OTC市场工作重点

OTC市场工作重点（通用7篇）

OTC市场工作重点 篇1

OTC及其他日用品业务员以的日常终端工作有四项基本的工作内容：一是货物管理、二是店头信息传播与收集、三是零售场所管理与服务、四是终端的关系行销与店头促销工作。

店头信息的收集和传播中又包括以下工作：店员产品知识的培训与教育；店头各种ＰＯＰ广告张贴、悬挂、摆放；招牌、灯箱、店内货架上方广告牌的洽谈制作、空包装盒的陈列、店内各种促销活动信息的发布预告等。其中最为有效、最重要的信息传播就是向店员传播产品知识，即店员产品知识的教育培训活动。

店员产品知识的传播教育其所以最为重要和最为有效，是因为以下几点：

·终端工作的最终目的之一是让店员对企业的产品做到“三得”：有得卖、卖得乐、卖得好。其中“卖得好”就是让店员会卖你的产品，而且对顾客首荐你的产品，要做到这一点的首要条件就是店员对你产品的特点、优点熟悉且信任你所说的是对的，能随口向消费者说出你的产品给消费者带来的利益，这一切离不开店员教育培训活动。记住：店员熟悉产品并真切感到其疗效是其首荐的先决条件。

·OTC营销终端主要是指各级各类零售药店，乙类OTC药品终端还包括商场和超市，有关数据表明，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低。就是说消费者在购药时，会随着店员的推荐、介绍而改变购买选择，店员产品知识传播教育是增加产品的购买率的前提之一。

·三是因为店员产品知识传播教育活动是终端工作中针对人的工作，由于人的需求、爱好、性格、知识面等千差万别，对人的信息传播工作要想真正到位，就显得较难，不是仅仅舍得花点钱就能搞好的。

·可以提高药店员的医药知识水平，有利于其正确的向或者推荐产品，我国现在存在药品乱卖的形象，处方药和OTC并没有真正分开，一些药店象超市一样卖药，品种应由尽有，人患者选购，这其实是对患者不负责任的。

·把店员培养成厂家的业余推销员，是终端工作的终极目的，是切实稳固掌控OTC终端的前提之一。因此店员产品知识的传播教育是一项长期系统的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息传播就可使店员永远记住你的产品。因此这种方法只适合于大厂家、系列产品的长期操作，这样日久必然见其效，而且应该有组织有计划推进，不能想起来就做一下，过了就不再管了。

下面是笔者近年来针对店员的产品知识传播教育活动的一些形式和操作方法，供各位同仁参考。

一、店员集中授课培训法

这类教育培训活动亲自组织、亲自上台讲授，具有效果好、效率高、容易让店员记住企业即产品的特点，笔者曾问过很多药店店员，能记住那几个厂家的业务员，他们回答是杨森公司，再问为什么记住杨森公司业务员？答曰经常停他们讲课，讲的内容比较深、水平较高，有可信度。可见讲授培训在店员教育中的作用了。

店员集中授课操作细节如下：

1、店员集中培训目的：

·高效率向店员传播产品知识。

·增强企业、业务员与店员的关系。

·向店员推出我们的业务员。

2、联系：

这种方法比较适合国有医药公司下属药店、流失药店等。可以直接与医药公司总部、连锁药店总部的人事部门或者专门管理各门店营业的部门负责人，联系时最好是通过其业务部门引荐，这样一是可以提高成功率，二是可以加强与业务部门的关系，当然，送给店员的小礼品也要送给业务部门。

3、培训内容：

·培训内容的选择，是决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键，应特别注意，联系时讲课内容一定不要仅仅讲企业的产品，如果你的培训全部是你企业自己的产品内容，对方就可能以店员忙没有时间推脱而不愿接受你的培训，因此我的操作实践是最好把自己的培训和社会热点、公益知识、医药知识联合起来，对方容易接受：比如我们操作过：OTC普及知识培训、新《药品法》宣传培训、妇科病防治知识讲座培训等。药品销售技巧培训等。

联系时最好带上你的培训内容表以及粗略的提纲，好让对方有个初步感觉，增强其信心。

·产品知识（理方法药、君臣佐使、自己产品的特优利、同类产品的比较、消费者可能对产品的反映）；厂家的历史和未来；厂家的经营理念；促销活动的操作办法。产品知识培训的关键是让店员记住我们培训自己产品的知识，要做到这一点，就要把本企业产品知识创造性的编成店员容易记忆的方式，培训时有创造的讲授，是店员记住的关键。培训就是信息传播，与大众媒体广告传播无太大差异，组织店员集中培训，只是把产品知识通过广告的传播时受众的无意注意转为店员有针对性的有意注意，充分利用店员的注意力和时间，让其记住你产品的“特优利”和会利用你总结的产品“特优利（特点、优点、利益点）向顾客介绍”显得尤为只要。

下面是几点可以借鉴的方式：

（1）、把产品知识编成顺口溜：比如：

一粒见效：减少白带，一粒见效

两天一粒：两天一粒，省事省时

三大优势：靶向给药，只治糜烂

形成药膜，持续药力

不会外溢，不脏裤裙

笔者销售的另外一个品种，中族牛黄消炎片顺口溜为：“古老配方，焕发生机，一次一片，热毒不见；内消热毒肿痛，外除疔疖痈疮。”

（2）、把药品疗效通过图片来进行说明。

（3）、通过与店员一起分析中成药的理、法、方、药和君、臣、佐、使，说明产品的药效和产品特点、优点，最后把产品卖点（利益点）总结出来，关键是用普通消费者能明白的语言来说明产品的卖点（即消费者购买的理由和购买后得到的利益）。

笔者曾销售的一个产品：“中族牌产品牛黄消炎片”：该产品对体内因热毒引起的疔、疖、痈、疮有很好的效果，但是店员患者别说了解“疔疖痈疮”是什么了，就是连这几个字都不一定全认识，怎么才能让店员用一句话就向患者介绍清楚这个药是干什么的呢？我在讲产品知识时，与店员一起研讨“一句话”说明中族牛黄消炎片产品利益点的方法，对于提出好的建议者，当场发奖，有的店员总结到：“中族牛黄消炎片”是治疗因热毒肿痛疔疖痈疮的，疔疖痈疮就是热毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”。店员详细吸收我们的产品知识，化成了自己的语言，她不说治疗“疔疖痈疮”，而说治疗“包包”、长出的“颗颗”、起的“疙瘩”，尽管不是十分准确，对于患者来说也算是易于理解的产品功能定位。

4、培训地点：

·自己选择一个公共场所如会议室、宾馆、学校教师等作为培训地点，选择的地点应该尽量让该医药公司下属所有连锁店的店员都不要在途中花太多的时间，即选在居中的位置，如果是夏天，场地最好有空调，以免天气太热，店员心绪不定，影响培训效果。

·连锁药店总部提供场所，这样的场所一般只要总部通知，店员就知道具体地点了。

注意如果是自己选中的地点有以下两个要求：选择的场地便于店员寻找，二是必须通知到每个药店，告诉每个药店店员培训具体地点在什么地方、场所叫什么名字、附近有那些明显标志性建筑，从她所在的药店到这个培训地点应该如何走，最好要求店员记下来，在实际操作中，有一些店员在电话中说“知道了”，届时她还是不知道具体地点和怎么走，导致不来或者迟到。不要指望公司或者连锁药店总部会帮你仔细通知到每个药店，说清楚在什么地区。

在场地外要布置指路牌，以便于店员找具体的培训场所。

5、场地布置：具体有五项要求：

·门口以及楼外有指路牌和欢迎标语和条幅，同时门口还有一个简单的签到登记本，签到时顺便发放资料。

·场地布置温馨舒适是基本要求，以增加店员好感。

·讲座场地要布置得有气氛，四周全部用各种POP广告布置，条幅、横幅、立牌、吊旗、招贴画等越多越好，让店员记住越多的POP越好，把场地布置成我们的专柜，让有限的时间内，店员接受的全是企业产品的信息。

·第三是场地一定要打扫干净，不能让来的店员自己用纸擦，否则，一是店员感觉很不好，降低培训和企业的档次，二是迟到者会因为用纸擦座位，产生噪音，影响其他人听课。

·现场一定要有产品实物样品，让店员现场看得到我们的产品。

6、培训时间：

·培训时间最好控制在2小时以内，一般是1-1.5小时。

·一般医药公司应该安排上午下午两个班次，上午尽量避免在接近12点的吃饭时间，下午尽量避免在接近下班的5点钟以后授课。这时店员急着吃饭和进行下一步的私人活动或者工作，因而听讲的效果较差。此外一旦延时店员或者店长提出要请吃饭，会令我们也很尴尬。

·具体时间应选择一周中店员最为空闲的时间，避免在周一和两个双休日，一般来说周2、周3、周4都是较好的时间。

7、授课方式：

·生动活泼有趣是首要条件。培训者医药知识应该比较丰富，能回答店员提出的医药知识与工作中碰到的疑惑。

·最好是用手体电脑配上电脑投影仪，把授课内容编排成幻灯软件来讲课：编排生动有趣，可提高店员兴趣。

·展版式讲座，把要讲的图文内容刻字或者喷绘在KT（轻质塑料板上），在现场展示并讲授。

·注意互动，适时提出问题要店员回答。可穿插一些有趣的测验、演练、故事、幽默、笑话、脑筋急转弯、游戏等内容，但要尽量设计得与内容有关。

8、现场有奖问答：

为了进一步加强我们的产品知识记忆度，可把讲座出现的产品知识设计成各种问答题，在讲授中间或者结束时现场进行有奖抢答，答对者即可获得礼品一份。提问时，尽可能事先让我们的业务员弄清各药店卖我们产品的柜台营业员的名字，点他们的名来提问，并把奖品发给它们。

注意店员回答一般不可能十分准确，业务员操作时一定要大声重复正确答案，以便经过多次重复使店员记住产品知识。

有奖问答应由终端业务员来完成，一是加深终端业务员给店员的印象，二是奖品由业务员发给店员时，他会感激我们厂家的业务员，以后终端拜访工作就容易进行了。

9、准备好小礼品结束后发放

小礼品是加强厂家业务员和店员关系的一个重要方法，不可没有，否则会影响以后来听课的积极性。授课完后凡来参与者每人发放小礼品一份。记住不可在讲课前发放，否则个别人会提前退场。

