品牌战略与品牌定位

品牌战略与品牌定位（通用7篇）

品牌战略与品牌定位 篇1

20世纪80年代, 企业面临着来自市场更大的压力 (King Stephen, 1991) : (1) 更自信、更理智的消费者对产品要求更加苛刻, 各种营销手段不再那么容易打动他们; (2) 消费者对产品质量有了新的理解, 由功能属性转向附加属性; (3) 市场竞争更加激烈, 同质化、市场饱和问题显现; (4) 技术进步导致产品更新换代加速。这些显性的或隐性的压力促使很多组织开始思考诸如它们是谁, 它们为谁负责等问题, 简言之, 就是一个品牌建设和定位的问题。

品牌建设就是运用企业所有独特资源, 创造特定顾客群体真正需要的独特实体的过程, 这种实体 (品牌) 是在综合产品所有价值的基础上形成的持续、有竞争力的个性 (King Stephen, 1991) 。要塑造个性, 品牌定位自然是第一要务。在复杂的市场中为产品定位可以说是企业最困难的战略之一 (Schnedler, 1996) 。它是指在同一产品系列中众多品牌中, 为本企业品牌在消费者心目中找到一个独特的位置, 这个位置既能表现出产品的各种特性, 又能给消费者留下深刻印象 (AL Ries, Trout J, 1986) 。总之, 品牌定位源于产品能够满足需要的各种属性 (有形或无形的) 。

从本质上讲, 品牌定位必须为消费者创造被他们认可的增加价值, 确立某品牌在消费者心目中的不同地位 (Aaker, 1998;Jack Trout, 2005) 。这与另一个重要概念——品牌资产不谋而合, 品牌资产是消费者心中的品牌形象, 包括品牌忠诚、品牌意识、主观质量、品牌联想和其他品牌资源几个成分 (Aaker, 1991, 1996and Keller, 1993) 。两者都强调消费者对品牌的认识, 准确的品牌定位强调产品的某个或某些特性, 为品牌塑造一个富有个性的形象, 强化人们对品牌资产的认识。

如果说品牌定位是为了进一步强化品牌资产在消费者心目中的形象, 那品牌延伸则可以看作是对品牌资产的充分运用。一般来讲, 如果品牌名称延伸至新产品, 通常是把消费者认知的品牌独特属性 (品牌资产) 转移到新产品上, 并成为新产品定位的基础 (Loken Barbara, John Deborah Roedder, 1993) 。原有品牌的资产优势可以帮助企业有效减少新产品导入成本, 并增加成功的可能性, 品牌延伸因此成为过去十年 (20世纪80年代) 企业战略增长的核心动力, 如1977年~1984年间, 每年约有40%的新品牌是延伸的结果 (David Aaker, 1990) 。不仅是运用, 成功的延伸还可以通过吸引新的消费群体丰富核心品牌的认知和联想 (David Aaker, 1990) 。

品牌定位是新品牌立足成功的核心策略, 品牌延伸则是品牌发展壮大后的必然选择。

图为品牌定位、品牌延伸、品牌资产之关系 (Aaker and Keller, 1990) :

二、影响消费者对品牌定位、品牌延伸态度的两大变量

定位和延伸对品牌资产的正面作用和负面影响都说明:定位或延伸的成败是有条件的, 尤其受到核心品牌资产的制约。而品牌资产对延伸成败的决定性作用其实就是消费者对品牌延伸态度的影响, 毕竟品牌资产本身也是消费者对品牌的认识。国内外学者对影响品牌延伸各种变量的研究大致集中在两个方面:

1. 核心品牌资产的强弱与来源

前面提到, 品牌资产是品牌延伸的基础和前提, 也是影响延伸结果的关键变量之一。艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1990) 的研究报告分析了影响消费者对品牌延伸态度的重要因素, 其中特别指出消费者对品牌品质的理解 (认知品质) 与对延伸的态度是正相关关系, 而且认知品质强的品牌不会受失败延伸的影响。

紧接着艾克 (David Aaker, 1990) 又在自己的论文中第一次提出品牌联想特征不同也会对延伸成败造成影响, 他认为:延伸有模糊品牌形象的危险, 如果核心品牌联想是产品功能属性, 这种负面效果会更猛烈 (具体的比较容易模糊) ;反之, 如果品牌联想是非功能属性, 它的延伸就会更自由、灵活 (抽象的不易模糊) 。

艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1992) 的进一步研究发现:品牌延伸的效果取决于延伸成败、延伸与品牌的相似性以及核心品牌的层次三个变量。他们把核心品牌的层次分为“一般”和“高”两种, 调查表明:被试认为高品质品牌进行的非相关延伸虽然不合适, 但他们仍然信赖这些品牌;相反, 对于一般品质的品牌, 他们会质疑企业的能力和提供非相关产品的动机。所以, 虽然成功的延伸会带给一般品牌较好的评价 (evaluation) , 但失败的延伸只会带给高品质品牌较少的负面评价, 前者比后者更容易延伸到广阔领域。

台湾学者Arthur Cheng-Husi Chen (2000) 的研究发现:品牌资产稀释的效应因原品牌资产来源的不同而不同。据此, 他把品牌资产的类型按照“功能属性”和“非功能属性”程度高低分成四种类型:综合型 (双高) 、功能属性型 (高功能, 低非功能) 、非功能属性型 (高非功能, 低功能) 和低弱型。在对几个代表性品牌进行调查后, 作者认为:稀释效应只会发生在主要给品牌带来资产的方面, 如“综合型”的两方都会受影响, “功能属性型”的只会影响其原有产品功能认知, 非功能属性一面不会受任何影响。

延伸的成败与品牌在消费者心目中的位置和形象 (定位) 有直接关系, 这一点已经达成共识。企业在进行品牌延伸的时候, 不仅要谋划如何放大品牌资产, 还要考虑如何延伸才能把对资产和定位的负面影响降到最低, 实现定位和延伸的和谐。

2. 延伸与核心品牌的相关性

相关性是指延伸产品与原有产品在功能属性或内在意义上的相关关系, 国外大量文献证明了它对品牌延伸的成败具有决定意义。

艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1990) 早期的研究得出结论:消费者对核心品牌品质的认知以及延伸产品与核心品牌的相关性对于消费者理解品牌延伸有直接影响, 当两种产品相关时, 消费者原有品牌积极的理解会对延伸的态度产生正面作用, 反之亦然。此文还把相关性归纳为“互补” (compliment) 、“代替” (substitute) 、“转换” (transfer) 三种, 其中转移和互补更容易使消费者把延伸与原有认知品质结合起来, 如高露洁牙膏和牙刷, 耐克运动鞋和运动装。

艾克 (Aaker, 1990) 后来独自撰文指出:原品牌和延伸共有的内涵是两者相关性的基础。延伸是否在与原来的产品系列进行, 作者认为这是与消费者接受品牌延伸有直接关系的两个相关维度之一, 影响消费者对延伸的判断。因此, 延伸在已稳固的产品系列进行可能更有优势, 因为品牌名声可以扩大它的知名度、美誉度, 并有助于在复杂的市场中促进销售。

帕克等人 (Park, Milberg, and Lawson, 1991) 把相似性按照内容的不同分为属性相似和概念相似, 分析指出:在识别品牌延伸时, 消费者不仅要考虑产品层面上的相似, 还要考虑新老品牌之间概念的相似。不管什么品牌, 概念和属性相似同时具备时, 消费者对延伸最好的反应才会发生。而且靠精神价值取胜的品牌比功能属性型的品牌更能延伸到不类似的产品领域, 因为它的概念比较抽象, 能够容纳不同的产品。

前面提到, 艾克和凯勒 (Aaker and Keller, 1992) 的研究中重点把相关性和核心品牌资产强弱作为两个衡量已有延伸影响的指标, 他们在文中进一步强调:如果延伸看上去与核心品牌没什么关系, 那么不管核心品牌的联想是什么, 消费者都会认为延伸是不合适的。暗示相关性是最重要的指标。

与艾克和凯勒的结论相比, 劳肯和约翰 (Loken and John, 1993) 似乎更为深入。他们在文中提出“基于特殊性的相关模型” (typicality-based model) :不相关信息对原品牌的影响取决于延伸与原品牌产品系列相比的典型性, 延伸产品越不特别, 品牌资产稀释的结果越不大可能发生。此外, 他们还认为:非相关性对原品牌的影响还取决于产品延伸属性的类型, 一般属性延伸比特色属性延伸更容易预防稀释效应的发生。如从冰箱到空调属于前者 (新飞) , 家电到香皂就属于后者 (LG) 。使用一个品牌名延伸到与企业主要产品没关系的系列中, 风险可想而知。

三、结语

总而言之, 不管是核心品牌资产, 还是相关性, 归根结底都脱离不了品牌定位与品牌延伸的关注。品牌延伸要以品牌定位为基础和依据, 品牌定位要为将来的品牌延伸做准备。只有弄清楚品牌定位、品牌延伸在品牌建设中的关系及其影响, 品牌建设才有坚实的基础, 品牌资产才能稳固。

参考文献

[1]King Stephen.Brand-Building in the1990s[J].Journal of Consumer Marketing;fall1991:Pg43

[2]Aaker, David.Brand Extension:the good, the bad and the ugly[J].Sloan Management Review, summer, 1990:Pg47

[3]Aaker, David and Keller Kevin Lane.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing, Jan1990:Pg27

[4]Keller Kevin Lane and Aaker, David.The effects of sequential introduction of brand extensions[J].Journal of Marketing Research;Feb1992:pg35

[5]Loken Barbara, John Deborah Roedder.Diluting brand beliefs, when do brand extensions have a negative impact?[J].Journal of Marketing;VOL.57, 1993:Pg71

[6]Arthur Cheng-hsui Chen, Shaw K Chen.Brand dilution effect of extension failure-a Taiwan study[J].Journal of Product and Brand Management;VOL.9, 2000:Pg243

白酒的品牌与渠道定位战略 篇2

在近20多年的白酒市场博弈中，无论是红极～时的茅台、五粮液、杏花村等，还是新品牌白酒金六福、河套王、口子窖、泸州老窖、古井贡酒、水井坊、郎酒、老白干等后起之秀，在红海市场的屡屡搏杀中，始终没能突破品牌与渠道单打独斗的竞争格局。企业不是执着于品牌的投入，就是单恋渠道的无序扩张。白酒市场到底注重什么?企业如何为产品做市场定位?“品牌”和“渠道”又如何建立?

产品市场定位：价格≠价值

我国酒商在产品市场定位和差异化竞争策略上，往往忽视了对品牌价值的塑造、以及品牌价值中所蕴藏的核心竞争力。有很多企业家错误地认为：只要投入大量的广告费进行宣传，就是打品牌，就是在打市场。其实，一个好的白酒产品，如果仅仅是依靠投入大量的广告宣传费用硬拼市场的话，不久就会发现其产品因缺乏内涵、缺乏灵魂(缺乏文化底蕴)、缺乏生命力的支撑与可延续性，最终被挤出市场、淘汰出局。在红海市场的博弈中，有多少企业因为盲目地投入，倒在巨额广告费的“石榴裙下”，被广告打倒在地而灰飞烟灭!

经过一轮横扫全球的金融风暴的洗礼后，品牌价值在行业市场竞争中的优势越来越受到重视与关注。品牌价值已经成为企业决胜市场的一个重要筹码。

产品价格≠产品价值，铺天盖地的广告宣传不代表是在打大品牌。靠广告打下来的不叫品牌，充其量也只不过是商标宣传。因为，品牌缺少了文化底蕴的辐射，是无法立足和延展的。有不少人认为把产品的价格定高就是代表了品牌的价值所在，就是代表了产品的核心竞争力。错误的认知和粗放的管理模式是制约企业成长和品牌形成的主因。

有人用国产的二锅头、老白干、高粱白酒与进口的洋酒作比较，在回避其产品工艺技术与品质、品牌文化问题的基础上，仅仅拿市场零售价格和包装作比较。他们认为，我换一个和洋酒一样的瓶子和外包装就可以挤掉洋酒的市场了。在这么多年的市场搏杀中，我们应该很清楚地看到，由于消费者理性消费的程度越来越高，市场细分与个性化需求的定位设计也早已成为一种趋势。企业在为产品做市场定位时就应该考虑到自身产品的品质特性、市场诉求、产品生命周期与可持续性、延伸性等等问题。我们要明白一个道理，为什么茅台、五粮液、泸州老窖、二锅头、老白干、孔府家酒、杏花村、金门高粱等等卖不出人头马xO的价格和品位?

