商业网站广告经营论

商业网站广告经营论（精选6篇）

商业网站广告经营论 篇1

网络11301 江佩 学号：11035888 摘要：借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。

论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“致命伤”。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性 第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营 第五部分是结论。关键词:商业网站 产品 广告经营 维生机制

一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。

首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。

这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？

美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。

其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒

介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。

评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：

1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

2． 内容结构。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。

网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。

例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③

二．商业网站的“致命伤”。

虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。

远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。

事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题”，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。

可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。

另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。

首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道，搜虎第一次向新浪叫板，它于 “第一时间报道了战争打响的消息”。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤

此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹”。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”

其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的 网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。

我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。

结论：（1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。（2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。（3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。（4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。

网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。先看搜虎（3月20日）：

新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。

体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。

社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级

会员”“许愿树”。

新浪网（3月20日）也是如此。

新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。

聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。

体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。

在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营优势体现在两大方面：

（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。

（二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎”，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。

一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。3月26日

搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临 新蓝电脑特约报道--伊方动态 搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧）战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。

新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。

在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。3月27日

新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几

个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。

可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。

搜虎网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时发布、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀代理商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司发布的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦

四．商业网站应注重广告经营。

由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。

1． 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。

2． 确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。3． 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨

广告：

1． 知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。

2． 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。3． 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾

4． 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内

容产品。

5． 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。五．小结．

媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿

新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。参考文献：

①③传媒经济参考，2003年总第52期 ②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期

④崔援民：《电子商务》，经济管理出版社，2002年4月，第1版 ⑤转引自韩干群、卢安宁：《战争与广告》，《现代广告》，2003年第5期 ⑥新浪网 ⑦搜虎网

⑧转引自蔡卫平、黄飞：《超越定位：报纸品牌附加值的构建》，传媒，2003年第4期

⑨传媒经济参考，2003年第53期 ⑩转引自徐红、石宏炎：《中国广告媒体的整合发展》，《当代传播》，2003年1月

商业网站广告经营论 篇2

“手递手”网站2000年成立于北京，旗下拥有一家网站和一份报纸《手递手专刊》，二者内容同步，主要刊载北京地区的招聘求职、房屋租赁、二手市场和百姓生活等分类广告信息，其所刊载的内容完全免费，受众可根据需要通过网络或者电话自主发布信息。这在当时可以说是开创了国内分类广告信息网站之先河。

五年来，“手递手”致力于打造大容量、高信用、互动性更强的分类信息平台，先后将业务发展到了上海、哈尔滨和武汉三大城市，成为一家拥有跨地区、跨媒体的小型媒介集团。2007年，“手递手”升级为web2.0形式的免费信息网站，将《手递手专刊》的信息内容涵括在内，同时增加更多服务性功能，使之成为稳定、高效、易用的分类信息平台。

二、前瞻性的经营理念

如今再来审视当初的“手递手”，可以说它的很多理念在当时中国广告和媒介经营管理行业都具有极大的前瞻性。

1、广告的定位

“手递手”致力于打造一个分类信息平台，可以说是在广告市场上挖到了一条“黄金之河”。广告是什么?业内人士第一反应就是企业通过媒介向目标受众传达一种产品和服务信息，是一种宣传工具和营销手段，这是对现代商业广告的狭义性理解。现代人谈广告，都谈设计、讲创意、讲构思、讲整合，广告被严重地复杂化和过分地专业化，以至于忘记了广告的本源是什么。

根据罗卡定律 (1) ，任务事物如果毫无头绪，就要回到它的根本。从本质上讲，世界上物质的本源分为能源和信息，在信息论的基础上，香浓和韦弗总结出了信息传递的基本模式，而麦克卢汉则提出了“媒介即信息”的基本论断。因此，从更为广义和本质的视角来看，广告就是一种信息传播活动，即信息通过不同的媒介在不同的主体之间流动和交换。

