医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理

医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理（共8篇）

医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理 篇1

1、销量保证目标

2、渠道保证目标

3、理念认同目标

4、第一推荐目标

(二)终端管理的内容

终端工作依其性质可以分为软、硬终端两部分。

1) 软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品。

2) 硬性工作指产品陈列、pop设置、堆场陈列与促销等

(三)硬终端的管理

* 着重检核以下四个指标：

* 1)铺货进度达成率。

* 2)陈列要求达标率：例如终端药店柜台产品标准陈列面4个为达标终端。

* 3)售点宣传达成率：公司规定的几项终端宣传组合达到标准。

* 4)目标终端销量达标率：根据不同产品和销售时期规定a、b、c级终端的月销售水平。考评otc代表所辖区域中药店销售的达标情况。

(四)软终端的管理----客情关系管理

培养铁杆营业员

1、先让店员记住你

* 用特别的方式介绍你自己。

* 每次都重复你的名字。

* 用特别的服饰或者饰物包装自己。

* 每次拜访都用特别的打招呼或者店员感兴趣的新闻事件，的方式让店员形成记忆。

* 重复多发名片。或者特殊卡片上的签名

* 用特别的签名让店员记住。

* 用特别的声调语调让店员记住。

2、培养诚信意识，让店员觉得你可信

* 定期定时拜访。

* 承诺的事情一定按时做到。

* 缩短带金销售的兑现间隔时间。

* 通过帮助店员一些生活小事取得店员信任。

3、与店员交朋友，愿意并主动帮你工作

* 乐意帮你推新产品;

* 乐意帮你保持突出的位置及最多的陈列面

医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理 篇2

一、微信营销对于推动现代零售终端建设中有哪些显著优势。

微信营销是网络经济时代企业对营销模式的创新, 是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式, 微信不存在距离的限制, 用户注册微信后, 可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系, 用户订阅自己所需的信息, 商家通过提供用户需要的信息, 推广自己的产品的点对点的营销方式。

优势一:拥有庞大的用户基数。

据有关数据资料显示, 微信营销后的一年多时间内, 微信的用户数量就达到了庞大的两亿, 毫无疑问微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具, 且发展空间仍然很广阔。

优势二:受众群体的覆盖面广。

随着智能手机的越来越普及, 微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化, 几年之后, 中国智能手机软件市场上微信屹然成了霸主地位。

优势三:未来移动端优势的显现。

相对于PC电脑而言, 未来的智能手机不仅能够拥有PC电脑所能拥有的任何功能, 而且携带方便, 借助移动端优势, 微信天然的社交、位置等优势, 会给商家的营销带来很大的方便。

优势四:信息交流的互动性更加突出。

微信具有很强的互动及时性, 无论你在哪里, 只要你带着手机, 就能够很轻松的同你的未来客户进行很好的互动。

优势五:能够获取更加真实的客户群。

博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝, 并不能够真真实实的为你带来几个客户, 但是微信就不一样了, 微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。

二、现代零售终端建设存在哪些基本的营销需求。

需求一:策略发布的需求。

基于烟草专卖垄断和行政计划的特殊性, 当前, 货源供应受计划制约依旧相当大, 虽然正着力探索市场化取向改革, 但是零售客户订货大多数时候仍然停留于有什么订什么, 因此烟草商业企业需要实时向客户发布自己的货源供应情况, 让客户及时了解并安排订单。

需求二:宣传促销的需求。

由于引入新品上市、部分产品年度购销计划与实际市场需求响应偏差带来库存压力、以及受制于烟草财税体制烟草企业往往承担着重大的地方财政税收任务而负有大量省产烟销售压力等因素, 往往需要进行一些宣传促销活动。

需求三:文化传播的需求。

烟草行业在发展中更加注重形象树立和文化展示, 需要向社会公众、客户和消费者传播自己的企业文化和精神, 以获得更多的认可和支持。

需求四:品牌培育的需求。

国家局“532”、“461”品牌战略以及发展低焦油卷烟品牌的提出, 行业更加注重品牌培育, 而这一任务最终落到商业企业身上, 在营销过程中需要对重点品牌, 尤其是当地市场认知度不高的国家重点品牌, 需要大力推广。

需求五:客情维护的需求。

客户是烟草商业企业的衣食父母, 在发展过程中, 企业也在积极寻求更好的服务客户、提升服务水平、促进客户更加满意的有效途径。

三、微信营销对于推动现代终端建设中有哪些应用的意义。

意义一:利用微信来挖掘潜在消费者。

微信4.0以上版本具备更加强大的搜索功能, 烟草商业企业可以结合企业自身的行业属性, 利用企业QQ群、客户经理好友圈等进行深度搜索和好友邀请, 批量实现微信用户的导入。通过将具备条件的零售客户、消费者集结在特定的“微信公众平台”, 再利用语音、视频、图片、文字等传递卷烟品牌信息, 传播卷烟消费理念, 传播卷烟经营技巧, 实现点对点营销, 更好地将烟草商业企业、零售客户和消费者之间的信任度加深, 黏度加强。

意义二:利用微信来实现精准营销。

微信借助移动终端、位置定位等优势可以实现一对一的关注和推送, 烟草公众平台的建立可以向“粉丝”推送包括烟草企业动态、卷烟产品消息、最新促销活动等消息, 甚至能够完成包括咨询、投诉等功能。公众平台的每个信息都是可以推送的, 能够让每个关注的客户和消费者都有机会接收到信息, 继而帮助烟草商业企业实现点对点精准化营销。

意义三:利用微信来实现营销互动。

当前微信公共账号已经可以实现应用接口与企业服务端的API接入。比如“××烟草”可以开发一个微信接口应用, 将品牌展示、网上订货、订单查询等功能融入到平台模块中, 把微信公众账号打造成方便烟草商业企业与零售客户、消费者直接沟通的工具, 任何投拆或满意度反馈都可通过这种双向信息交流进人企业数据库, 企业再根据信息反馈改进服务或继续发扬优势, 实现营销互动最优化。

四、微信营销零售终端服务管理平台开发需要构建哪些基本框架

(一) 研究、开发主要框架内容。

⒈政策宣传。相关法律法规查询、真假烟识别方法等各类需要对零售户进行宣传教育的信息资讯;货源策略、节日经营信息、价格调整信息、卷烟品牌信息等信息实时推送给客户;品牌培育信息、促销政策等, 定期推送给客户。

⒉投诉举报。规范客户咨询投诉处理的流程, 提高办事效率, 解决经营过程中遇到的客户异议, 提高客户满意度;零售户在经营过程中所发现的各类烟草违法违规行为, 可以通过微信随时随地进行举报。

⒊信息收集。包括市场卷烟价格采集、客户满意度在线调查。

⒋客户培训。包括客户卷烟销售技巧的分享, 相关营销技巧的宣传。

⒌品牌培育。将公司近期培育方案、培育措施及时公布;针对事件营销、空盒兑奖、进店促销等活动进行宣传公布。

⒍服务监控。对营销人员拜访客户的时间, 服务内容进行监控和满意度统计, 确保服务到位。

(二) 主要技术指标框架内容。

⒈数据库:SQL Server 2012/2008R2标准版/数据中心版

⒉WEB服务:Windows Server 2008R2或以上, ASP.NET4.5, IIS 7.5/8.0

⒊开发工具:Microsoft Visual Studio 2013

⒋功能实现方式。微信公众平台和网上服务平台, 分成服务号与订阅号两种类型

⑴订阅号:每天可以推送一条图文信息, 所推送的信息折叠在订阅号里面, 推送后微信不提示用户;

⑵服务号:每月可以推送一条图文信息, 推送的信息直接显示在聊天界面, 且提示用户。因此, 如果信息推送量较大时, 建议选择订阅号。具体功能的实现, 需要通过微信后台编辑结合高级功能的开发模式实现。

(三) 主要技术方案框架内容。

⒈宣传信息推送。微信推送信息的编辑、发送通过微信公众平台后台进行, 无需二次开发。推送的信息直接在用户的微信界面显示, 点击图文链接标题可以进入信息的详细页面。

⒉用户绑定。用户首次通过搜索或扫二维码等方式关注公众平台后, 平台主动下发图文链接的绑定提示, 点击后, 进入绑定界面。在绑定界面, 通过输入用户的许可证号、身份证号等信息 (如有密码也可选) 、平台后台对接营销或专卖系统验证, 通过后, 即可完成用户信息跟用户身份的绑定。用户在完成绑定以后, 后续进行投诉举报、业务查询时无需再次确认身份, 系统自动通过绑定信息确定用户身份, 并返回对应信息。

⒊投诉举报。用户通过点击菜单底部的“投诉举报”菜单项获取投诉举报链接, 点击后, 进入投诉举报主界面。已经绑定了的用户, 进入后, 投诉人信息自动已填好, 用户只需要填写好被举报人资料、选择照片或其他证据文件后, 点击“举报”即可随时将举报信息发送至管理员后台。

