广告创意应该如何创意（精选8篇）
广告创意应该如何创意 篇1
创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢?一般地说，在动笔写作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面： 一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份，及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功。既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢?由于现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对，可是在BARBI CAN推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。有鉴于此，宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界线。——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是BARBI CAN畅销的主因。其中，大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。1974年初，台湾的减肥风气刚刚开始，当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好台湾的减肥市场，在当年9月，从美国进口碧芝减肥糖(Ayds Diet Candy)，开始仅刊登少量广告，并采用邮购的方式，销售情形不佳。碧芝减肥糖虽然有减肥效果，但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉)来帮助减肥的食品。因此，它在美国是作为食品来销售，所以不但售价低廉(每盒约一百元台币，相近于巧克力糖)，而且走食品的销售渠道，只有在超级市场与食品店才买得到。1974年底，毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后，在广告方面决定以“食品”姿态出现，强调它的安全性；而在渠道方面，决定弃“食品”而选“药品”，也就是“把食品当药品来卖”。为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元(含进口税)，而每盒的零售价480元。每盒480元的商品，若以“糖果”来出售，根本卖不出去。而且，通过药房，可突出商品“减肥”的特性。因此，乃决定放弃食品的渠道，选择药房的销售渠道。至于广告方面，以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖，不是药物，没有副作用，是最安全的减肥食品”39字，制成10秒的插播卡。简要的内容，一方面攻击减肥药的副作用，一方面强调减肥糖的安全。1975年3月3日，10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。原本毕克路公司预估一个月可销100打，在广告后，半年600打的存量，在一个月内抢购一空，轰动整个药品界。碧芝减肥糖利用自身产品的特点，把它当作药来卖，并且在广告中声称不是药，没有副作用和安全可靠。通过广告，使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品，而在销售时，又是以药品的形式出现，这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚：《广告精点》，中国建材工业出版社1996年3月版，第123页—128页。
广告创意应该如何创意 篇2
一、广告创意的基本特征
(一) 广告创意要以广告主题为核心:
广告主题即“广告什么”, 是广告定位的重要构成部分, 是广告策划、创意的中心, 每一阶段的广告活动都紧密围绕广告主题而展开, 不能随意偏离或转移广告主题。
(二) 广告创意要以广告受众为基准:
广告受众即“向谁广告”, 是广告诉求的对象。广告创意除了以广告主题为核心之外, 还必须以广告对象为基准, 要以切合广告对象特征进行广告主题表现和策略准备。
(三) 广告创意要以新颖独特、创新为生命:
广告创意, 不能因循守旧、墨守成规, 而要勇于善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果, 能够在受众脑海中留下深刻的印象。
(四) 广告创意要简单明了、切中主题:
广告创意必须简单明了, 纯真质朴, 切中主题, 才能使人过目不忘, 印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。
(五) 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体:
所谓原创性, 是指创意的不可替代性, 它是旧有元素的新组合;相关性是指广告产品与广告创意的内在联系, 是既在意料之外, 又在情理之中的会意。如可采眼贴膜《胸围篇》广告, 以眼镜形状的胸罩指代眼部常出现的眼睑下垂的症状。众所周知, 胸罩的功能是防止胸部下垂, 因此“下垂”这一含义上形成了相关性, 赋予了广告思考的空间。而震撼性, 如芬必得《创办爱心学校篇》电视广告, “我是103个孩子的爸妈, 孩子不读书没出路, 学校自己盖, 老师自己做, 360行, 干了一大半……有阳光的地方就有学校!”质朴的陈述, 真实的日常生活, 使人心灵深处不由的为之一震。
二、广告创意的分类
(一) 抽象创意
抽象创意, 以抽象概念作创造性的组合来表现广告的内容。如七喜汽水面对可口可乐与百事可乐的霸主地位, 将其定位为非可乐, 其创意概念自然就是——Nocola。再如最近联通新上的3G广告, 在广告当中, 分别出现铁圈;摩天轮;照相机;投影幕手摇;摄像机;自动摇臂;螺旋桨飞机;空中客车;教书先生;电脑教育, 分别暗示时代的进步以及比较, 主旨大约为新事物替代旧事物。联通此次广告有着巨大的寓意, (1) 现代和历史作对比;突破未来。 (2) 赶铁环和摩天轮作对比——意味着3G带宽与规模。 (3) 滑翔机和空客380作对比——意味着3G的速度与规模。 (4) 耄耋老者与年少的儿童作对比——年轻一代寄予希望的未来。 (5) 传统与京味儿十足的古老北京和充满活力的现代之城作对比——未来充满着诱惑和魔力。
(二) 形象创意
形象创意, 是通过具体形象创造性的重新组合, 以表现广告的内容。如中国网通《宽广篇》电视广告, 画面利用很宽很宽的秋千, 很宽很宽的汽车后座, 很宽很宽的大桥, 主题为“由我天地宽”, 所有的视觉都很宽, 给人很强的视觉冲击力, 把宽的概念把到最大化、形象化, 告诉人们宽带将带给人们生活的改变。采用形象创意, 可以形象地展示广告的具体内容, 使人一目了然。
(三) 广告创意的过程
美国广告学教授詹姆斯·扬将创意的思考方法划分为以下五个阶段, 与我国广告界流行的创意产生过程基本一样。广告创意过程可分下列五个阶段
1. 准备期:
创意人员研究所搜集的资料, 并根据旧经验, 启发新创意, 资料分为一般资料和特殊资料, 一般资料包括与所面对问题相关的全部资料、数据, 以及平时积累的一般知识;所谓特殊资料, 是指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
2. 孵化期:
把所搜集的资料加以咀嚼消化, 借助意识与潜意识使思路自由发展, 并使思维方向的结果自由组合。这样做的目的是为了突破人脑中既存的条条框框限制, 为创意的“独创性”提供保证, 而通常创意的产生也都是在偶然的机会中被突然发现的。
3. 启示期:
大多数心理学家认为:印象是产生启示的源泉, 所以本阶段是在意识发展与结合中, 思路不断发展重组, 从而产生各种创意。
4. 验证期:把所产生的创意予以检讨修正, 使更臻完美。
5. 形成期:以文字或图形将创意具体化、形像化, 并最终完成创意作品。