广告既然是一种信息传播活动。那么它的基本功能就应该是为有商品交换需要的人提供发表和接收信息的平台和场所。

从中国广告发展的历史来看，起初广告就是以提供商品货物交易性信息的形式出现的，通常表现为通知、通告和讣告等形式，按条登录、按字数计费，这是后来专业分类广告的前身。而随着时代的变迁和人们认知观念的改变，广告活动本身的内涵和外延早已得到极强的拓展和延伸，内容和形式更加丰富和复杂，而专门的分类广告则逐渐被边缘化。

我国著名的学者和报人戈公振曾指出:“广告编辑杂乱无章, 不若外报将同性质者罗列一处, 使读者易于寻觅” (2) 。当时的新闻学教授徐宝璜也十分重视分类广告的作用:“正当广告中之最足以推广一报之销路者, 为分类广告” (3) 。在分类广告的支持下, “五·四”和民国时期, 中国广告和报纸都有了一个较大的发展, 当时上海的《申报》和《新闻报》就是很典型的例子。

报纸分类广告“指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起，以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告。其内容可以是促销某种商品或服务，也可以是招领等启示事，涉及社会生活的方方面面，简直就是一个有关销售、服务或活动的‘信息超级市场’” (4) 。其由于篇幅短小、收费低廉、分类清晰、方便查找、服务性强，因此现代报纸分类广告发展非常迅速，尤其是在北京、上海和广州等主流城市的主流报纸中，其分类广告已达到广告收入的15%左右，并且增幅较大。

“手递手”第一次将分类广告从报纸副版中分离出来，单独地打造一个广告资讯平台，可以说既抓住了广告最本质的特性，又塑造了自己的专业资讯服务平台的形象，以此切入广告市场，无疑可以顺利地包揽分类广告这一大块业务。尤其是随着当代市场经济的发展，知识与信息的膨胀，专业化和小众化社会开始成为一种潮流，这种横切市场的经营理念无论是在当时还是如今，都是非常具有独创性和前瞻性的。

2、内容选取

“手递手”的广告资讯来源的一个很大亮点就是其接受个人通过网络或其他形式发布的资讯，并免费刊登在《手递手专刊》报纸上。

一般情况而言，中国的分类广告绝大多数是由企业或机构面向个人发布，而以个人身份刊登分类广告的比较少，尤其是在传统媒体上。这主要有以下几个原因：一是普通个人刊载个人广告的市场尚未培育起来，一般人还没有这个习惯;二是媒体比较少接受个人广告信息的刊载，政策部门有保留，百姓刊发渠道不畅。

但事实上这并不意味着社会大众就没这种需求，如今都市类地区化报纸充斥其间的分类广告，就说明了这一趋势是一种必然。但是早在2000年，“手递手”就开始承揽个人广告，并且免费，这对于传统的广告经营模式，不能不说是一个伟大的突破和创新。

3、经营形式

“手递手”采用“线上+线下”相配合的广告经营模式，一方面可使广告信息传达给各种媒体的目标受众，扩大了市场;同时可充分利用各媒体的优势和特性，分工合作，建立完整的分类广告产业链，打造一个跨媒体跨地区的综合性资讯平台。而早在2000年，采用这种形式来经营报纸和广告的可以说仅此一家，别无分号。

如果说当年的“手递手”能进行有效融资，采用正确的经营理念经营，如今的它绝对会成为分类广告市场一大热门品牌，一如当今电子商务市场的“淘宝”和“拍拍”，搜索市场的“谷歌”和“百度”。

三、分类广告的发展

“手递手”完成了分类广告经营在中国的先驱探索，但由于缺乏资金的投入和管理执行上的突破，到现在其业务的发展仍然是一片惨淡。甚至到现在，他们也未必意识到自己当时开创的手递手模式的巨大价值在哪里。如今八年已过，传统报纸和网络开始纷纷借鉴“手递手”模式涉足分类广告市场时，“手递手”要想重新取得昔日的优势地位已不太现实。

