烟草现代零售终端建设

烟草现代零售终端建设（精选8篇）

烟草现代零售终端建设 篇1

当前，烟草行业正值加快转变发展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌发展目标，全面推进“卷烟上水平”的关键时期，零售终端作为行业最重要的营销资源，其作用尤为重要。而在现阶段卷烟营销中扮演零售客户和品牌培育者双重身份的现代卷烟零售终端必须明确自身的权利和义务，在获得客户服务的同时，做好终端应尽的工作义务。

一是明确现代卷烟零售终端的权利，提供优质服务。优质的服务是流通企业的根本任务，是烟草行业现阶段营销工作的着重点，更是现代卷烟零售终端的主要权利之一。现代卷烟零售终端的权力主要集中在经营指导和活动优先权两个方面。

经营指导方面。烟草公司重点关注零售终端的各类需求、经营环境的陈列布置和品牌培育的阶段成效，通过科学的经营指导从知识层面提高客户的销售能力，从经营层面提高客户的品牌培育积极性，真正让客户享受利润最大化。

活动优先权方面。现代卷烟零售终端享有部分促销活动和客户培训的优先参与权。充分保证了现代卷烟零售终端及时地获取有用的营销资源，通过对有形或者无形的资源占有，保障他们在经营活动中的利益，提高参与品牌培育工作的积极性。

二是明确现代卷烟零售终端的义务，紧抓品牌培育。品牌培育是商业企业的第一要务，是卷烟营销的本质性工作，更是现代卷烟零售终端义务工作的核心。现代卷烟零售终端的义务主要包含形象展示、宣传促销、信息采集和品牌培育，其中品牌培育是核心，其他义务工作都是围绕品牌培育开展。

形象展示方面。主要反映在店面形象和卷烟陈列两个方面，店面形象必须整洁明亮，给消费者提供一个舒心的购烟环境，而卷烟陈列必须遵循丰满繁荣和突出重点的原则，完整的品牌出样能够增加门店的信誉度，而对重点培育品牌明显陈列，增加品牌的能见度，为品牌培育奠定基础。

宣传促销方面。现代卷烟零售终端是行业重点品牌宣传促销的前沿阵地，必须积极配合行业进行重点品牌的宣传促销活动，加大对品牌卖点的宣传造势，营造浓厚的促销氛围，为品牌培育摇旗呐喊。

信息采集方面。必须提高终端在信息采集工作中的上传率和准确率，在提高客户对信息采集工作的重视度基础上，提高其配合程度，做到“每天传，每包扫”的习惯。为品牌培育工作提供了信息保障，让品牌培育工作有的放矢，三是探寻现代卷烟零售终端的管理，发挥模范作用。在明确现代卷烟零售终端的前提下，如何科学管理终端，发挥终端最大的作用是当务之急，主要通过提高认识和科学创新实施。

提高认识方面。主要让终端客户理清权力和义务之间的关系，让他们明确在享有权力的同时必须履行好应尽的义务，提高他们建设现代卷烟零售终端的积极性。

烟草现代零售终端建设 篇2

本文研究的目的是高效盘活终端资源, 根据品牌培育需求实现终端选择和组合的差异化及动态化匹配。烟草商业企业引入品牌, 先依据品牌划分策略进行品牌状态的界定, 明确市场定位, 锁定目标人群, 制定品牌培育策略;再以终端划分策略为标准, 筛选出符合投放条件的现代终端, 构成品牌培育的终端职能化集群。最终实现终端资源合理高效地对接具体品牌, 确保品牌培育的针对性和营销资源配置的有效性。

寻找和识别与各细分卷烟品类子市场需求特性相匹配的卷烟营销终端, 是开展精准营销工作最直接、最有效的切入点。本文的职能化集群的划分是从卷烟品牌和零售终端两方面入手, 分别构建品牌和终端的划分维度与评价标准, 以实现各类品牌与终端职能化集群的高效匹配。

一、益阳烟草卷烟品牌划分

卷烟品牌分类的本质就是对市场上各细分卷烟品类进行准确地定位和识别。卷烟品牌划分为品牌价位、品牌生命周期和品牌功能属性三个一级指标。

品牌价位是区隔品牌定位的关键因子, 采用益阳烟草最新版卷烟品牌价类划分标准, 将其划分为A-J十个品类。

品牌生命周期是品牌所具有的与其核心产品完全不同的市场生命活动规律, 大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。首先针对品牌生命周期四个阶段的不同特征及营销目标, 制定相对应的品牌培育策略;其次, 通过构建市场成熟度评价模型, 辅助判断品牌的生命周期状态和品牌培育成效。

品牌功能属性是指基于品牌的外在表现而形成的市场印象。根据卷烟品牌的特征及目标市场定位, 将其划分为:喜庆型 (高端、中端) 、礼品型 (高端) 、时尚型 (高端、中端) 、交际型 (高端、中端) 和身份型 (高端) 、自吸型 (高端、中端) 。

二、益阳烟草现代终端划分

卷烟现代终端分类就是通过对卷烟零售户基本信息的分析、对经营能力的衡量和对终端六大功能发挥情况的评估等综合方法的运用, 对零售客户群进行准确地细分, 为烟草商业企业在不同时期制订的品牌培育策略、营销策略和服务方案查找准确的目标市场, 保证其与终端资源的有效匹配和高效运用。

现代零售终端划分为基本属性、职能属性和拓展属性三个一级指标。

基本属性是指所有现代零售终端所共有的性质, 通过基本属性的筛选能够精确到终端所处的空间区位和基本形态, 属于静态分析。具体划分为终端类型、行政区划、市场类型、零售业态和商圈类型五个子指标。

职能属性用于对现代终端各个功能的发挥和胜任情况进行评估、界定和筛选, 属于动态分析。具体划分为产品销售职能、宣传促销职能、形象展示职能和信息采集职能四个子指标。

拓展属性是一种对零售终端增强描述的属性, 主要用于对零售终端的进一步补充筛选。零售终端全字段数据库中, 除了归属于基本属性和职能属性的字段, 其余全部字段均属于拓展属性的评价指标。考虑到字段所承载的现实意义和终端选择的易操作性, 暂选取店铺地段、经营时长、营业面积等三个字段作为拓展属性中的重点评价指标。

三、益阳烟草职能化集群的应用策略

1. 匹配思路与路径

品牌属性及状态的界定。品牌进入时, 依据“卷烟品牌划分策略与标准”界定该品牌的属性及状态, 包括品牌价位、品牌生命周期及品牌功能属性。然后明确市场定位, 确定其培育所需的关键成功因素。

现代卷烟零售终端职能化集群的筛选。通过品牌培育关键成功因素与终端资源的关联分析, 依据“现代终端的划分策略与标准”, 从基本属性、职能属性和拓展属性三个方面对终端资源进行逐层筛选, 对不同现代终端进行策略性动态组合, 筛选出与该品牌培育需求相匹配的一个或多个终端职能化集群, 确保营销资源的针对性投放, 精准靶向地完成该品牌的培育活动。

2. 基于品牌不同生命周期与现代终端匹配

处于不同生命周期阶段的品牌其特征会有所差异, 其品牌培育的侧重点也会有所不同, 需根据生命周期各阶段特征对品牌营销策略和投放策略进行相应的调整。

为了达到最佳的品牌培育效果, 一般以各生命周期的营销目标为基础, 制定相应的现代终端筛选策略。如:导入期阶段可采取“限定区域”和“限定渠道”的终端筛选策略;成长期阶段可采取“扩点”的终端筛选策略;成熟期阶段一般采取“稳健型”的终端筛选策略。

3. 基于品牌功能属性与现代终端匹配

要实现品牌目标消费人群的锁定, 精准把握品牌传播的符号和诉求, 必须对品牌功能属性进行准确的界定。前文已对卷烟品牌的功能属性进行了划分, 基本可以涵盖目前卷烟市场的主流消费大类。根据卷烟市场的演变, 品牌功能属性的类型也可能相应的增加或减少。在品牌培育过程中, 可以依据下述路径实现具有某种功能属性的品牌与现代终端的有效对接:

