房地产销售的简历

2024-07-24

房地产销售的简历（共8篇）

房地产销售的简历篇1

简历编号：

姓名：

目前所在天河区地：

户口所在湛江地：

婚姻状未婚况：

培训认证：

求职意向及工作经历

人才类型：普通求职

应聘职位：

工作年限：

求职类型：全职

月薪要求： 5000—8000 更新日期：国籍：中国民族：汉族无照片身材： 160 cmkg 年龄： 30 岁诚信徽章：职称：无职称可到职日随时期：希望工作地广州区：

公司

名起止年月：2009-03 ～ 2010-08北海永高房地产开发有限公司

称：

公司

性所属行业：

质：

担任

职策划经理

务：

个人工作经协助开展北海星海名城项目前期营销策划及制定项目营销总案，编制

历：楼盘的整体营销方案，包括价格策略、市场推广、货量推销安排与统一执行，楼盘现场策划推广活动的组织开展，公司企业品牌活动的组织工作和实施，完成项目策划所必需的市场调研、项目定位、营销策略工作，描并以书面的形式提交发展商确认。培训及指导所策划项目销售部门的员述：工，加深销售人员对项目的理解，提高成交额。协助销售经理完成佣

金结算及收佣工作，维护公司利益，避免风险。协助总监建立和维护同

发展商、利益相关者之间的关系，提高公司的知名度和美誉度。

离职

原

因：

公司名起止年月：2007-05 ～ 2008-12广州至道策划顾问有限公司称：公司性所属行业：质：担任职策划主任务：

曾参与亚洲铝业粤西地区四会、云浮、肇庆等项目前期策划与营销方案。期间，还负责对销售团队进行市场调查，销售技巧方面的培训，工作

以及配合完成项目方案的撰写，项目推广制定策划方案与客户汇报、沟

描

通并达到客户认可。向公司提交定期的工作总结、绩效考核、市场分

述：

析报告，及时传递市场动态信息，结合项目给出合理的意见和建议，促进项目工作发展。

离职

原

因：公司名称：公司性质：担任职务：工作描述：离职原因：

公司名起止年月：2002-04 ～ 2003-10广州市美好置业房地产有限公司称：公司性所属行业：质：担任

物业顾问

职

起止年月：2003-10 ～ 2008-12新世界（中国）地产投资有限公司

所属行业：

策划助理

对公司楼盘营销方案的制定，配合销售部达成销售目标，并与广告公司、有关部门等一切外围机构保持良好的沟通关系。提出一系列的促销、广告计划，营销项目的销售声势，加速项目的销售进度。

务：

负责分店区域的楼盘的销售，接待客户，为客户分析市场的信息，拓

工作

展客户群并保持良好沟通，跟进二手的买卖交易过户，银行按揭等售后

描

服务情况，完成公司所下达销售任务；具有良好销售业绩，较强的协调

述：

能力、处事能力，工作责任心和团队合作精神。

离职

原

因：

教育背景

毕业院校：华南师范大学最高学历：大专

房地产经营与土地管理起终

学校

始止

（机

年年

构）

月月 2020

0306华南师

受教育培训经历：

-1-1范大学 2 2 2020

0710华南师-1-1范大学 2 2

所学专业一：

毕业日

2006-12-01

期：所学专

业二：

专业获得证书证书编号

房地产经营与土地管理

专科

人力资源管理

本科

语言能力

外语：英语一般国语水平：良好

粤语水平：良好

工作能力及其他专长

八年以上的房地产项目销售、策划、管理工作经验，熟悉房地产企业运作流程及房地产项目的全程推广与销售策划，在地产项目销售、执行策略及文案方面

有较强的执行能力与把控能力，同时在活动策划统筹、对外公关方面也有一定的工作能力，能带领团队开展工作。

详细个人自传

本人性格外向、热情，工作主动，责任心强，团队意识良好，具有较强的亲和

力和极高的创业激情与敬业精神，能承担高负荷工作压力。另外，我还具备良

好的沟通表达能力，逻辑严密，思路开阔，文笔流畅，在工作中追求卓越。

个人联系方式

房地产销售的简历篇2

房地产销售代理主要是指房地产代理公司为开发商提供房地产专业的楼盘策划和销售代理的服务机构, 业务集中在产品定位、到案场包装、物料设计、媒体计划、广告推广、房地产销售代理、回笼资金等。其特点是房地产代理公司在受托权限内, 以委托人 (开发商) 名义与第三者进行交易, 并由委托人 (开发商) 直接承担相应的法律责任。

房地产销售代理从大的分类来说可以分为独家代理、独家销售权代理、公开销售代理、联合销售代理和净值销售代理五种方式。按照市场行业分工越来越细, 各企业发挥核心优势的发展趋势来说, 房地产销售代理应用越来越广泛, 最终会成为市场上的主要模式。那么房地产开发商在采用房地产销售代理模式进行房产销售时, 要充分认识到房地产销售代理模式的优势和弊端, 扬长避短。

一、销售代理的优势

(一) 房地产销售代理公司营销能力强, 具有专业性

房地产销售代理公司长期直接面对市场, 在实际销售业务中积累了丰富的经验, 对客户类型的把握更加准确, 对楼盘销售的各个环节都更加熟悉, 在把握市场、营销推广等方面更具专业性, 能弥补开发商的不足。而且, 销售代理公司的置业顾问长期从事一线的房产销售工作, 对客户的消费心理和购买习惯掌握得比较好, 能更加合理地处理顾客异议, 从而提高成交率。

(二) 房地产销售代理公司有丰富的客户资源

房地产销售代理的营业网点比较多, 能从市场上收集到大量的有效需求信息, 这些信息都是来自于实际的购房者, 这些信息经过长期的积累, 构成了房地产销售代理商的客户资源, 也是代理商的核心优势, 而这一方面是一般的开发商所做不到的。丰富的客户资源加上有效的开发利用, 可以极大地提高成交率, 进而加快项目的资金回笼速度, 提高开发商的资金运转效率, 这一点是开发商非常重视的。

(三) 房地产销售代理公司有成熟的管理经验和专业的销售团队

房地产销售代理公司在长期的实际操作实践中积累了丰富的管理经验, 并且在自己的销售团队中进行应用、磨合、改进, 最终使整个销售团队处于最佳的工作状态。而且, 代理公司的销售团队不定期地进行销售培训和提高销售技巧的训练, 使团队的销售能力能跟上时代和客户的发展。

(四) 房地产销售代理公司在营销策划、宣传推介、合同执行方面都更具优势

房地产的销售包括营销策划、宣传推介、实际销售等多个环节, 每一个环节都需要较深的专业知识, 这一方面销售代理公司比开发商更具优势。另外, 销售代理公司长期处理合同的各项相关事项, 在合同执行方面更有经验和优势。

二、销售代理的劣势

(一) 压缩了开发商的利润空间

房地产销售代理公司按照双方的协议提取佣金, 佣金中包含代理公司的运营费用、管理费用、人员费用、策划费用、利润等多个部分。销售代理公司的加入等于在开发商的整个项目流程中增加了一个环节, 势必造成管理费用和财务成本的增加。羊毛出在羊身上, 增加的成本都是在开发商的利润中支付的, 这必然会压缩开发商的利润。

(二) 房地产销售代理公司的营销网络和客户资源难以评估

房地产销售代理公司的优势就在于其发达的营销网络和丰富的客户资源, 而这两方面的情况如何是很难评估的, 这就为开发商选定一家实力雄厚的销售代理公司增加了难度。

(三) 房地产销售代理公司和开发商的发展战略融入性不够

房地产销售代理公司和开发商属于合同关系, 合同项目一旦完成, 双方的合作关系即告结束。所以有的时候, 销售代理公司很难把开发商的长久发展战略融入到自己的营销策划和项目执行的过程中, 这势必对开发商的长久发展产生影响。

(四) 房地产销售代理公司可能会顾及自身利益而使开发商利益受损

房地产销售代理公司在项目进行过程中, 如果突遇市场变化, 有些不讲诚信的代理公司会从自身利益考虑, 以各种理由怂恿或者误导开发商做出一些错误的决策, 而这些决策都会带来利益的损失;或者代理公司在营销策划和人员安排上刻意压缩开支, 从而达不到好的宣传和销售效果, 致使开发商利益受损。

综合来说, 房地产销售代理既有其明显的优势, 也存在着不可避免的劣势。开发商应该根据自己的实际需求, 选择有实力、讲信誉的代理公司, 实现二者的互惠互利, 共同发展。

摘要：房地产销售在目前我国的商品房销售市场已经占到了一定比例, 了解房地产销售代理的利弊有利于各方的长远发展。

关键词：房地产销售代理,利弊分析

参考文献

[1]袁韶华.销售代理业存在的问题及对策[J].经济师, 2009 (09) .