⒋业务查询。业务查询功能在营销系统接口允许的情况下, 对接可以实现所有信息, 如订单记录、经营信息、电子结算率等。同样, 业务查询也通过点击底部菜单的“业务查询”主菜单, 并在弹出的二级菜单中, 选择所需要的二级子菜单, 获取图文链接后进入, 如:业务查询->订单查询。

⒌满意度评价。客户经理拜访客户, 服务内容完成后, 客户经理扫描客户的二维码, 后台同时记录拜访信息, 同时微信平台自动发送一条微信给客户, 要求客户及时在平台进行回复满意情况。

结语:随着信息化时代的到来, 传统终端建设及管理方式以及应用工具已逐步面临经营困境, 卷烟零售终端需要借助微信营销信息化手段实现零售终端的现代化、信息化, 通过开展微信营销零售终端服务平台来数据信息采集、搭建电子商务平台、建设远程协同系统, 才能提高卷烟零售终端的核心竞争力, 才能满足经营者和消费者不断变化的需求。

摘要：微信是国内第一大即时通讯软件, 以其使用用户多、操作简便、一对一传播、效果强、年龄层精准等诸多优势, 使微信营销成为了现在最热门的营销方式。本文就微信营销理论为背景, 探索面对于零售户的微信营销服务体系的架构及保障建设, 探求营销人员服务的管理举措, 对构建基于微信的零售终端服务管理平台进行深入思考。

医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理 篇3

指从终端市场里反映出来的和终端销售密切相关的商业信息。分内部信息和外部信息

二、获取外部信息的主要途径

1、竞争者对手;

2、零售药店;

3、消费者;

4、其他外部环境。

三、信息收集的程序

1、信息调研;

2、制定信息收集计划;

3、实施计划，网罗全面;

4、甄别信息，各取所需。

四、信息的处理与运用

(一)信息的处理原则

1、收集的信息要与市场因素结合

2、收集的信息要与企业利益结合

(二)表达方式(略)

(三)信息的运用

1、向上级汇报，由上级决定信息是否采纳

2、将信息分析后，将成果和对策发给下属执行

3、根据分析成果制定对策

4、将分析结果或应变措施运用于市场

零售终端管理 篇4

一、超市概况

位于龙泉校区校园侧门对面开办的小型超市。由于龙泉校区地理位置较好，且在校学生较多，因此超市能够拥有充足的客源，保证较高的利润率。

二、企业类型

以零售为主，批发为辅。

三、市场分析

（一）、目标顾客描述

主要针对主校区的学生及教师。

1、学生消费群体的特点

大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。从整体看学生消费市场具有以下特点：

A.由于消费者主要为学生，而学生的经济来源主要为父母给与，消费能力较低，难以消费贵重商品。

B.由于主校区地理位置较偏僻，在校大学生出行不便，因此学生经常在校内购买日常生活用品等。

C.由于学生日常饮食不规律且多变而简单化的特点，所以每天都有大量的学生购买食品类快销产品。

D.学生是一个年轻团体，所以对各种饮品的需求量也很大。

2、学生消费群体分类

（1）按年级分类：大一新生，其他本科学生和研究生。

新生由于刚进校园，生活上没有准备充足的东西有很多，通常要构建自己完整的生活物品系统，因此会购买很多日常生活用品。

大

二、大

三、大四的本科生及研究生则相对稳定，主要以每天的食品、饮料为主，日常用品为辅。

（2）按性别分类：男生、女生。这两种消费者需求的不同比较明显，本超市由于地理位置关系，消费群体以女生为主。

（二）主要竞争对手

在龙泉校区范围内与本超市相邻的同类超市有红旗连锁、喜洋洋超市等

（三）目标市场战略

超市顾客群的需求大致相同，可以分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合，又因为本超市主要针对女生，因而可以采取差异性营销策略。本超市可以主要以提供日用品、食品、时令物品、文具、小物件等为主。

四、成本管理

1、尽量避免小批量多批次的进货，根据需求制定每种商品的订货点，及时进行货物订购，争取大批量的优惠价格，以此减少运输成本及采购成本。

2、对有保质期的商品进行登记，并按需求进行合理数量定制，以免因过期造成不必要的浪费。

3、定期规定超市的费用细目范围及开支标准，原则上不允许随意扩大和超标。

4、对一些费用（如水电费、包装费等）要进行分解，尽量划细到各个

商品大类。能直接认定到各个商品大类的，要直接认定；不能直接认定的，要参考店铺工资总额、资产或按超市的人数、经营面积分摊到商品大类。

5、安装摄像装置并且工作人员认真巡查，为防止超市货物被偷盗而造成更多的浪费。

五、货品管理制度

1.进货:

a.前期准备:了解补货周期内的销售走势及各类所占的比例,找出重点款,结

合库存情况及销售周期,制度进货计划;

b.进货流程:需要分析制定补单发到公司;

c.单店库存控制:一般要求单店的库存是铺场量+周转量;

d.单款的控制:不能让店铺对单款货品进行屯货,阻碍货品的流通和理性,也

不能让店铺出现单款货品不够销售的情况;

e.结构的合理性:尽量让店铺做到销售结构和库存结构相一致;

2.销售：

a.根据库存情况及销售周期合理制度店铺销售计划;

b.店铺员工根据销售计划有效执行;

c.对店铺内的畅销款及时的补货,对滞销货品及时促销;

3.存货

a.A类:很有把握的货品,店铺储备量3周以上;

b.B类:有把握的货品,店铺储备量1周以上;

c.C类:不太有把握的货品,店铺少量备货;

d.D类:不适销货品,取消订购.4.出货

a.店长根据实际销售与库存情况,向店铺主管提交<调货申请单>.b.区域经理根据该店实际销存数量,经综合、分析考虑，确定调配方案；c.由区域经理统一下达调令；

d.确认调货后，准备调拔的货品，同时打印调货单，调出的货品必须经过严

格的包装、检查，无残次的情况后才能将货品调出。

e.收发货双方在收到或调出货品的同时，都必须将调配单与货品仔细核对，以免发生错误。

退货

a.店长根据店铺的库存情况、销售季节、小仓情况等方面，经区域经理同意

后向公司产品专员提交退货申请单；

b.产品专员、物流部经综合分析，报销售部经理确认是否退货；c.由销售部经理同意后,区域经理下达退货指令；

d.确认退货后，店铺准备货品，开具退货单，退回物流部的货品须干净、整

洁外包装完整；

e.物流部在收到店铺退货的同时，必须将退货单与货品仔细核对，以免发生

错误

.控制失货

a.每天早会反复提醒导购留意各种造成货品失窃的途径；

b.讲述近日的失窃情况；

c.安排同事分区域战位，负责各自区位货品；

d.培训同事一人服务多客的技能；

e.旺场时保持冷静，兼顾全场或安排一员工负责看好全场，f.淡场时仍须保持警惕，不要分散注意力。

六、商品布置、陈列、销售

1.一般商品的陈列

（1）分类清晰；

（2）价格从高至低顺序排列；

（3）日常销量较大的商品或饮品宜放在主通道附近；

（4）展示面统一，整齐；

（5）体重和易碎商品应尽量放置在下层。

2.新特商品的布置

（1）整个货架或几个卡板布置同一促销商品；

（2）商品交叉布置；

（3）连续进行为时几周的专销货展销。

3.货架头商品布置

（1）销售量很大的商品；

（2）新奇商品；

（3）销售呈上升趋势的商品；

（4）季节性商品。

4.店内商品补充

（1）将商品层量集中摆放,随时保持一定量；

（2）一种商品快售完，且存货不多，则用其它商品替换；

（3）热门商品在收货后应尽快陈列出来,缩短存货时间。

七、卫生管理制度

（1）货区卫生：

a.货架清洁无灰尘;

b.玻璃、不锈钢架无手印、污垢；

c.灯箱画、形象背景无灰尘、水印；

d.店内装饰品干净整洁、无灰尘；

e.地板无脏物、杂物；

（2）货品卫生：

a.货品整洁、没有线头，灰尘；

b.衣架清洁无灰尘；

c.裤类、裙类不得着地；

(3)办公卫生：

a.收银台、展示台明亮整洁；

b.办公用品摆放整齐；

c.报表、账本等无关销售的用品不得放在台面上；

(4)试衣间卫生：

a.试衣间内整洁干净，无死角，无异味；

b.试衣镜明亮，试衣凳干净整洁；

c.拖鞋保持干净，摆放整齐；

•6）小仓卫生：

a.货品摆放整齐，有序；

b.保持地面清洁，注意防潮、防虫、防火

八、如何提高经营效益

从顾客与门店营业额角度来看，营业额是由顾客购买单价与来客相乘而得，一方或两方增加时，营业额就会上升。一般来讲为了提高营业额与来客数，需要策划促销活动，作为中小超市因为有着一定的顾客群体，增加来客数量就显得比较困难，因为周围的流动人口比较少，就会使门店的来客数量受到一定的影响。

1、增加经营项目

正是因为社区型超市的此种局限性和发展的空间，应该把增加经营项目列为首位目标，切不可以惯有的经营方式进行。应该把一些以前没有但周围群体需要的经营项目纳入到新的经营当中来，从而达到提升整体经营业绩的目的。