在分类广告市场，现在一方面是传统媒体均开始在分类广告版面上做得更精更细，同时整合资源，重视线上增值服务，提高媒体价值和资源利用率。如解放日报报业集团就专门打造了纯分类广告报纸《房地产时报》和《人才市场报》，前者为周报，每年分类广告到款1800万;后者为周三刊，每年分类广告到款4300万;两份报纸的年利润均在1000万元以上;北京的《精品购物指南》对长期刊登报纸分类广告的客户，也免费在自己的页面上同时刊出该广告，作为对客户的增值服务。而《广州日报》现在已开始将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐，也受到客户的广泛欢迎。

另一方面，网络分类广告网站也不断出现，如“消息树”、“唯客网”、“口碑网”、“去哪玩”、“哪里网”等纷纷抢占网络分类广告市场，竞争非常激烈。这都是由于网络在社会生活中的作用日益加大，人们对于资讯的需求也严重依赖网络而引发。

四、成熟的美国经验

据统计，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入约占报纸广告总收入的40%、报社总收入的30% (5) 。美国报纸分类广告信息简洁凝练，多以文字为主，直观明了;内容丰富，无所不包，并且个人信息非常多，是一种平民化的信息交流市场;其在版面设计上分类合理，设计巧妙，版面信息相对固定，易于读者查找。可以称得上是一个面向市场和个人的平民化信息沟通和交流平台。

这些因素使美国分类广告非常发达，在方便了广大市民的日常生活的同时，也增加了报纸的收入。由此可以看出经济的繁荣增强了社会大众对于广告的依赖性，广告主和广告受众群都得到前所未有的扩大，个人主体开始加入到广告交流与传播市场中来，这对于分类广告来说无疑是一大福音。

五、“手递手”的未来

如今，面对传统和网络媒体的残酷竞争，分众化市场开始逐渐被瓜分和挤占，“手递手”已开始逐渐被边缘化，它的出路究竟在哪里呢?

1、交流平台，专业形象

还是罗卡定律，“手递手”的定位是打造一个分类信息平台，虽然现在这一市场竞争激烈，但局面还是七国争雄，混乱一片，市场并未被充分地整合和占有，相反，受众市场反而在这场战争中成熟和成长起来，因此“手递手”的定位到现在仍然没有过时。

《手递手周刊》完全没有新闻版面，只是单纯的广告信息，因此它就要竖起自己专业的分类广告信息交流平台的品牌形象。要向受众灌输这样一种理念:“个人小买卖，就找‘手递手’”，同时其要将免费的政策贯彻到底，充分利用线上线下的优势为客户服务，吸引受众的注意。

2、二手商品，横切市场

别人可以借鉴“手递手”的经营模式，“手递手”同样可以偷师他人。

“淘宝”和“拍拍”打造了一个平民化的商品交易市场，但从其产品陈列来看，多以新商品为主，且地区性不强;“手递手”完全可以着力打造一个基于个人二手商品交易的市场。事实上，二手商品交易现在非常流行，一般在同城和高等院校跳蚤市场就非常活跃。而美国分类广告中的很大一部分就是二手商品交易和交换信息。尤其是当今经济危机引发世界人民都紧缩开支，捂紧口袋，物物交换成为一种新的消费时尚，其市场潜力不可谓不大。

“手递手”以“二手商品交易平台”的概念横切市场，在品牌上就将自己与“淘宝”和“拍拍”提升到同一层次，有利于迅速提升品牌知名度

3、突出特点，方便读者

在版面设计和规划下，“手递手”应借鉴美国的经验:1、分类细致：招聘求职，房屋租赁，二手市场，房地产和汽车，交友联谊等几大版块是当今市场分类广告业务和重点，其划分一定要清晰明确，内容充实。2、内容简洁：“手递手”是为了打造一个资讯交流平台，因此广告内容应以简单明了为主为基本原则。3、固定版面：为了方便受众方便地查找资讯，相同内容要固定形式、固定版面，培养读者直接阅读的习惯。4、定期回访:设立定期电话访问制度，跟踪了解客户广告供需的满足情况，建立与读者的良好关系，培养客户忠诚度。

