安踏的营销策划

安踏的营销策划（共8篇）

安踏的营销策划 篇1

安踏的体育营销策略

【摘要】 体育营销1是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销为提升企业知名度、塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。安踏根据自身的产品状况、竞争地位以及市场时机选择了体育营销策略，取得了显著的成果。【关键词】 安踏 体育营销 市场 品牌

正文：

安踏于1991年成立于福建晋江——一个面积不足110万平方公里的县级市，却有“中国运动鞋都”的美称。在短短的十几年之中，安踏就从一个单纯的家庭企业成长为中国体育用品行业的四大支柱之一，而且还有超越李宁的趋势。一直以来，安踏都把体育体育营销作为打造一流企业的法宝。安踏赞助了众多国内顶级赛事，从CAB职业联赛到全国排球联赛，从CUB到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏。经过专业的长期塑造，安踏的专业化品牌形象已经深入人心，从2001年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年行业第一，这可以说是安踏体育营销的功劳。第一个吃螃蟹的企业——体育与体育明星之路

1体育营销：按照市场规律，集合企业需要，整合企业优势资源，围绕广告品牌建设，通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化的一种市场营销手段。体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象、企业品牌形象及社会形象有机结合起来

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安踏——体育营销

早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，开始赞助体育事业。

从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+CCTV”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在CCTV-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。

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安踏——体育营销

体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事 2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与CBA（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了CBA3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者CBA赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和CBA队伍的明星效应。2006年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏CBA明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2006年7月，安踏圆梦CBA2006 KO 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。在国外市场上，2003年10月，安踏成为第一个赞助海外置业篮球队“立陶宛海神队”的中国品牌，迅速拓展了东欧市场，接着在匈牙利、俄罗斯等过打开市场。可以说，安踏国际市场的突破很大程度上得益于赛事赞助的渗透。2 经过了十几年的体育营销的积累，安踏才真正确立了生产专业化 2 资料来源：《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—12

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安踏——体育营销 的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。与北京奥运同步 2008年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。

后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级 继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2010年比较红要的互动营销活动。

咬紧国际赛事与大众化

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安踏——体育营销

曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。

与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、NBA巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。联合专业媒体，塑造专业品牌 体育营销是围绕广告品牌建设的，安踏在体育营销的过程中，不惜巨资投入广告。2000年，悉尼奥运会举办期间，安踏打响了品牌营销的第一枪，他们制作了洋溢着爱国热情的品牌广告，总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。2004年，雅典奥运会举办时，5 / 8

安踏——体育营销

安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2006年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。

安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功 安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。从安踏可以看出，体育营销的公益性和公信力高，体育活动背后蕴藏商机，体育营销沟通面广、针对性强。安踏发挥了体育营销的优势：体育容易引发个人情感依恋，营销者将品牌与比赛的激情、动力联系在一起；赛事兼具媒体功能，群众普及程度、规格等级高，吸引力和传播力强；体育文化公平、平等和无边界沟通功能，能跨越文化、信仰、种族等障碍；体育营销正迎合从“广告型”营销的方向向“事

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安踏——体育营销

业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。

当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致NBA球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，围绕广告品牌建设，7 / 8

安踏——体育营销

通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。

参考文献：

[1]安踏运动休闲系列产品营销策略研究

沈阳理工大学学士学位论文

[2]《市场营销案例新编》 清华大学出版社 北京交通大学出版社 王健 P11—15 [3] 李建军 万翠林：我国体育用品企业市场营销环境的研究 南京体育学院学报（社会科学版）2003.1 [4]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报 2002.03 [5]安踏的体育营销策略 营销06甲 0690110239 王国雷

[6]丁志忠：安踏：坚持体育营销

中国知网《成功营销》2010年Z1期

安踏的营销策划 篇2

一、围绕品牌核心价值传播

安踏将目标消费者定位为“怀着不凡梦想的平凡少年”, 并试图告诉消费者:安踏跟你们一样是一个平凡的人, 但是通过自己的努力可以让自己不平凡。这是精神层面的一种信仰, 只要去付出努力, 永不止步, 总有一天会实现自己的梦想, 即“安踏永不止步”。在产品定位上, 安踏将品牌定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体。他们认为这个群体对于体育用品消费需求的增长最大的。从社会经济现状及职业年龄层分析, 年龄介于20~35岁这一阶段的白领人群, 其经济收入尽管大多居于中等或中等偏上水平, 但他们需要承受买房、结婚、生子以及赡养父母等沉重的经济负担, 这就决定了他们不可能拿出更多的钱来用于退居其后的服装消费。在这个细分市场中, 安踏建立了一个比较强的竞争优势。安踏的整合营销传播, 都是以目标消费者为中心展开的。

从品牌形象上, 安踏从创业始, 就注意品牌VI系统的建立, 逐步规范商标识别的使用。安踏整个标识为字母“A”的字型体, 由四段半径不同的圆弧线交汇而形成。整体构图简洁大方, 富于动感。图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景;变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象, 以极其简约, 概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合, 并从广义上寓意安踏追求卓越、超越自我的理念。“安踏”标识从字体表面上看, 是一个四四方方的方块字, 横平竖直, 四平八稳, 寓意安踏人安心创业, 踏实做人的精神品质, 充分展现了安踏企业的经营理念。“安踏”从品牌释义上看, 更体现于安踏企业厚积薄发, 水滴石穿, 以稳健的步伐开拓国内外市场。“安踏”从品牌标志组合上看, 又让人耳目一新, 活力再现, 表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地, 站得稳, 走得正, 踏踏实实创百年品牌的崇高境界。