(1) 培育品牌的品牌功能属性界定。依据卷烟品牌功能属性的类型, 对新进入的培育品牌进行品牌功能属性的界定。

(2) 选择该品牌功能属性所需考虑的评价指标。根据该类型品牌功能属性的特征, 从零售终端拓展属性的全部子指标中, 选取该品牌功能属性所需考虑的评价指标, 作为终端筛选的条件之一。

(3) 培育品牌与现代终端的匹配应用。依据品牌与终端职能化集群的匹配思路及路径, 在对培育品牌进行品牌价位和生命周期评价后, 根据基本属性和职能属性的各个指标, 以及上一步选择的拓展属性评价指标, 逐层筛选出胜任于该品牌培育的现代终端职能化集群。

四、总结

烟草现代零售终端建设 篇3

关键词： 烟草；零售终端建设

在2010年的全国烟草工作会上，国家烟草专卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署，明确了以品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中，特别强调要重视卷烟零售终端建设，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导，保证零售客户合理利益，促进零售客户经营稳定和水平提升。这对于推进“市场营销上水平”具有重要意义。

1 、加强零售终端建设的意义

零售终端的价值毋庸置疑，即便是信奉“渠道为王”的观点，也不能抹杀终端的作用。“卷烟上水平”需要零售客户的大力支持和积极参与。对于那些矢志进入“532”、“461”的卷烟品牌，终端是能够决定命运的决胜场。

1.1加强终端建设是巩固烟草专卖体制的现实需要

专卖制度是烟草行业的立足之本。在当前专卖专营体制下，零售户对烟草公司所提供的服务视为“理所当然”，容易忽视烟草行业的服务成本。同时，经济学理论认为，垄断体制会造成效率损失。专卖体制下缺乏竞争，在某种意义上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设，使广大零售户共享专卖制度的成果，建立和谐共进的客我关系，是巩固烟草专卖制度、检验专卖体制优越性的需要。

1.2 加强终端建设是推进市场化改革的必然要求

未来卷烟市场竞争的重点是零售终端的竞争，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。在当前专卖专营体制下，能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际竞争中占有一席之地。

1.3 加强终端建设是零售终端自身价值的重要体现

零售终端自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”四个方面。导向在终端，即终端具有市场导向作用，品牌定位、服务需求、发展路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端具有检验功能，终端的销量、价格、库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量。决胜在终端，即卷烟品牌要接受终端的评判，既要在终端决胜卷烟品牌的知名度、品牌的竞争力、品牌的成长性，也要决胜商业企业的管理效率、效益和成本费用的控制水平。实现在终端，即终端是完成商品向货币转化的最终环节，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。

2 、当前推进零售终端建设的有效途径

零售客户是卷烟销售网络的主体，是实现卷烟产品到商品转换的最终环节。零售客户最关心的就是盈利水平。面对竞争激烈的市场，如何有效提高不同类型客户的盈利水平，是当前推进零售终端建设的突破口。

2.1 对于小型客户，要引导其提高卷烟商品的比重。

小型客户具有销售周期短、资金周转快的优势，但盈利水平却存在偏低现象。因此，客户经理应根据客户的地理位置、经营状况、经营资金，分析零售客户的经营能力、品牌结构，及时与客户沟通，引导其合理进货、科学库存，提高经营能力。同时，要多宣传、多介绍，提高（下转第71页）（上接第69页）客户的品牌意识，让其从根本上认识卷烟品牌的重要性，提高卷烟在其零售商品结构中的比重，增加卷烟资金投入。

2.2 对于中小型客户，要从细节入手，帮助其创造价值。

引导零售户做到“早、好、实、全”。 所谓“早”，就是占据经营上的主动权。提前备足货源，最大限度地满足消费者的需求；所谓“好”，就是门面好，终端形象佳。改善店面形象，扩大卷烟陈列面，提高零售价执行到位率，通过视觉效果刺激消费；所谓“实”，就是在经营中，做到待人实在，诚信经营；所谓“全”，就是尽可能做到烟草公司有的卷烟，店里基本都有，消费者可以任意选购。

2.3 对于高端星级客户，要重点开展客户培训和促销活动。

要通过系统培训、讲解典型案例等方式，对卷烟品牌的卖点、内涵、消费群体定位和卷烟陈列、库存管理、营销技巧、品牌推介等问题进行深入解析，提高零售户的营销技巧。发动客户自主促销，深入开展消费终端促销活动，有针对性地开展消费调查，引导客户在规范的前提下积极开展内部激励促销和销售竞赛活动，从而提升盈利水平。

3 、建立零售终端建设长效保障机制

3.1 货源供应保障机制

终端建设离开货源就无从谈起。要按照“按客户订单组织货源”的要求，为客户提供适销的产品，满足消费需求。要抓住预测、采购、供应三个环节，按照预测指导采购、采购保障供应的要求，加强工商协同，增强货源的采购能力。要按照系统自动分配货源的要求，实现货源的科学合理调配。

3.2 客户利益保障机制

要建立一套切实有效的客户利益保障机制。通过加强品牌培育，实现规模效益；通过组织有效货源，科学投放卷烟；通过实行明码实价，实现价格自律；通过提高服务价值，降低经营成本；通过加强专卖管理，规范市场秩序；通过加强经营指导，提升盈利水平，全方位维护客户利益。

3.3 队伍转型保障机制

要通过组织学习培训、技能竞赛、团队协作、课题研究、工作创新、绩效管理、考核激励等多种方式加强营销队伍建设。特别是抓好客户经理队伍建设，提高客户经理服务客户、沟通协调的能力，分析市场、品牌培育的能力，管理团队、绩效考核的能力，学习知识、工作创新的能力，推进客户经理队伍向现代市场营销转变。

3.4 信息支撑保障机制

信息化支撑是解决现代经营管理问题的主要手段。要通过搭建终端信息化平台，实现终端经营一体化、管理现代化、流程标准化、服务精细化，为加强终端建设提供有力的信息化支撑，推进“市场营销上水平”。

烟草现代零售终端建设 篇4

零售终端建设上水平

[摘要] 的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。本文通过对深化烟草零售终端建设意义、零售终端的现状及存在的问题，深化零售终端的建设的对策研究，如何打造零售终端优质服务平台等方面来深化零售终端建设，促进零售户经营稳定和水平提升，增强对卷烟零售终端的影响力和控制力，与零售客户全面构建平等互利、长期合作、共同发展的战略伙伴关系，建立文化共同体、发展共同体和利益共同体，进一步夯实“严格规范、富有效率、充满活力”的卷烟网络基石，建立健全统一、公平、竞争、有序的市场体系。

[关键词] 烟草 商业企业 零售终端 建设 对策研究

一、深入推进零售终端建设的意义

（一）深入推进终端建设是当前零售客户最急需的服务需求。零售客户的生存和发展之本是追求利润，而作为决定利润的关键因素是提升自身经营能力。但是，现在经营环境和经营规模的不断变化、创新、现代技术应用、竞争方式的多变等对零售终端提出了更高要求，迫使零售客户转变观念，学习现代经营理念，逐步适应这些新的变化，并期望通过烟草企业加强终端建设、提高服务水平予以解决，因此，深入推进终端建设成为零售客户最急需的服务需求。

（二）深入推进终端建设是实现持续稳定发展的重要保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，通过加强终端建设，提高零售客户经营能力，使烟草商业企业与零售客户建立合作共赢的关系，有利于烟草商业企业零售市场的成熟发展和实现持续稳定发展有重要的意义。

