世茂房地产 追求卓越品质提升品牌竞争

世茂房地产 追求卓越品质提升品牌竞争（精选2篇）

世茂房地产 追求卓越品质提升品牌竞争 篇1

近日，“第五届社会企业责任峰会”在京举行，世茂房地产集团多年践行企业社会责任成绩有目共睹，在众多房企中脱颖而出，一举摘得“2012中国企业社会责任杰出企业奖”。世茂房地产集团副总裁廖鲁江在峰会上表示，单个企业不是和谐社会的决定性力量，但是这不妨碍每一个企业为此付出努力、做出贡献。在谈到关于救助艾滋病患者的事情时，他动情地表示，“我们的举手之劳，但是这种帮危扶困可能会改变很多人的一生。”优秀品牌房企为此付出的努力和贡献都有目共睹。民政部副部长窦玉沛在发布会上也表示，企业履行社会责任是我国实现经济社会可持续发展的重要途径，实施经营型慈善方式则是将慈善事业与产业发展相结合，是企业更好履行社会责任新的手段。此次抱得“2012中国企业社会责任杰出企业奖”，世茂房地产集团实现了企业业绩与社会责任实践的双丰收，同时也为提升世茂集团品牌核心竞争力提供了有利的保障。领先房企中第一个完成全年目标。这标志世茂强势重回中国领先房企第一阵营。

伴随着集团城市运营的快速扩张，世茂的慈善公益事业现已遍及全国各地，赢得了社会各界的广泛赞誉。世茂房地产集团董事局主席许荣茂太平绅士2005年被中华慈善总会授予“爱心中国——首届中华慈善人物”荣誉称号，更于2008年获民政部授予中国慈善最高奖项“中华慈善奖特别贡献奖”。世茂房地产集团，作为中国房地产界领袖企业之一，多年来持续用实实在在的行动和坚持，不断为中国公益事业的向前发展添注着自己的一份贡献。大连御龙海湾的独创新品海上花境叠墅于2012年10月17日在其海上销售中心盛大开盘。据悉，开盘当天世茂大连御龙海湾销售额即破2亿元，国庆黄金周起以每日千万的销售额引爆市场，至今大连御龙海湾已销售过4亿，全年协议销售额直逼15亿，拿下本大连别墅类销售冠军已无悬念。业内人士表示，大连世茂御龙海湾的强劲表现和市场号召力，是近年来大连别墅市场的“奇观”。

“奇观”来源于大连御龙海湾占据得天独厚的地理优势，更来自于无可挑剔的优质房源。金秋十月，大连御龙海湾推出大连别墅市场里程碑意义的三期创新产品——海上花境叠院，打破传统叠院风格，以独门独户营造尊享空间，户户私家花园更是市场稀缺资源，推出即被抢订，客户纷至沓来，数据显示，还有从上海、北京、哈尔滨、长春逾300位客户利用国庆假期特地前来选购。世茂大连御龙海湾叠院产品全城热销，究其原因，稀缺的海岸资源，优质的景观塑造之外，高性价比和奢想配套成为大连别墅大连御龙海湾畅销主因。

世茂房地产 追求卓越品质提升品牌竞争 篇2

一、我国房地产企业的品牌战略现状

1. 房地产行业现状。

上个世纪90年代以来, 随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快, 房地产业得到飞速的发展, 并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示, 自1998年开始近十年期间, 我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势, 到2008年投资总额已达30580亿元人民币。

2. 房地产品牌战略实施现状。

随着国家的经济发展, 我国的企业也渐渐进入了品牌竞争时代, 一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度, 消费者的品牌意识也日益增高。在2008年胡润中国品牌榜中, 前15名也以通讯、银行及酒类企业所包揽, 万科排名第27位, 碧桂园排名38位。可见, 尽管近年来房地产行业蓬勃发展, 不乏优秀企业和楼盘出现, 但时至今日在中国品牌价值排名前15位依然没有一个房地产企业的身影, 这与房地产在我国国民经济中所占的重要地位并不相称。

二、影响房地产企业实施品牌战略的制约因素

1. 房地产的行业特殊性。

在个人消费品中, 不动产的价值最高昂, 使用过程和增值过程都比较长, 而且和人们的生活联系十分紧密, 加上投资额巨大, 因此大多数消费者更看重的是某个具体楼盘的相关因素, 而不是开发商的品牌。