我们始终没搞明白，到底是在卖产品的价格?还是在卖产品的品牌文化?企业间以低价抢夺市场的现象导致国产白酒市场长期以来所形成的恶性竞争环境成为行业发展的主要障碍。

从上述问题可以看到，价格不等于价值，品牌也不等于品质。在市场竞争中国内白酒企业到底该如何为自己的产品进行准确的定位?

一个成功的白酒品牌定位与渠道定位

企业在设计产品品质特性、市场区隔、消费者需求定位的时候，首先要确立产品的个性化市场，譬如，国内一家著名的白酒企业M在2001年面市以来，在短短几年时间里就覆盖了全国多个重点区域市场，产品定位为“我的喜酒”、“结婚的喜酒”。产品市场的精确定位与其做出的市场区隔，恰好迎合、并满足了结婚市场消费者的需求。

几年前，当该产品广告在上海市大街小巷铺天盖地式出现的二年时间内，我们在各个终端渠道中始终找不到其产品上架销售的影子。

该企业没有推行类似蒙牛产品的事件营销宣传手段，也没有通过特别的设计，为产品市场进行独特的渲染，而是以六百万的宣传预算，在市场上造势。由于好奇，笔者通过为该企业做宣传设计的朋友深挖了该企业进行商业运作的内幕，了解其运作模式背景后，其大胆而务实的商业创新思维不得不令人折服。

据与其有业务合作关系的朋友介绍，最初的这家企业是由四个年轻男生搞起来的，他们在一次白酒消费过程中发现了白酒市场存在宽广发展空间。于是，他们找那家规模很小的酒厂老板洽谈合作的事宜，酒厂老板听了非常高兴，一拍即合，很快签订了合作合同。这个合同不仅让酒厂老板大大受益，也让他们四个年轻人感到兴奋。因为，他们签订的是产品的包销合同，合同规定：酒厂老板按照由四个年轻人合伙注册的某公司指定的产品质量与包装要求提供产品，某公司则主要负责白酒的销售。因此，在酒厂调整期间，也是某白酒产品广告在市场上大量覆盖的期间。经过两年时间，约六百万人民币的前期投入，产品形象和白酒文化深入渗透了区域市场、并拥有一定的影响力后，产品面世了。

四个年轻人以单价一块多钱一瓶的廉价成本白酒，通过有效的运作后，使该产品的身价暴涨，令合作酒厂老板瞠目结舌，疑惑不解。

M企业品牌的成功绝非偶然，因为他们看懂了市场发展的关键要素是品牌与渠道的捆绑共建。该企业的市场定位非常准确，面向结婚市场消费群。品牌诉求则以“结婚的喜酒”来倾诉中国传统文化的吉庆内涵。清晰的市场定位、明白的产品文化含义定位，使其在市场细分的法则上赢得了独特的一席之地。

市场培育与品牌的塑造、先导和渠道的构建是企业发展的不可或缺的要素。因为，M企业品牌的策划人、发起人他们发现了市场的核心要素是“品牌”，而品牌的价值则远远大于产品本身。

品牌、渠道在市场中起着决定性的地位。无论你选择走“品牌为王”、还是选择“渠道为王”，的市场发展战略，都是一种抉择。

M企业品牌市场正是以先走品牌路线，后走渠道覆盖路线的战略而获得成功的。该企业的成功对创业者来说具有较高的复制价值。

当然在进行抉择定位之前，必须根据企业自身内、外部资源情况进行选择定位。正如目前领军乳品行业的“蒙牛”范例，在企业自身尚不具备条件走“品牌为王”之路时，认真审核自身资源与能力，根据自身优势选择该走什么路线。在初创时期的“蒙牛”首选的是“渠道为王”策略，因为，牛根生及其团队掌握着客户渠道资源优势，“借米下锅”战略成就了蒙牛“渠道为先、品牌后造”的成功发展。

而M企业的品牌也并非凭空而作，在找到合适的生产合作商后并签订长期合作合同，并掌握了产品源头和成本优势后，再选择定位走“品牌为王”之路，正因为M掌握了“品牌”与“渠道”市场核心要素及其关键特性，才获得了白酒市场份额的一席之地。

秦皇岛市会展旅游品牌定位与建设 篇3

摘 要：文章就秦皇岛如何利用养生长寿文化、秦文化和长城文化以及别墅文化，定位具有地域文化特色的会展旅游品牌，并从情感、价格、文化要素、广告宣传、礼品赠送等方面探讨了秦皇岛市的品牌会展旅游的建设策略。

关键词：品牌 定位 建设 地域文化 秦皇岛

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）05-193-02

一、研究背景

按照《河北省会展业“十二五”发展规划》，秦皇岛作为河北省规划的五个会展发展的增长极之一，将在以省会为核心的“一核、五极、多点”的省会展业产业格局中发挥重要作用。秦皇岛是北方著名的港口城市和现代化滨海城市，可以借助环渤海经济圈的地域优势和自身的生态与文化资源特色，发展成国际都市会展模式与风景名胜区会展模式相结合的综合型会展旅游城市。目前秦皇岛市举行会展的客观条件已经初具，市内各展览中心已承办了多次会展活动。2015年，集会议、展览、商务、餐饮、娱乐于一体的秦皇岛国际展览中心协同北戴河国际会议中心都将建成，在硬件条件成熟的基础上，秦皇岛的会展业未来预计可带动巨大的经济产出。因此秦皇岛市应开发会展旅游产品类型中成本最低和资源拥有量最丰富的产业，将其扶植成秦皇岛会展旅游的特色品牌。会展旅游是会展这一具有公务性质的经济、政治和科技文化活动与旅游这一具休闲性质的社会活动有机融合的新型旅游方式。会展旅游品牌的经济产业性需要综合会展与旅游的特点，而会展和旅游特点的整合是会展旅游品牌建设的切入点。品牌建设是一个系统工程，首要问题是分析会展旅游举办地的环境和背景条件，挖掘特色，定位其旅游目的地形象。

二、国内外研究现状

国际会展旅游业从20世纪50年代兴起后至今已经有数十年的发展历史。国际上将会展旅游统称为MICE，其中涵盖了会议（Meeting），奖励旅游（Incentive Travel），大会（Conventions）和展览（Exhibitions）。此行业已经在西方国家发展成熟，形成了规模较大的产业。国外的学术研究多以实证方法为主，研究集中于会议、展览和奖励旅游三方面。在会议方面，Christian M.Rogerson（2005）分析了南非的会展旅游发展对当地的影响。在展览方面，Kim等（2003）运用投入产出模型，从会展旅游业的产出、就业、工资收入和增加值方面对韩国的经济影响进行了分析，并与其他出口业的乘数效应，创汇率进行比较，得出的结果是会展旅游业是一个高产出的行业，并提供了产出效能比的数据参考。在奖励旅游方面，Stephen F.Witt等（1992）对加拿大作为英国奖励旅游市场进行了案例分析。此外国外学者也将节庆旅游纳入会展旅游的范畴，如Hyun Kim，Dogan Gusoy和Soo-Bun Lee（2006）就对2002年日韩世界杯进行了研究。

国内许多城市已经将会展旅游作为重点发展的产业，国内学者也开始对会展旅游品牌高度关注，并展开了相关研究。在会展旅游品牌建设方面，王春雷、冯琦（2005）对国外品牌展览会的移植策略进行了研究，分析制约因素并提出移植对策。王玉霞、高维全（2011）从分析会展业与旅游业之间的关系入手，总结了上海世博旅游的成功经验，并阐述了大连创建会展旅游品牌的优势条件。唐黎、兰丽华（2012）详细说明了如何利用五大会展旅游产品体系和三项推广策略对厦门会展旅游产品进行设计与品牌塑造。吴永超（2012）分析了唐山如何借力于2016年世博会进行唐山会展旅游品牌建设，提出了问题，并探讨了对策和措施。虽然国内学者的研究数量众多，但是对于会展旅游品牌的研究相对于其他旅游品牌的研究成果较少，并且对品牌建设的策略研究还缺乏系统性，且从地域文化因素进行探讨的研究不足，因此本项目将立足于本地地域文化特色优势，对秦皇岛市会展旅游品牌的建设进行系统研究并提出发展策略。

三、会展旅游品牌定位

品牌其实就是一种定位，进而充分展现其形象，通过定位可以清晰地划分顾客群体，并根据其需求明确整个展会的功能属性。会展品牌营销工作的第一项任务就是先确立会展品牌的定位，品牌定位是整个会展品牌营销及发展的基础，所以具有战略性的意义。第一，秦皇岛的会展旅游品牌定位要关注市场情况。要避开饱和度比较高的市场。第二，秦皇岛的会展旅游品牌定位应符合会展产品特性和企业文化特色。前期的品牌定位要用清晰的地域文化特性、产品特性和展会国际性体现其精准的品牌定位。第三，秦皇岛的文化背景直接和间接地影响着消费群的需求特性，所以，首先应和消费群进行有效的沟通和交流，应遵循客户的精神文化需求，先形成心理占位，然后才能实现成功的定位。第四，秦皇岛的会展旅游品牌定位也应保持其对外的品牌形象一致性。易于消费群体理解和后期的营销。

秦皇岛地区的产业文化直接影响着这个地区的会展品牌形式，因此秦皇岛进行会展旅游品牌定位应着力于本地的地域文化特色。从商周至近代，由于特殊的地理位置，秦皇岛主要从三个方面发挥作用。军事上曾是兵家必争之地；帝王巡游中，清朝皇帝东巡祭祖时山海关是必经之地；此外作为沿海重要港口，秦皇岛港一直进行重要物资的转运。秦皇岛悠久的历史和独特的经历，蕴育了这里丰富的求仙文化、军事文化、港口文化、近代工业文化等内涵，为会展旅游业的开发奠定了较为坚实的基础。但是从目前的发展方式看，秦皇岛旅游业主要以自然风景，文化古迹为主，缺少当地文化的注入，不能与会展有目的地结合，产业链不能进行有效拓展。因此秦皇岛的会展旅游应改变单纯的数量扩张，低水平重复办展开会的状况，而以质量和效益为发展目标，将会展与旅游相结合并树立鲜明的品牌形象。依据区域分析和比较优势理论，基于当地地缘特征、经济、政治及文化科技的背景，根据本市会展旅游地的当前发展状况和未来合理的预期，秦皇岛会展旅游的品牌定位应确立在养生长寿文化、秦文化及长城文化、别墅文化几方面。

1.打造养生长寿文化为导向的会展旅游品牌。秦皇求仙入海处位于海港区东南部，据《史记?秦始皇本纪》记载，秦始于公元前215年东巡碣石，并在此拜海，先后派卢生、侯公、韩终等两批方士携童男童女入海求仙，寻找长生不老药，由此孕育了秦皇岛的养生长寿文化。尚存明宪宗成化13年所立的“秦皇求仙入海处”石碑一座，秦皇岛也由此而名，明嘉靖十四年（1535）正式启用。山海关长寿山景区为国家级森林公园，是根据我国雕塑大师傅天仇选址塑我国历史上十大名医的创意，为弘扬中医中药学遗产，继承祖国文化精粹，适人们“斯逢盛世，人思长寿”，回归自然、返璞归真的需要而建立起来的综合风景区。