（三）深入推进零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的现实需要。

烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。

（四）深入推进零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位臵，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、当前卷烟零售终端现状及存在的问题 由于中国国情、经济政策、法律法规以及历史发展等因素，尤其是卷烟经营进入门槛比较低，造成了目前零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状，给建立统一、公平、竞争、有序的市场体系带来了一定的困难与问题。当前卷烟零售终端存在的主要问题有：

（一）零售终端环境不尽人意。

由于历史因素，卷烟零售户整体发展格局呈现出数量多、规模小、分布散、业态杂，给客户经营和盈利带来难度，造成零售户之间违规经营、低价竞销和暗箱操作等无序竞争行为，不守法、不规范、不诚信的经营情况也会随之产生。

（二）零售终端形象不容乐观。

目前零售户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的既使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

（三）零售终端信息沟通不畅。

目前，我们和零售户的沟通手段还比较单一，主要通过人员走访进行，还存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，与零售户还没有构筑一个系统、简捷、顺畅的信息渠道和沟通平台，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。

（四）卷烟经营重视程度不够。

当前，绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

（五）零售客户素质参差不齐。

我们零售客户，特别是农村零售客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

（六）零售终端经营标杆缺失。

卷烟零售行为涉及的业态范围较广，商户众多，由于缺少统一的行业管理和行为规范，少数零售客户为争夺有限的市场资源，追求高额的利润回报，其间有意或无意的进行违法违规经营，导致终端市场恶性竞争，长期以来屡禁不鲜。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节，建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统，营造一个讲求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。

三、深化卷烟零售终端建设的对策研究

烟草零售终端作为卷烟现代流通的关键节点和分销渠道，直接体现着企业市场营销价值和营销网络建设水平。按照“前向一体化”协同营销实践要求，零售终端建设是一个相互关联、全面循环的渐进过程，既需要营销组织、行为、模式的战略推动和网络从业人员优秀素质保证，更需要终端客户自身经营能力的主动改进和信息化全面支撑，坚定不移把“零售客户作为卷烟营销网络建设的重要组成部分”，以提升客户价值为着力点，持续深化卷烟零售终端建设，努力推动品牌培育上水平。

（一）进一步完善终端服务体系，努力推进服务营销上水平。客户服务是一项系统性工作，应以客户经理“135“工作法为抓手，从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评价这几方面入手，认真履行服务营销职能，规范客户服务的各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求，努力实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化，进一步完善终端服务体系，努力推进服务营销上水平。

首先，牢固树立“以与零售客户建立平等、互利、长期合作、共同发展的新型客户关系为中心”的服务理念和企业文化，使员工从思想上进行转变，产生对工作负责、对客户负责的意识和行为；这会对服务价值、人员价值、形象价值都有极大的提升。

其次，全面规范客户服务内容、流程，建立完善的客户信息库。客户基本信息与状态库承载着零售客户最基本、最全面的信息，是我们最宝贵的市场资源，只有全面掌握客户的基本资料，才能做好卷烟需求预测、货源组织供应、品牌培养等服务营销工作，并力求做到工作精细、基础扎实。第三，不断优化客户服务流程，重点关注服务营销过程。一方面，对客户的服务过程中，应当注重拜访的及时性、预测的科学性、反馈的快速性；另一方面，把客户服务的重点放在让客户提高盈利水平上、放在让客户满意上，实现客户服务与品牌培育的有效结合，实现企业发展与客户成长的同步，着力推进宽度服务、深度营销，在服务中体现营销，在营销中贯穿服务，建立牢不可破的“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户关系，并应做到“四个主动”即：货源信息主动向客户公开；盈利保障主动向客户承诺；品牌培育主动让客户参与；工作行为主动让客户监督。

第四，持续创新服务形式，不断提升服务内涵。一是服务理念创新：创新服务理念，需要我们树立全新的服务营销观念和意识，要在员工中形成“为您提供最好的服务”的服务理念，通过标准化、个性化的服务，来赢得客户的忠城，更重要的要从理念上、观念上、心态上真正地将零售客户纳入到营销服务体系中来，为双方的共同客户---消费者，提供优质的产品和服务；二是服务标准创新：一切从客户的需求出发，不断完善服务标准，最大限度地简化服务的手续和层次，以最快的速度解决客户提出的问题；三是服务方式创新：通过建立农村客户服务站，深化农村网建工作，进一步提高服务农村客户水平，使整个服务重心前移、便利快捷；四是服务策略创新：服务策略的创新就是营销服务的竞争，要从“卷烟上水平、税利保增长”这个大局制定服务策略，并要在现有体制下、在企业上下形成一个深入人心的服务链，“机关为基层服务、上级为下级服务、专卖为营销服务、全员为客户服务”。

第五，健全完善零售终端评价机制。为科学全面评价终端维护工作，反馈判断工作实施成效，不断改进终端维护工作的方式方法和内容，推进规范化零售终端维护工作的深入有效开展，要按照“半评价，持续改进”的原则，实行零售终端评价制度。评价类型包括卷烟零售户评价、卷烟消费者评价、工业企业评价。

卷烟零售户主要评价内容：市场环境维护、营销服务、信息服务、培训服务。

卷烟消费者主要评价内容：市场环境、店容形象、卷烟质量、卷烟价格、品牌规格、服务质量。

工业企业主要评价内容：卷烟市场环境、终端店容形象、卷烟上柜出样、卷烟零售价格、品牌培育推广、卷烟市场供应、终端服务质量。

进一步完善终端服务体系，不断提高客户满意度、培育客户忠诚度、增强客户依存度、提高客户贡献度，为企业树立良好形象和赢得口碑，努力推进服务营销上水平。

（二）培养优质终端，创新建设模式，不断改善终端经营环境。烟草商业企业在零售终端建设进程中，要善于通过智能化手段分析和掌握零售经营业态发展变化，加强对零售客户经营指导、技能培训，促进零售客户经营稳定和水平提升，特别要提升农村网络运营能力和建设能力，全面培养优质终端，不断改善终端经营环境。要高度重视零售终端建设研究，本着试点先行原则，按照商、零协同营销模式，积极推进网上营销、整合营销、订单营销等符合现代流通和烟草市场发展实际要求的新营销模式，在建设实践中努力提高现代流通水平。

1、科学细分终端，全面平衡零售客户经营业态。

随着市场环境的变化，服务营销体系的完善，使我们进一步认识到，要把服务工作做深、做实，客户分类工作必须与时俱进，要以“客户价值”理念为核心建立零售客户分类体系，规范零售客户信息管理，采用更加科学合理的终端细分方式。具体流程方法：一是类别划分（价值评价），按照零售客户的业态类型、市场类型和价值指标（诚信度、配合度、依存度、成长度、贡献度）对零售客户的进行定期（按季）评价；二是动态管理，就是要让客户价值评价与客户的星级管理结合起来，将客户类别结果同客户星级评定挂钩，制定相应的服务标准和升降级机制；三是实施奖励，对优质客户进行个性化的增值服务和年终召开优质客户表彰奖励大会等，通过多种形式进行终端奖励。

从目前的客户分类来看，零售客户以食杂店居多，占80%比例，业态较为单一，不利于零售终端的建设，应着力进行客户经营业态的管理和提升，降低食杂店业态客户构成比重：一是要加强修正现有业态，对部分业态不准确的客户进行重新定位；二是要加强指导对具有双重业态特征的客户进行硬件投入和改造，将其提升为便利店、烟酒店等。平衡终端业态一方面可以优化客户结构，另一个面可以增加客户零售竞争实力，更加有利于商业企业根据客户业态属性实施市场调查、分析、细分、定位战略。

2、进一步规范价格管理，实现“他律”向“自律”转变。卷烟零售价格是终端市场的“晴雨表”。卷烟零售实施明码标价是一项“心系规范、情系客户”的工程，要实现卷烟零售市场价格的有效管理，促使零售客户做到明码标价仅仅是第一步，更重要的是促使零售客户真正执行统一零售价格,实现“他律”向“自律”转变。