为了国际化传播, 安踏以“Anta”作为英文名, 它在希腊语中的意思是“大地之母”。安踏广告体现出安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。希腊是现代奥林匹克运动会的发源地, 选择“Anta”具有极为深刻的含义, 它比喻安踏品牌所奉行的奥运精神和产品的运动性, 涵盖了安踏的文化和灵魂, 以及现代体育精神。“安踏”品牌应用“Anta”的英文名, 表明安踏品牌是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。同时也反映出安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神, 表达了安踏企业决心要做民族的“安踏”, 世界的“安踏”。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播的中心, 即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌的核心价值而展开, 营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎, 并丰满和强化品牌的核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点, 不会被风吹草动所干扰, 让品牌的每一次营销传播活动都为品牌作加法, 起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到品牌核心价值的作用。久而久之, 核心价值才会在消费者头脑中烙下深深的烙印, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

安踏公司对于品牌核心价值内的解释是:安, 安心创业;踏, 踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字, 陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限, 将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业, 踏实做人, 正是“安踏”名字的来源。品牌核心价值和市场定位一脉相承, 安踏立足中低端市场, 核心价值是代表这个草根阶层的“草根文化”, 即平凡, 但在失败面前不屈不挠, 积极向上, 希望通过不懈奋斗, 赢得尊重和荣耀。草根文化, 它不同于耐克精英文化和李宁民族文化, 它不分国家、宗教、种族, 代表了最广大阶层的价值文化, 它成为安踏长期始终不渝地坚持维护和宣扬的品牌核心价值。“Keep Moving, 永不止步”是安踏对于消费者的庄重承诺。

二、通过产品传播品牌价值

优质产品是体现安踏“永不止步”的核心价值的最重要平台。因为消费者不仅要看广告的承诺, 还要看企业的产品能否兑现这些承诺。在产品策略上, 安踏立足于用科技投入和专业与时尚相结合的路线来提升品牌形象, 传播品牌的核心价值。

1. 加大科技投入, 通过产品的技术含量提升品牌价值。

安踏把技术提升作为品牌形象的后盾。安踏的研发费用占销售百分比, 2005年为0.2%, 2006年为0.5%, 到2007年, 迅速上升为2.5%, 而到2008年, 这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入, 确保了安踏强劲的发展势头, 在市场上推出产品的速度之快令人吃惊:仅2008年, 安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。2005年, 企业建立安踏运动科学实验室, 设备投资2000万元, 其中一些关键性的设备, 比如说抗压力、耐压力的设备, 在国际上也是一流的。有些试验, 比如说易折实验、磨损性实验, 以及疲劳实验等, 全是在这些设备上进行的。到目前为止, 国家关于运动科学的, 比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准, 有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室已经为安踏贡献超过40项国家级专利。另外, 除了购置一流设备之外, 为提升研发能力, 安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目, 又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面, 以北京为核心, 在北京、广州和厦门三地, 安踏拥有三个大的研发设计中心, 研发团队已过百人, 这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象, 强化品牌的科技含量。2005年, 他们与比利时著名运动鞋研发机构Rsscan公司达成合作, 成立安踏体育运动科学实验室, 致力于脚型结构、运动工学和新科技的研究, 并为专业篮球运动员的足部活动度身定造运动鞋。先后开发出从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到2005年CBA全明星战靴的系列产品。尤其是安踏自主研发的“芯”技术, 以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。在跑步鞋的研发方面, 于2006年上半年推出“天足”跑鞋系列, 展示出安踏最新的科研成果。

2. 专业与时尚结合的策略。

市场的需求是品牌赖以生存的根基, 安踏人深谙此道。在服装款式上把握专业与时尚的结合点, 力求以专业的精神演绎时尚流行。细心的消费者不难发现, 安踏的产品, 从鞋类到服装再到配件, 与其他运动品牌的最大区别在于:它的服装款式通过线条、舒适度及配饰的组合、搭配, 构成了独有的品牌款式风格, 既体现了一定的专业运动精神, 也令消费者穿着舒适而不失时尚、新潮品位。其产品在市场上受到众多年轻消费者, 尤其是年轻大学生的青睐和拥护。服装色彩的跳跃鲜艳, 十分吻合跳跃、好动、充满朝气的年轻消费群定位。国内外运动品牌的服装色调大多略显单调而沉闷, 安踏则以市场需求为导向, 引导和迎合消费者的时尚消费潮流, 大胆将活泼跳跃的色彩融入运动服装之中。一方面极大地满足了年轻消费者通过色彩显示自身气质的心理需求;另一方面也极大地丰富了市场终端产品的陈列展示效果, 以鲜艳的色调夺人眼目, 抢占目标消费人群的心智。产品的定价十分精准, 符合大众年轻消费群的心理价位。安踏既然选择了以大众年轻群体作为品牌的目标消费群, 其产品定价自然成为其能否为这一目标群体所接受的关键。

三、整合多种传播渠道

1. 重视体育营销传播。

体育营销传播, 主要就是借助赞助、冠名等手段, 通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。首先, 体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告, 但是由于广告并不单独出现, 因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次, 体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场, 观众动辄成千上万, 媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事, 只要组织得好, 观众也会十分踊跃, 因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通, 达到事半功倍的效果。再次, 体育营销最大的特点就是公益性。可以说, 体育是人类共同的事业, 赞助体育, 进行体育营销的市场运作, 其作用是普通广告所不能达到的。作为体育运动产品的经营商, 从诞生那时起, 安踏便跟体育结下了一段不解的情缘。从赞助体育赛事, 到传播体育精神, 作为中国体育用品行业的著名品牌, 安踏体育走过了二十多年的历程。多年来, 安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大赛事。如1995年赞助女子和男子67届世界举重锦标赛, 赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等。2000年, 安踏以先行者的睿智和胆略, 开中国体育用品界之先河, 独自创办了中国国际时尚运动会 (极限运动) , 促进了安踏与中国当代时尚青年的交流, 丰富了安踏品牌的文化内涵。同年, 安踏公司赞助悉尼奥运会。2001年, 安踏积极投入申奥年活动, 先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备, 还参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团赞助活动等。2009年, 安踏成为中国国家奥委会体育服装赞助商。意味着从2009年到2012年, 中国奥运代表团在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间, 身着安踏牌运动装, 亮相于世界各地。而安踏品牌也随着电视转播、网络转播等途径, 迅速进入全球体育爱好者的视野。安踏另一个重要的举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。在体育赛事和项目的选择上, 安踏主要集中在篮球、排球、乒乓球方面。篮球, 既可以帮助安踏打品牌知名度, 还可以拉动销售;乒乓球是国球, 能够体现出民族精神;排球是最能激发国人荣誉感的运动。不同的项目有不同的侧重点, 围绕着这些项目, 安踏传播的手段和途径各不相同, 达到的目的也不相同, 可以让安踏这个品牌既有专业性、又有民族性, 还要具有国际化。

