文化因素国际营销

2024-06-29

文化因素国际营销（共8篇）

文化因素国际营销篇1

1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。

语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。

例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。

此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝

马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。

2、宗教信仰对国际市场营销的影响。

宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

文化因素国际营销篇2

(1) 国际营销渠道选择的分类。

①直接销售渠道策略:

在激烈的市场竞争中, 不少企业力图避开渠道障碍, 拉近与消费者的距离, 减少流通环节, 降低销售成本, 使产品价格更具有竞争力, 都采取了直接销售的策略。

②间接销售渠道策略 (可分为密集型、选择性、独家分销策略) :

从生产企业加快实现产品价值和提高企业经济效益的目的来看, 减少中间商环节, 可以节省流通时间和流通费用, 但是不一定能带来更好的经济效益。

③多渠道销售策略:

是许多企业常用的营销策略, 即直接渠道和间接渠道并用。

④“战略伙伴”型销售策略:

在销售市场全球化的今天, 销售环境日趋复杂, 销售的费用、时间、技术的多相形困扰着企业, 特别是一些高技术产品你中有我, 我中有你。

(2) 国际营销渠道选择的发展趋势。

在激烈的竞争环境之下, 企业不单单采用传统的销售模式, 而是采用传统营销渠道战略与新兴营销渠道战略相结合的国际销售渠道。这种渠道联合化趋势日益增强。

2国际营销渠道选择的理论概述

2.1基于市场的国际营销渠道选择的理论分析

(1) 单一产品市场的国际营销渠道选择。

首先假设企业只进行单一品种的营销工作, 这时, 该企业的分销渠道组合模式是最简单的, 也是最基本的。正如谢爱丽等人指出的那样, 分销渠道建设必须考虑消费者的购物渠道偏好 (谢爱丽, 2003) 。如果企业在作单一品种市场推广时进行分销组合决策, 就必须兼顾公司的经济实力与消费者的渠道偏好两方面因素。如图1。

单一品种开发新市场, 其目标单一明确。经济实力强的公司通常会采用集中型的渠道组合模式, 以尽快取得必要的市场份额。经济实力弱的公司首先会考虑低成本策略, 因而倾向于采用选择型的渠道组合模式。但如果公司营销的品种在市场上无渠道偏好, 公司为获取必要的销售量, 必须考虑用集中型渠道组合模式来修正选择型的渠道组合模式, 即选择型渠道组合优先的策略。

(2) 多产品市场的国际营销渠道选择。

多品种的市场拓展, 涉及到公司的产品组合策略。对于优先品种的市场拓展, 公司为尽快达到目标市场份额, 通常会选择集中型的渠道组合模式;如果市场上表现出渠道偏好, 公司会选择集中型渠道组合优先的策略。对于一般品种来说, 公司为了节约有限的资源, 通常使用选择型渠道组合模式;如果市场上表现出无渠道偏好, 公司会选择选择型渠道组合优先的策略。如图2:

(3) 成熟市场的国际营销渠道选择。

如果考虑产品的市场生命周期, 上述分析结论适用于产品引入期与成长期。而公司在成熟市场上 (成熟期) 的目标、任务与前者不同, 不再是追求市场份额与销售增长, 而是如何保持现有市场份额与销量, 并获取更多的销售利润。显然, 公司在成熟市场上的渠道组合策略的调整的目标之一在于如何在维持现有销量的条件下降低渠道组合的成本。为此, 我们提出如下假设:成熟市场上的渠道组合策略的调整思路是在混合型的渠道组合中, 尽可能的增加选择型的比例。

2.2基于渠道成本效益的国际营销渠道选择

公司在成熟市场上的渠道组合调整, 虽然可以通过提高选择型的组合模式的比例来降低混合型的总成本, 但其中有一个前提必须回答清楚, 就是在追求渠道组合的成本效益的目标下, 渠道成员、产品与客户之间应该是得到极优配置, 或者说渠道成本效益应该与产品平均订单价值、客户价值资产相匹配。根据Rowland T.Moriary 博士的研究报告, 不同渠道成员始终存在不同的成本效益, 见图3:

资料来源:弗里德曼, 2000。

由此可见, 单位成本高的渠道, 其销售附加值也高;反过来说, 销售能力强的渠道成员, 公司对其费用开支也大。公司为了获取更大的销售利润, 高投入高附加值的渠道成员的销售任务应该是向高价值的顾客销售高盈利的或者平均价值高的产品或品种。

3海尔的国际渠道战略选择

(1) 海尔的国际渠道与格力、美的的对比分析 (如表1所示) 。

从图中分析, 海尔现在所采取的国际营销渠道选择方式以及渠道选择的优势。海尔的所经营产品在国际化进程中, 其最大的成功与国际营销中的渠道选择是分不开的。

4海尔的国际营销渠道选择的因素分析

4.1基于产品组合的国际营销渠道选择

海尔的经营属于多品种的产品组合模式, 并且有自己独特的优势产品, 在国际市场上的海尔采取了零售商为主的渠道模式, 对于消费者有很大的渠道忠诚度, 由图3可知海尔选择密集型的渠道组合优先战略是合适的。

