“运筹帷幄”做好新产品营销策划（精选3篇）
“运筹帷幄”做好新产品营销策划 篇1
一、产品营销策划要充分做好新产品上市前的市场调研与分析
任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有区别与其他对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点，很难在市场上一炮打响。因此，新产品卷烟需要具有以上特性，就必须进行前期的市场调研与分析。没有调查就没有发言权。只有通过有效的市场调研，才能准确地把握消费者的需求，建立自己竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才能以合适的方式把合适的新品牌卷烟以合适的价格卖给消费者。产品营销策划在调研切不可盲目行事。一定要结合卷烟市场和烟草企业多方面。因此卷烟市场调研一般分为三个阶段：一是卷烟产品调研，包括已有卷烟产品的上市调研和研发卷烟产品的调研，主要通过定性定量的调研方法确定卷烟产品外包装、卷烟产品命名、卷烟产品定价等；二是新品牌卷烟上市前的测试调研，主要是针对消费者展开品吸、首次重购和购买频率的调研；三是对卷烟零售户订购、重购和卷烟上柜情况的调研。
二、产品营销策划要注重卷烟新产品包装设计
产品营销策划要注重卷烟新产品包装的设计，不但要给人一种新颖、大方、高雅的美感，更重要的是突出其风格特点，并能达到新产品质量与包装设计的统一，这样的卷烟产品在市场上才具有竞争力。因此，卷烟产品包装设计要遵循五个原则：
1、体现卷烟产品的风格，能够反映出卷烟新产品的本质、树立卷烟新产品的个性；
2、卷烟包装体积要适宜，方便广大消费者的携带；
3、卷烟的包装装潢要符合国家标准；
4、卷烟包装要迎合消费心理；
5、卷烟包装要有明确的包装装潢标志、警示性标志以及卷烟产品条码标志等。
三、产品营销策划要提供新产品上市推广专项服务
新产品上市无论对于卷烟工业企业还是商业企业以及卷烟零售户都是一个考验，产品能否在市场上得到零售户和消费者的认可是需要过程的。因此，产品营销策划在新产品上市需要卷烟商业企业提供市场和渠道支持，通过客户经理选择有影响力的零售户向其宣传推介新产品的产地、特点、价格和盈利水平并附之以科学的营销技巧，让零售户对该产品产生良好的认知，在客户认知后为新产品提供上柜的机会。在零售户经销的过程中，客户经理要随时给予关注，随时听取和了解客户以及消费者对该产品的评价，同时将经销比较成功的客户的做法向其他客户推广，使之步步深入、逐步扩大。
四、产品营销策划要加强工业企业形象的宣传力度
工业企业形象宣传支持指卷烟商业企业在宣传卷烟品牌的同时，宣传生产该产品的卷烟工业企业形象，提高工业企业在本市场的知名度。卷烟工业企业难以直接面对消费者，另外由于卷烟市场的特殊性，使得类似于企业广告、宣传之类的活动难以展开，与消费者的沟通更加困难。因此工业企业形象很大程度上依赖于销售网络的帮助。因此商业企业要利用网络的优势，了解和掌握各烟草工业企业的企业形象识别系统，将其理念、行动、视觉等内容依托产品营销的媒介加以宣传。
企业形象的宣传在终端尤为重要。虽然企业在形象造势上不遗余力，但在与消费者直接接触的零售卖场，如商场、超市、食杂店、购物中心、连锁店、以及消费场所如社区、酒吧、夜城、酒店等直接影响消费购买行为的地方，很少有企业形象出现。因此企业形象并没有走进消费者的心目中，以至于询问零售户或消费者关于卷烟生产厂家的问题，他们往往不清楚或不知道。虽然说形象广告对消费者的影响是在较长一段时间内形成的，但这种尴尬局面确实与商业企业的宣传力度有关。消费者与产品进行接触时，没有链接点将消费者的意识与产品背后的企业形象联想起来、激发出来，不利于中国烟草工业与跨国烟草公司的竞争。据调查，终端形象是仅次于广告的第二大决定消费者购买的因素，因此可见终端建设的重要性。推动企业形象的宣传，产品营销策划thldl.org.cn可以采取在对产品进行介绍的同时，告知消费者产品的生产企业等。同时可以利用网络的优势，帮助卷烟工业企业进行形象的推广。
五、产品营销策划要提高市场预测质量确保新产品货源组织与投放