“直指人心”的房地产前台销售篇3

案例

“当我路过武汉黄金海岸销售中心时，一个漂亮的图案吸引了我。”客户刘先生如是说，“说实在的，我很讨厌吵吵闹闹的广告，漫天飞舞的宣传单、刺眼的广告让人烦。”

一个偶然的机会，刘先生驱车路过金银湖，被黄金海岸项目的LOGO所吸引，销售中心设计得精致、大气，已经建好的护城河和小桥流水给刘先生的第一感觉是开发商实力雄厚（购房后才知道实力居中），他产生了强烈的购买欲望。“虽有要务在身，我还是停下车，进去看了一下。销售人员衣着职业化、整洁，与我交流的语言、保持的距离都很到位，因为我是做服务工作的，比较关注细节，很显然，他们受过专业培训。”刘先生说。

黄金海岸安排了一个专业、成熟型的女销售人员接待刘先生。

“可能是我的性格让他们感觉我是一个稳重的人。与我交流时，她并不急于把房子推销给我，而是聊我的家庭、工作。我后来才知道，她在了解我的购房意愿和动机：投资。”刘先生说。

一席话后，女置业顾问转入正题，从专业的角度（成本分析、对比分析、投资潜力分析）替刘先生分析，并对黄金海岸项目的投资潜力进行了探讨。

“我看过很多楼盘，自己也投资了几处房产，自己感觉很专业了，不过我感觉她比我专业多了，我提到的问题，她都做出了令我满意的答复。我感觉她是在替我着想，这让我很感动。”刘先生如此评价女置业顾问。

然而，在谈到价格时，双方陷入了僵局。刘先生感觉别的方面都好，就是价格太高。置业顾问请销售经理、总监出面，把能争取到的服务、能给的折扣，都给了刘先生。当刘先生继续苛刻地提出过分要求时，黄金海岸的销售人员只是摇头，但绝不开口拒绝。

“我本以为他们是在玩‘太极’，后来我才知道，我所购买的这套房子由于朝向、景观、楼层都比较好，而且是依湖而建，本来就不在优惠价之列。对方的热情服务弄得我很不好意思，我对购买这套房子做投资并不是完全看好，准备过一段时间看看再说。现在对方层层争取，考虑到我是商业投资，给我争取到的价格是每平方米2988元，以求吉利。对方处处替我着想，很热情，这让我很高兴，也很信任他们。我要是不买，自己都不好意思了。”

多年的房地产销售经验使我们意识到：必须重视客户心理。相比于其他行业，房地产消费是大件消费，客户在购买时极其谨慎；客户的购房动机很复杂，更难分析；影响客户做出购买决策的因素有很多，更难把握；产品的生命期更长，存在着诸多不确定性。如何迎合和引导客户心理，满足客户心理需求，并让客户产生愉悦感，向来是房地产销售工作的重中之重、难中之难。事实上，如果房地产开发企业高度重视销售中心，针对客户心理，注重细节，为客户提供到位的服务，往往会产生很好的效果。

销售场景布局对策

销售场景布局是客户心理认同的第一关。我们通过调查发现，客户在进销售中心时，通常会很挑剔，会很仔细地审视销售中心的外观、前台，以得到一个整体印象，而把销售中心设计得大气、典雅，则有助于破除客户的心理屏障。因此，销售中心前台的布局一定要体现出品位和正规性，并善于借势，以彰显开发商的实力。所谓的“借势”，比如说，项目名称可以是领导人题名，也可以是领导人考察本项目的图片，或者是开发商曾经获得过鲁班奖，等等。

如今是“注意力”创造价值，因此在对销售场景进行布局时一定要从“注意力”上做文章。为此，在销售现场的外场布局中，建筑主体的个性化设计以及主导色的选取都要能吸引眼球。当然，对售楼现场进行CI（包括VI、BI、MI）识别设计也是必不可少的。

前台接待策略

如果说销售场景的布局是对物的要求，那么前台接待就是对人的要求了。开发商对客户进入销售中心的“第一印象”一定要高度重视，因为“第一印象”一旦建立，客户就不会轻易改变，这种心理感觉会直接影响双方的后续谈判。因此，销售人员良好的体态容貌、服饰衣着、言语表达，可以从一个侧面反映开发商或房产项目的正规、品位、值得信赖以及工作的高效率。同时，开发商还要根据客户的性格采用不同的销售策略。销售人员可以通过观察、询问判定客户的个性，比如黄金海岸就根据客户的稳重性格派出了专业、成熟型的置业顾问。

在销售中，还须兼顾销售人员与客户的互补性和相似性。秘书在安排置业顾问接待客户时，要根据客户心理有针对性选择置业顾问。2006年8月，我们通过对渝洲新城项目成交的100余位客户进行分析发现：那些帅气的年轻男置业顾问所成交的客户，女性占绝大多数，而且大部分为未结婚或已结婚的年轻女性，因此，这些男置业顾问通常被称为“少妇杀手”。我们还发现，如果置业顾问与客户在一些方面（如年龄、性格、态度、服饰等）表现的相似性越强，成交的概率就越大。日本推销之神原一平在这一方面就做得很好，他每次去会见客户总是根据客户的地位、身份选择自己要穿的衣服，用与客户相似的态度、语言方式和客户交流，通过产生“自己人效应”促成交易。黄金海岸用女性销售人员接待男性客户，用男性销售人员接待女生客户，巧妙地做到互补，取得了良好的效果。

分析客户的真实购买动机在销售中显得特别重要，只有知道客户真实的购买动机，销售才会有针对性，才不会“乱弹琴”。以购买别墅为例，在对客户的购买动机所做的问卷调查中，我们发现一共有休闲、投资、居住、攀比四种动机，而作为投资动机又可以分为短期投资、中期投资、长期投资三种。通过细分，我们就可以找到客户真正的购买动机。黄金海岸的销售人员通过聊天得知客户刘先生购房是用于投资，然后从专业角度（成本分析、对比分析、投资潜力分析）为客户分析投资前景，具有很强的针对性。

谈判策略

购房者大都有从众心理，“人家买什么我就买什么”是大多数中国人的心态。因此，置业顾问要树立专家形象并且强化这种形象，只有这样，在向客户介绍项目时才会有说服力，才能打消客户的疑虑。通过分析中我们发现，自信力不足的置业顾问所成交的客户要少一些，因为自信力不足就很难让客户对其购买的房产放心。

树立专家形象可以从四个方面入手：首先，运用专业术语要到位；其次，理性分析要到位，比如成本分析、价格比较要客观，列举的数字要准确；再次，要注重名人效应，比如某权威人士对楼盘的评价；最后，谈判时要有激情。

黄金海岸销售人员对刘先生所购买的房产从投资角度进行了仔细分析，最终促使犹豫之中的刘先生做出了购买决策，由此可见专家形象的重要性。

另外，在销售过程中销售人员一定要注意情感的巧妙运用。多年来的房地产销售经验告诉我：人类无论怎样理性，理性都无法封杀情感的微妙作用。置业顾问要能够做到主动、热情、耐心、周到、亲和且富有激情地与客户谈判。我们通过调查发现，那些富有激情、积极主动的置业顾问往往能取得不错的销售业绩。这也验证了房地产销售的一个奇怪现象：新来的置业顾问往往比那些已经做过几年的置业顾问更能取得较好的销售业绩。

当然，即使恰当地运用了以上策略，谈判也会陷入僵局，而陷入僵局的主要原因在于价格。2006年8～9月，我们对渝洲新城项目的近50位客户进行了连续追踪，结果发现，有68%的客户在价格上与开发商产生了分歧。在销售实践中，我总结出了一种“N重借势”销售方法，尝试着解决困扰着交易双方的价格问题。所谓的“N重借势”销售方法是：在谈判的相应阶段，由经理、总监甚至老总出面，与客户交谈，给予客户应有的尊重；当开发商不同层级的领导给客户提供便利(比如予以折扣)时，客户会有一种成就感。通常情况下，人们认为自己争来的东西（如折扣）才是最珍贵的。