4.2基于渠道成本效益因素的国际营销渠道选择

根据Rowland T.Moriary 博士的研究报告基于对海尔的认识, 可以总结为:海尔的大多产品都处于成熟期, 并且海尔具有优越的资金优势, 根据销售渠道的成本效益模型和客户关系模型分析海尔选择商业伙伴的直接销售渠道为主是正确的。但是是一种高成本高附加值的渠道模式。同时, 海尔还采取了零售商、分销商的间接模式也是有据可依的。

5海尔的国际营销渠道选择的改进

5.1多渠道营销模式

海尔是一个多产品的经营模式, 虽然有自己的优势产品, 但是海尔很多产品处于成熟期阶段, 基于这一点上, 根据多品种营销组合模型分析海尔也应采取选择性的营销渠道。这样, 海尔适合采取多渠道销售模式, 不但但是密集型的营销渠道, 还要有选择性的营销渠道, 构成了新的销售渠道模式——多渠道营销渠道模式。

5.2网络营销渠道选择方式

当今的家电行业面临着激烈的竞争, 价格和质量成为了他们主要的竞争趋向, 海尔在渠道方面必须具有成本优势, 才能仍然处于不败之地。从上面的渠道成本效应模型, 可以分析出网络营销渠道是一种新兴的直接营销渠道, 并且成本低, 附加值高的一种营销渠道模式, 基于这一点, 海尔仍利用自身的资金优势, 建立自己的网络平台, 利用先进的ERP系统将营销渠道建成成为自己的有利竞争优势。

5.3战略联盟的营销渠道选择方式

海尔的目标是实现海尔全球化, 在当今国际化的阶段, 海尔同样应参与全球家电行业的合作, 开发更多的市场, 利用自身的技术优势和创新优势使得海尔处于优势地位。建立全球的战略联盟的营销渠道显然是必然的。

6总结

通过对国际营销渠道选择的背景和理论分析, 找到影响海尔国际营销渠道选择模式的因素, 并对这些因素之下的国际营销渠道选择进行了改善。此文深入的国际营销渠道选择研究可对海尔的渠道选择进一步发展起到了指导和借鉴作用。

摘要：国际营销战略中必不可少的一个环节是渠道战略, 它承载了产品战略、价格战略、促销战略等环节发挥的重要任务。所以企业在国际化战略中, 必须重视渠道战略的管理与运用。但是, 国际营销渠道的选择受到一系列因素的影响, 针对不同的影响因素应有不同的国际营销渠道选择。主要是从国际营销渠道选择的现状出发, 对国际营销渠道选择因素的理论进行论述, 并以海尔为例分析了海尔国际营销渠道战略选择以及选择此渠道的主要原因, 最终对海尔的国际营销渠道选择进行了改进。

关键词：国际营销渠道,影响因素,海尔的国际营销渠道

参考文献

[1]菲利普.科特勒.营销管理第11版[M].上海:上海人民出版社, 2005, (1) .

[2][美]菲利普.R.凯特奥拉, 约翰.L.格雷厄姆.国际市场营销学[M].北京:机械工业出版社, 2003, (1) .

文化因素国际营销篇3

[关键词] 文化国际营销影响

国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

一、文化环境因素在国际营销中的体现

1.语言

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.审美观和偏好

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表惡魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

4.风俗习惯和禁忌

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、文化因素对国际市场营销的影响

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

三、我国企业应采取的应对措施

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.按照目标市场国的文化进行产品的设计

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。

3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化

为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。

参考文献:

[1]黎伟:跨文化管理初探[J].四川大学学报，2001(6)

文化因素国际营销篇4

国际市场营销活动中如何应对文化的国际差异性

第一方面：语言。要熟练使用顾客的母语或者顾客所熟悉的语言，这样去增加对顾客的说服力和影响力，而且更好的了解市场需求。另外，要理解各国语言和词汇的确切含义,外延范围，语言歧义，语言禁忌和习惯用法等。

第二方面：宗教信仰。要全面了解各种宗教习俗特点，并且按照不同节日的特点开展针对性的营销活动，抓住宗教要求和禁忌下文章。利用当地教徒的宗教习俗，以及由此产生的对某种商品的特殊需求，可以创造出某种绝好的营销机会和市场。在有教派冲突的国家，要慎重选择当地人员为自己推销，借助当地商业分销机构时，也要考虑到教派的因素，避免可能的麻烦和冲突。

第三方面：教育。国际市场营销者一定要考虑所售商品的复杂程度、技术性能是否符合一国教育水平，在教育水平低、文盲多的国家尽量采用广播、电视、现场演示等形式，这样比较形象、直观且易于接受。利用当地水平较高的营销人才和成熟的销售渠道及网络，尽量拓宽营销渠道和领域。在不同教育水平的国家进行营销活动时，应采取灵活机动的促销战略和方式。

第四方面：社会组织。对不同的家庭构成，国际市场营销者应该采取不同的营销方式。要重点考虑商品的质量和个性化需求。对有行为带动的个人和群体，给予重视，了解他们的需求，推出针对他们的商品，可以请一些当地有影响、名人来为自己做广告。根据不同集团的需要，向其提供适宜的商品和服务，并针对不同特殊利益集团的潜在需求和趋向性需求，推出新产品和服务项目，扩大营销经营范围和规模。