针对第一步至第五步的关系来看, 它是创意产生的基础。创意的产生, 是要经过足够的前期积累, 这种积累越丰富, 思维碰撞产生的火花越多, 创意产生的机会就越大, 这种积累对个人来说是一项与时俱进的长期工作, 这要求:其一, 对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;其二, 广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时, 短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后, 几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。
三、广告创意的原则
(一) 独创性
所谓独创性, 是指广告创意应当特立独行、匠心别具, 与因循守旧、墨守成规形成对立。独创性的广告创意往往具备比较强烈的心理突破能力, 因为与众不同而吸引观众的注意, 通过鲜明的个性激发人们的好奇心与兴趣。同时创意性的广告还能在受众的脑海中留下深刻印象, 形成与产品或服务相关的长久记忆。例如, NIKE《围篱跳高篇》, 画面很简单, 一堵围墙上涂鸦似的写着:“跳高记录245cm, 围墙246cm”, “Just do it”的广告语有一种挑衅的意味, 鼓动着年轻人不安分的心。这则广告很简单, 很震撼, 将身边不起眼的东西和NIKE品牌精神相结合, 创意看似信手拈来, 但绝对独特, 使受众眼前一亮, 留下深刻印象。
(二) 实效性
独创性是广告创意的重要属性, 但却不是广告最终要实现的目标。广告的目标在于帮助广告主获得更好的销售业绩, 其实现程度取决于广告信息的传播效率, 而这也就是广告创意的实效性。广告的实效性包括两方面的内容:其一为相关性, 其二为可理解性。所谓相关性, 是指广告创意中的形象载体与表达方式必须与广告主题相关联, 并准确反映出广告主题的本质特征。脱离广告主题的创意很难帮助广告获得实效性。可理解性则是指广告创意应当容易为广大受众所理解和接受, 也就是说, 创意人通过夸张、对比、变形、等艺术创作手法对搜集来的素材进行创造性的组合, 最终获得的形象载体应当既新颖又通俗易懂、容易激发受众的共鸣。比如画家弗朗西斯科。克利蒙蒂用绘画的手法展示了“纯粹”牌伏特加的标志性酒瓶形象, 其具有惊人的艺术美感, 它们甚至被悬挂在艺术博物馆中, 像现代艺术品一样供人欣赏。而广告人的任务就是要在独创性与实效性之间找到一个结合点, 使创意令受众耳目一新, 同时又对受众产生强大的感染力和说服力。
四、结束语
在我们生活的这个商业社会中, 广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇、有的却表现独特、新意怡人, 从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因, 除了设计、制作方面的因素外, 广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。而创作出一个好的广告创意, 需要注意以下几点, 一是明确广告目标及主题定位, 二是找准达成目标的诉求点, 三是应用创意相关理论围绕广告诉求这个中心, 将诉求表现出来。只要掌握好这三项原则, 精彩的广告创意就会从你手中诞生。
摘要：创意之于广告, 其意义在于可以改变受众的感觉、态度和行为;帮助广告主建构品牌、获得良好品牌形象和声誉。本文主要通过对广告创意的分析, 从广告策略、品牌形象策略、营销理论等角度分析如何做出一个好的创意。
广告创意应该如何创意 篇3
—Bono
数字媒体和数字观念哪个更重要？我们认为，有助于各个品牌更好地发展并培养与其（潜在）客户之间关系的是观念。
是的，“数字”逐渐融入人们的日常生活，尤其是随着电视、手机、平板电脑和计算机这样的科技不断趋同，更是如此。
此外，关于数字已发生怎样的变革，并且如何继续飞速改变营销版图的“头条新闻”，我们已屡见不鲜。媒体碎片化正在引发一场颇具挑战性的战争，目的是吸引“始终在线的”消费者的注意力，这些消费者现在对如何与品牌互动享有更强大的控制力。
而且的确，数字已在各位营销人员的掌握之中，与其他媒体相比，对数字广告的投入逐渐加大：这种趋势预计还会持续下去。
我们甚至看到极端情况，一个品牌将其整个广告支出都投入至数字媒体中。但这是否预示着一个“新常态”，即：数字媒体是否应该成为创意简报的主角？广告商是否应该在专注于其他媒体的广告之前，首先集中精力创作自己的数字广告呢？
对于一些品牌而言，正确的战略决策或许会促使数字媒体成为简报的领头羊。然而，对其他品牌来说，这种决策其实并不合适。摆在我们面前的现实是，新的营销版图，或者称之为“新常态”，是以消费者为中心和多媒体（而不仅仅是数字媒体）。正如全球领先的市场研究集团—益普索（Ipsos）Research Evolution总裁John Hallward最近所指出的：“将广告着重于每个消费者的生活中的需求状态，而这种需求状态正是这个品牌希望消费者想到的。然后，在这种需求状态和自己的品牌之间确立联系。”所以，“新常态”需要认识到消费者无论何时何地，只要“想要就能得到”。他们希望体验—具有互动性、具有娱乐性、具有参与性，但他们希望“为所欲为”。
在益普索（Ipsos）看来，为了确保消费者能得其所需而专注于数字媒体，而非其他媒体，是一种刚愎自用的方法。我们不应问自己哪种媒体奏效，而应想想哪种超级创意（Big Idea）奏效。因为在最佳状态下，超级创意都是以消费者为中心的，而且是灵感迸发的。一旦掌握这一点，您就会拥有创意动力在包括数字媒体在内的所有媒体中构建一个品牌。
但数字媒体无疑会促进消费者与品牌之间的互动，有了正确的超级创意之后，消费者就更愿意分享与其互动的品牌的有关内容。譬如，再次传播并不是随着数字时代的到来而开始的。自从品牌和广告出现以来，消费者一直分享着关于品牌和广告的体验与观点。益普索（Ipsos）的数据库分析揭示了口碑（WoM）作为一种重要再次传播形式的影响，而且事实上是最强大的理想行为和态度的推动力。
然而，数字媒体会成倍提高一个人与许多人对话的能力和一个人（或许多人）与各个品牌及品牌内容直接互动的能力。数字媒体促进消费者与品牌之间的联系（确实有这种需要）。品牌若能从一种体验到另一种体验建立新鲜与相关的联系（关联）（而不产生障碍或规避），应该取得成功。
我们做好每一件事后，应该就能够建设一条最佳途径，实现新的体验。
—Bud Caddell，Deutsch LA
也就是说，“数字观念”对于在这一新的营销版图中制定创意简报确实至关重要。
那么，什么是“数字观念”？
它并非对媒体本身进行数字化，也并非指代对该媒体的支出。它并未假定任何一种媒体在实现品牌目标方面的优越性。
它轻易植根于以下这种说法—数字媒体包含Pull World的现实：
但是，这是什么意思呢？这对计划过程和创意简报的制定有何意义呢？从根本上讲，它是指营销人员必须专注于他们与消费者之间的关系，以及他们如何才能利用这些关系影响数字媒体明显促进的其他方面—互动和再次传播。
首先，从确立关系开始。
要想在“新常态”中取得成功，各个品牌必须与人们及其消费者建立持续的关系。但尽管有更多的方案与消费者建立起直接的一对一联系，许多品牌仍必须走出仅仅拥有Facebook页面或Twitter源的境地，在这些页面或源中，他们只是在不同的空间里继续推送消息。此举不会取得长久的成功。
充满激情的互动式品牌—消费者关系确实存在于数字媒体之中。不过，有重要的证据证明，品牌或许仅仅与转化后的消费者对话。许多人只是没有采用这种方式与品牌进行直接互动，其中包括那些受“引诱”或影响，甚至可能鼓吹通过最传统渠道（其中数字展示就是此论断的目的之一）推送的绝佳创意理念，但又不想在线作进一步互动的人。这个群体不能被遗忘。
如欲与更广大的消费者群体建立关系，各个品牌应利用粉丝或宣讲者在覆盖面更广的媒体中所做的事情，来激励渴望“借助其他人的体验感同身受”的消费者并使他们参与其中。其原因是消费者不断寻求体验，即使是为了分享他人的体验，亦是如此。