4、整体包装，局部拓展

目前“手递手”最大的问题还是缺乏一笔足够的风险资金投入进行整体品牌宣传和包装以及市场拓展。要想在众多分类广告网站和传统报纸中凸显出来，“手递手”现在急需扩大宣传，打响知名度，建立自己的品牌，同时大力在全国各大城市开疆拓土，以强势的形象迅速攻占市场。

如果一时之间无法解决资金问题，“手递手”现在可以做的就是迅速增加各城市的网络服务版，提供充足的资讯服务。这基本需要的资金投入不多，而且能做大品牌，形成集群效应，也为以后的市场拓展打个良好的基础。

5、向手机媒体扩展

“手递手”是一个资讯平台，而现代资讯服务最直接有效的便是手机。随着3G时代的到来，手机短信和手机报业务会逐渐增加。“手递手”以社会服务资讯内容为主，主要是在社会供需之间起一个桥梁的作用，同时其内容短小精悍，无论是以短信或是以手机报的形式为客户服务都非常合适。趁现在这块业务暂时处于一个开拓阶段，“手递手”应开始布局和扩展，以期在后续竞争中占据相对优势。

六、展望与总结

在知识经济时代，创意就是财富。不怕做不到，只怕想不到。在观念上领先别人一小步，你就会在发展机会上比别人领先一大步。要重视自己的思想成果，更要学会开发它的潜在价值。“手递手”的理念是好的，可是在执行上却打了折扣，这是它经营管理的一大失误。如今它能否焕发第二春，就要看他们的管理层是否有能力和魄力了。

同时，通过对“手递手”的分析，我们认为分类广告就应该是一个社会综合服务信息的大“超级市场”，供需沟通，买卖自由。现代社会的发展使社会服务的供需资讯成为一个新的市场和经济现象。这是一种新的商品经济形式。我们主张分类广告应回归到广告传播的根本，以短小精悍帮助人们进行资讯陈列和互相沟通，为读者服务、为社会服务。

参考文献

[1]1910年, 法国警官艾德蒙罗卡[法证之父]建立了一套黄金定律:“凡两个物体接触时, 就会产生互相转移现象, 即会带走一些东西, 亦会留下一些东西”。其认为人类无论做过何种接触, 一定会留下微迹证据。罗卡的报告奠定了现代刑事鉴识科学的基石。

[2]戈公振:《中国报学史》, 台湾学生书局印行, 1982[繁体竖版], P.282

[3]徐宝璜:《新闻学》, 中国人民大学出版社, 1994年1月第1版, P.87

[4]陈雨、谷虹:《报纸分类广告经营管理》, 2006年7月第1版, P.003

论商业物业经营模式及发展问题 篇3

【关键词】商业物业 经营模式 发展

一、目前我国商业物业的经营模式

商业物业想要得到更加长远的发展，就必须从它自身的经营模式入手，根据企业自身的经营模式和经营特点，不断的发现在企业经营过程中的问题，及时解决这些问题，从而提高商业物业的管理水平，提高企业的经济效益。目前阶段，我国商业物业的经营模式主要分为三类：第一类是开发商自己兴建物业，自己经营管理已经竣工的物业，这种经营模式能够让开发商的利润最大化。第二类是开发商通过和专业的物业管理公司合作的方式来管理自己的物业，也就是说开发商是出租自己的物业，交给专业的商业物业公司来经营管理。这种经营模式能够最大限度的发挥企业的各自优势，提高物业管理的水平。第三类是开发商在商业物业建成以后直接委托给专业的物业公司，然后由物业公司来负责物业的出租、经营以及日常的管理工作。这种商业物业的经营模式比较的普遍，它把物业的经营管理与服务放在了同一个体系中，更加便于管理。现阶段我国商业物业的经营模式都比较陈旧，不能很好适应目前商业物业的发展需要，因此，我国的商业物业企业要不断的革新，改善自身存在的问题，积极创新，不断提高商业物业的经营管理水平。