首先，置业顾问与客户直接进行谈判，如能一步成功，双方成交，那是最好。如果是谈判未能取得成功，置业顾问也不必气馁，但一定要给客户一种感觉：房屋价格已经让到最低了。这样做可以为一重借势做准备。此时，置业顾问可以请销售经理(一重借势)出面与客户交谈。销售经理虽然可以对客户做出1%～2%的折扣，但不要轻易答应给予客户折扣，而是要与客户打“持久战”。在经过一番讨价还价后，销售经理最后可以在价格上做出让步。

经过研究，我认为以下“地产营销让价法”比较有效：

去掉尾数法：如房价为2987元/平方米，销售经理可去掉零头“7”元，以显示果断与率直。

打折法：如房价为3000元/平方米，经理可以减少0.1折，即为0.99折，单价变为3000×0.99=2970元/平方米。

图吉利单价法：如房价为2610元/平方米，对于一些生意人或投资者，干脆把价格定为2588元/平方米（我发发）。

图吉利总价法：如房屋总价为261000元，对于一些生意人或投资，干脆把房价降为258888元（我发发发发）。

客观理由优惠法：比如，因为房屋所剩不多，或者是房子才调出来，所以优惠。

销售经理在让价时语气一定要果断，直接把话说死，让客户丢掉幻想。

此时，客户可能会有三种反应：认为价格已降到最低，只有购买；认为价格未降到最低，继续讨论还价；认为价格虽说已降到最低，但超过了自己的经济承受力，不打算购买。

一般情况下，在面对后两种情况时，置业顾问就要考虑二重借势了，也就是向销售总监借势。此时，置业顾问一定要体现出自己的亲和力，让客户先稳定下，然后向销售总监打电话请示。销售总监出面后要向客户说明，自己所给予的价格已经是最低价格了，而且经过层层申请才争取来的。经过这样一番周折，客户盛情难却，最终形成购买。当然，也有一些客户心有不甘，此时，置业顾问还可以向公司副总经理、总经理等借势。这就是“N重借势”销售方法。

总之，在房地产前台销售中，忽视了客户心理，就可能“永远失去客户”。而抓住客户心理，“直指人心”，然后运用“N重借势”销售方法，“临门一脚”才会成功。

资深房地产销售经理简历篇4

基本信息

姓

名：张政灵

民

族：汉

族

出生日期：1985年1月5日

毕业院校：广州财经学校

联系电话：***

求职意向

行业类别：房地产开发目标岗位：销售经理

自我评价

熟悉房地产开发流程，接触过各类产品，拥有突出的销售业绩和丰富的管理经验。能够组建优秀的销售团队并进行专业的培训工作。拥有广泛的社会资源和业内资源。本人沟通能力强，能够很快适应工作环境，并对公司交代的工作能够准确快速的落实。本人富有挑战精神、责任心强、有大局观，能够以公司的利益出发较好的完成公司制定的各项工作。

工作经历

工作时间：2003年至2007年（含实习期）公司名称：梅州乐万家连锁超市有限公司所属部门：财务部所属项目：梅城，兴宁汇报对象：财务总监

职位：财务经理类别：快速消费管理项目数量： 10间

工作性质：全

职从业地点：不限定

电子邮箱：501850647 @qq.com 户

籍：广东梅州兴宁工作年限：10年以上

学

历：大专（目前正在进修设计类专科）性

别：女

工作内容：组建收银团队，进行人员培训，参与招商定位，产品定位，分店调整，节日活动促销商洽谈方案的组织及落实、销售推广计划、价格定位、销售阶段控制计划等。

工作时间：2008年10月至2012年10月公司名称：兴宁三兴房地产开发有限公司所属部门：营销策划中心

所属项目：亲水湾、学林雅苑A期、B期、书香门第

汇报对象：销售总监

职位：销售经理项目类别：房地产开发下属人数： 15 工作内容：主要从事销售团队的组建、销售人员的培训及考核工作；并且针对该项目实施了前期市场调研、项目定位、产品定位，价格定位、户型方案的研讨和销售计划的制定，取得了较好的销售业绩；完成了公司指定的销售任务。

个人简历

工作时间：2012年10月至2013年10 月公司名称：河源川力房地产开发有限公司所属部门：工程部所属项目：书香门第汇报对象：董事长

职位：项目经理项目类别：商品房下属人数： 50 工作内容：在该公司学习了大型房地产公司的管理模式，以及项目间各部门的沟通。同时对高档产品的客户心理分析及销售经验也大大的加强。对销售人员培训及部门任务的落实得到了进一步的提高。在工作过程中，对房地产的开发流程和工作流程都有了进一步的了解和熟悉。并掌握了集团多项目之间的资源共享和利用。

工作业绩：组建项目施工人员管理团队，进行组织项目人员安全培训，施工方案的落实及建设、施工进度计划、成本控制、工程建设阶段大小会议执行和控制计划等。

工作时间：2013年至今所属部门：销售部

所属项目：盛景时代、水岸壹品等汇报对象：老板

公司名称：梅州致广房地产经纪有限公司职位：销售经理项目类别：商品房下属人数： 13人

房地产销售求职简历通用篇5

姓名：

性别：男

出生年月：

婚姻状况：未婚

民族：回族

政治面貌：群众

身高：177cm

体重：73kg

户籍：

现所在地：

求职意向

工作岗位：房地产评估市场/营销经理市场/营销专员产品/品牌主管市场/营销主管职位性质：全职

行业类别：商业贸易/物流仓储/经纪代理月薪要求：

工作地区：宿迁市-宿城区宿迁市-宿豫区到岗时间：1周以内

教育经历

学历学校名称专业时间范围专业描述

大专南京省级机关干部学院营销业务9月-6月

电脑操作

熟练使用常用办公软件编辑业务文档，上网收发电子邮件

工作经验

204月-7月：南京苏商房产公司

公司性质：民营企业

所属行业：房地产/建筑/装饰

所在部门：销售

担任职务：置业顾问

工作描述：

离职原因：

208月-7月：我爱我家房产公司

公司性质：国有企业

所属行业：房地产/建筑/装饰

所在部门：销售

担任职务：置业顾问

工作描述：

离职原因：

自我评价

非常热爱市场销售工作，有着十分饱满的创业激情。从事两年房产销售工作并积累了大量的实践经验。在工作任职期间做事情认真负责，有进取心，接爱新事物能力强。本着诚信的原则和严谨的态度做人做事，做事时能拥护集体与他人交好的协作，具有较强的集体荣誉感和高度的责任心，有较强的组织能力，做事有条理能吃苦耐劳!

做事细心，务实严谨，积极向上，待人诚恳。

具有较强的学习能力和协调沟通能力，并能承受巨大压力，善于应对各种挑战。

房地产销售个人简历篇6

国籍：中国

目前所在地：上海浦东新区

民族：汉族

户口所在地：河南

身高体重：160 cm 50 kg

婚姻状况：未婚

年龄：23岁

求职意向及工作经历

人才类型：普通求职

应聘职位：房地产销售

工作年限：一年

职称：无

求职类型：全职

可到职日期：随时

月薪要求：5000―8000

希望工作地区：上海

个人工作经历

公司名称：北海永高房地产开发有限公司

起止年月：8—03～20xx—08

公司性质：所属行业：

担任职务：策划经理

工作描述：协助北海星海名城的初步营销策划项目，制定项目营销计划，编制房地产的整体营销计划，包括价格策略、市场推广，销量安排和统一实现，组织和发展房地产网站策划和推广活动，组织实施企业品牌活动，完成市场调查和项目项目计划所必需的

定位、营销策略工作，并以书面形式提交开发商确认。对计划项目销售部员工进行培训和指导，加深销售人员对项目的了解，增加营业额。协助销售经理完成佣金结算和回款，维护公司利益，规避风险。协助总监建立并维护与开发人员和利益相关者的关系，以提高公司的知名度和声誉

