李宁的英文广告词

李宁的英文广告词（共4篇）

李宁的英文广告词 篇1

不是我喜欢标新立异———阿BING

我只是对一成不变不敢苟同———林丹

别老拿我和别人比较———LOLA

我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃

你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐

沿着旧地图 找不到新大陆 ———巴郎 戴维斯

让改变发生 Make The Change

相关阅读：

李宁对品牌的理解

方世伟说：“以李宁目前的实力很难与篮球足球领域的耐克阿迪抗衡。”

李宁本人说：“目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好。”

以上是这家公司最高领导人的观念，对品牌认知是肤浅的，没有抓住问题的本质――品牌形象的塑造。所有的一切：技术、设计、赞助、代言都是为了品牌形象服务的。globrand.com他们只看到了表象，忽视了本质。赞助代言的实力、产品技术设计的能力，以及所有的公司为了营销所做的一切都是为了品牌塑造而服务的。

试想即使李宁能够得到耐克阿迪那样的赞助机会，能够得到想要的体育明星代言，就能把品牌形象提升吗?就会把自己的产品从【绝对不买】的名单上删除吗?如果按照目前李宁的套路，最可能的结果就是通过目前的营销传播即使地球人都知道了李宁，也依然不会去购买它的产品，因为在任何方面都做到最好，仍然不代表品牌形象就提升了。

营销可能会加速品牌的成长，同样也可能会加速品牌的衰落。李宁目前就是在营销加速衰落的路上越走越远。李宁在耐克、阿迪的屁股后面紧紧追赶，却被越落越远。

各方面都做得好，不代表就有品牌形象，品牌形象的塑造不是简单的好东西的拼凑。首先你得确立品牌形象，再把一切资源整合到这个品牌形象之下。

被破坏的李宁形象

1) 【anything is possible】一切皆有可能.

跟【just do it】,【nothing is impossible】比起来毫无特色，没有冲击力。一切皆有可能，同时一切也皆不可能。从语言学角度考虑，给人感觉其意义极不清晰明确。【一切皆有可能】极不适合体育范畴的宣传，倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传，适合讨论课，适合一切不明确的东西。而恰恰用在对运动精神的描述上是极其失败的。对文字内涵、外延以及其与品牌结合度的把握极其无力。【anything is possible】看起来不俗，其实还不如俗不可耐的【yes ,we can】明确。

2) 东方个性：友好、进取、积极向上，雷锋，钟馗等中国元素。

选择了东方个性里面的最没有吸引力的东西，品牌形象破坏力惊人。把这个作为公司的主要品牌形象是对运动精神以及人们性格心理，对文化心理的极其不了解的结果。搞主旋律，这些是很低层次的，没有品牌形象拉伸力的概念，而李宁则如获至宝，如同抓住了救命稻草一般。

东方：心理学角度看东方个性既没有个性;

友好：语言学角度看有软弱的倾向;

进取：联想到乖乖女，好孩子;

雷锋：是准备要把李宁产品卖给朝鲜人民共和国吗?

钟馗：钟馗能用的话，那吸血鬼，僵尸都可以作为李宁的品牌形象代言了。

如果按照这个套路来，建议李宁做一个淑女专用品牌吧。顺便推出李宁牌卫生巾什么的，应该卖得好，也符合李宁一直以来塑造的公司品牌形象。李宁牌卫生巾――舒适安心，根本不用刻意去塑造形象了，李宁有的是这个底蕴，东方文化底蕴已经被这家公司作为优秀品质沉淀下来了。

中国元素中能够拿来使用的不计其数：大气，刚柔并济，随心所欲;李白，庄子，罗永浩，金庸、古龙小说人物，东方朔，为什么偏偏毫无特色的东西呢?