2. 明星代言的传播策略。

安踏是国内运用明星代言最为普遍也最为成功的体育用品品牌。当晋江的众多体育品生产厂家还满足于为国际品牌代工赚代工费的时候, 安踏就先行一步, 在1999年签下中国男子乒乓球队“一哥”孔令辉, 并精心制作了“我选择、我喜欢”的电视广告在中央五台投放。孔令辉的成功, 使先知先觉的安踏名扬全国。其后, 安踏再接再厉, 制作当红明星巴特尔、王皓、冯坤参演的“勇往直前、永不止步”广告, 在进一步拓展安踏品牌传播广度与深度的同时, 成功实现了品牌精神内涵的转变, 为安踏品牌注入了勃勃生机。北京奥运会后, 安踏的明星代言阵容进一步拓展, 中国羽毛球队、中国网球明星郑洁, 中国冬奥会金牌队短道速滑队, 都先后为安踏品牌代言, 成为安踏品牌成长的功臣。最近两年来, 安踏在其跟随李宁品牌的战术上, 明星代言可谓最成功, 如今, 安踏签下的众多代言明星, 通过他们在各个运动领域的出色表现, 将安踏品牌传播到更广的运动领域, 成就了安踏的全国销售额第二, 销售量第一的强劲品牌。

3. 借助网络传播。

作为年轻人喜爱的品牌, 安踏没有忽略网络的传播力量。从2004年开始, 安踏开始实施这一策略, 与行业协会、媒体以及其他行业企业开展合作。其中最为人们所称道的是与中国网络即时通讯霸主腾讯QQ的合作, 在这次合作中, 安踏与腾讯共同开发出三维手段的互动体验社区, 紧紧抓住当代青少年的时尚、炫酷的心理特点, 在QQ社区中安插带有安踏品牌标志的商品。这种别出心裁的合作与宣传, 让海量的QQ用户通过互动社区了解、熟悉安踏品牌, 并关心安踏的成长, 极大地提升了其对安踏品牌的忠诚度。因此, 2009年继签约中国奥委会之后, 安踏与腾讯网合作, 推出了中国体育迷互动社区, 并把它做成集虚拟技术、在线商城、网络互动于一体的“体育开心网”。

安踏的跨界营销 篇3

本土品牌，虽然总体中规中矩，但也有所创新。

安踏一方面在奥运赛场赞助了冠军龙服，另一方面在很多城市的步行街上做了雕塑展示冠军龙服，这就拉近了奥运与中国的距离，也拉近了安踏与消费者之间的距离。

除此之外，安踏还开展了跨界营销，与宝洁、麦当劳、希尔顿等结成了品牌联盟。

“创业二十多年，我得到的荣誉和认可并不少，但这是我第一次感到骄傲！”近日，安踏董事局主席、首席执行官丁世忠在接受记者采访时，依然难掩兴奋之情，“作为中国奥委会官方合作伙伴，本次呈献的‘冠军龙服’从一开始就备受推崇，除了场内的代表中国亮相，还有第一次与享誉全球的世界品牌携手，开启了一个全新的品牌高度。”

“共同合作的包括国际奥委会合作伙伴麦当劳、宝洁，还有中国奥委会合作伙伴伊利、希尔顿，福临门。”安踏方面向《中国连锁》杂志介绍。

在食品饮料的外包装上，在高级酒店的展厅里，在世界品牌的体验店，在全球连锁的餐厅里，都能够看见来自中国的品牌“冠军龙服”，这无疑成为本届奥运会赛场之外的一大亮点。

“和希尔顿酒店的合作主要是以展示为目的，和其他三家消费品会进行一个深度合作，比如说我们和麦当劳，你可以看到从7月27日到8月12日，这个期间中国1583家麦当劳的店铺，所有的店员都会穿着奥运的生活装备，就是红色T恤，而店长会穿领奖服。”安踏方面人士介绍说。

跟伊利的合作是一个抽奖活动。从7月份开始，伊利会在6千万罐几大系列鲜奶、酸奶的外包装上体现出这个活动。

和宝洁的合作，主要是跟它在全国380个沃尔玛超市里面做一个领奖服的展示活动。

和福临门的合作活动针对线上用户，与用户的进行奥运话题的互动。

这一现象的背后，是安踏携手国际奥委会合作伙伴其它著名品牌共同打造“奥运品牌联盟”的跨界营销。

体育用品产业从来就不是孤单的，围绕赛事而生的各种商机，几乎吸引了所有产业的参与。从观光车、餐厅、比赛服、比赛器械、坐椅到吉祥物甚至小小的徽章、行业参与度之深超越想象。这也为企业的跨界营销提供了沃土。