离职原因：想找一个离家较近的地方，我个人比较恋家

教育背景

毕业院校：永城职业学院

最高学历：大专

毕业日期：20xx—6—01

所学专业：房地产经营与土地管理所学专业

语言能力

外语：英语一般

国语水平：良好

粤语水平：良好

工作能力及其他专长

一年以上的房地产项目销售、计划、和管理工作经验，熟悉房地产企业运作流程和房地产项目的全面推广和销售计划，和强有力的执行和控制功能在房地产项目销售，执行策略和文案的同时，他也有一定的工作能力活动策划和整体公共关系，并能带领团队工作。详细个人自传本人性格开朗，热情，工作积极主动，责任心强，有良好的团队意识，亲和力强，有较高的创业热情和敬业精神，能承受较大的工作压力。此外，我还具有良好的沟通能力，逻辑严谨，思维开阔，写作流畅，在工作中力求精益求精。

个人联系方式

通讯地址：

联系电话：

家庭电话：

手机：

qq号码：

房地产销售代理的分级分成合约篇7

在房地产销售活动中,很多房地产开发商聘请专业销售代理公司承担房地产项目的销售工作。在实际的房地产销售代理活动中,房地产开发商支付销售代理商的报酬时,一般采用固定比例佣金模式。但从房地产销售市场实际运作的情况来看,房地产开发商很多情况下对销售代理商的销售进度和项目总体销售价格并不满意。造成这种现象的原因有多方面,但很大程度上是销售代理商的工作积极性未得到充分调动,其工作努力程度不够。在佣金模式下,佣金占房地产项目产品销售收入的比例很低,房地产项目通过营销来提高销售价格的成果基本上由开发商享有,销售代理商只得到可怜的佣金比例,故销售价格的上升或下降并不会对销售代理商的收益产生明显的影响。所以,销售代理商对于如何通过策划好的营销方案、加大营销力度来提高项目产品的销售价格并不热心,对营销活动的工作努力程度就低。而工作努力程度主要与其获取的收益及收益获取的方式有关,房地产销售代理除了佣金利益分配模式外,还有采用较少的分级分成模式,这种利益分配模式对于销售代理商的激励程度如何呢?本文拟就这一问题进行研究。

房地产销售代理合约模式的选择实质是如何在开发商和销售代理商之间进行合理的利益分配。对合作经济活动中利益分配进行研究的文献很多,张五常1967年的博士论文《佃农理论》开启了现代合约理论之门。当然,在此之前对合作的利益分配也已有较多研究,1953年Shapley提出N个局中人合作的利益分配公式,即目前仍在大量使用的Shapley值法,这是研究合作利益分配的较早的定量方法[1]。自此以后,对合作利益分配的研究逐步深入, Cachon对2002年以前供应链协调合约研究进行了详细的总结[2]。Basu等1985年最早以激励理论的观点研究了针对销售商道德风险的线性激励问题[3]。Ilaria Gavirneni等2004年提出了一个供应链契约模型, 通过改变契约参数来实现合作利益在供应链企业间的合理分配, 使供应链企业采取一致的行动[4]。Satyaveer等研究了供应商与零售商之间的利益分配问题,提出双方应按各自承担的风险和投资比例进行利润的分享[5]。Corbet等分析了不同线性契约与供应商、销售商以及整个供应链收益变化的关系[6]。Baiman等应用委托代理模型,从内外部失效的角度分析了供应商和销售商之间的契约关系[7]。魏修建基于供应链各方的资源投入和贡献的角度研究了成员之间的利益分配[8]。赵晓丽等以煤电企业供应链为例,研究了四种不同合作模式下供应链的利益分配问题, 主要基于合作贡献和风险补偿原则[9]。曹柬等探讨了不对称信息下供应链线性分成制契约设计,认为采用线性分成制契约时,如果销售商的销售能力越强, 则供应商获得的期望收益越多[10]。

总结目前对合作利益分配的研究,基本都是研究不同的利益分成比例对合作方的激励性,这个分成比例是要求解的未知量;对于只有两个合作者的情况,分成比例就是一个定值,它在一次合作中是固定不变的,没有分级分成的概念。所以,目前对合作利益分配实行分级分成的研究还很少见。

与利益分级分成类似的是商品的分级定价,尤其是在电力产品定价中研究较多[11,12,13]。在电力产品的分级定价中,处于基础用量范围内的或者是非用电高峰期间的用电单价较低;超过一定用量,则按照较高的限制性价格收费;再超过一定用量,则按更高的惩罚性价格收费。分级定价主要是惩罚性的方法,分级分成则是激励性的方法,激励合作各方投入更高的努力程度,使合作的产出更大、收益更高。

2 基本定义及假设

房地产的销售价格除了项目本身的特质以外,主要与项目的营销策划相关。在项目产品已经建设的情况下,项目的售价主要与营销活动有关。我们经常可以看见,相邻的两个楼盘,区位、户型、用材、质量都差不多,但一个楼盘可以比另一个楼盘售价高得多,这主要是项目营销的作用。而采用销售代理的话,项目营销的效果主要取决于销售代理商。房地产开发商聘请专业销售代理公司实施项目销售的主要目的是借助专业代理公司的销售经验优势和长时间积累下来的市场敏感性,并通过充分调动销售代理公司的工作积极性和创造性,争取将项目产品在尽量短的时间内、以尽量高的价格销售出去。如果采用分级分成利益分配模式,将项目由于营销而提高的售价部分按合理的比例分配给销售代理商,销售代理商的积极性和创造性就能得到有效的激发,项目的营销效果就好,项目的销售价格就能提升,从而使双方获益。

为便于分析,作如下基础假设:

(1)一个房地产项目总的产品套数固定,为Q,一个项目的产品数量并不会随着销售价格和需求的变化而变化。

(2)不考虑房地产整体市场的影响,假设市场本身无整体波动(实际房地产市场整体波动大),产品的售价除了产品本身的特性以外,主要与销售代理商的努力程度(即营销活动)相关。

(3)房地产项目的产品特质固定,项目实施后不再改变,即项目单位产品总成本费用除营销费用外为定值 $\bar{C}$ .

(4)销售代理商负责营销活动的筹划和实施,如果涉及到相关的费用支出,则由开发商进行支付。即销售代理商付出的是知识努力和人力成本,开发商付出的是金钱成本。

(5)由于营销活动的主要费用由开发商支付,所以销售代理商进行营销活动策划,只有建议权,须开发商同意后才能实施营销活动。

(6)开发商与销售代理商之间谈判地位不对等,开发商处于强势地位。一般由开发商提出销售代理合同的框架和主要条款,销售代理商只能在响应开发商主要条款的条件下与开发商就具体条款进行谈判和讨价还价。

基于以上基础假设, 现某房地产开发商将一房地产项目的销售工作委托给某销售代理公司。一般情况下,项目的销售均价为 $\bar{p}$ , 与周边同类项目、同类产品价格一致。

假设在房地产项目产品相关特性已确定的情况下,项目的实际销售价格p与营销活动的开展和实施呈正相关,即项目的营销活动开展得越好,实际销售价格会越高。设项目产品销售实际价格函数为:

$p = \bar{p} + r G (1)$

式中,G为营销活动达到极致时项目销售价格能提升的最大幅度,G>0为常量,与项目本身有关,令 $G = α \bar{p} (0 < α \leq 1)$ ; r为营销活动的效果,0≤r≤1。

营销活动的总成本分摊到单位产品的成本C=C1+C2.其中C1为开发商就营销活动对外支付的费用(比如广告费),C1为显性成本,可以直观地计算,假设M为开发商对项目营销费用支出的最大预算约束, $Μ = β \bar{p}$ .令C1=δM, 0≤δ≤1, 0≤C1≤M,故:

$C_{1} = β δ \bar{p} (2)$

C2为销售代理商关于营销活动的知识投入成本,C2为隐性成本,与销售代理商的努力程度e呈正相关,C2=g(e),C2′>0;同时,假设销售代理商努力工作的边际成本为常数,C2″=0。设销售代理商的成本函数为:C2=De.其中,D>0,主要与项目具体的营销方案有关, $D = ε \bar{p} (0 \leq ε \leq 1)$ 。则销售代理商的成本函数为:

$C_{2} = e ε \bar{p} (3)$

营销活动的效果r主要与营销活动所花费的费用C1及销售代理商的努力程度e(0≤e≤1)相关, r=h(δ,e)。 r与δ成正相关,即 $\frac{\partial r}{\partial δ} > 0$ ;但显性费用的支出对营销活动的效果的边际贡献递减,即 $\frac{\partial^{2} r}{\partial δ^{2}} < 0$ 。 r与e成正相关,即 $\frac{\partial r}{\partial e} > 0$ ;且销售代理商的知识投入对营销活动的效果的边际贡献递减,即 $\frac{\partial^{2} r}{\partial e^{2}} < 0$ 。同时,因为营销费用属于显性支出,销售代理商的努力主要是知识投入,假设销售代理商的努力比纯粹的营销费用投入效果更好。在此基础上,不失一般性,设营销活动的效果函数为:

