品牌市场调研作业

品牌市场调研作业（精选8篇）

品牌市场调研作业 篇1

研究生学位课程作业答卷

学号姓名

学科专业工商管理科目时间2012年11月06日分数

Man-Xu系列服装品牌规划方案

一、消费对象定位

1、年龄：25—40岁的都市成熟男性

2、职业特征：商务精英、自由职业者、文艺工作者等文化型的都市白领男性。

3、经济状况：高级管理人员、文艺界的成功人士、高收入的自由职业者。

4、文化程度：受过高等教育，有良好的艺术素养。

5、生活状态：他们的生活一般生活节奏快，办事效率高，工作能力强，个性明显，判断力强，并有一定的购物经验。特别是对着装打扮有着独特的见解，讲究服饰造型，追求服饰风格，虽不盲目崇拜名牌，但看重面料、色彩、工艺及服装的实用价值，服饰是他们彰显个性，体现品味的道具。

二、产品特征

1、产品类型：是以T恤、衬衣、套装、自由套装、配件形式出现。

2、产品档次：中高档。

3、产品批量：每款小批量的投放市场。

4、价格设定：根据各都市经济发展水平而定在800-6000元（零售价）不等。

三、营销策略

1、营销方式：直营店、地区代理、加盟。

2、销售区域：中国香港、中国内陆、中国沿海大中城市。

3、销售地点：大型中高档的商场专卖店（店中店）、商业中心区的临街专卖店。

4、店面格局：店面别具一格的装修，在白色与黑色的搭配下以欧式的家具为衬托，用一些充满灵性的造型做点缀营造出个性、时尚的购物环境给人一种视觉享受的购物心理。

5、消费群体的心理状况：消费群体重视消费的感受，更重视自我。关注时尚与文化的交流，拥有更多的自由支配的金钱与时间。重视外表、注重身份与着装场合。

四、产品形象

1、面料：以全棉、梭织面料为主，辅以针织面料。

2、产品工艺：做工考究，精致。

3、产品装饰：以花边、平面、绣花、分割、logo等手法。

4、版型：修身流畅的线条，极具男性味的优雅、时尚、个性的款式，对应了都市男性工作与生活两相宜的快节奏的现代都市生活方式。

5、色彩：在冷色调的基础上调搭配中性颜色色体现出成熟男士的沉稳、优雅、神秘。

6、配饰的概念：配饰是服装中不可获缺的一部分，得体的配饰搭配能增强服装的整体感，同样款式搭配不同的配饰出来的效果也是千变万化的可以随着不同场合应变不同的需求，让你成为一个真正的百变男人。其种类有帽子、围巾、领带、腰带、钱包等。

五、形象制定

1、品牌名称：MAN-XU2、品牌理念：以彰显自我、追求时尚个性、引导潮流为理念。

3、品牌风格：典雅、个性、时尚。

4、以生活在各个行业的精英男士为线索，用时尚来释放自由的品牌

六、发展战略

1、深刻挖掘品牌名称的标识的文化内涵，不仅使社会和消费者易于识别，而且体现企业的整体风貌和内在精神。使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。

2、产品和服务是品牌的核心。产品质量既涉及到产品设计，研发阶段的工作又包含生产加工阶段同时又是整个企业管理水平的侧面反映。因此，建立品牌是企业从上至下、从内部到外部达成共识而通力合作的成果。处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重，建立完善的服务体系是企业的一大要点。服装的促销方式有着自身的特点，除了拥有一个能够体现企业产品内涵的、温馨的购物环境之外，其售货的展柜、货架等从造型到色彩也应统一于整体的购物环境设计，加之亲切而自然的服务方式和导购方法，使消费者在购物的同时得到企业文化的陶冶。

3、包装是品牌的外在形象和第一印象，产品的包装起着保护和利于搬运、促销的作用。精美的包装设计能够增加消费者对产品的信赖程度，同时也提高了产品的质量和档次，这无疑是传播企业文化、提升企业形象的一种重要途径。

4、广告宣传是成功品牌建立所不可欠缺的。服装的价值之一就是使人们能够宣扬和突出自我，而不同的人在这方面又有不同的表现，将

广告重点放在塑造品牌形象上，演绎消费者价值欲求的独特卖点、强化个性，与消费者拉近距离使之产生吸引力信心令人耳目一新、心悦诚服。

七、品牌实施发展规划

在“MAN-XU”服装全面进入市场之前，必须要为品牌设计一条符合其自身发展的路，以利于更全面、更合理地参与市场竞争。同时也利于公司统一思想，掌握工作动态全面开展工作。品牌具体分为3个时期制定其经营策略。“MAN-XU”服饰的整体上市既是产品自投放市场后达到盈利及市场的基本占有，是一个品牌市场进入到另一个平台的过程，也称为创业阶段。其后是发展阶段也称为守业阶段。前两个阶段只是企业和品牌的急速发展时期，最后是扩张时期。这样3个时期组成一个企业和品牌的全部过程。

第一创业时期：

初步在香港市场发布上市，站稳以后，以香港市场为样板树立高端形象。其次在上海、北京、广州3地建立3家网点，以发展有实力、有潜力的区域代理为主要思路向外扩张。既以上海为中心向华东市场进行渗透；以北京为中心向华北市场进行发展；以广州为中心向西南市场拓展。这3点的组合可以在全国市场积聚力量，蚕食周边市场逐步进入全国的市场。

第二发展时期：

这一时期以市场渗透和市场开拓为主。品牌从量变到质变，这一时期是重点。以下几个方面要着重处理：

1、下设代理商、加盟商政策的规范化，形成统一。

2、对代理商、加盟商的全面扶持做到共赢，以保障代理商、加盟商的赢利，逐渐提高代理商的实力和经营方法，扶持在其区域市场的主导效应。

3、物流，信息的反馈形成一整套流程，让市场的动作灵活，及时了解动态，做到货物周转，配送有序地转移。

4、售点建设和终端渠道的管理做到程序化，从店员培训到商品陈列形成规范，做到一致，为市场以统一形象出现提供保障。让每个地区在赢利的同时每个地区的形象，网络、价格、陈列都是规范标准化的。第三扩张时期：

品牌市场调研作业 篇2

实施品牌战略的行业背景

1 市场竞争环境激烈

由于井下作业企业以往制度的漏洞和行业特点的制约,加上油田市场的认证制度和监督机制尚不完善,一些没有任何资质的个体施工队伍迅速进入油田市场。这些个体施工队伍聘用临时技术人员,租借濒临报废的修井设备,以其低成本、高利润与具有国有企业性质的井下作业企业的高资产成本、高管理成本、低利润形成了鲜明的对比,井下作业企业被低廉的工程价格和施工质量毫无保证的个体施工队伍打败,不得不让人深思。但井下作业企业由于受体制制约,对市场形势的应对力不从心,使得这些企业在无序的竞争中处于明显的劣势。

2 政策保护,一把双刃剑

目前,由于完全独立运作的市场模式尚未完全成型,各油田及石油公司间与原来的“兄弟单位”还有千丝万缕的关系,因此,政策保护是显而易见的。一些规模较小的企业也因此从中受益匪浅。但正是这种保护,造成了对发展速度较快的公司的制约,使其开拓难度加大,一些先进的生产工艺、先进的管理方法无法让更多的石油公司或采油厂受益,迫使这些企业虽投入了大量研发资金,但新成果却无法带来相应的回报,对整个行业的发展产生不良影响。

3 利润空间狭小,基础建设面临两难境地

竞争环境恶化,首当其冲受到影响的是企业利润的下降。一方面是因产品和服务价格大幅下降,工作量不稳定,企业连续实施多年的“挖潜增效”和“降本增效”活动已快到了没什么可以再挖的地步,另一方面是大量的基础设施(如通井机、修井机等大型设备)超期老化、亟待更新,而更新设备需要投入大量的资金,基础建设面临两难的尴尬境地。

井下作业企业在品牌建设中存在的普遍问题

1 决策重短效—缺乏战略独立性,对现状估计不足

传统的井下作业企业是从一个垄断的历史中走来的,他们往往依靠垄断优势而不是市场手段来获得用户,并不重视品牌的培育和创新,甚至根本没有意识到品牌的价值。随着市场环境不断变化,市场越来越成熟,竞争越来越激烈,品牌问题在这个行业中的重要性日益凸显。但井下作业企业的计划经济运作方式并没有彻底改变,响应上级号召和执行上级命令成为这些企业恒定的思维模式,“完成任务”始终是基层单位的头等大事。这样,企业领导在制定任务上也颇费脑筋,对决策的重心也相应发生偏移。很难想象,作为井下作业企业如果提出要成为世界级名牌企业会给人们带来多大的震憾。企业中没有一个进行市场分析、市场信息处理的专业部门,而仅仅依靠一些零星的消息制定企业中、长期规划可以想象在多大程度上对企业的长足发展能起到指导性作用。

2 机制不合理—机构设置老化,针对性及效率有待改善

(1)品牌资本化的问题。我国现行的财会制度是贯彻谨慎性原则,因此,任何不明确的支出都记为费用,而不是资产。现在我们还没有使用广告这一为大众所接受的手段,而不采用广告的一个重要原因就是广告费用往往动辄几十万、几百万甚至上亿元,其回报率无法计算,整笔开销都需作为费用在全年的赢利中冲减,不能形成无形资产。虽然井下作业行业针对的只是特殊群体,但广告影响力却不能低估。另外,目前我国还没有专门的品牌无形资产评估机构,加之品牌评估的复杂性,由此也成为品牌资本化的一个主要障碍。相比国外公司品牌由专业品牌公司评估,价值显而易见。如根据国际著名品牌公司Interbrand调查,福特汽车品牌价值高达364亿美元,位于世界汽车品牌价值榜首。因此,不解决财务会计制度中品牌资本化的问题,就难以实现创世界品牌的目标。

(2)经营者考核问题。创立、管理、维护企业品牌,需要企业不断的、高额的资金投入,而这又会直接增加企业费用,减少企业利润,影响对国企经营者业绩的考核,所以经营者不愿对品牌建设进行较大、持续的投入,这也是我国一些老国企品牌“寿命不长”的重要原因。

(3)缺乏专门管理机构。业务品牌、服务品牌以至于企业品牌管理和建设等都没有专门机构和专业人员进行规划和建设。企业内部人员在品牌建设上达不到统一,部门职责分散也不能形成有效合力。而品牌需要专门机构、专业人士来制订周密计划,并进行实施和维护,才能取得成效。