小礼品的选择标准有两条：新颖有趣和实用，价值不一定很高。

如果终端业务代表能做好店员教育培训工作，就会让店员记住你，而且，讲课多了，你是他们的老师，学生总会买老师的帐？谁会不主推老师的产品？

二、产品知识有奖竞赛答卷法

1、目的通过有奖答卷，让店员熟悉产品知识。店员要正确回答答卷上的问题，就会看我们的宣传资料，而且要把正确答案就必须认真看，然后把答案填写在答卷上，通过这两个过程，把店员对我们宣传信息的无意注意转化为有意注意。从而让店员记住我们的产品的“特优利”。

2、有奖答卷设计

·答卷内容：产品组方中的：君、臣、佐、使知识，治疗疾病的理、法、方、药等反方面的知识，这类疾病的知识，产品“特优利”知识。服用方法、周期、适应症。消费者投诉处理方法技巧，向消费者推荐我们产品的技巧等。

·答卷图案设计：有趣、有吸引力，店员拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷问题设计：题型为填空、选择、问答题三种。可以设计成双面，一面是产品知识说明，一面是问卷。

3、有奖答卷法操作技巧

·产品知识宣传资料必须与有奖答卷同时发放，如是双面印刷，则一面是产品知识，一面是答卷，则一次发放即可。

·有奖答卷只发给销售自己药品柜台的店员，以及经常倒班到销售自己产品的其他药品柜台店员，不可一个药店所有人都发放答卷。

·答卷发放后三天到一周内，业务员要督促店员填写，并一再说明肯定都有奖品或礼品。并且要在一周内派人员自己收回，时间长了店员可能忘记或者丢了答卷。也不可让店员自己寄回，否则回收率很低。如果实在没有人去一家一家收回，则要自己购买信封，写上邮寄地址，贴好邮票，随同答卷一同发给店员，不可不填写地址，否则，信封邮票都可能被店员移做它用。

·回收时相同字体的答卷视做无效，未完成答卷的无效，防止一人填写很多答卷的现象。

4、奖励兑现

·奖励面要广，可设置三个到五个奖励标准，奖励以价值相等的实物为主，这样，相同数目的奖励金额可以得到更多的物品（买批发）。此外凡是认真填写了答卷的店员，每人都有一份礼品。

·发奖最好在一个公共场所集中，场地布置可以参照店员讲座培训的方式来操作，通知店员地址时也可按照讲座培训的方式，一定要到位，·现场还可以再次讲解产品知识和现场有奖问答活动。

OTC市场工作重点 篇2

一、国际OTC市场及发展现状

OTC市场是世界上最古老的证券交易场所。源自于当初银行兼营股票买卖业务:因为采取在银行柜台上向客户出售股票的做法, 被称为柜台交易市场。又因为这种交易不在交易所里进行, 也叫做场外市场。在OTC市场交易的是未能在证券交易所上市的证券, 包括:不符合证券交易所上市标准的股票、符合证券交易所上市标准但不愿在交易所上市的股票、债券等。目前全世界比较有影响的OTC市场包括美国的纳斯达克、英国的替代投资市场等。纳斯达克证券市场, 由全美证券交易商协会 (NASD) 创立并负责管理。它是1971年在华盛顿建立的全球第一个电子交易市场。由于吸纳了众多著名的高科技企业, 而这些高科技企业又成长迅速, 因此, 纳斯达克给人一种扶持创业企业的印象。建立纳斯达克的初衷在于规范美国大规模的场外交易, 所以纳斯达克一直被作为纽约证券交易所 (NYSE) 的辅助和补充。先进而庞大的电子信息技术已经使那斯达克成为世界上最大的无形交易市场。纳斯达克共有两个板块:全国市场和1992年建立的小型资本市场。纳斯达克在成立之初的目标定位在中小企业, 但因为企业的规模随着时代的变化而越来越大, 所以到了今天, 纳斯达克将自己分成了一块“主板市场”和一块“中小企业市场”。

纳斯达克拥有自己的做市商制度, 它们是一些独立的股票交易商, 为投资者承担某一只股票的买进和卖出。这一制度安排对于那些市值较低、交易次数较少的股票尤为重要。这些做市商由NASD的会员担任, 这与TSE的保荐人构成方式是一致的。每一只在纳斯达克上市的股票, 至少要有两个以上的做市商为其股票报价, 一些规模较大、交易较为活跃的股票的做市商往往能达到40-45家。这些做市商包括美林、高盛、所罗门兄弟等世界顶尖级的投资银行。NASDAQ现在越来越试图通过这种做市商制度使上市公司的股票能够在最优的价位成交, 同时又保障投资者的利益。纳斯达克在市场技术方面也有很强的实力, 它采用高效的“电子交易系统” (ECNs) , 在全世界共装置了50万台计算机终端, 向世界各个角落的交易商、基金经理和经纪人传送5000多种证券的全面报价和最新交易信息。由于采用电脑化交易系统, 纳斯达克的管理与运作成本低、效率高, 增加了市场的公开性、流动性与有效性。相比之下, 在纳斯达克上市的要求是最严格而且复杂的, 同时由于它的流动性很大, 在该市场上市所需进行的准备工作也最为繁重。

英国创业板市场AIM:1995年6月, 伦敦证券交易所设立AIM, 即另类投资市场或高增长市场, 是专门为小规模、新成立和成长型的英国及海外公司服务的市场, 其附属于伦敦证券交易所, 但又具有相对独立性。AIM的成功和发展之快有目共睹。2004年, AIM市场的上市公司数量突破一千, 达到1021家, 总市值为317.5亿英镑。2006年, 纳斯达克IPO融资金额为290亿美元, 而AIM当年的IPO融资金额已赶超至310亿美元。截止到2009年9月, 在伦敦证交所上市的1353家AIM公司的市场总值已达到565.7亿英镑。其中, 来自中国的AIM公司为51家, 市场总值为33.2亿英镑。AIM市场保荐人, 是伦敦证券交易所最具有特色、也最成功的一个制度设计。保荐人需要协助拟上市公司办理加入AIM市场的一切程序, 并对拟上市公司提供相关的建议, 上市后还必须持续监管企业, 伦敦证券交易所只备案不审批。这样的结果就是, AIM上市的程序非常简明, 上市时间也能很快确定, 与美国严格监管下的长时间和高成本形成鲜明对比。上市审核后一般3-4个月即可完成, 整体上市成本约占融资额的7%-10%, 远低于美国和香港。对AIM市场的保荐人有一个比较形象的比喻:一半是保镖, 一半是保姆。保镖意味着伦敦证券交易所审查保荐人, 而保荐人则对公司全面审查获取结论, 并以自己的业务信誉来担保这个公司上市。如果公司有问题, 保荐人要承担全部责任, 受到处罚、被摘牌甚至遭行业禁入。保姆则是说, AIM上市后, 公司保荐人必须持续存在并时刻看护公司, 属于终身制角色, 公司每年要向保荐人交纳5万美元的持续保荐费用, 没有保荐人的后果就是企业停牌。AIM市场确实存在着显著的优势:上市条件中对公司行业没有约束, 鼓励多元化, 规模业绩要求很低甚至没有, 入市门槛更低;上市审查中强调保荐人的作用, 由其负责审查, 一般只需要6个月就可以完成整个流程, 入市时间更短;上市后则提倡公司自律, 正如伦敦证交所在1801年确定的座右铭“言而有信”提倡的一样, 伦敦证交所唯一会做的就是要求公司尽可能地准确披露信息, 从而对其进行原则性监管, 这样, 公司上市后的维护费用低而高效, 普遍要比美国低三分之一左右。

二、我国OTC市场发展及展望

我国目前虽然还没有真正意义上的OTC市场, 但天津股权交易所 (简称“天交所”) 已在这方面进行了有益的探索。天津股权交易所是经天津市政府批准, 由天津产权交易中心、天津开创投资有限公司等机构共同发起组建的公司制交易所, 在天津滨海新区注册营业。天津股权交易所是“两高两非”公司股权、私募基金份额交易和债券交易的实施机构。截至2009年12月31日, 在天津股权交易所挂牌交易的企业已达到16家, 基金1家, 注册做市商34家, 注册投资人5017, 总市值达2642.33百万元, 平均市盈率6.58倍。天交所基本功能有以下几种:一是融资功能, 为成长型企业、中小企业和高新技术企业以及私募基金提供快捷、高效、低成本融资;二是投资功能, 为投资者提供具有较高投资价值的多交易品种, 提供畅通便捷的进入与退出通道;三是交易功能, 为“两高两非” (即高科技高成长、非上市非公众) 公司股权、私募基金份额提供挂牌交易平台, 通过独特电子交易系统, 形成较强的市场定价能力;四是规范功能, 建立适用于中小型企业的信息披露制度和市场信用体系, 增加挂牌企业的透明度, 提高市场效率, 降低市场风险;五是孵化筛选功能, 通过市场融资、交易和规范的信息披露, 持续、贴身的高品质服务和管理, 促进挂牌公司熟悉资本市场规则, 完善公司治理结构, 形成合理发展战略, 提升核心竞争能力, 实现快速成长。天交所按照“筛选企业-辅导改制-登记托管-私募融资-持续培育-天交所挂牌交易-公开市场上市交易”的“路线图”, 逐步健全市场化的孵化、筛选机制, 源源不断地为主板市场、中小企业板市场、创业板市场和境外证券交易所筛选和输送优质成熟的上市后备企业。天交所总体目标定位是:借鉴国内外先进的金融理念、技术和管理经验, 从“两高两非”公司股权和私募基金份额两产品交易起步, 通过市场组织、交易产品、交易制度、交易形式等方面进行分阶段、分层次创新, 逐步建成包括多层次、多品种、多交易方式、面向全国的统一市场体系, 构筑中国多层次资本市场体系的重要基础层次。