$r = k_{1} (δ)^{1 / 2} + k_{2} (e)^{1 / 2} (4)$

式中,δ为营销费用C1占开发商对项目营销费用支出的最大预算约束M的比例,k1为显性营销费用支出的效率系数,k2为销售代理商知识投入的效率系数,0<ki≤1(i=1,2), k1<k2, k1+k2=1。

3 佣金利益分配模式研究

如果房地产销售代理合同采用佣金模式,则开发商按项目销售额的一定比例λ(0<λ<1,一般不超过3%)向销售代理商支付佣金,剩余的销售收入全部归开发商所有。

3.1 佣金模式下的收益模型

在佣金模式下,单位产品的总利润为: $π = p - \bar{C} - C_{1} - C_{2}$ .将式(1)和式(3)代入,整理得到:

$π = \bar{p} {1 + α [k_{1} (δ)^{1 / 2} + k_{2} (e)^{1 / 2}] - β δ - e ε} - \bar{C} (5)$

开发商单位产品的收益为: $π_{1} = p (1 - λ) - C_{1} - \bar{C}$ ,整理得到:

$π_{1} = (1 - λ) \bar{p} {1 + α [k_{1} (δ)^{1 / 2} + k_{2} (e)^{1 / 2}]} - β δ \bar{p} - \bar{C} (6)$

销售代理商单位产品的收益为:π2=pλ-C2,整理得到:

$π_{2} = λ \bar{p} {1 + α [k_{1} (δ)^{1 / 2} + k_{2} (e)^{1 / 2}]} - e ε \bar{p} (7)$

3.2 模型求解及分析

从整个销售供应链来讲,需要合作双方共同努力,而不是从个人的局部利益出发,才能实现整个供应链的效益最大化。

式(5)两边对δ求偏导,整理得到:

$\begin{array}{l} \frac{\partial π}{\partial δ} = \frac{1}{2} k_{1} \bar{p} α (δ)^{- 1 / 2} - β \bar{p} (8) \\ \frac{\partial^{2} π}{\partial δ^{2}} = - \frac{1}{4} k_{1} α \bar{p} (δ)^{- 3 / 2} (9) \end{array}$

由前述假设及定义,式(9)中k1>0、α>0、 $\bar{p} > 0 ‚ (δ)^{- 3 / 2} > 0$ 。所以, $\frac{\partial^{2} π}{\partial δ^{2}} < 0$ 。

令 $\frac{\partial π}{\partial δ} = 0$ ,可求得为使整个销售供应链利益最大应进行的营销费用投入水平δ0:

$δ^{0} = \frac{k_{1}^{2} α^{2}}{4 β^{2}} (10)$

式(5)两边对e求偏导,整理得到:

$\begin{array}{l} \frac{\partial π}{\partial e} = \frac{1}{2} k_{2} α \bar{p} (e)^{- 1 / 2} - ε \bar{p} (11) \\ \frac{\partial^{2} π}{\partial e^{2}} = - \frac{1}{4} k_{2} α \bar{p} (e)^{- 3 / 2} (12) \end{array}$

由前述假设及定义可知, $\frac{\partial^{2} π}{\partial e^{2}} < 0$ 。

令 $\frac{\partial π}{\partial e} = 0$ ,可求得为使整个销售供应链利益最大销售代理商工作努力水平:

$e^{0} = \frac{k_{2}^{2} α^{2}}{4 ε^{2}} (13)$

分析式(10)和式(13)。式(10)中α、β均为常量,只有k1显性营销费用支出的效率系数为未知量;式(13)中α、ε均为常量,只有k2销售代理商知识投入的效率系数为未知量。由此有如下推论。

推论1 为使整个房地产销售供应链的收益最大,应投入的营销费用与营销费用支出的效率系数平方成正比,销售代理商的工作努力水平与其知识投入的效率系数平方成正比。

将式(10)和式(13)代入式(5),可得到整个房地产销售供应链收益的最大值π0.将式(10)和式(13)代入式(4),可得到此种情况下营销活动的效果。

式(6)两边对δ求偏导,整理得到:

$\frac{\partial π_{1}}{\partial δ} = \frac{1}{2} k_{1} (1 - λ) α \bar{p} (δ)^{- 1 / 2} - β \bar{p} (14)$

令 $\frac{\partial π_{1}}{\partial δ} = 0$ ,可求得佣金模式下开发商从自身利益出发愿意投入营销的最优费用水平δ*:

$δ^{*} = \frac{k_{1}^{2} (1 - λ)^{2} α^{2}}{4 β^{2}} (15)$

式(7)两边对e求偏导,整理得到:

$\frac{\partial π_{2}}{\partial e} = \frac{1}{2} k_{2} λ α \bar{p} (e)^{- 1 / 2} - ε \bar{p} (16)$

令 $\frac{\partial π_{2}}{\partial e} = 0$ ,可求得佣金模式下销售代理商从自身利益出发的最优工作努力水平e*:

$e^{*} = \frac{k_{2}^{2} λ^{2} α^{2}}{4 ε^{2}} (17)$

将式(15)与式(10)、式(17)与式(13)进行比较可知,δ*=(1-λ)2δ0, e*=λ2e0.由前面的假设可知,δ0≠0, e0≠0, 0<λ<1。所以,δ*<δ0, e*<e0.

将式(15)、式(17)代入式(5),可得到在佣金模式下,各自从自身利益出发采取行动时,整个房地产销售供应链的收益π*.

推论2 从局部利益出发,开发商愿意投入的营销费用少于使整个销售供应链利益最大化应投入的营销费用;销售代理商的工作努力程度亦低于使整个销售供应链利益最大化时的工作努力程度。相应地,这种状况下整个销售供应链的收益不是最大化的收益。

4 分级分成利益分配模式研究

如果采用分级分成利益分配模式,只要销售代理商努力工作,使得项目的销售价格提升,房地产开发商将项目销售价格超出预期的那一部分与销售代理商按照合适的比例进行分配。

假设实行分级分成时,双方先约定一个基准价格,在基准价格以内,实行佣金制,超过基准价格的部分;双方可根据超过基准价格的幅度进行分段,在不同段内,双方按不同的比例进行利益分配。

为使分析简化, 假设双方约定基准价格为周边类似产品的平均价格 $\bar{p}$ . 并且, 假设只分两级, 在基准价格以内, 开发商按上节讨论的比例λ向销售代理商支付佣金;!超过基准价格的部分, 不再进行分段, 开发商将此部分的η分配给销售代理商, 开发商自己分配的比例为1-η.

4.1 分级分成模式下的收益模型

在此情况下,单位产品的总利润函数没有变化,依然如式(5)所示。

开发商单位产品的收益为: $^{1} π_{1} = [\bar{p} (1 - λ) + (p - \bar{p}) (1 - η)] - \bar{C} - C_{1}$ ,整理得到:

$\begin{array}{l} ^{1} π_{1} \\ = \bar{p} {(1 - λ) + α (1 - η) [k_{1} (δ)^{1 / 2} + k_{2} (e)^{1 / 2}]} \\ - \bar{C} - β δ \bar{p} \end{array} (18)$

销售代理商的收益为: $^{1} π_{2} = [\bar{p} λ + (p - \bar{p}) η] - C_{2}$ ,整理得到:

$^{1} π_{2} = \bar{p} {λ + α η [k_{1} (δ)^{1 / 2} + k_{2} (e)^{1 / 2}] - e ε} (19)$

4.2 模型求解及分析

式(18)两边对δ求偏导,整理得到:

$\frac{\partial (^{1} π_{1})}{\partial δ} = \frac{1}{2} k_{1} (1 - η) α \bar{p} (δ)^{- 1 / 2} - β \bar{p} (20)$

令 $\frac{\partial (^{1} π_{1})}{\partial δ} = 0$ ,可求得分级分成模式下开发商从自身利益出发愿意投入营销的最优费用水平1δ*:

$^{1} δ^{*} = \frac{k_{1}^{2} (1 - η)^{2} α^{2}}{4 β^{2}} (21)$

式(19)两边对e求偏导,整理得到:

$\frac{\partial (^{1} π_{2})}{\partial e} = \bar{p} [\frac{1}{2} k_{2} η α (e)^{- 1 / 2} - ε] (22)$

令 $\frac{\partial (^{1} π_{2})}{\partial e} = 0$ ,可求得分级分成模式下销售代理商从自身利益出发愿意投入营销的最优费用水平1e*:

$^{1} e^{*} = \frac{k_{2}^{2} η^{2} α^{2}}{4 ε^{2}} (23)$

将式(21)与式(10)、式(23)与式(13)进行比较。由于0<η<1,所以(1-η)2和η2均小于1。故1δ*<δ0,1e*<e0.