第一，加强宣传引导，促进客户认同，为零售价格管理营造良好氛围。明确零售价格管理对维护零售户利益、营造公平竟争环境的重要意义，明确明码标价管理方式和方法，促使价格管理规范化、制度化，切实做到讲清、讲明卷烟明码标价的目的、意义和作用，使零售户能够消除顾虑，正确对待，并积极配合明码标价工作，真正认同此项工作为自己带来的利益，逐步形成主动维护统一零售价格的意识，为零售价格管理的有效实施营造出良好氛围。

第二，加强终端维护，注重零售客户，为零售价格管理打牢硬件基础。零售终端的优化、完善是推行明码标价的必要条件，它能够为实现明码标价标签摆放消除客观困难。在实施过程中，要充分发挥客户经理的主观能动性和创造性，通过扩大卷烟陈列面积、改善店堂环境、发放价格标签盒等措施，使所有零售客户都能做到标签摆放有空间，标签与卷烟一一对应，方便价格标签的保存与维护，为推行明码标价打牢终端硬件基础。

第三，加强监督检查，引导客户自律，为零售价格管理创造市场环境。针对卷烟零售客户为争夺市场资源，存在的以烟带货、低价竞销的问题，一方面加强价格监管，另一方面注重引导自律，营造良好的价格执行环境。在监管措施上，采取明查与暗访相结合，对违价客户进行教育，对多次违价的客户在货源供应上给予限制，解决少数违价客户的有效管理问题；在引导自律上，明确职责要求，发挥守法客户的示范作用，促使客户相互监督、自主管理，把维护零售价格真正转化为零售客户的自觉行为，实现从被动接受到主动维护的转变；同时，分片成立零售户自律协会，在区域营销部和职能部门的组织下，分片组织客户通过民主选举方式产生会长、组长，由企业进行外部形象宣传，协会成员可以通过定期组织学习国家相关法律和营销知识，自我监管、互相监督，维护自身利益的同时，在实践中有序推进卷烟零售终端建设增规范、上水平。

3、深入推进卷烟零售标准化示范店建设，发挥标杆引领作用。商业企业首先应明确建设什么样的优质终端作为建设目标，并全面发挥市场配臵资源的积极作用，才能从根本上保证终端示范建设对“卷烟上水平”的推进意义。作为“示范店”的维护和管理人员，要充分理解“示范”内涵，科学进行“示范店”布局，以“客户经理135工作法”为抓手，着力提升客户经营素质、经营能力是根本，提高服务响应、技术支持是前提，协同零售户在服务上、技术上、能力上、形象上取得竞争优势和示范效应，从而在卷烟商业企业和零售户之间形成“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户关系，真正发挥“示范店”在烟草市场的“布局标杆、形象标杆、诚信标杆”作用。

标准化示范店对于规范卷烟市场经营秩序，规范零售户经营行为，提高零售户获利水平，以点带面提升卷烟零售终端形象有着重要的推动作用。为此，一方面从货源上倾斜，让客户感觉到实实在在的好处，使之自愿维护好店面形象，更加专注自己的卷烟经营；另一方面加强对示范店的服务管理工作，加强对示范店零售客户的宣传和沟通，让示范店零售客户多了解公司的政策，卷烟品牌规划，定期对示范店零售客户进行培训，提高零售客户的自主经营能力。对于新品卷烟，及时向示范店客户做好宣传，提高示范店客户展示品牌、培育品牌、增加销售的示范作用。

4、全面开展零售客户营销竞赛，展示终端形象风采。积极开展零售户营销竞赛活动，鼓励零售户之间交流卷烟经营经验和心得，可以利用“新商盟”平台从不同服务区域中挑选零售户代表同台交流、异地报告、远程互动，并由观摩的零售户代表及客户经理共同评选出优秀零售户，授予企业荣誉称号，如评选烟草百佳零售客户、千家诚信经营客户、品牌营销之星、消费服务之星等，以展示零售客户的终端形象风采，促进终端客户的归属感和成就感。

5、全面加强零售客户培训，提升经营素质。

以区域营销部为单位，建立零售客户培训学校，建立首席培训师制度，定期或不定期分批次针对零售户开展不同主题的实践培训、政策培训、理论培训、文化培训等，建立和完善客户品牌培育、消费引导的点评与总结制度，促使零售户经营能力、分析能力得到全面锻炼和提升，并利用烟草优秀企业文化鼓舞和激发零售终端的参与热情。同时，还要针对文化素质偏低的零售户定制培训课程、培训讲座，全面保障零售终端经营素质的提升，要保证培训覆盖率100%，在培训频率上要对“示范店”客户、“信息点”客户保证二个月至少培训一次以上，对成长性较好的优秀客户（商场类、超市类、便利店类及20%的食杂店类客户要保证一季度培训一次以上，其他客户应保证每年至少培训一次。

（三）提升终端经营水平，推动品牌培育上水平。

终端零售客户最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，提升终端经营水平是获取卷烟经营利润的重要保障，也是推动品牌培育上水平的现实要求。

1、发挥零售终端品牌培育“主阵地”的作用。

卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是购买者实现购买的场所，是品牌价值传播的支点，是重点骨干品牌历练与成长的舞台。发挥客户作用，面向消费者培育品牌是终端建设的关键所在。首先，要调动零售客户培育品牌的积极性，以提高利润的现实利益和提升客户类别的长远利益，不断激发其培育重点骨干品牌的积极性和主动性；其次，在终端环节上，一方面加强对客户分类标准和零售业态的运用，提高品牌投放的针对性和资源配臵效率，另一方面实施“品牌培育重点客户”制度，结合零售终端示范店建设，使之取得品牌培育终端领袖地位，建立战略伙伴关系，以点带面，全面收集利用终端信息，实行信息一体化共享，为培育目标品牌提供依据，为重点骨干品牌成长提供平台；再次，提高零售客户销售技巧，根据不同年龄、收入、性别的消费者与吸食品牌的相关度，建立典型消费者数据库，抓住消费者心理，因人而异，通过人脉信任、口碑传播、消费从众形成的连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体。

在具体方法上，一是要以统一的传播口径，传递一致的品牌信息，维护品牌的内涵价值和外在形象，在客户拜访、重点终端维护以及售后服务等方面形成统一化、一体化的运作方式，有效传播卷烟品牌文化、卖点，促进销售氛围的形成 ；二是在消费环节按照国家局提出的“更多关注消费者”的要求，对推荐能力较强的零售客户进行重点维护和研究，通过他们寻找目标消费者进行拜访，在分析消费需求特点的基础上，注重引导消费，增强消费者与卷烟品牌的联系。

2、持续加强对零售客户的经营指导，不断提升盈利能力。经营指导是提升零售客户盈利能力的关键，然而加强观念引导，转变经营观念是提升盈利的前提。在服务营销工作中要勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识；对客户的经营指导主要包括指导客户经营定位、指导客户品类管理、指导客户商品陈列、指导客户库存管理、指导客户科学促销、指导客户顾客管理等方面。通过经营指导工作，一是要引导零售客户在经营上持续提升，在品牌、销量、结构、渠道上帮助客户有效推动和拉伸；二是要引导客户价值上持续成长，在客户类别、星级评定方面有更高的提升；三是要引导客户终端上持续进步，树立起零售店服务顾客、奉献社会的决心和信心，守法诚信经营，打造零售客户的品牌价值。

3、全面提高营销队伍素质，不断促进零售客户经营能力的提升。以企业文化建设带动并促进队伍建设，不断增强员工的主人翁意识，努力提高企业的向心力、凝聚力和战斗力；广泛开展岗位技能练兵活动，通过优秀典型引导，横向纵向交流，岗位技能竞赛等形式，提高整个营销队伍的工作能力；进一步加强队伍作风建设，在营销团队中真正形成“潜心做事、低调做人”的良好风气，努力打造一支具有较高业务水准和技能，有责任心、有事业心、有高尚职业道德的高素质员工。