以悠久的养生文化为依托，以秦皇岛优越的地理气候条件为基础，秦皇岛可相应举办养生食品、药品、健身器材类的会展。健康产业已成为国民经济高度发展的又一新兴动力，消费者对保健食品、药品以及健身器材的需求会有更高的要求，也将给专业会展服务行业注入新的内涵和新的使命。在保健品行业，我国13亿人口蕴含了超千亿元的保健品和健身器材的消费市场，与其相关的会展业也呈现出强劲的增长势头。秦皇岛利用养生地的地缘优势以及抚宁一带的绿色产业链，可以开发养生食品、药品、健身器材类的展会，为企业与经销商、企业与消费者搭建展示与交流的平台，助力秦皇岛市经济及行业的整体提升。

2.建设以秦文化及长城文化为核心的品牌会展旅游。20世纪秦皇岛一带沿海地区曾发现多处秦汉建筑遗址，其中以北戴河金嘴秦皇行宫遗址最为典型。秦皇行宫遗址位于北戴河金山嘴一带。它是秦始皇的行宫，也是大秦帝国的“国门”，即秦始皇统一中国后，“择地建国门”兴建的向东方显示其力量的宏伟宫殿建筑。秦皇岛更为有名的是境内现存有明代长城及明代以前古长城，其中山海关境内拥有明长城26公里，古长城长约21.5公里。其中山海关明代长城最负盛名，曾被著名学者罗哲文评价为“天然的长城博物馆”。长城之上还流传着凄美的《孟姜女哭长城》故事，孟姜女与万喜良的爱情称为中国古代四大爱情传奇之一，与梁祝齐名，千百年来一直广为流传。孟姜女庙就坐落在秦皇岛市山海关区城东6.5公里处的望夫石村北凤凰山小丘陵之巅。山海关以此为契机还特别举办山海关中华爱情节歌颂爱情。

以秦代行宫遗址和长城为基础，借助山海关国际长城节和山海关中华爱情节，秦皇岛市可以开发具有东方特色的东方服饰会展旅游品牌，“东方?典雅”是其主要的会展产品方向，结合老龙头、角山长城这些古代遗迹，并与海岸滩涂结合，成为模特展示的平台，举办以东方特色服装为主题的会展品牌推广活动，同时可邀请美妆品牌如：欧莱雅、施华蔻等，合作的媒体也可用年轻人经常关注的如56网，可乐网等，同步还可举行造型设计大赛或服装设计比赛等，这些都将实现会展品牌价值的最大化。

秦皇岛独特的海岸风光和山海关的中华爱情节也给秦皇岛市婚庆会展旅游市场提供了发展先机。目前婚庆行业正处于市场发展的快速增长期，根据《2014年中国婚庆行业发展趋势预测》报告，2014年全国婚庆行业服务营业额将达到7500亿到8000亿的规模。新人对婚礼的个性化、时尚化的要求促使婚庆产业的产业链逐步整合形成，婚庆服务机构越来越注重品牌差异化，因此产品的多样性和差异性造就了蓬勃发展的市场。秦皇岛与大连、青岛并称为婚纱摄影外景基地，这样良好的口碑为婚庆公司选择秦皇岛为婚庆产品会展的举办地奠定了基础。秦皇岛市可为参展商和顾客群体提供海岸摄影的优惠服务，也可借助中华爱情节将节事旅游与会展同步进行，寓文化于商业，寓品牌于交流中。

3.建设以别墅文化为基础的会展旅游品牌。北戴河区自1898年正式被清政府开辟为“各国人士避暑地”后，便成为带有殖民地色彩的避暑地。从19世纪末到1949年新中国成立前夕，北戴河的名人别墅就达719幢。据统计，其中欧美别墅达482幢。现存的近代别墅约130幢。2006年20座北戴河老别墅被国务院公布为第六批全国重点文物保护单位。北戴河遂成为与庐山、厦门、青岛齐名的中国四大别墅区之一。

别墅及装饰配套设施一类的会展目前只在北京和上海举办，但秦皇岛可以利用北戴河的别墅群，将未列入文物保护单位且保护价值略低的别墅内部进行布置，其“上空”（阁楼）“下空”（地下室）的格局，尤其适合成为别墅及配套设施的展示地，基于此并利用与北京的距离和优质的环境优势，秦皇岛可以极大地争取此类会展旅游的顾客群。

四、品牌建设策略

1.用“情感定位”策略可以先抓住顾客群体的感情，情感是培养忠诚顾客的最好工具。品牌竞争中靠质量和价格固然可以赢得市场，但顾客群的情感体验会影响更加深入。秦皇岛举办养生食品、药品、健身器材类的会展，可进行情感的品牌公关。现代人都注重健康，社会也越来越提倡孝道，将这两点结合；并将此观念结合当地人们的这种情感需求，经常在社区、学校、商场附近组织或医疗机构义务会诊，充分考虑消费群体的需求，特别是情感上的需求，为此类展会积累人气支持。

2.有些品牌会根据市场竞争状况，选择价格定位策略。在质量差异不大的时候，人们更在意其价格的差异。而秦皇岛的消费水平相对于普通大中城市要低，因此可以相应地降低参展商的展位及其它相关费用，对于观众，可以低价售票甚至免费。抓住消费群体的需求，赚取市场。

3.传统文化因素在展览的过程中可以通过很多方面体现出来，比如品牌的名称、品牌的符号、图案颜色的运用等，方方面面都可以透露出文化的气息。在整个会展展馆设计中可以将传统文化因素运用在硬件设施、布局设计、背景音乐设计、场馆中颜色和图案以及员工的服饰中，这些都可以成为文化的载体。比如秦皇岛举办的会展中为了突出秦朝文化，可以运用秦汉时代的黑色和红色，庄重而气派。图案选择秦汉时代象征勇武的稚鸟，背景音乐暗含编钟的古乐并入筝、琵琶等弦乐。服装使用宽衣大袖长裙丝履，并加适当改良，可以将秦特色进行最大突显，展示品牌效应。

4.会展广告及宣传非常重要，对参展商和顾客群体都是积极的吸引因素，更是企业展现其品牌形象的窗口。通过广告宣传所传递出来的信息是顾客群体直接接受的信息，所以在传播信息的过程中，除了传递会展本身的内容，也特别应该强调会展品牌形象的树立，即使未能参加展会的顾客群体也会通过成功的宣传记住这次展会甚至这个会展品牌，也会让参与的顾客群体增强对该品牌的信任和支持。

5.目前国内的会展现场内外，经常采用礼品赠与的方式进行品牌公关，这也是结合当下国内消费者的一个消费习惯和购买偏好。赠品包括文具、生活用品等。除了公司赠送带有公司 LOGO的礼品之外，秦皇岛为了推广以秦文化、养生文化和别墅文化的会展特色品牌也可以将这些元素设计进入相应礼品中，这些礼品被领取后将被广泛地使用到生活中，这样对秦皇岛市会展品牌形象的传播和树立都非常有好处。

五、结语

秦皇岛会展旅游品牌的建设，在继续增加会展活动数量的同时，可以把握养生长寿文化、秦文化和长城文化以及别墅文化的地域文化特色，打造一批在国内外有影响力的品牌展会，发展成为开放水平高、竞争能力强、带动作用大、布局合理、具有鲜明特色和较强影响力的产业，以品牌效应带动和促进秦皇岛市的经济发展以及整个会展业的发展。

[基金项目：秦皇岛市科技局2013年科学技术研究与发展计划（第二批）项目，项目编号201302A265。]

参考文献：

[1] Breiter D，Milman A.Attendees’needs and servicepriorities in a large convention center：Applicationof the importance-performance theory.Tourism Management，2006

[2] 张燕.德国会展业发展对中国的启示[J].全国商情（经济理论研究），2008（1）

[3] 周爱国.关于会展品牌定位的战略思考[A].2007中国会展经济研究会学术年会论文集[C]，2007

（作者简介：高灵新，硕士研究生，讲师，主要研究方向：跨文化比较研究；工作单位：燕山大学里仁学院 河北秦皇岛 066004）

品牌战略与品牌定位 篇4

０１． 厦门浪漫宣言制衣有限公司

理念与定位：装扮靓女一族

浪漫宣言是孕育于鹭岛独特风情之中的品牌女装，也是一个独具亲和力的邻家女的心声。她性格温和，情感细腻，不爱张扬，喜欢一切自然的事物，喜欢和朋友一起走走，或是一人享受独处的时光。但她总能在平静和谐的生活里，找到属于自己的小小幸福，因为在她的内心深处，始终保持着一种积极健康的浪漫主义生活态度。梦萦厦门这座具有浓重浪漫艺术情怀城市的“靓女”一族们，如果想把琴声与涛声、阳光与沙滩、以及高雅的凤凰木与多情的三角梅随时带在身边，不妨从体验和领略撩人心弦的“浪漫宣言”开始。０２． 厦门市万杰隆工贸有限公司

理念与定位：追求简洁时尚

该品牌成立于１９９７年，是厦门运动装的代表。年龄层定位在２０－４５岁之间，以中高档价位为主，款式走简洁时尚路线，面料以舒适透气适合休闲运动的功能性面料为主，采用韩国面料和法国新锐设计，每年都推出让我们惊喜的产品，不断满足城市的休闲时尚一族。它还是首届厦门十大服装服饰品牌，其聘请的国家男乒乓球主教练刘国梁任品牌形象代言人让人印象深刻。目前，万杰隆已编织了一张全国市场战略营销网。２００８年，它目标直指行业前五名。

０３． 厦门优佳丽服饰有限公司

理念与定位：锁定成熟女性

地址：厦门市湖里区高殿科技园7号厂房 总机：0592-5076666（8线）黎姿是福建省首个女装著名商标，可以说是厦门魅力女装的代言人。它以“优雅、时尚、简约、和谐”的设计风格深深吸引着成熟具时尚的女性的慧心，而高档优质的面料，精细考究的做工，热情周到的服务则俘获了众多理性和审慎的目光。黎姿品牌创立以来，公司把目标消费群体定位在３０－５５岁的成熟女性。这两年春节黎姿为厦航直航包机设计制作的空姐制服，更是受到了全国上下广泛关注并赢得了一致好评。

【销售网络】

公司在厦门自营600平方米的旗舰店，并在厦门SM来雅、思明来雅、天虹

商场、梧村华联商厦、东海华联商厦五大商场设直营专柜。本省销售网络除厦门外，还在福州、龙岩、泉州、晋江、石狮、安海、永春、德化、莆田、涵江、三明、石码等福建省内二十多个市县设有专柜及专卖店。

在其它城市：北京、新疆、兰州、西宁、沈阳、大连、昆明、大庆、西安、贵阳、重庆、长沙、南宁、桂林、柳州、南昌、设办事处直接操作各大商场及周边地区业务。其中较有代表性的直营商场有：北京中友百货、北京新世界百货、北京建国门贵友商场、北京方庄贵友商场、乌鲁木齐友好百盛商场、乌鲁木齐王府井商场、乌鲁木齐东方100商场、兰州百盛商场、兰州西单商场、兰州亚欧商场、大庆新玛特、沈阳中兴、沈阳新玛特、沈阳商业城、沈阳联营商场、沈阳铁岭商场、沈阳本溪华联商场、沈阳盘锦兴隆商场、抚顺商业城、抚顺百货大楼、盘锦兴隆大厦、鞍山新亚广场、大连秋林女店、大连新玛特、大连麦凯乐商场、大连锦辉商场、吉林辽源商场、吉林银座商场、青岛国贸、南宁百货大楼、南宁梦之岛商场、柳州五星商场、贵阳时代广场、贵阳星力商场、贵阳购物广场、西安开元商场、西宁王府井、长沙友谊商城、长沙王府井、重庆南坪商场、重庆江北商场、重庆沙坪坝商场、福州东街口百货大楼、福州新华都商场、福州天虹商场。