二、商业物业经营模式中存在的一些问题

1.商业物业企业的经营理念

现阶段的商业物业企业需要一种全新的经营模式，但目前很多的商业物业并没有真正的从传统的经营观念中走出来，他们的经营理念相对落后，只是单纯的套用以前的经营管理模式。大多的业主和承租商都不服从物业企业的管理，根据自身经营上的需要，来制定和实行经营计划，这就造成了物业管理上的混乱，不利于物业企业品牌的建立，同时也不利于零售商经济利益的实现。另外，商业物业在经营的过程中缺乏特色，企业在招商的过程中没有统一而明确的招商目标，商业定位缺乏准确性，企业中的承租商或者零售商具有普遍性，没有自己的特点，这样不但不利于物业企业品牌的建立，也会给承租商和零售上带来很大的经济损失。

2.物业管理市场的结构不健全

新型的商业物业经营模式尚处于起步阶段，它自身的交易体系还不是非常的完善，缺乏政府部门系统的指导以及中介结构的积极参与，这就使得商业物业管理的市场非常的不规范，结构也不是非常的健全，严重阻碍了商业物业的发展。市场上对商业物业的需求是非常大的，其具有非常大发展潜力，但是，市场结构的不健全，市场制度的缺失，使得物业企业很难发展壮大，创立属于企业的物业管理品牌。整个市场环境对培育与发展大中型的物业管理企业都非常的不利。

3.商业物业企业缺乏完善的内部管理体制

物业管理模式的改变使得企业内部的管理体制也必须要进行相应的调整，传统的物业在经营的过程中主要注重的是对土地的开发，降低企业成本，提高企业的经济利益。然而，在现阶段的商业物业经营过程中主要注重的是管理水平的高低，商业物业想要得到成功的经营，获得更多的经济效益，必须具有较高管理水准。企业管理水平的提高需要企业内部体制的完善，只有企业内部体制能够对企业的工作人员得到很好的制约作用，才能保证企业的管理是有效的，管理的结果能够符合企业的经营目标。然而，目前阶段我国商业物业缺乏丰富的经营管理经验，内部的管理体制亟待完善，企业内部管理制度混乱严重阻碍了商业物业的发展速度。

4.商业物业企业人才匮乏

在商业物业中使用的人员大部分都是传统物业模式中的工作人员，这些人员深受传统观念的束缚，对于新型的商业物业模式认识不足，专业素质不到位，这就阻碍了新型商业物业理念在企业中的进一步的运用。这些工作人员对于物业经营缺乏经验和较高的专业水平，对新型商业物业企业经营和招商中应该注重的问题不是非常的了解。对于工作人员自身来讲，很多是在国有企业工作多年，缺乏必要的上进心和求知欲，对新鲜事物具有本能的排斥心理，接受新事物、启发新思维的动力不足。

三、解决商业物业经营模式中问题的具体策略

1.建立先进的物业经营管理理念

随着新型商业物业模式的出现，我国的商业物业企业必须要更新经营管理的理念，注重管理和品牌的建立，在经营和招商的环节要有企业自己的目标，不能混乱经营、盲目招商。企业在进行商业物业的建筑规划前期，就要先确定它自身的经营模式以及招商对象，从而最大限度地减少今后可能发生的改造成本。在商业物业经营管理的过程中要注重理解经营，以经营为中心开展物业管理；注重企业经营管理过程的相互配合，商业物业管理要主动配合商业物业；开展参与经营，把经营纳入到商业管理中；开展服务经营，经营提供商业服务；加强商业的监督管理，提高商场的信誉度。商业物业企业还要科学地规化设计开发模式，实现商业和物业的双赢。同时，随着现代信息技术的不断发展，商业物业经营可以拓展思路，使用电子商务来帮助商业物业的经营管理，线上线下统一经营，避免因为电商的冲击导致经济效益下降，让商业物业的经营水平上一个新台阶。