文化差异在国际市场营销中的影响篇5

摘要

在国际市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销的各个环节中。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同, 不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。然而，各国的文化差异给国际市场营销带来一些机遇的同时也带来不少挑战。所以，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。

关键词：国际市场营销；文化；文化差异

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

一国际市场营销中的文化环境

（一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位文化的含义

最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”文化是一个民族的独特行为方式, 文化是社会成员学到的行为模式的综合体, 它本质上是人类文明的进化。所以, 文化的概念非常广泛, 它可以是指一个国家和民族在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文明的总和。文化在国际市场营销中的地位

文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中, 并对其起到很重要的作用。因为, 不同的文化背景培养出不同的个性特征, 一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则, 使它的成员能够适应自然和社会环境, 塑造了感知世界存在主义的价值观。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。其次，国际市场营销的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。

国际市场营销是在跨文化的背景下进行的, 文化是经济活动的内在推动力, 文化创新是市场创新的有效途径, 了解、适应异国的文化环境, 驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形成进入策略的基础。跨国公司要在国际市场营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。

[2]

[1]

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

（二）文化差异对国际营销的影响文化差异对国际市场营销的积极影响

（1）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

（2）文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分

市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。

（3）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”

很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注、偏爱。因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。（4）文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。

（5）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。

[3]2 文化差异对国际市场营销的消极影响

（1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

在人类社会发展的不同历史阶段及不同的区域与种族，都存在相应的文化，但在行动时人们却意识不到是文化在支配自己。可见，文化对人的影响是无形的。同样，不同国家、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。（2)文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

[4]

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

从文化的角度来看，我们所处的是一个多元化的世界，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。

(3)文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度

在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等问题。文化差异决定了企业在不同市场的调研方法是不同的。文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。(4)文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍

企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商保持良好的关系，进行有效的沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等易导致沟通障碍。(5)文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理

企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系的员工。员工的文化体系不同，其价值观念、生活方式和行为准则就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员工的不同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。

[5]

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

二适应文化差异的国际市场营销对策

从具体的现实状况考虑，如果我们想要文化差异对国际市场营销的负面影响降低到最低水平，就必须唤醒我们的文化意识。只有当我们与拥有其他文化的人们进行文化交流时，我们才能察觉出文化的差异以及在这一差异中表现出来的我们自己文化的独特性。所以，我们必须学习其他文化和它们与我们文化的区别。

[6]

（一）文化创新策略

文化创新策略要求国际企业的子公司将母国文化与东道国文化进行有效的整合，通过各种渠道和手段促进不同的文化相互适应，从而在母公司文化和当地文化基础之上构建一种新型的子公司企业文化，并以这种新型文化作为子公司的管理基础。这种新型的文化既保留了母国文化的特点，又与当地的文化氛围相适应，是两种文化的有机整合。

（二）文化规避策略

有的国际企业其母国文化气氛非常浓烈，母国文化在整个公司的运营中占据主导地位。在这种情况下，虽然其母国文化的地位不可撼动，但也没有办法忽视东道国文化的存在，因此就产生了巨大的文化差异。这时候，该企业的管理人员就应该有意识的规避双方文化的重大不同之处，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。

（三）文化渗透策略

文化渗透策略是针对管理当地雇员而采用的一种缓解企业内部文化冲突的策略。是指跨国公司派往东道国工作的管理人员，并不在短时间内强迫当地雇员服从本国的文化规范和管理模式，而是凭借母国强大的经济实力形成的文化优势，对当地员工进行长时间的渗透，是母国文化潜移默化的侵占当地员工的头脑，从而使其逐渐适应这种文化并成为该文化的忠实执行和捍卫者。文化渗透策略是一个长期的策略，需要一个长期的观察和培养的过程。

[7]

（四）文化相容策略

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

在实施文化相容策略的过程中，根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：文化的平行相容策略，习惯上称之为“文化互补” 在跨国公司中，并不制定母国或东道国中谁的文化为主流文化，而是利用两国文化相异的特点使其互为补充，同时运用在公司的运营中。这种策略充分发挥了跨文化的优势，使一国文化的不足之处被另一国充分的弥补，同时也可以避免由于文化的单一性而带来的人员管理上的冲突。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。[8]2 文化的和平相容策略

国际企业在日常经营中刻意的模糊或者忽视母国和东道国之间的巨大文化差异，尽量淡化两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于不同国籍人员失去了的主体文化对自身的深刻影响，便使得不同文化背景的人可以在没有巨大冲突的环境下合作共事，这样一来，即使发生意见分歧，也很容易通过大家都认可的文化规范得到和平的协调解决。

（五）借助第三方文化策略

由于母国文化和东道国文化存在着巨大的不同，而国际企业的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又没有能力在短时间内完全适应在巨大文化差异基础上形成的完全不同于母国的经营环境，在这种情况下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。这时，跨国公司的子公司需要采用与母国文化已达成一定共识的的第三方文化来管理公司雇员。这种策略可以有效避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。需要注意的一点是，经选择的第三方文化必须是中性的，要求其对母国和东道国都具有一定亲和力。