（四）加强自建连锁终端建设，提升品牌形象。

基于现代流通赢利模式和品牌营销环境要求，烟草商业企业应进一步加强“自建型”连锁终端的建设投入力度。在建设实践中，一要定位准确，注重对连锁店的选址和商品定位，既要减少对周边客户的生存压力，又要保证持续赢利；二要细分市场，把重点城市作为一级市场建设服务品牌店，把县级市场作为二级市场建设零售标准店，确保投资合理；三要确定目标，一级市场要争取在“客流数量大、客流质量好”的路段建设服务品牌店，二级市场以县为单位，建设1-2店即可；四要统一管理，自营店在卷烟品牌资源上要确保不做政策倾斜，要统一采购、统一定价等管理目标，不断完善市场化管理功能和市场经营主体作用。

建设现代卷烟零售终端初探 篇5

建设现代卷烟流通网络具有重大的意义，这个国家局姜局长在上海网建现场会上的讲话中有详细的论述，一共是五点（一是有力促进同

一、规范、有序卷烟市场加快形成；二是有力支撑行业重点品牌加快发展；三是为零售客户提供优质服务；培养一支高素质的营销队伍；五是有力提升中国烟草总体竞争实力），经过十年的努力，我们已经初步建成了具有国际一流的现代流通企业，当前，我们新的任务是全面建设国际一流的现代卷烟流通。

以“四个一流”为目标，全面提升现代卷烟流通水平（一是着力打造一流的服务，不断提高为卷烟工业企业、零售客户和消费者服务水平；二是着力打造一流的手段，不断提高信息化应用、现代物流建设、营销方式创新水平；三是着力打造一流的管理，更好地体现优质、高效、低成本；四是着力打造一流的素质，大力培养现代流通专业人才。

以“四同”为核心，高度重视现代卷烟零售终端建设（一要发展同向，形成战略共同体；二要工作同心，形成目标共同体；三要服务同步，形成营销共同体；四要利益同体形成价值共同体）。

笔者觉得卷烟营销网络建设主要应该围绕两部分进行，一是“烟草营销人员”，二是“零售终端从业人员”，烟草营销人员：

硬件：

1、PC、PAD、智能手机．．．．．．

2、办公室、工作车辆、工作环境．．．．．．

软件：

1、V3系统、新商盟网上订货系统、网上配货系统、135工作法、精准营销、货源自动分配系统、信息采集系统、物流管理系统、专卖管理系统．．．．．．，这些都需要进行整合，打造“电子商务平台”。研究网上跨行支付功能”

2、完善各种规章制度、岗位职责、业务规范、工作标准．．．．．

3、业务素质、能力建设：

⑴、建立、健全培训机制，加强职业教育培训。职业技能鉴定培训。组织各种比武大练兵活动。

⑵、完善用人用工制度，建立激励机制，客户经理的等级评定，调动员工的积极性、主动性、创造性。

⑶、加强思想政治教育。企业文化建设、“235”主题教育实践活动、“两爱”活动、读好两本书《把责任落实到位》、《做一个懂得感恩的员工》等活动。

⑷、完善终端服务体系：①、树立“以客户为中心”的服

务理念和企业文化。

②、确保服务规范，明确服务内容、流程。

③、优化客户服务流程，重视营销服务过

程。

④、创新服务形式、提升服务内涵。标准

化服务（货源分配、物流配送、客户拜访）、个性化服务（形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪）、亲情式服务（扶贫济

困、改善民生）、增值性服务(无息小额贷款)。

⑤、实施终端评价机制。

㈠、客户评价：市场环境维护、营销服务、信息服务、培训服务．．．．．．

㈡、消费者评价：市场环境、店容店貌、卷烟质量、卷烟价格、品牌规格、服务质量．．．．．．

㈢、工业企业评价：卷烟市场环境、终端

店容形象、卷烟上柜出样、卷烟零售价格、品牌培育推广、卷烟市场供应、终端服务质量．．．．．．

⑸、丰富业余文化生活：组织各种拓展训练、郊游、各种体育活动，增强集体主义、协作、竞争等观念。

零售终端从业人员：

硬件：

1、电话、PC、智能手机、POS机、扫码枪．．．．．．

2、终端形象建设

⑴、店容店貌规范：牌匾、灯箱、电子显示屏、卷烟陈列

柜（架）。

在拜访卷烟零售客户当中，很多零售户都想拥有一个美观、新颖、有烟草标识的牌匾或灯箱。我想，也是烟草公司商业品牌价值的具体体现，比如说，正在开展零售终端柜台（烟架）亮化工作，也受到了广大零售客户的欢迎，柜台亮化工作达到了“五统一、五提升”，即（“ 统一柜台形象，终端价值得到提升；统一品牌陈列，培育能力得到提升；统一服务标准，服务质量得到提升；统一明码标价，客户利

润得到提升；统一宣传口径，服务品牌得到提升”，）

①“形象规范”为核心内容的品牌形象店

②“文化传播”为核心内容的品牌精品店

③“引导消费”为核心内容的品牌示范点

④“体验营销”为核心内容的品牌体验店

明确建设标准、严格筛选对象、规范建设程序、提升终端能力，需要出台一系列的文件，包括规范、办法、制度。

⑵、出样陈列规范：摆放整齐、无倒置、混放、错位，出台《卷烟陈列规范》指导性文件，指导客户加强卷烟陈列的美观度和吸引力，加大对消费者的视觉冲击，做到风格统一、整齐清洁、集中醒目、赏心悦目，重点培育卷烟品牌展示与目标消费相吻合，达到品牌自我宣传，提升品牌价值的目的。

⑶、明码标价：一物一签、货签对位。加强监管，促进由明码标价向明码实价转变。促使客户毛利率达到10%以上。

软件：

1、新商盟系统、手机订货系统、网上配货系统．．．．．．，我感觉缺少的客户（消费者）与烟草的一个互动交流的电子商务平台，可以叫“客户之家”（集合网上订货、网上配货、消费信息采集、政策法规宣传、营销经验介绍、卷烟产品介绍、有奖问答、真假烟鉴别、在线调查．．．．．．）

2、市场环境建设：

⑴、合理布局：人口数量、经济水平、消费能力．．．．．．

⑵、市场净化：大户监管、联合打击、日常巡查、专项行动打

击．．．．．．

3、客户能力建设：

⑴、“一转变、两提高”

①、转变经营观念：服务、市场、品牌、竞争、诚信、合作．．．．．．②、提高经营能力：把握市场、引导市场经营、服务消费者、品牌培育．．．．．．

③、提高盈利能力：产品结构优化、资金管理、库存管理、营销管理、价格管理．．．．．．

⑵、加强培训：

①、烟草营销人员对其培训

（一）要精心设计培训内容，充分利用好零售客户受培训的课堂，不断注入新的内容、新的理念。

（二）要根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低、所处段不同，实行分类管理、分类指导、分类培训。

（三）要根据零售客户的时间按排与个人喜好，注重培训形式的多样性。（讲座，交流会、现场观摩、烟草知识竞赛、定期发放学习资料、上门专职辅导．．．．．．）

②、成立行业互助自律协会，来进行的培训工作。

（一）稳定价格、保证利润、培育品牌、合理布局、规范竞争、净化市场；

（二）互帮互助，提高客户经营和盈利能力，实现烟草公司和卷烟零售户的“双赢”；

（三）改善烟草营销人员服务不到位的现象；

（四）增进组织观念，增强零售客户的归属感。

烟草现代零售终端建设 篇6

摘要：零售终端建设是现代卷烟销售的重要一环，本文通过阐述现代卷烟零售终端的定义，阐明建设现代卷烟零售终端的现实意义，描述卷烟零售终端品牌培育、信息采集和消费跟踪等六大功能，并提出通过强化这六大功能来建设零售终端的合理化建议。