从2008年12月25日天交所开盘至今, 在非上市股权交易市场模式与路径的探索上, 天交所进行了可贵的尝试并得到了市场的肯定。在市场模式创新方面主要有以下几个方面:第一, 在市场融资模式方面, 天交所通过创新, 初步建立了以商业信用为基础、“小额、多次、快速、低成本”股权私募融资模式, 即, 每次为企业实现股权直接融资1000万元-3000万元, 一年可多次私募发行, 每次私募发行在3-4个月内完成, 企业融资成本仅是企业在沪深交易所上市融资成本的1/3-1/5, 受到中小企业、创新型企业的欢迎。第二, 在交易制度模式方面, 天交所建立了做市商双向报价为主、集合竞价与协商定价相结合的混合型交易制度, 这一制度既有利于发挥做市商活跃市场稳定市场的功能, 又能通过集合竞价、协商定价牵制做市商报价, 有效防止做市商对市场价格的操纵, 使市场价格更为合理。第三, 在市场结构模式方面, 天交所采取双层递进式结构, 以资本为纽带, 通过统一入市标准、统一交易规则、统一交易系统、统一信息披露、统一市场监管等“五统一”, 将全国各地区域分市场整合在一起。

目前天交所已与山东等4省区共同出资建立分支机构, 与河北等其他15省市合作建立分市场的步伐越来越快, 今年12月12日, 天交所淄博区域市场开业, 首批3家企业挂牌, 标志着天交所双层递进式市场体系建设又取得重大突破。在市场监管模式方面, 天交所建立了自律为主、多主体参与的监管体系。一方面, 通过专家审核制度、挂牌备案制度调动外部专家、管理机构的监管功能;另一方面, 通过严格的信息披露、交易实时监控、保荐人持续督导、做市商报告制度发挥挂牌企业、保荐人、做市商等市场主体的自律监管功能, 强调通过与市场参与者缔结契约的方式, 对市场参与者的行为进行自律监管。

在非上市公司股权交易市场建设的路径方面, 天交所以市场需求为切入点, 以商业信用为基础, 以试点先行、以点代面为策略, 依托“两非”公司 (非上市、非公众公司) 股权交易市场, 为在天津滨海新区建立全国性非上市公众股权交易市场先行先试创造条件:首先, 以服务企业与投资人作为切入点, 挖掘、贴近市场需求, 在企业的融资需求与投资人的投资需求之间找到平衡点, 将两种需求有效结合在一起。其次, 以商业信用为基础联结市场主体, 整合市场资源。一方面通过规范、高效的市场化运作赢得市场信赖, 培育交易所自身的信用;另一方面通过市场化契约约束市场参与主体行为, 积累市场信用, 保证交易所的持续健康发展。再次, 试点先行、以点代面的业务拓展策略。无论是企业挂牌、股权融资还是区域市场建设都遵循这一路径, 保证了市场平稳快速的发展。

以“两非”公司股权交易为依托, 为建立全国统一场外交易市场探路先行、摸索经验、完善制度、培育市场, 以更好地落实国务院“为在天津滨海新区建立全国性非上市公众股权交易市场先行先试创造条件”的要求。另外, 天交所还在积极探索新的业务如:衍生金融工具交易;企业债券交易;理财产品交易;信托产品交易等。天交所运作一年的实践和取得的业绩说明, 结合中国实际, 探索适合国情的场外股权交易市场是大有可为的。

作为资本市场体系的重要组成部分, OTC市场可以为所在国经济发展筹集大量资金, 同时也是为风险投资提供退出通道, 在促进风险投资发展的同时, 带动高科技的发展和产业结构的升级。此外, OTC市场的发展也使上市公司的退出机制趋于完善, 促进了证券市场的健康发展。因此, 借鉴国外成功经验, 创建中国特色OTC市场将成为完善我国资本市场的重要步骤。

参考文献

[1]、英国创业板.中小企业的融资天堂[N].法制日报, 2009-12-08.

OTC市场的“单品为王”之道 篇3

近几年，国内医药企业低增长、慢周期成为新常态，特别是药品零售市场增速连续三年回落，2014年零售市场增速仅为9.57%，下滑严重。CFDA南方医药经济研究所的相关数据显示，预计2015年医药工业销售增长13%，零售市场增长12.9%，医药经济运行增速下跌，很多OTC企业都感叹生意难做。

从零售市场看，中国药店十大主要零售品类分别是感冒用药、抗感染用药、维生素、胃肠用药、心脑血管用药、止咳化痰用药、皮肤用药、降压用药、妇科用药、咽喉用药。这十大品类的品牌集中度表现不一，各有特点。

其中感冒用药前10位品牌市场集中度为21.81%，抗感染用药前10位品牌市场集中度为20.38%。最高的是降压用药，前10位品牌市场集中度为45.21%。其他品类的市场集中度均在30%左右。（数据来自CFDA南方医药经济研究所广州标点医药信息有限公司RDM系统，统计范围包括全国31个样本城市、4500余家样本药店。）

剩下的市场由数千家竞争者去抢夺，可见能分得一杯羹是多么不容易。显然，企业要努力进入前十强才能活得更好，必须开启“单品为王，品牌突破”的模式。

“三四定律”

这是一个和“二八定律”很相似的概念。“三四定律”是指在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。

我们不必太在意数字是否完全准确，事实上，市场的现实情况已经告诉我们，不能进入消费者心智的前三名，发展机会就很微小了。比如凉茶市场的加多宝、王老吉和何其正，就算我们苦思冥想能说出第四是邓老或其他品牌的凉茶，但已经远非是前三名的对手了。

也许医药行业比较特殊，某些专科用药、单独治疗领域，以及一些边远地区和特殊渠道，会给一部分有特色的产品存活的机会，但主打品类肯定还是强者的天下。在日益激烈的竞争中，企业消耗的资源很多，不可能面面俱到做好每一个品类，而药店终端追求顾客满意的同时追求利润最大化，一边拿品牌药吸引顾客，一边拿代理品种做高毛利首推。因此，OTC、大健康、快消品行业已经形成“三四定律”，每个品类只有前三名的品牌生存得好，企业唯有将一个新品类打造成王，才能成为销量霸主，成就大品牌。

“单品为王”五要素

如何做到“单品为王”？

打造单品为王是一个庞大的系统工程。首先要把单品品类战略上升为企业使命，才不会轻易调整战略目标，在企业使命的号召下，制定营销战略，将销售和市场目标层层分解，然后驱使团队坚决执行，在执行运营中要巧妙运用4P、4C组合策略，最后建立单品为王的支持保障体系，才能成功做到单品为王，使品牌成为品类的代名词，抢占顾客心智，实现销量增长。（见图1）

明确使命。明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任，不为短期利益或困难所屈服，坚定执行单品为王的战略目标。

默克公司的使命是为社会提供卓越的产品和服务，早在20世纪50年代，乔治·默克就向社会宣布，默克公司将遵循“医药为民不为利”的宗旨为大众服务。在公司研究出一种新药可以医治热带雨林土著的一种疑难病时，公司考虑到贫困的土著无钱买药，便决定为3000多万名患者免费提供这一药品。医药为民自然得利，成就了强大的默克。

制定目标。通过使命明确战略，再把战略分解到具体的目标。营销目标包括销售目标和市场目标。作为OTC类产品，如果单品销售接近1亿元，已经具备成为该品类王者的基础，接下来的奋斗目标应该是3亿元、5亿元、10亿元及以上。这是销售目标。

根据平衡计分卡的理论，要实现财务目标，就要让顾客满意，顾客满意的指标除了销售额、利润、市场占有率等量化指标，也要有品牌影响力、客户满意度、干部队伍建设、员工技能增长等质化指标，才能防止涸泽而渔。这是市场目标。

假如没有品牌建设指标，没有客户满意度指标，增长肯定是短期的。简单地通过向渠道压货，透支销量、乱支费用，无异于让后人坐在火药桶上，随时有爆炸的危险，这怎么可能成为单品之王呢？

坚决执行。明确使命和制定目标都是属于纸上谈兵的战略，真正让战略落地是靠执行。执行包括三大要素：战略、运营和人员。

战略——很多企业往往把战略挂在墙上，而不是为了执行。这里指的战略是企业的目标战略、营销战略，将战略转化为销售目标，并把这些目标同绩效管理链接起来，确保营销战略目标落实。执行战略要关注以下三方面：

首先，企业战略与企业能力是否匹配，是企业成长与衰亡的根源，是形成企业核心竞争优势、超越竞争对手的终极法门。就像作用于生命中的两条染色体一样，依附在染色体的DNA组合形式表达了生命个体的全部信息。

其次，任何管控模式都需要通过流程来实现，而组织架构既是落实目标的重要前提，也是流程实施的载体。如果组织架构与流程不配套，管控的模式也无法落地。

再次，市场竞争是对顾客心智资源的争夺，而品牌的首要功能在于简化顾客的选择，通过占据顾客心智，实现向其预售产品和服务。顾客不关心企业只关注品牌，战略管理就是对品牌的心智资源的管理。

战略实施的重要因素是定位。品牌竞争的实质是品类之争，消费者以品类思考，用品牌表达。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字，它包括品类（心智中的格子）和品牌名字（心智中格子中的品牌）。比如加多宝是凉茶的代表，消费者先想到购买凉茶，再想到品牌，最后才想到企业。需要注意的是，不要混淆企业和品牌，否则无法准确把握市场竞争的基本单位是品类这一实质，而步入打造品牌目标的误区。

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运营——单品战略定位正确后，剩下来的就是执行运营，而运营的重点在于建立流程。

运营流程指的是为战略的实施人员提供明确的指导方向，是一条将企业的人员、战略和运营流程连接起来的线，它通常的表现形式是分配目标。它包括确定目标、制订行动计划、贯彻执行、跟进完成。运营要讲究策略和方法，我们倡导4P、4C策略的组合运用和PDCA管理方法。

人员——执行离不开人员，人才是执行的保障。我们常说，没有强大的个人，只有强大的团队，强大的团队产生强大的团队文化，推动企业向前发展。在实际执行中，企业使命明确目标清晰，缺乏的往往是人才和对执行的坚持，以及不轻言放弃的文化。

如果我们能用正确的人（人员流程），用正确的方法（运营流程），做正确的事（战略流程），协调好企业的战略、运营、人员这三个核心要素，就能实现完美执行。

讲究策略。执行不是蛮干，正确而灵活的策略是执行的关键。营销始于4P，终于4C。打造单品，无论是从制造商的角度还是顾客的角度出发，都离不开对4P、4C策略的深究。

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P来实现。比如要提升顾客购买的便利性就要通过渠道策略来完成，要满足消费者需求，要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成。

4P是站在公司角度来说的，而4C则是站在消费者角度来说的。打造单品为王，首先要立足产品本身，对产品的核心层、有形层、附加层进行抽丝剥茧，思考其是否符合单品为王的基本条件，是否真正能满足顾客的需求，是否具备核心的差异化，是否能建立竞争壁垒。

