，每个地方对广告语具体使用的规定是不一样，如在湖南，“鹤舞白沙我心飞翔”就被允许在平面媒体使用的。

对于刘翔代言的白沙广告，有不少人认为就是变相烟草广告，与“发展体育运动，增强人民体质”的体育精神相违背。黄女士对此表示，刘翔只是“白沙文化”的代言人，不代言具体品牌，他做的是白沙企业形象广告，屏幕上的署名是白沙文化传播公司，不是长沙卷烟厂，与烟草没有任何关联，从法律上讲不存在任何违法问题。另外，白沙集团不单单经营烟草，金融、物流、药业都有涉足。作为一个多元化发展的集团，弘扬企业文化，选择刘翔做代言人无可厚非。

法律专家：“擦边球”广告经常可见

有关专家表示，应制定明确细化的规定禁止变相烟草广告

中国人民大学商事法律科学中心副主任、教授杨立新认为，“鹤舞白沙我心飞翔”这类广告语无疑是在打烟草广告的“擦边球”。

他说，按照广告法规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，但这一规定并不细化，导致许多变相烟草广告泛滥，借宣传企业文化来做烟草广告。这类广告实际上是经常可见的，除了“鹤舞白沙我心飞翔”，还有“爱我中华”，“一品黄山”等，消费者一看便知是烟草。

“我对北京市工商局能够表明态度予以叫停非常赞同和支持”，杨立新说，烟草危害身体健康，而目前各地对烟草广告语规定处理不一，国家工商总局应该制定出一个明确细化的规定，禁止变相烟草广告。

昨天，中国政法大学副教授陈丽苹则告诉记者，认定是否属于烟草广告语应该考虑到消费者的判断。

虚假广告代言人的法律责任 篇7

一、广告代言的性质和明星代言人的法律地位探悉

广告中“代言”的行为，不能只从表达的层面上理解为“代他人言”，只充当传声筒的作用，不是代理行为，也不是艺术表演行为，而是一种“荐证”行为。明星以自己的体验或经验，在广告中表达了自己对所代言的产品的主观意见，以向消费者达到或“荐”或“证”的效果。1994年国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》第17条规定，“不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。”从这条规定可以看出，名人做广告宣传商品的使用效果，是建立在本人对商品的真实使用情况下的所做的一种“荐证”，是明星的一种自主意见。

将代言行为认定为一种代理，是建立在将“代言”看成是“代广告主言”的模糊认识上的，而“代言”实际为一种荐证行为。委托代理是指代理人在代理权限内以被代理人或自己的名义实施民事法律行为，被代理人对代理人的代理行为直接或间接承担民事责任的制度，代言人的“代言”行为为事实行为，并非一种法律行为，其并不产生变更权利义务关系的民事法律后果。因而，将其定位在“类似于代理”这样一个模糊的概念上是不恰当的。

广告代言人与广告主订立合同，规定双方的权利与义务，是一种合同关系。这种合同关系，并不归属于现有规定的典型合同类型，而属于非典型合同。所谓非典型合同，是指以法律全无规定的事项为内容，即其内容不符合任何典型合同要件的合同，广告代言合同，属于此类合同。其法律关系应依合同约定，诚实信用原则，并斟酌交易惯例加以确定。

二、广告代言人所处的法律关系

1. 行政法律关系。

在代言广告中，代言人处在对内和对外的两种法律关系中，对内的法律关系，显而易见是其与广告主之间的合同法律关系;而对外的法律关系上，是市场规制法律关系，它是国家权力直接干预市场、调节市场结构、规范市场行为、维护市场秩序、保护和促进公平竞争的过程中产生的各种经济关系的法律规范的总称。

在现在市场经济中，代言人基于其名气，在消费者中发挥的作用是不可忽视的，同时也关系着经营者之间的利益关系，因而，规范广告代言人的行为，对于维护良好的市场秩序是不可或缺的。广告代言人基于其对市场秩序的影响，对于其广告代言行为造成的扰乱市场秩序的后果，是应该承担责任的。监督和规范广告代言行为，是国家职能部门履行职责的应有之义。