3 重形象工程——品牌建设往往流于形式

曾经在一家报纸上见到一则新闻,是某单位要推举出本单位的“品牌班组”、“品牌个人”,可见对“品牌”这个词的发挥利用无处不在。但往往是在领导的讲话稿中和媒体宣传中,很多人包括一些常讲“品牌”的领导,并不能充分认识什么是“品牌”。以为作出一个企业标识、在媒体上多作宣传就可以了,而在品牌的保护和内在质量上重视不够,品牌建设往往流于形式。

4 认识不到位——缺乏潜能的发挥

源于石油行业的特点,井下作业企业的服务特性也十分突出,但井下作业企业在实际运行中往往忽视了以下几个方面的问题:

(1)忽视服务品牌

井下作业行业的特点是服务,但在这一行业中的任何一个企业还没有树立一个有别于地方企业的服务品牌。在服务品牌的推出和更新上,井下作业企业所做的与国内其他行业以及国外同行业相比差距很大。而要做好井下作业服务,必须有别人不易摹仿的“服务品牌”,这点在市场竞争中尤为重要。

(2)轻视潜在效益

井下作业企业以前在考虑企业的生存和发展问题上更多的是依靠自己的主观意志,依靠油田政策支持,对产品的销售和服务都是整齐划一地进行,这在一定程度上忽视了对服务品质的把握,因而不论是在内容上还是价格上都比较单一,一项油田作业费用难以完全体现服务的价值。而井下作业企业实际运行中也很少有采油厂完全遵照定额付费标准执行,如对油水井的修复后期维护期限,不论地域远近,工艺复杂程度,都是在修复后半年或三个月内保修,服务水平没有与顾客费用支付的多少直接挂钩,难以体现服务的价值。

井下作业企业实施品牌战略的途径

1 品牌战略的内容和过程

(1)品牌战略的运行内容

(1)品牌的定位。品牌的定位应根据企业经营战略来决定。企业经营战略的主导思想和目标必须是明确的,如现在很多企业喜欢用“争创一流”这个词,那么究竟是要争创世界一流还是国内一流或者是同行业一流呢?从战略目标上来看定位很不明确。所以企业只有将经营战略制定的清晰明确,才有利于对品牌进行合理定位。如果是要争创世界一流企业,那么,品牌定位要具有全球化的眼光,所有的品牌策略都要围绕全球化展开。(2)标志的设计。设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。设计标志的关键是:第一,塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一个复杂的体系,但它常常要通过名称、标志(logo)、CI等外在形象来表现,这是一个企业给用户的第一印象和直观感受。制定的标志一定要反映出企业的基本特色,含糊的、复杂的以及难以理解和容易让人忘记的标志一般不要采用。企业的标志是企业的无形资产,一般不要随意变更,但也不是一成不变的。通常的做法是,可以在企业不同的发展阶段,随着形势和服务内容的变化不断更新,在保持品牌特征的基础上不断注入新鲜的因素;第二,赋予人文内涵。品牌是企业人文内涵的外显,在重视品牌外在形象设计的同时,还需赋予人文内涵,使它活泼、生动、可爱。(3)品牌的规划。井下作业企业品牌的规划可分为两个层次:首先是集团公司品牌,这也是最高层次,它代表着企业的整体形象与识别,是唯一和恒定的,是企业为组织体系内所有的产品与服务提供信誉、价值与实力的保证。其次是业务和服务品牌,这一层次品牌数量多,并且不断更新,它用于具体的业务和服务,如压裂、防砂等工艺。两者采用“主品牌+副品牌”架构来联结。(4)品牌的命名。从营销学上说,品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义,一个企业品牌的命名不仅包括这家公司的名称、标志,也包含了企业提供服务的内容、特色和质量。严格说来,服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成企业品牌命名的要素。在为企业服务或产品命名时,绝不可把用户都当作是井下作业方面的专家,采用抽象的语言、简单的英文缩写来描述,或是人云亦云,不讲究“包装”。(5)品牌的宣传。目前,整个石油、石化行业在品牌的宣传上还没有一个企业做到。就以前比较有名的“长城”钻井队而言,从基础设施的配备到人员的技术实力以及管理水平都是很过硬的,但也只是在有限的几个同行范围内为人所知,很多的油田乃至国外的油田根本不了解。因此,从商业角度来看,其宣传的手段单一,甚至没有这方面的意识,没有充分运用媒体的力量积极开发潜在的顾客,最终受制于高额的运营成本无法转化为相应的市场效益带来的困境。笔者认为,宣传的范围不能仅仅局限于油田内部,毕竟油田内部新闻的传播范围不广泛。既然化妆品、汽车、电信等行业能够充分利用报纸、杂志、电视和广告牌等媒介来进行多方位宣传,井下作业企业作为服务性行业为什么就不可以呢?

(2)品牌战略的实施过程

企业要培育一个优秀的品牌,需要从多方入手。综合全球业内外的经验来看,品牌战略的实施过程离不开以下几个步骤:(1)将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来,协调一致地进行品牌经营。企业先确定可能与客户发生接触的部门,分析这些接触可能带来的问题,并对这些部门的关系进行精心安排,为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础,确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。(2)与企业外部进行交流,收集客户信息资源并加以分析,以改进服务过程。企业内部关系理顺后,就开始与外部进行交流,尤其是要获取并分析消费者信息,这是品牌战略中一个基础性的步骤。井下作业企业具有服务行业的典型特性,有充足的时间和机会与顾客进行频繁而复杂的磨合、交流。这些特征增加了企业树立正面形象的机会,但若做的不好,当然,情况也可能恰恰相反,在顾客心目中形成负面形象的可能性也就增加了。(3)实行市场细分,确定不同的种类品牌。企业分析已经拥有的详细客户信息,然后对客户进行分类,从而为不同客户群体提供不同服务和不同的品牌种类。需要强调的是,在进行品牌细分时,不要过多地被利益的因素所左右。大型油田用户和具有长期良好合作关系用户的利益固然应该放在首位,也要充分考虑那些中小型用户和最有稳定开发前景的“年轻”用户群。根据经验,尤其是新兴油田在选择作业队伍时更应看重企业一贯的服务品质,因为,这些“年轻”用户不仅是井下作业企业创造效益、赢得市场的重要基础,同时也是将来最为关键的用户群。(4)运用资本经营,加快品牌开发速度。品牌战略到一定成熟阶段,经营品牌就成为一种惯用的商业手段。目前,品牌的资本运作主要是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。如美国的BJ公司收购法玛斯特公司就属于这种情况。

总之,一个杰出的品牌既有良好的外在形象,又包括丰富的内涵。因此,创造品牌的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。

2 选择品牌战略形色

在规划企业的品牌战略时,还要考虑品牌战略的形色。品牌战略形色多种多样:有多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、一牌一品战略、副品牌战略、背书品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略、品牌虚拟经营战略等。但选择品牌战略形式的好与坏或对与错,是非常重要的,可以说,某品牌战略的形色对一个企业来讲,既可能是“良药”,也有可能是“毒药”。结合井下作业企业的实际情况,可以考虑以下品牌战略形式。

(1)多品牌战略

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。可以根据市场范围以及企业在各市场认可情况来具体实施。

(2)副品牌战略

采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。可以在以井下作业的主品牌下,实施一系列的如压裂、防砂、修井、测试等副业务品牌和服务品牌。

(3)品牌联合战略

近年来,品牌联合战略有上升的趋势,它是指两个或更多品牌相互联合,相互借势,以实现1+1>2的做法。井下作业企业由于涉及面广、用户多,对供方的依赖性较大,所以要与生产封隔器、钻头、螺杆钻、测试仪等供方联合实施品牌战略,确保用户充分享受到先进工艺技术所带来的施工质量的高安全性、高稳定性以及高投资回报,进而提升顾客满意度。

(4)品牌特许经营

品牌特许经营始于美国,在中国正方兴未艾。品牌特许经营指特许人与受许人共同借助同一个品牌,在相同模式的约束下实现品牌的扩张,达到双赢或多赢。具体指特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式,受许人向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,特许人因借助他人的资金,相对风险低、成本低,受许人则可以背靠大树好乘凉。这种品牌形式可用于一些市场开拓不力、效益不佳的作业企业。

(5)品牌虚拟经营

也许很多人并不知道,自己穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非真正由这些企业所生产,而是委托他人加工而成。品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离,它使生产者更专注于生产,使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,而专注于技术、服务与品牌推广。现在各油田改制的结果,促使了大部分井下作业行业内部实施主、副(辅)分离,各自成立起小作业公司,甚至出现个体作业队。这样可以让这小作业队伍从事“品牌虚拟经营”,避免造成市场过度混乱的局面,从而缓解井下作业企业内部市场的压力。

3 创建服务品牌的途径

井下作业企业面对日益加剧的市场竞争,首先要解决的是服务品牌问题。纵观国内外一些大型企业都有自己的服务品牌,以“用友财务软件”公司的服务方式为例,他们有7(天)24小时响应的“金牌服务”,有5(天)8小时响应的“银牌服务”,有72小时响应的“铜牌服务”,当然客户对每种服务所付的费用是随着要求的不同而从高到低。如深圳电信推出SLA(服务水平承诺),以优质的服务——“五星级”、“四星级”电路为深圳华为公司的通信网路提供维护和保障。

根据服务行业的共性,笔者认为:实际工作中,对保障施工质量的服务,井下作业行业可参照用友公司做法,承诺有500(天)保修期的“金牌服务”,365(天)保修期的“银牌服务”,180(天)保修期的“铜牌服务”。对施工环保要求的服务,可以参照深圳电信推出SLA品牌(服务水平承诺)。我们甚至还可以创新出一系列具有井下作业特色的其他服务品牌,在企业内部推广。

结束语

企业锻造优质的服务和富有特色的业务,必须通过品牌向用户传递企业的信息,推销自身的服务。我国的一些大型知名企业都已经认识到品牌的重要性,石油行业中的一些服务性企业也把“品牌”提到了战略高度,但我们看到品牌重要性的同时,更要清楚打造一个著名的品牌并不是一朝一夕的事情,成就一个品牌需要一个企业长久不懈的努力。一个优秀的品牌凝集和传达了一个井下作业企业的施工设备好坏、人才素质高低、服务质量优劣,甚至管理团队结构、企业文化、战略能力等一切竞争力的要素,是其核心竞争力的体现。我们不难看出,一些井下作业企业虽然在打造品牌之路上迈出了坚实的步伐,但后面还有很长的路要我们坚持不懈地走下去。