4P的核心在于产品，即使处于互联网时代的今天，小米的成功也是基于产品的成功，让用户参与产品研发过程，对产品细节完美的执着追求，让小米手机成为爆款。医药产品更是如此，打铁还需自身硬，疗效才是硬道理。比如天士力的复方丹参滴丸，是零售市场心脑血管品类的佼佼者，这一成功单品就是天士力在“让中药走向世界”的企业使命驱使下，把通过美国FDA申请注册在美国上市作为营销战略，层层分解目标、坚决执行后的成果。

2010年复方丹参滴丸完成FDA的2期临床试验，2013年启动3期临床试验，2016年是3期临床试验的最后时间，是在美国上市前的最后一步，也是最艰难的一步。如果不是对产品质量和疗效有足够的信心，怎么能把中药的“有效成分不明、质量控制不稳、吸收利用率不高”的通病变为“能把有效成分说清楚，把药理机理讲明白，把产品标准数字化，把国内标准升级为国际标准”，最终成就天士力年销售额超十亿元的黄金单品，羡煞旁人。

支持保障。单品成王不容易，守住王位更难。一个单品能否较长时间成为消费者首选，除了以上四点外，还必须建立支持保障体系，构筑竞争壁垒，形成竞争优势。

创新——保持产品的持续创新能力，是单品为王的基础保障。唯有产品的不断创新才能不断地吸引顾客，顾客是单品为王的最重要基因，有了顾客才能发展壮大，生生不息。哪怕是板蓝根颗粒这样普通的品类，要成为品类的王者，也要持续创新。比如白云山和黄药业，不仅在产品升级换代方面下功夫，采用指纹图谱技术控制质量，还在上游建立GAP药材基地，开展板蓝根有效抗病毒的临床研究，申请板蓝根美国FDA认证等，这一系列的创新，很好地与其他品牌的板蓝根产品区隔开，在消费者心里烙下深深的印记，产生持续的购买。

管理——科学的管理是单品为王的运营保障。运营就是对目标进行管理，对人员进行绩效考核，以保证战略目标的实现。在实践中，比较好的管理工具是用平衡计分卡（BSC）进行绩效考核和评估，提高效益和效率；用PDCA进行目标跟踪和行动纠错，提升执行力。

团队——运营、执行、策略都离不开人员，加强人员的培训与管理，保证团队具备执行的能力。交替互补的团队结构是确保目标完成的关键要素，一个团队有多大的战斗力，不是看团队的头头有多大的本事，而是要看整个团队的综合能力，而且团队必须要有层次、层级，才能在团队成员变动时，依然保持核心竞争力，确保单品的持续运作。

利益——顾客、用户、经销商等外部价值链，研发、生产、营销、团队等内部价值链，都是企业利益共同体成员，他们共同为顾客作贡献，共同创造绩效，共同分享利益分担风险。利益的合理分配是加速做大单品的势能，谁能改变目前OTC市场“好卖的品种不赚钱，赚钱的品种不好卖”的尴尬局面，谁就能率先胜出。

文化——刚性的制度是管理的基础，随着企业的发展壮大，团队成员的多样化，还需要靠企业文化才能引领团队走得更远。文化就是以文化之，能用一句话概括一个团队所尊崇的核心价值观，就是这个企业的文化。例如红色激情的加多宝正能量文化，层层驱动的联想发动机文化，优胜劣汰的华为狼性文化，企业文化成为支持保障系统的灵魂，推动企业向着战略目标不懈前进。（作者为广州良方营销策划有限公司董事长）

（编辑： 镇 宇 12610886@qq.com）

OTC市场的竟争专题 篇4

2000年底，国家全面出台了医疗制度改革的13项配套政策，在医药行业掀起了一股改革之潮，直接触及到医药行业的生产企业、商业企业、医院、零售业，让人感到山雨欲来风满楼之势。到现在为止，2年的时间已经过去，中国医疗制度改革的进程并不十分理想，对中国医药生产企业影响非常大，尤其是OTC产品的市场。OTC市场的发展情况怎样？OTC市场今后的战略走向如何？下面是我对中国医药市场现状的认识，并在此基础上，在OTC市场战略中引进概念与竞争的理论。一 中国医药市场现状的认识

（一）中国医疗制度改革的进程并不十分理想

国家实行全面的医疗制度改革已有2年，改革的进程不十分理想，具体表现在以下五个方面：

1、医院集中招标采购并没有真正的让利于民，只是医院进药程序的变更。

刚开始的时候，大家不知道招标是何物，都摸着石头过河，招标五花八门，厂家无暇应对，出现了“中标是死，不中标还是死”的怪现象。在全国全面推行招标制度的时候，招标已经摸索出了比较中庸的较为成熟的方法，即招标仅仅成了一个采购平台，谁也不得罪谁，大家都可以进这个采购平台，采购的决定权依然在医院。原来关系较好的品种即使价格高，也不会影响采购结果，还美其名曰“服务好”。招标采购并不能体现重质量、重服务的原则。而医院仍然是最大利润获得者。医生仍然在接受厂家的临床费用，虽然国家对这种行为进行了立法，但是这种行为的彻底改观不光是立法所能解决的，需要社会的进步和人们诚信、道德整体水平的提高。这也说明医院临床费用的现象在很长的时间内会依然存在。

2、医药分业管理改革进程缓慢，OTC市场并没有出现预想中的增长。

“以药养医”的现象没有任何改观，医院同药品的销售和利润仍然是唇齿相依的关系。国家首先分出OTC药物的时候，首先在深圳进行了试点，当年深圳医院同OTC的销售比例达到5：5，当时乐观的估计，医院同药店的药品销售比例要到挂即2：8。但是根据最新的统计结果，全国的药品销售大头仍然在医院，同药店的比例依然为8：2。这说明,OTC市场并没有出现预想中的增长，从另外一方面讲，OTC市场的潜力非常巨大。

3、国家药品降价并没有给老百姓带来明显的实惠。

国家对药品实行降价是将大中小企业放在同一个平台上，只考虑是否是首次研发和是否是GMP等技术方面的因素，而没有考虑品牌和服务甚至是竞争等方面的因素，所以出现降价后，知名品牌退出市场，老百姓买不到熟悉的药品的现象。另一个层面上，医院不会开出价低的药品，没有被国家限价的品种，相反有足够的空间开展医院工作，所以这类品种在医院的销售远远大于限价的品种。老百姓一个简单的感冒在医院仍然要花一两百块，始终感受不到国家降价所带来的好处。而在个别地区，如武汉、南京等地，由于市场的调节，出现老百姓用菜篮子买药的现象，这里面，蕴藏有很大的商机。

4、医院的服务意识和水平没有跟上医疗保险制度改革的步伐。

医保制度基本上全面推行，消费者需求医院具有更高的服务意识和服务水平，但是医院仍然是传统老大的态度，不去理会消费者的心态。消费者同医院的距离仍然很远。

5、医院垄断竞争的局面没有很大改观。

国家将医院分为盈利性医院和非盈利性医院，来克服医院的垄断竞争状况，来提高医院的服务意识和服务水平，但是医院的垄断竞争的局面没有很大改观。

（二）中国医药企业在新的一轮竞争来临之前，没有新的焦点，产品、创意和管理机制陷入一个新的“低谷或停滞”阶段

中国医疗制度改革的进程很大程度上影响到医药生产企业的战略方向，在大的局势不是很明朗的情况下，生产企业还没有做好充分的准备来应对即将到来的新一轮竞争，总体上来看，医药生产企业陷入一个新的“低谷和停滞”阶段，具体表现在以下几个方面：

1、创新产品少。

2、营销理论和营销机制完成了向外资学习和模仿的阶段，进入一个吸收转变和提升的阶段。

国内医药企业更多的原于传统的销售方式，即同医院和医生保持良好的关系，很多的业内人士在营销理论同国内处方药的销售模式上大发感慨，“处方药的销售模式无法应用通用的营销理论来分析问题和解决问题”、“处方药的销售模式雷同于政府公共关系的销售模式”等等。其实外资企业之所以能够在处方药市场保持一个稳定的地位，他们是把医院当作一个微观市场来研究，即一个医生的头脑就是一个市场。他们所做的所有工作就是怎样来提升该产品在每一个医生中的地位。于是就诞生了相应的营销管理模式和机制。

国内很多企业花了很高的代价来学习外企的经验和模式，当然也有学习很成功的企业，但更多的是失败，为什么会失败呢？最关键的是国内企业的中高层管理人员专业性和职业性不及外企，无法做到真正的过程管理。其实在模式上不要去照搬别人的，因为模式虽好，但是，环境和人都发生改变，我认为模式要结合企业内部的实际情况，建立适合企业本身发展的运作模式。目前国内企业存在很多的销售模式，每一种销售模式都有很成功的企业。

3、最不被业内人士看好的大包和代理模式，被众多企业应用并取得一定的效果。

在学习外企失败后，更多的企业返回到原始的销售模式即大包和代理，除了少数的企业外，包括大型知名企业几乎都有大包的形式在内。很多企业的经营模式几经变更，最后还是回到大包或代理的方式上来。在社会资信广泛下降、管理风险越来越大的情况下，这种模式不得已被广为应用。全国的药品交易会成了一个招代理商的会议。这有点平庸和无赖至极的味道。同时这也说明企业在更多的规避和转嫁市场风险，也在冷静的思考、调整和积蓄力量。

4、OTC市场中，广告推广更多着重于产品和企业的知名度上，产品的概念挖掘不够，品牌缺乏内涵。

在中国医药市场能够称得上品牌的不多，同仁堂肯定是品牌，但是像哈

六、哈

三、海王等很难称得上品牌，只是知名度很高，在相关领域如果出现稳固概念、深入人心的概念的竞争产品，这些产品的市场基石会受到很大的冲击，销量肯定会急剧下降。

5、售后服务意识跟不上，竞争概念淡薄。

没有几个医药企业设立售后服务部门，无法给消费者提供除了产品以外的服务。现在的市场竞争，已经不是产品的竞争，而是概念的竞争，在大家都在提倡满足消费者需要，为市场服务的时候，竞争已悄然来到。我们要针对竞争对手的弱点制定我们的营销战略，我们就是要抢竞争产品的份额，而不是一味自己的埋头苦干，和公司内部治理整顿。