奥运期间，红色双层巴士，是伦敦街头一道独特的风景，我国乳品企业伊利的大幅广告就喷绘在了400辆红色双层巴士的车身上。

跨界营销在体育用品行业越来越受到重视，只不过安踏站在更高的起点上，联合的都是诸多奥委会的合作伙伴。麦当劳、宝洁、伊利、希尔顿在各自行业都是领军者的角色。

这次5家企业的奥运营销战略是以“冠军龙服”为核心进行运作，涉及的抽奖活动奖品，均为安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤。宝洁线上的官方微博推出主题讨论帖，由安踏负责提供奖品，线下有380家奥运体验中心摆放和陈列安踏领奖服，消费者购买宝洁指定产品可参与抽奖；奥运期间，麦当劳的门店经理以及收银员，统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤，开展“每日冠军活动”，在全国有17个城市播放麦当劳奥运电视广告，安踏LOGO将出现在其中；中国乳业巨头伊利的奥运主题活动期间，伊利酸奶产品包装上会印有安踏的LOGO；全国20家希尔顿酒店会专门设置安踏领奖服展示厅，希望能够让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服、感受奥运氛围。

实际上，早在2006年，耐克开始发力一个新路线Nike+，从第一个合作的对象ipod开始，至今已经延伸出多个产品线，试图真正成为“运动的伙伴”。

为迎接伦敦奥运会，耐克在今年年初发起了“Make it Count”品牌活动，此后发布“革命性产品”，就是Nike+的最新成员“Fuelband”，这款戴在运动员手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时，耐克还邀请到足球运动员、长跑运动员等参演了一系列短视频，在网络上流传。

分析人士认为，这种“跨界”给耐克带来的好处显而易见：通过帮助跑步者进行运动训练，建立品牌亲密度和专业度；在线社区所聚集的数据，又成为耐克分析消费者的宝贵资料；Nike+iPod的售价并不便宜，这是一块新的利润蛋糕。

如此看来，安踏的跨界营销却仅仅限于曝光率，其能否永不止步，真正成为消费者生活中不可或缺的一部分，还需要做很多功课。

安踏亚运策划 篇4

安踏2010年亚运会体育营销计划

策划目标：

短期目标：借助2010广州亚运会体育赛事，通过各种活动，短期内迅速增加品牌知名度，树立好的品牌形象，达到促销的目的。

长期目标：扩大市场范围，提高品牌忠诚度，最终成为本土体育品牌领导者。策划环境分析：

1、优势：（1）大众化。安踏走大众路线，反应人民心声，因此更容易赢得消费者支持。

（2）分销渠道发达。

（3）价格优势。adi、耐克、彪马等属于国际知名高端品牌，而李宁在本土二三线城市中也属于高端产品，因此价较高。而安踏将自己定位在二三线城市的中低端市场，价格更能满足普通消费者的需求。

（4）民族性。安踏倡导打造中华民族自己的品牌，品牌理念更是根植于中华民族的文化，因此更容易得到消费者的认可和青睐。

（5）美誉度高。安踏赞助体育赛事，参加公益事业，因此美誉度较高。

（6）安踏作为国内驰名商标，运动鞋市场占有率第一，低端市场优势明显。

2、劣势：（1）品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求。

（2）市场地位低。

(3)产品同质化严重。

（4）技术含量较国际知名品牌弱，宣传和市场推广效果弱于竞争对手，因此安踏国内中高端市场份额低。

（5）国际上的adi、耐克、彪马等和国内的李宁等品牌共同瓜分市场，他们品牌知名度和忠诚度高于安踏。

3、机会：（1）中国已经成为体育用品增长最快的地区。

（2）安踏与中国奥委会正式牵手成为2010年广州亚运会中国体育服装合作伙伴，同时也成为中国体育代表团合作伙伴。这必然为提高安踏知名度和美誉度，提高销售量，达到扩大市场份额的目的提供一个商机。

4、威胁：（1）国际知名品牌的威胁。中国市场广大，消费潜力大，因此成为国际知名品牌争先争抢的地方。目前在运动市场上呈现“围攻”式状态，国际知名品牌在中国本土的品牌忠诚度要高于本土品牌，他们产品设计新颖，品牌个性鲜明，以年轻人为主要受众，而国际品牌又满足年轻人追求时尚、国际化、个性的心理需求。国内有李宁等品牌共同抢占市场，李宁品牌知名度和市场定位高于安踏，品牌偏好度好于安踏。

（2）国内体育市场趋于饱和，产品同质化严重，消费者头脑混乱，因此通过改进产品、服务抢占消费者头脑中的品牌位置，就会抢占消费者这个广大市场。市场定位：

1、目标市场：二三线城市的普通年轻人（17-----35岁），他们可以是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场地层努力打拼、渴望出头的新手，同时，他们追求时尚、新颖、富有挑战的生活。

2、实际消费者：二三线城市的普通消费者（15----50岁），他们也许没有丰厚工资、高质量的生活，但他们仍在努力或已经通过努力而实现梦想的人。

活动策略：

第一阶段：（2010年1月---2010年10月）

我用炫舞show梦想----第一季

以“梦想-----永不止步”为题，举办一场穿着安踏产品的中国人旋舞大赛，通过海选、复选、决赛选出前十名，请他们拍安踏加油中国系列广告，并在亚运会期间投放。

前期：“梦想-----永不止步”旋舞大赛，将比赛过程制成DV放到网上（与腾讯合作），最后由现场和网络共同投票，取前十名（若以团报名，算一名），制成珍藏版DV，并在亚运会期间在各主要城市繁华地带用LED播出，并在优酷、酷狗（待定）上同步播出，而且前10名选手会获得安踏总部颁发的证书及奖品，以及参加第三阶段广州特色游活动，从剩余2000名选手中选出500名安踏爱心大使参加接下来的活动并得到安踏运动纪念鞋，颁发勋章。

地点：以二、三线城市为主，配合北京、广州、上海。

加油中国----心中安踏设计大赛

与腾讯合作举办“设计心中安踏----为中国加油”活动，可以在安踏官方网站上报名，网上有鞋型、颜色、图标等参考，由网民投票，根据参加人数，每周按比例刷掉一部分，在亚运会开幕前一周由安踏爱心大使（旋舞大赛选出）将奖品及“最佳设计师证书送给获奖者，并送上亚运会加油卡，获奖款式将在亚运会期间做成限量版置于各店展示。