除办事处以外的各省、市、县均由代理商经销，如东北三省的哈尔滨、锦州、抚顺、盘锦、、秦皇岛、唐山、廓坊、怀来、湖北宜昌、江西的南昌、广东的广州、汕头、宁夏的银川等地。

０４． 厦门永世制衣厂

理念与定位：享受时尚心情

正如咏仕倡导的理念，咏仕服饰带给了人们体味生活、享受心情的时尚。这家成立于１９９６年的企业，其品牌“咏仕ＹＯＮＧＳＨＩ”在１９９９年创立，同时确定经营加盟连锁店模式。咏仕产品以休闲浪漫为主旋律，以和谐的色彩与利落的造型塑造出一种清新可人的时尚，并以现代意识触觉的设计理念，优质的素材，精良的制作，中低档的价位，迎合于１８－３２岁的年轻时尚女性，由此赢得了广大消费者的青睐。

０５． 厦门薏名服装有限公司

理念与定位：凝聚细腻风格

成立于２００１年的厦门薏名服装有限公司，现致力于“薏名”、“波伊

娜”女装的开发、生产及国内市场的开拓。随着业务不断拓展，国内各大城市的专卖店、专柜正陆续开发中。薏名、波伊娜女装因源自日本，时尚的设计，富有想象的创意，深深凝聚着细腻的日本风格。设计上强调以人体工学为基础，制造出可修正体形的版型，配以欧洲、日本及国内优良的素材，加上精致的生产工艺，使款式、面料得到完美结合，创造出风格独特的时尚精品。０６． 厦门伟伦工贸有限公司（品牌：Veilond）理念与定位：注重细节文化地址：福建厦门湖滨东路

联系电话：0592-5395283

“伟伦时尚”创立于１９９７年，它的雏形是一间十几平方米的小店。２０００年初开始拓展全国市场，在短短的两年时间内销售网络遍及国内七十几个大中城市，被国内同行誉为一匹黑马。其在全国拥有二百多家专卖店（柜），建立了庞大的营销网络。“伟伦时尚”定位在１８－３５岁年轻的都市女性群体。优雅、浪漫、精致、淑女是“伟伦时尚”坚持的设计理念。公司坚持本土设计，每年设计出一千余款服装、数十种颜色系列、几十种面料。“伟伦时尚”注重细节与文化?熏每个系列产品都有与之相符的名称以及她们的一段故事。０７． 厦门木头人服饰有限公司

理念与定位：强调休闲浪漫 品牌：威莎奴（服装）、木头人（包包）

地址：厦门市思明区何厝下何280号

电话：0592-5623345 ***

２０００年，公司成立。短短几年，定位于中端路线的木头人从二、三线城市已推进到一线城市，在全国设立了１００多个专卖店，遍布东北、华北、西北及海南等２０多个省市区，还远销马来西亚、德国、英国、新加坡等地。到２００７年专卖店数量要达到３００家。这个以休闲浪漫为基调，采用天然棉麻面料，并以和谐的色彩与利落的造型塑造而出的时尚布艺包迅速成为女性的最爱。与此同时，与木头人相配套的第二个品牌“威莎奴”也已强档推出，介入女性服饰领域。

０８． 厦门海立服装有限公司 理念与定位：挖掘文化底蕴

品牌：依时代E.TIME “依时代”，寓意为她从一出生开始就依托着网络一分一秒不停地呈现的世界流行时尚时装，迫不及待地化成“依时代”女装让中国女孩及时地跟上世

界时尚的步伐。２００２年，公司决定对“依时代”品牌进行重新定位，把厦门自身的文化底蕴挖掘出来，是“依时代”提升时尚的根本。新的定位让“依时代”焕发出了新的活力，目前，该品牌不仅在福建，而且已逐渐成为一个全国性的品牌，并在四川、山东等省市开设了专卖店。同时，为了让更多的中国人了解“依时代”，公司还建立了网上超市。

０９． 厦门亲亲服装有限公司

理念与定位：崇尚自然运动

“生活是一种态度，服装表达一种情感”，这是人们对厦门亲亲服装有限公司的丝培力品牌最初的印象。这家成立于１９９３年的企业，是一家集运动服装休闲服装?熏运动辅料等多个产品系列为一体的专业生产型企业。丝培力运动休闲装，功能化的用料，典雅高贵的休闲款式，让你的工作、运动、生活更简约、自由地融合在一起。此外，它追求生活的品质，营造休闲的空间，崇尚自然的运动。

１０． 厦门伟栊服饰有限公司

理念与定位：赋予品牌灵魂

１９９２年，来自台湾的蔡美月成立厦门伟栊服饰有限公司。蔡美月国际婚纱于１９９７年在国内各大型婚纱展中打响知名度，一举成为国内婚纱界的知名品牌。２００５年，蔡美月国际婚纱勇夺“最具品牌婚纱奖”，成为国内婚纱设计领域中最负盛名者。蔡美月的每一件婚纱里都有丰富的生命和闪亮的灵魂。独特的创意和不断的创新让“蔡美月国际婚纱”走向一个又一个的新浪潮。如今?熏“蔡美月”这三个字已成功打入东南亚及欧美国家，成为越来越有价值的名字。

１１． 风典服饰（厦门）有限公司 理念与定位：适合时尚女性 地址：厦门市嘉禾路永同昌大厦 总部电话：0592-5564588 3126777 风典服饰于１９９８年成立，产品以包帽为主体，在国内通过特许专卖连锁加盟的方式进行规模扩张及市场拓展，目前在全国各地的专卖店有２００多家。哪个女人不爱包！哪个季节不换包！新的着装理念让风典休闲包进入了时尚市场。它的休闲包价格不贵，在２０－１００元之间，具备了现在年轻姑娘喜欢的元素，很适合二三十岁的时尚女性。相对于其他一些时尚的品牌，它的包非常优雅。

１２． 厦门市赋意隆制服实业有限公司 理念与定位：瞄准专业制服

成立于１９９８年４月，是集时装、制服、外销产品生产、销售为一体的实体性企业。“赋意隆”制服从几十台设备起家，发展到如今上百台设备并有许多合作加工厂商。寸剪咫尺，尽显真诚。赋意隆从面料选定、制版、裁剪至成品、包装都有严格的质量保证。目前已为近百家企事业单位生产、加工制服。尽管价格不高，但款式绝对时尚、高雅，为难得的专业制服。

１３． 天之娇（厦门）皮革制品有限公司 理念与定位：生产皮件系列

成立于２００４年。天之娇主要从事自有品牌皮件产品的研发、生产及其他国际品牌皮件的ＯＥＭ／ＯＤＭ生产，专长于真皮、ＰＵ及皮配布的女式包、男式包、皮夹及皮饰等系列产品生产。公司自有品牌在精致、简约、大方、粗犷的设计取向及理念下，以考究的材料辅以精巧的技术缝制在女式包、男式包、票夹、皮饰等系列皮件制品上，品味着开朗、自然、自尊的质感氛围，展示出生活品位多元化，回归大自然的现代化追逐。

１４． 厦门蕾丽达服饰实业公司

理念与定位： 打造五大系列

淑女装18-35岁 地址：厦门市同安工业区同安园98号2楼 0592-5516533 7895760

厦门蕾丽达服饰实业公司是一家集现代化管理和淑女服饰开发、生产、销售为一体的企业，其品牌为“蕾丽达”，英文标志“Ｒｏｓａｌｉｎｄ”。主要生产休闲服饰，产品有运动服、Ｔ恤、毛衣以及休闲外套、休闲裤等。以舒适的风格、人性化的设计、精良的制作、中低档的价位及五大系列逾千种款式赢得良好的市场声誉。

１５． 厦门市金豪服饰有限公司 理念与定位：个性自由休闲

金豪服饰核心产业“ＫＩＮＧＨＥＲＯ”男装诞生于二十世纪八十年代，主要销售休闲男装，如今在全国已有２０多家专卖店及专柜。公司经营生产制造各种男装、西装、企事业单位工作服、羽绒服、风衣、茄克、棉袄、运动套装、长短休闲裤等系列产品，是一家专业制造加工的进出口型服装制造企业。它是新一代都市男青年个性、自由、休闲的代表者，简单、直接、迅速，适合于“尽其在我，简单是美”、２０－４５岁之间的新一代都市男人。

１６． 厦门圣达威服饰有限公司（休闲男装）理念与定位：代言另辟蹊径

地址：厦门市莲前西路597号益马国际大厦

联系电话：0592-5984611 圣达威公司始创于１９９９年６月。其突破明星代言模式，大胆聘请中国当代著名书法家陈羲明教授担任品牌文化大使，揭开了“文化决胜未来”的新篇章。古朴典雅、意境空灵的造型和传统书法艺术中的宁静稳定、圆满完善、自然和谐的东方元素融入摩登时尚的西方线条，细腻精巧的细节变成奔放主基调的音符，渲染出了如梦如幻的美妙境界，深受时尚人士的青睐。它让男人穿出品位，穿出文化。

１７． 厦门尤妮丝有限公司

理念与定位：演绎清新色彩 地 址：长青路179号5-6楼

电 话：86-592-5073910 始创于１９９３年，集时尚、典雅、休闲为一体，以最新的面料、清新的色彩演绎属于“尤妮丝”的独特魅力。“尤妮丝”融入企业品牌内涵，崇尚简洁、自然、典雅、超前的时尚感觉，紧抓国际时尚的流行元素，将品牌赋于２５－３５岁之间的女性。与时俱进，顺应潮流，随着市场的变化，消费的个性化、理性化，公司又推出“雅露诗”时尚休闲品牌女装，产品以其充满个性化、前卫、浪漫的设计风格营造２０－２８岁的都市少女。１８． c 理念与定位：风靡欧美市场

主要从事外销生产。产品在欧美市场占有相当的份额，公司在欧美市场素有“夹克王”称号，现在为“ＰＵＭＡ”，“ＶＥＲＳＥＲＣＥ”，“ＶＥＲＬＥＮＴＩＮＯ”“ＴＩＭＢＥＲＬＡＮＤ”等世界顶尖服装品牌公司授权贴牌生产其名下服装。经过十年的时间，该公司已由一个只有几十人小作坊工厂转变到具有强势影响力的服装企业集团，并且成为厦门服装行业的龙头企业，同时被评为厦门市著名外资品牌。

１９． 厦门市汇欣工贸有限公司 理念与定位：新娘梦想天堂

公司成立于１９９７年，专致于新娘婚纱礼服的研发、设计、制造、推广及销售。现已演变成颇具规模的新娘礼服专业机构。雷妮ＲＥＮＮＹ品牌产品已行销国内２０多个大中城市及东南亚地区。雷妮新娘礼服以经典、时尚、魅力、个性来宣泄每一个女人对美丽的诠释。雷妮几乎覆盖了所有的婚纱系列。它注定是每一位待嫁新娘的贴心娘家，更是打造经典新娘的梦想天堂。

２０． 厦门奋发（ＦＵＮ）企业有限公司 理念与定位：主张快乐每天

这个在厦门扎根２２年的美国著名品牌，以时尚、动感、活力的风格引领消费潮流，为祖国大陆五大休闲品牌之一。目前在全国２０多个省市设立专柜和专卖店３００多家。“ＦＵＮ”就是开心快乐，主张人生快乐每一天。公司主营“ＦＵＮ”品牌休闲服饰及牛仔服饰系列。

２１． 厦门同安三得兴制衣有限公司 理念与定位：定位大众消费

三得兴公司１９８９年建厂，１９９５年成功创建“黑骑”休闲服饰品牌。产品市场定位在１６至３５岁的大众消费阶层，遵循一切源于生活的设计理念，品牌包括牛仔休闲系列、针织休闲运动系列、各类男女Ｔ恤、风衣、衬衣等品种丰富、款式新颖、价位适中的休闲系列产品。