2、提高有效商品的引进

中小连锁超市的商品定位都是一样的规模，一样的布置，而这种模式正是制约和影响其在社区发展的主要问题，应该突破这种经营方式，进行统一连锁地区划分的经营变动使门店在不同的社区范围内形成各自的特色格调，从而成为社区内的小型购物中心。

3、增加消费者的入店次数

固定的消费群体以及固定的消费使得顾客已经形成一种潜在的消费时间段，例如有部分人喜欢在周日进行统一购买有些顾客喜欢在周三进行购买等等，那么就要突破这种消费的模型，使周围的消费者变每周一次为两次，这样就要前边两项的支持和配合才能把消费者吸引进来。

4、进行商品的的错位经营

所谓的商品的错位就是指和竞争门店的商品进行错开，以顾客的需求为主要目标，而与其他大型竞争和小型竞争者之间实行错位经营，从而避免过多的竞争一致影响到毛利率的提升。

分析其他超市怎么吸引顾客...再根基其他超市价格，自己要保证每样大系列商品有特价（就是赔本赚吆喝的东西，象大米找一种老百姓买的起吃的好觉得划算的米，象我店46元一包30斤的味道好价格也合理...鸡蛋4毛，不要计较小东西，先把人流量搞起来，等机会来了 再赚...附近人 便宜，外地人高价..本人过路人正常价格 不还价...）

九、超市组织结构

店长1名；货物采购主管1名，采购员2名；超市理货员1名；财务主管1名，收银员1-2名。

十、超市规章制度

医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理 篇5

《终端市场业务发展与团队管理》

【课程目的】

 老市场如何突破销售额

 团队的建设与管理

【课程学时】1天

【课程方式】

核心法则讲解、案例分析、自我剖析、小组讨论、练习、角色扮演、启发、互动式教学

【课程大纲】

第一部分：老市场的营销突破

一、瓶颈分析：要明确是该加油了还是该换挡了

1.发现问题：明确是战略问题还是战术问题

2.庙算：解决不了问题，你就是问题的一部分，且是最大问题

3.团队缺油的特征

4.该换挡的征兆

二、营销模式设计：忘记模式的模式才是最好的模式

1.切碎别人，丰富自己

2.做最有效的工作

三、仪表模式：清清楚楚的知道没一点的状况

1.让数字说话

2.做到才算做了

3.让滥竽充数者水面

四、执行

1.让规矩自动运行

2.让规则高效运行

3.让质和量双头并进

第二部分：团队建设及管理

一、团队建设和管理的理念

二、狼性团队建设四大要素

1.精神层面—拼

2.动作层面—快

3.品质层面—精

4.基础层面—实

三、卓越团队十大特征

1.凶残：稳准狠

2.实干：第一精神

3.坚持：有效的执着、不放弃、忍耐

4.敏锐：快速反应，极度敏锐，5.主动：在等待中创造机会

6.团队：纪律、配合协调、自我牺牲、无私

7.服从、忠诚：

8.目标精神：锲而不舍，不达目的决不罢休

9.兵勇：干、拼、豁

10.将谋：智信仁勇严

11.手机：***微信/QQ: 605556860

12.如何打招一支优秀的团队

1.如何招聘：好人都不来怎么办

2.如何培训：规矩越早养成队伍越好带

3.如何用人：不要把好人都用坏了

质量管理体系在零售终端中的应用 篇6

一、问题的提出

卷烟零售商户是卷烟销售网络的基石,是联系广大消费者的桥梁和纽带。卷烟零售商户是卷烟零售市场的主体,卷烟销售网络的主力军,是烟草行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地。卷烟零售商户作为整个烟草供应链的终端,某种程度上说卷烟零售商户的服务质量、服务水平、服务形象、经营水平也代表和影响着卷烟商业企业的形象。当前网络建设已基本实现现代化、信息化,构建面向卷烟零售终端的质量管理体系也成为了企业体系建设的一部分,通过卷烟营销部门管理相关体系的落实与建设,利用SWOT分析法以及PDCA循环的APDCA循环方式落实到实际,从而加强卷烟零售商户培训,强化卷烟零售商户提高卷烟零售商户的整体素质,提升卷烟零售客户盈利水平已显得迫在眉睫。这是运用质量管理体系优化卷烟零售终端网络建设的溯源所在。

二、标准化建设的必要性

质量管理(quality management缩写为QM)是指确定质量方针、目标和职责,并通过质量体系中的质量策划、质量控制、质量保证和质量改进来使其实现的所有管理职能的全部活动。使用目标管理方法,可帮助企业管理者重点解决现行管理中的诸多问题,通过建立内部完善的自我约束及监督机制,使我们的工作管理水平达到规范化、制度化、程序化和科学化。实施质量标准是加强和完善质量管理工作最有效的途径和举措。

质量管理体系建设对于烟草企业而言,是适应市场形势发展的需要,是企业管理的后盾保障。加入WTO之后,对垄断行业的冲击首当其冲,国内市场将成为中国烟草与国际烟草直接竞争的平台。这种竞争表现不仅是品牌的竞争,更是渠道的竞争。在目前体制下,商业企业在较短时间内突破行政区域限制实现跨地区兼并、重组的可能性很小,因此要加快发展,采取内部管理型发展战略是现阶段商业企业发展的必然选择。商业企业面临着卷烟工业和零售商户两个市场主体的选择,为了不断提高零售商户的满意度、忠诚度、依存度、贡献度,满足卷烟工业对卷烟商业的要求,搞好卷烟消费导向,适应市场竞争,履行好国有商业企业的职责,实现企业的持续、稳定、健康发展,做优做强烟草发展的主业,优化卷烟零售终端网络建设,推行质量管理体系势在必行。

三、优化终端建设的必要性

精品网建是上海烟草人为十年风雨历程所设定的努力目标,服务客户已成为我们永恒求索的主题。2002年以来,在集团公司“做精做强”企业精神指引下,我们紧紧围绕着“电子商务、现代物流、连锁经营、优质服务”的业务模式,开展了一系列卓有成效的工作,也推动着网建核心功能在客户服务方面的不断延伸和体现,在加强企业自身管理的同时,不断优化卷烟零售终端网络建设的工作也至关重要。卷烟零售商户作为烟草企业连接广大消费者的桥梁和纽带,是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”,每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是销售网络赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

而今卷烟市场也正面临着许多新的课题。我国严格履行:“公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”的公约承诺,将制约卷烟销售总量的有效增长,加上国内反烟人士的推动以及国际国内控烟政策的限制,也对卷烟销量的提升有较大负面影响。而作为连结烟草系统与消费者桥梁的卷烟零售商户,将在这场战争中起到至关重要的作用,“得终端者得天下”已成为烟草人的共识,当务之急是要从转变营销模式入手,全面搞好卷烟零售终端网络建设工程,加强管理体系建设,给予卷烟零售商户最大的便捷,为其排除营销管理中的后顾之忧,增强卷烟零售商户的忠诚度和满意度,在现有的环境下,仍忠诚于烟草企业,服务于消费者,逐渐使烟草企业提高控制市场的能力,应对市场环境的变化和挑战。

四、优化终端建设的方法

(一)卷烟零售终端建设现状分析

在国家局的正确的领导下,上海市内的卷烟销售网络奠定了新格局,经营单位的网建意识和全市的网络质量明显提高。卷烟零售终端建设正在向城乡一体、电话订货、网上配送、电子结算、现代物流的目标发展,卷烟销售网络建设初具规模。网络建设扩大了市场占有,提高了卷烟销售管理水平和人员素质,加快了获取和传递信息的速度,增强了宏观调控能力,同时,网络建设还加强了专卖管理,规范了流通秩序,树立了行业正面形象,密切了和政府的联系,从而有效地提高了烟草企业的竞争力。

面对卷烟市场日趋竞争的局面,提升卷烟零售终端建设是网络建设的重要任务。就当前卷烟零售终端现状,有以下几个突出问题亟需解决。

(1)卷烟零售户数量多,如何统一化管理。

就卢湾区持证零售商户有500多户,其中直属门店60多户,核心重点客户100多户,一般零售商户占了总数量的近90%。经营卷烟零售业务占有资金少、风险小、利润有保障等相对优势,成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。

(2)供需矛盾日益突出。

自2006年国家局提出“按客户订单组织货源”的总体思路以来,上海烟草行业努力转变工作旧思路,积极探索业务新模式,加快落实“订单营销”业务流程。对于市场畅销的品牌,零售商户希望烟草公司能不断增加货源量,使他们的销量能不断提升。希望烟草公司经常性的开展品牌宣传促销活动,以激发目标品牌消费量的提升,促使销售量的增加。而零售商户对销量增长的关注点主要为当期与同期对比情况。比如商户历史每月红双喜牌的销量为40条,商户总希望他今后每月的销量都能在40条以上,并不断提升。