2.加强政府规划作用，完善市场结构

健全的物业管理市场结构是商业物业之间形成良好的市场竞争关系的前提与基础。商业物业中由于恶性的市场竞争，经常出现重复建设以及过度竞争造成的资源闲置与浪费，想要有利的避免这种竞争给企业带来的巨大经济损失，在大型商业物业建设开发前期就必须要把工程的建设纳入城市的发展规划中来，加强政府规划，综合考虑城市交通等多种因素，对商业物业中的地理位置的发展规模以及商业物业的结构进行统一的布局和规划，对各种因素进行综合的分析，制定符合城市发展以及商业物业经营的合理的城市物业布局结构，为商业物业能够健康稳定的发展提供可靠的保障。

3.建立健全的企业管理制度

健全的企业内部管理制度对于企业的发展非常的重要，尤其是监督制度和激励机制。监督机制和激励机制，有效保证企业预期目标的顺利完成。商业物业企业要设立专门的监督机构，不断完善企业内部的监督考核制度，明确每项工作的节点，明确每个工作人员的工作职责和要求。对于绩效完成好的员工，按照奖励机制给予物质和精神奖励，对于没有很好的履行工作职能的人员进行一定的惩罚，采取末位淘汰等制度，进一步筛选优秀员工。在激发员工工作积极性和创造性的同时，给工作懈怠的员工给予压力和警示，打造精干高效的经营团队。企业还要引进先进的企业管理理念，学习西方的成功管理经验，让企业的管理更好的服务于企业的发展。

4.加强对专业人才的培养

作为一个商业物业企业必须要有一支非常专业的管理队伍，要有高素质的工作人员为商户提供高质量的服务。企业的工作人员要能够很好的为物业产权人与使用人提供从商业经营上的准确定位以及在招商管理中的优质服务，从而提高商业物业的经济价值以及使用价值。因此，商业物业企业要高度重视对专业的、高素质的人才的培养，不断招聘那些具有很强的专业素质，又具有很强的学习、适应能力的社会先进人员；对企业的老员工也要加强教育，积极组织学习，提高他们的专业水平和适应能力，让他们能够更好的为企业的发展服务。

四、总结

综上所述，随着我国市场经济的不断发展，商业物业企业想要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须要积极地解决目前阶段在商业物业经营模式中存在的问题，利用先进的经营理念，建立健全适合市场运作的管理制度，不断培养和引进专业人才，创新经营模式，才能创造更多的经济价值，在激烈的市场竞争中有所作为。

参考文献：

[1]刘昱.物业经营管理[M].经济管理出版社，2011.01

[2]张青.精细化管理理论之内涵.冶金企业文化.2013（1）：18-19

论商业广告之“回家”主题广告 篇4

近几年来，商业广告中越来越多的开始选择打感情牌。因为所有人都明白，感情是人类心灵最重要的一道防线；而广告人更是深谙血浓于水的亲情对于受众的重要性。所以他们越来越多的在广告元素中运用亲情这一元素，亲情最能打动人心，激发受众的购买欲。在中国，“回家”这个词便是亲情最好的体现。