二 OTC市场战略中引进概念和竞争的理论

医药生产企业现处于一个低谷时期，市场也非常平庸，这个时期迫切呼唤英雄的出现，英雄的出现除了需要实力的支持外，还需要稳定民心的口号。市场将进一步细分，市场迫切需要在每个相关领域创造新的概念和诞生持续稳固的品牌。因此，在OTC市场战略中迫切需要引进竞争的概念和竞争的理论。

（一）概念

1、现在的市场营销已经不是产品的竞争，而是概念的竞争。在任何一个领域产品本身已充斥在人们生活中的各个层面，人们在产品本身的需求已获最大程度的满足，人们需要的是更替原来的富有新的含义的东西的出现。在营销中不存在最好的产品，也没有事实和客观现实性，只有消费者或潜在消费者的观念才是实在的，也只有观念才是最重要的东西，其他只不过是某种幻觉。概念是产品所作的可以符合消费者的观念或符合潜在消费者观念的对消费者的一种承诺。概念不是凭空编造的，而是知识、经验、想象力的结合。概念的开发从产品本身来讲有两类：一类是技术方面的，一类是功效方面的；从竞争方面来讲：一类是新概念，在这个领域原来没有人涉及到，一类是竞争性概念，专门针对竞争对手的弱点得出的概念。

2、概念必须深入人心。概念并不是新的就是好的，也不是科学的就是正确的，而是要深入人心的，被人们能够广泛接受并理解的。人们总是固守其原有的观念，如果人们对某一件事有某种看法，那么他们就会对这一件事情永远是这一印象，而非别的。如果我们试图去改变消费者的某些观念绝对是一件“费力不讨好”的事情，如果要用科学的道理去改变消费者头脑中错误的观念，那是政府的事情，而不是企业的事情。

3、概念要在消费者心目中，在众多的观念中，脱颖而出，形成稳固地位。这需要我们强有力的市场手段，一个概念一旦在消费者心目中形成稳固地位，后来的概念要想取代它，那要付出昂贵的代价。在保健品减肥、补血、补肾等领域都有一定的稳固概念的产品存在，我们要做的是找出竞争对手的弱点，正面出击，确定我们的市场地位。而在泌乳和排铅方面目前没有稳固的概念，只要我们找出深入人心的概念，我们肯定可以占据该领域的领导地位。

（二）竞争

医药企业之所以进入一个低谷，陷入困境，是因为大家在过剩的经济时期，还在沿用消费者导向的思维模式进行营销，而没有考虑到竞争者。大家都在满足消费者需求，以市场为导向，有点千军万马过独木桥的味道，消费者也有点不知东南西北。所以企业要建立以竞争为导向的市场战略。这样不光是在市场策划中引进竞争概念，而且在营销机制上和组织结构上引进竞争概念，要建立专门收集竞争对手信息的市场情报部，要设立持续培养产品稳固成长的产品经理。

医药生产企业在制定OTC市场战略过程中，要引进概念和竞争的理论，要有所为有所不为，在企业所有的OTC产品中，从概念和竞争两个方面去分析和寻找市场机会，根据现在实际的战术机会制定市场战略，这样，就会在市场竞争中取得长期稳定的市场地位。

三 OTC市场中概念与竞争的实例

列入国家OTC目录的产品非常多，每一个产品的生产厂家、规格及品牌又很多，但是在每个产品相应的领域形成稳固概念的很少，这就给OTC市场带来很大的机会。红顶商人胡雪岩说过“生意越来越难做，但是机会也越来越多。”这一句话非常适合目前OTC市场的现状。下面结合一些案例来讲解OTC市场中概念与竞争。

“胃康牙膏”案：几年前，武汉的某个企业推出一个产品“胃康牙膏”，咋一看，这个产品非常新颖，有创意，把日常生活用品同身体健康有机的结合在一起，市场前景肯定很广阔。这个产品的创意思路是，幽门螺杆菌是导致胃炎、胃溃疡等胃病的重要原因，人的口腔、牙缝里存在大量的幽门螺杆菌，人们会通过消化道、飞沫等途径传播幽门螺杆菌，导致胃炎、胃溃疡等胃病，得出结论胃病是传染病，胃康牙膏能够杀灭口腔中的幽门螺杆菌，胃康牙膏能够预防胃病。这一系列的结论是正确的，也是科学的，现代医学也证明，幽门螺杆菌是通过口腔传播的。但是这个产品非常的辛苦，它同时要告诉人们很多的概念：“人得胃病关键是幽门螺杆菌”，“幽门螺杆菌通过口腔传播”，“胃病是传染病”，“胃康牙膏能够杀灭幽门螺杆菌，预防胃病”等，其中“胃病是传染病”这一概念试图去改变人们固有的概念----胃病不是传染病，这是概念思想的一个大忌。改变人们固有的错误观念不是企业的事情，而是政府的事情，企业或产品去做，真是费力不讨好。从定位角度来讲，人们对牙膏的关注，首先关注的牙膏对牙齿的功效，这也违背了定位学的理论。可想而知，这个产品在市场中的艰难程度，当然，这个企业也因此花出沉重的代价无法翻本而消失。

“新肤螨灵霜”案：这个案例同上面的例子完全相反，新肤螨灵霜原是由济南一个困难企业生产，市场无人问津。吉林九鑫代理此产品后，对相关领域进行了详细的调研，在美容护肤方面，人们只知道皮肤不好，需要购买大量的化妆品来保护自己的皮肤，虽然人们将皮肤划分为油性、干性、中性，市场上也存在“改善内分泌”、“改善微循环”等概念，但是人们感觉这些离自己的生活太远，人们无法知道自己皮肤不好的真正原因，在购买化妆品方面具有很大的盲目性。此时，新肤螨灵霜大胆的告诉人们，皮肤不好是因为有螨虫，螨虫存在于人们生活中的各个方面，皮肤随时都有可能被感染。这一概念一下呼醒了人们的潜意识，人们结合初中课本上所教的内容，知道螨虫对皮肤的危害，人们感到恍然大悟。新肤螨灵霜开创了一个全新概念，不仅救活了一个企业，树立了一个品牌，而且开创了一个治螨虫的新市场领域。

“美罗胃痛宁”案：美罗胃痛宁是现在正在花大量的力气推广的产品，美罗的企业形象非常好，一个海星，给人无限想象的空间，但是美罗胃痛宁从投放市场一年多来，市场成效甚微，先不说企业的品牌盖过产品本身，从概念上来说，美罗胃痛宁的概念很难去占据消费者头脑中的山头，“胃痛、胃涨、胃酸，就交给斯达舒”在消费者头脑中占据了三大症状的主要山头，斯达舒在消费者心目形成了稳固地位，美罗胃痛宁要在这三大症状方面去进攻斯达舒的山头，要花出很大的成本。美罗胃痛宁刚开始的广告，提出的是“双效止痛，美罗胃痛宁”，双效止痛，没有人能够知道其中的意思，其实怎么止痛，是医生的事，消费者是不会去关心的；后来，美罗胃痛宁在广告中改为“及时止痛，止痛养胃”，及时止痛的概念很模糊，是要告诉人们随身携带该药，随时发病随时吃呢，还是要告诉人们能够快速止痛呢；而养胃更多的是养，让人感到是保健而不是治疗。美罗胃痛宁要占领消费者头脑中的哪一块山头是模糊的，它注定是要无功而返的。其实，它还不如葵花胃痛宁来得更加通俗和让人接受。

“银得菲”案：感冒药是中国OTC市场最大的子市场，容量上百亿元，海王药业通过大量的市场研究发现，人们对治疗感冒普遍的需求是快速有效，因而就此推出了疗效“快”的感冒药银得菲。尽管海王投入了巨大的推广，又是在满足消费者治疗感冒要“快”的需求，但从概念与竞争的思想来讲，银得菲没有考虑竞争方面的因素，在治疗感冒药“快”方面，已经有了康泰克“12小时迅速消除感冒困扰”和泰诺“30分钟内迅速缓解症状”在消费者头脑中形成了稳固的地位。银得菲不可能去超越或改变人们心目中的原有印象。

“盖中盖高钙片”案：补钙市场掀起一轮又一轮的高潮，中国更多的人群尤其是儿童、妇女和老人需要补钙，这已经是不争的事实。在补钙产品的创意中，无须强调什么样的人群需要补钙。盖中盖高钙片在竞争方面的概念表现得非常好，“一天一片，方便，一片抵过去5片，实惠，效果还不错”，无论是从技术方面还是从功效方面，都体现竞争方面的思想。

OTC市场“广告+终端”微平衡 篇5

我国OTC市场近几年呈现快速增长的良好势头，无论是销售额还是市场的终端网点数量，都保持着较高的增长速度。政策解冻年、圈地年、连锁年、平价年、市场饱和年、调整年、再调整年，中国的药品零售业正在为未来的再次发力积蓄势能。前不久，SFDA南方医药经济研究所对此作了大胆的预估：中国的OTC市场规模将突破1000亿元，将占据中国总体医药市场的30%以上。

“海外狼”、“本土狼”即将同时发力中国OTC市场，如何获取利润求得生存?这不仅仅关系到药店自身，同样涉及到医药价值链的上游工业。现在药企对OTC市场的投入不比处方药市场低，如果想在OTC市场获得成功，就必须在产品战略制定的初期就要考虑这一最大的市场因素。

营销资源给媒体还是给药店

OTC市场不像处方药市场只需做好医生的工作即可，它是直接面对挑剔的消费者。面对数以亿计的庞大消费群，企业应该如何去传播产品信息完成销售?是靠广告，靠药店终端，还是靠人海战术，不能一概而论。产品的属性决定了产品的运作模式。

广告的投入是前置性的，OTC市场有太多的广告品种，有成功者，也有更多的失败者。某品牌的安神补脑液一年投入5000万元的广告费，最后连水泡也不冒;有一个品牌的枇杷膏一年也投入了5000万元的广告费，想挤占领导品牌的市场份额，最后也是无功而返。

药店终端是营销资源从医院线转移到零售线后的主要阵地，不妨借助快速消费品的一些运作方法，通过扩大陈列面、派驻促销员、搞买赠、店员首推等方式来增加产品的销售机会。然而有一点大家忽略了，那就是药品不同于普通商品，它需要有高度的安全性和较好的治疗效果。影响患者购药的因素很多，随着OTC市场的发展，店员推荐的影响力已经降到10%左右了，如果将50%以上的营销资源都放在药店终端推广方面，失败也许就会来临，

当然，也有一些成功的二线品牌采取跟随策略，悄悄地尾随在领导品牌后面，或通过终端拦截的方式，获取了剩余的市场份额。

因此，采取何种推广模式，应根据产品属性而定。属于二线品牌的产品，可采取跟随性的终端推广方式;大企业中有潜力的新产品，拥有较强的营销资源背景，采取空中打击加终端建设的策略，推拉结合才可能成功;中小企业中有潜力的新产品，营销资源匹配相对不足，则需要综合考虑运作模式。

如何面对药店的利润索取

药店特别是部分连锁药店，每年向各个品种都会索取不少资源，一方面是为了促进产品销售，另一方面是为了补充自身利润。那么如何面对药店方面的资源索取呢?