这意味着，各个品牌必须确保他们亦努力覆盖并影响其他用户及潜在用户。为此，除覆盖更广泛的媒体，还需要管理“社会认同”—因值得信任的知名人士再次传播而获取力量的消息。作为赢得媒体的社会认同，因对消费者的品牌联想和感知度的潜在影响而比递增覆盖更广泛。切记，感知度就是现实。
这也意味着，各个品牌应聆听、学习和利用从我们最亲密交互关系得出的洞察和关联。我们必定能够努力确保这些最亲密的参与者确实是自己品牌宝贵的宣讲者（主张再次传播）。但是，我们还必须携手合作创造并利用各种联系，促进和更好地管理互动及消费者需要互动的时间、地点和方式。
不要低估付费媒体鼓励消费者参与、记录参与情况并向更广大受众宣传的力量。
—阿姆斯特丹W+K计划部总裁Martin Wiegel
其次，培育这种关系
正如益普索（Ipsos）先前所言，数字媒体被称作通往新的体验的“桥梁”。
培育关系的关键是甄别和定制社区联系，然后让其有条不紊地构建起来。这要求品牌做到直接、及时、知情。这也意味着，各个品牌为消费者的体验，乃至他们的生活，带来持续不断的价值。而且，内容始终是新鲜的。这是品牌作出的长期承诺，但是，它应该能够与消费者建立长期关系。
Innocent是一家成功的英国本土企业（www.innocentdrink.co.uk），它是凭借在音乐节上售卖果汁起家的。周末，这家企业的创始人邀请参加音乐节的人投票决定他们是应当辞去目前的工作，开始全职制作果汁，还是继续目前的“日常工作”。音乐节结束时，音乐节观众压倒性地赞成换工作。Innocent在与消费者联络并听取他们的意见时，从未违背其人性表现法，因为Innocent开发的是新的产品、新的果汁包装式样和新的社区倡议。结果他们被Headstream Social Brands 100排行榜评为2012年度头号品牌。
依云（Evian）正在将“轮滑宝贝”现象及其品牌的年轻活力拓展成一项全球性的工作。依云携其品牌主张，努力创作一段史上最长的名为“宝贝舞起来”的音乐录影带（http：//www.letsbabydance.evian.com）。这段录影带目前时长9小时54分45秒，而且仍在继续录制中。
启动与通过IdeaStorm实现的产品开发和改良有关的有组织的讨论，可以引起涟漪效应，戴尔对此加以利用—这种涟漪效应是组织开展更多工作的强大动力。星巴克已将其咖啡店对话带到室外，并启用mystarbucksidea.force.com，以建设更好的咖啡店。
上述例子的共通之处是，每个品牌都明白在实施各自品牌超级创意时与人们建立和培育关系的重要性。它们也认识到将持续利用在各媒体和接触点之间的这些关系作为一种鼓励更广大受众参与其中的方法的价值。
我们面临的挑战是许多人考虑电视、平面媒体和广告牌，并试图将这些媒体应用至Facebook。
—Facebook品牌设计全球总裁Paul Adams
例证：最近你是否注意到耐克的广告语？其广告语不再是“Just Do It”，而且这种情况已持续一阵子了。耐克+广告语已演变为“Game on，World”。耐克+开始将此作为一个用来跟踪行动情况的简单“应用”，但其效果远非如此。耐克+已在全球范围内连接一个数字社区。但是，耐克已超出数字社区的范畴，鼓励每个人都“活出自己的伟大，富有意义”，Game On.！
广告文案创意策划如何写 篇4
[摘要]广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是一则广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。本文就从广告的创意过程、广告文案的创意思维及创意诀窍等几个方面探讨广告文案的创意写作。
[关键词]广告文案;创意;思维;诀窍
创意是广告文案的灵魂所在，是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑，而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化，这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应，从而达到最佳的市场传播效果。
一、广告文案的创意过程
一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现，而是经历一个曲折复杂的过程，即：收集资料阶段——分析资料阶段——酝酿阶段——开发阶段——评定阶段。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的，笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。
(一)收集资料阶段
一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的，没有周密、丰富的信息作为载体，就不可能会有创意的点子。在韦伯·扬看来，他将收集到的资料分为两种，即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息，这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料，这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识，才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联，才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料，创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程，实际上就是文案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量。
(二)分析资料阶段
这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理，找出商品本身吸引消费者的地方，这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手：首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势，通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格，通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系，最后结合消费者的具体情况找出诉求重点，即定位点。找到定位点后，也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合，那么距离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要之事”，说的就是这个道理。
(三)酝酿阶段
酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段，在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说，往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果，不如暂时先丢开广告概念，松弛一下神经，做些放松的事情，说不定创意的灵感在不经意间就来了。
(四)开发阶段
开发阶段是广告创意的产生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语，意为是“我想出来了”，源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊，它标志着伟大创意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意，这些创意具有不同的特点，文案写作者要注意将每一个创意记录下来，以备进行筛选。
(五)评定阶段