“星级”策略做好产品推广策划 篇2
从上表我们可以看出，产品在导入期的时候，需要推广产品的功能；上升期的时候，需要推广功能及品牌；成长期的时候，需要推广产品个性及品牌概念；成熟期的时候，需要推广产品的特点及品牌的个性。
五星级加密：从一个实例说起
某移动硬盘生产企业，推出整机移动硬盘产品，产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金，推广“XX”品牌。产品上升期的时候，也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间，企业自身也推广了产品卖点——安全王系统。市场推广进行了一年，通过网络检测与问卷调查结果来看，该企业的产品、品牌认知度并不高，消费者对该产品并没有深刻的认识。
笔者认为，该企业在推广策略上犯了以下两点错误：
1、在新产品导入期的时候，忽视产品功能的推广，过于注重品牌的塑造。新产品的导入，需要做的是功能性的认知推广，使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导人期，需要让更多的人去了解你的产品功能与特点，而不是让人听说你的品牌后，再去关注你是做什么产品。
2、在产品上升期的时候，推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点，给人感觉属于“公司型”的产品卖点，卖点概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下，消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。
如何使该企业在产品策划推广上进行突围?笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案，提出“五星级加
密”产品概念诉求。
提出“五星级加密”概念诉求的好处：
1、提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉，便于消费者信任并记住该公司产品；
2、星级评级制度在生活中运用于各个领域，例如：星级酒店、星级服务、星级荣誉，提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识；
3、对移动硬盘加密进行星级分级，并规定好每一级的内容和代表性，容易说服消费者；
4、如今产品同质化严重，该企业要想在“产品领先”上走到前列，避免同质化竞争，必须塑造与推广新的产品概念，“五星级加密”卖点诉求的概念，能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈；
5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位。
如何塑造“五星级加密”概念
塑造星级加密主要是研究产品的性能，把产品的性能人为的分成几个等级，并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级，代表一种新上市的产品，从而使该产品代表了行业的最高标准。
下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造(代表性的品牌产品省略)。
从右表可以看出，“五星级加密”技术是代表着目前最新的产品，并且具有五大核心优势：
安全级别高——不怕个人私隐泄露；
便携性好——可安装在移动存储设备中，随身携带；
硬件借用性高——破解难度高，借用方便；
易用性好一一不用格式化、加密简单；
防误删除性——拥有删除保护功能；
对“五星级加密”技术的市场操作配合上，需要准备一下几个方面：
1、设计“五星级加密”的形象图标；
2、改版安全王软件图标为“XX五星级加密”图标，产品包装上全部打上“五星级加密”的形象图标；
3、空掩：
(1)所有媒体通栏动画广告全部切换成“行业升级，五星级加密技术引领移动硬盘安全加密步伐”的动画广告；
(2)媒体软文配合宣传。
4、地推：