品牌市场调研作业 篇3

培育渠道、品牌细分是一大策略

日本的资生堂和佳丽宝两大化妆品公司出招扩大市场，增强消费。在开发市场上采取两步走策略：

1.在开拓国内市场需求上，资生堂主打“低价路线”，佳丽宝则打出一套“组合拳”来吸引消费。资生堂在便利店销售旗下受大众喜欢的以2000日元以下的中低端基础护肤品牌“水之印”商品为主。为扩大销售额，资生堂决定将该系列产品投放至罗森等便利店，到目前销售店铺已扩大到原来的两倍，达到45000家。日本第二大化妆品企业佳丽宝制定的“组合拳”法吸引消费更见实效。首先，针对日本人口老龄化问题，开发老年人化妆品，培育“银发”消费层。目前，公司针对50岁以上女性研制的护肤品EVITA已经在日本占领了一定的市场。具有抗老化效果的彩妆品牌CHICCA也在老年高端彩妆市场上确立了地位。其次，进军健康美容食品领域，开发了胶原蛋白饮品和减肥食品。

2.开拓重心放在国际市场上。其中，中国是他们战略转移的重要市场。据说佳丽宝对中国上海的工厂进行了改建，提高了生产能力。从生产到服务，从产品到宣传，采取了一系列强化措施，大力拓展极具发展潜力的中国市场的业务。

不光是日本企业，欧美的顶级和一线日化品牌闪耀高端市场，以抢占中国市场为荣。他们在一线城市扎根后，又将触角伸向了中国的二三线城市，因为他们知道，中国已成为世界第二大奢侈品消费国，越来越多的奢侈品进入中国，并将中国列入未来最具潜力的市场。他们以百货渠道为切入点，选择当地最高端的百货进驻，迅速打开和占领市场。对部分知名度较低的高端品牌，为了避免与其它成熟高端品牌的正面竞争，有的外资品牌表示日后将不局限于百货，未来会更青睐于像丝芙兰这样颇具人气的新渠道。非常巧的是兰蔻和雅诗兰黛，香奈儿和迪奥最初进入中国化妆品市场，都是在上世纪的1993年，他们以高档姿态进入，抢占和填补了中国没有高档和奢侈品市场空白点。就在这一年，玫瑰花标志的兰蔻带来了她第一支高档唇膏；也是这一年，雅诗兰黛以两个百货专柜打入了中国市场。同样是1993年迪奥首家化妆品专柜在广州友谊设立；香奈儿首家化妆品专柜进驻上海华亭伊势丹。也就是从那一年开始中国人的奢侈品消费意识萌芽出土，加之媒体对奢侈品品牌的渗透式文化传播，为奢侈品市场的开启奠定了舆论根基。这些高端奢侈品品牌都圈定发达城市的一线百货，十多年过后，良好的口碑和不菲的销量，验证了进驻中国都秉持了高档的姿态，在中国高档化妆品市场上属独具优势的品牌，成为奠定百货档次的重要经济砝码。从一线城市的一线百货切入，兰蔻始进中国，作为前行探路者，最初几年并没有遭遇太大挫折，到了2001年，它已经凭借不错的口碑和产品销量，登上了中国高档化妆品市场第一的位置。此后，随着高档化妆市场竞争的不断强化，兰蔻策略也随着发生灵活性改变，在高档营销一块变得越来越“大众”和“亲民”，即便如此，她的高档属性却从来没有动摇过。在此期间，兰蔻不断推新品，创新营销手段，寻找更多可能的合作者和合作方案，最终成就了其连续8年中国高档化妆品市场占有率第一的奇迹。无独有偶，雅诗兰黛的发展也颇为顺畅。虽然较兰蔻，早期的雅诗兰黛略见“保守”，从1993年以两个专柜打入中国市场，到2001年11月份仅发展到10个；然而从2001年到2003年，她开始集中发力，专柜数量一下子就增加了23个；直到2005年，雅诗兰黛把亚太总部从新加坡搬到上海，并一口气引进6个同门品牌助力发展，走出了积极主动的第一步。目前，中国市场已经超越日本成为雅诗兰黛在亚洲最大的市场。香奈儿和迪奥在高端化妆品市场的影响力，同样表现在日益增长的销售业绩上。从部分高档百货的化妆品销售来看，两者虽然未拔得头筹，但近两年的业绩增长和活动爆发表现都不错。在贵阳国贸广场香奈儿是国贸总店增长最快的化妆品专柜。在厦门巴黎春天嘉禾店，2007年4月香奈儿开柜时，曾创造了50万元的开业佳绩，而到去年迪奥在该百货店已经以每年1000万元以上的业绩位居销量第二名。迪奥开始在越来越多的百货店销售中入围前三，此前，大连友谊商城国际精品部在诸多高档化妆品品牌中，迪奥排名前两位，彩妆尤其强势，且这两个品牌在营销上还经常创意迭出、活力十足。兰蔻和雅诗兰黛的市场目的非常明确，坚持“高档”身价，同时又坚持谋求扩张平衡，兰蔻至今仍牢牢占据中国高档化妆品市场第一宝座，雅诗兰黛也已成为这个市场上增长最快最稳的品牌之一。

种种迹象表明，中国已成为了这些奢侈品最深的渴望。有消息称，仅就高档化妆品而言，至今许多品牌已将其全球50%的广告宣传费用投放在了中国。以2010年在上海的CBE组织国际展团做准备看，日本馆、韩国馆、保加利亚馆、新加坡馆以及来自于欧美等30个国家的参展企业再次组成强大的“海外兵团”，其中韩国馆面积超过2000平方米，展位数同比增加75%，成为国际馆中的最强阵容。经组委会邀请，法国、德国、西班牙等7个国家或分别首次亮相或组成观摩团莅临展会。在本届高科技馆中，日本佳丽宝首次展出由日本厚生省批准的具有国际先进水平的皮肤美白研究课题；上海家化不仅推荐成功进入法国市场的佰草集品牌，并将对复出后的“双妹”品牌文化和科技进行重点展示；朗斯则关注于药妆产品的科技创新。

捕获80后，等于捕获全中国

有关方面介绍，日本青年群体研究第一人、博报堂研究开发局研究员原田曜平所著的《真正的中国80后》在日本问世，书中对中国80后消费行为的精准分析，引发了众多日本企业的高度关注。日前，原田曜平与在日本从事市场战略策划的中国作者余莲合作，将《真正的中国80后》进行大幅修订，定名为《中国80后是日本经济的救世主》，在中国出版。日本企业对中国80后的深入分析，同样也让中国企业感到惊讶。

据说原田曜平供职于日本历史最久的广告公司博报堂，从2002年起，就有条件开始对中国80后进行研究。他总结出中国80后的4个特征：

一是与市场经济共同成长，当他们还是小孩子的时候，松下电器、资生堂等一系列的日本知名企业就打入了中国市场，而他们的成长环境还融入了来自日本的《铁臂阿童木》、《哆啦A梦》、《蜡笔小新》等电视节目与音乐。

二是独生子女居多。中国的80后有2.1亿人，他们中大多数是独生子女。因为中国父母对独生子女大多有着不求回报的爱，所以造成这些80后在蜜罐中长大。

三是大学毕业生多、白领多，他们是优质消费者。

四是80后网络用户众多，他们是“最为期待交流的一代”。

通过网站面向80后人群进行商品宣传，一般都会获得很好的效果。原田曜平分析，这些特征在中国90后、00后身上同样存在，可以说80后成为了引领中国新生活的开拓者。捕获80后等同于捕获全中国，日本企业只有抓住80后这个划时代的消费群体，才能为日本经济带来一线新的生机。划分80后，四大族群消费旺。通过对1991名中国80后的调查，原田曜平将他们分成了四大消费族群：月光族、洗练族、透明族、饭族。其中，“高额冲动消费”的月光族占80后的44.6%，他们对于日本企业来说，是有利于市场销售的新型销售群体，是日本企业无论如何都要抓住的新机遇，打造强有力的品牌至关重要。占35.9%的洗练族，其特征是遇到具有某种社会意义或符合自身价值观的物品，会亳不犹豫地买下。原田曜平建议，日本企业有必要抓住这一族群“为与朋友、亲人度过充足的时间而进行消费”的特点，制定有效的市场营销策略。占31.8%的透明族，倾向于为未来人生制定完美的规划，并进行有计划的消费。而对这一族群，日本企业的方针是要针对他们自己描绘的“未来画像”，开发必需商品以及服务，促使他们进行先行消费。饭族占到了中国80后的34.2%，他们的特点是对多数人拥有的物品失去兴趣，坚持使用某一品牌的产品。日本企业的策略是针对特定人群，推出他们喜欢的产品，与他们维持长久的客户关系。

他们拟定了征服80后极为有效的销售方法并将视为三大法宝：

第一种方法是“以80后捕捉80后”。据原田曜平分析，中国体育界的刘翔、姚明、李娜，音乐界的周杰伦、郎朗、李云迪，作家圈的韩寒、郭敬明等都是80后。在广告宣传中如果选用这些80后代表人物，会引起80后们对自己这一代人的自豪感，只要让他们感受到“这款商品的价值只有80后才会懂”，他们就会被激发购买欲。

第二种方法是“让80后感到嫉妒”。原田曜平注意到，中国80后越来越热衷于参加各类派对，如果某个品牌的派对大玩神秘，把80后们严格排除在外，反倒会激起80后的嫉妒心，让他们对这一品牌形成强烈的憧憬与羡慕，让他们产生渴望购买的愿望。

第三种方法是“捕捉年轻人而非中国”。一项调查显示，北京、上海、广州有44%的80后喜欢看日剧，对于日本电影抱有好感的80后也占到了35%。通过网络，日本年轻人的流行趋势与生活方式在中国的年轻人之中也得以传播开来。原田曜平认为，日本企业不必因中国的多样性和地域性而过度担心，应该充分利用“网络社会中的年轻人”这个群体，以便牢牢抓住中国的80后。

有媒体说，资生堂进入中国已达31年，中国资生堂（中国）总经理镰田正志感慨：从1981年开始进入中国，那个时候谁会想到如今，中国会这么发展，尤其是2000年以后”，中国的变化让这个源于日本的化妆品集团有了更多求变求存的突破，但它在大众市场的红火却也有目共睹。在资生堂的第一个三年计划中，重点旨在质量，即2011年到2013年进入上升轨道，2014年以后实现飞跃式发展，或许资生堂高端一脉的嬗变有望在此期间实现。目前，资生堂在中国拥有的品牌将近25个，它对于旗下品牌公司采取的是品牌分生策略，即可理解为有限制的集权制，各个分公司根据自身品牌的特质来制定产品营销策划，如新开发品牌一般都会借助于资生堂的影响力去拓展市场。浙北泊美代理商坦言，泊美当时顺利进驻浙江专卖店时，店主正是看中了资生堂的品牌影响力。不过，作为发展已趋于成熟的品牌欧珀莱，当下已逐步开始淡化SHISEIDO标识，资生堂也有意识地传递给消费者这样的概念：欧珀莱是一个有着自己独立个性和体系的品牌。毫无疑问，资生堂已在专卖店市场获得了巨大的成功。就在很多跨国品牌尚未认识到专卖店渠道的潜力时，资生堂凭借它在日本操作了80年的经验，大力将其产品开进了中国市场最为复杂的专卖店渠道，最终将底盘越做越大。到目前资生堂已签约专卖店数量达3500家，专卖店渠道的销售份额已占其总销的四成，消费者还可以在超市购买到资生堂旗下个人护理产品—思蓓琦、水之密语等，这也正实践着资生堂让“更多的中国女性更方便地买到资生堂产品”的信条。与此同时，“在持续百货店和专卖店事业的同时，资生堂将把新的药房渠道作为中国事业的第三大支柱”资生堂总裁前田新造曾对外表示。2010年3月起，资生堂旗下药妆品牌DQ正式进驻中国市场。虽然之前的菲璐泽并不成功，但这次资生堂对药妆市场的开拓显然花了大气力，预计DQ一年内的进驻药店数量为600家，3年内进店1500家。专卖店、超市、药房渠道齐头并进，配合着百货渠道的共同发力，资生堂的全面覆盖之路正越走越宽畅。