（六)占领式策略

占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，指的是全球营销企业在外国的设立子公司时，以消灭东道国文化为目的强行推广母国文化，子公司只保留单一的母国文化。这种策略一般只适用于两国文化实力对比悬殊，并且当地消费者能完全接受的情况下。不过，实际上，由于这种方式过于强硬和极端，在现实中很少采用。

(七）本土化策略

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

几乎各个成功的国际企业都显示了一种几乎统一的营销管理模式，即用“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。首先，一个企业的产品品牌名称通常都是完全全球化的；其次，全球化程度较低的是它的媒体信息；然后是具有一定特色的店内促销活动；最后是本土化程度最高的人员推销和客户服务。这种模式在欧美的企业中都存在。所以，一个企业的全球营销战略在实施过程中必须具有一定的弹性，并要考虑营销活动应该在多大程度上进行本土化调整和雇佣本土管理者和工人。这是因为，当地雇员最熟悉当地的文化风俗、经济形势、市场动态、政府政策法规等。而且，最容易接触当地消费者、增强彼此的信任感并达成共识。实施本土化策略一方面有利于在新的国外市场上迅速站稳脚跟，巩固市场，更快的拓展市场范围；另一方面，有利于降低跨国公司为海外派遣人员和跨国经营所必须支付的高额工资和费用；同时，也有利于于当地文化融合，减少当地社会对外来资本的敌对情绪。

[9]

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

结论

随着商业全球化的发展，文化对于国际营销的影响力越来越突出。文化差异在各种人类关系中都是存在的，所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱。在外国进行商业活动的过程中，最困难同时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。文化差异确实使国际市场营销的活动复杂化。企业要在严峻的竞争型的全球经济中生存，就必须要能够制订实施并控制跨越文化的国际市场营销战略。这就要求企业的营销者们应努力架起跨文化差异的桥梁，促进走进国际市场的中国企业不断发展壮大。在这样的文化情境中，某个公司的产品和服务可以看作是为个人和社会需求而提供的恰当的或可接受的解决方案。由于营销是基于满足消费者的以文化为基础的不同需求，所以成功的国际商人应该努力去理解他所需要开拓的市场所遵循的文化规范，而后制定出适合本地消费者的营销方案。因此国际营销人员应该尽可能的了解其欲进入的国家和文化，并积极与当地国家的人们接触，从而制定出适合企业发展和营销工作顺利开展的策略。对从事国际营销的企业而言，将文化差异纳入整体营销策略以保证企业目标的实现将永远是一个重大的问题。从事全球营销的企业在进行跨文化管理时，应在充分了解东道国文化的基础上，结合母国文化的优势和先进性，选择适合自己的管理模式，从而形成自己的核心竞争力，扩大企业的市场占有率。在对待不同文化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧, 适时调整, 才能在跨文化营销中成功运转, 借助全球化的工具和优势, 土文化也将大放光彩。

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

参考文献

文化因素国际营销篇6

——我国中小型企业国际营销的特点分析

摘要

中小型企业在保证我国经济适度增长、缓解就业压力、方便群众生活、推动技术创新、促进国民经济发展和保持社会稳定等发面发挥着重要的作用。但是一直以来，中小型企业的状态并不稳定，死亡率高。因此本文综合探讨企业发展的现状特点分析，以及一些存在的问题，给出合适的应对策略，最后进行简要总结

[关键词]国际市场营销我国中小型企业

一、我国对中小型企业的定义

中小企业是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低，或者生产和交易数

量规模较小的企业。而从企业内部组织结构来看的话，中小型企业的所有人与管理者是合二为一的。在企业内部，中小型企业的组织结构比较简单，一般没有复杂的层级结构。

二、我国中小型企业营销特点分析

1、以老板营销为主的关系营销模式

老板是企业的核心营销力量，关系着企业的主要营销渠道，造成企业不只

是自己的渠道建设和培育。不管市场，只看到销售大户；不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长，自生自灭；促销组合策略运用不恰当，许多中小型企业不明白促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，使消费者对上次的购买行为产生后悔心里。

2、不重视研究消费者的需求心理和行为的发展趋势，一味的把自己的注意力放在产品上，没有树立产品的整体概念，产品缺乏创

新。

3、低价竞销

这样不仅导致了无序的竞争，而且扰乱了市场秩序。市场的购买力就那么大，大的降价幅度只能造成购买力的提前实现，同时造成众多企业在保本或亏本的边缘上经营，长期这样企业就无法生存和发展。

4、以低技术水平和外延扩张为特征达到快速发展，但是生产技术和装备水平都比较落后。

5、技术创新存在的障碍与问题比较多

我国中小型企业数量持续增加单绝大多数中小型企业市场竞争能力不强，生命力较弱。

三、我国中小企业的优缺点

1、优点

（1）在企业刚开始时通过自己的关系网络可以实现快速地进入市场

（2）便于老板自己对核心客户的掌控。

2、缺点

（1）无法快速地积累客户，难以有效扩大市场占有率。由于只是传统的营销模式，就会缺乏系统性和科学性，这中零星销售漏掉了很多潜在客户，这样就不会形成一个广阔的营销面，导致无法迅速增加客户群体，也就不能快速积累客户，实现更高的市场份额。