经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验，就进行最后一个阶段——评定阶段了。在这一阶段中，文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究，最后确定其中哪一个，在研究的过程当中对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸的，以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想法进行评定要注意以下几个方面：提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后，最终确定选择哪一份创意文案。
这五个阶段看似简单明了，看起来没有什么惊人之处，但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此，我们也要认识到这个过程之间的顺序性，即一定要先确定内容，再确定创意的形式。如果颠倒顺序，以表现形式来确定表现主题，则是一种舍本逐末的做法，必定不会产生良好的效果。
二、广告文案的创意思维
一份具有创意的广告文案是高智商的劳动结果。要写出具有创意的广告文案就要打破传统观念对想象力的束缚，不断改变思维方式。不同的思维方式往往会产生迥然不同的思想效果。
思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映，是在实践基础上产生和发展的。根据思维的内容来划分，人类的思维活动可以分为三种类型：抽象思维、形象思维和灵感思维三种。在创意过程当中往往是这三种思维相互交叉使用、相互补充、有效综合，从而形成广告文案的.创意思维。广告文案的创意思维具体表现为集体思维、垂直思维及水平思维三种思维方法。
集体思维也叫“头脑激荡思维”或是“会商思维法”。这种方法通常在很多职业片里看到这种场景，组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意。这种思维方法采用会议的形式，一般在召开会议前的一两天发出通知说明开会的时间、地点、议题等。会议开始后由主持者详细介绍议论的话题和问题要点以及所有背景材料。主持人必须幽默风趣，能够创造一个既轻松又有竞争的氛围来促使与会者踊跃发言。
垂直思维是按照一定的思维路线进行思考的方法，一般是在一个固定的范围内向上或向下进行垂直思考，侧重于逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑、严密及深刻见长。垂直思维一般分为顺向思维和逆向思维两种方法。所谓顺向思维，就是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等顺序进行思考的方法。这种思维方法在处理常规事务时具有一定的积极意义，但是容易形成思维定势，影响创造性思维的开发。而逆向思维就是指从相反方向思考问题的方式，由于其思维不是“顺延”而是“逆延”，与常规思维相反。因此它总能标新立异，常常让创意获得突破。
水平思维是相对于垂直思维而言的一种向面上发散性的思维方法。这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。国外有位心理学家做过这样的实验：叫人用六根火柴搭出四个三角形，结果有很多人搭不出来，原因是这些人拿到六根火柴后用点的方法思维在桌面上摆来摆去，无法突破平面限制。其实跳出“平面”或是想到“立体”，搭出一个三棱椎体，就很快形成四个三角形。水平思维在广告创意中具体应用表现在“敢想”上，很多不相关联的东西一经想象加以发掘内证，便能形成许多绝妙的组合。
三、广告文案的创意诀窍
广告的文案的撰写是一项非常复杂的工作，要求产品信息及市场情况进行综合把握。在竞争激烈的商品市场当中，要想成功捕获消费者的购买心理，必须要有自己的一套创意诀窍。在文案撰写过程当中，应根据广告产品本身的特征、市场上同类产品的竞争状况等因素来综合考虑。创意诀窍有以下几方面：
(一)用情感传递信息
俗话说：“感人心者莫先乎情。”人是一种情感动物，在广告文案的撰写过程当中我们不可忽视的一个元素就是以情动人。如果我们能找到产品或者产品的使用情境与之相关联的事物，充分利用建立某种联系，那么它们就可以成为广告中有效的情感诉求工具。适合在广告文案中表现的情感主要有亲情、乡情、爱情、友情或价值观、自我实现价值，等等。例如在使用亲情的广告标题中，常用的典型词语有温馨、美满、幸福、亲爱、深情、温暖、和睦、浓情、密意……这类成功的广告文案范例有很多。
(二)巧妙使用口语、俗语
口语、俗语源自于我们的生活，为人们所熟悉，读起来上口且容易被记住，在生活中使用频率高。如果将它恰当地运用到广告文案中，可以达到借他人之口达到扩大自己诉求的效果。此外，广告文案语言虽然源自于我们的生活，反过来它又丰富和充实着我们的日常生活。所以说，一则广告语能否取得成功的决定因素是它在社会能否迅速流传开来，成为“流行语”。俗语在用词上比较讲究，稍有变化便会引起人们的注意。如果在文案中巧妙地、一反传统，就会收到一种意想不到的广告宣传效果。不过也值得注意的是，由于俗语大为人们所熟悉，从受众的阅读习惯来说，其文字数量及平仄也是在撰写广告文案中应该要考虑的因素。
(三)恰当使用比喻、夸张等修辞手法
语言与创意一样都是广告的灵魂，成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分表现广告的作用与特点，诱发消费者的购买行为，又能反映一时期的流行因素和文化时尚，带来可观的社会效益。从大量的广告文案作品中我们可以看出，绝大多数文案作品都使用了修辞手法，在这里笔者仅罗列出比喻、夸张两种常用的修辞手法。
广告要吸引人、打动人，就要讲求形象生动;如果要写出生动形象的广告文字语言，就要使用贴切的比喻。比喻这种修辞手法在广告文案作品中运用，是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比，形象突出广告的特点。例如澳雪沐浴液的广告文案——皮肤嫩嫩的，就像刚长出新叶子那样柔嫩光泽。在这个广告中，把沐浴后的肌肤比喻成新长出的树叶，非常贴切、生动，有质感，观众看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?在广告文案中还可以使用夸张的手法，借助想象对商品的特征、功能进行有意地夸大和强调，可以给观众留下强烈深刻的印象，进而很快认识并接受该商品。比如麦当劳在推出它的产品麦肯辣鸡翅时做了一个这样的广告：一对情侣来到麦当劳用餐，男朋友去排队买食品，女朋友则在一旁等候。当女朋友看到男朋友买来的食品当中有她喜爱的麦辣鸡翅时，竟然一反淑女的斯文形象，拿起麦辣鸡翅狼吞虎咽地吃起来。这个广告就是采用夸张的手法说明麦辣鸡翅确实是太美味了，以至于矜持的少女面对它时都顾不得维护自己的形象。
(四)巧用逆反心理
如何创造有创意的课堂 篇5
语文是非常具有灵活性的学科，每一堂课都会有不一样的收获，课堂上的一个小小的创意，就有收到想象不到的惊喜。构建有创意的课堂，不仅是提高提升学生语文素养的重要途径，更是一个语文老师教学能力的重要体现。
2013年7月下旬，我参加了“蓝粉笔”乡村教师培训活动。在为期6天的培训活动中，我有幸和全国著名特级教师余映潮老师为伍，为江西石城、瑞金两地的初中教师开展了一系列教学培训活动。
根据安排，活动第一天，由余映潮老师为石城县的老师上3节示范课，并举行一场讲座。余老师为大家展示的课程分别是7年级的《行道树》、8年级的《承天寺夜游》及9年级的一节作文教学指导课。我作为一名晚辈，能够在为老区教师送上我的教学心得之前，亲眼目睹余大师的教学风采，亲耳聆听余老师的讲座，真是一件非常幸福的事。
余老师给我们上的第一堂课是七年级上册的一篇课文——《行道树》，上课的孩子们是下学期要上初一的小学六年级学生。
“我们是一列树，立在城市的飞尘里„„”在同学们琅琅的读书声中，余老师开始了今天的第一堂课。
余老师的这堂课处理得非常巧妙，完全是独具匠心。他把这堂课分成了3个部分来上：认读——美读——趣读。
在“认读”阶段，余老师先让学生自读课文，然后以“说说《行道树》是一篇什么样的文章”为话题打开学生的思路。
同学们纷纷举手，从各个角度畅谈了自己的看法：
“这是一篇用拟人的手法借物喻人的文章，倡导一种默默无闻、无私奉献的精神。”