民族品牌有上乘表现

中国化妆品行业改革30多年来发生翻天覆地变化之一就是，我国的化妆品企业已从改革前的几十家发展到现在的4300多家，标明“中国制造”的化妆品出口已延伸到150多个国家和地区。今年我国化妆品行业发展趋势，以精确的产品定位及细分的功能诉求来占领市场，以汇集多方资源来推动新品快速渗透市场，加速构建日化王国新版图。业内人士认为，民族化妆品企业在经历了近些年扩展势力范围得到蓬勃发展后，近两年日化行业市场需要一次调整与洗礼，才能孕育品牌及行业的成熟与成长。日化产品是与老百姓生活密切相关的行业，它在很大程度上不仅是快速消费品，而且也是生活必需品。民族日化品牌企业应当坚信，在经历过阶段性的调整后，民族知名品牌将会以更稳健、更健康的步伐迈进中国日化下一个发展的辉煌期。

有专家说，作为民族品牌，光有产品缺乏品牌不行，另一方面光抓渠道不谈产品也不行。民族品牌要发展，必须要品牌渠道并行，要深耕渠道，这是内国内日化品牌都需要做的事情。中国消费者对健康产品的理性认识，加速了国内日化品牌的崛起。面对国内日化市场国际化，国内民族日化品牌要想成为国内的强势品牌，惟有和发掘我国民族日化品牌的独特优势，谋求在先进领域和独特技术以及销售方式方面的支持与突围，从而强化产品创新和品牌的市场推力。

1.应季新品“投桃报李”取悦消费者。天时、地利、人和，造就了本土品牌与国人必定要亲密接触的首要条件。综合各地媒体报道，我国的大中城市的百货商场、专卖店，为拉动内需，在春季到来的时候，百货店、专卖店等自造的化妆品节纷纷粉墨登场 各商场重“妆”上阵，多家化妆品品牌也纷纷启动了春季大促销，满就送和各种优惠套装轮番上阵。众多的化妆品品牌都推出新品，也包括美容产品和彩妆品。今春的化妆品市场以花为主题成为一大亮点。Clinique Spring 2009 Collection，其中眼影就用上了最近很流行的压印花纹，很具魅力。在众多百货店的商场中看到，化妆品节热潮袭来，几乎每个品牌都有活动，化妆品柜台透明玻璃柜中展示着各种赠品。由于目前正是换季时节，多数商场正在重点促销保湿、美白化妆品，在满就送的诱惑和化妆品换季的知识普及下，无论国际国内品牌，在品牌专柜前总是有三三两两的人在购买。其中男士购买的比例正在增加。很多知名品牌也因此推出了相应的男士春季专用产品。正在选购保湿润肤霜的一位男士告诉说，到了春季，北方风大干燥自己的皮肤就很容易脱皮，以前曾尝试过女士保湿品系列，但味道太浓，很不适合男士选用，现在市场上有了味道很柔和男士专用品我们很高兴。

2.服务先行提升客单价，是本土品牌进入流通领域激发经营者积极性的首选。越来越多的国产品牌意识到，提升品牌质量、增强功能性，进而提高品牌档次，提升客单价是吸引经销商的重要砝码。从去年以来，国产护肤品价格日渐走高，已经引起了代理商的关注。珀莱雅、自然堂、丸美等护肤品牌纷纷推出售价数百元的单品和套盒，引领国产护肤品不断“向高走”。据了解，安尚秀已撤掉两个低价位系列产品，取而代之的是价位较高的高保养高肌能系列。欧贝斯前两年还是以30～80元价位产品为主打。现在他们以新品单价80～120元跻身中档价位。而汉方也有意拉高品牌日化线产品，零售价也随之走高。郑州佳昕化妆品有限公司总经理介绍，提高单价，一方面可以拉升品牌形象，另一方面为提高客单价埋下伏笔。细心的人粗略统计，今年从一月份以来，在我国从北到南多个大中城市，在化妆品促销上，没有更多的采取一味寻求低价促销策略，用简单买赠、满减等常规促销手段取悦消费者的做法有所收敛，结合品牌厂家政策与当地市场实际，创造极具针对性的举措，已成为众多本土品牌厂家、代理商和零售店的共同选择。在河南郑州的代理商打造的“黄金单品”以点带面的经营策略和在优质服务上的推陈出新的举措，不仅使部分国产护肤品牌在河南激烈的市场竞争中占据主动，也使市场竞争的全过程得到规范并开始逐渐上升到更有质量和更具人性化、科学化。河南创造的“黄金单品”经营模式已成为郑州经销商经营化妆品的“招牌菜”，在当地保持较快增长势头。其中，安尚秀在河南市场秉持的“黄金单品”策略可圈可点。安尚秀、奇姬、欧贝斯、汉方、上山采药、可东爱西、白皙等一批河南色彩化妆品有限公司地区总代理护肤品牌，对如何经营好该品牌颇费心思。据该公司经理介绍，目前品牌配赠、积分换购、打折让利等行为，已经不能满足消费者的“胃口”，并且还出现了“两多一少”的现象：即到实体店试用产品的顾客越来越多，试用后直接购买的有所减少；试用满意后到网上购买的人增多。其诱因在于许多网店以进价销售产品，致使实体店吸引力不如从前。如何才能扭转这种现状，他们重点主推某项单品为契机，辅以现场体验、加大导购提成等方式，推出一套“组合拳”。即聚焦一个单品，主攻一个单品，结合关联产品进行搭配销售，并现场体验，使消费者感觉单品有效果，并对同品牌其它产品也会产生信任感，有效提升了关联购买和回头率。安尚秀主打隐形面膜，6贴/盒，零售价188元。为了增加产品价值，要求导购员主推“黄金单品”，见机推荐关联产品，以点带面，附送售价128元/瓶的补水产品，当场试贴，让顾客亲身感受，同时加大提成，以调动导购员积极性，此举将成交率提至50%。色彩公司聚焦一个单品，主攻一个单品的促销策略下，还举行路演促销，主题为集中解决眼袋问题。他们主推一款百元左右的安尚秀眼霜，免费试用，在当地创造了两天销售550瓶的记录。近两年，在河南市场化妆品店越开越多，不仅建店速度远远超过实际需求，还导致客源分流，店主压力大增。为此，针对精品店、前店后院，汉方品牌促销主动弱化买赠、打折形式，主推“皮膜修复术”、“眼雕”等美容技术，旨在通过技术创新增加产品卖点，售后服务也更趋精细化。佳昕公司除了加大配赠、及时退换货等服务外，还分析会员购买信息，向会员提供产品销售信息和个性化服务，明显提高了顾客购买数量和频率。近来，乡镇市场份额上升较快。通过试用体验、说教答疑等形式，加强消费者对品牌的认知度，高客单价有望得到进一步提升。

3.靠优质产品与优质服务，打造一流化妆品运营企业。在如今的商场上，代理公司扮演的角色不再是厂家的传声筒和单纯的物流商，而应该发出自己的声音，打造自身的企业文化，才能在商海中立于不败之地。壹汀美在激烈的市场竞争中已坚守了六年，业务逐渐扩大，业绩逐渐攀升，其中最重要的一条就是坚持为客户打造好品牌，为员工创造好生活，为公司铸造好口碑的经营理念，靠优质的产品和服务以及给消费者真正的实惠，从而形成壹汀美的组织文化，赢得了市场的认可、客户的信赖和知名品牌厂家的支持。一直以来，壹汀美极为重视品牌的建设与投入，他们代理的莱化、伊贝诗等品牌在全国销量评比中均名列前茅。目前，该品牌在山东市场已先后开拓了300多家网点。壹汀美在促进厂家和终端之间的沟通中，充分发挥“纽带”作用。伊贝诗在深圳举行的品牌年度盛典活动中，创下了邀约180家客户前往深圳的记录。无论是壹汀美(山东)化妆品公司在济南成立，还是壹汀美（河南）化妆品公司在郑州成立，以及壹汀美（烟台）化妆品公司成立，壹汀美始终秉承“诚信、创新、分享”的企业理念，延伸公司和客户之间的沟通桥梁和服务平台，为市场销量的深度挖掘和对客户的精细化服务奠定基础。壹汀美重视品牌建设、客户服务，在壮大分销队伍的过程中，不定期地对客户进行人员培训，最终使得代理品牌在市场稳稳落地。

4.利用有效的OEM的品牌效应，为本土品牌发展带来巨大商机。经济萧条受冲击最大的美国、英国、法国等欧美国家，要尽快走出困境，扩大销售额并且还要赢得更大经济利益，将产品打入中国并且在中国建立生产基地，是当前世界知名品牌厂商的首选。其中通过OEM合作方式，借助我国企业加工制造成本低廉的优势，既能降低他们的生产成本，又能迅速占领市场，从而为国际品牌生产商带来巨大的商机。这就是在国际上已运作多年并行之有效的OEM的品牌效应。OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER的缩写，含义是：按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。OEM可简称为代加工生产或贴牌生产，这种经营模式在工业化高度发达的今天，企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，会尽可能地减少在固定资产方面的投入，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧、自建工厂、生产管理的风险，还可随时根

据市场变化灵活地按需下单。OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生产的结果。资料显示，早在20世纪60年代，欧洲就已建立有OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。随着经济全球化发展趋势的进一步加快，OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商，在中国加入世界贸易组织之后，全球三分之一的OEM业务将转移到中国，越来越多的世界著名厂商将生产转移到中国，使得中国正在成为全球工业制造生产的加工厂。如今国内企业间的OEM也是非常普遍，几乎涉及到所有的生产行业，最为突出的是电子、家电、化妆品、五金、照明、玩具、服装、汽车、酒类、食品等。中国许多知名品牌如海尔、王牌、小天鹅、长虹、乐华、五粮液、剑南春等都在利用自己的品牌做很多OEM产品，他们不再直接进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务，发挥品牌的最大效应，并最大限度地提升自己的品牌，占领受单单位成熟的营销网络。