２２． 厦门雍雅服饰设计有限公司 理念与定位：尽显欧陆风情

其品牌为“潘蜜拉”。由留学于欧美的设计师担纲设计，汲取欧陆传统精华，融合东方服饰的优雅，产品风格高贵、柔美、简约，散发时尚的欧陆风情。２３． 厦门友和服饰有限公司 理念与定位：传递欧洲时尚

厦门友和服饰有限公司成立于２０００年，系西班牙童装品牌“ＭＯＭＯＣＯ玛米玛卡”的中国地区总代理。“ＭＯＭＯＣＯ”从２００１年起进入中国市场，依靠着欧洲及时的时尚信息和设计理念，满足了都市儿童的需求，迅速得到了市场认同。友和服饰现公司已先后在北京、上海、大连等国内主要城市开设了２００多家自营专卖店与加盟连锁店，并在北京、上海、西安、成都设立了分公司，拥有完备的销售网络。

２４． 中悦（厦门）服饰有限公司 理念与定位：源自台湾世家

“恩曼琳”是中悦服饰旗下的６个国际时尚女装品牌之一。它来自一个有两代成衣经营经验的台湾服装世家。在秉持台湾女装细腻、柔美风格的基础上，融合了欧美时装的简洁、高贵及日本女装的精致、庄重，并且自成风格，成为既有很强的实穿性，又时尚、典雅的高级女装，尤其适合成熟、自信的时尚女性。

２５． 佳妮服饰公司 理念与定位：首届十佳之一

这是一家创立于１９９４年的服饰企业，以专卖店及商场为主要销售通路。

“偲丹妮”是该公司创立的自有品牌，在海南、乌鲁木齐、哈尔滨，以及台湾、香港等地都设有专卖店，目前“偲丹妮”品牌专卖店超过１２０家，由此也获得了“重信誉守质量优秀品牌”、“中国市场畅销品牌”、“首届厦门优秀服装品牌”等诸多荣誉。

２６． 元贝琪服饰有限公司 理念与定位：主打个性女装

地址：厦门市体育路7#通士达大厦7楼

电话：0592 5049088 “贝琪”始创于１９９６年，是一个集职业与休闲于一体的中档女装品牌，风格优雅简洁、自然自信。纯净的色彩、简洁明快的设计，开拓了职业与休闲相结合的女性着装新境界，最适合白领阶层、新贵一族。早在２００３年９月，“贝琪”就被评为首届“厦门十大服装服饰品牌”之一，２００４年成为“２００４年度福建纺织服装行业重点推荐品牌”，２００５年又被厦门市工商局评为“厦门著名商标”。

２７． 厦门天琪服装有限公司 理念与定位：价廉物美不打折

“给美丽找个家”，这是“彼岸”品牌拥有者——天琪服装有限公司的信念，“彼岸”的消费群定位在１８－３５岁的女性。“彼岸”说，这群女性自信独立、品位独到，而且能和谐处理传统与现代、现实与梦想的关系。尽管做工、面料、工艺、款式，样样不逊色于人，但“彼岸”在经营中一直保持低价原则，产品大多在１００元以内，基本上接近于成本价格。正因为价廉物美，“彼岸”女装从不打折。

２８． 厦门浦田服装公司 最早入厦日企

厦门浦田服装公司创办于１９８８年１０月，系日商独资企业，也是日商最早在厦门服装行业投资的一家公司，投资总额为２亿日元，注册资本为２亿日元。该公司从事“ＮＩＫＥ”、“Ａｄｉｄａｓ”、“爱客”等世界知名品牌的童装生产，产品１００％出口日本。

２９． 厦门协生针纺织成衣有限公司 理念与定位：致力童装出口

厦门协生针纺织成衣有限公司创办于１９９０年７月，系台商独资企业，拥有建筑面积１．１万平方米厂房，厂区占地面积３．３万平方米。其产品多为加工出口，年产３５０万件（套）针织婴儿装、针织童装、平织童装、夹克、棉夹克、睡袍等成衣，现有员工６００名。

３０． 厦门黑眼睛服饰有限公司 理念与定位：我有一帘幽梦

“黑眼睛”的英文名叫“Ｂｌａｃｋ Ｅｙｅｓ”，以休闲布包为主导产品，配套发展了风格统一的帽、服装、鞋袜、围巾、手套等服饰系列，倡导整体配套的服饰概念，使服饰领域中各个元素得到立体多维的整合，营造出一个缤纷多彩、风格鲜明的服饰世界，在服饰行业中显露独树一帜的风采。黑眼睛采用连锁加盟方式进行营销推广，到目前为止在全国已经拥有８０余家专卖店和产品专柜。

３１． 厦门冉冉服饰有限公司 理念与定位：时尚女装劲旅

成立于１９９８年的厦门冉冉服饰有限公司是厦门女装的一支时尚劲旅。如同“黎姿”、“伟伦时尚”、“怡佳咏”、“圣达威”、“浪漫宣言”等厦门本土品牌一样，其旗下的品牌“黛比·唐”也广为人知，并且在全国许多地方都有设立专卖店。

３２． 厦门立达星服装有限公司 理念与定位：想做童装领袖

在国内第一家荣膺国际时装周特别颁发的“中国最佳童装设计成衣品牌”大奖；中国童装行业里首位“中国十佳时装设计师”；在国内首次举办中国首届童装设计大赛——这只是立达星名下道道光环的一部分。而选择人见人爱的小海豚作为“立达星ＬＥＥＤＡＲＳＯ”品牌的形象大使，公司要把“立达星”品牌打造成一个耀眼明星的意图昭然若揭。

３３． 怡佳咏时装有限公司（中高档时装）

理念与定位：回归女人雍容 地址：厦门市思明区前埔工业园 53 号

总机：0592-5933056

１２年前，由中国著名设计师姚英永创立的怡佳咏（中国）时装有限公司，如今已成为国内Ｔ型台上一支彰显贵族精神的新力量。多年以来，“怡佳咏”一直致力于开拓中国国内高级女性商务礼服市场，形成了独特而鲜明的设计风格和产品特点，深受广大职业女性青睐。目前该公司已形成以北京为管理决策中心、厦门为生产基地、上海为南中国区营销中心的集团发展布局。３４．芙芮婕服饰有限公司 品牌：芙芮婕、艾莲达 理念与定位：展示原创风格

地址：厦门市体育路华夏工业中心二幢二楼

电话：0592-3282199 体现都市白领女性的时尚典雅，这是１９９９年成立的芙芮婕服饰有限公司对自己个性化“芙芮婕”品牌的要求。这个定位在时尚都市白领群体的女装品牌，瞄准的是２０－３５岁的都市白领。这部分群体必须有一定的文化素养和经济收入，而且追求活力、时尚，注重生活的品位。经过短短几年的发展，芙芮婕目前在全国的加盟专卖店已达８０家。

３５． 厦门山田实业有限公司 理念与定位：做一条龙服务

厦门山田实业有限公司是一家从事零售百货、服装、鞋帽、皮具，以及加工、设计服装的企业。在厦大、世贸商城、中山路等商业区都设有分店。３６． 东方巴厘服饰有限公司 理念与定位：瞄准职业女性

公司１９９９年在厦落户，“东方巴厘”女装品牌就此应运而生。“东方巴厘”定位于都市２０－３０岁之间职业女性，针对现代职业女性追求个性、讲究高雅和自我、体现自身价值的愿望。“东方巴厘”在原料、设计、做工、品牌内涵等各个方面迎合她们的需求，并不断培养自己产品与众不同之处。所以，“东方巴厘”品牌一经推出就牢牢抓住了众多职业女性的目光，成为这一群体的首选。

３７． 厦门圣雅妮服饰有限公司 理念与定位：专注特许经营

“圣雅妮”是一个如女人般柔情的品牌，而该品牌的拥有者——创业１５载的厦门圣雅妮服饰有限公司，堪称厦门女装领域的元老。经过多年的艰苦创业，现在，圣雅妮服饰公司的年制造能力达２０万件套，并成功地把产品打入国内各大中城市济南、昆明、南宁、桂林、福州、成都、沈阳等地。３８． 厦门白领丽人服饰有限公司 理念与定位：职业女性典范

女装品牌白领丽人“ＬＯＰＮＩＳ”，出自厦门白领丽人服饰有限公司之手。该公司始创于１９９８年，旗下的白领丽人“ＬＯＰＮＩＳ”品牌寻求的是一群有气质、有品位的城市高雅女性支持者。２００３年，成立仅５年的白领丽人品牌获得了首届厦门优秀服装服饰品牌的殊荣，一年之后，这个厦门土生土长的品牌又有了新的飞跃，把“中国著名品牌”和“国家合格评定纺织服装质量达标放心品牌”两块奖牌捧入怀中。

３９． 厦门含贝拉服饰有限公司 理念与定位：装扮“韩式宝贝”

成立仅仅一年的厦门含贝拉服饰有限公司，是韩国含贝拉国际服饰有限公司独家授权在国内的一家以中韩文化为基础的童装生产、销售企业，主导产品为儿童时尚、休闲系列服饰。含贝拉服饰企业主要经营“Ｈａｎ Ｂｅｉ Ｌａ”（含贝拉）品牌的时尚、休闲儿童系列包括Ｔ恤、羊毛衫、夹克、风衣、棉衣、衬衣、帽子、围巾、鞋、饰品等十几大系列，几百个款式，消费对象主要是身高在１００－１６０厘米之间的男童、女童。

４０． 厦门望族制衣有限公司 理念与定位：推崇自然健康

“檀香木”是厦门望族制衣有限公司的主力品牌，该公司是一家集设计、生产、销售为一体的服装公司，品牌定位在２０－３５岁的城市时尚女性。“檀香木”品牌推崇自然、健康、简约、浪漫的生活方式，同时也很好地诠释了“檀香木”的品牌理念。如今，公司的市场已经遍布大江南北，福建、江苏、重庆、成都、武汉、西安、江西等地是公司的主战场。

４１． 厦门建丰服饰有限公司 理念与定位：想当行业领导者

该公司最大的本事是从事服装加工出口，不过，可别小看了这家公司，人家可是自我期许要成为服装行业的领导者，进而领导服装文化潮流与发展，并且在国际上发扬中华传统工艺文化。

４２． 菱达服装有限公司 裤子远销东瀛

这家由台资与日本三菱商社合资建立的服装厂，已有２０多年的历史。其生产中高档衬衫、裤子、运动服等，销往日本，曾经连续多年获得“中国外商投资先进企业”。

４３． 天妆服饰有限公司 理念与定位：地地道道“厦门造”

创建于２０００年１１月的民营企业厦门天妆服饰有限公司，是一家地地道道的“厦门造”。目前公司拥有５０００平方米的生产基地，并建立了包袋和皮件制品两个工厂，公司产品远销到了东南亚及欧美等地。４４． 厦门唯美内衣有限公司 理念与定位：最懂洋人身材

要说老外的身材如何，没有比身为设计、生产女性内衣系列产品的专业企业——厦门唯美内衣有限公司更了如指掌的了。只要是外国人需要的内衣，人

家都能够做得出来。现在，公司生产的女性内衣系列全部用来出口，远销美国、日本、澳洲以及法国、德国、丹麦、英国、意大利等多个欧洲国家。４５． 厦门雅图时装有限公司 理念与定位：女装时尚风向标

雅图时装有限公司成立于１９９６年，坚持走原创服饰、自主开发的品牌路线。拥有专业设计师、高技术车工及高级裁剪师近百名。如今，雅图时装已成为忠于原创，引领厦门，放眼国际的品牌企业。公司生产的高级时尚女装品牌“恋维斯”，以设计简约、做工考究、款式经典著称。４６． 福如海工贸有限公司 理念与定位：关爱都市女性