“这是一篇以物喻人的文章，作者写作的目的是为了突出一种自我牺牲、奉献人类的情感。”
余老师听后，不住点头称许。他提示道：“你们谈的是手法上的，大家可以拓宽思路，学会多角度看文章的类别。你们看看文章的开头和结尾是怎么写的？”
同学们一看，立即明白过来了：“这是一篇首尾呼应的文章！”
余老师点点头，引导学生继续探究，并归纳如下：1.以物喻人；2.兼有豪气和文气；3.有丰富精警的语言；4.坚守精神；5.自述文章。
这一环节的学习，不仅体现在对文章内容的认识上，更体现在对文章结构、表达方式、思想感情等方面的认识上。通过学习，同学们对文章的认识加深了。
第二环节是“美读”。余老师设计了这样一个步骤：让同学们挑选文章中的美词美句，缩写成一篇短文，并背诵下来。
同学们一下子忙开了，各自在书上画个不停。大约过了3分钟，余老师请出4位同学走上讲台，要求他们朗读各自的“作品”。这几位同学虽然来自山区，却一点儿也不怯场，读得很有味道。
余老师点评了其中两位同学的表现，指出了他们的优缺点。接着，余老师出示了自己缩写的课文，让学生齐读。学生读完后，余老师再让他们把这篇简写文背下来。
这是个很有创意的设计。不仅让同学们更深入地抓住了课文的主要内容，还让学生在反复诵读中加深了对课文主旨的领会。既锻炼了学生的文字概括能力，又锻炼了学生的语言表达能力。这个环节，真可谓一举多得。
第三环节是“趣读”。余老师要求同学们在课文中自选3个以上词语或短语，并自选1个句子，以第一人称的方式编写一棵行道树的微型演讲稿并发表演讲。
同学们兴致很高，纷纷在文中寻找相关词语，开始动笔撰写各自的演讲稿。几分钟后，余老师请了3位同学上台发表演讲，并一一作了点评。这个环节看似简单，实际上是一种现场训练学生写作能力和语言表达能力的好方式。学以致用，不是学完后在课下去用，而是当堂就用。
非常讲究课文研读，十分重视教学思路，关键在于课堂活动，精心考虑教学角度，灵巧运用教学手法，余映潮老师的教学理念在这堂课中得到了充分的体现和落实。在平淡中可见精，于细微处可见精神。注重语言积累，注重能力训练。这就是余映潮老师在这堂课上带给我的最大收获。
余映潮老师在江西石城为大家所展示的第二堂课是一篇八年级的文言文——《记承天寺夜游》。这堂课目的明确，特点鲜明，在“听、说、读、写”的训练上独具匠心，可以说开创了文言文教学的新模式。
上课伊始，余老师先向同学们介绍了作者苏轼以及“乌台诗案”等相关资料，接着便出示了本堂课的训练目标：自读自讲，朗读体味，巧作分析，读背积累。本文的教学基本围绕这4个环节来进行。
余老师首先出示了课文中的重点词语的注释，并简单讲述了词语的意思。接着，余老师让学生自读课文，要求老师读句子，学生作翻译。文意理解的难度并不大，学生们七嘴八舌地抢着说大意，几乎没有花费老师多大的精力便基本掌握了文章的意思。之后，余老师出示全文的翻译内容，让学生齐读 这篇翻译短文。这个小细节，显然是为了纠正学生理解时可能存在的误差，并加深学生对文意的理解。
接着，余老师要求学生朗读课文，并提出了3点要求：1.读出一点文言的味道；2.读出一点夜游的味道；3.读出一点复杂的情感。对于第一点要求，余老师引导学生抓住“念”、“盖”、“但”三个词语仔细朗读。余老师亲自示范，学生摇头晃脑，认真揣摩。经过一番点拨，学生果然读得很有味道：“念——无与为乐者„„”“盖——竹柏影也„„”“但——少闲人如吾两人者耳。”
在引导学生读出“一点夜游的味道”时，余老师引导学生抓住了“欣然起行”、“亦未寝”、“月色入户”等词句进行了训练。在读出“一点夜游的味道”时，余老师引导学生着重抓住了“何夜无月，何处无竹柏，但少闲人如吾两人者耳”这一句重点训练。
经过余老师的一番巧妙的指导和训练，同学们读得有模有样，很有一点怀才不遇、怅然若失的夫子模样。看到这里，听课的老师们情不自禁地鼓起掌来。
第三部分，余老师引导同学们对课文展开了巧妙的分析，这也是本堂课的高潮环节。余老师通过投影出示了整篇课文（共84个字），要求同学们根据自己的理解把这篇单段的小文章分成若干个部分，并陈述理由。
同学们对着课文展开了思考，是不是相互交流一下。不一会儿，同学们就拿出了各自的成果。一位同学主张把课文分成2个部分：从“元丰六年七月十二日夜”到“盖竹柏影也”为第一部分，这是叙述描写。从“何夜无月”到“但少闲人如吾两人者耳”为第二部分，这是议论抒情。余老师认为这是按照表达方式来划分的，有一定道理，但还可以进行更细致的划分。
在余老师的引导下，很快便有学生把文章作了3部分来划分：从“元丰六年七月十二日夜”到“相与步于中庭”为第一部分，这一段是叙述。再从“庭下如积水空明”到“盖竹柏影也”为第二部分，这一段是描写。从“何夜无月”到最后是议论抒情。同学们豁然开朗，觉得很有妙趣。
接下来，余老师又引导学生进行了4分法的演示：即把3分法中的第一部分划分成两半：从开头到“欣然起行”为第一部分，从“念无与为乐者”到“相与步于中庭”为第二部分，后面两部分同上。这样一来，同学们对文章的结构又有了新的理解。余老师随机讲述了古文中常用的四种结构方式：“起、承、转、合”，并让学生对应本文来理解。同学们兴致盎然，学得很有趣味。最后，余老师引导学生联系课文和时代背景，体会作者的复杂心情：由“孤寂、欣然”到“陶醉、沉寂”，再到“感叹、感慨”。随后，余老师要求大家在剩下的时间里把课文背诵下来。在同学们琅琅的读书声中，这一堂课完美地落下了帷幕。
这一堂课，结构清晰，由表及里，逐层推进，把一篇短小的文言文上得风生水起，生意盎然。既让学生得到了语言文字理解和运用的训练，又让学生得到了概括能力、分析能力和表达能力的训练，是一堂实实在在而又妙趣横生的语文课。
余老师的课，综合起来看有以下几个特点：
一.构思新颖。
听余老师讲课，最大的感受就是每一堂课都不一样。余老师在课堂设计上，可以说下足了功夫。他在上《行道树》这堂课时，把课分成“认读——美读——趣读”3个环节来上。这种安排，既符合初一学生的认知规律，又具有创新意义。“说说《行道树》是一篇什么样的文章”这个问题很大，涵盖了内容、思想、表现手法等多种内容在内，可谓巧妙引领。让同学们挑选文章中的美词美句进行缩写，则是训练学生审美能力和概括能力的最佳途径。在课文中自选3个以上词语或短语，并自选1个句子，以第一人称的方式编写一棵行道树的微型演讲稿并发表演讲，则是训练学生写作能力和语言表达能力的一种极好的方式。
二.扎实灵活。讲课不虚张声势，不墨守陈规，这是余老师的课堂带给我的另一个深刻感受。在《记承天寺夜游》这堂课上，余老师设置了以下4个环节：自读自讲，朗读体味，巧作分析，读背积累。就训练内容而言，这4个环节涵盖了听、说、读、写各方面的训练，非常扎实。尤其是在朗读上，余老师提出了3点要求：1.读出一点文言的味道；2.读出一点夜游的味道；3.读出一点复杂的情感。教师范读，指名朗读，学生读得如此如醉，其训练力度之大，让人叹服。再看对篇章的处理，余老师要求同学们根据自己的理解把这篇单段的小文章分成若干个部分，并陈述理由。融概括能力训练与归纳能力训练于一体，真是令人拍案叫绝。
三.简单易行。余老师所上的两堂阅读课，环节都十分简单，一点都没有拖沓累赘之感。而学生对文章的理解却十分到位，这是为何？原因很简单，在于余老师站得高，看得远。以本为本，又不拘泥于课本。一篇《行道树》，余老师一个问题就涵盖了内容、思想、手法等内容，而把大部分时间用在了朗读与归纳的训练上。余老师站在大语文的角度来备课，删繁就简，切中要害，课怎么会拖沓呢？
文化创意产业园区如何成为课题 篇6
一、命 题
《中国文化创意产业园区年鉴》开篇之际，恰逢党的十七届六中全会举行。
十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），不仅吹响了“文化强国”的号角，更再次强调“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。此次全会聚集文化议题，其意义堪比当年延安文艺座谈会，将成为中国文化发展的一个新的里程碑，中国文化发展将进入新阶段。
《中国文化创意产业园区年鉴》将纪录中国文化创意产业园区所集聚起来的精英在全球话语权中众横捭阖攻城拔寨以及与世界领先企业一决高下的文化创意企业；《中国文化创意产业园区年鉴》将见证一个被文化创意改变的中国，书写“中国史诗”新篇章。