3) 【Inner Shine】与女孩子建立更多的对话

【Inner Shine】是破坏品牌形象的最惊人之举。这个口号与运动一点不沾边。与中国人的形象倒是一致，但是中国人的品质和形象也不是可以拿来表现的，不能拿来说事儿，这样肤浅的很。品牌形象恰恰不是说出来的，不是可以用【Inner Shine】这样的定义来表现的，品牌形象是塑造出来的。

退一步讲，即使【Inner Shine】这个能够担当一个体育品牌的内涵，你可以想像一下：一个本身就拥有内在美素质的中国人会选择一个跟自己同质的产品吗?人们会选择自己没有的，能够实现自我外延的东西。比如：耐克的霸气，恰恰正适合中国人。【Inner Shine】只能吸引十几岁的性格还不成熟的小孩子，幼稚肤浅。你以为你本身这个人内在美了就可以把产品塑造成内在美了?你以为卖东西是比个人素质啊?一步步把简单的东西复杂化，模糊化。

品牌形象本身就应该具有积极向上，进取的精神。但是天天嚷嚷着好好学习天天向上，我要学雷锋，我内在美什么的岂不肤浅之极。这些都是作为品牌最起码的东西，同时也是作为一个人最起码的东西，主旋律的东西。对品牌有拉伸作用的更应该是自我超越、追求个性这样的概念，否则没有内涵，肤浅的。

【Inner Shine】可以作为其中一个产品系列的特征，算做品牌特征里的一小部分气质还可以。但是作为公司的产品设计的灵魂则偏离了运动精神，作为公司品牌的灵魂则担当不起。

4) 专攻羽毛球运动营销

这一选择对品牌形象的破坏是惊人的，刻意舍弃篮球足球第一阵营，专业形象化为乌有。立刻自降到第二第三阵营。应该选择跟品牌形象相符的第一阵营足球篮球明星，不一定是超级明星，要的是符合品牌形象。

总结

【一切皆有可能】、【Inner Shine】、【东方个性】、【羽毛球】都一样，是极其模糊、暧昧、复杂的概念，无论是从文化心理学角度，还是从语言学角度看这些作为李宁的品牌形象极不合适。不过这四个概念倒是可以放在一起，因为这四个概念是统一的――没有特色，没有个性。

目前李宁的所有努力看起来就是在为了让人看起来像在努力，为了营销而营销，杂乱无章，很东方。如同一个人学很多知识就是为了让别人看不出他没知识一样，虚弱。

没有技术可以研发，没有赞助、代言可以购买，但是没有品牌形象就什么都没有。选择错误的形象表达自己等于自掘坟墓。

李宁，不研究透彻体育文化精髓，大众心理，营销传播的本质，那么一切皆不可能。

耐克：霸气 灵动

阿迪：独特 沉稳

李宁：最应该确定这个先。

李宁广告的传播策略 篇2

[关键词] 策略 传播 广告 李宁牌

十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服、运动鞋、运动器材等多种产品的专业体育用品公司，目前，其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中已位居领先地位。“李宁”传奇般的成功显然离不开广告传播的作用，好的广告效果取决于恰当的广告传播策略，通过对“李宁”广告策略的研究，期望为同类产品制定适合自身的广告策略提供借鉴。

一、李宁广告的信息融合策略

体育运动除了有着内在的健康、积极的元素，还具有时尚、优美、挑战的延伸元素，这些元素也恰恰是李宁产品的品质特征，是其多年来企业文化的精神所在。其产品与体育运动两者的相关信息加以融合，来突出产品的卖点、打造品牌显得及其重要。

1.李宁广告与体育明星

(1)品牌与生俱来的明星效应

在品牌和体育明星的融合中，李宁牌具有先天的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、中国体操王子——李宁。在李宁18年的体操生涯中，获全国比赛冠军92次，世界冠军14次，金牌总数106枚。1986年2月28日，李宁被国际奥委会任命为其所属的运动委员会代表，标志着李宁已成为国际体坛巨星。李宁在汉城奥运会后退役，先后成为健力宝集团总经理特别助理、健力宝运动服装公司总经理，并在1990年亚运会圣火收集仪式上身穿白色李宁牌体操服为自己的品牌做了第一次广告。