店庆、赞助费 有一个全国性的产品，每年药店向所在企业申请的店庆费超过了100万元。如果都给，那么100多万元的利润就这样没有了;如果不给，似乎又不利于终端推广工作，回款也会被一定程度地滞后。为此，企业首先应对药店方的店庆费进行评估，不能一口回绝，因为这类费用属于药店利润的重要组成部分，不能一刀切。如果对方是大客户，产品尚属于生命周期中的导入期或者成长期，可以给予一定额度、一定比例的店庆费用，但有一个原则，店庆费是药店付出足够劳动而获得的回报。如果药店方没有给予企业足够的回报，这样的店庆费不给也罢。

DM单、主题推广费 现在的连锁药店一般都会在店庆或者节庆时期举行DM单主题推广活动，此时企业又会收到活动通知单。这里面有两种情况：一种的确是面对消费者的主题推广，通过DM单通知消费者某品种有买赠等活动，可以起到一定的促销作用;另一种是产品属于成熟品种，如各种品牌药，DM单的推广活动已经对品种的发展没有意义，如果这个品种在当地能够占据市场份额10%以上，那么这样的产品就是区域强势品牌，可以根据具体情况给予一定的推广费;如无实用，就不用支出这类费用。如果一定要交，那么就一定要争取费用利益最大化，如争取连锁药店应该付费才能实施的项目，包括店员首推、特殊(生动化)陈列等。

终端拦截费 如果一个产品要在某个药店拦截竞争品种以形成垄断或者相对垄断的局面，那么企业方需要支付利润补偿性的拦截费用。支付这类费用的一般是二线品牌药，对于一线品牌无须投入太多精力，只须在渠道上多做一些文章即可。

原载：《医药经济报》第144期营销版

城乡OTC市场消费特征对比分析 篇6

1、人均药品消费量差异较大。目前我国约有13亿人口，其中36.09％为城镇居民，也就是说有4.5亿城镇人口，而且城镇人口有快速上升的趋势。从国内生产总值与人均可支配收入看，城镇居民人均可支配6280元，农村居民人均可支配2253元，城镇人口收入是农村人口收入的三倍。在用于药品的实际消费上的开支，城市市场与农村市场人均药品消费水平相差很大。据统计，，全国人均药品消费水平为180元，其中城市人口人均消费398.35元，农村人口约为78.5元，仅占城市消费水平的19.7%。

2、消费环境差异较大。城市市场和农村市场OTC消费环境的差异性突出表现在农村医疗保障制度和享受医疗保障的比例上，城市市场医疗服务发达，消费者三分之二均享受医疗保险，覆盖率高。而农村市场医疗服务水平低，享受医疗保障比例也很低。据零点调查20对我国7个省份的抽样调查显示，农村只有20.6%的人享有医疗保障，近几年由于公共卫生供给短缺，医疗价格大幅度攀升，农村不少地方还出现了因病致贫、因病返贫的现象。

消费环境的差异还表现在，城市OTC市场人口密集，交通方便，信息畅达，流通渠道顺畅发达，而农村OTC市场，人口居住分散，用药知识匮乏，信息闭塞，交通不便，渠道单一，配送成本高昂等方面。

3、消费习惯差异较大。由于城市市场和农村市场消费者用于医疗保健的可支配收入、消费环境的差异，使得两个OTC市场消费习惯有很大差别，具体表现在购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全是第一位，而农村患者大部分是自费购买药，对价格敏感度高，但对品牌概念模糊。

城乡市场的显著性差异，决定了两个市场消费特征的差异，而对准备开发农村市场的企业来说，研究两个市场消费特征的异同，对制定相应的营销战略和战术至关重要，

OTC 药品是一个特殊的商品，既有消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，价格弹性需求不大，购买行为高度理性，参与性和不安全感较高，城市市场和农村市场OTC消费特征共同之处表现在：

（1）购买行为高度理性

OTC不同于一般消费品，虽然品种较多，消费者选购较自由，但消费者有需要时才选择购买，因此起购买行为是理性的，有计划性的，冲动性消费行为比较少见。另外，药品是特殊商品，价格敏感度低，属部分弹性需求，影响消费者购买药品行为的因素中，疗效和适应症问题是第一位。

（2）医生推荐至关重要

OTC 药品尽管不需医生处方即可购买，但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强，由于信息的不对称，医生处于优势地位，因此，消费者在购买和使用时，会十分关注医生的意见，且很多OTC的首次购买即产生于医生处方，据美国 Scott-Levin医疗保键咨询公司最近的一份调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用 OTC。而在国内，这一比例更高，在我们的调查样本当中，约有80.2% 的被调查者认为，在其购买和使用OTC前，医生的推荐对其影响很大。

（3）对在药店购买药品的认知度高

随着医院看病贵，看病难现象的突出，城市居民开始接受“大病进医院，小病进药店”的消费习惯，对一些家庭常用药，如感冒，上火，皮肤外用，肠胃等药品，均能根据自身用药知识和经验，自行购买，所以，这些药也是零售市场上销量最大的类别。同时，还有“医院开处方到药店买”的习惯，对于一些慢性疾病，比如湖北常发病肝炎，患者在医院多次购买后，一般都会选择到药店咨询，因为药店销售的药便宜。

（4）购买心理复杂

OTC市场工作重点 篇7

关键词：场外交易市场,做市商,混合交易制度

一、引言

交易制度设计的目的是形成价格发现机制, 提高市场流动性。而设计原则是, 在场外交易市场体系内, 对于公开发行非上市股份有限公司和非公开发行股份有限公司的股份转让也应有所区别。由于发行条件不同, 公司应履行的信息披露义务不同, 公司股份的投资风险也不同, 因此, 应对公开发行和非公开发行的公司的股份转让制度有所区别。所以场外交易制度的发展方向是, 在代办转让系统目前的集合竞价制度下引入做市商制度予以补充, 提高市场的流动性, 但有必要通过一定的制度设定提高做市商的做市动力。而对于在产权交易所的非公开发行公司目前还是采用柜台转让的方式, 当形成了一个全国联网的统一信息平台后, 可引入多元做市商制度, 形成有效的价格发现机制和形成机制, 提高市场的流动性。实质上就是混合交易制度, 混合交易制度的优势在于, 能在一定程度上提高市场流动性, 并且不存在交易成本较高、较难监管做市行为等缺陷;但难点是存着“做市商困境”———混合交易制度下的做市商难以仅用来自做市行为的获利平衡所承担的报价义务、因而不具有做市动力。所以我们再设计混合交易制度时, 要做出提升做市商作市动力的制度安排, 如“大宗交易的延迟报告制度”。综合考虑我国场外证券市场的情况, 依据制度变迁理论“路径依赖”的原理, 应保留目前在场外证券交易市场上的协议转让模式。在发展混合交易制度的同时, 应该设立场外协议转让模式作为补充, 投资者可以在做市商交易系统之外, 通过该模式直接成交。总体上看, 这种方式既兼顾了市场公平, 又在很大程度上保证了做市商的合理利益。

二、传统做市商制度与混合交易制度的比较研究

(一) 做市商制度的两种方式

严格意义上的做市商制度是指传统的竞争性做市商制度, 即由做市商向市场提供双向报价, 投资者根据双向报价与做市商成交。20世纪90年代以后出现了在竞价交易系统中由做市商承担双向报价义务的交易模式, 一般称为混合交易制度 (H ybrid Trading System) 或者附流动性提供者 (Liquidity Provider) 的竞价交易制度。 (1) 传统做市商制度。传统做市商制度也叫报价驱动 (Q uote-D riven) 交易制度, 是指做市商向市场提供双向报价, 投资者根据报价选择是否与做市商成交, 投资者委托不直接配对成交。相对于竞价交易制度, 投资者无论买入还是卖出股票, 都只能与做市商成交, 而不是买卖双方直接交易, 即在一笔交易中, 买卖方中的一方必定是做市商。一般情况下, 会有多名 (至少有两名以上) 做市商同时对某一股票进行报价。1997年之前的N A SD A Q市场以及伦敦证券交易所市场以传统做市商制度为主。目前, 在一些新兴的O TC股票市场上, 也采用了传统做市商制度, 如日本JA SD A Q市场对部分股票改用传统做市商制度, 台湾股票市场对“兴柜股票”采用传统做市商制度。 (2) 混合交易制度下的做市商制度。在这种方式下, 市场交易主要以竞价方式进行, 虽然也存在做市商的双向报价, 但做市商的双向报价与投资者的委托共同参与集中竞价, 在交易系统中做市商报价与投资者委托没有区别, 交易仍然主要按照“价格优先、时间优先”的原则进行。做市商或者承担连续报价的义务, 或者只承担特定情况下 (无其它报价或者其它报价价差过大等流动性严重不足的情形) 的报价义务。在竞价交易系统中引入做市商的主要目的是解决部分股票流动性不足的问题。如欧洲大陆的德国交易所在1998年设立指定保荐人, 亚洲的香港交易所于2001年在权证等产品上设立庄家和流通量提供者, 澳大利亚、韩国股票交易所也在ETFs等产品上引入了做市商。