回顾新时期历届中央全会，把文化作为生产力来做专题系统研究讨论的，十七届六中全会是第一次。《决定》明确提出要把文化发展建设纳入经济社会发展总体规划、纳入地方政府科学发展考核评价体系；再次突出强调了建设社会主义核心价值体系；并将之上升为中国“文化自觉和文化自信”的命题这样一个新的认识高度，意义非凡。
在世界经济发展中心的转移过程中，有个基本问题需要研究，既世界经济发展的“引擎”，而发生“牵引”影响的必是文化。一个文化强国应该具有吸引全世界按其文化理念自觉遵循的吸引力、影响力和穿透力，为世界树立楷模，在文化的关键领域作出贡献。这正是“文化强国”这一科学命题提出的内在机制。在全球文化软实力竞争加剧的严酷现实面前，已经容不得中国在文化发展建设方面固步自封、稍有迟疑。只有国家文化软实力的大幅度提高，才能够提出引领国际经济社会发展潮流的各项议题，在构建国际新秩序中发挥积极作用。这就是十七届六中全会的未雨绸缪。
二、潮 头
文化正立于时代潮头，我们站在潮头前瞻：文化创意产业将涌现四大潮流
潮流一 资本加速流入文化产业
2009年7月，国务院原则通过《文化产业振兴规划》；2010年4月，九部委发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》。在政策的推动下，资本快速向产业聚集，一批相关的文化产业基金迅速成立并进入投资期。
今年4月，由建设银行发起的中国首只文化产业基金——建银国际文化产业股权投资基金正式启动，规模20亿，投资范围涵盖出版、影视、网络游戏、动漫等文化创意产业。而市场嗅觉敏锐的VC和pE在内的股权投资基金也开始杀入文化领域。“文化+金融”的文化产权交易也开始成为潮流。
《决定》提出，“推进金融资本与文化资源有效对接，并进一步完善市场准入制度，支持社会资本以多种形式投资文化产业，鼓励扶持以公有制为主体、多种所有制发展的文化产业格局”。闻风而动的金融资本将进一步加大对文化创意产业的掘金力度，而在资本运营和金融创新的催化之下，文化创意产业园区建设将步入跨越式发展。
潮流二 兼并重组提升产业集中度
多而不强，分而据之是中国文化创意企业经营的现状。可以预期，未来通过“合纵连横”将成为中国文化产业做大做强的一大推手。受益于文化体制改革的不断深化，文化创意产业的“越界”重组将迎来新的“发射窗口”。
《决定》提出，“要在演艺娱乐业、动漫游戏业、网络业、影视业、出版发行业等领域，选择一批改革到位、成长性好的大型国有或国有控股集团公司，加大政策扶持力度，鼓励其以资本为纽带进行跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，推动条件成熟的文化企业上市融资，鼓励已上市公司通过并购重组做大做强，尽快成为文化产业的中坚力量，提高产业集中度”。
未来几年，我们将迎来文化创意产业集聚度提升的时代。
潮流三 改制上市风起云涌
《决定》提出，“未来的主要任务仍然在于继续推进国有经营性文化单位转企改制，并着力培育骨干企业”。未来政府将督促文化传媒国有企业改制完成，加大相关公司的投融资政策支持。跨媒体、跨区域、跨行政级次、跨所有制重组开始向纵深推进。届时，将有更多的符合条件的国有或者私有文化传媒企业上市，利用资本化推动产业快速发展。文化创意板块整体关注度将得到提升。
潮流四 文化出口将成为新亮点
政府在支持战略性新兴产业方面给予税收优惠政策，将来在支持文化发展和开放方面，也会出台力度更大的财税支持政策。文化贸易特别是版权贸易将从净进口转变为净出口，从根本上扭转长期以来我国版权贸易逆差严重的尴尬局面，实现从国际文化贸易大国到文化贸易强国的转变。
三、课 题
我们踏浪而来、逐浪而兴，我们将择取怎样的浪花装点文化创意的花园？于是在《文化创意产业年鉴》编撰采集的进程中，文化创意产业园区自身的标准化及评价体系的构建成为首要课题。
文化创意产业的发展已经上升到国家层面，随着文化创意产业的兴起，文化创意产业的产业特征逐渐完善，而标准化和评价体系作为一种超越产业品牌竞争的高层次竞争手段，在文化创意产业发展中的作用越来越大。采取什么新思路、通过何种模式发展文化创意产业；基于什么理论、选取何种方法才能够促进文化创意产业的健康发展？这成为《年鉴》编委会关注的焦点。我们力图构建一个标准化的评价体系，通过《年鉴》所确立的产业“楷模”，来为文化创意产业园区的发展提供前瞻性的又具有现实可行性的理论支撑和实践参照系。
当前，由于文化创意产业发展中存在行业划分标准不清、企业界定的标准不完善等问题，文化创意产业的标准化体系还没有建立。因此，我们期冀依托标准化评价体系的引入成为新经济范式的“催化剂”，催生文化创意产业生态的发育和发展。
2007年，文化部曾颁布《文化标准化中长期发展规划（2007-2020）》，文件指出，文化领域的标准化是促进文化艺术与现代科技紧密结合、推动文化创新的重要技术保障，是繁荣文化事业和发展文化产业的重要基础性工作。
那么，作为“重要技术保障”和“重要基础性”的“标准化”将如何构建？
创意产业的核心生产要素是信息、知识，特别是文化和技术等无形资产，它是具有自主知识产权的高附加价值产业。创意在这里是技术、经济和文化等相互交融的产物，创意产品是新思想、新技术、新内容的物化形式，特别是数字技术和文化、艺术的交融和升华，是技术产业化和文化产业化交互发展的结果。创意产业可以渗透到许多产业部门，正因为如此，创意产业不是要从传统产业类型中完全分离出来，而是要在传统产品和服务中注入新的创意元素，提高“创意”在产业发展中的贡献率。创意产业以其渗透性打破传统产业的格局，在传统的产业“林”中通过越界重组，促成不同行业、不同领域的合作，形成一个创意产业实现途径的“截层”。我们的标准化评价体系“作业点”就建立在这一独特“截层”上。
依托城市基础条件、功能和便利性，文化创意产业呈现出集聚发展的态势，这种态势促进了文化创意产业的集中发展。作为集聚区建设基础的城市能够为文化创意产业的发展提供完善的基础设施、文化娱乐设施、便利的交通条件、丰富的创新人才资源、畅通的信息媒介和便于传播共享的文化氛围，为创意社群提供良好的“创意生态”。城市具有组织和策划各类文化艺术活动的机构和团体，能够使产业与社区发展紧密结合；城市作为各种新思想和新潮流的发源地和集聚地，为创意提供了现代性的想象空间。
因此，一个文化创意产业园区能否在一个城市烙下清晰的印记，成为这个城市的符号；同时它能否有一个可聚焦的核心关键词而成为这个城市的名片；它还要善于发出一个欢迎指令，既表达这个城市的文脉与精神。这三个方面是评价文化创意产业园区的外部视域。
创意产业已不仅仅是个体设计师、策划人及艺术家们的灵感突现，这其中也包含知识和社会经济文化传播构成，产业发展形态及社会运作方式的创新。创意产业需要集体的广泛互动和企业的多主体参与，需要整合多主体资源来建立一定规模的集群环境。
因此，我们提出资源—环境模型来评价文化创意产业园区的集聚程度。对作为研究对象的“文化创意主体”来说，环境分为两个维度：资源禀赋和环境适应度。资源禀赋是指有利于文化创意产业发展的一切资源，包括创意社群、鼓励政策、企业战略、技术能力、本土条件、市场情况、地域文化以及风俗习惯等；环境适应度可衡量文化创意主体受环境影响而发展的适应程度，文化创意主体的环境适应度由对制度的适应程度和对社会政治、经济、法律、文化环境的适应程度来评价。
由于目前国内外关于文化创意产业内涵、范畴界定的不同，以及统一标准的缺失，关于文化创意产业的相距甚远的各种统计版本并存。由于我国文化创意产业统计工作的滞后，到目前为止都还没有可以支撑形势分析的比较可信的文化创意产业统计数据。特别是关于产出的统计数据，除了各种行业性统计和地方性统计之外，国家统计基础上付诸阙如，还没有一个关于文化创意产业统计的国际标准、国家标准。而行业数据与国家统计数据有很大的差异，地方统计口径也多有不同，难以汇总为全国性数据。
不仅如此，全国对文化创意产业集聚区的认定也没有统一的标准，对已认定的文化创意产业集聚区的未来发展情况没有统一的评价标准，相关管理部门各自提出了自己的需求，需要有更加规范的、可行的、科学的、合理的文化创意产业集聚区认定的指标体系。而对文化创意产业集聚区发展的评价标准，需要针对不同的行业制定不同的评价标准，避免文化创意产业集聚区沦落为房地产开发区。