“艾尔汀妮”是福如海工贸有限公司于１９９９年推出的公司第二个品牌，主打中高档女装，服务对象是２２－３５岁有一定文化修养的城市女性。“艾尔汀妮”中的“ｅｌ” 取自于英语“ｅｌｅｇａｎｃｅ”，即优雅之意。可以说，“艾尔汀妮”将东西方服装文化特点完美糅合、创新，工艺处理先进、精雕细刻。于简约之处显优雅、不经意处具匠心，形成简约、优雅、时尚的独特风格，－时刻在不经意间散发出迷人的优雅、醉人的温柔。４７． 厦门积特服饰有限公司 理念与定位：主攻连锁卖场

厦门积特服饰有限公司成立于２０００年，从成立开始公司就将主要客户定位为国内连锁大型卖场。目前已形成以男装为主，女装为辅，以针织产品、衬衫、茄克、风衣、裤类为主要产品，以分布在浙江福建的十多家加工厂为依托的产品经营大格局，公司拥有“ＪＯＥＴＥＸ积特”、“ＳＴ·ＤＵＥＴ度伟”、“ＪＯＥＳＵＮ积盛”三个自有品牌，在卖场服装销售领域已形成一定知名度。

４８． 拓福珠饰服装有限公司 婚纱远销欧美

公司成立于１９９１年，是最早在中国专门从事婚纱和礼服设计、生产、加工的企业之一，至今已有十多年的历史，其前身更是台湾专门生产、加工婚礼服的企业，拥有丰富的生产和管理经验，能根据世界潮流独立设计出新产品。公司的经营范围包括婚礼服、童装、西服等服装的设计、生产、加工。公司拥有庞大的设计队伍，产品紧随世界流行趋势，远销亚、欧、美、澳各大洲，在国际市场上拥有良好的声誉和口碑。

４９． 厦门海龙服装总公司 理念与定位：专造国际名牌

厦门海龙服装总公司成立于１９９３年，拥有国际知名的高档男装“Ｐｉｅｒｒｅ Ｃａｒｄｉｎ”和“Ｇｕｙ Ｌａｒｏｃｈｅ”的授权与代理。公司设在杏林区，营业总部设在上海，并先后在沈阳、北京、上海、成都、广州五大都市成立了分公司，开展全国经销业务，至今已有百余个销售点分布全国各地。

５０． 厦门碧丝特时装有限公司 理念与定位：兼修内外市场

打造品牌学校的战略定位 篇5

江苏省启东中学校长王生演讲稿

长期以来，江苏省启东中学积极推进素质教育，全面深化教学改革，完善学校内部管理，创建高品位、有特色的社会主义现代化名校，致力于打造人民满意的教育，学校教育质量持续高位走强，高考成绩连续十多年列江苏前茅，1995年至今获国际数理化奥赛13金2银。在体育、文艺、科技等方面也培养了不少特长学生。学校被誉为“英才培养的沃土，奥赛金牌的摇篮”，获得江苏省模范学校、江苏省文明单位标兵、全国精神文明建设先进集体、全国文明单位等荣誉，成为南通乃至江苏教育的优质品牌。

我们认为，创品牌学校就是创特色学校，创名校。打造品牌学校必须有先进的教育理念，一流的教学质量，鲜明的办学特色，更应有一批品牌教师。

一、教育理念是打造品牌学校的灵魂

苏霍姆林斯基所说：学校的管理首先是教育思想的管理。多年的学校管理实践使我们认识到，教育理念是学校管理的灵魂，也是打造品牌学校的灵魂。一所学校，从普通学校走向品牌学校，是一个艰辛的创业过程，同时也是形成教育理念和实现教育理念的过程。应该说，学校的每一步发展，都是而且应该是教育理念指导下的发展。校长没有教育理念，不能持之以恒地为教育理念奋斗，就不可能有学校的持续发展，更不可能有品牌学校的形成。

我校教育理念的形成和实现也有一个艰难的过程。在上世纪八十年代至九十年代初，我们都以学生考试成绩特别是高考成绩作为衡量教育质量的唯一标准，只要学生高考成绩好，只要班级高考平均分高，我们就满足，就自豪。但随着素质教育的深入推进，我们从大量成功和失误的实例中醒悟，我们应该有更符合时代要求的教育理念，要从应试教育中跳出来，向素质教育迈进。

近年来，我校的管理工作围绕着“面向全体学生，促进全面发展，培养个性特长，为学生终身发展奠基”的办学理念进行，努力让每一个学生得到最充分最全面的发展。我们认为教育质量必须体现在每一个学生身上，不应该只是部分学生身上，特别是少数优等生身上。如果不是为每一个学生的发展创造条件，没有让每一个学生得到最充分的发展，那么，这样的教育就不是最优的教育，一流的教育，这样的学校也就不是最优的学校，一流的学校。

在启东，我们学校的生源是最优秀的，但是，在每一个班级，学生的学习差异也是明显存在的，何况学生还有智力差异和性格差异。面对每一个有个性的学生，我们的教育思想非常明确，就是让他们都得到发展，我们的教育措施也很明确，就是因材施教，也就是目前有教育研究者提出的个案教育。正是在这样的教育理念指引下，我们的学校管理才有切合实际的有效办法。

二、教学质量是打造品牌学校的基础

我们认为，教学质量是打造品牌学校的基础，也就是说，一所学校，首先应该有较高的教学质量，然后才有可能创品牌、创特色。我校确立了“面向全体学生，促进全面发展，培养个性特长，为学生的终身发展奠基”的教育理念，打破传统的教育模式，加强教学改革，采取一切有效措施，努力提高教学质量。一是改革课堂教学。课堂教学是实施素质教育的主渠道。坚持以教师为主导，学生为主体，训练为主线，思维为核心，能力为目标。在教学方法上，要通过启发、讨论，让学生自主学习，自主创造，自主实践，自主总结。在课堂管理上，充满民主气氛，只有建立民主的师生关系，学生的创新意识、探究精神才能激活。在课堂评价上，教师不再是学生学习行为的唯一评判者，要鼓励学生自主评价和学生互相评价，学生无论正确或错误，教师均要鼓励。注重现代化教学手段的运用，激发学生学习兴趣，培养学生的创造欲望、创造意识，鼓励学生的创造行为。因材施教，分层发展。在教学内容、作业量、作业内容上因人而异，分层要求。与此同时，通过举办高低不同层次的辅导班、兴趣小组，对个别学习有困难的学生，指派科任老师在思想、学习、心理等方面进行个别指导。对某些在学科方面确有特长的学生，依据发展潜力和发展需求，实行导师制，选派教师加以指导。二是强化活动课程。实施素质教育，必须建立和完善以发展学生个性、培养创新能力为目标取向的课程体系，为此我们将改革课程结构作为促进学生个性发展的突破口，按照有利于学生形成科学的知识结构、有利于学生进行较完整的能力训练、有利于学生良好品行的形成、满足学生个性差异发展的原则，建立了必修与选修、学科课程与活动课程、显性课程与隐性课程优化整合的课程体系。在强化活动课程方面，我们的主要做法是：1.管理制度化、规范化。我们将活动课程纳入学校的教育计划中，有目的、有计划、有组织地加以实施，建立和完善了活动课程的“六定”制度：定计划、定内容、定时间、定地点、定指导教师、定期展览成果，使活动课程不流于形式，真正落到实处。2.内容多样化、系列化。活动课程是学科课程内容上的延伸，形式上的互补。近年来，我们整合学校人力、财力、物力等各种资源，组建了高中实验班和体育特长班。与此同时，在全校设置了丰富多彩的活动课。在活动中，注重突出科技教育，突出动手操作能力的培养，突出强身健体，突出人格健全，突出个性发展，使学生在其它课程中难以显露的某些天赋、爱好、特长和才能有了发展的空间。

三是注重有效教学。提升教学质量必须提高教学效益，必须注重有效教学。我们致力于全程的有效质量管理。有效管理概括起来就是五个字：“精、细、严、实、恒”。“精”就是做到精致、精明和精悍。“细”就是对管理过程中的每个细节做到细密、细致、细心。“严”就是要做到严格、严谨和严明。“实”就是讲究实在、实际和实效，做到人人都管理，处处有管理，事事见管理，真抓实干。“恒”就是质量管理的毅力要求，做到持之以恒,坚持不懈。有效教学必须更好地落实 “四精四必”要求，坚持有发必批，有批必改，有改必评，有错必纠和精讲、精练、精批、精改的优良传统，全面熟悉学生的学习情况，有的放矢地指导好学生的学习，努力提高教学质量。实践证明，这些措施是富有成效的，我校连续十多年高考成绩列江苏前茅，升学率达100%，本科上线率达98%，重点上线率超过90%，每年有15-20人考上清华北大，约占清华北大在江苏招生数的十分之一。

三、办学特色是打造品牌学校的关键

学校有了一定的办学特色，就有了办学的个性，有了办学的特长。近年来，我们都在思考自己学校的办学特色，希望自己的学校形成某个方面的优势，形成鲜明的办学特色。

一所学校形成什么特色，往往不是校长想当然的，而是由主客观因素决定，并且是长期奋斗摸索的结果，因而不同的学校应有不同的特色。

我们启东中学的办学特色正如江苏省委副书记任彦申为我们总结的，“在全面发展的基础上提携优秀，在合格的基础上鼓励拔尖。”多年来，我校加强了培养拔尖人才的教学实践，在原有基础上取得了更大的成绩，积累了更多的经验。我们在做好拔尖人才的培养工作中，做到了以下几点。

1、选准苗子，做好整体安排。我校每年将中考成绩优秀，初中竞赛成绩较好，学习有潜力的学生，组成实验班。选择教学业务功底厚实、事业心强的青年骨干教师担任实验班的任课教师，组成最佳的师徒搭配。实验班组建好之后，校长室责令教务部门协同班级任课教师共同研究，制订出一整套周密的教学计划，有步骤、有计划地对特长生实施超常教育。

2、着眼能力，加强培训指导。我们认为，竞赛尖子生辅导不等同于超前灌输知识和题海战术，应把能力培养放在首位。而对农村学生来说，最需要培养的就是自学能力和实验能力。自学能力的培养遵循循序渐进的原则，分三步走，即由课内阅读到课外阅读，再到超前自学。实验能力的培养，首先应培养学生良好的实验习惯，杨振宁博士说过：培养实验能力要从使用螺丝刀开始。其次，要全面培养学生实验的各种能力，我们的实验班不使用现成的《实验册》，而是由学生自己独立写出完整的实验报告，自己设计能达到这一实验目的的实验方法。

3、营造氛围，培养个性品质。一是创造良好的学习氛围。特长生的成才离不开一个积极向上的集体。我们每年都挑选有魄力、有活力的青年教师担任实验班班主任，来加强实验班建设。创办至今，我们的历届实验班都班风正、学风浓，纪律严明，考风过硬，历届实验班均被评为“省优秀班集体”。二是帮助学生建立自信心。培养学生的自信心主要是为学生制订适当的奋斗目标，并不断地鼓励、督促，促使其努力实现这一目标。我们对学生总先用在南通市获奖这个跳一跳就能摘到的近期目标去引导他们，而后再提出在江苏、在全国获奖，直至摘取奥赛金牌。三是培养学生承受挫折的能力。教会学生在挫折和失败时要学会自我调节，在错误中总结经验教训，保持成功的信心。

四、师资队伍是打造品牌学校的保证

创立一所品牌学校，必须要有一支优秀的教师队伍。近几年来，我们通过多种途径来提高教师队伍的整体素质，不断增强学校的师资力量。目前，一支师德高尚、业务过硬、结构合理的优秀教师队伍已在我校形成，雄厚的师资力量为学校的可持续发展提供了保证。

1、加强师德建设。我校通过理论学习、专题讲座、撰写学习体会等形式组织教师学习有关忠诚教育事业、遵守职业道德方面的材料。校长室编写了《启东中学教师职业道德读本》和《启东中学教职工岗位职责》；颁布了《关于加强学校精神文明建设的若干规定》、《关于组织教师认真学习〈中小学教师职业道德规范〉的通知》、《关于开展“树师表形象，创最佳业绩”活动的意见》等文件，帮助教师明确在现代化建设中人民教师肩负的历史责任以及应该具备的职业道德操守。