我认为“回家”分为两种。一种是离家在外求学、务工的人们想要回到家中寻求一种温暖和依靠。在外的游子总是会特别想念“家”，这个“家”的概念已经远不是一座屋子和一间房子这么简单了，它意味着我们受伤时想要躲避的港湾，在外的人们都明白，只要有“家”在，坚持的信念就在；只要有“家”回，那么旅途再辛苦，依然有期盼。广告人除了考虑到在外飘泊游子的思家之情，还想到了在家守候的父母或妻儿们。他们又何尝不是望穿秋水地等待着归家的游子。所以“回家”主题广告的特点之一是它涉及的画面一般都有这两个群体的存在，那样才显得完整。如：一则绿箭广告中有个女孩回到家中亲昵地抱住了父亲，父亲惊喜地问：“怎么回来了？”女孩撒娇地说：“想你了嘛~”父亲溺爱地说：“不是有电话吗？”女孩最后说的话，一语击中整则广告的重点：“可是人家想见你嘛！”于是“相见才是亲”成为绿箭“回家”主题广告的标语，绿箭便是很好的抓住了中国人对人伦亲情的重视，对回家的渴望这个重点，以激起更多在外漂泊，在家等候的消费者的共鸣。

另一种“回家”是过年过节的团圆和欢聚。特别是在春节的时候，“回家”主题广告更是不胜枚举。因为“春节对于中国人来说，是一个极其重要的节日。在对春天的理解中，对年的理解中，对岁的理解中，我们形成了自己的审美方式、思维方式，包括我们的信仰方式，这是我们特殊的历史文化遗产。也就是说，春节对于中国人来说，它不仅仅是现在时态的民俗生活，它是以记忆的形式保存了这个民族几乎全部的文化生活内容。”（注*）中国人念旧，更喜爱怀旧，春节这样中的传统节日永远不会被遗忘，春节时回家团圆就如同每个中国人的使命。并且过年过节时，我们会特别的想家。就如同刘翔有一年为可口可乐所做的广告一般，那则广告向我们传递了一个信息，我们渴望在过年时回家，刘翔也渴望回家，每一位华人无论身处何地在春节这个传统的中华节日中都会特别想“回家”，那么就快回家吧，回家和家里人共同享用家庭装可口可乐，让你的春节在一片欢声笑语和可口可乐中度过吧！在这种“回家”主题的广告中总少不了一家人围坐在一起的欢乐场面和红红火火的喜庆画面，这也是“回家”主题广告的特点之一。

商业网站广告经营论 篇5

以世界500强中国企业商业广告翻译为例,总结其在广告翻译上的方法和特点,提出在广告翻译过程中要遵循的原则:既要保证原文信息传递的.准确无误,还要尽力避免原社会文化因素对译文读者造成的陌生感和翻译腔.

作 者：田茂 李生禄 TIAN Mao LI Sheng-lu  作者单位：田茂,TIAN Mao(辽宁工程技术大学,国际交流合作处,辽宁,阜新,123000)

李生禄,LI Sheng-lu(浙江教育学院,外国语学院,杭州,310012)

刊 名：大连海事大学学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF DALIAN MARITIME UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 8(6) 分类号：H315.9 关键词：世界500强   中国企业   商业广告   翻译  

商业网站广告经营论 篇6

一、为什么会产生以客户为中心的经营理念

一是市场经济的实质就在于充分尊重经济活动当事人的自主选择权力。企业包括银行只有充分尊重客户的自主选择权，所有的经营活动以客户的需求为中心，以市场为导向，才能获得广阔的发展空间。

二是客户关系向知识性关系转变。资本市场的发展、客户经营与发展的知识性趋势、金融工具的证券化、电子化、组合化，使金融商品的需求与供给的知识性双向增强，双方的关系也由简单的交易关系向知识性的交易关系转变。

三是客户关系向差异性方面转变。不同的客户关系对银行经营作用的差异持续扩大。大小客户之间呈两极化的发展趋势。因而各商业银行争先恐后不惜重金发展与大客户的关系。客户关系向差异性转变，推动金融市场形成了突出的大客户市场。

四是客户关系向竞争性转变。随着金融市场的发展和对外开放，新的商业银行不断产生，外国商业银行不断进入，使得各银行间为争夺优质的客户而进行激烈的竞争。

五是客户关系向博弈性转变。一方面，银行对客户信息的掌握情况直接决定改善关系主观努力的效果，经营面临前所未有的道德风险；另一方面，银行对自身的推销、商品的营销，决定传递给客户信息的广度和深度，影响客户的金融行为。银行与客户之间能否建立密切的信息交流，已成为决定银行客户关系水平、层次的关键因素。