（2）无法发挥团队力量，难以获得人才集聚效应。一个人的资源和能力都是有限的，而团队的能力可以无限提高，通过扬长避短、共同学习的方式实现更高的效率

（3）无法有效地管理营销人员，给企业发展埋下隐患。企业往往会出现着一个营销人员离职后把客户带走的现象，结果是企业老板缺乏对营销人员的信任

和培养，久而久而久老板事必躬亲，员工不愿承担责任，也不远付出努力，结果员工能力没有提高，老板的精力跟不上需要，大大制约了企业的发展。

结论

在当今国际经济趋向一体化的大背景下，企业实行“走出去”战略是企业扩大自身规模的最明智的选择。而企业要“走出去”的最大要求就是，要进行国际市场营销。一个成功走向世界的企业，必然有一个完美的国际市场营销体系，而掌握进行国际市场营销的手段，是每一个企业必须做到的。企业只有进行国际市场营销，才能扩大企业自身的规模，降低企业自身的生产成本，获得高额利润，在世界的竞争中取得优势的地位。而对国际市场营销进行学习，是我们未来致力于营销的大学生所必须要学习的。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争果度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨练企业的生产发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。对于我国这样一个发展中国家来说，加入世界贸易组织对众多的企业既是压力也是动力，既有挑战又有机会，在我国现代化建设过程中，鼓励国内企业积极开展国际市场营销，参与国际竞争，可以在强手如林的激烈竞争中锻炼企业，在融入世界经济主流的同时从根本上转变我国中小型企业的发展思路，锻造出适应国际竞争环境的新型现代企业。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。

所以，中小企业发展的关键就是增强市场营销力度，要增强市场营销力度必须改变小商人观念，制定科学系统的市场营销方案，规范并完善企业的营销管理

系统，积极培养企业的营销团队。只有这样，才能不断拓展市场，实现迅速发展壮大的目标。

参考文献

[1] [美]菲利普•科特勒，楼尊译市场营销原理.北京，中国人民学出版社

[2]袁晓丽.雷银生.国际市场营销学.北京,清华大学出版社

市场营销中的文化因素探析篇7

关键词：市场营销,文化因素,核心竞争力

经济全球化的今天, 市场营销的理论和实践的不断完善, 企业也越来越重视文化的建设。尤其是中国加入WTO以来, 中国的经济逐渐融入国际化经济, 竞争也趋于国际化。我国的现代企业正面临着前所未有的挑战, 当前形势下只有一个核心竞争力强的企业才能在竞争残酷的市场求的生存和发展。因此如何提高企业的核心竞争力已成为企业亟待解决的难题。企业本身是否具有强大的竞争力的关键在于企业自身是否具有超越同类的营销手段, 因为企业只有在营销活动中取胜才能获得发展。在此情况下, 营销文化逐渐成为提高企业核心竞争力的有效途径。

一、文化对企业营销的重要意义

企业从某方面来说是一个由人组成的经济群体。企业只有利用企业文化力来树立企业长期经营的理念, 才能依此制定企业未来发展的战略目标和企业规划, 才能给企业员工们提供较稳定的工作及发展的机会, 才能长期为客户服务, 持续为企业增进效益。而企业唯有与客户、员工、市场紧密连接, 才能获得稳定、持续、健康、快速的发展。企业文化力作为企业的价值观、经营理念和员工行为规范的最为集中的体现。价值观从一定意义上来说决定了企业核心竞争力的创建和发展方向。核心竞争力一定要基于卓越的企业文化力, 基于所有员工比较认可的价值观。对于任何一家企业来说, 正确的理念才能造就高效的工作, 高水平的企业文化力才会产生高效率的企业内部成员之间的交流, 才能充分发挥整个企业的威力。也就是优秀的企业理念形成高水平的企业文化力, 高水平的企业文化力催生强大的企业作为力, 企业作为力成就了企业强大的核心竞争力。

企业文化已作为重要的企业资源, 可以为企业带来良好的营销业绩和巨大发展前景。那么文化因素对企业市场营销有哪些作用呢?下面围绕企业服务的总目标进行解析:

(一) 能极大地增强企业的核心竞争力

首先, 卓越的营销文化可以较充分地挖掘企业的智力资源潜能。营销文化有效地凝聚所有员工的归属感, 增强员工的整体意识及集体责任感, 从根本上来调动企业员工的积极性及创造性, 这有利于形成良好的企业团队精神, 从而大大增强企业的核心竞争力。其次, 能有效地提升企业的整体形象。良好的公司形象是一笔巨大的隐形资产, 能招到许多的人才, 能吸引大量的投资商, 能获得更多的优秀的合作伙伴。如麦当劳的良好的企业形象就为其赢得了丰厚的利润, 干净的就餐环境, 微笑的服务生, 优质舒适的椅子, 都为其招揽了大量的顾客和合作商。再次, 能建立良好的企业愿景。不同的文化塑造出差别品位的人, 共同的愿景将有相同文化内涵的人们联系在一起。企业可以凭借优秀的文化, 使员工彼此认同, 有归属感, 从某种意义来说这会增强员工对企业的忠诚度。