品牌市场调研作业 篇4

摘要

本文详细的论述了什么是品牌，品牌资产的评价及其方法和品牌资产的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。

关键词

品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力

Abstract This paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of ways, through some of the brand equity, this paper will deepen the understanding of the brand equity.Key words Brand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises

引言

我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构，过去的供不应求的卖方市场已经变成了供大于求的买方市场。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业认识到提高企业品牌能够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品的时候对唱品德选择越来越挑剔。越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。在这样的环境当中，品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产，随着而来的品牌资产评价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。

1品牌资产

1.1什么是品牌资产

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

首先，品牌资产是无形的。

其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

（1）品牌资产因市场而变化。

（2）品牌资产有正资产，也有负资产。

（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

1.2品牌的构成

（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

1.3品牌资产的形成

从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。

（1）品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。

（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障

给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。

（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键

消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。第二，产品经验导致一些联想的形成。

对企业来说，品牌是除了人以外最重要的因个品牌建立联系。从行为科学的角度来看，品牌可以使产品区别以其他的产品，在非价格竞争的基础上具有竞争优势。

品牌能够为消费者带来利益。这是由于品牌能简化消费者的选择过程，减少购买决策的风险，提供情感和亲和力，使他们有一种归属感。

品牌能为企业带来巨大的利益。品牌的力量能使企业避开价格竞争。企业在市场上经常遇到来自新的竞争者、零售商和闲置生产力带来的降价压力，这对位于市场上非主流品牌的企业更是如此。这些企业常常只能屈服与降价的压力。这样的结果是非常明显的:毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。一个好的品牌能够使企业避开价格竞争，能够培养起消费者的忠诚度。不是依靠价格，而是依靠产品的不同，包括品牌的个性，情感的特性，和与消费者个人相关的利益

品牌还能为与企业有关的中间渠道带来利益;「例如，希尔顿和可口可乐在消费者中的的品牌形象和期望的接受程度能够为旅游社和批发商带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以

越来越多的企业认识到品牌能够为企业带来巨大的利益，越来越多的企业把品牌看成是一种宝贵的资产。美国股票市场的分析家把品牌作为推荐股票的五个主要的因素之一(其它的因素是高层管理队伍，经营业绩，五年的发展计划和企业所在的行业)。美国标准普尔指数中前70家公司的固定资产价值总和是l万2千亿美元，但是它们的市场价值是4万6千亿美元，三倍于其固定资产值_.这充分表明，市场已经开始认识到包括品牌在内的无形资产的价值，以及他们在市场乘数中的作用。麦肯锡的咨询专家在研究中发现，幸运杂志前500家企业的市场价值和他们的无形资产是紧密地联系在一起的。一般人们认为，无形资产是由许多部分组成的。然而，在对130家消费品企业的调查中他们发现，著名品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值高1.9%，而非主流品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值低3。1%。这种情况不仅在美国是如此，在中国也是如此。根据北京的一个品牌调查，在1998年，中国国内10个最好的品牌所得到汇报率是其他品牌的21倍，而这些企业的增长率也远远高于国民经济总产值的发展水平

品牌资产还可以为企业带来另一种利益，目前的大多数企业领导人面临的一个难题是如何留住企业内部的人才。除了在内部建立一种机制，引导积极向上的气氛，企业上层与员工进行充分交流以外，研究人员发现，一个强有力的品牌是一面旗帜，它能把员工吸引在它的周围，并能鼓励员工形成一种积极向上的信念和行为。

1.4品牌资产是企业核心竞争力的一部分

一个企业能否在市场上长期生存，这取决于这个企业相对与其他企业的持续竞争能力。卓越的竞争能力和资源可以为企业带来竞争优势，使得企业赚取更多的利润。竞争能力可以分为一般竞争能力和核心竞争能力。一般竞争能力是指随着时间而出现耗损的能力，如生产规模、劳动力成本，资金来源等等。核心竞争能力则是指企业不可模仿的、不可替代的、长期可以保持的一种战略资产。在一个动态的买方市场里，企业的主要持续竞争能力不是产品，价格，销售渠道，或者推销，因为这些手段都会被竞争者很快地模仿。企业真正的持续优势在于企业对消费者的了解，企业的品牌，以及与消费者建立关系的能力。一个强有力的品牌能够使竞争‘朝着对企业有利的方向发展，能够利用无形优势，同时结合产品的特色，价格，和销售渠道来进行竞争。强有力的品牌一般采用高价策略，占有较大的市场分额，同时一般被认为是高质量的。在很多需要理性购买的产品，如计算机，医疗图象，电讯设备等，这种情况也存在。

品牌资产是一种战略资产。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌的产品层面包括产品的范围，产品的特点，质量和价值，产品的用途，产品的使用者，和产品的产地;品牌的组织层面包括与企业相关的特色;品牌的人性层面包括品牌的个性和与消费者的关系;品牌的形象层面包括视觉的形象，气氛和产品的档次。一个能够持续地保持品牌形象的企业要比其他企业效率更高，因此利润也更高。

品牌资产主要由知名度、相关度、期望质量和忠诚度组成。

知名度是指由公众对品牌的了解。一般说来，企业只要提高广告开支，加强对产品的推销和零售网点的布置便可提高品牌的知名度〕相关度是指消费者在提到品牌后产生的联想。

相关度是任何把人脑子里记忆的经历和形象和品牌相联系的行为。这个联想可以是良好的购物环境、对消费者的尊重，也可以是先进的厂房、独特的企业、献身于事业的员工等等，企业通过广告、口号、一体化的宣传、公共关系等手段可以提高消费者对品牌的相关度一个好的品牌意味着消费者的积极的联想。例如，说到海尔，人人都会联想起其优良的品质，完美的服务。

2品牌资产评价

品牌评价给企业带来的益处是多方面的!在资本运作和交易中“合理的品牌评价使得企业在资本购并#资产处置#特许权许可#资金筹措等事宜中能够有据可依$在企业正常发展时期”进行品牌资产评价也有利于企业增强信心“获得有效使用品牌资产的指示器”掌握自己真

实的资产总量"有利于企业有针对性地制订品牌和市场战略

现有的品牌资产评价方法及其评析

理论上说，目前常见的资产评估方法都可用于品牌等无形资产的评估!最基本的品牌评价方法有三种：成本法、现行市价法和收益现值法!其中，收益现值法最为常用，在其基础上，又衍生出一些改进的品牌资产评价方法!2.1成本法

成本法即计算创和发展品牌的会计原始成本，如设计、开发、商标注册、相关的专利创造和申请#试销和促销等一系列开支可分为历史成本法和重置成本法。历史成本法即计算取得品牌所付出的现金或现金等价物；重置成本法，即模拟重新创建一个与被评价品牌相同或相似的品牌所需的成本。

这两种方法有着突出的缺，在品牌资产评价中应用已经越来越少，历史成本法无法反映品牌经营成功或失败带来的影响!很多时候会高估不成功品牌的价值或低估成功品牌的价值，而重置成本法也是难以实施的!因为一个品牌的成长环境一般是不可再现的!其方方面面的影响因素往往超越人的理性范围!难以完全真实地复制。此外，采用成本法先天的弱点在于：评价品牌更应该注重的是价值而不是成本!因此成本法的适用范围有限。

2.2现行市价法

现行市价法也叫做金融市场法，这是一种理想化的方法。如果存在可以进行包括品牌在内的各种资产交易的资本市场。那么可以将品牌的市价作为品牌的评估价值。在某些发达的市场经济国家中，各类资本市场!包括无形资产市场已经相当完善!市价法有存在和运用的基础；但在我国!由于这种市场尚不存在，品牌交易都是买卖双方私下协商的产物。因此，这种理想化的评价方法在我国是难以操作的。

2.3传统收益现值法

传统的收益现值法，试图通过计算品牌的未来收益或现金流量来评价品牌价值。这种方法的思路是：首先预测未来品牌产品的销量和收入，然后扣除成本和费用计算其利润并折为现值。

这是目前国内外较常使用的一种方法，它的主要缺点是#没有考虑未来市场情况变化等外部因素对收益的影响。另外，!对于多品牌企业!可能难以将某品牌的费用分离出来。

参考文献

[1](美)Applehans等.(知识管理)清华大学出版社2000年6月出版 [2]周朝民.(网络经济》上海交通大学出版社2001年9月出版

市场调研课程作业 篇5

一、提交作业总体内容要求

1、市场调研课程各阶段作业Word文档电子版

2、市场调研课程各阶段作业有关Word文档的纸质打印版

3、市场调研课程各阶段作业课堂报告PPT文档电子版

二、提交作业具体内容清单

提交的具体作业及电子版文件名称格式如下：

1、各团队用一个母文件夹将以下所有作业内容打包

各小组母文件夹名称格式要求如下：

1（团队最终报告顺序序号）-……（调研报告名称）-……（团队名称）

如：8-福州大学阳光学院通识课程推广可行性调查报告-闽南控

2、各团队提交的电子版作业主要内容及要求

（1）市场调研计划书

用“1-市场调研计划书”作为子文件夹名称打包，具体包括Word文档及课堂报告PPT文档两份文件。以闽南控团队为例，电子版文件名称格式如下：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研计划书。同时，Word文档及课堂报告PPT文档两份文件的第一页标题也按此要求进行修改，因为到时Word文档还需要打印纸质版，以下其他部分也做相应处理。

（2）二手资料收集分析报告

用“2-二手资料收集分析报告”作为子文件夹名称打包，具体包括个人和小组两个子文件夹内容。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研二手资料分析报告。具体包括Word文档及课堂报告PPT文档两份文件。

（3）焦点小组座谈会大纲

用“3-焦点小组座谈会大纲”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研焦点小组座谈会大纲。具体包括Word文档及课堂报告PPT文档两份文件。

（4）焦点小组座谈会报告

用“4-焦点小组座谈会报告”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研焦点小组座谈会报告。具体包括Word文档及课堂报告PPT文档两份文件，有多次访谈的需将各次及总计的访谈报告附上。

（5）问卷设计思维导图

用“5-问卷设计思维导图”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研问卷设计思维导图。具体包括PPT文档。

（6）预调查问卷

用“6-预调查问卷”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研预调查问卷。具体包括Word文档和PPT文档两份文件。

（7）正式调查问卷

用“7-正式调查问卷”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研正式调查问卷。具体包括Word文档和PPT文档两份文件。

（8）抽样设计方案

用“8-抽样设计方案”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研正式调查问卷。具体包括Word文档和PPT文档两份文件。