推论3 在分级分成模式下,合作双方从自身利益出发,房地产开发商投入的营销费用少于使整个销售供应链利益最大化应投入的营销费用;销售代理商的工作努力程度低于使整个销售供应链利益最大化时所需的工作努力程度。同样,整个销售供应链的收益不能最大化。

将式(21)和式(23)代入式(5),整理得到:

$\begin{array}{l} π = \bar{p} {1 + \frac{1}{2} α^{2} [\frac{k_{1}^{2} (1 - η)}{β} + \frac{k_{2}^{2} η}{ε}] \\ - \frac{k_{1}^{2} (1 - η)^{2} α^{2}}{4 β} - \frac{k_{2}^{2} η^{2} α^{2}}{4 ε}} - \bar{C} (24) \end{array}$

式(24)两边对η求偏导,整理得到:

$\frac{\partial π}{\partial η} = \frac{1}{2} \bar{p} α^{2} [- \frac{k_{1}^{2}}{β} + \frac{k_{2}^{2}}{ε} + \frac{k_{1}^{2} (1 - η)}{β} - \frac{k_{2}^{2} η}{ε}] (25)$

令 $\frac{\partial (π)}{\partial η} = 0$ ,可求得分级分成模式下销售价格超过预期部分销售代理商所分配的最优比例为:

$η^{*} = \frac{β k_{2}^{2}}{ε k_{1}^{2} + β k_{2}^{2}} (26)$

分析式(26),可得到如下推论:

推论4 在分级分成模式下,实际销售价格超过基准价格的部分分配给销售代理商的最优分配比例,与开发商营销费用投入的效率系数平方呈反比例关系,与销售代理商知识投入的效率系数平方呈正比例关系。

将(26)代入式(21)和式(23),可得到具体的1δ*、1e*.

将1δ*、1e*、η*分别代入式(5)、式(18)、式(19),可分别得到对应的整个销售供应链的收益、开发商的收益、销售代理商的收益。将1δ*、1e*代入式(4),可求得营销活动的效果。

5 比较分析

通过以上模型建立及求解,分别得到了佣金模式和分级分成模式下房地产开发商和销售代理商各自的行为策略选择。现对两种模式下合作各方的行为、收益、及整个销售供应链的营销效果进行比较分析。

式(21)与式(15)、式(23)与式(17)进行比较,其大小关系主要取决于η与λ的大小。在佣金模式下, λ一般不超过3%; 而采用分级分成合约,房屋售价超过基准价格的部分与销售代理商进行分成,这种分成比例至少应超过5%. 所以,可以认为η>λ.故η2>λ2, (1-η)2<(1-λ)2;从而1δ*<δ*,1e*>e*.

推论5 在分级分成模式下,如单纯从自身利益最大化出发,房地产开发商投入的营销费用低于佣金模式下投入的营销费用;销售代理商的工作努力程度高于佣金模式下的努力程度。

将δ*、e*代入式(4),得到佣金模式下项目的营销效果:

$r^{*} = \frac{α k_{1}^{2} (1 - λ)}{2 β} + \frac{α k_{2}^{2} λ}{2 ε} (27)$

将1δ*、1e*代入式(4),得到分级分成模式下项目的营销效果:

$^{1} r^{*} = \frac{α k_{1}^{2} (1 - η)}{2 β} + \frac{α k_{2}^{2} η}{2 ε} (28)$

由式(27)、式(28)得到:

$\frac{\partial r^{*}}{\partial λ} = \frac{^{1} \partial r^{*}}{\partial η} = α \frac{k_{2}^{2} β - k_{1}^{2} ε}{2 β ε} (29)$

由前面的假设可知 $\frac{\partial r^{*}}{\partial λ} > 0 ‚ \frac{\partial^{1} r^{*}}{\partial η} > 0$ 。由 $α \frac{k_{2}^{2} β - k_{1}^{2} ε}{2 β ε} > 0$ 可求得:

$\frac{k_{2}}{k_{1}} > \sqrt{\frac{ε}{β}} (30)$

根据式(27)、式(28),可得到:

$\frac{r^{*}}{^{1} r^{*}} = \frac{ε k_{1}^{2} + (β k_{2}^{2} - ε k_{1}^{2}) λ}{ε k_{1}^{2} + (β k_{2}^{2} - ε k_{1}^{2}) η} (31)$

由式(30)可知:

$β k_{2}^{2} - ε k_{1}^{2} > 0 (32)$

由于λ的取值很小,现实中,一般情况下λ<3%.根据前面的假设隐含条件,可以认为λ<η.所以有:r*<1r*,即佣金模式下项目的营销效果比分级分成模式下差。

将δ*、e*代入式(5),得到佣金模式下项目单位产品的总利润:

$\begin{array}{l} π^{*} = \bar{p} {1 + \frac{1}{2} α^{2} [\frac{k_{1}^{2} (1 - λ)}{β} + \frac{k_{2}^{2} λ}{ε}] \\ - \frac{k_{1}^{2} (1 - λ)^{2} α^{2}}{4 β} - \frac{k_{2}^{2} λ^{2} α^{2}}{4 ε}} - \bar{C} (33) \end{array}$

分级分成模式下,项目单位产品的总利润1π*的表达式为:

$\begin{array}{l} ^{1} π^{*} = \bar{p} {1 + \frac{1}{2} α^{2} [\frac{k_{1}^{2} (1 - η^{*})}{β} + \frac{k_{2}^{2} η^{*}}{ε}] \\ - \frac{k_{1}^{2} (1 - η^{*})^{2} α^{2}}{4 β} - \frac{k_{2}^{2} (η^{*})^{2} α^{2}}{4 ε}} - \bar{C} (34) \end{array}$

式(33)和式(34)两个表达式一致,且除λ和η*外,其他均可视作常量。又根据3.2节模型求解的过程可知,π在变量取值为η*有最大值。所以,1π*>π*.

将δ*、e*代入式(6),得到佣金模式下项目开发商单位产品的利润:

$\begin{array}{l} π_{1}^{*} = (1 - λ) \bar{p} {1 + \frac{α^{2}}{2} [\frac{k_{1}^{2} (1 - λ)}{β} + \frac{k_{2}^{2} λ}{ε}]} \\ - \bar{p} \frac{k_{1}^{2} (1 - λ)^{2} α^{2}}{4 β} - \bar{C} (35) \end{array}$

将1δ*、1e*代入式(18),得到分级分成模式下项目开发商单位产品的利润:

$\begin{array}{l} ^{1} π_{1}^{*} = \bar{p} {(1 - λ) + \frac{α^{2}}{2} (1 - η) [\frac{k_{1}^{2} (1 - η)}{β} + \frac{k_{2}^{2} η}{ε}]} \\ - \bar{p} \frac{k_{1}^{2} (1 - η)^{2} α^{2}}{4 β} - \bar{C} (36) \end{array}$

由式(35)、式(36),可得到:

$\begin{array}{l} ^{1} π_{1}^{*} - π_{1}^{*} \\ = \frac{α^{2} \bar{p}}{2 β ε} (β k_{2}^{2} - ε k_{1}^{2}) [(η^{2} - λ^{2}) + (η - λ)] \\ + \frac{α^{2} \bar{p} k_{1}^{2}}{4 β} (η^{2} - λ^{2}) \end{array} (37)$

式(37)中, 由式(32)知βk22-εk21>0; 由于η>λ, 故η-λ>0, η2-λ2>0。所以1π*1-π*1>0,1π*1>π*1.

同理,可推导出1π*2>π*2.