针对当前大多文化创意产业集聚区，从外部来看作为一种产业集群常常只具备一个宏观意义上的地域概念，至今并没有形成一个确定的管理主体；从集聚区的内部建设来看，硬件条件、配套产业链、集聚个性需求都需要规范。这种规范来自于集聚区自身发展的需求，并以此为基础来确立集聚区建设的规模、配套服务、入驻企业的选择标准等。于是，我们所见的大多数集聚区都找不到固化的文化符号，更不要说形成基于某一文化符号的产业链条了。
这些现状给我们编纂《文化创意产业园区年鉴》确立了以文化创意集聚区为切入点来推动标准化评价体系的研究方向。
四、思 考
国际文化贸易领域，中国的文化创意产业大多都只输出被功利地解构的一个个抽象的文化符号，未能向世界清楚展示中国文化的核心价值观；未能将中华文化应有的想象空间提供给世界。只有建立起能够承载、传播中华文化核心价值观的文化创意产业，才能发挥文化创意产业的文化影响力。
我们应对现代社会的需要而制定文化发展策略和政策，因而令我们的社会受“现代性”的驱策。在新的时代条件下，赋予传统文化的核心价值观以“现代性”，是中国文化创意产业的使命。“现代性”是一个集体价值观系统，规范着人们的思想、建立人们的身份、推动经济、支配选择、引发期望。最重要的是，这些价值取向决定着社会大众对快乐、美丽、艺术、创意及幸福和尊严的认识。“现代性”支配消费者如何选择某项艺术表达形式、某类文化创意产品。简而言之，“现代性”塑造文化创意产业市场，而文化创意产业市场依靠文化滋长，讨论“现代性”就是讨论文化的价值观。
有学者在追溯历史时提出：两千年前的汉朝，张骞出使西域，开拓了第一条丝绸之路；在15世纪，郑和下西洋，开辟了第二条丝路，这是一条海上“丝路”。在21世纪，我们将开创第三条“丝路”。先前的两条“丝路”是茶叶、丝绸、香料、水果、珠宝、黄金贸易的重要通道。21世纪的第三条“丝路”除了是新颖构思、创意产品、创意人才交流之路，亦是东方及西方文化价值交流之路。第三条“丝路”并非海上或陆上通道，也不会实质上连贯两地。第三条“丝路”穿过的是人脑精神领域中意识形态的网络联系，其动力就是在全球化的世界中把握文化的话语权以确立和平竞争的优势。
这第三条“丝路”是当今中国文化战略的一个隐喻。站在文化创意产业园区这一“思考之地”，我们将看到：在这条“丝路”上，各地文化创意产业市场融为一体，文化政策互相配合，通过各地之间结盟，寻求文化和社会价值观的共通之处。这条丝路上，各个城市和国家的公民也抱着相同的愿望，邀请彼此 追寻共同的理想：以欣赏的态度接触不同文化，以欢愉的心情体验不同艺术，以开放的胸襟看待不同社群。在这条丝路上，人们互相尊重他人珍视的基本价值，共同尊重大家认同的核心信念。这条“丝路”就是中国回应文化需求全球化的答案，是开拓人类的精神疆土。而文化创意产业园区应当成为连结这条“丝路”的一个个“驿站”。
我国的文化创意产业是“战略性产业”，但眼下更是“战略性短缺”产业。“战略性短缺”的现状并未从根本上解决。我国文化创意产业的“战略性短缺”是宏观经济结构性问题和矛盾的集中反映，需要在发展中予以解决。近年来，文化体制改革的最大特点是，宏观经济形势的要求、数字和网络技术的进步、文化消费需求的释放以及民间创业激情的迸发，对体制改革形成“倒逼”机制，引发了存量和增量领域出现联动态势，推动体制改革走向突破。
文化体制改革既着眼于盘活体制内存量，也通过开放准入而进一步实现增量发展；数字新媒体受到经济危机时期消费者替代性选择的影响，在3G拉动下出现了多业联动的发展态势，继续保持高速增长；文化创意产业开始和国民经济战略性产业实现联姻，展示出了一个新的“文化经济”或者“创意经济”时代的美好前景。
五、解 读
文化创意产业既是“消费者服务业”，也是“生产者服务业”。“中间产品率”是一个产业成熟度的重要指标，一个成熟的产业是与其他产业相关度较高，产业间投入产出关系密切的产业。从国际经验看，现代文化创意产业就是从一个主要满足最终消费需求的产业，越来越走向主要满足生产需求的产业，成为与相干产业关联性强、融合度高、相互促进作用大的“大文化产业”。
我们需要考虑的是，什么样的文化创意企业组织结构是合理的，如何能够在提高市场集中度同时促进竞争和有效地鼓励个人的创造精神？
文化创意产业在数字技术的基础上，出现了组织形态区域布局的变形：产业链前端的内容原创环节采取了低集中度的市场竞争模式，分散化的中小企业和个人工作室是主体；产业链后端的制作和传播环节采取了高集中度的模式，大型企业集团是主体；由少数传媒巨头和大批中小企业以及自我就业的创意社群形成“准市场化”关系，又逐渐构建起了地域性“团快式”结构。现在所谓“文化创意产业集聚区”，就是建立在这种特殊的市场组织形态之上，谋求在提高市场集中度和最大限度地鼓励个人的创造精神之间建立平衡。
《中国文化创意产业园区年鉴》编委会注意到，文化创意产业与一系列相关产业关联度越来越高，产业边界越来越模糊，以至于需要在做文化产业产业的统计时，不仅要将文化创意产业本身列入统计，而且应该将相关产业中与文化创意有关的组织、个人及其产值列入统计，才接近于文化创意产业发展的现实。这表现出将文化创意产业与相关产业的政策进行整合的明确取向，也成为《年鉴》编辑的新视点。
在《年鉴》的编辑进程中，我们从研究“创意”本身，逐渐延伸到以创意为核心的产业组织和生产活动，即“创意产业”、“创意资本”，又拓展到以创意为基本动力的经济形态和社会组织，即“创意经济”，逐渐聚焦在具有创意的人力资本，即“创意社群”。我们关注从“工业化制造”向“艺术化创造”的转变。“艺术”这个隐喻，在这里代表着对“理性”（“经济人”隐喻）这个现代性范畴的突破。在文化创意产业园区，“理性”范畴内物性的创新，必然转向“艺术”范畴内生命性的创新。艺术在这里，更多代表着人的精神本身。这就是“产业为载体创意为核心”问题的文化价值观本质。
由此，我们对创意经济的评价，实际上意味着，从以效用为重心的经济，转向以价值为重心的经济；从以理性资本为基础的经济，转向以活性资本（包括知本、社会资本、文化资本、精神与潜意识资本）为基础的经济；从以机械组织和制序为基础的经济，转向以有机组织和活的制序为基础的经济。
当我们的时间流、空间域发生变化的时候，文化创意产业园区创造的应当是一种新文化；是创造传统，而不仅是继承传统；是一种文化设计，是创造一种更为合理、更为健康的生存方式。从这个意义上说，文化创意产业园区生产的产品已经传变成文化传承的一项内容，成为了一种文化的结晶。而且穿越产品本身的意义，成为艺术和文化的象征性要素。文化创意产业园区不是边界，恰恰是一种引导，是沟通向往的激发，以它所赋予的人文意义引导我们去思考。文化创意产业园区映射时代的生活方式，反映的不仅仅是我们的个性，同时也反映了经济、社会、政治的地位以及自我价值，最为重要的是反映了我们的历史。这就是创意产品的史诗般的历史意义，一种把产品转换成带有了不起的象征价值的梦幻之旅。
我们将创意经济与创意生态思想融入《中国文化创意产业年鉴》编务实践，形成针对文化创意产业集聚区空间发展的模式语言和评价准则，以及开展协作的衡量指标。
六、界 定
文化创意产业园区指的是，将一城市特有的文化符号和资源禀赋以最集中的方式集聚在某一地理区位内；是一系列与文化创意关联的、产业规模集聚的特定地理区域，是一个在都市中具备完善组织、明确标示、供综合使用的地区；是一具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区。园区内形成了一个集生产、传播、消费为一体的文化产业链；让艺术与社区发展更紧密结合。
文化创意产业园区基本的前提是文化生产与消费活动的呈现，文化产业的核心内容是创意，而创意灵感的获得往往来自于与其他同行相互接触的刺激，在众多的活动中特别是多样化文化聚会地点的出现，通常能充分提供人们之间的相互交流以获取灵感。因此，集聚地点的设置通常被考虑到文化创意产业园的发展策略中。
如何让每节课都富有创意 篇7
一、对教材内容的多角度钻研
每上一课内容, 都要从不同的角度理解琢磨教材, 不同的角度有不同的方法, 不同的方法有不同的效果, “没有最好, 只有更好”。专家的经验, 名家的点拨, 同仁的尝试, 自己的感悟, 只有博采众长, 融会贯通, 结合自己的认识、取舍、整合, 再去设计一个新颖而科学的教学方案, 我想就会不乏创意的。不过必须要注意以下几点:1、虚心学习借鉴别人的教学成果。2、打破常规, 超越自我。3、善于创新, 平中见奇。4、不故弄弦虚、花拳绣腿, 要追求最佳的教学效果是根本的标尺。5、贴近学生实际, 因材施教。