2. 房地产企业的规模。

中国内地的房地产行业虽然已经经过了行业整合, 但是并没有像中国香港或者其他发达国家和地区, 达到较高的集中度, 仍然是以中小企业为主, 规模不大而且分散。

3. 房地产行业历程。

房地产行业的发展历程相对还是比较短, 还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国, 目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争。因此, 品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。

三、当前我国房地产企业推进品牌战略中的问题

1. 企业有注册商标, 无品牌形象。

几乎每家房地产企业都有自己的注册商标、企业标志、朗朗上口的企业标识语, 但在客户与社会大众心目中记得住并且有鲜明个性和差异的公司品牌形象却较少, 很多公司是项目卖的很好, 但公司却不为人所知;有的公司虽然有一定的知名度, 但客户却无法分别出与其他竞争者的区别。客户花费了数百万元投资买了企业的房子, 但企业品牌形象却没有给客户深刻印象, 更没有通过房子与客户建立起情感联系。

2. 品牌功能价值有余, 无形价值不足。

纵观全国著名房产开发商, “万科”以人文主义色彩浓郁、物业管理优秀而著称, “中海”以产品品质而取胜, “坤和”以“科学筑家”而定位。相比之下, 众多房地产企业真正让客户与社会认可、有个性差异的品牌还比较少, 大多数企业还是强调自己的产品功能定位, 不能将单个项目的推广与企业倡导的核心价值与理念结合起来, 并真正落实在产品定位、规划设计、施工建造、营销推广直至客户入住各个环节。结果, 客户除了能体验到产品的功能价值之外, 对开发商情感与文化的统一体验无法长久建立起来。企业品牌的无形价值——品牌个性、联想和品牌忠诚, 也就无法在客户心目中形成积淀。

3. 重视项目品牌, 忽视公司品牌。

有很多企业都不乏拥有丰富的品牌资源, 但问题是很多企业只重视单个项目的品牌推广和包装, 忽视公司品牌形象的建立和推广。大量的企业由于体制和运营模式方面的原因, 采用传统的项目公司运行模式, 各自为政, 母公司和子公司之间以及子公司之间品牌关系混乱, 为了各自团体的眼前利益, 子公司在打造项目品牌方面不遗余力, 倾其全力装修售楼处、不惜巨资打广告宣传, 但在销售现场和广告宣传中, 忽视了母公司品牌的传播, 有的甚至连母公司标志都省略了。我们最后看到的结果是, 有些公司开发了很多项目, 客户记住的仅仅是项目, 客户入住之后都不知道该项目是哪家企业开发的。公司花费了巨资打造的产品品牌价值无法转化为客户认可的公司品牌价值, 产品品牌和公司品牌价值严重背离。

4. 有产品创新, 缺乏营销创新。

房地产企业在产品规划、设计、研发和建造创新方面不乏非常优秀的公司, 把国际一流的设计师与硬件材料都引入到自己的项目上来也比比皆是。今天, 国内优秀的房地产企业围绕客户采用的关系营销、体验营销、情感营销和网络营销等全新的营销策略。但是, 很多地产公司在品牌营销方面的创新却裹足不前, 甚至趋于保守、传统, 营销推广采用的还是十年前的“老三样”———售楼书、样板房和传统媒体广告。

四、进一步实施品牌战略的对策

1. 促进企业品牌与产品品牌相互支持。

房地产产品主要指土地上永久性的建筑物, 因而具有不可移动性与低复制性。不可移动性决定了产品的不可流通性, 其产品品牌的影响范围是区域性的, 很难辐射到其它城市或地区。房地产产品的低复制性, 决定了产品之间的差异性, 房地产商建造的楼盘除了位置上的绝对差异, 其建筑风格与价格的差异也远远大于其它日常家用产品。因而在产品品牌创建时, 不同的楼盘间很难形成关联, 前一个楼盘品牌对后一个楼盘的影响力十分有限, 甚至没有, 这便造成了品牌资源的浪费。而企业品牌的打造与宣传则可以在一定程度上解决这些问题。企业品牌不是针对某一个产品项目, 它传达的是企业经营理念、企业文化、价值观念、定位及对消费者的态度等, 企业品牌是企业整体形象的体现, 因而跨越城市、地区的能力较强。企业品牌的塑造, 为各个差异较大的楼盘之间提供了一个统一的形象与承诺, 不同产品项目间形成关联, 若企业的品牌打造为强势品牌, 则其不同的产品项目 (各地风格各异的楼盘) 在进入市场时, 就可以充分享受品牌资产带来的利益, 获取较低的进入成本, 顺利进入市场, 被消费者所接受。但我们也应充分的认识到, 重视企业品牌建设并不等于忽视产品品牌, 统一品牌 (企业品牌) 能树立企业的整体形象, 但分立的产品品牌则可以突出不同产品项目的特点, 在产品销售时形成吸引不同消费者的卖点。企业品牌和产品品牌之间是相互支持的。