(1)柜台帖、POP、海报设计好，在终端配合粘贴曝光；
(2)策划“百店千柜”活动进行产品、概念曝光；
(3)编写培训教材，销售解说词，使全国在终端用一样的声音表达一样的意思；
(4)设计相应的促销活动，主题“五星级加密技术普及大行动”，促销形式“以旧换新+超值礼品+7天免费试用”，同时利用三个活动利益点拉开促销、宣传的力度。
星级分类产品策划的总结
对产品进行星级分类策划常见于我们的产品推广中。例如，笔者在创维从事小家电的推广时，就曾经利用过星级分类的技巧，把电磁炉分成了5代的产品，创维电磁炉代表了第五代产品的性能；把碟机分成了6代产品，创维的HVD代表了第六代产品的性能。
笔者前不久在中关村在线上看到某企业推广的产品广告，推出“第二代”技术概念诉求，但什么是第一代技术?什么是第二代技术?代表的产品性能分别是什么?代表性的产品品牌有哪些?目前市场上的销售状况怎么样?——都没有详细划分清楚。自己都不能把自己划分清楚，能否使消费者信服?因此，企业策划人员在利用星级分类对产品进行策划进，需要认真考虑好策划内容是否具体，能否使市场认同。
运筹帷幄，借势营销 篇3
我国每年有几十万种新书上市，产品供应的丰富显示出图书市场的繁荣，然而出版社要想让一本好书从众多图书中脱颖而出，仅仅有好的文本是不够的，更重要的是要有行之有效的营销理念和新颖的营销模式，笔者根据《变革的时代：中国与全球经济治理》的营销过程，探讨在新形势下的图书市场如何借势营销。
高端定位，锁定营销
2008年，一场发端于美国华尔街的金融海啸席卷了全世界，给人类经济生活带来了难以估量的负面影响。自金融危机以来，中国经济与全球经济经历了巨大变化。后经济危机时代，中国自身经济如何加快推进改革转型;中美经济、中欧经济、中国与东盟“10+3”、TPP、TTIP、人民币国际化、国际金融改革、中欧铁路、海上丝绸之路等，这一系列的关键词背后蕴含着哪些经济战略;面对新一轮的全球经济秩序调整，中国如何协调、影响并参与制定新全球经济秩序与规则。在这样的经济大环境下，笔者在多次调研中发现很多读者渴望了解在这场金融危机中，全球各国应对金融危机的政策变化以及这场金融危机带来的影响。因此，打造一本以金融危机为切入点，探讨中国与全球经济治理的高端经济图书成为我们的目标。那么这个高端应该如何定位呢？
第一，作者身份高端。知名作者往往会有一批铁杆粉丝，他们正是最精准的目标读者群。因此，一本好的图书能否畅销，除了策划者慧眼识珠，作者的身份同样起着重要作用。若是要向市场推出一本探讨金融危机的图书，那么要寻觅的不仅要是学界能人，还应该是金融界领袖。偶然的机会，有人向我们推荐了著名经济学家徐洪才先生。他现任中国国际经济交流中心信息部部长，研究员，清华大学特聘教授，中央财经大学兼职教授，CCTV特约财经评论员。更重要的是，徐洪才先生主编的中国第一本《投资基金运作全书》和《投资银行学》，创立了资本市场五级价值增值理论，在学界有着很深远的影响。此外，徐洪才先生出版的《全球化背景下的中国经济》《大国金融方略：中国金融强国的战略和方向》《中国多层次资本市场体系与监管研究》《中国产权市场研究》和《China's Financial Markets》等10余部个人专著都在市场上有着不错的表现。这样一位学者，是这个选题最合适的作者。
第二，图书卖点高端。在《变革的时代：中国与全球经济治理》中，讲述了金融危机发生6年来，世界经济出现的两个非常值得关注的现象。一是经济发达国家逐步走出困境，所谓的“西方衰落论”似乎言之过早。美国通过采取数轮量化宽松、“再工业化”等独特的危机转嫁和财富创造机制，经济开始复苏，摘取了新一轮全球化的“桃子”。欧洲主权债务危机尽管波及面甚广，但并未对欧洲一体化和欧元带来根本性的负面影响，相反，欧盟从这次危机中吸取教训，在成员国财政联合和银行业联盟方面取得了共识。日本经济也在刺激政策的作用下开始走出多年来的持续低迷状态。二是新一轮的全球化浪潮已经来临，关于世界经济新规则制定权的博弈已拉开大幕。作者认为这是“富人规则”在厘定全球经济治理的话语权，其中美国主导的“两洋战略”，即跨太平洋伙伴关系（TPP）和跨大西洋贸易与投资伙伴关系（TTIP），响应者甚众，反映出“大西方时代”正在来临，新的地缘经济秩序隐然成形。风起于青萍之末，全球经济治理规则的重大变化应引起中国经济学家和国际问题学者的足够重视。