二、引导学生学会多层面地解读文章
欲从语文教学的三维目标定位其教学过程的话, 如对文学作品的阅读, 首先得从三个层面的解读入手, 从而寻找语文阅读教学的更为广阔而多维的天地, 使语文教学更富有广度、深度和高度。
第一个层面的理解, 即从“文章”的角度解读。既然要全面准确地理解文章, 自然要遵循字、词、句、段、篇、章的程序和思路进行, 这也是语文阅读教学多年形成的基本套路。识字、解词、分段、概括段意、归纳中心思想, 为了更好的理解文章技法, 附带的还要进行语法、修辞、章法技巧等方面的分析理解和欣赏。以引导学生在阅读理解的基础上学习借鉴, 从而迁移到写作教学以武装学生的写作知识思想, 期望能指导学生的写作实践, 使作文教学有章可循。
第二个层面地理解。即从“文学”的角度解读, 文学即人学, 亦不乏艺术性, 所以“文学教育”较“文章教育”要高一个层次, 读者常常带着赏识的心态与眼光去阅读、欣赏文章。无论是诗歌、小说、戏剧、散文等不同形式的作品。从大量的阅读中感悟语言的表达艺术和艺术的语言表达效果。在这个层面讲, 无论是教师的“教”还是学生的“学”, 都侧重于文学艺术的受教育, 应摆脱从“文章”学层面的更多的字词句知识的繁杂感和零碎感。我们应该想到“整体大于局部之和”的阅读心理规律, 不主张被教师“讲解”得支离破碎, “是美女千万不要当标本来解剖”, 艺术的美只能用“美的眼睛”去发现, 审美教育和人文关怀应成为此层面文章解读的主旨, 教学亦不能超越, 我是这样思考的。古人有“书读百遍, 其义自见”的经验之谈, 再则我不主张教师过多讲解的理由, 根据是有句教育名言说“有一千个读者, 就有一千个哈姆雷特”, 试想教师能讲清诸多的“哈姆雷特”吗?也许所讲的只是自己心目中的“那一个”, 真不敢多讲, 讲则“一叶障目, 不见森林”。
第三个层面的理解即文化的层面。中华文化博大精深, 华夏文明源远流长。文化层面的解读, 主要培养青少年学生的理想、信念和情操。完成教学目标中的“情感、态度、价值观”目标的落实。文化的价值就是对一个人一个民族的思想的熏陶, 精神的塑造。中华民族是一个优秀的民族, 具有世界其他民族所没有的许多优良传统和美德。让学生从小养成自觉解读本民族文化的心态, 从中受到教育, 这点非常重要, “没有文化归宿的教育是残缺的教育”。就以《斑羚飞渡》一文来说, 从文化角度解读, 使学生既能准确领悟中华民族几千年来“舍生取义, 杀身成仁”, “无私奉献, 舍己为人”的精神实质, 更能发现动物身上表现出来的人类所缺少的许多优秀品德, 从而对当今社会随商品经济的发展所衍生的人类的“金钱至上”、“自私自利”等丑恶现象的唾弃。
三、不同的班级应有不同的教学方案
经实践证明, 我在不同的三个班先后上了相同内容的一节课, 采用同一种教学方法, 结果在一班很精彩, 二班就效果平常, 而在三班时根本没有趣味性, 只是勉强完成教学任务。
四、及时捕捉不可预约的精彩
要想上好一节课是可以预设的, 但课堂上能否出现精彩是难以预约的。如笔者在执教人教版七年级教材《智子疑邻》一课时, 课堂上出现了课前万万没有预想到的精彩场面。当我讲到“暮而果大亡其财, 其家甚智其子, 而疑邻人之父”一段时, 我适时提问:“富人‘疑’邻人之父的‘疑’点何以见得?”学生纷纷讨论寻求“疑”点时, 我发现出现了两种分歧意见, 有一部分说“邻人之父肯定没偷”, 而另一部分说“邻人之父肯定偷了”。我于是抓住这个契机, 因势利导, 将学生分成两组, 相互展开辩论, 仁者见仁, 智者见智。学生从家庭贫富、邻里关系、法律道德、老者的人品修养等诸多方面展开了针锋相对的辩论, 作为初一学生, 能达到这一步是难能可贵的。课后我让学生分别以“谈智子的‘智’”和“邻人之父的‘疑点’何在”为题写小作文, 使学生从中懂得了主观感情会影响一个人对客观事物的正确判断、如何正确处理邻里关系等许多做人处世的道理。这可谓一堂有创意的课, 亦出现了不可预约的精彩。
五、借他山之石, 攻自己之玉
学习借鉴其他媒体信息设计一堂富有创意的课。如央视“今日说法”节目中所选案例, 绝大多数既新颖又典型, 从每期的标题到节目主持人的精彩的“开场白”, 学习借鉴来设计一节新课的导入方式和导语, 定有借鉴意义。每期电视节目的编制本身就富有创意的, 凝聚着多少人的智慧和艺术才华, 你说, 我们若借鉴来设计一节课, 岂不美哉。
此外、还可以开发和利用多媒体教学手段, 为设计富有创意的课提供更多便利的条件, 此文不再赘述。
品牌广告的“度”应该如何把握 篇8
差异化（Differentiation）。许多品牌都在大谈差异化，但真正能够了解其中含义的却很少。实现差异化要求你要兑现一些和其它品牌有所差别的东西。你必须让品牌的产品或服务本身有所创新或至少是营销方式有创新。
你首先要有一些“反应力”——不仅仅是对于客户，同时还要针对竞争者，甚至还要关注一个更广的社群——因为一家没人注意的品牌本身的价值不会大。没有特色的营销只会把你的营销预算浪费掉。我甚至认为，如果你不去主动制造一些品牌动静，那么你就没有将自己真正定位为品牌拥有者，没干好本分工作。
煽动性（Provocative）。如果品牌想在客户群中创建起对话或者有进一步的打算，这是一种让品牌获得注意力的好方法。人们对于你发起的对话可能会态度不一，有喜欢也有不喜欢，取决于他们对品牌说法的认同度。但不管是喜欢还是不喜欢都没关系。煽动性品牌会对不同的客户行动做出不同的反应，并且在正反的辩论中做好互动工作。当他们想让一些人同意品牌的做法时，他们甚至需要有一些反对的骚扰声音，这样才能让话题被关注让对话延续更长时间。因此，品牌要找到一些煽动性的辩论，通常无一例外的是来自社会上的热点对话。尤其是挑战者品牌，可以利用这种方法，通过引起更多人注意杀出重围，提升自己的市场地位。
如果你希望自己的品牌能引人注意，要表现得更具有煽动性，这样才能让品牌拥有更广的传播，挑战头条的地位或是驱动社会化媒体平台的流量。但要注意，要将这种煽动力直接转化为销售力会比较困难——通常原因在于这种信息本身的光芒太盛，反而减弱了“号召即行动”的效果。
争议性（Controversial）。如果你希望鼓励其他人去支持你的观点，可以利用争议性的方法去表达观点。日化品牌多芬（Dove）的“选择美丽（Choose Beautiful）”运动就是一个经典的案例，这个运动的目的在于推动人们的行动力，让大家都表达出自己心目中对美丽的定义。另一个例子是意大利服饰品牌贝纳通（Benetton），这家企业让大家明白了品牌在公众面前应该讲些什么，应该怎么讲。虽然争议性广告聚焦的内容，在一些人看来可能是“不应该谈论”的内容，但是从有效性看它仍然是一种很有效的方式，利用这个方法，品牌可以阐述自己的立场，从而也确立起品牌的界限。
如果你希望能够吸引到一些志趣相投的消费者，或者你想要在一个万事谨慎的行业区域里脱围，那么这将是一种有效的方法。但是要事先预测可能会遇到的反辩论，并准备好应对方案。
进攻性（Offensive）。当品牌决定开拓某个新领域时，往往会表现得更有进击性。这时候往往会采用一种“震惊广告（Shock Advertising）”。有些品牌还会故意地塑造一种“坏品牌”的形象，并很好地阐述自己品牌的想法和愿景，以及品牌针对的特定社群。还有些品牌可能会利用反例，特意突出行业的陈规旧矩等旧派形象，再以此和自己形成鲜明对比，引起特定群体的注意。在突出旧派形象时，品牌一般会瞄准一些能引起人们关注的现象，譬如荒谬、缺乏同情心等。
那些在进攻性营销上处理不当的品牌通常会为自己辩护，说自己只是在进行一种自由表达，或是为自己辩护，说这么做是因为考虑到对于企业而言“没有宣传就是坏的宣传”。
然而，品牌一旦在营销上处理不当，没有任何借口可言。在制定采用什么样的营销策略时，要结合整个品牌发展策略去考虑，重点是要突出品牌的价值，如果进攻不当反而会起到适得其反的后果。品牌在做项目时，要让消费者看到品牌对于自身的价值有充分的认识，否则，人们在一开始就会对品牌以及背后整个营销团队都产生反抗性。