关键词：卷烟 现代化 零售终端 建设

作为营销主体的零售户,处于卷烟零售的终端，是卷烟销售重要的战略资源。卷烟零售终端是联系销售方和消费者的重要纽带。所以，商业企业要将提升终端价值放在一个新的高度，推进卷烟零售终端建设，面对日益激烈的国内外市场竞争，就必须扩大卷烟的营销。

1.现代卷烟零售终端的定义

现代化卷烟零售终端是以现代信息技术为支撑，具有统一的终端形象、规范的服务标准、高效的信息共享、较强的营销能力的终端零售群体。承上于烟草商业企业，启下于卷烟消费大众，是工商零三位一体共同面向消费者的营销体系中的重要环节。卷烟零售终端引导着卷烟消费的趋势，培育和提升着行业内的品牌，提升着行业品牌价值，传播着卷烟企业文化。所以说，推进卷烟零售终端建设对于提升烟草行业整体实力具有重要意义。

2.推动现代化卷烟零售终端的意义

2.1 卷烟零售终端建设可促进“卷烟上水平”的发展

现代卷烟零售终端利用信息化手段，完善了“网上订货、网上配货、网上结算、现代物流”的经营模式，以此作为新的增长点，实现零售终端由传统向现代化的转变。当前卷烟行业正处于转变发展方式的时期，也是全面推动“卷烟上水平”的关键时期，零售终端的建设也将带动社会经济的增长。

2.2 卷烟零售终端建设是建立现代营销模式的重要载体

提高服务理念，转变经营模式，是现代营销模式的内涵。卷烟零售终端作为烟草行业中的重要部分，是促进销售的主战场，是品牌培育、信息采集和消费跟踪的主要场所，也是建立现代营销模式的重要载体。

2.3 卷烟零售终端建设是应对烟草市场环境变化的稳定器

现在正是我国的社会转型时期，经济的增长具有很多不稳定因素的因素影响，使得各项政策处于不断的变化发展中，这样的情形下对于烟草经济的发展带来了不同程度的影响，同时除了我国在2006年加入了世界卫生组织《烟草控制框架条约》，实行国内公共场所全面禁烟，还在2012年出台了本行业的三年规划，对于我国的烟草控制工作进行了强调，这就导致了烟草广告市场份额下跌。烟草零售终端可以起到继续宣传烟草业内品牌的作用，也可以在零售终端进行促销和产品体验。所以，推动零售终端的建设是应对日益激烈的竞争市场的有效手段。

3.现代卷烟零售终端六大功能

现代卷烟零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为特征，包含服务、竞争、品牌的现代经营理念的新型现代卷烟零售终端。它的主要功能可分为六种，分别为产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪。推进卷烟零售终端建设，可以从提升和强化这六大功能入手。

4.强化终端六大功能，推进零售终端建设

4.1强化品牌培育功能

卷烟营销想要取得更好的业绩成果，就必须创造出属于自己的独一无二的品牌，进行品牌培育才是在市场竞争立于不败之地的保障，同时也是零售终端建设要达到的根本目标。想

要树立属于自己的品牌，并非一朝一夕，要借助零售终端为烟草行业与工业企业和消费者之间的沟通平台，在终端店内开展一系列的相关活动，例如新品上市、品牌的宣传与维护等销售活动，首先可以达到扩大知名度的目的，逐渐提升顾客的认同感。同时对终端服务人员的专业培训强化，提升终端店产品和服务能力。

4.2强化信息采集功能

当代处于信息高速发展的网络时代，企业也必须紧跟时代的步伐，学会利用信息资源，提升自己对信息进行采集分析跟踪评级的能力，把握市场的动态和最新资讯。例如对于网上订货系统可以进行合理的利用，利用零售终端信息管理系统来采集卷烟相关的市场信息以及卷烟数量、价格等基本信息，最后对信息进行总结分析，得出自己想要的内容。其次可以为终端客户建立消费档案，记录消费者的消费喜好、心理预期，定期将信息反馈给相关企业，依据这些信息数据了解市场的供求和库存等信息，合理的安排自己企业的生产经营。

4.3 强化消费跟踪功能

每一种消费都有其固定的消费人群，对这样的一批消费者的消费状况要做到实时跟踪，并进行记录后对数据做出科学的分析，可以从中了解到顾客的消费习惯、心理以及消费的频率，这样做可以为自己赢得很多固定的消费者，他们将成为自己的宣传中体，同时也会成为移动广告，会将自己的喜好与周围的人进行分享，从而赢得更多的消费者。最后将这些结论入到消费者档案中去，并定期邀请他们回店里做产品体验，也可以邀请一些专家到现场进行讲解来引导消费倾向。

4.4 强化宣传促销功能

想要树立自己的品牌，提高零售终端建设的水平，有效的宣传促销是必不可少的，在消费者面前展示自己的良好形象。零售终端与工商企业配合推广卷烟品牌，可以促进卷烟销售、强化消费者认知。宣传促销的手段在当代来说可以选择的方式众多，例如视频、LED电子展示板、店内海报、宣传页和宣传手册等媒介都可以对产品进行展示，宣传自己的品牌文化，或者是哎销售的过程中使用一些推介策略和方法引导顾客消费意向，增强消费者对卷烟品牌的认同最后达到购买的目的。

4.5强化产品销售功能

产品的销售不仅仅是一项简单的工作，其中融合了众多的知识层面。客户对于服务水平的要求越来越高，建设终端要把客户的利益放在首位，依据客户的要求对服务进行必要的改进。加强对服务人员的培训和再教育，从而为客户提供更优的服务；现代卷烟市场的供求平衡是依靠零售客户实现的，对于这部分消费者的利益也要做到全面的考虑，充分发挥零售客户的作用，可以进行资源的合理配置，保持市场价格的稳定，使卷烟零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。

4.6 强化形象展示功能

零售终端的形象不仅代表的是这个终端的形象，更代表着这个品牌的形象和品牌的企业文化。根据对消费者的消费习惯研究显示，很多的消费者决定购买某项产品最为重要的因素就是对于产品第一眼的印象，所以零售终端的形象展示要引入这一机制，通过视觉上的良好感觉来刺激消费者购买，并进行产品体验，展示和传播企业形象。零售终端展示系统包含了五大区域，卷烟陈列区、卷烟价格及属性传达区、企业形象展示区、卷烟品牌形象展示区和公益广告区。每个区域都有自己的明确分工，在设计时充分考虑到大众的心理特点，将区域具有的效用做到最大的发挥。

结束语：

面对当前卷烟市场的新形势新变化，营销协同工商企业的模式要继续发展下去。卷烟企业在完成品牌宣传和产品推广的同时，也要注重维护国家集体的利益，做到互利共赢。卷烟

企业要看清形势，积极投入到卷烟零售终端的建设，就可以在变幻莫测的市场中平稳的向前发展。

参考文献：

[1] 陆勇,刘冬梅,何非等.推进现代化卷烟零售终端建设[J].重庆与世世界，2011，（12）：78-80.90

烟草现代零售终端建设 篇7

下面,笔者结合工作实际,就此谈一点粗浅的认识和体会。

一、深刻理解现代卷烟零售终端建设的意义

卷烟零售终端作为卷烟营销网络的“神经末梢”,是卷烟到达消费者的最终端口,是卷烟和消费者面对面进行展示和交易的“最后一环”,是烟草行业最宝贵的资源,是培育品牌最重要的力量,是“卷烟上水平”最关键的环节。卷烟零售终端作为整个卷烟营销网络不可或缺的重要组成部分,对现代终端建设的现实意义,需要我们思想更统一、认识再提高。