发挥榜样的表率作用。领导要以自己的学识、品格、素养等人格魅力的非职务因素，影响和带动全体教师，从而使整个学校形成敬业精业、争创佳绩的良好氛围。学校还通过召开优秀教师演讲会、新时期教师形象设计等师德教育系列活动，大力宣传我校师德标兵和优秀班主任的先进事迹，用他们勤奋敬业、挚爱教育、爱生如子的高尚品德，教育影响全体教师，将师德规范内化为每个教师的个体素质。

2、开展研修活动。学校开设了普通话、外语、微机、电化教育培训班，提高教师对现代化教学手段的运用能力；还有计划、有步骤地实施“青蓝工程”，选聘政治思想过硬、业务能力强、科研水平高的导师，通过传、帮、带，使青年教师快速成长。学校采取“送出去，请进来”的办法，先后选派30多位教师参加省级骨干教师培训，近50位教师参加境外培训，为优秀教师承担科研课题、参加学术交流提供各种便利条件。学校还不定期地邀请大学的专家学者来校讲学，以此开阔教师视野。

学校重视教育科研在师资建设中的促进作用，提出了“教学科研一体化”的口号。省“十五”立项课题《中学特色学校建设的实验与研究》，《社会转型时期中学班主任工作研究》圆满结题。十一五期间，学校又申报了国家级课题3个，省级课题2个，南通市级课题2个，启东市级课题10个，其中《示范性高中的示范作用研究》，被中国中小学幼儿教师奖励基金会、中教创新教育研究会列为重点课题。

我校还坚持以特长生教育为突破口，培养教师的创新精神和创新能力。鼓励优秀青年教师当“领头雁”。学校确立了以高中三个实验班为教改实验基地，选派优秀的青年教师担任实验班的教学、教改工作。经过几年的努力，随着实验班教学成果的不断涌现，一批在省内外有高知名度的青年名教师脱颖而出。

3、提升学历素养。近年来，学校还通过学历进修、引进高学历人才等方式来全面提升教师队伍的学历水平，逐步转变教师的教育观念。我们制订了在职进修提升学历的奖励制度，获得硕士学位的奖励1.5万元，获得博士学位的奖励3万元。从前年开始，我们又逐年扩大研究生招聘数量，前年5人，去年13人，今年19人，全校现有博士1人，硕士41人，教师学历达标率为100%，教师中特级教师4人，中学高级教师139人，享受国务院特殊津贴专家1名，全国教育系统劳动模范2名，省劳动模范1名，全国优秀教育工作者2名，南通市劳动模范1名，省“333工程”培养对象3人，国际奥赛金牌教练4人，还有南通市名教师、南通市十杰青年、十佳园丁以及一大批南通市级学科带头人、骨干教师，正是有了这批境界高远、师德高尚、能力高强、学识高深、言行高雅的“五高型”优秀教师队伍，才保证了启东中学高考连续十多年名列江苏前茅，在国际中学生学科竞赛中不断摘金夺银，启东中学特色教育之歌才得以持续奏响。

品牌战略与品牌定位 篇6

Coach是源自美国纽约的知名皮具品牌, 从1941年阁楼起家的家族经营工作坊, 到如今以其精致的手工皮艺创造出一系列高质感的皮件饰品, 在美国本土拥有上百家销售点, 并在海外逐渐打开市场, 2012年登上由世界品牌实验室 (World Brand Lab) 编制和颁发的世界500强名单, 逐渐建立起奢侈品形象, 其品牌塑造可谓功不可没。

2 国际品牌战略理论分析

国际市场营销专家菲利普·科特勒博士认为, 品牌是一个名称 (名词) 、符号与设计, 或者是它们的组合, 其作用是识别其他销售者或群的产品或劳务。品牌是给拥有者带来溢价并产生增值的一种无形的资产。品牌是品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物, 其承载更多的是一部分人对品牌商产品或服务的认可与忠诚。根据品牌的辐射区域和知名度划分, 品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。与全球产品和服务紧密相连的是国际品牌, 一般在国际市场上享有较高的知名度和美誉度。

品牌战略专家梁中国认为, 品牌的创建是一个系统工程, 需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力, 其中, 定位 (Position) 是方向, 平衡 (Balance) 是方略 (见下图) 。品牌的精髓在于品牌定位, 品牌定位的关键在于理念的陈述、市场的细分和4PS策略;品牌的力量在于平衡, 即关于产品性能优势、卓越运营与顾客契合度的平衡。

3 Coach国际品牌成长案例分析

Coach的设计灵感来源于一只垒球手套, 其品牌创始人Miles Caha运用独特细腻的技术将牢固的球套皮革处理, 使之变得柔软、耐磨且富有光泽的耐用饰品, 同时配合独具纽约风格的色彩设计, 在传统与时尚间取得平衡, 并维持平实的价格, 以打造适合时尚名媛的高级品牌。[1]

3.1 Coach品牌定位策略

1995年, 随着新任董事长兼CEO路·法兰克弗的加盟, 公司迎来了转机。法兰克弗认为, 单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求, 消费者更在意产品随身携带是否带来愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此, 法兰克弗请来了设计师里德·克拉科夫, 克拉科夫提出了新产品的“3F”理念, 即愉悦 (Fun) 、柔美 (Feminine) 和时尚 (Fashionable) 。他打破了Coach原有的皮革取材限制, 尼龙、布料都成了包袋的制作素材, 这些轻便、色调明快的包袋一经推出就受到了欢迎。

2000年时, Coach的平均售价为200美元, 还不到欧洲精品的一半, 但品质依旧“牢固耐用”。Coach确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念, 将价格定在300~400美元, 希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者一个替代选择。“在美国, 我们锁定处于顶端的20%的家庭, 其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。”这就是Coach作出的价格定位的选择。

定位改变后, Coach产品也由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式, 开始向多元化发展。现在, 包袋产品中超过60%的产品是混合皮革、帆布、纺织布等材料制成。选用原材料的改变令其产品变得更轻便、更时尚。[2]

一个品牌要从地区品牌、国内品牌成长为国际品牌, 品牌的定位战略非常重要, 其次是基于4PS的市场营销策略。平实的价格、时尚的款式, Coach创造了华尔街的一个奇迹。2003年以后, Coach的毛利率提升至70%以上, 每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右, 近几年来甚至超过LV、TIFFANY等奢侈品牌, 高居全球奢侈品获利之首。

3.2 Coach品牌在中国的平衡策略

虽然Coach在世界20多个国家和地区有200多家专卖店, 但Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌。如下表所示, Coach虽然被称为世界十大皮具奢侈品, 但世界品牌实验室在其行业归类上, 并没有将其归纳为奢侈品, 而其他品牌, 包括排名接近的阿玛尼和芬迪都被列入奢侈品品牌。从市场影响力看, 和前4位排名的路易·威登 (Louis Vuitton) 、香奈儿 (Chanel) 、迪奥 (Dior) 、古姿 (Gucci) 相比, 得分相差较多, 除了市场占有率得分比芬迪 (Fendi) 和阿玛尼 (Armani) 略高, 其他品牌忠诚度和全球领导力方面得分都是最低。

资料来源:世界品牌实验室http://www.worldbrandlab.com/

既然Coach在美国和欧洲只是一个中高端的消费品品牌, 为什么在中国会被视作奢侈品消费呢?这和Coach在中国的营销策略有关。Coach在中国的品牌平衡策略是首先将运营卓越发挥极致, 其次在保持产品的性能优势的同时, 最大限度地满足客户契合度。

2007年, 北京时尚购物地标新光天地开业, 在一层中间的位置, 坐落着两层的Coach专卖店。它的邻居是瑞士和意大利的国宝品牌BALLY和FERRAGAMO, 抑或是珠宝大牌BVLGARI。入驻新光天地一二层, 是品牌尊贵身份的象征。彼时, 连DIOR, CELINE, CHANEL这些一线大牌都还没有入驻。自从2010年4月Coach首家旗舰店登陆上海以来, Coach的产品可能出现在大型购物中心, 也可能会出现在百货公司, 然而临大牌而建的选址原则却没有变过, 在沉静内敛的LV的门店和格局严谨的Cartier旁边, 常常会看到氛围截然不同的Coach专卖店, 因此, 刚刚步入小康, 还分不清什么是奢侈品的中国消费者很容易将Coach和顶级奢侈品品牌同列。

Coach在中国的定位是轻奢品, 轻奢的意思就是价格低质量好。Coach是美国的品牌, 由于中国的税收问题, 加上Coach走快时尚路线, 在中国价格比同类产品高了不少, Coach高层因此对品牌做出调整策略, 逐渐往奢侈品发展。Coach的成功基于“轻奢侈”这个讨巧的品牌定位, 它一直在告诉目标用户“我是奢侈品, 但是又没有老牌奢侈品那么贵”。正是这种性价比的策略让Coach在过去十几年获得了高速的成长, 市场环境好的时候, 这个定位让Coach获得快速地增长。

4 Coach品牌近年存在的问题及对策分析

轻奢品牌Coach正在经历一段糟糕的时光。中国市场是Coach销售增长的主要市场, 去年香港学生的示威游行迫使Coach关闭部分中国门店, Coach总裁维克托·路易斯表明, “最大的影响”来自中国的销售数量下降。自2014年开始, 中国去香港的游客一直在减少, 同时到马来西亚旅游的游客数量也由于马来西亚航班的2次事故的伤害而下降。2015年年初, Coach公布了第一财季财报:美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑19%, 全球销售额仅上升4%。自年初以来, Coach的股价已经累计下跌了近40%。

Coach品牌营销战略的错误在于丧失了平衡度, 过度依靠折扣店。Coach北美的零售店中, 10家之中有6家是折扣店, 而行业的平均水平是1家。折扣店短期提升了Coach的业绩, 但是并没有解决实质的品牌和产品问题, 反而稀释了品牌价值。对于一个奢侈品品牌来说, 如果产品不够特殊, 即使门店和市场开拓再多也是没用的。

Coach公司正处于转型阶段。[3]公司计划采取一系列重大举措, 重组其北美业务, 其中包括计划关闭70全价店和改造其出口业务。总体目标定位从平易近人的轻奢品牌转变观念以现代奢华品牌。直销店也将不再强调促销定价战略。2015财年, 公司计划在纽约第五大道开设旗舰店。设计师Stuart Ververs说, 他的目标是要“重新定义、重新建立Coach在皮革市场上的独特性”。

经过多年的进攻性促销, 尤其是奥特莱斯店的折扣销售策略已经破坏了Coach的奢侈品牌定位的光环, 促使消费者购买其竞争对手的手袋。Coach计划关闭其在北美的20%的门店, 而把重点放在更为重要的枢纽城市的旗舰店, 同时把赌注押在了明星设计师Stuart Ververs上, 以恢复其高档品牌的光环。事实上, Coach已经发现了一丝希望, 即它们定位在400美元及以上的皮革包的销量同比增长, 进一步的迹象是提升了其股价。据华尔街分析师称, 该公司仍然保存了中国的目标销量上升, 达到了6亿美元或约14%的销售增长预期。路易斯表示相信中国政府的努力推动消费、城市化和不断增长的中产阶级, 意味着在长期, 中国仍然是充满希望的。[4]

“绿芽不会在一夜之间发生。这是一个多赛季的过程。我们的目标之一是恢复我们时尚的信誉。”总裁路易斯说。

5 结论

从公司的角度, 品牌是一个经过注册、得到法律保护的商标, 但从营销经理的角度, 品牌不仅仅是一个LO-GO, 而可能是一种关系和合同, 即作为某些公司的承诺来提供一些具体的利益给消费者, 这些具体的承诺包括特定的利益、质量和价值。品牌营销的精髓在于品牌定位和平衡。Coach成长为国际品牌, 特别是在中国的成功营销, 就在于很好地运用了品牌的定位和平衡策略, 充分有效地配置好了企业资源, 最大限度地符合了新兴市场快速富裕起来的消费者的契合度。但是, Coach正在面临的问题也在于过度折扣等4PS策略严重影响了品牌的定位, 打破了品牌战略的平衡, Coach高层已经意识到了品牌战略所存在的问题并加以改进。

参考文献

[1]吕莱.COACH的华丽上位[J].国际市场, 2012 (4) .