现行《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等，都没对代言行为作出规制，在《广告法》中，将广告主作为广告侵权行为的责任主体，这意味着，广告代言人不是独立的责任主体，其行为造成的结果由广告主承担。而广告主与代言人是一种合同关系，两方虽常常在合同中约定“代言人对广告行为引发的法律问题概不负责”，这种约定作为广告主与代言人之间的内部约定，应该是有效的，但对外来说，是不能援引以对抗善意的第三人的。广告主与代言人之间是对立的两个主体，代言人对于其扰乱市场秩序的行为，是应但承担行政责任的，而不能以其与广告主之间的合同关系来免责。

2. 民事法律关系。

在对外关系是否包含民事关系上，即广告代言人是否对消费者有诚实信用的注意义务，当广告代言人违反了这种诚实信用的注意义务，使消费者的权益受到损害时，代言人与该消者是否形成侵权民事关系并承担民事责任?下面就广告代言人之间的法律关系进行探讨。

在广告代言人与消费者的民事关系上，较多的观点指出，广告代言人与消费者之间的关系并没有固定的法律关系。然而依此种结论从而对受害者不予法律救济，却是有违法律公平正义的原则的。现行法律对广告代言人与消费者之间的法律关系并未给予规定，是因为广告代言是一种市场经济发展的新产物，因而，法律没有规定的法律关系并不代表这种法律关系不值得规定以及该权利不值得保护。

从现行立法精神的角度，对代言人与消费者间的权利义务分析：

诚实信用原则：诚实信用是道德的法律化，诚实信用原则是民法的基本原则。中国《民法通则》第4条规定，“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则”。诚实信用原则的基本含义就是民事主体在民事活动中讲诚实，守信用，不欺诈，善意行使权利，不损害他人的利益和社会公共利益。从该原则出发，代言人对于消费者应该诚实信用。

权利与义务相统一原则：从广告的商业运作角度看，广告主支付给代言人的高额代言费用，最终是转化为商品或服务的价内成本而由消费者承担。代言人的亲身荐证，是建立在消费者的负担之上的，对消费者，也应该承担一种诚实信用的注意义务，不得在代言广告中作虚假宣传。代言人在其为广告代言之时，应该合理预见其行为会给消费者带来的影响。代言人的影响是有科学依据的，并在生活中也被人们所认识。

从以上来看，广告代言人对消费者，应该负有比一般的民事主体更高的诚实信用的注意义务。当代言人违背诚实信用的注意义务而作虚假代言时，对其合理预见下给消费者造成的损害，是应当承担赔偿责任的。但在中国现行民法中的民事责任的一般归责原则，即过错原则来说，要追究广告代言人的民事责任，必会给消费者可以过重的举证责任，而使责任的追究和消费者自身的救济基本上无法实现。中国现行的民法中对侵权民事责任的一般规则原则采用的是过错原则，即民事责任的成立条件应该包含违法行为、过错、损害结果、因果关系四个构成要件。消费者因出于对代言人的信任而购买商品后受到损害，主张代言人承担民事责任时，最难举证的是其受到的损害与广告代言人之间的因果关系。消费者是一个作为一个理性的市场经济中的自然人，有自己的思想和主观能动性，而不是一个机器人，因而举证其行为与代言人的代言行为之间的因果关系，是难以实现的。