李宁牌与生俱来的名牌效应，是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。

(2)李宁牌与其他明星代言人

李宁作为自己公司的形象代言人到了上世纪90年代后期已经不适宜了，代言人的角色逐渐由其他一些明星来代替。除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔、达蒙·琼斯等出任“李宁”形象大使外，还有娱乐明星瞿颖、邵兵等人。

不断更换形象代言人的行为，一度遭到关心“李宁”的人的质疑，认为：代言人的职业混杂导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。《华尔街日报》甚至直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。而反观中国的体育产品市场不难发现，人们的体育用品消费水平整体上较低，多数消费者的价值观念还不是很“专业”。同时，在2000年之前李宁产品科技含量并不是很高，产品发展的方向也在摸索之中。因此，“李宁”产品先走多元化道路，并试探性的开发市场是符合市场需求和自身客观实际的。

2.李宁牌与运动队

李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。从2000年赞助法国体操队之后，李宁公司全面启动自己的国际化进程。

就赞助中国的运动队来看，李宁公司在表达对中国体育的感情和民族情结的同时，也是在追求广告效应的最大化。而开拓国际市场的过程中，李宁则把主要精力投入到了拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙篮球队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队首次杀入决赛，并一举夺得世界冠军，“李宁给西班牙带来好运”的同时，也为自己带来了好运。显然这“一笔有眼光且非常划算的买卖”为李宁品牌国际化进程打下了一个良好的基础。

3.“李宁”与体育赛事的融合

李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，十余年来花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动，回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁“3＋1”的比赛过程中先安排8分钟半场的3对3团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行1对1的单挑，该赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也初步摆脱了“缺乏鲜明的个性”的困境。

二、“李宁”的主题语沟通策略

据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的五倍。可见，一句好的广告语可以成为企业的形象代言，同样，一句好的广告语更有可能成为一个企业的经营理念。

李宁服装公司创建不久，恰逢亚运会在北京举办。亚运会的成功举办极大地提升了国人的荣耀感和自豪感，“中国新一代的希望”成为第一个广告主题语，不仅表达了“李宁”对中国发展壮大的美好祝愿，也暗含着对自身企业发展的希望。2000年悉尼奥运会之前，选用有“李家军第五代传人”之称的李小鹏作为“奥运形象使者”，并配以广告语“出色源自本色”。该广告语除了朗朗上口，易于流传外，还有深远的寓意：对于一个运动员来讲，优异的成绩源自刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁”来讲，卓越的品牌源自内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源自自强不惜，勇往直前……因此，无论从哪个角度来讲都是一个座右铭。2001年，公司开发了尖端产品——高尔夫产品，并由法国女子体操队演绎了“运动之美世界共享”的高尚境界。2005年，专门为新产品TOP GUN系列篮球鞋制作的“青蛙篇”广告，由普通的男女学生表演。这则轻松幽默的广告刚一播出，就在校园目标受众里引来一片叫好声。“李宁——一切皆有可能”广告语的闪出，体现了“李宁”的自信……

从李宁公司使用的广告语来看，做到了言简意赅，容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。

三、“李宁”广告的推行策略

对一个产品的成功推广，不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要，而且还要尽量从整体上做到连续性、节奏性和整合效应，可见广告的推行是一个复杂的系统工程。

李宁公司在上世纪90年代末期进入低迷状态，到了2001年公司营业额为7.3亿元人民币；2002年营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%。2000年以后企业“二次”创业的成功与广告的推行不无关系。

2000年，即李宁公司成立10周年之际，恰逢悉尼奥运会。为此，“李宁”不惜重金再次夺得悉尼奥运中国体育代表团“唯一专用领奖装备”的赞助大权。李宁公司以这届奥运会为契机，结合10周年大庆，准备以整合广告、公关和促销三个手段，与消费者进行大型沟通活动，在运动品牌中营造一个“李宁”气候。