(一)建设现代零售终端是确保行业持续发展、实现“卷烟上水平”的战略选择

如何应对和克服当前行业发展进程中面临的烟草控制、完善体制、国际竞争和构建和谐的“四大挑战”,实现行业的持续健康发展;如何顺应当前快速的行业改革发展形势、实现“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”知名品牌发展目标;如何实现市场营销上水平、做大做强知名品牌、保持良好市场状态,所有的一切,离不开遍布全国城乡500多万零售终端这支基本力量的支持与配合,离不开与行业长期合作的零售终端这位最为重要的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

(二)建设现代零售终端是践行“两个至上”行业共同价值观的现实需要

广大零售终端位居整个卷烟供应链的最末端,天然地面向社会和消费者,是展示行业形象的重要窗口和传递“两个至上”共同价值观的纽带桥梁。卷烟只有通过零售终端才能由产品变为商品,销售出去,实现价值,确保国家利益。如果不能有效服务终端、确保终端利益,使终端安心全心经营卷烟,那么践行“两个至上”的效果也就会大打折扣。

(三)建设现代零售终端是实现服务质量上水平、构建和谐客我关系的有效途径

和谐客我关系的构建、服务客户水平的提升、终端功能的有效发挥、客户利益的有效保障、传统终端向现代终端的转变、工商零面向消费者的卷烟营销体系的建立,都需要通过终端建设这个载体来体现。只有建设与打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性终端,使其真正发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用,才能说我们的服务质量是优质的、客我关系是和谐的。

二、目前行业零售终端现状

2010年,国家局把零售终端建设确定为网络建设工作的主攻方向,将其放到了核心地位,并在深入推进网络建设和提升市场营销水平中发挥着日趋明显的作用。同时,在推进过程中也存在一些制约因素并暴露出一些问题,需要我们理性对待,认真分析并加以研究解决。

(一)对零售终端建设重要性的认识不够

随着行业改革发展的不断深入,商业企业对零售终端建设的重要性有了更进一步的认识。但部分单位对终端建设仍然停留在感性认识上,仍然是就终端讲终端的小视野。没有把零售终端建设放在行业发展的战略高度认识,没有从工作的整体性上去把握,没有从工作的长期性去思考。认为终端建设就是搞几个形象店,喊几句口号,而没有从工、商、零三位一体共同建立面向消费者的营销服务体系这一大背景下对零售终端建设进行定位和思考。

(二)缺少统一的零售终端建设发展规划

随着我国经济的不断发展,新型零售业态应运而生并呈现出多元化趋势。特别是从卷烟零售的方式来看,普通店、自营店、连锁店、加盟店等多种形式并存。如何从有利于行业持续发展的角度来对卷烟零售终端存在的形式、管理进行准确定位成为当前终端建设工作的首要问题。由于缺少统一规范的零售终端建设规划,致使商业企业对目前零售终端建设的发展方向、工作重点及实现途径不十分明确。

(三)零售客户经营水平相对较低

虽然近几年行业在网络建设中运用了电话订货、电子结算、网上订货等经营手段,一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐,但针对零售终端来讲并没有太大的改善,大多数零售终端店面形象较差,零售客户经营能力不高,经营理念保守,经营方式仍停留在传统的销售方式及手段上,硬件不硬、软件偏软的现象突出,对零售终端建设的顺利开展带来了一定的困难。

三、新阶段现代卷烟零售终端建设的主要途径

在决战终端、终端制胜的新形势下,我们要把终端建设作为当前卷烟市场营销上水平的一项重要工作来抓,以科学的营销理念为指引,以先进的信息化手段为支撑,以抓终端、抓基层、抓管理、促提升为重点,进一步完善管理和服务方式,丰富服务内涵,增强服务功能,通过打造现代零售终端,引领终端经营模式,发挥终端核心功能,构建紧密联系工、商、零、消的内外融合,功能完善、和谐有序的零售终端体系,推进终端服务水平的全面提升。

(一)有效提升服务客户能力

一是提高分析把握市场能力。积极加强市场信息采集网络建设,完善省市两级信息采集与分析平台,优化数据分析方法与模型,创新信息采集方式与手段,为准确把握市场状态,充分发挥市场导向作用提供重要支持。二是做好货源组织与投放。按照“按客户订单组织货源”的要求,紧紧抓住预测、采购、供应三个环节,以预测指导采购、采购保障供应,做好货源组织与投放,满足市场需求。三是提高客户综合素质。制定零售终端培训计划,加强培训的系统性和针对性。探索开发终端培训教材,实现终端培训标准化。四是为客户提供多元化订货方式。在优化电话订货服务的基础上,结合网上订货的推广,为客户提供网上订货、手机订货、烟信通订货等多种订货方式;针对优质客户,探索开展网上配货业务;设立专职网上订货客服人员,建立网上投诉系统,为客户提供更加便利的订货服务和畅通的沟通渠道。五是持续提升服务质量。要不断更新服务理念、完善客户服务体系、丰富服务内容、拓展服务领域、创新服务手段,切实做好对终端的事前、事中和事后的服务,为每一类、每一个客户提供标准一致、质量一样的服务,增强经营技能。

(二)有效提升客户经营能力

国家局副局长何泽华在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上明确指出:服务客户是终端建设的永恒主题,要牢牢把握服务这个根本宗旨,把服务为本的思想贯彻始终,进一步提高服务效率、服务质量和服务水平,帮助客户提升经营能力。要切实增强客户经理与零售客户的互动,发挥好客户经理桥梁和纽带作用,做到心贴心服务客户、面对面指导经营、手拉手培育品牌、肩并肩维护市场。要努力引导终端客户树立现代营销理念,增强品牌、市场、服务等营销意识,逐步实现从传统经营向现代营销转变。

(三)有效提升终端盈利能力

保障客户经营卷烟的合理利益是终端建设能否取得实效的重中之重,也是客我关系能否良好发展的核心所在。而适销货源的供应与公平分配、稳定的批零差率、规范的市场秩序,又是保障客户经营利益的重要举措。为此,要深入开展订单供货,以市场需求为导向,增强工商协同市场预测能力,提高需求预测的准确率,组织适销对路货源,尊重和满足客户选择和有效需要,实施明确标价,倡导明码实价,确保零售环节毛利率达到10%以上。要加强对高价位卷烟的供应管理,结合地区经济发展水平、可供货源总量、客户经理能力与需求、整体消费水平与结构等因素,实施“扩点定量”的投放策略,做到总量控制、点多面广、均衡投放、操作规范,有效解决供大于求、供不应求和供非所求的问题,努力做到“买得到、卖得出、能赚钱、真满意”,实现轻轻松松卖烟,高高兴兴赚钱。

(四)有效提高终端管理能力

终端建设的核心工作就是要长效做好终端管理,使之持续发展、良性发展,否则就可能功亏一篑。一是要抓好卷烟市场净化工作,为终端建设提供良好的发展环境。要始终抓好卷烟零售终端的市场监管,保持卷烟打假高压态势,深挖地下贩烟网络,着力规范证件管理,督促明码实价,严厉打击销售“三烟”等违法犯罪行为。二是要认真抓好行业内部规范管理。要从三个方面下功夫,首先,要突出抓好规范经营,强化内部监管,避免出现卖大户、体外循环等自乱阵脚的行为;其次,要防止工业企业直接在零售终端开展有奖促销,避免出现恶性竞争;再次,要抓好内部基层“三员”管理,要以“三层督查”为抓手,每月对终端建设相关工作进行督促、检查与考核,防止风声大雨点小、上紧下松执行不力、动作走样力度衰减,使终端建设持之以恒地开展下去。三是引进社会监督机制。通过消费者对零售客户的监督和零售客户的自我监督,进一步规范零售客户的卷烟经营行为,努力在零售终端营造诚信经营的良好氛围。