有观点指出通过追究广告代言人的共同侵权责任。《民法通则》第132条规定，“二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。”《最高人民法院关于贯彻执行〈民法通则〉若干问题的意见〈试行〉》第148条规定，“教唆，帮助他人实施侵权行为的人，为共同侵权人，应当承担连带民事责任。”《中华人民共和国广告法》第38条，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主依法承担民事责任。故主张当代言人与广告主如果有共同故意，发布虚假广告，给消费者造成损害的，应当承担连带责任。纵使如此，按一般规则原则，受害者须举证虚假广告与损害之间的因果关系，代言人的过错等等，举证责任过大，而使之不现实。在日本琴风案件中，东京地方裁判所1994年6月7日判决表明，虽然广告的表演者负有注意义务，但是结合该案的具体情况来看，表演者在广告中发挥的作用极其有限，表演者的违法性难以认定，不具有主观过错，而且表演者的报酬也没有超过一般水平，因此法院最终否定了表演者的民事侵权行为。2005年4月江西吕萍女士以脸部被SK—II化妆品灼伤为由，将保洁(中国)有限公司及SK—II产品代言人刘嘉玲告上了法庭。但法院认定原告不能证明其人身损害是因为使用该化妆品造成的，因而对其诉讼请求不予支持。所以，从维护救济权益，追究广告代言人的民事责任角度来说，现行民法是有欠缺的。

三、代言人虚假代言的责任制度构建

中国现行《广告法》对广告代言人的行为没有规定，是一种法律滞后。广告法应将“荐证广告”纳入，对广告代言人的违法行为责任作出规定。关于荐证广告的制度，可借荐美国的现行制度。

(1)一般原则：荐证广告必须忠实反映荐证者的意见、信赖、发现和亲身体验，不能包含任何欺骗或不实的表述。荐证者不需要用非常准确的语言来表达其荐证意见，但必须亲自为之，以免真实的意见被歪曲。(2)区分专家荐证、明星荐证、消费者荐证、机构荐证。对于不同类型荐证广告的区分标准、责任构成要件及责任大小应进一步规定。(3)行政责任与民事责任相结合原则：行政责任以制裁为价值目的;民事责任应以救济权利为目的，采用严格责任原则。(4)有限责任原则：对于荐证者的责任，应以其荐证广告合同的收益的一倍为限，承担有限责任。(5)免责事项：荐证者只要忠实反映荐证者的意见、信赖、发现和亲身体验，不能包含任何欺骗或不实的表述，应当给予免责。

摘要：在市场竞争中, 明星代言广告因其对消费者的巨大效应, 成为众多商品生产者竞争的有力手段。而近年来明星代言的虚假广告不断被揭发, 消费者中对追究代言明星的法律责任的呼声不断增强。中国现行广告法并未就明星的广告代言行为作出具体规范。结合现存观点, 探究追究广告代言人的法律地位和责任, 以明确虚假广告代言人的应负的法律责任。

关键词：明星代言,虚假广告,法律责任

参考文献

[1]王利明.侵权行为归责原则研究[M].北京:中国政法大学出版社, 2006.

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[5]崔建远.合同法[M].北京:法律出版社, 2007.

论名人类广告代言人的选用 篇8

所谓名人广告，顾名思义，就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他（她）使用或推荐的商品上去，使产品获得一定文化层次上的意义。采用名人广告策略需要注意的一点就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性（或关联性），通过这个点的作用使消费者对名人的好感转移到产品身上，使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。

选用名人广告策略的八种风险

产品品質风险。对于公众人物而言，如果他（她）代言的品牌确实如他（她）所担保的那样，那么他（她）的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他（她）再担保一件事情，人们会更加相信他（她）。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。如果他（她）代言的产品品质出现问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他（她）。

代言人与品牌个性冲突的风险。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。产品的形象代言人必须与产品的优点、产品所对应的企业目标市场的消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。

代言人被过度开发的风险。在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。如果一个明星代言很多品牌，对于企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。

代言人美誉度低的风险。形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。

代言人缺乏连续性的风险。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。

代言人出事的风险。目前，“形象代言人出了事怎么办”已经成为一个世界性的难题。在选择了形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施，如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。

广告真实性的风险。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。

记住名人忘了产品的风险。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的血汗钱就这样打了水漂。还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。

正确选用广告代言人

企业必须认识自己企业所处的行业环境。每个行业有每个行业的规则，包括选择代言人也一样，必须符合行业的规矩和规则。所以企业选择代言人之前，必须把自己的行业特点摸透，找到适合自己行业那种类型的代言人。