安踏倾听----无处不在第一季

第一阶段：2010年4月----2010年5月

此阶段通过网络选出有梦想的人，然后再投票选出你最想见到的亚运会选手，并让他倾听你的梦想。

第二阶段：2010年5月---2010年9月

此阶段有网民投票选出的亚运会选手在爱心大使陪同下前往各主要二三线城市，在繁华地区进行路演、产品展示及促销活动，最后由在网上投票的网民和现场观众可以向亚运会选手大声讲出他们的梦想，运动员则可以给以建议及支持，现场观众可以通过拍拍手为选手加油，也可以用歌声为中国送祝福。以此来提升安踏品牌知名度，达到促销目的。

第三阶段：2010年11月1日-----2010年11月30日

此阶段以项目体验为主，按他在主要二三线城市中心广场每周有亚运会项目体验活动（每周项目不同），周围有项目教练指导，现场有LED显示屏，播放旋舞大赛DV及亚运会比赛项目。

城市：以二三线城市为主，天津、衡水、邯郸、太原、大连、哈尔滨、绍兴、芜湖、南昌、烟台、武汉看、宜昌、株洲、怀化、广州、桂林、宜宾、贵阳、西安。

媒体投放：《体坛周刊》、校内网、QQ、安踏官方网站及各地方媒体。

安踏公益基金储备圆梦计划

可行性：此阶段通过公益性活动，强化民族品牌、关爱青年的形象，增加品牌好感度。活动时间：2010年9月1日---2010年12月1日

活动方案：此阶段将“设计心中安踏----为中国加油”活动的亚运会纪念版运动鞋在网上拍卖（腾讯、安踏官方网站），所得善款将全部放到圆梦计划里，基金主要用于帮助二三线城市有梦想、勤奋的青年实现梦想。

预算：POP海报 8万，腾讯 5万。

媒体：腾讯、官网。

第二阶段：（2010年11月1日----2010年11月30日）

我用炫舞show梦想---第二季

1、此阶段将第一季中的DV放于各主要城市中，并请人气选手到城市繁华地区表演，将第一阶段的平面广告做成巨幅置于广州市通往亚运会场馆的通路及地铁口处，其他二三线

城市利用候车室、公交车媒体、地铁口处楼宇及POP海报。

2、在腾讯上有一个亚运炫感想分享平台，可以将当天的感想记录在感想录里与好友分

享，积累为中国加油点数，每日更新，当你积累图标达到5羊时，就有机会参加第三阶段广州特色游活动，凡积累到5羊，由安踏爱心大使送给网民广州特色茶壶一个。安踏倾听---无处不在第二季

1、在二三线城市繁华街道及麦当劳、肯德基和各大超市内安装LED,播放亚运会赛事，中

间插播一些第一季的“倾听计划”第二段的录像。

2、梦想体验之旅----为中国加油！

（1）在亚运会期间，在主要二三线城市安踏专卖店内设倾听体验区，凡在此消费满200

元者，即在体验区内向录音机说出你的梦想或烦恼，等下次来时，会为你播放安踏给你的建议或意见（一对一保密）。

（2）在主要二三线城市店内设有安踏珍藏版展示区，并设有脚印击声活动（电子设备三

星---亚运会合作伙伴），及凡购物满400元即可参加，在用脚踩地面脚印时，如果你踩到的脚印恰巧响了，那么响的那首歌将作为亚运点播歌曲在店内播放，并参加抽奖活动。

与三星合作

（1）目标：使关注2010广州亚运会的受众增加安踏品牌忠诚度，达到促销的目的。

（2）目标市场：三星用户和潜在用户。

（3）方案要点：

1、亚运会期间，凡购买安踏或三星其中一个品牌产品，即可享受7折优

惠或参加抽奖活动（中奖率18%）。

2、亚运会期间购买三星产品将赠送一个月安踏亚运会手机报。

3、在各主要二三线城市安装灯箱广告，广告外有温度计随时提醒市民，此活动能够提高安踏的企业形象。

（4）预算：抽奖活动服装2010件鞋2010双腕带2010副

手机报冠名费：100万。

第三阶段：（2010年12月1日---2011年1月1日）

广州特色游活动

安踏的营销策划 篇5

所谓消费者心理分析就是从消费者所想的、所要的以及所感受到的角度认识消费者对商品的理解，据此制定营销策略。如品牌定位策略，从消费者心理角度讲它并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。品牌定位就是消费者对品牌的认知，品牌定位策略就是公司将品牌意义提供给消费者过程的方式。

我们来看一看安踏品牌是如何定位的，

说句实在的话，目前高端的篮球鞋安踏没办法跟耐克竞争，虽然我能做你的鞋，能做的跟你一模一样，甚至比你还好(专业叫代工OEM)，消费者也是不可能认可你的品牌。安踏过去几年也请了明星，花了许多钱做广告，结果一年卖的鞋还不够付他的广告费。其实每一个企业都没办法照搬另一个企业的模式，如果搬了那就太简单了，安踏的品牌定位应该就是安踏自己的模式和定位，因为对于任何一家企业，想要弄清楚自己是谁，首先要搞明白自己的消费者是谁。

安踏，踩着中国的运动节拍 篇6

中国的企业如何实现国际化，对于大多数的中国企业来说，这都是一个较为陌生的课题，面对这个课题，中国企业已经付诸实践的有两条途径，一条是先难后易，一条是先易后难。海尔走的是前一条路，率先进攻美国市场，意气风发，高举高打，然而时至今日仍无重大突破，似乎显示这条路并不适合身家不够丰厚的中国企业;中国大多数企业都选择后一条路，循序渐进，稳扎稳打，譬如中国的摩托车企业取道越南进军欧洲。无论选择哪一条路，都有一个大前提，就是必须保证本土市场的绝对领先。如果本土市场都做不到摇摇领先，就证明企业无论是在产品、研发、品牌、管理、财务、人力资源等各个方面缺乏足够丰厚的积累。既然实力不足，也就根本没有国际化的本钱。