(3)卷烟非法交易仍有存在。

卷烟非法交易主要包括造假售假、倒买倒卖、非法运输等,各地非法卷烟交易的存在导致了假冒伪劣卷烟的膨胀、扩张,弱化了专卖体制下的卷烟流通渠道,严重削弱了网络功能。部分零售商户在卷烟销售数量得不到满足的情况下,就外渠道进香烟,扰乱了市场经营秩序。

(4)零售终端管理层次不齐。

卷烟零售商户的门店统一化管理是零售终端发展的趋势,也是零售商户在网建中发挥作用的体现。但目前卷烟零售商户终端建设仍然比较薄弱,零售商户在网建中的作用尚未充分发挥;其次,零售商户培育品牌的意识不够强,不想培育、不会培育的情况仍然存在;再次,零售商户向烟草公司提供的信息不够完整和准确;最后,零售商户对烟草公司的依赖度和忠诚度还有待提高,存在“满意而不忠诚”的现象。

(二)将APDCA方法运用于实际管理

PDCA循环管理法是质量管理的基本工作方法。它是有效地进行任何一项工作合乎逻辑的程序,也是全面质量管理的基本活动方法。它把全面质量管理的工作过程分为计划(P)、执行(D)、检查(C)、处理(A)四个阶段,其中每个阶段又可具体分为若干个步骤。将此方法运用到零售终端网络建设质量管理体系优化工作中,从而形成以营销部门计划制定规范,客户经理开展服务,企业进行管理检查,发现问题进行处理的循环模式,最终实现零售商户的利润实现。在PDCA的基础上再加上另一个A(Achievement,效果完成检验)成为APDCA循环,以严格检验整体改善过程。对结果进行验证。也就是说,凡是做了的,都必须验证。有机结合工作执行的各个环节,按照APDCA的要求,不断提高各项工作的执行力。

(1)确定零售终端建设质量方针目标

统一思想,优化运行环境。从战略高度认识零售终端建设的重要性和必要性,在坚持专卖制度的前提下,将尊重市场、适应市场的观念渗透到网建工作中去。研究市场需求规律,营造以卷烟零售终端建设为中心的氛围。通过深入调研零售客户需求、研究服务过程中可能产生不满的各个环节、营销人员在服务工作中的职责、促进目标达成所需的过程控制要点,对现有服务操作流程进行优化,并纳入体系管理中,以解决服务项目不完整、服务内容不闭环、应变性不强、控制要点与目标不匹配等问题。在了解零售客户需求的前提下,对如何服务好零售客户,建立好服务的管理体系打好扎实基础。

(2)以质量管理体系优化终端管理标准化

①、完善零售商户制度标准化

一个有效的质量体系的前提是有一套有效的质量体系文件,以之为活动的依据。目前质量管理体系的建立已经逐步在上海烟草企业展开,如何将卷烟零售商户的管理融入质量体系是关键。质量管理体系文件的编制原则是:

——实用性和有效性原则,质量要符合企业的实际以取得实效;

——质量体系文件的编制应与质量职能结合起来分配进行,将企业的质量职能逐级展开,直到具体部门;

——在编写前应对现有材料、文件整理与质量体系要素进行比较,使质量体系文件内容协调统一。

②、创建不同层次零售终端陈列制度标准化

形象生动的终端布置可以说是招徕消费者最好的“导购员”,也能给予零售商户树立良好的营销环境提供帮助。因此,对零售门店商品组合陈列、灯箱重点陈列、柜台整洁陈列就是几个容易被忽略但是却十分重要的商品陈列方面,所以对此加以统一的制度化、标准化规定就尤为的重要。

③、通过“微博”等网络传播方法提供零售客户服务制度标准化

微博是一个中国式的词汇,这种互联网的产品源于美国的Twitter,通过140个字的碎片化语言,成为了一种全新的“自媒体”,将距离拉近。目前微博问政已经逐步展开,烟草企业也可以利用这个互联网资源,进行微博营销服务,在加强与卷烟零售商户、消费者的沟通上,利用微博搭建一个交流平台,帮助企业迅速接触到零售商户,获取市场动态,并且对此管理进行制度化规定,并定期对其痕迹化内容进行监督检查。以真诚的网络沟通,建设更加立体的烟草品牌形象。

④、持续改进,通过审核测评方式进行验证。

一是要通过第三方审核及内部审核等多种方式不断的分析和评价企业当前的发展现状,对零售商户服务管理、客户满意方面及内部管理等多方面进行分析和测评,找到企业发展以及满足商户要求的产品和服务存在的问题和不足和缺陷;二是要在测评的基础上确定改进产品及服务的目标;三是寻找到达成需要改进产品和服务的目标的解决方法;四是以事实为基础,在数据和信息分析的基础上对解决的方法进行评价和选择;五是进行测量、验证、分析和评价实施的结果,以确定这些目标都已实现。

医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理 篇7

在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来，烟草商业企业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期 考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。

一、解读现代卷烟零售终端建设内涵。

烟草商业企业1999年以来卷烟营销网络建设历程显示，从“南通、武汉、成都、上海、江苏、大连、福建、浙江、太原”一路风雨兼程，特别是“徐 州、兰州、柳州”网建会以来，零售终端建设伴随着现代营销网络建设历经“农村到城市、粗放到精细、分散到整合、传统到现代”的深刻转变，烟草现代流通建设 步伐进一步加快，全面推动以功能化为主要特征的现代零售终端建设进程，为营销网络价值持续提升注入了无穷维动力。

1、“两个推广”何去何从。

2009年徐州网建会议推广网上订货解决了营销模式及现代营销手段问题；一年后兰州会议推广“135”工作法重点解决了现代营销的方法问题。信 息化、现代化的手段和方法都有了，但并不意味着“两个推广”助力之下的烟草商业企业卷烟营销网络实现了现代化。零售行业“大卖场、大型超市、连锁便利店” 等相对现代化的零售渠道独善其身，“规模不经济、地位不对称、信息不协同、发展不同向”等市场环境与营销主体能力不匹配现象，严重制约现代终端建设步伐。笔者认为，没有现代终端就没有现代营销，推广“网上订货”、推广“135”工作法是建设现代零售终端的基础工程，“两个推广”与现代终端建设是“点、面” 结合的条件关系，以信息化打造现代零售终端“软实力”的本意显而易见。

2、“四个共同”孰轻孰重。

姜成康局长强调零售终端建设要坚持“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。笔者认为“四同”是基于客户价值实现的现代终端建设的思想精 髓，“同”是现代流通的立足点，“利”是现代营销的切入点，同则合、合则和、和则利。构建大企业、大市场、大品牌环境下的现代营销体系和“发展共同体、经 营共同体、文化共同体、利益共同体”是终端建设的根本所在，应充分尊重零售终端利益独立主体地位，片面强调传统的利益观念而舍轻求重，只会贻误终端建设良 机。

3、“四个转变”相克相济。

现代零售终端建设就是要努力实现由“局部推进向全面战略发展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注重软硬件建设转变、由 传统终端向现代终端转变”。笔者认为“四个转变”互相制约又互相促进，充分说明终端建设的复杂性、长期性、系统性，是当前零售终端建设必解的新课题、新战 略。“四个转变”相克相济的包容性集中体现了终端建设的时代性、现代性、特色性，具体表现为“小终端与大战略、小视野与大眼光，承传统与启现代、重硬件与 轻软件”的相克相济。克而不济、济而不克，不谋全局、不计成本，市场配置资源的积极作用就难以发挥。

4、“三自原则”柳暗花明。

成功激发和引导零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”是柳州网建现代终端建设的鲜活经验和建设导向，“三自原则”更加旗帜鲜明地体现出对零 售终端的尊重和平等。笔者认为，推进现代零售终端建设没有捷径可走，零售终端“自愿参与”是前提，“自主经营”是关键，“自我发展”是目标，切忌“违背意 愿、一手包办”或做一个“甩手大掌柜”，要发挥“店小二”的主动服务精神增强客我之间的“黏度”，正确处理好功能终端与普通终端的关系，尊重和发挥零售终 端的自主性和自觉性、创造性，最终全面实现零售终端功能化建设目标。

5、“三性特征”抛砖引玉。

现代终端是现代流通的重要组成部分，深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的“三性”特征，是烟草现代流通组织成长的主线和科学发展的主题。笔者认为，一是现代性意味着零售终端具备了现代化特征和集约化管理的进步观念，工、商、零以一体化的手段和方法重新设计零售终端建设和市场营销过程，统筹 构建电子商务平台、营造良好购物环境、提升营销综合素质，以信息化为主导的商流、信息流显著发达；二是时代性就是主观认识零售终端在传统商业向现代流通转 型进程中担负的创新使命和时代精神，从供应链、服务链、价值链角度全面支持零售终端现代营销变革，革新零售终端渠道建设模式，认清时代变迁的创新、进步意 义，认同零售终端的市场经济地位和现代营销价值，与时俱进，变零售终端为营销前端；三是特色性的实质就是探索以市场为取向的前向一体化营销模式改革，把 “行业特色、实践特色、终端特色”相互融合，形成不可复制的核心优势。