(二) 有利于形成较为独特的企业品牌文化

品牌文化即文化特质在企业品牌中的深化及品牌经营中的文化现象, 以及他所代表的情感归属、利益认知、个性形象等价值观念的总体体现。品牌是一个公司企业文化的载体。文化是凝聚在企业品牌上的精华, 它会渗透到企业员工的思想里, 体现在员工的行动里。品牌文化的外在表现形式主要包括企业品牌的名称和标志;品牌内在表现是情感归属、利益认知、个性形象等价值观念的总体。企业只有具有鲜明的外在形象和符合顾客价值观的内在要素, 才能获得顾客的认可, 从而产生归属感。如中国的客户青睐含蓄意境美, 美国喜爱热烈奔放美, 日本则追求简洁朴素美。一个品牌要想让顾客接受它, 需要在审美情趣方面与客户达成共鸣, 利用符合价值观的营销策略。

(三) 有益于顾客的品牌认知

品牌不仅仅是一个图形、一个符号、一个术语, 或者它们的简单组合, 更重要的是它所传递的理念、思想、准则, 这是品牌的基础。简单的标记容易被遗忘或混淆, 而如果给顾客一个感性的认知, 就能加深顾客对品牌的理解和印象。因此企业需要使客户产生深刻的认识, 才能使客户接纳产品, 甚至宣传企业的品牌。

(四) 有益于满足顾客的心理需求

按照著名理论家马斯洛提出的需求理论, 人的需求一共包括安全需求、生理需求、社交需求、审美需求、求知需求、尊重需求和自我实现需求七大需求。其中安全、尊重、审美等涉及心里感觉。而蕴含在品牌中的文化不易被顾客遗忘, 产生很深的印象。研究表明越是高端的产品, 文化内涵越深厚。具有深厚文化内涵的产品和服务, 更有利于培养品牌的忠实购买者, 而这忠诚购买者是品牌忠诚的最高境界, 消费者不仅对品牌产生情感, 甚至引以为骄傲。

二、文化对消费者行为的影响

不同的文化对消费者的影响不同, 在此就东方文化对中国消费者的影响进行说明:

(一) 中国传统文化对消费者行为的影响

中国人对自然、他人、自身、实践看法不同。中国人相信缘分, 所谓“天人合一”, 把不幸看作天数, 一般不对不满意的商家提出诉讼。中国人重视家人、亲属、朋友, 习惯压抑自我的感受以求得团体和谐, 所以团体对商品的购买有直接影响。另外中国人缅怀过去, 习惯已经用惯的产品, 具有很高的品牌忠诚。

(二) 儒家文化在奢侈品消费上的影响

中国人偏向于依赖性的自我, 关注与自己相关的人对自己购买行为的反应。儒家传统文化影响下的个人总是处于为了达到他人的期望而行为。因此为了获得他人的认可而买奢侈品。另外在儒家思想影响下, 人往往追求个体和团体利益需求的平衡, 当个人欲望与团体目标发生冲突时, 更倾向于牺牲个人利益来实现团体利益。中国的集体意识决定了个人的成功首先为了家族的荣誉。购买奢侈品也体现了这一思想, 人们往往会为了家庭需要进行购买。

(三) 社会时尚对消费者行为的影响

政治经济、社会心理、生活方式、价值观念等影响着消费者对商品的选择。

政治经济影响着一定时期内人们的消费行为, 如中国在十年动荡时期, 受“左”思想的影响, 到处是蓝黄白灰的军装。改革开放后, 各式各色的夹克衫、连衣裙、运动装则体现了开放政治下的自由、活泼的生活追求。不同的政治时期, 人们的思想观念、消费行为也不同。

社会心理使产品的消费情况出现特定的现象, 时代、地域不同, 社会心理也有所不同。生活习惯和个人的文化差别也影响着人们的消费心理。例如红色历来被我国认为吉利的颜色, 所以民间的婚姻喜事都采用红色来呈现热闹欢快的气氛。另外, 中国人对于一些具有浓厚人情味的字特别青睐。

生活方式也影响着人们的消费心理。文化规定着人们不同的生活方式, 教育人们要以什么生活方式行事。在不同文化背景下的消费者具有不同的消费心理和购买行为。当生活方式改变时, 人们的消费观也会随之改变。

人们的物质生活与其精神追求密切相关, 价值观念赋予消费者一定的思想观念、价值喜好, 对生活持有不同的价值观念及价值取向。这就影响到人们对日常生活、消费选择, 所谓“萝卜青菜, 各有所爱”。它不仅仅是一种喜好、兴趣, 而体现了一种文化。价值观念的差异, 体现在人们生活购物的各个方面。

(四) 各个民族文化、地域对消费者消费行为的影响

各民族的消费特色表现了不同民族的传统文化, 不同的民族具有不同的消费行为, 例如各民族不同的服饰。企业只有深入探究当地的民族文化才能生产出有市场的产品, 从而获得市场份额, 更快发展。