企业要考虑行业内代言人使用的竞争性情况。我们要明确行业内竞争企业代言人的使用情况：有很多企业使用代言人了吗？还是只有很少的企业在使用代言人？使用代言的人效果如何？如果是处在一个代言人已经普遍使用的行业环境里面，我们要考虑如何突破现有的代言人氛围，做到脱颖而出、别具一格。如果行业里很少有人使用代言人，那么我们要分析是代言人效果不好呢，还是其他企业没有意识到。如果是后者，那就是企业的机会点。

企业要考虑自己企业现在所处的行业位置。作为行业领导型企业，一般是行业的游戏规则制定者，对选择代言人也是在行业里起到一个“带头”的作用。因此作为行业领导者在选择代言人的时候，首先要考虑代言人是否符合自己企业的地位，这类企业一般都选择一线的明星。

如果是行业追赶者，即行业排名第二第三的企业，如果要赶超领导型企业，那么选择代言人的时候，就不得不和领导型企业抢夺最知名代言人的资源。通过代言人的身份比领导型企业大牌，在气势上赶超行业老大。

如果要避开这种激烈的对抗，另外一种温和点的做法就是只能选择差异化的代言方式。这种方式风险系数虽然较大，但效果可能会更好，而且很多时候领导型企业无法回击。这是因为这种方式切入了领导型企业的薄弱之处，即破坏了领导型企业定下的规矩，当突破规则的时候，领导型企业的回击就不那么容易了。

尾随者，这些企业的实力一般，经不起风险。所以建议，还是安全第一。选代言人基本也是两种思路：一种做法是根据行业规则向领导型企业看齐，领导型企业选用哪种代言人，我们也选择哪种代言人，领导型企业选一线的，我们按实力来选择二线或三线的代言人。另外一种做法就是差异化，挖掘行业代言的特点。虽然行业领导者无形中设定了一个规则，但并不是没有办法突破的，只要符合行业特点就行。

企业要考虑自己企业的广告目标。广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策。如果是刚要开发品牌，是偏重于提高知名度的；如果在成熟竞争市场里的话，是偏重于品牌偏好的。如果是刚要开始打造品牌的企业，那么选择代言人的时候主要考虑的是“一鸣惊人”，就是选“大牌”，效果是最好的，大牌带来的是眼球和陌生消费者对品牌起码的信任感。

企业要考虑自己企业产品特征

适合一种产品的代言人，并不适合另一种产品。首先要明确你要传达什么感觉，比如要酷啊，还是要帅，还是要成熟，根据感觉来找受众心中符合的明星。基本原则是做到要传达的“感觉”和载体（代言人）所具有的个性相近。

名人广告在现阶段仍处于不断发展中，还有很多的问题需要探讨和研究。作为企业，在选择广告代言人这个问题上，应当进行综合分析，认真思考，权衡利弊，实现效益的最大化。

（作者单位：河南科技报社）

明星广告代言，企业如何选择？ 篇9

但咱干的都是正儿八经的咨询策划工作, 也没受什么娱乐圈潜规则的干扰. 倒是总为企业和老板们着急, 你看那些明星代言人找的,一个个门不当户不对,不是心疼那给明星的钱,而是心疼了投放媒体的大把费用,更心疼那些企业的市场是否被搞砸了?所以,今日心血来潮,弄篇关于明星代言人如何选择的小文,逞口舌之快,供各位看官批评.

去年年底，我们曾接待过一个来自江西的地板客户，董事长直接与我们开门见山――――――-他想找代言人，这是一个精明的老板,或者说企业家吧,毕竟企业发展很大了.

这位企业家，近几年，通过一些手段，招商也好，融资也罢,反正弄到了一笔资金，公司从小变大,投入不小. 时至如今, 想找一家咨询公司，过把瘾, 拍条广告片，做一些战略，找明星代代言。

“就找那谁，香港的LDH”, 老板果然有钱，一开场就指明找一线的港台明星。可是，我们自已心里知道，第一,这家企业是一个地板行业，而现在，中国地板行业却面临着很大的危机，其中，最可怕的，是信任危机。第二,这位明星不好对付,对拍广告片有很严格的要求, 其纪人更不好对付,价位开得高的离谱,没个大好几百万是下不来的,除非你跟明星是亲戚朋友关系,能给你打个7折.