笔者认为，建设现代零售终端就是要以“两个推广”为抓手，增强公平服务能力；以“四个共同”为核心，提高深度协同水平；以“四个转变”为主线，优化资源配置方式；以“三自原则”为目标，提升互动合作效率；以“三性特征”为导向，深化营销模式变革。

二、认识现代卷烟零售终端建设条件。

笔者从宏观角度分析研究认为，信息化、工业化和城市化是现代化的核心标志，建设现代卷烟零售终端要紧密依靠比较成熟的宏观条件，用“标本兼治、统筹兼顾、内外兼修”的过程方法认识宏观机会，正向激发终端建设的内生性动力。商业企业作为现代卷烟零售终端建设的主体，应以“三自原则”为根本，用硬件 提升形象、软件提升价值，发挥和拓展终端功能，全面依靠“工业装备、信息技术、赢利模式、实体经济、功能系统”等宏观条件，引导终端“自愿参与”提升形 象、“自主经营”提升能力、“自我发展”提升水平，自觉在宏观层面帮助零售终端解决“想不到、做不了的事情”。

1、要依靠现代工业的制造装备提升门店形象，实现硬件建设现代化，用现代方式建设终端基础形象。商业企业要统筹兼顾区域文化、消费环境要求，引 导零售终端自愿参与、自主经营、自发投入、自我发展，协同定制相对统一的建设标准和管理模式，突出“声、光、电”组合与现场购物环境的一体化融合，建设现 代靓丽终端。

2、要依靠信息技术进步和电子商务、服务环境、营销素质等软建设手段增强终端竞争软实力，促进零售终端具有比较明显的E时代特征和服务品牌特 征，实现软件建设现代化。商业企业要搭建电子商务平台，研发统一的软件系统和服务决策、服务策略自动生成系统，协同构建面向消费者的并以信息化手段装备的 远程互动通路，建设现代智能终端。

3、要依靠以成本管理为中心的资源整合能力，提升零售终端专业化、集约化、形象化程度并在零售行业取得显著的渠道竞争优势。商业企业要致力在宏 观层次把握好宏观预期，集约做好社会资源、人力资源的整合利用和价值互补，发挥市场配置资源的积极作用，不断综合提高零售终端功能发挥程度和客户让渡价 值，构建多元化赢利模式，建设现代价值终端。

4、要依靠发达的供应链、服务链、价值链形成现代营销支持体系，知识经济贡献比重逐渐增大。商业企业要从现代终端建设的角度重组业务流程、升级 管理模式、优化资源配置，以供应链管理和知识化的技术创新、价值创造为主导，形成具有直接面向消费者的现代特征的品牌营销、市场营销、服务营销体系，工、商、零协同打通卷烟（服务）品牌通向市场的通道，提高一体化快速响应效率和客户价值实现，不断降低零售终端经营风险，建设现代实体终端。

5、要依靠城市化进程，加快现代化商业零售商圈类型、市场类型、产业类型的聚集，形成庞大而稳定的消费系统和利润循环增长来源。商业企业要通过 精确的市场宏观环境分析，结合自身商业智能（BI）系统的海量数据研究，抓住城市化进程的商业机会，在宏观层次根据终端功能对零售终端发展进行科学规划、合理细分、布局调整，尊重和满足市场消费需求，建设现代功能终端。

三、创新现代卷烟零售终端建设模式。

建立最广泛的协同营销统一战线，组合发挥卷烟零售终端“品牌培育、信息采集、广告发布、宣传促销、消费跟踪、文化传播、需求响应、电子商务”等 面向消费者的一体化现代营销功能，梯次化实现卷烟零售终端现代化建设目标，是行业科学发展的新要求，也是传统商业向现代流通转型的必然选择。

（一）以信息化促进现代化，建设现代信息终端。

信息化是零售终端现代化建设的典型特征和强大引擎，终端建设要广泛应用“计算机、互联网、数据通信、远程控制、系统集成、移动商务、信息安全” 等关键信息技术，商、零共同构筑立体化的信息空间共享模式和一体化的协同营销模式。具体实践过程中以商业企业投入为主，建立省级公司为单元的商业智能（BI）系统，全面支持市级公司初级用户的原始数据访问和信息终端接入，以信息化推动传统商业、零售业走向现代化。

1、建设高速信息采集通路。在建设实践中建立以终端POS销售为主要零售方式的网格化销售点商情采集系统，构建面向消费者并以移动商务、互联网 技术手段装备的信息采集通路，具备上行、下行的“双通道”信息定向采集、定位传输、定时分析、视频会话等智能化信息支持功能。通过装载配置终端“进销存、信息通、烟务通、商务通”等信息软件，围绕“品牌、市场、客户、消费者”四个维度，全面透视“量、价、利、存、档”五项态势指标，支持适时建立消费者数据 库和远程实现“千里眼、小帐房、大管家”信息处理、消费跟踪等功能，为营销决策提供第一手信息依据。

2、建设高效电子商务平台。在建设实践中整合利用“新商盟”网上订货平台，面向零售终端实现“网上订货、网络营销、网上配货、网上结算、在线服 务”等电子商务功能，以开放式“E营销”建设模式提升卷烟营销网络软实力。在以“网上订货”为主要形式的电子商务平台建设基础上，综合利用信息技术研发 VMI（供应商管理库存）系统、POS（零售点商情采集）系统、SCM（供应链管理）系统，一体化整合“四网合一”的营销商务助手功能，提供联机分析处理 和报

表解决方案，并统筹利用电子商务平台的娱乐性、互动性，开展“趣味营销、体验营销、点子营销、事件营销、关系营销、绿色营销”等以终端激励为主体的现 代营销方式，支持零售终端网上订制相关财务软件、电子报表，提高电子商务平台信息化支持效率。

3、建设高端远程协同系统。在建设实践中利用远程控制技术进行远程协同，自主设计在线互动接触策略、互动应用策略、互动预警策略等，以信息化进 一步深化零售终端建设的现代性。笔者认为，为减少重复性建设，可以在新商盟网上订货平台整合“工作台”功能，搭载远程协同系统，利用终端网络资源建立基于 信息终端服务需求的“产品模拟陈列、历史订单查询、地理信息导航、卷烟防伪识别、市场问卷调查、消费体验触控”等基础电子业务系统，远程实现对零售终端 GIS地理位置管理和多路视（音）频输入功能，支持远程“发布品牌广告、管理门店环境、主控视频播放、召集网络会议、集合网络电话、传输营销文本”等，从 而利用远程协同最大程度减少现场服务成本，从根本上提高服务响应能力和市场营销效率。

（二）以品牌化推动现代化，建设现代品牌终端。

在规模经济主导环境下的产品高度同质化的后现代营销时代，品牌发展是零售行业第一战略。烟草商业企业要以“服务品牌化”助力“品牌终端化、终端 品牌化”，以现代理念建设“一体两翼”的一体化多品牌发展战略（服务品牌、卷烟品牌、终端品牌）和品牌营销体系，建设现代品牌终端。

1、服务品牌化。服务是现代流通的灵魂、品牌是市场营销的载体、终端是价值实现的关键，服务品牌是烟草商业企业终端建设迈向现代化的标志品牌。在建设实践中应利用质量控制程序，建设基于服务品牌终端的“服务定位、服务责任、服务内容、服务程序、服务规范、服务监督、服务评价、服务改进”为主要内 容的服务体系，打造具有核心专长且不可复制的服务产品，以省级公司为单位统一注册服务品牌，并利用现代营销方法提供品牌化的服务产品输出和服务品牌传播，开展网上服务、短信服务、定制服务等“全过程、菜单化”的快捷服务。同时协同零售终端按照“工作同心、服务同步”的建设要求，统筹制定面向消费者的服务手 册、服务文化、服务公约，实现服务一体化、服务品牌化的终端建设诉求，提升品牌终端服务软实力。

2、品牌终端化。品牌培育是商业企业第一要务，品牌终端化是品牌腾飞的翅膀。在建设实践中应强调以高密度、专业化的品牌视觉、品牌体验、品牌布 局，精准设计品牌营销过程，按照“发展同向、利益同体”的建设要求，从零售终端店堂环境清洁做起，通过设立零售终端品牌陈列专区、品牌体验专区、品牌促销 专区、品牌广告专区，并充分结合零售终端门店品牌元素、消费印象、商圈类型，确立建设基于差异化的商零协同营销模式下“不同产品品类、不同环境档次、不同 资源配置、不同陈列主题”的品牌终端分类标准，开展商零协同一体化品牌培育，使品牌价值在零售终端充分释放给消费者，缩短品牌流通周期，从而直接增强消费 者对卷烟品牌的购买力，打造重点骨干品牌培育的窗口、流通的阵地。