(二) 两种做市商制度的比较分析

(1) 传统做市商制度的利弊。传统做市商制度的优势在于市场存在着指定的流动性提供者———做市商, 而在竞价交易制度下, 只能由投资者的限价委托向市场提供流动性, 因此, 在流动性很低的情况下, 做市商制度最具有优势, 更能增强市场流动性、保证市场成交活跃。此外, 做市商还在辅助大宗交易和证券推介方面具有优势。从做市商角度看, 由于投资者只能与做市商成交, 总体看做市商能够从做市行为中获利, 因而做市积极性较高。尽管如此, 在实践中, 传统做市商制度表现出两方面的重要不足, 特别是在市场流动性得到改善时, 不足之处会日益凸现。第一, 做市商制度下交易成本较高。一般来说做市商市场的买卖价差会高于竞价市场。第二, 较难对做市商的做市行为进行有效监管。虽然从理论上说, 多名做市商之间会相互竞争以提供最优报价、最终实现交易成本最小化, 但实际上, 由于做市商之间有着长期的合作关系, 因此, 对做市商而言, 相互合作进而合谋、以损害市场效率和投资者利益为成本来实现做市商集体利益的最大化, 成为比相互竞争更为明智的选择。 (2) 混合交易制度的利弊。相比竞价交易制度, 由于存在做市商双向报价向市场提供流动性, 因此, 混合交易制度更有利于提高极端情况下的市场流动性, 双向报价客观上起到了活跃市场、方便投资者成交的作用;同时, 混合交易制度本质上是竞价交易制度, 克服了传统做市商制度交易成本较高、较难监管做市行为等缺陷。但混合交易制度下存着“做市商困境”———混合交易制度下的做市商难以仅用来自做市行为的获利平衡所承担的报价义务、因而不具有做市动力。相比之下, 在传统做市商制度下, 做市商往往可以通过做市行为的获利来平衡所承担的报价义务, 即做市行为具有“垄断性”收益, 因为投资者必须与之成交。因此, 混合交易制度取得成功须具备一定的条件, 如市场须以机构投资者为主、大宗委托的比重较大、较大的报价变动单位等。在不具备这些条件的情况下, 做市商就需要额外补偿以提高做市积极性, 因此, 如何平衡做市商的权利与义务始终是个难题。进而影响混合交易制度的实施效果。

(三) 传统做市商制度与混合交易制度、竞价交易制度的比较

对比传统做市商制度与混合交易制度、竞价交易制度的主要特征, 如优缺点、监管风险、券商盈利模式、交易系统改造/新建成本等, 结果如 (表1) 所示。

三、混合交易制度引入的作用分析

(一) 混合交易制度的作用

就交易制度发展趋势而言, 随着20世纪90年代计算机技术在证券市场的广泛运用, 混合交易制度逐渐成为一种新趋势。总体上看, 混合交易制度起到了两个方面的重要作用, 一是提高了市场公平程度, 有利于打破做市商的垄断交易地位, 这是相对传统做市商制度而言;二是在一定程度上起到了有限的提高市场流动性的作用, 这是相对竞价交易制度而言。这两方面的作用与形成混合交易制度的两种途径密切相关。第一种途径是由传统做市商制度向混合交易制度的过渡。在市场发展到一定阶段、流动性有所提高之后, 传统做市商制度存在的缺陷就会凸现出来。出于追求市场公平等原因, 近年来各主要做市商市场的都开始引入竞价交易制度、制衡做市商对市场价格形成的控制权。具体方式有两种, 一是直接建立竞价交易制度, 取代原有的传统做市商制度, 如伦敦证券交易所于1997年10月推出SETS (Securities Electronic Trading System) , 将部分流动性较好的股票改为采用竞价交易制度, 完全放弃原有的传统做市商制度。二是建立混合交易制度, 在做市商制度中引入竞价交易成分, 如1997年N A SD A Q开始引入竞价交易因素、2003年11月伦敦证券交易所引入SETSm m系统等。出现这种差异主要原因是“路径依赖”———交易制度改革往往会因为涉及到各相关团体的根本利益而异常艰难, 因此, 在引入竞价交易制度的同时, 需要顾及原有做市商的利益, 这时, 混合交易制度就成为一种不错的选择。在由传统做市商制度向竞价交易制度的过渡中, 混合交易制度可以部分维持原有做市商的既得利益, 虽然做市商在委托簿中的优先权很有限, 但成为做市商能够使它在大宗交易方面获得一定的优势, 这有利于保持其原有的收益。此外, 成为做市商后, 也能够继续保持原先的其它优惠, 如各种费用减免等。问题的关键在于这一类的混合交易制度不是出于提高市场流动性的目的, 而是为了市场公平的需要。因此, 这一现象的出现并不能说明混合交易制度具有提高市场流动性、从而适用于流动性较低的O TC股票市场。第二种途径是在竞价交易制度中引入做市商。出于解决市场流动性不足的需要, 原先采用竞价制度的市场也开始引入各种形式的做市商, 以做市商的报价来提高市场流动性, 形成了特殊的混合交易制度——附流动性提供者 (Liquidity Providers) 竞价交易制度。在这种方式下, 做市商的双边报价与投资者的委托共同参与集中竞价, 交易仍然主要按照“价格优先、时间优先”的原则进行, 做市商或者承担连续报价的义务, 或者只承担特定情况下报价的义务。欧洲大陆的德国交易所在1998年设立指定保荐人, Euronext在2001年设立流动性提供者, 亚洲的香港交易所于2001年设立“证券庄家”、“流动量提供者”;在ETFs等产品交易方面, 有澳大利亚交易所设立“做市商”、韩国股票交易所设立“Liquidity Supplier”等。相比竞价交易制度, 这类混合交易制度具有相对优势, 如更有利于提高极端情况下的市场流动性。至于更高效地满足机构投资者大宗交易需要, 则可以通过大宗交易等方式予以解决, 采用竞价交易制度的市场普遍设立了各种形式的盘中、盘后大宗交易平台。但是, 混合交易制度在提高市场流动性方面的作用是较为有限的。这是因为混合交易制度下存在着“做市商困境”———混合交易制度下的做市商难以仅用来自做市行为的获利来平衡所承担的报价义务。具体来说, 在有利可图时, 其它券商就会主动加入成为“无名却有实”的做市商。在某一证券的价差过大或者没有委托时, 如果券商认为能够通过双向报价来赚取价差收益, 那么, 该券商完全有动力提交双向委托, 事实上充当了做市商的角色, 它们提交的委托 (报价) 实际上也向市场提供了流动性。不仅如此, 即使做市商已经进行报价, 其它券商只要提供稍优的报价 (一个报价变动单位, 在目前的情况下是0.01元或0.001元) , 就可以把原本属于做市商的盈利机会夺走, 即“非做市商”的可以用相当低的“插队”成本抢走“做市商”的盈利机会。也就是说, “无名却有实”的非做市商可以保其“相机抉择”的权力, 在有利可图时可以抢夺做市商的好处;在无利可图时, 由于不承担做市商义务, 非做市商可以不进行报价。相比之下, 做市商却不得不为“名”所累, 不能随意放弃双向报价的义务。显然, 充当做市商的权利和义务不对等。因此, 针对这种情况, 混合交易制度下, 承担做市义务的做市商往往需要额外的补偿, 这些补偿大致来源于四个方面:一是法定责任豁免, 如在突破法律要求的持股比例限制时可以延迟披露、延迟披露大宗交易信息等;二是来自交易所的各项费用减免等;三是来自上市公司的补偿;四是来自市场的补偿, 如有利于提高知名度、有助于获得IPO承销资格等混合交易制度本质上是一种竞价交易制度———能较好地维护市场的公平, 但不能有效地提高市场流动性, 因此只能适用于流动性较高的市场, 不适用于流动性特别不足的O TC股票市场。

(二) 我国O TC市场引入做市制度:混合还是传统

目前为止, 主板、中小企业板的实践表明, 上市股票并不缺乏流动性, 因此, 引入做市商制度的必要性并不明显。但不排除未来O TC股票市场, 包括非上市公开发行公司等, 部分股票流动性不足的情况, 在竞价方式 (包括集合竞价) 不能满足投资者需要的情况下, 引入做市商制度将成为解决市场流动性不足的重要手段之一。这样, 就面临两种做市商制度的选择——传统还是混合? (1) 混合交易制度的优势与劣势。就我国证券市场现状而言, 采用混合交易制度存在着一些重要的优势。首先, 能够融合竞价制度与做市商制度的优势, 既能发挥竞价交易制度交易成本低、交易公平公正的优点, 又能发挥做市商制度提高市场流动性的特点。其次, 监管相对简单。由于投资者的委托可以与做市商报价竞争, 做市商并不具有垄断地位, 因此该模式下对做市商做市行为的监管并不存在很大的困难。再次, 不需要建立新的交易系统和券商终端系统, 只需对现有系统进行一定程度的修改, 因此, 实施成本相对较低。但混合交易制度也有其内在缺陷, 即较难平衡做市商的权利和义务。前面的理论分析已经表明了这种模式具有内在不足。从现实角度看, 混合模式的难点可能在于, 如何让券商有动力做市。如不放弃集中竞价制度就意味着券商很少有直接来自交易的盈利机会, 因此必须给做市商特殊优惠。从我国实际情况看, 与做市商承担的做市商责任相比, 优惠显得不够充分也不够确定, 海外市场提供的种种优惠在我国可行性都不大。做市商普遍担心收益相对有限而因做市责任带来的损失可能无限, 没有积极性进行双向报价。为解决了混合交易制度下做市商动力不足的难题, 海外的经验是, 由于交易所能够进行的补偿非常有限, 因此, 往往由上市公司对做市商进行补偿, 以及其它一些潜在补偿, 如未来的承销机会等。 (2) 是否允许同时存在其它交易模式。第一, 问题的提出。引入传统做市商制度后, 是否允许同时存在其它交易模式, 使得投资者在做市商交易系统之外直接成交?这个问题的实质在于, 做市商是否完全具有交易垄断地位。如果不存在其它交易模式, 做市商交易系统就是唯一的交易途径, 那么, 对做市商而言, 更容易获得做市利润, 因而具有较高的做市积极性。不过, 带来的弊端也是显而易见的, 即限制了投资者的交易权, 实际上失去对做市商的制约, 因此, 在保护做市商做市利益的方向走得更远。如果存在其它交易模式, 则投资者可以不通过做市商交易系统成交, 从而不必依赖该系统。这实际上意味着做市商即使在做市商交易系统内具有垄断地位, 也不具有完全的垄断地位。比较常见的情况是, 在做市商市场中, 维持做市商的垄断交易地位, 同时, 开辟其它交易途径从而对做市商形成制约, N A SD A Q市场、LSE市场都是如此。第二, 不同交易模式之间的协调。如果同一个股票同时存在着两种或以上的不同交易模式, 那么就会产生一个问题, 即如何协调不同模式下产生的不同价格。在台湾兴柜市场设立初期, 由于兴柜股票仍属于未上市股票, 因此可以继续在盘商处进行买卖, 从而导部分兴柜股票在盘商间的成交量竟大于兴柜交易, 甚至有部份兴柜公司的大股东, 利用兴柜交易冷清的现况, 刻意维持兴柜价格高高在上的假像, 另一方面, 却在未上市盘商间倒货, 夸张交易的传闻。为避免利用合法的兴柜市场来掩护非法的未上市盘商交易, 兴柜市场对交易制度进行了改革, 方向是增加做市商的做市责任, 从而将交易吸引到做市商系统中。因此, 对于不同模式的价格差异, 一般是通过市场机制自行调节, 而不另行规定相互间变化的关系