（9）调研数据文件

用“9-调研数据文件”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研数据。具体包括SPSS数据文件。

（10）最终调研报告

用“10-最终调研报告”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研报告。具体包括Word文档和PPT文档两份文件。

（11）调研报告答辩记录

用“11-调研报告答辩记录”作为子文件夹名称打包。以闽南控团队为例，小组分析报告作业名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研报告答辩记录。具体包括Word文档和PPT文档两份文件。

注意：一要对各小组报告标题再斟酌，例如上述该小组需作如此调整；二要注意各小组报告目录中的第一点的起始页码应为1，一些小组有误需修改；三要列出具体的附件内容。此外，各小组打印之前要再检查一遍，对一些细节要处理好。

3、各团队提交的纸质版作业主要内容及要求

（1）市场调研计划书

提交Word文档打印的纸质版1份。以闽南控团队为例，打印版封面名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研计划书。以下其他部分各小组也要做相应处理。

（2）二手资料收集分析报告

提交小组分析报告Word文档打印的纸质版1份。

（3）焦点小组座谈会大纲

提交焦点小组座谈会大纲Word文档打印的纸质版1份。

（4）焦点小组座谈会报告

提交焦点小组座谈会汇总总结报告Word文档打印的纸质版1份，各次分析小结报告不需打印，但电子版文件需提交，具体要求前已述及。

（5）问卷设计思维导图

提交问卷设计思维导图PPT文档打印的纸质版1份，只要打印导图那一页即可。

（6）预调查问卷

提交预调查问卷Word文档打印的纸质版1份。

（7）正式调查问卷

提交正式调查问卷Word文档打印的纸质版1份。

（8）抽样设计方案

提交抽样设计方案Word文档打印的纸质版1份。

（9）调研数据文件

本部分不需提交打印纸质版材料。

（10）最终调研报告

本部分不需打印Word文档纸质版。

但需提交最终调研报告课堂报告PPT文档打印的纸质版1份。打印时点击菜单程序如下：打开PPT文档——点击文件——打印——从打印内容菜单中选择“讲义”，然后点击“确定”开始打印。

（11）调研报告答辩记录

提交调研报告答辩记录Word文档打印的纸质版1份。

三、打印纸质版作业装订要求

1、增设封面

在装订所有打印纸质版材料之前，每个小组设计各自相应封面。封面设计可参照最终的调研报告封面，但封面的标题要修改。

以闽南控团队为例，封面名称为：福州大学阳光学院通识课程推广可行性调研课程作业。注意，这里的标题最后几个字不能为调研报告，而是课程作业。也就是说，要把原来最终报告封面的最后的报告二字改为“课程作业”。

2、增设目录

目录内容如下，主要列出每个部分的标题即可，不需列出页码。

（1）市场调研计划书

（2）二手资料收集分析报告

（3）焦点小组座谈会大纲

（4）焦点小组座谈会报告

（5）问卷设计思维导图

（6）预调查问卷

（7）正式调查问卷

（8）抽样设计方案

（9）最终调研报告

（10）调研报告答辩记录

3、总体装订

各小组各用一个塑料夹或请打印店将上述所有材料装订成一个小册子。

四、作业提交时间1、6月24日晚之前以班级为单位由学委统一将电子版文件发到我的邮箱；

品牌市场调研作业 篇6

策划背景：05,06年这两年偶像选秀节目层出不穷，而且很多企业以及传媒公司通过对这些选秀节目的整合营销传播，树立了自己的品牌并占据了大量的市场份额。而在07年国家广电总局下达的政策将限制选秀节目的数量，这个政策对大多数电台是不利消息，但对于已开展选秀节目的湖南卫视和东方卫视而言是个不折不扣的好消息。由于这个政策，遏制住了潜在威胁的其他选秀节目。2006年演艺真人秀以湖南卫视的《超级女声》，中央电视台的《梦想中国》和东方卫视的《我型我秀》，《加油！好男儿》为代表。大部分才艺型男靓女的加入，一夜成名的诱惑等客观因素的存在使得节目收视率彪升。

05年《莱卡我型我秀》由东方卫视，上腾娱乐以及莱卡品牌斥资千万，联手主办并得到环球唱片，上海文广新闻传媒集团(SMG)的全力支持，以及指定航空公司---港龙航空，光明上茶的联合赞助。05年的《我型我秀》成为发掘潜力偶像，打造明日之星为宗旨的梦幻之旅。

06年《我型我秀》与全球知名的软饮料品牌，音乐专业与国际性双方面都可以为其提供更强大有力支持的品牌---“雪碧”结盟，并得到港龙航空，麦克赛尔的鼎立支持,首都在上海开设“雪碧我型我秀新声力量训练营”，力求为06年的华语乐坛注入新的活力，这也是雪碧，SMG，环球音乐具有战略性意义的首度“三强”结盟。

东方卫视的《我型我秀》栏目已经成功举办两届。从栏目本身来说包括评委设置，邀请嘉宾的模式，对于获奖选手市场化的运作方式都已经趋于稳定，并且在大众心中已经获得了良好的口碑，在06年的总收视率领先于《梦想中国》和《超级女生》。

策划对象：

从前几届活动的前期筹划到商业结盟，以及后期的成果。《我型我秀》在不断的成长。部分商家已经在投资《我型我秀》的过程中得到了丰厚的回报。这些都在表明，在商业范畴“我型我秀”已经是一个成熟的品牌，他完全有能力为商家带来效益和回报。

但目前选秀节目的逐渐升温，以及湖南卫视老牌对手“快乐男声”的推出和央视选秀节目的强势介入，选秀节目已经不像几年前那么惹人新鲜，给观众造成了视觉疲劳。所以，如何在07年运用创新的方法已经推广手段使“我型我秀”在选修节目中脱颖而出以及延续型秀的品牌效应成为非常重要的主题。

策划目标：

真人秀作为一种电视娱乐节目，随着创意的不断滥用，相互抄袭（注：中国的选秀节目大都拷贝《美国偶像》的运作模式，但却只是学其形，而未能触其神。大都着眼于一夜成名的卖点，缺乏对本土文化精髓的把握．），其日常性表现得越来越明显。

《我型我秀》应保持一直以来选秀的专业品质与初衷，以娱乐为辅。并且积极的应对变革的洪流，以创意与坚持的品牌文化吸引观众。通过与唱片公司的合作，致力于发现和打造有潜力的音乐人，同时借助平民选秀的比赛模式，突出节目的悬念感、青春感、现代感，并制造出广泛的影响力。07年通过6个月(06年11月1日起至07年4月30日止)的品牌宣传推广活动,使07年“我型我秀”总决赛全国收视率达到10%,让“我型我秀”成为中国最受欢迎,关注的电视选秀节目,超越“超女”,成为目前真人秀市场上的第一品牌。

策划思路及实施过程：

一)前期宣传＆品牌造势

该阶段通过持续有效的品牌宣传,激发观众的情感联结,培养受众的品牌忠诚度。

主要任务是借以强大的媒体宣传攻势,对观众进行由“被动接受信息”到“主动寻找信息”的态度转变,通过报纸,电视,互联网的整合传播,将品牌相关信息传播出去,深入人心。通过《11月的SHOWBAR》为主打卖点对我型我秀冬季的品牌宣传做开场噱头,以“全国投票海选评委”为事件营销,引起更多的潜在受众的关注。并且以此为契机树立《我型我秀》的品牌形象,实现与社会的互动。在媒体眼中，此时的我型我秀已是其每天新闻和焦点效应的来源，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌的三大媒体借力推广策略。

1.投其所好---集中炒作

活动主题；《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》

活动目的；投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作。在短时期内,让同一条信息以高密度,高频率的出现在各种媒体,达到铺天盖地的效果,令观众关注的目的.利用炒作引起的注意效应达到品牌的宣传目的。以多媒体联动的立体式推广平台为“我型我秀”在冬季的宣传节目《11月的SHOWBAR》做好前期宣传。

节目简介：《11月的SHOWBAR》是为配合07年《我型我秀》的冬季推广活动而专门创作的一台以《我型我秀》往届选手为主的艺人明星SHOWPARTY,而且届时还会有台湾知名主持SHOW达人---罗志祥(小猪)担当特约嘉宾主持人.该节目以秀为主,是以突出“我型我秀”精神为主的一台歌舞秀晚会。

而在宣传初期的广告文案内容暂定为：

“《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》，我型我秀来了！

１１月，邀您共赴视觉盛宴。敬请关注，东方卫视。”

活动细节＆时间安排：

（1）在推广活动开始就将上面的广告信息以电视广告的形式在东方卫视分时段滚动播放并在11月11日前的每期《娱乐星天地》中做相关信息的报道。(注:对节目将在11月11日首映的消息绝对保密。)

（2）在“我型我秀”官方网站设专栏报道《11月的SHOWBAR》专题。

（3）11月17日以东方卫视《我型我秀》栏目组在《我型我秀》主题酒吧---SHOWBAR做“关于‘11月的SHOWBAR’将在11月11日播出”的新闻发布会。

（4）在11月12日,即节目播出的后4天,在每天的《娱乐星天地》中回放《11月的SHOWBAR》的精彩花絮。

(注:该节目花絮是首次,独家播出。)

分析：以全方位的报道及广告不间断的影响观众，令其由“被动接受”转为“主动探询”与《我型我秀》相关的信息。

通过对《11月的SHOWBAR》为事件进行炒作，间接提升《我型我秀》的品牌知名度，稳定老观众,争取新观众。

2.笼络人心---品牌造势

活动主题；我型我秀全国投票海选评委

活动目的；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护。那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。造势，古语有云:“水只用,蓄势可发;石之用,居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内,移石至高山之颠,则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中.《我型我秀》接下来的推广也将从造势开始。

活动执行方案；

（1）在《11月的SHOWBAR》的炒作气氛尚未退尽之际,12月1日,以腾讯QQ为媒介面向广大网民发送内容为“我型我秀全国投票海选评委活动将于12月5日启动”。

（2）12月5日在东方卫视会议大厅召开媒体记者见面会,正式宣布《我型我秀》全国海选评委活动正式启动,并宣布活动截止日期为07年1月5日。公布结果日期为1月10日。

（3）1月10日在东方卫视会议大厅召开新闻发布会,公布当选评委名单,并由评委代表致辞。

分析：通过“全国海选评委”为事件营销传播，引起各大媒体的争相报道.增大了信息的传播指数，提高了观众的关注度。而且还与观众进行了深入的沟通，同时也做到了从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的一个过度。积极的树立了良好的品牌形象，陪养和提高了品牌的美誉度。