安踏可以说是深谙此道。进入以后，安踏已经成为当年国内运动鞋综合市场销量第一的品牌，也正是在这个时候，国际化才开始纳入安踏的战略蓝图。其实，在此之前已经有不计其数的美国、法国客户与安踏洽谈过关于开拓国际市场的意向，表示愿意成为安踏的海外总代理商，但皆因与安踏既定的国际化战略不符而一一流产。在国际化的摸索过程中，安踏也曾经行差踏错，也曾经有过一些典型的失误。在失败中，安踏越来越意识到“专注务实”的重要性，意识到“稳健发展”比“速度发展”更为重要。为此，早在20，安踏就初步制定了国际化战略的基本原则――“扎根中国、布局亚太、展望全球”，在这个方针政策的指导下，安踏开始了它的国际化进程。

，随着独联体解散带来的整个东欧地区的市场经济的觉醒，商机凸显。安踏开始关注到俄罗斯市场的巨大潜力，这个时候，俄罗斯很多商人来到中国，中国的很多商人也入驻俄罗斯，他们主要从事传统的批发业务，可以说做得相当之好，利润丰厚，回报可观。安踏意识到如果仅仅依靠俄罗斯商人代理销售，进行蜻蜓点水式的产品批发，并不足以深入发掘俄罗斯市场，亦不能称之为安踏的国际化步伐，只有设立安踏自己的贸易公司，亲力亲为，全方位开拓俄罗斯市场才能算得上是市场进入。年，安踏正式设立了俄罗斯分公司，全权经营俄罗斯市场。第一批7个员工全部是从晋江总部派出的，这批骨干通过与俄罗斯百货会司合作，广泛参加俄罗斯各种鞋业会展，慢慢的积累了一些品牌影响，逐渐在俄罗斯站稳了脚跟。在充分了解俄罗斯市场之后，安踏开始了在俄罗斯市场的大举进攻。安踏俄罗斯分公司开始广泛设立具有独立品牌空间，能够全方位展示安踏一流运动用品牌形象的专卖店。从至，安踏在俄罗斯共开设了100多家的专卖店。这批专卖店就像是品牌的“点点星火”，很快就漫延到了俄罗斯全境。截止到20底，安踏俄罗斯公司已经拥有60多名员工，在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双，成为俄罗斯国内首屈一指的运动鞋品牌。

20，新加坡开始纳入安踏的全球化行销版图。之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实证明，这是一条有效的国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家专卖店，更为重要的是，在专卖店开设的第一年里30多家专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进安踏的东南亚战略扩张，安踏于年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。

在安踏大举推进市场国际化的同时，作为有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化发挥了重要的作用。早在安踏国际化之初的，安踏就已经意识到了人才本地化的意义和重要性。俄罗斯分公司在实现经营团队本地化之后，销售网点、专卖店、销售业绩的增长开始呈现几何倍数的上升。俄罗斯分公司60多名员工，除了董事长及少数几个核心部门之外，清一色都是俄罗斯本地营销精英。新加坡分公司也推行了这一基本策略，才创造了一年开设30多家专卖店，并创造了当年整体赢利的奇迹。

为了系统推进安踏全球扩张战略，安踏正式成立海外事业部，调集优势资源，专注经营海外市场。截止到20第三季度，安踏海外事业部的销售总量已经占到安踏整个业务比重的20%左右，在未来的经营年度，这一比重将持续提升。在全球扩张步伐中，安踏将越走越稳、越走越远。

发韧中华，扬威海外

中国的企业如何实现国际化，对于大多数的中国企业来说，这都是一个较为陌生的课题。面对这个课题，中国企业已经付诸实践的有两条途径，一条是先难后易，一条是先易后难。海尔走的是前一条路，率先进攻美国市场，意气风发，高举高打，然而时至今日仍无重大突破，似乎显示这条路并不适合身家不够丰厚的中国企业;中国大多数企业都选择后一条路，循序渐进，稳扎稳打，譬如中国的摩托车企业取道越南进军欧洲。无论选择哪一条路，都有一个大前提，就是必须保证本土市场的绝对领先。如果本土市场都做不到摇摇领先，就证明企业无论是在产品、研发、品牌、管理、财务、人力资源等各个方面缺乏足够丰厚的积累。既然实力不足，也就根本没有国际化的本钱。

安踏可以说是深谙此道。进入2001年以后，安踏已经成为当年国内运动鞋综合市场销量第一的品牌，也正是在这个时候，国际化才开始纳入安踏的战略蓝图。其实，在此之前已经有不计其数的美国、法国客户与安踏洽谈过关于开拓国际市场的意向，表示愿意成为安踏的海外总代理商，但皆因与安踏既定的国际化战略不符而一一流产。在国际化的摸索过程中，安踏也曾经行差踏错，也曾经有过一些典型的失误。在失败中，安踏越来越意识到“专注务实”的重要性，意识到“稳健发展”比“速度发展”更为重要。为此，早在2001年，安踏就初步制定了国际化战略的基本原则――“扎根中国、布局亚太、展望全球”，在这个方针政策的指导下，安踏开始了它的国际化进程。