品牌力量，整合营销
整合营销传播力求把企业的营销活动，如媒体、促销、公关、直销、品牌设计、包装、产品开发等工作进行整合重组让消费者能从不同的信息渠道获得对企业品牌的同一信息，传递同一种声音以增强品牌的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增多。当机械工业出版社将《变革的时代：中国与全球经济治理》定位为高端财经图书之时，营销部就迅速定制行之有效的营销计划，为图书上市做好铺垫工作。在这里有两方面的工作是值得肯定的。
第一，学术研讨，强化图书主题。归根结底，图书是文化产品的一种，不同的文化产品实际上是有一定关联的，如果把不同行业的目标客户群体拿来与图书读者群相比较，找到交叉的内容，就能够在一定情况下形成互补市场，扩大彼此的消费群。比如，某一时期的一部影视作品赢得观众追捧，那么与之相关的同名或更名图书就应当以此为宣传卖点，借势进行营销，拉拢影视观众作为自己的读者群。8月30日，机械工业出版社借助《变革的时代：中国与全球经济治理》新书首发的时机，举办了新常态下的中国经济趋势与治理研讨会，旨在通过高端学术研讨增加图书发布的人气。与以往的新书发布会不同，在这场学术研讨会中，《变革的时代：中国与全球经济治理》的作者徐洪才先生作为主持人，与参会嘉宾进行圆桌讨论，和与会听众、媒体进一步分享观点。圆桌讨论分成上下两个半场，分别围绕“新常态下的中国经济新趋势”和“新常态下的中国改革新特点”两个主题展开。这场学术研讨会仅仅是机械工业出版社整合营销的一个缩影。
第二，品牌延伸，带动财经书系销售。品牌整合战略是系统工程，它需要将目标读者、企业文化、作者群体、合作单位、竞争出版社、社会评价等多种营销资源进行战略整合，最大限度地创造品牌价值。机械工业出版社的财经图书品牌在国内属于佼佼者，特别是近几年推出的《自由选择》《这次不一样：八百年金融危机史》《生活中的经济学》《时寒冰说：欧债真相警示中国》等财经图书，都是国内畅销财经图书的重要分子。长期努力打下的基础及机械工业出版社深化业务方式创新，不仅提高了其自身的运行效益，同时也提高了其服务水平，读者、用户、客户、媒体及政府管理部门对机械工业出版社的信任度有了一定的提高，机械工业出版社品牌已经具有一定的影响力。机械工业出版社始终保持着零售市场占有率第一名的位置，并且连续多年入选世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”。机械工业出版社要从整体上把握品牌经营策略的制订与实施，围绕机械工业出版社品牌的核心价值定位，从图书的选题策划、装帧设计、营销计划、终端营销等可以与读者接触的一切方面系统性提升品牌竞争力，优化品牌架构推进品牌资产增值。
借力自媒体，精准营销
随着新媒体的不断发展，互联网媒体营销越来越受到业界关注。自媒体营销是互联网营销不可或缺的组成部分，目前出版机构主要通过微博、微信等自媒体推广图书。它的好处在于使用门槛低、花费少、能与读者直接互动、触达率高、精准投放效果较好，同时与豆瓣小站、官网等自媒体工具相比，还拥有良好生态环境和订阅者活动率更高的特点。
第一，博客的深度营销。博客营销作为新的网络营销方式，是近年来出版社常用的图书营销方式之一。其依托的是浏览量和人气指数，对出版社和作者的博客影响力有很高的要求。博客群体在讨论一个话题时会吸引其他的博客参与，博文被广泛转载，由此会使信息在网络上得到更广的传播，而这种转载和引发的评论更容易形成强大的影响力。徐洪才先生现任中国国际经济交流中心信息部部长，研究员，清华大学特聘教授，中央财经大学兼职教授，CCTV特约财经评论员。他的众多头衔是其博客人气指数超高的重要原因，其新浪博客还链接了中国国际经济交流中心专栏、网易博客、凤凰博客等拓展阅读内容，形成了巨大的粉丝群。机械工业出版社和徐洪才先生通过在博客上发布图书广告或作品创作信息，与读者形成互动，从而形成强有效的图书宣传，让读者第一时间了解图书的内容。