(二)中期积极公关

该阶段通过对是时尚活动的利用与把握,加深观众对“我型我秀”精神的理解,培养品牌跟从度，塑造品牌个性。主要任务是以时尚活动举行,冠名为手段,对街头文化,个人艺,KUSO(恶搞)①文化等诸多时尚现象进行宣传与传播。有04,05,06三代《我型我秀》知名艺人录制宣传片在媒体播放,并安排签售活动。通过对时尚元素的诠释与夸大,树立《我型我秀》的“时尚”定位。

1.时尚定位---品牌信仰

活动主题；17SHOWBAR月

活动目的；当《我型我秀》作为一种时尚理念存在,观众/消费者就会以一种跟从的态度出现,这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。

而我们正是要将《我型我秀》由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品,或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把《我型我秀》赋予时尚的精神，并不是举办几场时尚活动就可以达到的。这需要的是一种持久的,有影响力的,权威的一种文化积累。在这一场战役上, 《我型我秀》任重而道远。推广阶段活动安排；春节将至，07年肖猪。抓紧年前的时间,在1月17日-2月17日(除夕)一个月的时间,推出“17SHOW”的娱乐活动。即在一个月的时间里，东方卫视的娱乐定义主题“17SHOW”或称为“SHOW”

月"。

以《娱乐星天地》为阵营，进行《我型我秀》文化的时尚传播。具体内容以街头文化、中国武术、绝活绝技等多种东西方文化元素的展现,反映出当代的“SHOW族部落”文化。并邀请台湾知名主持＆SHOW达人---罗志祥(小猪)担任节目嘉宾主持。名人效应是巨大的，相信罗志祥的到来会给节目带来不少人气,他不仅要为“小猪和你17SHOW”做主，还要为发挥他SHOW的完美SHOW功。

分析：前卫的定义，正是时尚一族的个性，率性而为，想SHOW就SHOW。相信这个推广月会为“我型我秀”以及东方卫视实现共赢。

(三)赛前回顾

该阶段正处于赛前阶段,可以说是“黎明前的黑暗”,这也是给观众“吊胃口”的绝佳时机。通过对前三届选手过程的精彩回放，提升观众的期待值。主要任务是以怀旧为看点，对观众进行“再教育”，突破其心理防线，近而征服其心志，主动提升品牌跟从度。放大优势，挖掘潜在受众，是《我型我秀》此时的应对良策。

1.SHOW色重温---回放往届SHOW

活动主题；大年不断SHOW

活动目的；紧抓特殊节日的宣传活动,向竞争对手抢夺市场。利用春节假期观众的休息时机,宣传《我型我秀》，挖掘潜在观众。

从大年初一到4月30日,在东方卫视将回放04.05.06三届“我型我秀”的选星历程。

我型我秀品牌策划之我见：

型秀的节目我也看了三年，并不是每一期的节目都看过，但大部分我还是看过的，也可以算个忠实观众吧。虽然，在策划书写着06年的型秀结合各大品牌总收视率超过了梦想中国和超级女声，07年要成为真人秀上市场的第一品牌的目标等等。但给我的感觉是节目一年不如一年好看，最后的《我型我秀》也跟其他真人选秀一样，消逝在杂乱的娱乐市场中，没有谁成为真人选秀的第一。

在我看来这次的策划案是理想的，但结果是失败的。以下便是个人归纳的三个原因：

1、商业味道太浓。

在05年真人选秀节目之所以这么红火是因为它提供了一个让平民展现自己才华，让唱片公司挖掘潜力歌手的好平台。并给普通百姓一个圆梦的机会。所以，才赢得了这么多的收视率。

但后来随着国内各种选秀节目的内幕、暴露隐私，揭露人性黑暗的等等，失去了选秀的初衷与原创性，也使观众已经逐渐失去兴趣。内幕这类事件，国内的任何一个选秀节目都逃不过这一劫。主要还是策划的主旨动摇，导致后来的各种丑闻。一个选秀能走多远，真的要看它得到了多少受众群体的心，一个违背受众群体心理，破坏竞争原则，扰乱公平，追逐于蝇头微利的选秀节目就算策划写的多么好看也必将走向灭亡，这个说到底还是要跟公司的体制有关。

2、资源整合错位

看了这三届的型秀，个人认为品牌整合营销做的最好的就属第一届的“莱卡我型我秀”。《我型我秀》的品牌气质具有时尚、COOL、文化、健康 四种风格。品牌是选秀节目专家，是提供给有梦想的年轻人以展示的平台，本着为年轻的爱秀一族带来个人魅力的提升和文化享受为宗旨，以精致，品位打动消费者/观众/

选手。而莱卡的品牌宗旨跟型秀结合的非常好，05年和之前都是莱卡在中国大动手脚的过程，跟型秀的合作也是其中一个方案。莱卡的营销策略是“上游带动下游”，而它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。其成功之处在于，品牌内涵和活动性质完美契合，在整场演出中的身份把握恰到好处，既不是一个干巴巴的赞助商身份，也没有喧宾夺主。就比如在评委加入了琦琦这位评委，对选手的穿衣风格和打扮进行评点，既对莱卡品牌无意间进行了宣传，也给唱片公司提供了可参考的意见。之后的“雪碧型秀”，虽然雪碧表面上与型秀结合的还不错，都是青春活力的代表，但与莱卡相比，相差甚远，选秀节目的丑闻也是始于“雪碧型秀”。所以，优秀的整合营销方案，取长补短，最大程度优化资源。对于品牌的推广和双赢战略的实施是非常重要的。

3、选秀节目的纷繁杂乱

虽然广电总局早已发布文件限制选秀节目的数量，但很多选秀节目经过改版，出现了很多换汤不换药的节目，转移了大家的视线，从最早开始的超女、型秀到现在的各类节目如：浙江卫视的爱唱才会赢，江苏卫视的非常勿扰，天津卫视的非你莫属以及中国达人秀等等。这些都只是换了种形式、穿了个马甲，运行的原理其实是一样的。所以，要做选秀节目的品牌推广还是比较困难的，但我相信，只要抓住自己的宗旨，品牌个性以及举办此类节目的初衷，还是做出一个非常好的品牌来的。只是很多娱乐公司都违背了各自的初衷和规则。

纵观整个策划书，我认为07年型秀品牌推广中的前期宣传和品牌造势做的非常好，很有创意，且吸引人的眼球。第一点就是《11月的SHOWBAR》的节目，并由当时很红的台湾艺人罗志样担任此次节目的主持，很符合型秀年轻、时尚、敢秀的品牌性质，并以此树立了《我型我秀》的品牌形象,实现与社会的互动。第二点，个人认为也是最聪明的做法，那就是以“全国投票海选评委”为事件营销,引起更多的潜在受众的关注。通过此次事件的营销，不尽吸引了潜在观众的眼球，最重要的是在当时选秀节目频频出现内幕丑闻的环境中笼络了人心，赢得了观众的信任。由此可见，个人认为07年型秀品牌推广策划中投其所好和笼络人心这两个方法是做的最出色的。

成就品牌的市场环境 篇7

在指导思想上, 《决定》提出“以促进社会公平正义、增进人民福祉为出发点和落脚点”。零售业处于直接为最广大人民群众服务的第一线, 同人民福祉密切相关。没有发达、健全的零售业, 人民群众日常消费不方便、不实惠、不安全, 还有什么福祉可谈。

在重点任务上, 《决定》设立了加快完善现代市场体系的专门章节, 指出建设统一开放、竞争有序的市场体系, 是使市场在资源配置中起决定性作用的基础。必须加快形成企业自主经营、公平竞争, 消费者自由选择、自主消费, 商品和要素自由流动、平等交换的现代市场体系, 着力清除市场壁垒, 提高资源配置效率和公平性。

在财税政策上, 《决定》提出“推进增值税改革, 适当简化税率。调整消费税征收范围、环节、税率, 把高耗能、高污染产品及部分高档消费品纳入征收范围。”这些政策的逐步实施, 对零售业发展将带来重大的利好影响。

在社会政策上, 《决定》提出划转部分国有资本充实社会保障基金。提高国有资本收益上交公共财政比例, 2020年提到30%, 更多用于保障和改善民生。加快推进利率市场化。探索农民增加财产性收入渠道, 保障农民公平分享土地增值收益。稳步推进城镇基本公共服务常住人口全覆盖。全面放开建制镇和小城市落户限制, 有序放开中等城市落户限制。建立食品原产地可追溯制度和质量标识制度。建立健全社会征信体系, 褒扬诚信, 惩戒失信。这些政策都有利于增加居民收入, 扩大市场容量, 减少消费者的后顾之忧, 从而促进零售业发展。

《决定》中专门提出:“推进国内贸易流通体制改革, 建设法制化营商环境。”这是继2012年国务院39号文件后, 中央又一次强调流通体制改革问题。

为了打造中国经济“升级版”, 流通体制改革的方向和目标是:由传统的组织商品交易, 转变为引导生产、促进消费;由传统的实现商品价值, 转变为延伸产业链、增加附加值;由传统的满足市场需求, 转变为发掘需求、创造需求。努力实现市场化、信息化、品牌化、法制化和国际化。

市场化:成绩巨大, 任重道远

中国的零售行业是商业化程度最高的行业形态, “使市场在资源配置中起决定性作用”是重大的理论突破。凡是能由市场形成价格的都交给市场, 放开竞争性环节价格。

改革粮食、棉花、石油、成品油等重要商品流通体制, 放宽民营企业进入条件。实行“负面清单”为基础的市场准入制度。这些都为零售行业的发展提供了更加有利的市场条件。

信息化:抓住机遇, 实现赶超

挑战和机遇并存:总体水平落后于制造业, 国际信息技术突飞猛进, 有利于发挥后发优势, 占领国际竞争的制高点。

跟上国际信息技术的发展趋势, 运用互联网、物联网、云计算、大数据等先进信息技术, 提高流通企业经营管理水平和政府的市场监管能力。

品牌化:突出重点, 扎实推进

品牌是标准、技术、形象、信誉的代名词, 是扩大需求的敲门砖, 是开拓国市场的通行证, 是衡量市场化程度的试金石。

品牌不仅指商品, 更重要的是培育商业企业的品牌。能否培育出知名商业品牌, 已经成为一个国家综合实力和国际竞争力的象征。

法制化:认清形势, 常抓不懈

美国《福布斯》杂志评选“最适宜经商国家”, 依据包括知识产权、创新、税赋、技术、腐败、自由 (个人、贸易和货币) 、繁文缛节、投资者保护、股市表现等。

我国的流通设施硬件已和发达国家不相上下, 但流通法律、交易法律、诚信法律严重缺失, 直接影响我国的营商环境。

国际化:合作融合, 互利共赢

“以开放促改革”是一条普遍真理。继续坚持流通领域对外开放的方针, 构建开放型流通体制, 积极引进国外先进技术、新型业态、现代理念, 在竞争中发展我国流通业。

鼓励国内流通企业“走出去”, 在国外建立流通网络。中国的商品要想走出去, 最终拼的是商业模式, 只有中国的企业形成了自己的商业模式, 拥有自己的技术, 才会在国际市场中形成自己的核心竞争力。