地域对消费者的消费行为有很大影响, 一方水土养一方人。不同地域环境必然形成不同的文化, 在此地域下人们的消费观自然有所不同, 对产品的生产取材、设计加工、包装装潢、款式造型等要求必然不同。

企业只有充分了解了这些因文化不同, 而导致的消费心理的不同, 才能找到适合的营销方式, 实现成功营销。商品是企业生存的基础, 商品的存在价值就是顾客的购买欲及动机。将文化因素添加于企业实体产品, 来实现实体物品的文化, 才能有效地提高消费者的购买行为, 这对企业扩大市场占有率, 提升竞争力至关重要。企业应充分解析目标市场中顾客的文化习惯、消费心理, 制定行之有效的营销策略, 以达到营销目的。

结语

企业的发展动力, 源于企业对产品的定位及在市场中营销的成功。文化营销已成为一种新型的企业营销方式, 产生于竞争的加剧及顾客需求的改变, 是基于文化对企业和消费行为的重要意义, 是传统营销发展的结果。在商品同质化程度日益加深的情况下, 文化已经逐渐成为企业优于同行者的营销优势。企业在产品及服务中所融入的独特文化因素, 将成为其卖点和附加值的增长点。要想在日益竞争激烈的今天求得生存和发展, 企业必须在传统的营销方式中加入文化营销的因素。

提升企业的核心竞争力, 提高企业产品的文化底蕴是最为关键的一步。面对不同的顾客, 企业要通过文化因素, 让商品的欣赏性、品位性等文化竞争力提高。让客户在消费的同时, 感受到商品中所蕴含的文化。文化因素的独特性, 对国际化市场中的营销策略、市场开拓、客户锁定具有重要的意义。

参考文献

[1]娄鹏宇, 谭雯.文化影响下的企业国际营销对策研究.价值工程, 2006

试论国际营销要尊重宗教文化篇8

【关键词】国际营销；宗教文化

一、简介

（一）宗教文化的概念

宗教文化指由民族的宗教信仰、意识等所形成的文化，表现在不同民族在崇尚禁忌等方面的文化差异[1]。宗教文化是国际营销重要的环境因素，能否处理好国际营销活动与国际目标市场当地宗教文化的关系，将对国际营销活动的成败产生至关重要的影响。

在国际市场营销环境里，宗教显然是重要要素之一，对很多国家和地区的国际市场营销活动影响很大。企业要有效走向国际社会，就要注重将企业文化特征积极与当地社会文化特征相结合，要在其国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企业营销的影响，尊重目标市场各方的宗教信仰和观念，充分利用营销契机、巧妙规避风险。

（二）国际营销的概念

国际营销是指企业跨越国界的营销活动，也就是企业向国外市场推销产品和服务而组织的整体营销活动[2]。当今经济全球一体化已成为必然趋势，许多大型企业都纷纷进入国际市场，由此国际营销的结果对于跨国企业的发展具有重要的意义。

（三）世界宗教文化现状

据英国差传统计学家David Barrett发表的“2011年全球差传数据”，截至2011年底，全球人口为69亿8千8百万，其中具有宗教信仰的人口有56亿8千万，占世界人口的91.28%。在宗教人口里，包括基督教、天主教、东正教等教派的广义基督徒共23亿，占世界人口的32.91%；伊斯兰教有人口有13亿，占世界人口的18.60%；印度教人口有9亿，占世界人口的12.88%；儒教，道教等中国传统教人口有4亿，占世界人口的5.72%；佛教人口有3.8亿，占世界人口的5.44%；原始地方教类和非洲传统宗教人口有4亿，占世界人口的5.72%。全世界无宗教信仰人口仅有13亿，只占世界人口的18.72%。而且，世界宗教人口仍在持续增多，人口占比呈稳定增长趋势[3]。

可见，世界的多数人口具有宗教信仰，不同国家、不同地区的宗教信仰具有差异性，宗教信仰及其衍生的宗教文化是重要的特色地情和社会文化。参与当地经济文化交流，不可避免地要和当地的宗教文化产生交流。

二、顺悖宗教文化将直接影响国际营销结果

（一）宗教文化对消费者行为具有重要影响

宗教文化不仅影响人的个体生活习惯、生活态度、思想行为等，还影响人的群体习俗，对人的消费行为极具有影响力。企业进入某一目标市场，了解当地教规教俗，尊重其宗教信仰并适当加以利用，是营销取得成功的关键。在进行国际营销时，企业一定要避免犯忌，以免造成不必要的麻烦和损失；企业也可利用东道国宗教习俗产生的特殊需求，创造绝好的营销机会和市场。

相同的营销方案，在不同的宗教区域，有着不同的营销效果。由于不同的国家、地区在语言，宗教等文化方面的差异，这就要求企业在制定营销策略时，应根据东道主国家或地区的文化相应的做出调整[4]。

中国家用电器知名品牌海尔，其产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，在欧洲深受中年女顾客的欢迎，她们觉得标志中的男孩很像基督教中天使形象。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为当地伊斯兰教风俗不允许赤裸身体。