3、终端品牌化。终端品牌化是落实“四个转变”的具体要求，是烟草商业企业前向一体化战略的重要部分和现代流通的必然趋势，体现为“渠道建设一 体化、价值利益一体化”。在建设实践中主张商零协同、立足长远、着眼现代，方便卷烟消费者快速识别售点信息、产生消费依赖、形成品牌忠诚，对有条件的零售 终端首先鼓励实现门店形象、店堂设施等硬件建设现代化，制定零售终端7S门店现场管理标准，突出LOGO标识、VI系统和店堂声、光、电组合的视觉作用，突出“产品陈列空间、消费购物环境、店堂广告占位、现场导购行为”等软品牌效应，全面促进零售终端“空间、平面、视觉”产生三维品牌印象，提升烟草零售终 端在零售行业的品牌形象。对条件不足的零售终端逐步依靠其自身实力或社会资源嫁接，通过与有户外广告需求的酒类、食品类等企业谈判合作完成硬件建设，并通 过商业企业扶持电子商务、品牌理念、营销素质等软件建设，增强卷烟赢利能力和竞争软实力，建设具有现代气息的品牌终端。

（三）以文化提升现代化，建设现代文化终端。

文化是现代终端建设的智力支撑，先进的人文文化、科学文化构成了零售终端现代化建设的文化软实力，也集中表达了零售终端现代化进程中建设“文化共同体”的时代要求，建设现代文化终端是行业突围营销困局的理想追求。

1、文化落地。欲求木之长，必固其根本。文化营销是卷烟现代营销的标志之一，文化落地是根本。笔者认为，文化在零售终端落地的核心诉求就是用现 代方法固本强基，首先在零售终端大力弘扬和认同行业“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观；其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的 文化建设软环境；再次要在零售终端广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略。

2、文化感召。何意百炼钢，化为绕指柔。文化是一面旗帜，文化感召就是在文化落地的过程中发挥和实现行业文化功效，提高零售终端的认同感、归属 感，最终通过商、零共同面向消费者实施文化营销战略。在建设实践中要立足现代流通、结合时代特征，关注和研究卷烟新消费群体、消费文化需求，个性化设计并 持续输出不可复制的核心文化产品。有品味才有品位，通过零售终端对烟草产品（服务）文化故事、文化历史、文化内涵的主题式、情境化塑造，成立零售终端培训 学校、营销商学院、网络课堂、品牌文化传播中心等，积极开展“客户文化节、文化故事会、文化大讲堂”等富有现代气息的文化活动，以文服人、以情动人、文化 感人，利用终端搭台、文化唱戏，商、零协同面向市场、面向消费者打造文化烟草，实现终端文化导向、辐射、激励功能作用，形成强大的文化感召力。

（四）以功能化保障现代化，建设现代功能终端。

由“偏重硬件投入、侧重单一功能”向“注重软硬件建设、全面发挥功能”转变，培育具有综合竞争能力的现代功能终端，是商业企业终端建设当前和今 后一段时期内的战略要务。笔者基于“需求层次细分、客户价值管理、现代营销变革”等现代终端建设维度，全面思考和研究功能终端建设的新模式。

1、基于需求层次细分的初级功能建设模式

零售终端需求层次有别于消费者的直接需求，按重要程度具体排列为“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”四项基础需求；商业企业基于零售终 端四个需求层次，可以平等细分为“获利功能、成长功能、形象功能、分销功能”四大初级功能。在实践建设过程，需求层次与初级功能建设是逆向关系，“边际需 求、边际功能”决定逆向冲突的严重程度，切忌孤立地看待需求和功能的关联性。

（1）满足层次需求、发挥初级功能。一是通过智能终端和前台信息支持，面向零售终端建立终端层次需求识别标准和类别划分标准，按重要程度自下而 上依次满足“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”和“边际需求”，体现“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的终端建设核心战略要求；二是立 足于商业企业“批发商、服务商”的渠道定位发展战略，通过中后台客户关系管理（CRM）系统和信息化驱动，按重要程度发挥零售终端“获利功能、成长功能、形象功能、分销功能”和“边际功能”。

A、获利功能：初级功能终端（优质客户群）零售环节毛利率达到10%以上（明码标价、明码实价、条包一价），有机实现商业企业公共财政贡献度持续增长，通过发展规模经济集中体现经济获利功能；

B、成长功能：通过“自愿参与、自主经营、自我发展”的成长原则拉动，初级功能终端（优质客户群）占比达60%以上，未来发展趋势与发展速度、经营规模、利润和价值长期增加，资产规模、盈利能力、市场占有率持续增长，初步形成商零一体化共同成长大格局。

C、形象功能：通过软硬件全面建设，初级功能终端（优质客户群）终端门店品牌形象相对统一，经营卷烟产品主要为知名品牌，店堂实行7S现场管 理，柜台统一、陈列有序、出样精致、专人导购、店容整洁，统一发挥“卷烟品牌、企业品牌、终端品牌”形象亲和功能，合理在消费者心目中布局“心理货架”，通过形象展示共同创造客户价值。

D、分销功能：集中体现零售终端产品销售功能优势外，体现商流、物流、信息流、资金流比较集中或相对发达的现代终端建设诉求，发挥终端“调查研 究、市场融资、实体物流、商务谈判、宣传促销、订单集成、风险合约”等供应链成员的特殊分销（渠道）功能，避免陷入单一性、低层次建设误区。

（2）把握建设本质、控制逆向冲突。零售终端的边际需求、边际功能决定了需求与功能冲突程度。相对于零售终端，获利是天然物质需求、成长是自身 发展需求、形象是竞争优势需求、分销是基本生存需求；相对于商业企业，分销是渠道基础功能、形象是企业象征功能、成长是商业价值功能、获利是资源支持功 能。因此，零售终端基于需求层次细分的初级功能终端建设实质，就是以现代化的市场思维认识需求与功能的互补和冲突关系，突破需求与功能的单一性关联。

烟草商业企业基于需求层次细分的初级功能建设模式应着力满足零售终端边际需求，面向零售终端输出“营销策划、陈列设计、机会分析、消费跟踪、门 店管理、产品组合、赢利模式、信息支持”等软件建设项目，逐步提升赢利水平、规划成长路径、改善经营形象、满足货源供给、增强营销能力，增加层次需求的刚 性满足程度，初步建立功能终端建设标准化作业模式，提高零售终端的依存度、贡献度、忠诚度、满意度，协调发挥零售终端“获利、成长、形象、分销”四大初级 功能。

2、基于客户价值管理的主体功能建设模式

零售终端是商业企业价值链的战略环节，对商业企业的持续贡献价值具有同态性、经济性，推行客户价值管理（CVM）是现代企业制度下客户关系管理（CRM）和终端建设的核心。笔者认为，商业企业市场营销的使命就是发现和创造更多客户价值，客户价值决定终端功能，功能是客户价值的第一利益属性，基于 客户价值管理的主体功能建设模式，是商业企业创造和实现价值链竞争优势的关键。

（1）确立共同价值理念。“两个至上”是卷烟价值链成员的共同价值观，也是现代零售终端建设共同价值理念。建设实践应符合现代零售终端“四同” 本质要求，通过工、商、零价值一体化建设，共同设计面向消费者的公关策略和价值传播战略，建立共同面向消费者的情感价值、社会价值等生态价值主张，杜绝从 交换的角度产生单一的经济功能、交易功能。

（2）构建终端价值体系。在现代终端建设实践中，地市级公司应充分解读“时代性、现代性、特色性”的建设内涵，积极推行客户价值管理（CVM），构建基于“提升终端赢利水平（核心价值）、改善终端经营形象（显性价值）、增强终端营销能力（发展价值）”的终端三维价值体系，不断发现和创 造更多客户价值，把提升客户价值作为功能终端建设的落脚点，全面聚合终端“维动力”。

（3）建设主体功能终端。笔者认为，客户价值实现的大小直接影响着功能实现的多寡，只有准确识别现代零售终端“广告发布、品牌传播、决策辅助、服务延伸”四大主体功能，才能快速促进营销模式升级和现代零售终端功能多元化。

A、客户价值的存在和主体功能的关联。终端功能的实现是以客户价值存在为主要条件，零售终端本身并不存在价值。相对于零售终端而言，其“广告发 布、品牌传播、决策辅助、服务延伸”价值是以实现其价值本身的功效与结果而存在的，它也是相对于现代流通企业市场营销作用而表现出来的具有电子商务等现代 流通特征的主体功能，从根本上有别于零售终端基于需求层次细分的“获利、成长、形象、分销”等相对传统的初级功能建设要求。

B、主体功能终端识别应用的标准化。基于客户价值管理的主体功能终端建设，应倡导零售终端“自愿参与树形象、自主经营增能力、自我发展再成长” 的正向激励原则，注重软硬件同步建设，通过建立标准化识别方法、客户价值提升作业手册等，科学规划和打通现代零售终端成长通道。

①广告发布功能：零售终端具备户外、室内专门广告位置，支持适时、远程发布和投放电子显示屏广告、墙体广告、立体广告、多媒体广告、货架广告、柜台广告，充分利用声、光、电组合，突出视觉和广告效果，以零售终端广告资源价值丰富终端广告功能，终端门店广告位可以作为未来商业寻租收入，广告位装潢 由专业广告装饰企业设计安装。