品牌与市场 篇8

企业家：麦德龙中国区副总裁吕国满、义乌中国小商品城总裁吴易,颐高数码科技集团董事长翁南道,浙江中国轻纺城集团市场公司总经理周会良,嘉兴中国茧丝绸市场总经理刘佳林,义乌农贸城总经理王攸,北京海龙集团董事长鲁瑞清,香港铜锣湾广场连锁事业集团有限公司总裁陈智,海宁中国皮革城管委会党委书记,主任任有法

嘉宾主持白长虹：今天我们这个论坛有两大主题：一个是专业市场的竞争力如何获得，另一个是在发展当中如何借品牌提升专业市场的竞争力。

任兴洲：我们的商品交易市场是一个创造品牌的地方，为什么这么说呢？第一，它会打造商品品牌，因为在浙江，实际上很多品牌是在我们这个市场里边孵化出来的。第二，它承受企业品牌，我们许多企业在这里发展、壮大，走出义乌走向世界；第三，它创造市场品牌，我们的义乌小商品城，我们的中国轻纺城，都是创造市场品牌的地方；第四，它打造城市品牌，我们的市场已经成为城市的名片。人们可能不知道市长是谁，但是义乌小商品城在中国，甚至在世界都享有很高的知名度。所以说我们的商品交易市场，是一个创造品牌的地方。

我们的市场是通过“几低”发展起来，低租金、低价格、低毛利、低税收，中国小商品城现在租金比二十年前大大的提高了，但是最初发展就是靠这“几低”发展起来，而且现在的发展以及今后的竞争力也在于此。我们和麦德龙去比，一定要有紧迫感和危机感，说到底我们的市场好像是物业公司，还是靠出租房地产，所以我们没有办法像沃尔玛那样成长得非常好，从营利模式上，我们和国外巨头差异很大。

批发市场是打造一个众多市场主体和共享规模效益的平台，我们把很多的因素，很多的增值服务的因素叠加在里面，我们每个人获得的收益是大的，但是分摊在我们每个人身上的交易成本是小的。在这个方面，我想今后在已有的平台上，叠加更多的服务，大家会受益非常多。市场不仅要出租地方，还要提供服务，我们要做服务提供商，有综合服务的功能。所以我相信，我们的市场今后在这方面，把我们的优势体现出来，扬长避短，我们仍然有很大的空间，何况还有二级三级四级的市场还有农村的空间，还有很大的发展空间。但若干年后有的市场萎缩了，那也是合乎市场发展规律的。

吴易：从中国小商品城的情况来看，在过去的十多年当中，市场发展和我们的品牌的提升是紧密结合在一起的。我们这个市场是1982年创立，那时候叫义乌小商品市场。1992年得到浙江省工商局的支持，更名为中国小商品城，现在是世界驰名的，价值39.02亿，列中国500品牌158位。市场的品牌非常复杂，创一个市场的品牌比创造衣服名牌或者其他产品品牌要难的多。因为一个衣服或产品的品牌，是一个企业的事情。而我们这个品牌，需要社会各个阶层、各个领域的领导、所有经营者共同来创造，所以我们这个品牌是一个社会的产物。

长期定居义乌的外商有多少？有8000多人，590多个国家的采购机构在我们义乌设立办事处，所以硬件的提升对我们的市场发展非常有效的，我们公司也是这样建立一系列针对外商的服务体系的。所以我们从硬的和软的两个方面入手创造品牌，提升它的竞争力。

翁南道：在座的除了少数市场，像中国小商品城市场，大多数永远进入不了前100强，50强，我们没有交易额，没有规模，没有现金流量，专业市场营利方式主要靠收租金和服务收入，实际上交易额跟你的收入没有特别大的关系。现在做专业市场的企业都遇到现金流的问题，这是做专业市场的困惑。

刘佳林：我们做的是传统的茧丝绸产品，实际上关于电子商务大家讲得很虚幻飘渺，很容易把它跟虚拟经济联系在一块，其实这是错误的。做电子商务就是用电子商务的手段改造现代交易的传统方式。要把电子商务做成功，核心问题是后台，你要让千家万户的企业，把成千上万的资金，成千成万的货源，很放心放在你这个平台上，你就很成功了。到这一步，仅仅停留在这一步，只是守江山，我们要做成全国、全世界的茧丝绸交易的龙头，我们的价格的波动，直接影响全中国同类商品的价格走势。

吕国满：麦德龙的一个口号语，或者维系这个品牌的理念，就是致力于专业顾客的服务。一个品牌能够在你的上游和下游被认可的时候，你的品牌就核心化为自己特有的竞争力。再举一些我们如何推销水产品的例子。我们跟水产类的老总也说过，如何推销货物到餐馆到酒店，实际上给他们商品的同时，我们给他们的是一种稳定的服务。再说采购，我们和部队里面探索10元伙食改善的最佳营养配置，里面包含了许多服务。

第二个和供应商的关系之间，现在好像谈判就是为了价格，就是没有想到，谈了半天，除了价格，还有优惠的支持，义乌小商品市场既有我们的经销商，也有我们零售商，他们把产品从我们那里买过来，销售全国各地。我们努力建立一个平等的贸易伙伴关系，比如如何分享彼此的数据，作为生产方来说，通过这些信息分享，实际上可以发现产品有很多可以改进的地方。

你可以到我这里查询几年，甚至几十年的档案，因为每一次交易，我都有详细的资料，我可以给供应商这方面的资料，我们把这些东西作为一种诚信服务。我们认为，市场中最大的资源就是员工，我们准备了很多的预算，放在培训员工上，使每个员工真正掌握服务的技巧，而不是推销的技巧。

高铁生：现在有一个问题值得我们重视，随着我们民营企业的发展，他们的品牌有更大的影响力，为什么他们离开了曾经孕育他们的市场，这是值得深思的问题。我觉得很重要的一点在于现在企业有了名牌的产品，他的品牌价值能否在你的批发市场很好的得到实现。如果说，他的品牌价值很高，他单独构建自己的流通渠道，搞了很多专卖店，也许他的交易价不是最低，但是价格总比你在批发市场销售要高，他的得益完全打破了批发市场低成本的优势。

随着经济的发展，随着人民生活水平的提高，我们引进了国外很多新的零售业态，构成了对批发市场的挑战，批发市场在这种情况下，要向新进的业态学习而不断改造和提高自己，我觉得这只能满足流通中的需求，无论怎么样改变自己，都是可以的，只要为了更好的为客户服务，为企业服务，批发市场可以更好地改造自己。

丁俊发：小商品市场不能单独存在，必须有商业下游，有供应商，有制造商，有批发商，有最终的消费者，要一体化运作，如果光是你的批发市场孤零零的存在，是不可能的。现在我们通过研究戴尔电脑，企业可分为三层，第一个叫核心企业层，第二个拓展企业层，第三个商业企业层，从这个模式研究义乌小商品城，才会追求自己独特的核心竞争力。

我们讲电子商务的问题，以前有人讲有了电子商务，商场就不要了。电子商务的确是一种革命，但不可能没有商场，商场是一种文化，消费者去商场是一种文化的需要。

另外讲一个关于品牌的问题。麦当劳为了维护自己的品牌，非常地严格，他们在北京一个店的牛肉里面发现有一个铁丝之后，把很多这样的原料全部毁掉。为什么？说是为了保证这个品牌。一个批发市场，没有品牌，就不可能有它的生存力、发展力和竞争力。

周会良：我觉得一个市场的品牌，可能主要是由三个方面组成：一个是我们政府的层面。大型的批发市场，必须有政府支持；第二个是开发的业主，也就是说，业主在开发商这个层面；第三个是经营主体，我们市场当中许许多多的经营户。在打造市场品牌过程当中，这三个主体在不同的发展时期担当着不同的角色，或者说发挥着不同的作用。

我觉得像我们这种商品批发市场是做了行业的引领者，不过我们只是做了一个平台，在这个平台上，我们有很多资源，尽管我们暂时营利模式很简单，主要是依靠门市部出租，但是实际上很多延伸出来的服务就可以去做，这里面有很多经营主体要提升他的需求，我们想的是怎么样提供这些需求。这些需求满足了，市场竞争力就提高了，我们的品牌也就上去了。

王攸：农产品市场多，但是很散，很小。在国内，山东的和深圳的有点层次。

一个市场作为品牌就是说要人们认可他，追随他，喜欢他，义乌农贸城这几年，围绕品牌，做了三件事。

第一件，我们调整我们的经营理念。我知道大多数农产品市场经营者都是做房东的，我们农贸城是做大房东的，义乌农贸城至少50％以上跟我们公司都是合作的关系，我跟这些经营户同风雨，共存亡，所以市场发展的比较快，比较稳，他们不会走掉，因为他们有股份在这里，他们不会和经营户跟我对着干，这是经营理念。

第二，找准我们经营的特色，要培养自己的基地。这基地不一定在义乌，在全国各地，只要你到农贸城来，我发展你作一个基地，我作为一个货源发展你，你货运到，首先给你提供服务，首先安排给你招待所住，如果你肚子饿了，我就把吃的拿到你身边来，你卖的钱你带走。

最后一个是树起我们的一面旗帜。所有的农产品，所有的基地要去供货，要统一打“义乌农贸城”的牌子。

鲁锐清：中关村已经成为国际的品牌，我是来自中关村，对中关村的感受深一点，中关村的品牌怎么铸造，这是一个值得探讨的问题，我可以告诉大家结论，中关村品牌的形成，一半的功劳归我们IT卖场，我们IT卖场在过去20年当中，成功地为一批高新企业进行保护。

从卖场来讲，我想在品牌的角度上，在行业当中，大概有三种状态存在于企业:一种是身份型，为吃饭而奋斗；第二种是跟随型的，跟着别人往前走；第三种是引领型，是最前端的，当然他们有地域范围。作为海龙卖场的开办方，我觉得怎么样做好服务供应链是一个大文章，这个供应链怎么产生，从研发、制造、渠道销售商业，到最终的用户，包括自然用户，形成一个完整的供应链，价值链，比如说，进入海龙的商户，不光看海龙认为他行不行，我要问一问我的厂商、制造商，他是不是最好的，他是不是遵纪守法的，你说不好，我不让他进来，你说好，我们双方共同签定协议。核心一条是建立起对海龙的信任，为价值链服务。用海龙的声誉和颐高的声誉让消费者放心，我们还担心明年活不下去吗？我想没有什么担心的。