四、我国O TC股票市场引入混合交易制度的思考

(一) 对于O TC股票市场, 混合交易制度是首选

综上所述, 对于O TC股票市场, 考虑到部分挂牌股票的流动性不足, 建议考虑采用混合交易制度, 而不是传统做市商制度或者竞价交易制度。在非上市公开发行公司股票转让市场等O TC市场采用混合交易制度。目前, 退市股票采用一日进行一次集合竞价的交易方式。预计在非上市公开发行公司挂牌股票增加后, 将出现流动性分化情况, 因此, 即使在初期直接采用集中竞价 (连续竞价和集合竞价) 方式, 也有必要考虑对部分特别不活跃股票采用传统做市商制度。就我国实际情况而言, 综合起来看, 对于O TC市场上流动性特别不足的股票, 引入传统做市商制度几乎是“唯一的选择”。

(二) 基于效率与监管, 需建立电子化做市商交易系统

为有效提高交易效率, 以及监管做市商的做市行为, 必须建立完善的电子化做市商交易系统。根据台湾市场的经验, 做市商交易系统必须同时具备报价、成交、成交信息发布等功能, 而不是仅具备报价发布、成交信息发布功能但缺乏交易功能。兴柜市场前期的交易系统不具备交易功能, 但后期的新交易系统就增加了这部分功能, 即议价点选系统新增了成交功能, 除了大额委托可以在柜台议价成交外, 其它所有成交都必须通过该系统达成。这是一项非常重要的革新, 这意味着议价点选系统实现了竞价交易系统中撮合功能, 非常有利于提高交易效率, 更有利于对做市商报价及成交行为的监管。 (1) 相关考虑因素。建立新的做市商交易系统需要必须考虑市场的认同程度, 主要包括两个方面, 一是投资者的认同程度, 二是经纪商的认同程度。由于O TC市场的投资者很大程度上与更高层次市场的投资者重合, 而这些投资者已经习惯了原有竞价交易制度, 因此, 在O TC市场引入传统做市商制度, 必须考虑投资者的认同程度。如果新交易系统不需要改变投资者原有交易习惯, 可使投资者很方便、低成本地了解市场行情和提交委托, 则有助于吸引投资者参与。台湾证券柜台买卖中心的兴柜股票交易系统与竞价系统的交易方式具有很大的类似性。同样地, O TC市场的经纪商也基本上以主板市场的经纪商为主。这些经纪商的交易信息接收、显示系统, 以及委托处理系统等都是适应原有交易制度而建立的, 因此, 新系统建立必须考虑这些系统的可兼容性。如果只需要进行成本很低的软件改造, 那么, 对经纪商而言, 参与O TC市场交易的成本是最低的。相反, 如果需要经纪商建立专门的系统和设备, 那么, 对经纪商而言, 成本就会显得过大, 也因此会妨碍市场的发展。因此, 新系统的建设必须考虑投资者以及经纪商对新交易系统的认同程度, 详细评估对投资者参与交易带来的影响, 以及对经纪商业务成本和收益带来的影响。 (2) 日本、台湾经验借鉴。建立新的做市商交易系统的确面临着风险, 需要权衡各方面的利弊。即使是类似的市场环境, 其结果也可能大相径庭。在这方面, 既有成功的经验, 如JA SD A Q和台湾兴柜市场较成功地建立了传统做市商交易系统;也有失败的教训, 如日本N A SD A Q-Japan未能成功建立传统做市商交易系统。2001年5月N A SD A Q-Japan决定建立新的交易系统, 即类似N A SD A Q市场的竞争性做市商制度, 这要求经纪商进行较大的系统改造。但这并不符合日本各大券商的利益。但在日本, 除了JA SD A Q之外, 其它证券交易所都采用电子化竞价交易制度, 并且N A SD A Q在日本的合作者大阪证券交易所也采用竞价交易制度。它们坚持认为, 新的交易系统会大大增加它们的系统运行成本, 从而降低它们的利润。但N A SD A Q还是一意孤行地坚持开发新交易系统, 结果不得不取消该计划并退出日本市场。N A SD A Q-Japan在2001年推出全新的传统做市商交易系统是导致N A SD A Q-Japan在日本证券市场失败的重要原因之一。相比之下, 虽然N A SD A Q-Japan引入做市商制度以失败而告终, 但JA SD A Q却较成功地在流动性不高的部分股票上引入了传统做市商制度。 (3) 建设电子化做市商交易系统的两种途径。就我国证券市场现状而言, 建立电子化混合交易系统可以沿着这样的思路:通过对目前现有的竞价交易系统进行技术改造, 使之满足传统做市商交易的要求。这种做法的主要特征是:依靠现有竞价交易系统来建立, 委托收集、撮合等功能都通过竞价系统实现;分离投资者与做市商的报价, 分别形成做市商报价队列以及投资者委托队列;系统对外只披露做市商的报价及数量;投资者根据系统揭示的做市商报价信息, 提交限价委托, 规定成交价格及数量;在收到投资者的买入 (卖出) 委托后, 撮合程序自动扫描做市商的卖出 (买入) 报价队列, 若能成交, 则按照对手价 (即做市商报价) 成交, 数量分别为做市商的报价对应数量;成交后, 做市商按照要求更新报价;若投资者的委托没有完全成交, 则进入专门的投资者委托队列, 按照“价格优先、时间优先”原则进行排队;该买卖委托队列只向所有做市商揭示, 不向其它投资者揭示;在看到投资者的未成交委托时, 做市商可以提交相应的报价, 与投资者的委托全部或部分成交;成交遵循“价格优先、时间优先原则”。

(三) 设立场外协议转让模式作为混合交易制度的补充

(1) 设立场外协议转让模式的必要性。根据前面的分析, 应该在做市商交易系统外存在其它转让途径, 作为对做市商做市行为的制约, 使得投资者可以不通过做市商而直接成交。这样, 做市商的垄断地位仅限于做市商交易系统, 而不是整个交易市场。海外市场普遍遵循交易自由化原则, 因此, 设立做市商交易系统并不意味着所有的转让都必须通过该系统进行, 自然也就不需要在做市商交易系统之外再设立其它交易模式。但是, 我国的情况有所不同, 必须由市场组织者在做市商交易系统之外另行设立其它交易模式。具体来说, 我国证券市场不遵循交易自由化原则, 而是对股票交易场所有着严格限制, 所有股票的转让都必须在指定的场所进行交易和转让。我国《证券法》第三十九条规定, “依法公开发行的股票、公司债券及其它证券, 应当在依法设立的证券交易所上市交易或者在国务院批准的其它证券交易场所转让。”这意味着, 股票只能通过市场组织者提供的交易模式进行交易或转让, 而没有其它的途径, 这与海外市场普通允许投资者间直接转让的规定有较大区别。因此, 对未上市公开发行公司股票转让市场等O TC市场而言, 一旦采用传统做市商制度, 还应该同时设立其它交易途径作为补充和制约。否则, 投资者的所有交易都必须通过做市商交易系统进行。综合考虑我国证券市场的情况, 应该设立场外协议转让模式作为补充, 投资者可以在做市商交易系统之外, 通过该模式直接成交。总体上看, 这种方式既兼顾了市场公平, 又在很大程度上保证了做市商的合理利益。 (2) 场外协议转让模式的主要作用。场外协议转让模式可以允许投资者、做市商之间不通过做市商交易系统直接协议成交。因此, 它可以发挥两个方面的重要作用:一是允许投资者 (特别是机构投资者) 不通过做市商直接进行挂牌股票的大宗转让, 对做市商做市行为形成间接制约;二是便利做市商调整存货头寸, 减少不能及时平衡存货头寸而带来的风险。 (3) 设立场外协议转让模式是对混和交易制度的有效制约。交易时间内做市商与协议转让并行的做法不会对做市商形成很大的冲击, 反而会成为一种有效的制约。一种担心是, 若允许协议转让模式并行, 投资者可能选择先通过协议转让方式交易, 如不可行再寻求与做市商成交。这样将压缩做市商双向报价的价差, 减少其通过做市盈利的可能性, 进而影响其做市积极性, 产生与混合交易制度类似的后果。这种担心是不必要的。如果做市商交易系统的报价劣于协议转让系统的报价, 那么对投资者来说, 参与协议转让将更为有利。此时, 做市商交易系统的优势已经不存在, 采用竞价方式可能更为合理。 (4) 协议转让价格与做市商报价的协调。两种交易模式有可能产生两个成交价格, 这样就产生了一个问题:是否有必要对协议价格进行限制, 如目前的大宗交易成交价格必须在日内最高最低价或当日涨跌幅限制范围内等。综合海外市场经验, 建议不设立两个价格之间的联动机制。一般情况下, O TC市场的交易不活跃, 可能出现每日仅成交数笔或连续数日无成交的情况, 因此, 即使建立了做市商交易系统, 往往不对股票涨跌幅进行限制。而在做市商系统不设立价格涨跌幅限制的情况下, 再依据一两笔或一个过时的做市商系统成交价格来限制协议成交价格就更加不合理。

参考文献

[1]周高见、张颖:《场外交易市场与主板市场的比较》, 《产权导刊》2006年第5期。

[2]过文俊:《台湾发展场外交易市场的经验及对大陆的启示》, 《当代亚太》2005年第12期。

[3]孔翔、阙紫康:《委托代办股份转让系统发展战略研究》, 《深交所研究报告》2004年。