20，随着独联体解散带来的整个东欧地区的市场经济的觉醒，商机凸显。安踏开始关注到俄罗斯市场的巨大潜力，这个时候，俄罗斯很多商人来到中国，中国的很多商人也入驻俄罗斯，他们主要从事传统的批发业务，可以说做得相当之好，利润丰厚，回报可观。安踏意识到如果仅仅依靠俄罗斯商人代理销售，进行蜻蜓点水式的产品批发，并不足以深入发掘俄罗斯市场，亦不能称之为安踏的国际化步伐，只有设立安踏自己的贸易公司，亲力亲为，全方位开拓俄罗斯市场才能算得上是市场进入。2001年，安踏正式设立了俄罗斯分公司，全权经营俄罗斯市场。第一批7个员工全部是从晋江总部派出的，这批骨干通过与俄罗斯百货会司合作，广泛参加俄罗斯各种鞋业会展，慢慢的积累了一些品牌影响，逐渐在俄罗斯站稳了脚跟。在充分了解俄罗斯市场之后，安踏开始了在俄罗斯市场的大举进攻。安踏俄罗斯分公司开始广泛设立具有独立品牌空间，能够全方位展示安踏一流运动用品牌形象的专卖店。从年至2005年，安踏在俄罗斯共开设了100多家的专卖店。这批专卖店就像是品牌的“点点星火”，很快就漫延到了俄罗斯全境。截止到2005年底，安踏俄罗斯公司已经拥有60多名员工，在俄罗斯境内开设、管理、维护了600多个销售网点，年销售量突破200万双，成为俄罗斯国内首屈一指的运动鞋品牌。

2004年，新加坡开始纳入安踏的全球化行销版图，

之所以选择新加坡，关键在于新加坡是一个华人国度，流行汉语，华人的审美取向、风俗习惯、价值观念在新加坡都得到原汁原味的保留。与俄罗斯不同的是，新加坡市场的开发，安踏采取了更为快捷、务实的合作模式。经过重重考核、层层筛选，安踏与新加坡一家专业运动产品销售公司展开合作，设立合资公司经略新加坡市场。事实证明，这是一条有效的国际化扩张之路。尽管新加坡市场早已成了Adidas、Nike的天下，但安踏以其一流的品质、一流的营运模式，仍然在新加坡的繁华地段、核心区域开设了30多家专卖店，更为重要的是，在专卖店开设的第一年里30多家专卖店无一例外的实现了整体赢利，这一点，具有非凡的意义。新加坡市场的初步成为，为安踏下一步的东南亚扩张计划打下了坚实的基础。为了进一步推进安踏的东南亚战略扩张，安踏于2005年正式设立新加坡代表处，除了营运新加坡市场，更多的是着眼于开拓马来西亚、菲律宾、泰国、印尼等整个东南亚市场。

在安踏大举推进市场国际化的同时，作为有力的后期保障，人才的本地化及模式的本地化发挥了重要的作用。早在安踏国际化之初的20，安踏就已经意识到了人才本地化的意义和重要性。俄罗斯分公司在实现经营团队本地化之后，销售网点、专卖店、销售业绩的增长开始呈现几何倍数的上升。俄罗斯分公司60多名员工，除了董事长及少数几个核心部门之外，清一色都是俄罗斯本地营销精英。新加坡分公司也推行了这一基本策略，才创造了一年开设30多家专卖店，并创造了当年整体赢利的奇迹。

为了系统推进安踏全球扩张战略，年安踏正式成立海外事业部，调集优势资源，专注经营海外市场。截止到2006年第三季度，安踏海外事业部的销售总量已经占到安踏整个业务比重的20%左右，在未来的经营年度，这一比重将持续提升。在全球扩张步伐中，安踏将越走越稳、越走越远。

勇往直前，永不止步

在安踏的世界里，没有静止，所有事物都是动的。安踏就像是一匹狂奔的烈马，在运动用品的世界里快意飞奔。不知不觉中，安踏已经越过了大多数同行的身影，成为中国运动用品的领军品牌。这个时候，蓦然回首，安踏发现，它所倡导的品牌理念，已经跟不上它的发展步伐了!

，安踏已经实现了20多亿的营业收入，安踏的合作伙伴和消费对象，都对安踏有了一定的感情，对安踏也有了每个人不同的感想，已经不再是5年前那一句简单的“我选择、我喜欢”就能满足得了的。连续5年成为中国运动鞋综合市场NO1之后，把安踏定位为一家优秀的运动用品供应商显然已经过时了，作为中国运动用品的领军品牌，安踏有必要重新审视自己，为自己找到更有内涵、更有代表性的品牌理念，也有必要为了安踏广大的消费群体找到一个新的精神世界，来吻合没有极限的运动世界。在运动用品领域，无论是耐克的“Just do It”还是阿迪达斯的“Noting is impossible”，无不恣意的向世人宣告其特立独行的个人主义价值观念，应该说这种个人主义价值观念更适合以美国为代表的西方文明。安踏则不同，安踏源于中国、兴于中国，中国不象西方世界那样更多的注重个人的独立和自由，在中国，艰苦拼搏、自强不息、锐意进取、永不服输的精神才是人们一致认可的主流价值观念。

如何为安踏找到一个真正具有代表意义的品牌核心理念，如何让安踏和它的消费群体从单纯的物质供应、物质享受上升到精神共鸣，已经成为遏制安踏进一步发展并逐步迈向全球的一个至关重要的因素，安踏品牌重塑，已经成为安踏最为迫切的任务。这个时候，JWT进入安踏的视野。作为一家老牌的国际4A公司，JWT长期服务Nike公司，对运动用品的传播、行销及推广极为娴熟，由于受到公司合并及其它方面的影响，JWT刚刚与Nike结束长达10几年的深度合作。经过层层比稿，JWT与安踏走到了一起。

JWT与安踏一起回过头去重新审视安踏及其消费群体之后发现，安踏就像它的那些消费群体一样，可以说是一个极其平凡的人，没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，是这个社会的“草根阶层”。在一次次的失败面前不屈不挠，他们内心充满希望，积极向上，坚韧不拔，他们希望通过不懈的努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。概而言之，安踏及其群费群体的共同特征即是一种“永不言败的向上精神”，在发展的道路上，他们勇往直前，希望以自己的拼搏、奋斗，创造一个又一个不可思议的奇迹，开创一个又一个新的篇章。这种潜在的共同精神，其实也中国华民族积淀了几千年的精神。这种精神运用到运动的世界，安踏将其定义为“Keep Moving，永不止步”。体育精神的核心价值其实也是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现，这也正是安踏的“Keep Moving，永不止步”所要诠释的。