2. 品牌定位要走专一化、差异化道路。

为此, 应做到以下几点:第一, 要重视和研判政府对房地产宏观调控的战略和政策。在开拓开发之地, 更要热情支持当地经济社会建设和慈善事业, 使品牌房产专一化、差异化开拓赢得地方政府尽可能多的支持, 做到天时、地利、人和。第二, 要重视调研不同阶层购房的动机和承受能力。每到一地开发, 必须首先脚踏实地深入消费者市场去调查了解目标阶层购房的真正需求, 他们对品牌房产档次的定位, 消费习惯和对感兴趣的住宅小区 (下转第163页) (上接第161页) 的追求, 并据此进行设计和开发。在专一化、差异化方针下, 寻求适合本企业的投资方式和把握科学的投资策略。第三, 要重视全面创新营销模式和营销思维。应当通过整合购房消费者和房地产市场的各种信息, 制订决胜未来市场的营销策略, 创新营销模式和营销思维, 实施主动营销、特色营销、文化营销、网络营销、习俗营销和宗亲营销等, 在专一化、差异化道路上, 开创房地产品牌的营销新业绩、新成就。

3. 注重物质因素与精神因素相结合。

我国城镇化、工业化的进程加快, 土地资源的紧缺将永远制约住宅建筑业的发展, 如何在有限的土地上创造出附加值更高的财富, 笔者认为, 在品牌的打造中应从品质、服务、个性、文化等方面全方位地打造品牌, 将物质因素与精神因素相结合。不仅要突出企业实力、产品特色、提供优质服务、营造优良环境, 满足消费者物质性或功能性的需求, 同时还需要强调个性、利益、品味, 来满足其精神层面的需要。要提升文化精神层面的品牌内核, 建设好企业品牌的核心竞争力。

4. 优良的质量依然是品牌构建的前提基础。

汶川大地震更唤起了人们对房地产产品的质量意识。在房地产品牌形象的影响因素中, 建筑质量、结构设计、周边环境与物业管理是人们最为关注的三大基础问题。这就要求在项目建设施工中, 要坚持以人为本, 树立品牌质量意识, 坚持“百年大计, 质量第一”的思想, 认真组织, 精心施工, 力创精品, 真正把前期成果有效物化。一要选择好施工队伍和材料设备商, 这是质量控制的根本立足点。二要建立和完善质保体系, 制定质检制度, 实行多层次的有效检查。三要建立健全各项制度, 预防控制质量通病, 全面提高住宅质量。提高住宅质量, 要从点滴做起, 从克服质量通病做起。有口皆碑的工程质量会促进企业品牌的形成。

5. 建立和维护好长期、稳定的客户关系。

房地产企业应该把客户关系管理与服务工作, 摆到与其项目开发、销售、物业管理等同等重要甚至更为重要的位置。为此, 房地产企业应建立适合本企业发展的客户关系管理体系 (CR M) 。一是建立并完善客户数据库, 并在此基础上对客户进行研究、分类、制定客户发展策略、开发潜在客户;二是重视顾客服务, 提高顾客忠诚度;三是注重对客户的承诺, 这是建立良好品牌形象的重要方面。

6. 以战略眼光培养人才。

实施品牌战略, 成就百年企业, 关键还要拥有人才, 必须立足现有人员素质的培养提高, 强化对房地产专业技术和营销人才的继续教育和岗位培训, 培养企业“有头脑、有创意, 有闯劲”的优质实战人才。

综上所述, 房地产品牌的树立和推广对企业来说是一项艰辛而复杂的系统工程.需要从前期的市场调查、规划设计、到楼盘建设、售后服务、物业管理等全方位地精心组织, 其中任何一个环节出错, 品牌形象都会大打折扣。坚持科学发展观, 实施品牌战略, 走新型房地产发展之路, 是促进企业可持续发展的必然选择。

参考文献

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[3].蒋国玲.实施品牌战略发展龙晶地产.中国民营科技与经济, 2007 (10)

[4].田同生.房地产品牌的背后是客户关系.上海房地, 2003 (3)

[5].王一明.房地产企业实施品牌发展战略构想.山西建筑, 2003 (12)