推论6 分级分成模式下, 房地产项目的营销效果好于佣金模式下;单位产品的总利润、开发商的单位产品利润以及销售代理商的单位产品利润均高于佣金模式下。

6 算例检验

假设某房地产项目共有产品Q=1000套, 周边同类产品的销售均价为 $\bar{p} = 1$ 万元/m3, 项目总成本费用除营销费用外为定值 $\bar{C} = 0.8$ 万元/m3. 项目通过加强营销工作最高能提高售价 $G = α \bar{p} = 0.2$ 万元/m3, 即α=0.2; 开发商为项目营销愿意支付的最高费用为 $Μ = β \bar{p} = 0.08 万元 / m^{3} ‚$ 即β=0.08;销售代理商的努力程度最大为1时,其成本投入 $D = ε \bar{p} = 0.08$ 万元/m3,即ε=0.08。开发商向销售代理商支付佣金的比例为λ=3%.

开发商营销费用投入的效率系数k1、销售代理商知识投入的效率系数k2的取值变化如表1所示。

各种情况下的营销费用投入、销售代理商的努力程度、各方的收益以及整个销售供应链的收益如表1所示;各种情况下售价超过基准价格部分在双方之间的最优分配比例亦如表1所示。

注:因0≤e≤1, 0≤δ≤1,当计算出的值大于1时,取1; 当计算出的值小于0时,取0。

从表1可以看出,在佣金模式下,开发商投入的营销费用较高,但销售代理商的积极性根本没有调动起来,其工作努力程度很低。而在分级分成模式下,开发商和销售代理商的积极性都得到了较充分的调动。

在分级分成模式下,项目的营销效果优于佣金模式下,整个销售供应链的收益大于佣金模式下的收益;并且,开发商和销售代理商各自的收益均大于佣金模式下。与此同时,在整个销售供应链获得更大收益的同时,分级分成模式下项目营销活动投入的资源比佣金模式下更少,节约了社会资源。

但由于开发商和销售代理商从自身的利益出发来选择自己的行为,佣金模式下和分级分成模式下,双方的工作努力程度及投入强度均低于供应链整体利益最大化下对双方的工作努力程度和投入强度的要求。且两种模式下整个销售供应链的收益均低于从供应链整体利益最大化下的收益。

7 结束语

为改变佣金模式下销售代理商积极性、创造性不能得到充分发挥的状况,房地产开发商可以与销售代理商签订分级分成利益分配合约。对于基准价格以下的部分,向销售代理商按佣金模式分配利益;对于产品售价超过基准价格的部分,开发商可按合理的比例与销售代理商进行利益分享。这样,可以充分调动销售代理商的积极性和创造性,在合作双方收益增长的同时,还可减少营销活动资源的无效投入。

论口碑营销在房地产销售中的应用篇8

摘要：随着国内房地产市场的日益成熟以及受美国次贷危机的冲击，中国房地产企业传统的营销模式必须创新以赢得购房顾客。口碑营销通过购房者之间的交叉互动，诉诸于情感，所以其传播的信息具有更高的可信度；良好口碑是房地产企业重要的无形资产，有利于其稳健经营和提升盈利能力。根据房地产产品的属性。房地产企业可从九个方面采取相应的口碑营销策略以同购房者建立良好的关系，满足其需求，使其满意，赢得他们的忠诚和正向口碑，从而提升企业知名度和品牌形象。

中图分类号：F293.35文献标志码：A文章编号：1009—4474(2009)03—0080—05

一、前言

根据国家统计局公布的资料，自2008年初到当年11月份底，我国房地产开发投资额累计为26545.73亿元，占城镇固定资产投资完成总额127614.14亿元的20.8％，较去年同期增长了25.7％。但受次贷危机(subprime lending crisis)的影响，居民收入预期下降，消费者信心指数从2007年12月份的96.9逐渐下降到2009年4月份的86.1，下降了10.8个百分点。

这势必对国民经济支柱产业之一的房地产行业产生巨大冲击，尽管国家先后出台了一系列鼓励普通商品住房消费的措施，如从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1％；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人购买普通住房超过2年(含2年)转让的免征营业税，不足2年按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税；对个人销售住房暂免征收土地增值税，公积金贷款利率下调0.27个百分点，等等。但购房需求降温仍是今后一段时期内不容置疑的事实，房地产销售量增长趋于缓慢的现状在短期内也不会得到根本改善，这使得更多的房地产开发商不得不重新慎重思考房地产营销问题。

口碑营销作为一种满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提升企业和品牌形象等为目标的重要营销工具，成为房地产商在经济寒冬走出营销困境、决胜市场的可以依赖的一种重要手段。

二、房地产企业传统的营销理念和模式

近些年来，随着房地产市场产品供应的日趋丰富及消费者购房心理日趋成熟，人们对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消费、享受功能扩展。房地产开发商为了在激烈的市场竞争中赢得顾客的青睐，各种营销理念和手法层出不穷。

(1)根据房地产企业自身营销能力情况，通常可以采取直接销售和委托代理销售两种常见营销策略。前者具有易于控制、方便管理、调控灵活等优点，有利于企业自主决策；后者通常采用强强联合的方式，利用委托方的专业知识实现快速销售、回笼资金等目的。

(2)根据房地产企业促销手段和侧重点的不同，通常可以采取广告促销、人员促销和事件营销等方式。其中，广告促销是指房地产企业采取“集束广告投放”方式，在短时间内采用大手笔的广告投放，引起市场轰动，从而迅速树立楼盘的市场形象。当然要求房地产广告的创意、表现方式等要有张力，能够吸引消费者的眼球。人员促销是指企业直接派出销售人员或聘请专门的形象代言人，与顾客进行面对面的沟通，在一个或某些特定的场所销售房屋。事件营销就是通过具有企划力和创造力的活动或事件，使企业整体资源成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升房产企业形象及销售的目的。

(3)根据顾客参与程度的不同，房地产企业通常可以采取体验营销和定制化生产两种营销方式。根据客户关系理论(CRM)可知，房地产商要紧紧把握客户心理，让客户参与进来，可以组织不同体验式活动，从不同角度深化客户的消费体验。更进一步，让顾客根据自己的个性化需求给企业下订单，房地产开发商完全按照顾客的喜好(如户型、朝向、面积、装修风格等)，为消费者提供定制化的房屋产品和服务。

(4)除了传统的非网络销售外，房地产企业正日益推行网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售，具有成本低、传播面更广的优势，较委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售方式，更易于实现顾客与房产企业的直接沟通。

(5)按照营销渠道是否为房地产企业所掌控，可以划分为有形渠道和无形渠道。通常，房地产企业关注有形渠道较多，花费的金钱和精力也较多，通常忽略了对无形渠道的开发。

口碑营销作为房地产企业的一种重要无形营销渠道，不能为企业所掌控，更应引起房地产企业的足够重视。

三、房地产口碑营销

美国学者Westbrook将口碑传播定义为：“直接与其他消费者谈论有关生产制造公司或某些产品服务的特征或销售商的非正式沟通方式”。Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。而我国《辞海》对口碑的解释是：“比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指记功颂德的碑。如口碑载道等。”笔者在对口碑、口碑传播和口碑营销的概念进行详细辨析的基础上，将口碑营销定义为：“由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。

在此基础上，笔者进一步认为房地产口碑营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标、战略为指导，在对企业内、外部经营环境进行认真调研的基础上，对其拥有的各种资源做出认真评估和分析的前提下，有针对性地安排、组织和管理营销活动，营造出一系列能够让消费者愿意传播企业正向口碑的机会点，从而使购房者和被推荐购房者获得与房地产企业有关的信息，进而影响其购房行为的一种双向互动的营销行为。

1房地产口碑营销的特点

从上述定义不难看出，房地产口碑营销是口碑营销在房地产企业中的具体应用，具有与传统营销方式不同的鲜明特点。

(1)同其他房地产营销传播渠道相比较，房地产口碑营销最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在购房顾客之间进行双向或者多向交叉互动。Filser曾指出，口碑传播是顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流。因此，房地产企业经过认真的创意和谋划，有计划地将与房地产产品、物业管理与配套服务等口碑信息推向目标市场人群，促进和引导房地产开发企业不断发展新顾客，吸引潜在顾客，以达到巩固和提高原有市场份额的目的。

(2)房地产口碑营销的传播者和接收者都是购房顾客，与企业无经济利益关系，比广告营销、事件营销、人员促销等更具客观、可靠和可信性。对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入口碑营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，从竣工交房到物管移交等环节，都要把为顾客提供满意的房地产商品信息的理念放在第一位。