7月，“李宁”取得了领奖装备赞助权之后，立即通过电视、杂志、专业商业性杂志、报纸、户外广告牌、互联网、售点展示等多种媒体广为宣传。做到了覆盖程度广、频率快，竭尽全力的让目标受众多看到广告，保证了媒体策划的效果。

8月8日在中央电视台第一演播大厅以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司名义联合举办了一场包含新闻发布内容的“龙飞蝶舞，尽情奥运”大型文体晚会。莅临者有人大常委会副委员长王光英和布赫，还有国家体育总局领导、新老世界冠军和文艺名角，场面和气派都非常宏伟。在庄严、激越而又轻松、愉快的气氛中，国家体育总局装备中心主任隆重宣布李宁公司荣获——2000年悉尼奥运会中国代表团唯一领奖装备赞助权。领导致贺词、李宁公司董事长和总经理分别致谢词，著名世界冠军致颂词并且身体力行地充当模特当众展示李宁领奖服，整个会场的台上台下也都大力突出“李宁”名称和标识。这场新闻发布会变成了为奥运健儿壮行的文艺表演，李宁公司顺水推舟、借以造势，把自己所获得的上述称号的身份向全国人民广而告之。由于策划精准与得当，新闻发布、文艺表演和广告宣传三者紧密结合，相得益彰。这场晚会又在9月1日中央电视台黄金时段播出，对“李宁”知名度和名誉度的提升真是不可估量。

李宁公司做了一系列的前期准备工作：（1）1998年，成立了亚洲最大的服装、鞋业设计开发中心，在韩国、台湾地区聘请了设计管理人员，提高了科研能力；（2）同年8月，同美国杜邦公司签定合作协议，引进国际先进技术和面料；（3）2000年1月，“李宁季风2000”运动时尚发布会在北京举行；（4）5月，调整了经营班底，提高了企业的经营管理能力；（5）6月，引进了全球最大的管理软件供应商——德国SAP.R/3+AFS管理系统，进一步提高了科学化管理水平；（6）6月，公司成功赞助法国体操队；（7）8月，再次登陆欧洲，在慕尼黑国际体育博览会上显示其独特的魅力，提高了其国际品牌的地位。

在公关上，李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势，李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告、公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。

四、结论和建议

1.充分利用明星效应来提高产品的知名度。选择明星代言人时做到了:（1）在明星的最“靓”时期;（2）明星的气质形象与产品的品牌风格和质量品质有较好的结合点;（3）投放广告之后，尽可能地持续使用，并用足明星效应。

2.广告活动有创新。“李宁”在耐克的街球“3对3”赛制基础上推出“3＋1”赛制，收到了更好的广告效果。

3.抓住了特殊时期的广告推行。对体育产品企业来说，大型运动会或者重大赛事举办时，聚集了更多的目标或潜目标受众，是为产品做广告的最佳时期。

4.产品质量是产品效益的最终决定因素。广告可以提升产品的知名度、促进产品销售，但消费者的忠诚来自于对产品的效果检验。“李宁”产品之所以倍受欢迎，是因为“李宁”不断对产品注入新科技，真正贯彻了“通过科技创新带来时尚舒适的生活”的理念。

参考文献:

[1]李平黎婧敏李宁:从106块金牌到16亿身价[J].财富智慧,2005，8.P13～20

[2]周一李宁:国际化破题[J].中国企业家,2005，22.P62～65

[3]罗添:赞助对象夺得世锦赛冠军 李宁通过赞助赚大钱[EBOL].http://info.ceo.hc360.com/2006/09/04102328246.shtml,2006-7-22

[4]张庆:“李宁”从运动到不动[J].科技智囊,2003，3.36～38

[5]任心照赵钊:李宁“3＋1”校园篮球挑战赛点燃高校体育狂潮[J].体育科技文献通报，2005,13(12).P3～4

[6]于春:处处放光彩-一成功广告语访谈录[M].北京:中国经济出版社，2003.P196

李宁广告策划书 篇3

李宁广告策划书

目录

一、前言·············································

二、市场分析·········································

三、产品分析·········································

四、消费者分析·······································

五、广告策略·········································

六、广告预算·········································

前言 5 7

李宁广告策划书

国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。鸿星尔克——“鸿星尔克”及“ERKE”字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。