(五)有效提升队伍素质能力

零售终端归根结底需要员工去建设,如果没有素质硬、执行力强的营销队伍,再好的终端建设政策也难以付诸实施。所以,要着力抓好市场经理、客户经理、品牌经理队伍建设,真正发挥其在营销工作中的引导和支撑作用。一是树立全员意识。要充分利用主题会议、座谈会等方式进行宣传教育,让企业每一名员工充分认识到零售终端建设的重要性。二是加强业务培训。卷烟零售终端建设的深入开展,对营销人员提出了新的更高的要求。要组织学习“135”工作法、品牌培育、商务礼仪等方面知识,大力开展营销人员轮训、岗位技能竞赛、职业技能鉴定等活动,不断提高营销人员把握市场、培育品牌、服务客户、团队合作等方面的能力。三是完善考核机制。建立健全等级动态管理、奖勤罚懒的激励机制,充分调动营销人员的积极性和主动性。

烟草现代零售终端建设 篇8

[关键词]通信终端零售连锁店建设；项目管理；标准化流程化

[中图分类号]TN925+.2 [文献标识码]B [文章编号]1672-5158（2013）06-0280-01

一、前言

目前连锁经营已经成为了企业市场扩张，规模扩大的一种经营模式。通信终端零售连锁经营体系的建设是一个系统工程，从通信终端零售连锁企业的职能的角度来划分可分为规划体系、SI体系、店址评估体系、建店体系、开店体系、运营体系、物流体系等。通信终端零售连锁店建设项目管理是一个建立标准及流程和控制标准及流程实施的过程。通信终端零售连锁门店建设项目实质上属于建店体系的内容，它所要解决的是整个连锁门店建设的问题，包括从建店体系文件的制定到门店建设的全过程，其中门店建设从局部来讲则是实现一个门店装修从设计、施工到竣工验收交付的过程。由于通信终端零售连锁店建设项目管理具体方式与企业的内环境例如组织结构有密切的联系，首先简单介绍一下笔者所参与的这家通信连锁零售企业的组织结构。笔者所参与项目的企业总部设置在广州，在广东省各地级市均有分公司，分公司担负当地门店建设和运营的任务。下面就以这家通信终端零售连锁企业连锁门店建设的项目管理为例，介绍“建标”和“贯标”的内容。

二、通信终端零售连锁企业连锁门店建立标准及流程

对于通信终端零售连锁门店项目，我们主要建立管理标准和技术标准。

（1）管理标准：

1）建立一个纲领性的管理标准《连锁门店建设管理办法》。其主要内容包括：工程建设管理相关各方职责：明确了在建设中总部以及各地市分公司在建设中的职责划分；

2）工程投资管理流程：包括各门店建设的立项、合同的签定、建设的预算、结算及固定资产交付等相关环节的要求；

3）工程建设流程：本管理办法的核心流程，同时也是对工程建设管理相关职责的一个说明流程。流程明确了单个门店建设中设计、施工、验收以及结算等主要环节在总部及各地市分公司的职责划分，并且每个环节点都有分流程说明。

（2）技术标准：

主要有以下三个技术标准文件。

1）品牌视觉识别系统手册（VIS手册）：是属于店面识别系统（SI体系）的一部分。VIS手册主要包括以标志为核心的视觉基础要素（标志、做法及组合等）、应用要素（事务用品及广告用品等方面应用）以及门店要素（外观形象规范、店内空间形象规范以及店内陈列规范等）等内容。这些都是指引通信终端零售连锁店装修设计的一些“个性化规范”，以区别与其他的连锁店特征。值得注意的是，在很多情况下，品牌视觉识别系统大都由广告公司去完成，而目前很多广告公司在工程技术方面又不专业，一些门店要素的应用只有最后的效果图体现，偏艺术成分居多，缺乏相应的构造大样图，所以品牌视觉识别系统手册在店面应用部分应与工程设计相结合，形成一个比较完善且可操性强的VIS手册。

2）通信终端零售连锁店店面装修指引：如果说VIS手册偏艺术形象，那么通信终端零售连锁店店面装修指引则更侧重工程技术层面。装修指引包括设计阶段的指引和施工方面的指引。

①通信终端零售连锁店设计指引：主要包括

a、设计单位及设计出图的相关要求：例如设计单位的资质水平、施工图的设计深度及相关规范等；

b、明确一个通信终端零售连锁设计应包含哪些分部工程：一般来说一个店铺装修应包括装饰（包括土建）、空调及通风、给排水、消防安装、通信网络系统。考虑到通信终端零售连锁门店的安全方面，所以增设了电视监控系统（各门店联网）和110报警系统，同时为了活跃连锁店内经营气氛，又设置了广播系统。

c、明确每个分部工程的设计要求：对每个分部工程的要求做出规定。例如店面功能布局的相关要求；对于电视监控系统，要明确摄像机设置的位置，监视器摆放位置以及考虑到后续全省联网需要的控制软件的统一性问题等。设计标准尽可能详细些、明确些。

②通信终端零售连锁店施工指引：主要包括

a、单位的相关要求：例如施工单位的资质水平等。

b、料及设备的要求：作为通信终端零售连锁门店来讲，为了控制质量与造价，必须对所使用材料与设备做出相应要求。例如笔者所参与的通信终端零售连锁店项目对材料与设备管理分三种方式：第一种属于公司自行集中采购，委托施工单位实施的，这部分材料设备采取包工不包料方式，主要包括通信终端零售连锁门店建设中通用的主要设备部分，例如空调、营业家具、网络设备等；第二种属于甲方定厂、定型甚至定价的材料，由施工单位包工包料实施的，主要包括通信终端零售连锁门店建设中主要的材料，例如地面抛光砖、天花材料、墙面材料以及电气以及其他专业的主材等；第三种属于施工单位自行采购部分，多为通信终端零售连锁门店建设中的一些辅材，但要求质量上是符合国家相关规范的合格产品。

三、通信终端零售连锁企业连锁门店贯彻标准及流程

有了标准及流程，没有很好的贯彻执行也是枉然。由于标准及流程一般在总部制定而执行在各地区分公司，空间上的距离对交流产生影响，所以各地区分公司对标准的理解上可能“失真”或“走样”。总部除了可以采取建样板店供各地区分公司参观交流外，还可在每个门店建设的初期在装修设计（审核）、施工（隐蔽工程验收）及竣工验收三个环节进行控制。

（1）通信终端零售连锁门店设计阶段：以设计的平面图和各专业施工图审核作为贯标情况的事前控制点。平面图审核侧重于经营布局的审核，施工图侧重于技术、安全方面的审核。以上审核工作除以国家相关规范为依据外，还有以通信终端零售连锁门店的相关标准为依据，形成审核意见后发给各地市分公司，并通过信息沟通渠道与各地市进行交流，借此也可提升各地市分公司对于标准的理解。

（2）施工中的隐蔽工程的验收作为贯标情况的事中控制点，对侧重于对涉及安全的电气系统规范性的检查、主要进场材料的情况等。隐蔽工程的验收需要，总部相关工程技术人员到现场，面对面与各地市分公司的相关人员和设计、施工单位的人员交流，实际上也是标准的沟通过程。

（3）工程竣工验收作为通信终端零售连锁门店贯标的事后控制点，是对门店建设完后整体情况的检查。一般要召开工程竣工验收会议对连锁门店建设进行总结。一般程序如下：首先，各方对通信终端零售连锁门店建设中存在的所有问题进行汇总；其次，提出整改要求和整改期限；第三，落实整改措施的实施（一般由当地执行）。

以上三个控制点，最重要是做好事前控制，也就是通信终端零售连锁门店设计阶段做好设计图纸的审核工作，这也是最有效。

有了标准同时又很好的执行了标准，基本上每个通信终端零售连锁门店的造价在一个可控的范围内。标准制定越细、贯彻越好，则造价越容易控制。同时标准化使得设计阶段和施工阶段的操作都变得比较简单、明确，节约了工程各方讨论的时间，这对整个工期的控制也有好处。

四、结束语

总之，对于一般通信终端零售连锁店建设项目管理来说，不遗余力地推行连锁店建设的标准化、流程化将是一条实现项目管理目标的正确途径。

参考文献