[2]昝慧昉.Coach的中国跑道[J].中国企业家, 2012 (3) .

[3]LAUREN MCCARTHY, VICKIM.YOUNG.The Coach Challenge[J].Women's Wear Daily, 2014 (207) .

微型车的品牌定位与竞争之道 篇7

2010年12月15日，作为微型车新宠的江淮悦悦上市，车身和吉利熊猫、比亚迪F0—样，同样源自于丰田Aygo，不过悦悦的改动幅度更大。自从奇瑞QQ引爆微型车市场以来，各大厂商竞相推出相关车型，试图在微型车市场分一杯羹。2011年的微型车市场将会更加精彩纷呈，各大品牌厂商纷纷在微型车市场上排兵布阵，抢滩微型车。

微型车的市场现状

微型车一般是指排气量在1升左右或1升以下的汽车。国内早期的微型车主要面对低端人群，随着最严格、最安全的碰撞安全性法规“294法规”的出台，平头车被禁止生产，传统微型车面临严峻挑战。长安之星、五菱之光、哈飞民意、昌河海豚等长头车相继问世，更有一些微型车企转战轿车市场。但近年来，随着利好政策的不断出台，微型车又重新成为市场的宠儿并有不俗的表现。

中国成为最大的新车市场。在国家扩大内需鼓励消费的大背景下，2009年出台了涉及汽车消费的政策，税收政策极大地激起了消费热情，2009年的车市创造了销售增长的神话，中国首次超过美国成为全球第一大新车市场。车市继续强劲增长，2010年销量创历史新高达1800万辆，超过美国历史最高纪录1700万辆，并继续蝉联全球第一汽车生产大国和最大的新车市场。中国全年新车销量继续超越美国意味着中国在技术上、经济上的话语权将增加，全球汽车市场的力量均衡将发生变化。2010年，通用在华销量以235万辆超过其在美国221万辆的销量，使得中国一跃成为通用全球最大市场。事实上，通用旗下的五菱之光成为2010年中国卖得最好的乘用车。中国新车市场的巨大潜力越来越受到跨国汽车巨头的重视，本土的车企直面全球顶级的汽车巨头，国内竞争国际化。

微型车市场发展空间巨大。2009年，微型车在中国市场扮演了重要的角色，1.6升及以下排量乘用车1～11月累计销量对整个汽车市场的增长贡献度达到85％，多数品种出现一车难求的局面。由于年底购置税政策优惠敏感期的到来，该排量品种更是产销两旺，2009年11月1.6升及以下排量乘用车销量为72，33万辆，其中1.6升及以下排量轿车销售53.42万辆，均创历史新高。中国独有的“二元经济”在微型车市场也有所体现。农村消费者和城市消费者购买的微型车类型也有很大的差别。城市消费者主要购买经济型如奇瑞QQ、奥拓、夏利等经济型轿车，农村用户主要购买载货、乘用两相宜的微客微货。在政府惠农利农政策不减和城市“80后”追求自由个性不减的形势下，业内人士预测，国内微型车行业至少还有20年的巨大发展空间，基于国内经济结构的调整，中国农村的经济结构与消费模式必将迎来一场深刻的变革。

微型车市场集中度偏低。纵观2010年微型车的销售情况，微型车所有品牌全年销量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3(157061)，比亚迪F0(148457)，乐驰(77800)，北斗星(71355)奔奔MINI(61234)。 2010年微型车的销售量为133，02万辆，相比于2009年增长59.60％。前5位的微型车品牌的市场占有率为38.79％，超过30％，可以看出其市场集中度为中度偏低。中度偏低的市场集中度意味着市场壁垒较低，不断有新的车企进军微型车也证明了这一点。中度偏低的市场结构同时揭示市场竞争异常激烈，且主要以价格为手段。

微型车的品牌定位

根据百度微型车关注度排行榜，2010年微型车市场广受关注的品牌排行榜中，比亚迪F0雄踞榜首，奇瑞QQ紧随其后，第三、四分别是奥拓、奔奔，第五是奔驰Smart。在2010年微型车销量排行榜上，奇瑞QQ3排第一，比亚迪F0、乐驰、北斗星、奔奔MINI紧跟其后。综合关注度和销量排行榜，结合日系、德系、美系三个主要合资方，我们选取以下品牌，探究其品牌个性和品牌定位以洞悉微型车的品牌定位规律。

奇瑞QQ：时尚可爱，女性至爱。奇瑞品牌旗下的QQ家族品牌定位于微型车，7年销售80万辆，成为中国微型车市场举足轻重的力量。奇瑞在2003年推出QQ3，品牌定位于“时尚、开心、积极、友爱”，在国内汽车行业中第一次扛起“时尚可爱”大旗，赢得都市消费者的高度认可，销量一路走高。2006年QQ6上市，2009年QQme上市……奇瑞一直将“时尚”的品牌理念进行到底。奇瑞QQ通过卡通造型和丰富的色彩来传递时尚和可爱的诉求，赢得了年轻女性消费者的认可。

比亚迪：动力十足，设计紧凑。比亚迪自2005年推出F3之后，20个月销量过10万，以火箭般的速度刷新了中国民营汽车成长史。2007年推出F0进军微型车A00级市场，和行业霸主奇瑞QQ正面竞争。比亚迪F0品牌定位“Just Cool”，也是面向都市白领的车型。F0搭载强大的发动机，颠覆了微型车动力不足的传统印象；外观设计显得时尚、亲切、紧凑、灵巧，适合都市人的消费心理；整车做工扎实，空间舒适性和性价比都很高。F0品牌也是采用情感诉求，但是在情感上更加丰富，上市后迅速成长为销量第一。

奥拓：科技引领，诉求功能。奥拓作为合资车型，属于长安铃木旗下，拥有30年的辉煌历史。特别是新奥拓的推出，有着极高的人氣，外形设计圆润可爱，车身做工与喷漆质量都保持了合资车型应有的高水准，同时轴距也由老款的2175mm增加到2360mm，进一步提升了车辆内部的乘坐空间。奥拓以“精品、炫动、超节能”为个性，延续了长安铃木“科技成就低能耗高品质”的品牌定位，主要是从功能上打动消费者，但是从设计上也开始走可爱路线以迎合年轻消费者。

捷达：多年口碑，理性选择。捷达是一汽大众旗下的一个老品牌，1992年上市至今已经连续销售了18年，累计销量达到了182万辆。捷达以其结实耐用的高性能在2007、2008两年连续蝉联国内汽车销量冠军，不过其后就被外形时尚、高性价比的比亚迪F0超越了。捷达拥有德系车过硬的品质保障，其品牌定位于“理性的选择”，品牌诉求点主要在功能和接近200万辆保有量所带来的全国售后服务网络上。捷达作为紧凑型车，价位在7万～9万元，针对城市主流消费人群，以18年来的持续热销在市场中拥有强大的口碑。

乐驰：性能出色，定位动感。乐驰是雪佛兰家族成员，在整体做工和质量上都极具优势。作为合资车，动力性能出色，同时该车节油性能突出，其高品质不容置疑。外观可爱，时尚动感，内部空间比较宽敞。乐驰的取名就可以看出品牌诉求快乐的情感，定位在追求“时尚动感”的年轻人。乐驰的品牌诉求除高性价比之外，集中在情感和文化认同上，偏重于满足消费者的情感利益。乐驰用各种颜色来阐释心情，试图将车打造为一种

生活方式和心情的象征，使消费者在驾车的时候能得到趣味和个性释放的满足。

微型车的竞争之道

微型轿车基本上都定位在80后，他们刚刚走入职场，购买力极为有限。市场已经有的19款微型车品牌毫无例外都诉求商性价比，在此之外又可以分为两类：情趣诉求和情趣加功能诉求。同时国内的微型车市场集中度偏低，不断有新车企进军微型车。市场结构很不稳定，行业排名几乎每年都在变。企业如何进行品牌定位才能在竞争中取胜呢?

文化植入。感性诉求。全球著名的品牌大师凯勒认为卓越的品牌既是理性又是感性的。汽车品牌也不例外，世界顶级的品牌资产评估机构Interbrand认为汽车品牌是工业文化和社会价值的共同产物。找海外设计公司设计一款漂亮的外形，或者是直接抄袭某款名车，这些都不能掩盖汽车品牌文化的空洞和无力。缺乏工业文化根基并且没有凝聚任何社会价值的品牌，是没有价值的。车企品牌建设的挑战在于将一种车的文化赋予到一款合适的车型中。我们欣喜地看到有奇瑞QQ、乐驰、奔奔等尝试为汽车输入一种文化和理念，他们都取得了巨大的成功。微型车目标群体为20～30岁的年轻人。这类人一般热爱自由、张扬个性、追求时尚，但是购买力有限，微型车多是他们购买的入门车型，品牌忠诚度不高。消费者对价格高度敏感，在强调功能的同时，我们一定要给消费者一个情感上的理由，将文化的概念植入微型车，摆脱微型车与廉价的天然联系，否则购买微型车只是一个权宜之计，很难取胜。

网络沟通，传递价值。汽车属于卷入度比较高的产品类别。高卷入度产品一般是消费者不熟悉的产品，购买周期比较长，消费者通过多方搜集信息来增加认知。目前国内的车企主要通过电视广告和平面广告来和消费者沟通。一方面电视媒体和平面媒体的费用不断上涨，使有限广告预算下的媒体时间大大减少，从而降低了信息的暴露度；另一方面这些媒体互动性不足，且和微型车的主流消费人群——80后距离比较远。调查显示80后网络接触的时间远远超过了电视和报纸等传统媒体，且在线广告的信任度在上升。在2010年的麦肯锡调查中，56％的消费者认为在线广告是可靠的，而这个数字在2009年是29％。在线信息在国内受到如此高的重视，使得互联网成为一个重要的消费舆论形成媒介。微型车企业需要积极地利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息，增加与目标消费者的沟通。

创新渠道，开创奇迹。全国物价在涨，淘宝网物价在跌。艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4％。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1％增至2010年的3.2％。网络购物中团购尤为引人注目。2010年3月才在国内兴起的团购一问世就持续高增长，全年总计销售额约20亿元，市场预计在2011年有望超过200亿。在2010年9月9号，在淘宝聚划算团购网上，仅3小时28分钟，205辆奔驰Smart在淘宝上被抢购一空。汽车在团购网上的火暴销售震惊了全国，同时也证实了一种新兴的销售渠道。团购并不单纯是促销，可以说是广告、用户调研、促销三位—体的新型汽车营销方式。

品牌社群，给力忠诚。品牌社群是指由使用某个品牌的用户组成的社群，一般以网络的形式存在。用户或者潜在用户可以在社群中探讨品牌产品的性能或者围绕品牌组织社会活动。品牌社群以丰富多彩的活动来吸引用户参与并增加黏性。品牌社群作为口碑信息的一个重要出口，满足了消费者对产品使用信息的需求。实证研究发现对品牌社群的归属感和忠诚，在一定的条件下可以发展为对品牌的忠诚。无疑卷入度高的品类如汽车、奢侈品等，更容易形成品牌社群。事实上，国内最成功的品牌社群新奇军和迪车会恰恰是微型车销量龙头奇瑞和新秀比亚迪旗下的。品牌社群对企业来说不仅仅是个传达品牌信息的媒体通道，更是一个传递汽车文化和价值的社区，一个用户寻找认同和价值的归属地。积极探索建立品牌社群，科學设计活动增加黏性，可以极大地提高忠诚度。

(作者来自深圳大学管理学院)