说到地板,再唆几句, 熟悉地板行业的人可能知道，地板虽然不是一个快消品行业，但是，却在近几年，通过几个知名地板的造势，将其炒得火热，俨然如同快消品一般, 看来中国人民的腰包鼓了, 带动了地板行业的快速发展. 所以, 这行业看着也特牛, 基本上，我们能叫得出名字的地板企业，都找了明星，而且不缺少一线的明星.

可是，最终，还是没能留住消费者，君不见全国地板企业从南到北,屡屡发生消费者与企业的纠纷问题, 原因何在？其一，明星不是万能的，其二，质量才是最重要的。

显然，地板业现在碰到了前所未有的信任危机，而在这信任危机的关口，你还想拿个明星去撞枪口，消费者作何感想? 别说花了巨资没有效果，还更可能影响一线明星的形象,港台明星被内地老板忽悠了,声誉真搞砸了,那还不找企业拼命?

毕竟,市场玩儿的是钱,真真切切的钞票, 一砸下去没有个几百万是不可能的, 再加上全国哪怕区域性媒体投入, 总体至少千把来万,否则,那就别搞这事儿, 你老板自已心里都没底嘛!

这下, 江西老板之前的火热激情，降温了，理性起来，是啊，请明星为了什么，不就是为了提高销量么，可是请了明星还是无法提高太多销量，还可能有负面影响，何必呢，何苦呢？

但, 那难道就不请了？老板眨着那有小而有神的眼睛问我们，

当然请，但不一定要请, 我们可以有很多其它另类出奇的方法!

说到请明星，请代言人，我们潜意识里，就想到某一线娱乐明星，某二线体育明星，等等之类. 但是, 说实话，这些明星现在的价值，远不可与几年前的明星行情相比，那时的明星才真是明星,多好的信誉,多好卖的唱片和影视作品,特别是来自港台的,一拍广告,企业的销量马上见效,那时哪有内地明星代言的份儿!

但现如今呢, 老百姓还没被骗够啊？早被忽悠怕了, 都快被忽悠瘸了. 那么多明星出了问题，无论你是港台还是内地, 哪怕是国际巨星, 都不可靠. “现在的消费者智商起码比以前涨了30个百分点”,这是一企业老总朋友与笔者开的玩笑.

明星之间的竞争越来越大,钞票越来越不好赚, 明星太多了嘛, 基本上,包括港台和内地,平均下来,全年中每隔五天就会有一个明星诞生, 又每隔半个月就会有一个明星消失, 这样的搞法, 弄得明星代言市场也乱了, 都只想趁还有影响力而赚点钱, 代言的产品也从以前上得了台面的,变成拿不同手, 什么锅碗瓢盆,什么化妆面具,什么妇女卫生用品等等之类, 其中还包括不少伪劣甚至假冒跟风产品.

我们不能说每个所谓明星的品德都有问题, 但肯定有些害群之马, 搞得整个市场乌烟瘴气, 搞得消费者不断上当受骗, 甚至连我们尊重的成龙大哥,也有此嫌疑, 他代言的什么霸王防脱洗发水, 据说效果并没有那么好, 甚至还有反作用. 搞得亲身试法,用过此产品的网友们无比痛心, 一阵笔诛口伐. 更有甚者, 一些明星的自身作风有大问题，牵扯到黄色新闻,娱乐潜规则等, 这些, 都没少帮一些企业的倒忙。

难道我们就无法请合适的代言人? 看到以上的明星代言恐惧症,肯定会此想法, 非也, 其实, 在请代言人上面, 我们完全可以换一个思维，换一种看法。目的很明确嘛，就是提高销量, 达到这就行。

只要我们找到了一些好的方法。选起代言人来，又准确，又省事，还花钱少。

记住，第一条军规，一定记牢，一定要将产品的定位搞清楚，然后再考虑，哪种代言人最合适。