其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”······· 全国十大运动品牌排名：李宁 安踏 361度 特步 金莱克 爱乐 德尔惠 康威 格威特 双星。

国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国)Reebok(美国)Adidas(德国)Puma(德国)Fila(意大利)lotto(意大利)。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。

但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。

产品分析

1、产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品

2、产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着

3、产品质量：据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量

4、与同类运动用品相比： 优势：

1、民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。

2、明人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。

3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。

李宁广告策划书

2、NBA新赛季即将于圣诞开战，这个时间点与赛事开幕无疑是营销的又一次契机。我们可以进行一个短期的电视广告投放。召集李宁旗下的NBA明星（奥尼尔、巴朗·戴维斯等）发表新赛季感言或者圣诞祝福。而后的元旦或者春节也可以进行类似的广告投放。

3、“体育”运动一直是校园文化生活的一项重要部分。因此，根据市场调查结果，选取部分一线、二线城市或者经济条件较发达地区的高校，赞助一系列的运动赛事（例如：篮球赛、足球赛、羽毛球赛等），不但能够让同学们参与其中，还能使广告品牌知名度提升。同时，结合我国目前一系列的“扶贫”计划与政策，作为运动品牌的民族企业老大哥，更应该投身其中。尤其是在许多贫困地区的中小学，孩子的生活条件极差，那里的体育设施极度不完善，或许他们并不知道篮球是什么，足球是什么······正如李宁的广告口号“make the change”一样，那里需要援助，我们需要改变。因此，李宁运动可以发起“make the change只需一元钱”的贫困地区援助公益活动（活动形式：每出售一件李宁的运动产品，李宁将会捐助一元钱，用于贫困地区运动设施的建设以及贫困儿童的资助。）

另外，对于“make the change只需一元钱”的公益活动可做电视广告投放，在扩大品牌效应的同时，呼吁更多的人能够投身到公益事业当中。

设计广告文案：

画面一：

贫困地区的孩子们在破旧不堪的篮球场（篮板支离破碎、篮筐生锈等）上欢快的奔跑（两次运球、走步投篮）

画面二：

运动完，孩子们的欢快笑容（镜头特写）。随后，其中一位孩子小心翼翼地将一个破旧的李宁牌篮球放进书包回家。

画面三：

英文广告中的语用学原则 篇4

【摘要】经济的迅猛发展带来了广告市场的空前繁荣，由此也出现了许多新问题和新情况，广告领域永远都充满无限创意。本文旨在通过具体案例，从语用学角度研究英文广告语的语言特点。

【关键词】英文广告 言语行为理论 会话含义理论 语用学

生活中到处可见的广告，对我们的日常生活有着潜移默化的影响，广告语也逐渐变成了我们语言的一部分。广告语不仅可以独立传递商品的广告信息，还可以传递企业形象、促进产品的销售。可以说，广告语是广告作品成败的关键。本文试图从语言学的角度，通过言语行为理论和会话含义理论对英文广告语的语言特点进行研究。

一、英文广告的语用分析

1.言语行为理论在英文广告中的应用。言语行为理论（speech act theory）由语言学家J·Austin提出。根据言语行为理论，我们说话的同时也是在实施某种行为。1975年，美国语言学家J·Searle对Austin的理论进行发展并提出了间接言语行为的概念，即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，会采用间接言语手段来实现某种言语行为。而出色的广告必须做到：唤起消费者的注意；启发消费者的联想；说服消费者去行动。因此广告可采用直接或间接的方式向消费者介绍产品。

（1）广告与直接言语行为。说话人采用某种行事行为来实现自身预期所能实现的意图，就是直接言语行为。有时在广告中直接道出产品性能更能唤起消费者的注意，这免去了消费者对产品的猜疑，达到直接推销产品的效果。比如雷达的广告：Raid kills bugs dead.广告直接告诉受众雷达就是杀虫的。语言简单易记，消费者在购买时也自然而然会想到杀虫的雷达。