②品牌传播功能：零售终端是烟草现代流通后专卖时代品牌传播的主窗口，是基于终端门店特定资源价值而分割的一项重要功能，是卷烟品牌培育的关键 策略之一。具体实践中可以通过对终端门店选择“广告（户外媒体、电子媒体、平面媒体、网络媒体）、销售（现场导购、视觉吸引、生动陈列）、人际（口碑宣 传、驻店代表、公共关系）、体验（产品评吸、心理触控、品牌期望）”等载体化、可视化品牌传播方式，有效植入中国烟草知名品牌文化内涵、个性价值，用最直 接的方式占领消费者“心理货架”，并递进式面向消费者建立品牌形象、调节消费情绪、促进品牌增量。

③决策辅助功能：零售终端对商业企业决策辅助功能的本质就是通过信息智能化建设和信息价值的挖掘，利用商业智能（BI）系统对零售终端适时销售 信息、消费者适时消费信息进行全程跟踪、管理和分析，完整建立面向上游供应商、下游零售商、最终消费者的且具有数据处理、分析功能的营销决策辅助平台，提 供“品牌定位和发展规划、产品转换和研发支持、消费体验和潮流引导、市场规律和宏观调控、网上营销和信息预警”等后台营销决策辅助功能，发挥市场配置资源 的积极作用。

④服务延伸功能：零售终端是服务链最具价值的服务商，是现代流通的重要组成部分。传统零售终端只是“你卖我买、你买我卖”的简单交易场所，现代 零售终端是整合营销传播（IMC）时代的敏捷服务触角。零售终端作为实体终端，通过实体门店可识别的服务功能延伸，强调从“需求、成本、便利、沟通”等整 合营销服务策略设计，大量节约最终消费者（中间供应商）时间、精力和精神等非货币成本，为商业企业向消费者提供让渡价值、边际价值最大化的卷烟商品和服务 产品。

基于客户价值管理的主体功能建设模式，进一步加快了“偏重硬件投入、侧重单一功能”的传统零售终端向“注重软硬件建设、全面发挥功能”的现代零 售终端深刻转变：一是终端功能化，赢利水平较快提升，核心价值全面实现；二是终端一体化，经营形象明显改善，显性价值得以创造；三是终端信息化，营销能力 显著增强，发展价值匹配成长。

3、基于现代营销变革的商务功能建设模式

自2002年上海网建会确立现代流通建设战略以来，十年一轮回，十年磨一剑，工商一体、批零互动，以电子商务为主要特征的现代营销模式已经形 成。构建面向消费者的现代营销体系，并基于现代营销变革模式和全面发展战略，着

眼于顶层功能设计，建设具有核心商务功能特征的现代卷烟零售终端，必将成为 现代流通营销网络建设迈向国际先进坐标的时代标志。推行商务功能终端建设，也是现代流通基于后专卖时代、体验经济时代对终端资源进行市场化运营的时代要 求。

（1）商务终端定义：基于现代营销模式和面向消费者的市场化精准服务要求，卷烟零售商务终端是电子商务环境下卷烟营销信息、消费需求、业务模式、商务活动等卷烟商品在商业流通过程中与产品（服务）相关的商品化、情感化的商业事务功能组合输出的场所。

（2）商务终端定位：商务终端具备较强的商务谈判、沟通对话、服务营销能力，对高端品牌需求比较旺盛，“网上订货、网上配货、网上结算、网上营 销”等电子商务功能基本实现，终端软、硬件建设在零售行业达到较高层次，门店格调具有“净、雅、和”的现代生活品味，又体现“净以致远、雅以聚贤、和而不 同”的主题购物环境，并集中现代功能终端“现代性、时代性、特色性”的典型特征。

（3）商务功能细分：商务功能终端是高端品牌的流通制高点，自愿参与能力、自主经营能力、自我通路能力极强。基于面向消费者的现代营销模式，并 通过电子商务模式彻底颠覆传统营销（产品、渠道、价格、促销）概念，立足于商务创新角度对零售终端功能重新细分为“商务体验、商务公关、商务引擎”等功 能，通过对零售终端商务功能的开发、维持和组合，满足“高消费需求、高文化素质、高生活品味”的消费者对商务环境的心理期望。

A、商务体验功能：商业企业鼓励或协助零售终端对消费者实行会员制、集分制等情感激励营销方式，利用体验营销组合（望、闻、问、品）功能，刺激 和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性、理性因素，以商务体验方式重新定义、设计卷烟产品（服务）的营销过程，实施客户体验管理（CEM），最终占领高端消费制高点。商务功能终端可以通过消费者对产品、服务、价格、环境、情感的现场体验功能来愉悦消费心理、驱动消费需求，并通过电子商务互动设 备匿名（实名）记录离店消费者的体验信息或征集体验意见，增加消费者尊贵、高贵的心理享受，构建面向消费者的现代卷烟营销体系。

B、商务公关功能：商务公关功能是零售终端在市场营销活动中面向消费者和社会公众，适应科技进步、结构调整所必需的相关的专业知识、行业知识，利用多元化、多层次的公共关系直接或间接产生的营销影响和作用，其功能实现主要由商业企业、零售终端以现代公关意识共同导入服务满意策略（SS）、客户满 意策略（CS）、员工满意策略（ES）等公共关系策略，积极利用社会资源协同开展“营销策划、主题策划、项目策划、机会策划、广告策划”等公共关系策划，通过公共关系传播渠道共同确定“促进型、服务型、建设型、宣传型、维持型”等公共关系模式，减少群体性角色功能冲突，统筹发挥商务终端“环境评估、消费跟 踪、信息预警、文化传播、形象塑造、关系协调、危机处理、网络公告、商务领航”等公关功能。

C、商务引擎功能：通过对零售终端“现场管理、服务响应、电子商务、功能组合、消费研究、人际协同、潮流引领、网上营销”等商务创新载体功能的 扁平化整合、一体化再造，商业企业应相对统一商务引擎功能，以“统一的品牌标识、突出的公众形象、良好的素质养成、完善的电子商务、优秀的服务技能”等软 件、硬件同步建设，用“电子商务+现代营销+动力牵引”的商务创新模式带给同业商户和消费者良好的“窗口印象、光环效应”，典型发挥建设现代零售终端的功 能引领作用和核心引擎功能。

笔者认为，现代零售终端建设的根本要义是“把握现代性、富有时代性、体现特色性”，其内在本质是“功能集聚、价值实现、共同发展”。商业企业应 尊重市场规律，注重现代零售终端“品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、文化传播、形象展示”等主体功能的组合发挥，积极创新现代零售终端建设新模 式，引领客户共同成长、共同发展。

四、探索现代卷烟零售终端建设途径。

现代卷烟零售终端建设是一项长期而又复杂的基础工程，低层次、低水平、重复性、短期性的建设必将严重背离现代终端建设的本意。笔者强调，现代终端建设要防范陷入误区，在实践中要发挥商业主导作用，积极探索建设新途径。

（一）公平至上、服务至尊。

1、坚持“平等互利、长期合作、共同发展，自愿参与、自主经营、自我发展”不动摇。商业企业在建设实践应统一制定可识别、可测量的公平服务体 系，注重程序公平、结果公开、交往公正和对不公平事件的服务补救，打造行业具有现代、时代特色的服务品牌、服务产品，切实提高零售终端公平感知和服务期 望，吸引客户自发、自愿、自觉参与现代终端建设。

2、坚持“统筹规划、全面建设，自我投入、螺旋提升”不动摇。商业企业在建设实践应正确处理好直营终端与功能终端、普通终端的关系，统筹设计现 代零售终端成长路径，制定并公告统一的现代终端建设标准，不一哄而上、浅尝辄止、厚此薄彼、急功近利，在统筹规划框架下群策群力、自愿参与、公开过程、服 务到位，鼓励零售终端自我投入、共同成长。

3、坚持“自动分配货源、策略一视同仁，保障终端利益、服务公平公正”不动摇。商业企业在建设实践中严格做到利用计算机自动分配货源，分配策略 一视同仁、投放节奏宏观调控，有效保障零售终端10%以上的赢利水平，不能以货源倾斜代替客户服务或承诺对零售终端自愿投入进行货源补偿，严禁对功能终 端、直营终端提供有失公允的特殊化服务。

（二）顶层设计、模式创新。

1、设计全局模式。以省级公司为设计单元，整合并创建各地市公司现代终端建设资源，遵循“从面到点、从大到小、从上到下”的设计原理，着眼全 局、立足长远，加快对“现代终端成长路径、现代终端资源配置、现代终端功能发挥、现代终端平台建设”等单元主题的集中论证、周期规划、顶层设计，从高层决 策角度通过组合单元主题进一步设计现代终端建设全局模式，避免重复性“摸着石头过河”。

2、设计实践模式。地市公司在省级公司的规划框架下，根据现代性、时代性、特色性要求，把市场经济实体多元化需求与行业现代终端建设诉求高度结 合，按照“中后台服务前台、全员服务终端”的服务程序要求，从建设实践角度明确“怎么建、建什么”等基本命题，自主设计可行性强、可复制的实践模式进行推 广，提高基层营销组织终端建设效率，致力把“复杂问题简单化”。