综上所述，面对变化，客户在商业银行生存与发展中越来越占据中心地位，因此，商业银行把以客户为中心当成经营管理的宗旨，立足客户，研究客户、细分客户、服务客户，已是其生存与发展的必然选择。

二、以客户为中心的经营理念体现在哪些方面

从以产品为中心向以客户为中心经营理念的转变，使商业银行经营管理体制的各个主要方面都围绕为客户提供优质服务的宗旨而发生相应的变化。

（一）确立以客户为中心的经营理念，为银行最基本的经营原则。这一理念包括：客户是上帝；银行以满足客户需要为先，满足客户需要优于银行产品推销，银行客户关系战略集中于银行的目标客户；银行根据客户面临的难题及市场环境变化而改变策略；为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任；银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务，满足客户多方面的需求；银行内部为此要加强合作，形成团队精神。

（二）对客户进行分类，确定目标客户群。巴克莱银行将银行服务分为四个层次，一是基本的、必不可少的服务；二是一般服务，在基本服务基础上增加一些不是对所有客户都提供的服务，如电话银行；三是高级服务，包括一些可以不提供但提供了客户会很高兴的服务；四是全面服务，包括一些客户本身都没有想到的，为客户特定提供的服务。同时也将客户分为四类，分别提供不同的服务。

（三）实行客户经理制。客户经理作为联系银行与客户的重要桥梁，为客户提供全方位的服务。客户对银行的各种金融产品需求不必再找银行的各个产品部门，而是通过客户经理就可以全部得到办理。银行通过客户经理也可以对客户进行整体的把握，实行统一的客户战略。

（四）产品开发以客户为中心，为客户提供配套、组合式的金融服务。银行根据客户分类和不同客户的特点，以“量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户需要。

（五）调整劳动组合，减少后台人员，增加与客户接触的人员。银行经营模式从以产品为中心向以客户为中心的转变，要求银行的劳动组合也要相应进行调整。过去银行是等客上门，现在要主动上门为客户服务。这要求银行要精简内部操作人员，增加上门服务人员。

（六）强调合作和团队精神。为客户提供全方位的服务，需要调动银行各方面的资源，这就要求银行各部门之间必须加强合作，形成团队精神。

（七）重视人力资源开发与管理。例如西方商业银行有一整套人才资源开发与管理制度，从招聘、培训，到员工的晋级、工资、奖金、考核和福利机制，包括的内容十分广泛。

三、如何树立和实践以客户为中心的经营理念

（一）加强以客户为中心的服务文化建设。大力宣传、总结以客户为中心的经营理念，使员工强化服务客户的意识和观念。

（二）构建以客户为中心的大服务体系。要坚持以市场为导向、以客户为中心的理念，把服务管理工作纳入全行日常考核中。建立和完善先进、科学的“大服务”的运行机制，构建二线为一线服务、上级行为下级行服务、全行为客户服务的综合化、专业化、网络化、差别化、品牌化、个性化和多样化的大服务体系。

（三）进一步健全和完善以客户为中心的组织架构，使所有部门融为一体展开共同营销服务，使以客户为中心的经营理念在组织架构和管理体制上得到保证。

（四）进一步加强总分行之间的营销配合，优化分销渠道，提高银行服务客户的整体协作能力。同时，要按照银行分销渠道人性化、多元化的发展趋势，加强与客户互动界面的建设调整，形成物理网点与电子渠道、客户经理相结合，高低柜与理财室相结合，综合化服务与个性化服务相结合的服务格局。

（五）建立健全科学的客户贡献度评价系统和客户资源管理与价值分析评判机制，全面提高客户关系管理能力。

（六）根據市场和客户需要，进一步改善产品和服务创新的流程与职权划分，完善产品开发和服务创新机制，提高市场响应能力。