（2）广告与间接言语行为。有时人们出于某种考虑，采用某种行事行为的表达方式来完成另一种行事行为，就是间接言语行为。有时广告语对产品信息的适当隐藏会产生意想不到的效果。例如黄页的广告：Let your fingers do the walking.广告商越过字面意义向受众提出邀请，同时又运用含蓄的语言，告诉受众黄页的功能就是无需出门就知道企业信息，受众必须通过推敲和思考才能接收广告信息，使人记忆深刻。

2.会话含义理论在英文广告中的应用。

（1）合作原则（cooperative principle）。合作原则由语用学家Grice在1967年提出。他认为，人与人的交际过程中，对话双方遵循着某一原则，即说出的话与未说出的话之间有意思相关联的关系，以求有效地配合以完成交际任务。广告最大的一项功能就是将厂商提供的商品信息尽可能提供给消费者，其传播是有目的性的，同时又是互利共赢的，它在带给消费者需要的信息的同时也为广告商带来经济上的收益，其互利性导致了广告必须遵循一定的合作原则。

1）数量准则。即使你的话语（交谈的当前目的）所要求的那样信息充分；不要使你的话语比所要求的信息更充分。因广告的篇幅和其付费性质等因素的约束，广告语不宜过长，如果过于冗长，厂商需要支付巨额的费用，更不利于消费者理解和记忆。例如：NIKE公司的广告语Just do it.其脍炙人口程度无须赘述。短小精悍的三个单词准确传递出了运动品牌的经营理念。

2）质量准则。即不要说自知是虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。广告必须准确传达产品信息的真实性，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。如iPhone 3G的广告语：The first phone to beat the iPhone.毫无疑问，第二代苹果手机必然超越第一代。苹果公司用短短一句话传达出了新一代手机具有以往不同的新功能的信息，同时也吊足了消费者的胃口，达到了营销的目的。

3）关系准则。关系准则认为交际是一个告知—推理的过程，在这个过程中有一个最佳的认知模式——关联性。这就是说，要找到话语同语境假设的最佳关联性：即话语理解时付出有效的努力后可获得足够的语境效果。例如沃尔沃960的广告语：What distinguishes the leader from the followers？ Independent thinking.该广告运用了疑问句的形式，并在提问后给出了答案。通过相关联问答的形式使消费者了解了产品的独到之处，达到了意义的转移，受众也知道了沃尔沃汽车赋予商品的独特品质——独立的空间。

4）方式准则。话语中所透露的信息应该是受话语者掌控的。而大部分商业广告的目的是为了盈利，其宣传语必须保持一定神秘性，使消费者乐于去探求商品的价值。iPod touch推出时有这样一则广告语：iPod touch-The funnest iPod ever.但是对这款新产品的功能，造型等信息一概不提，促使消费者购买。

（2）违反原则。广告语有时会故意违反合作原则，达到幽默的效果，使人记忆犹新。例如美国友邦保险在中国开展业务时的广告语为：There also exists an invisible Great Wall in America…美国怎么会有长城呢？广告商正是运用这种手法传达了来自美国的保险公司一样可以为中国的消费者带来安全可靠保证的服务的信息。运用带有中国文化背景的广告语将市场打入中国，这样的做法无疑是聪明的。

二、结语

产品的形象部分是由广告塑造的，广告虽然有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象可以却可以暗示出产品的品质。语用学专注于研究语言使用与理解。相信二者的结合研究能给广告学的发展提供新的借鉴和启示。

参考文献：

[1]Grice，H.P.Logic and conversation[A].In Syntax and Semantics：Speech Acts[C].（ed）.Cole & Morgan.New York： Academic Press，1975.41-58.

[3]胡壮麟.语言学教程（第三版）[M].北京：北京大学出版社， 2006.