3、创新商务模式。利用电子商务高效整合市场营销活动中的商流、物流、信息流、资金流，通过“四流汇通”整合电子商务价值链，以现代商务模式打破零售终端传统商业（赢利）模式。

（1）加强移动商务应用。商零协同打破“坐商模式”，通过与电信运营商集中谈判降低费用和门槛，接入移动互联网并设计整套移动商务解决方案，建立基于移动商务的现代终端商业营销模式；

（2）加速交易模式变革。重点建设“四网合一”的开放式、多功能商务平台，形成“实体终端+现代物流+电子商务+信息技术+业务创新”五位一体的综合交易模式，集中体现现代终端建设的现代性、时代性、特色性，促进现代终端功能发挥；

（3）加快赢利模式探索。以金融为特征的现代零售终端模式成为商务创新的新课题，商业企业要推进现代金融市场的金融资本和零售终端的商业资本快 速融合，全面推广“借转贷”工作，探索对完全农村市场建立第三方资金支付担保方案，并在财务安全环境下逐步搭建多种支付平台，创新现代终端商务赢利模式，提高让渡价值和现代终端建设动力。

4、创新营销模式。基于“135”工作法、“网上订货、网上营销”等信息化方法和手段升级现代营销模式，开展热点营销策划、配置必要软件资源，推动零售终端从传统向现代深刻转变。

（1）积分营销。设计工、商、零、消四方互动接触策略，对零售终端进行销售业绩积分、热点事件积分等过程激励，对消费者进行现场评吸积分、产品 消费积分、意见领袖积分等关怀体验，充分发挥现代零售终端“品牌培育、宣传促销、消费跟踪、信息采集”等主体功能，重点为数据库营销做好海量数据分析准 备；

（2）主题营销。定期面向零售终端开展技术创新培训和QC课题协同研究，并依托终端平台开展“我的柜台我负责、商品陈列我最优，我的发展我做 主、知名品牌我最多”等主题营销实践活动，开展“我是清洁之星、我是服务之星、我是智多星、我是诚信大王”等软化指标达标评比活动，引导零售终端加快软、硬件投入，自觉向传统的食杂店等业态向具有现代特征的超市、便利店等业态升级，让现代零售终端自我感知到发展的意义和快乐；

（3）深度营销。商业企业与零售终端作为两个平等的经营主体进行深度协同、深度沟通，根据“一价三库”信息监测结果对卷烟产品“流速、流向、流 量”全程控制，对卷烟产品“售前、售中、售后”全程服务，注重发挥客户经理队伍前台营销顾问、预警控制作用，防止不良社会库存造成品牌价值沉淀，助力 “

532、461”骨干品牌成长，并帮助零售终端“明白卖烟、轻松赚钱”。

（4）终端营销。利用自建式直营销终端作为终端营销的价值典范，以功能终端作为终端营销的主渠道，建立标准化的终端维护、终端服务、终端公 关、终端管理、终端激励等终端营销体系和作业手册，并基于“品牌、市场、客户”三个维度建立高附加值的多元化赢利模式和终端营销模式，重点为零售终端提供 现代营销工具支持，直接占领市场营销制高点。

（三）培训先行、激励为主。

1、教育培训先行，全面实施现代终端成长计划，全方位建立“政策知识、营销技能、理论知识、烟草知识、QC创新知识”等不同层次的培训体系，利用现场或远程课堂培训方式，支持定制培训课程、培训讲座，促使现代终端经营能力、分析能力、赢利能力得到提升；

2、建立基于“忠诚度、信用度、贡献度、影响性、成长性”的五维激励体系和测量标准，实施“市场化促进、一体化推进”战略，从物质、精神、权益等层次满足零售终端尊重和自我实现需求，增强客我之间的“黏性”，丰富现代终端建设内涵。

医药市场终端开发与管理:零售药店终端的管理 篇8

烟草行业零售终端信息采集与运用心得

卷烟市场信息采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、把握市场真实需求的前提、工商协同营销的依据、“卷烟上水平”的有效支撑。笔者以辖区情况为例，针对零售终端信息采集与运用进行探讨。

一、零售终端信息的有效采集

（一）终端信息采集的方法和样本确定

辖区客户数量众多，笔者所在的安徽黄山市就有9000户左右的持证户，其中歙县区域有2600户左右，如果全面展开采集工作，不但消耗人力、物力，而且在信息的时效性上也大打折扣，所以采取抽样调查法进行。

样本的抽取数量根据要求的准确度来确定，准确度越高，样本数则越多。样本的对象则要符合覆盖不同经营规模的各个业态、守法经营、经营状况稳定、有区域代表性等特点。目前，我们营销部省级终端信息采集的样本数在100户左右，市级的在150户左右，样本客户严格按照要求进行抽取。

（二）终端信息有效采集的关键点

客户经理作为维系行业与市场沟通的一个重要力量，通过相对完善的流程和工作要求，可以收集到数量繁多的信息。那么，如何才能得到有效的信息呢？

（1）确保信息采集的规范性。一是要规范采集标准，严格按照《地市级公司卷烟零售终端信息采集操作办法》执行；二是要规范采集时间，信息必须在送货的前一天采集，每周采集一次；三是要规范采集过程，解决信息采集的及时性和准确性等问题，确保采集整体工作的效率和质量。

（2）提高信息采集的真实性。一是要加强与客户的沟通和交流，向客户详细介绍信息采集的目的，提高他们的积极和主动性；二是要实地上门采集，特别要做好采集前的预约工作，通过面对面的采集来保证原始数据的真实和可靠性；三是要加强经营指导，通过提高他们经营卷烟的重视程度来提高配合度，培养他们养成定期盘点库存、合理储存卷烟的良好习惯。

（3）突出信息采集的价值性。一是要围绕市场维度展开采集，市场状态信息主要包括销量、价格、消费习惯、市场净化和市场环境变化等；二是要围绕品牌维度展开采集，品牌状态信息主要包括上柜情况、销量走势、需求满足情况、单品库存状况、价格波动和美誉度等；三是要围绕客户维度展开采集，客户状态信息主要包括卷烟陈列、销量、品牌推荐能力、盈利能力和配合度等。

（4）提高信息采集的准确性。一是要保证零售客户层面数据的准确性，真实的未必是准确的，比如零售客户家中有40条库存，假设其中含有串码烟3条，显然这3条就不能计算在内，要予以剔除，这就需要在盘点时，客户经理要格外的认真和仔细；二是要保证客户经理的录入准确率，不能因为品牌规格多就存有厌烦情绪，粗心大意。录入信息处理系统后，要进行多次的核对，再进行数据上报。当然，如果系统含有数据校验功能，那就再好不过了。

二、零售终端信息的分析与运用

一是运用于营销业务，提高主体能力建设

（1）可以提高卷烟预测能力。一是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据对此来科学的分析市场，准确的预测自然状态下的市场需求；二是通过外界环境变化比如重点工程动工时间、人流状况、吸烟人数、日均消费量、工程实施的进度、消费品牌等信息采集与持续跟踪分析，就可以测算出新增消费市场的相对准确的需求量；三是通过消费趋势的信息分析，尤其是戒烟人数增多、结构提升较快等信息分析，再结合消费市场专项调查等数据，就可以让我们从外在的显性、感性认识，得到内在的隐性、理性规律，以此来及时进行货源组织方面的调整，提高对市场的快速应变能力。从而，更加灵敏的反应市场，更加有效的满足市场需求，提升市场营销主体对市场的掌控能力。

（2）有利于提高品牌培育能力。随着国家局532/461品牌发展战略的出台，品牌培育工作显然成了当前营销工作的重点，虽然从目标客户选择、产品宣传推荐、促销品发放、终端环境布置、维护稳定价格、监控培育过程等方面开展品牌培育工作已经耳熟能详，但做到稳定价格却非易事。我们可以通过单品实时价格和库存信息采集，测算出价格指数的变化，从而来制定相应的投放节奏和数量策略，使价格一路坚挺，最终达到促进骨干品牌茁壮成长的目的。

二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。

姜成康局长在工作报告中指出“要与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌水平，确保零售环节毛利率达到10%以上，促进零售客户与行业共同成长。”由此可见，加强卷烟零售终端建设、挖掘零售终端资源、实现零售终端价值是摆在烟草人面前的一项迫切的工作。那么，如何加强呢？

（1）运用信息进行横向和纵向分析。一是把客户现在的销量、均价、库存和盈利状况和周边的客户进行swot分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；二是通过客户目前的数据与自身以前的信息相对比，判断成长度是否在不断提升，如果下降则要寻找出其中原因，如果提升，是否还有再提升的空间和余地？依此来制定相应的客户经营能力提升和改进方案。

（2）运用存销比进行分析：根据单个客户的卷烟存销比和警戒标准，对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，谨防积压，提高资金周转的灵活性；而对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧的状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，这样可以避免出现产品脱销的现象，在不造成消费者流失的同时，又保证了利润稳定增长的良好态势。