（二）触犯当地宗教文化，将直接导致营销活动的失败

触犯国际目标市场当地的宗教文化，将对企业营销活动带来灾难性后果。以下就是两个因为亵渎当地宗教文化导致企业国际营销失败的经典案例。

在国际营销史上，曾发生过日本人有使用猪肉提取成分生产味精而触怒印尼穆斯林的事件。印尼人口2.1亿，近90%是穆斯林，根据穆斯林教义，他们不能食用猪肉及含猪肉成分的食品制品。味精是印尼人普遍食用的调味品，日本“味之素”公司宣称他们所生产的味精适合穆斯林食用，主销印尼等国。而该公司在生产过程中却偷偷用猪油代替牛肉提炼酵素酶，以节约成本。但终究纸里包不住火，最终真相被披露，事件震惊了印尼全国，引起民愤，印尼穆斯林们指控这家日本公司犯有欺诈罪，把它告上了法庭。事后这家日本公司只好将3千吨含有猪肉提取成分的味精回收，并公开向印尼顾客道歉，经济和形象蒙受了巨大损失。

日本索尼收录机因电视广告问题也曾在泰国遭灭顶之灾。本来，索尼公司制作了精美的电视广告，要在泰国雄心勃勃地推广产品。但广告内容有违于泰国佛教，弄巧成拙，反遭巨亏。在索尼公司的广告画面上，开始佛祖释迦牟尼法相庄严，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然喜笑颜开，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈，佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告亵渎了佛祖，触犯了泰国国教，激起了泰国人的愤怒。最终，泰国政府责强令索尼公司立即停播此广告，同时规定，一年里任何公众媒体不得刊登有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失。

（三）制定国际营销方案要参考当地宗教文化

顺应当地的宗教文化制定营销方案，是国际营销策略取胜的必要条件。处理好宗教信仰和经济活动的关系，从而在国际营销中取胜的案例比比皆是。宝丽来快照和绿茶出口是较为成功的经典案例。

在西亚的很多阿拉伯国家，都有法律规定：妇女在公共场合除脸和手外，身体的其余部分都不准裸露在外。由于衣饰的特殊要求，伊斯兰妇女公众形象千人一面，缺乏个性，随时随地可以抓拍相片，以展示个人风采的传统照相机在这些国家缺乏吸引力，市场销量很不好。宝丽来公司有针对性的推出一款快照Pola即拍即现、一次成像相机，可以使阿拉伯男性在家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆等公众场合来拍照。因而这套相机在不违背传统习俗的情况下，可以自由地随时用于家庭拍摄，很受阿拉伯家庭欢迎。很快，宝丽来快照在沙特阿拉伯、伊朗、科威特等国家销量大增。

长期以来，伊斯兰教国家和拥有大量穆斯林侨民的地区都是中国绿茶出口的旺销地区。这种现象绝非偶然，这是因为伊斯兰教有禁止饮酒的戒律，教徒们必然有寻找酒以外饮品的需求，茶叶清雅幽香非常符合伊斯兰教旨，在伊斯兰世界有着天然市场。因而阿拉伯国家和地区盛行“以茶代酒”、“以茶兴教”的消费习惯，沿袭成俗，饮用茶饮料在伊斯兰教徒们生活里自然根深蒂固。如今绿茶也就成了穆斯林人一项重要的生活必需品。在茶叶包装上如再配上伊斯兰教情调图案，则茶叶就更易成为抢手货。

三、跨国企业在进行国际营销时如何对待和处理当地宗教文化

宗教对国际经贸的影响是显而易见的。面对宗教信仰，国际营销要取得成功，必须要顺天应人、舍己从人，顺应当地宗教习俗要求。跨国企业在开展营销活动时，主要应该把握以下几点：

（一）营销人员都要明确认识到宗教文化的重要性

触犯到国际目标市场当地的宗教文化有可能对企业经营活动带来灾难性后果，因此在开展营销活动时营销人员都要具有对文化的敏感性，对可以做的以及文化禁忌都要了然于胸，在解决问题时不能忽略宗教文化因素。

（二）认知、理解、接受和尊重当地的宗教文化和文化差异

文化本身具有多样性，对于与东道国方不同的宗教文化行为，营销人员应从主观上予以理解，在自身态度上持有求同存异的观点，承认文化本身的差异性并保证中立态度。在处理这些差异时营销人员要避免自我参照，防止用自己的价值体系作为理解问题的尺度和标准。

（三）要避免在当地自我宣传宗教文化理念的做法

面对宗教信仰观念浓厚的国家地区，必须要了解当地的教规，尊重当地的宗教信仰，尤其是宗教节日和宗教禁忌，并在营销过程中适当加以利用。在当地自我宣传文化理念的作法可能引起当地有不同宗教信仰的民众的反感和抵触，对企业本身产生不必要的有害影响。

参考文献：

[1]夏秀芳.东西文化差异在翻译中的影响[J].科技信息,2010(31):608.

[2]姚斐,王凤霞.海南国际旅游岛建设中旅游广告的作用[A].区域旅游:创新与转型——第十四届全国区域旅游开发学术研讨会暨第二届海南国际旅游岛大论坛论文集[C].2009.

[3]http://www.christiantimes.cn/news/201104/04/2345.html,2012年5月28日引自基督时报.