2005年5月，安踏正式提出了“Keep Moving，永不止步”新的品牌理念，为了全方位验证新理念的可行性及市场适应性，2005年5月―9月，安踏在全国范围内举行了一场大规模的调查活动，对新的品牌理念、广告表现方式进行了广泛的消费测试。根据市场反应的汇总，安踏正式确立了“Keep Moving，永不止步”作为安踏新的品牌理念，全面替代“我选择、我喜欢”。安踏希望“Keep Moving，永不止步”能够更深层次的诠释运动的至高精神――“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前”。2006年9月25日，在经过长达半年的酝酿和筹备之后，安踏正式在中国市场推出“Keep Moving，永不止步”的全新品牌核心理念。9月25日，伴随着Queen乐队的一首《We are the champion》，安踏“Keep Moving，永不止步”在央视3套、5套及全国各大卫视同步登场，一场史无前例的“Keep Moving，永不止步”品牌攻势在全国雷厉风行的展开。

事实证明，“Keep Moving，永不止步”作为安踏全新的品牌理念，更深层次诠释了运动的精神，受到几乎所有运动消费群体的喜爱。“Keep Moving，永不止步”有望如“Just do It”、 “Noting is impossible”一般，成为最具有中国特色的运动精神和运动理念，成为运动世界的精神乐章・・・・・・!

安踏重大事件检索：

年，安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛;

2001年，成为中国运动鞋综合市场第1名;

2001年，正式进入俄罗斯市场;

2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育

用品综合品牌过渡;

，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，安踏成为第一个

NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌;

年，推行渠道终端竞争力工程;

2004年，赞助雅典奥运会;

2004年，全面赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。

2004年，全面赞助中国排球联赛;

2004年，赞助CUBA中国大学生篮球联赛;

2005年，正式进入新加坡市场;

2005年，设立韩国首尔设计室;

2005年，安踏成为05-08中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。

2005年，在北京成立运动科学实验室;

2005年，提出“Keep Moving，永不止步”全新品牌核心理念;

2006年，正式成立海外事业发，全力进行海外市场拓展。

安踏的草根逆袭 篇7

丁世忠双眼通红。

他刚开了一天的会议, 大大小小好几场, 疲惫自不必说。从他的办公室望去, 三面环海, 一望无际, 那是一个开阔的风景。丁世忠找了一个背对着风景的位置坐下——大多数时候, 这位安踏董事局主席无心去留意那些风景, 他不能有丝毫怠慢。厦门安踏运营中心的周围就有来自晋江的匹克、361°、特步等多家品牌, 稍不留神, 安踏就可能会面临最残酷的竞争。而现在, 丁世忠有了更长远的目标, 他已经把目光对准了阿迪、耐克等国际品牌。“以前他们 (耐克与阿迪) 让我们睡不着觉, 现在我们也要让他们睡不着。”说这话时, 丁世忠的眼里放着光。

安踏体育营销永不止步 篇8

对于选择郑洁作为安踏品牌的代言人，安踏体育市场中心总监徐阳先生表示：“郑洁身上所体现出的精神与安踏‘永不止步’的理念高度契合，安踏希望能够通过郑洁的影响力将这种精神传达给更多的人。同时，安踏也愿意在郑洁职业化的道路上提供最大的帮助。

从年报来看，安踏的海外市场在2011年表现不俗，共收入1.04亿元，较上年同期0.82亿元增长25.9%。安踏管理层认为，体育营销在其中的做出的贡献不可磨灭。

体育明星+电视广告

20世纪90年代，安踏只是晋江众多制鞋企业中的一个，年销售额只有人民币5000万元左右。让安踏初尝甜头的是其创立的“体育明星+电视广告”的营销模式。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。

安踏的投入获得了惊人的回报。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号,安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍!

然而，安踏的成功引来了众多的仿效者。德尔惠、特步、别克等晋江品牌的体育用品制造企业同样开始走这条“体育明星+电视广告”的营销道路。但这种千人一面、同质化的竞争手段是其竞争力越来越弱。事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。“明星+广告”已经玩不转了，体育营销的出路在哪里？

品牌架构整合

体育明星代言的同时，安踏的成长借助了一次又一次的体育赛事。冬奥、青奥、亚运……在这个过程中，安踏不断夯实其大众品牌认知基础的同时，也在积累经验。

其实，体育营销并非仅仅意味着赛事营销。赛事是大众短期内的关注热点，从长期来看，安踏这个中国奥委会合作伙伴身份带来的奥林匹克文化中，可以深入挖掘的地方太多了。

北京奥运之时，安踏与中国奥委会签约时曾表示，双方要共同推进奥林匹克事业在中国的普及和发展。2012年伦敦奥运将是下一个热点，但在此之前安踏亦准备了其他动作。

“赞助中国奥委会是一项庞大的工作，对于安踏来说，需要积累经验。”安踏副总裁张涛介绍，“领奖装备是对我们设计、科技、生产、品控等方面的全面考核，整个管理体系必须要跟得上。我们必须积累这种经验，才能在更引人瞩目的伦敦奥运会上为中国体育代表团做好服务工作，也为安踏收获更大的成功。”

目前，在体育营销领域，安踏的架构形象地没媒体称为“屋顶图”。“屋顶”指的是携手中国奥委会，成为中国军团征战国内外大赛的服装官方赞助商；“中间”则是篮球、网球、跑步等专业资源，如长期赞助CBA等中国职业联赛，签下NBA顶级明星加内特、斯科拉，赞助网球的郑洁、扬科维奇等优秀选手；“基层”上则着眼草根，推动奥林匹克在大众间的普及，而这同样需要与中国奥委会共同携手。