(3)房地产口碑营销诉诸了一种情感，这种方式赋予了房地产产品以人性和灵魂，使其超越了大多营销方式的功利性。房地产企业可以利用消费者的社会资本扩散进行口碑营销，从而建立起一套高效的、可为大众购房者所信任的网络资源传播体系。只有这样，才能产生强大的口碑效应，提高房地产营销活动的效率。

2次贷危机下房地产口碑营销对房地产企业的现实意义

较早研究口碑营销的学者Arndt指出，口碑在消费者的最终购买决策中发挥着重要的作用，甚至有时候比其他的一些促销方法影响力更大，并且口碑可以划分为正向口碑(Positive WOM)和负向口碑。Arndt指出，口碑是一把双刃剑，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheld等人证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，并进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个层面上来说，房地产口碑营销对于企业具有较为重要的现实意义，房地产企业应该充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而实现股东价值最大化的目标。

(1)良好的口碑是房地产企业所面临的市场风险的减速器，实施口碑营销战略有利于房地产企业的稳健经营。一方面，对发展商而言，由于房地产商品(指各类物业或楼盘)具有开发周期长、占有资金大的特点，随时面临来自政治、经济、社会等不确定因素的冲击，房地产项目能否成功推介，销售是否顺畅，直接关系到企业能否及时回笼资金，利润是否得以实现，因此市场风险较大。另一方面，对消费者而言，住宅与普通商品相比，具有地域性强、价值大、使用周期长、商品特性不直观等特点，因而购买风险大。房地产企业通过实施口碑营销，有利于降低顾客的感知风险，减少顾客与房地产企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，也降低了自身的市场风险和销售压力。

(2)良好的口碑是房地产企业重要的无形资产，是构成企业核心竞争力的重要方面。在现代经济发展中，品牌、商誉、专有技术等无形资产的重要性已经超过房地产产品本身，是企业真正的竞争优势所在。口碑作为企业品牌、商誉的重要组成部分，是企业拥有的一项特殊无形资源，其形成需要房地产企业人力、才力、智力的长期投入，一旦树立，可以形成超过投入无数倍的巨大的无形资产，并且由于其隐含性和较高的模仿成本，良好的口碑将成为房地产企业长期的根本优势。外在表现为一种对市场长期的控制权，不随外部金融风险、市场波动而轻易改变，反而有可能在危机时刻帮助企业顺利渡过难关。

(3)良好的口碑能够促进房地产企业的销量，提升企业的盈利能力。房地产企业实施口碑营销，有利于购房者简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，进而促进有关房产和物业的销量，增加房地产企业流动资本回收速度，提高企业固定资产的变现率，使得企业利润上升。同时，口碑营销还能够降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出。

3房地产企业实施口碑营销的策略

由于房地产产品是昂贵的长期耐用品，带有一些经验产品的属性，加上其市场又是信息不充分、不对称的一种市场，对消费者来讲，房屋购买不同于普通商品的购买。通常消费者在购房前需要多方收集资料、反复比较权衡，并非冲动型购买。所以，房地产开发商在实施传统营销的基础上，树立新的口碑营销观念，下功夫研究消费者的购房动机和传播动机，让他们积极主动地帮助自己销售，从而促进房屋交易的顺利进行。

(1)打消顾客的顾虑，增强购房者的信心和对房地产企业的信任。在金融危机的冲击下，诸多购房者都在犹豫、徘徊之中，某些房地产企业也在消极等待中。然而，精明的房地产开发商会主动出击，积极寻求与金融部门的合作，发展房地产金融，利用国家出台“首付两成，7折贷款利率”的有利政策，为消费者提供还款时间长、利率低的优惠贷款，从而激发消费者的购房热情。例如成都东山国际房地产开发商深知“消费者的信心比黄金还宝贵”，推出了“3年120％保值回购”的举措，与顾客签订正式合同，赢得了顾客的信任和口碑，实现了销量的可持续增长。

(2)运用体验营销的方法，让顾客主动参与到传播房地产企业的口碑中来。房地产商要把握客户心理，紧紧围绕体验价值和体验主题，组织不同体验式活动，结合楼盘开发的不同阶段，让客户参与进来，从不同角度深化客户的消费体验。如成都欢乐谷华侨城在2009年1月18日开盘，邀请了来自地震灾区的居民参加体验，向世人展示四川人民震不跨的精神，获得了好评。

(3)建立完善的物业管理，为消费者提供一个温馨、安全的家。物业管理已成为购房的重要条件之一，也为优秀的物业管理公司提供了空间。相反，如果住户对物业服务颇有微词，诸如物业管理收费过高、小区的治安管理混乱等，往往会传播房地产企业的负向口碑，不利于企业今后楼盘的销售。因此房地产口碑营销应立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务。

(4)加强和完善后续配套服务功能，为消费者的产业带来保值增值的效益。根据目标消费群体的经济承受能力，制定出既能给企业带来合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物超所值的价格，实现项目开盘时销售的成功。同时，更进一步完善后续的管理，实现消费者投资的期待，为消费者的产业带来保值增值的效益，从而树立企业的良好形象。例如，为业主打造二手房交易平台，为其全程提供完整的财务、法律、税收等的指导，向业主介绍二手房交易过程中将要涉及到哪些手续、环节，需要缴纳哪些税费等，建议采取哪些措施才能更好地提高业主的投资回报率等，以更好地满足消费者投资变现、住房升级、换房等的需求。

(5)推行口碑推荐卡的形式，因地制宜进行口碑营销创新。除了不断提高企业的管理能力之外，不断开展营销创新是保持顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节。例如在夏天，有些企业为全体业主举行消夏夜特别活动，在播放传统“坝坝电影”的同时，特别开辟晚上购房活动。活动规定：对业主介绍过来的新客户给予2％的特别优惠，之外，给予业主1％的口碑推荐奖励，

大大激励了业主推荐新顾客的积极性。

(6)通过权威的第三方机构，为广大消费者提供房地产企业的口碑推荐指数，促使房地产开发商积极主动地参与到与房地产企业有关的各种奖项的评选中来。当然，房地产企业在为消费者创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境的同时，应该积极参与各种国家、省、市等奖项的评选，在评选中获得各种殊荣能够赢得更多顾客的正向口碑，并激励企业更好地为业主服好务，从而形成一个良性的循环发展。例如，某房地产企业荣获全国物业管理最高奖项“全国物业管理示范住宅小区”的荣誉称号后，必将吸引更多的业主推荐朋友前来购买该开发商开发的楼盘。

(7)做好沟通和服务补救，留住顾客，化解顾客不满意情绪，减少顾客的负向口碑。大量的研究都表明负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响。所以，房地产企业必须善待客户的抱怨和投诉，避免欺骗消费者，及时补救由于服务、产品或者沟通等原因带来的失误，帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，建立顾客的忠诚度。方式可以多种多样，如设立免费电话、顾客购房折扣、赠送小礼物、成立消费者联谊会等等，关键是企业在与顾客交流时，必须虚心听取意见，态度端正，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。

(8)利用网络资源的优势，传播房地产企业的正向口碑，打动更多的消费者。越来越多的企业利用电子口碑营销(E—WOM)方式来帮助自己销售，甚至可以采用互动的方式，根据目标消费群的意见，为其量身定做住宅。例如，通过编制专门程序，将小区的空间布局、景观环境、社区配套、户型等用模块的方式在网上展示出来，让消费者对项目进行个性化的设计，自主选择、搭配和组合，以使楼盘更贴近目标消费群的需求。因此，网络口碑营销较企业传统售房方式而言，具有成本低、传播面更广的优势，更易于与顾客双向沟通，更有利于房地产企业把握市场机会，更快地销售房产。

(9)注重细节，营造学习型的企业文化。应从细节抓起，加强对咨询、销售人员的培训，提高营销人员的服务水平、知识素养、语言交流技巧，培养具备组织能力、激励能力、学习能力、处理突发事件能力、随时听取顾客和业主的声音的团队成员。Heskett等人指出，服务员工的表现将直接影响顾客的购后评价，顾客满意驱动顾客忠诚，进而驱动企业利润，创造企业价值链。因此，可以通过在特定的时间内组织顾客和员工共同参与的活动，如元宵佳节组织新老邻居齐动手包汤圆、猜字谜、剪窗花等活动，加深顾客对企业的了解，使顾客在与员工的亲密接触中慢慢形成对企业的良好印象。

四、结论

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