关于广告的资料（共8篇）
关于广告的资料 篇1
让消费者买了不适合饿商品
首先，第一项前因就是广告虽然提供了咨询，但是它只提供报喜不报忧，说好不说坏的片面咨询。就好比有个媒婆，要帮我介绍男朋友，她说他英俊、潇洒，却没有说他身高只有一米二八，她说他充满才华，却没说他今年六十八，适合当我爸，请问这样的咨询，对我而言是有利还是有害
国康耐尔大学经济教授法兰克就指出信用卡公司，运用各种广告的手法，来刺激消费，鼓励贷款，使美国民众的消费早已超过了自身所能的负荷。在2000年时，美国的信用卡公司，运用了各种的广告手法来刺激消费，使他们的民众贷款。每户人家贷款的债务，竟高达了三万元的人民币。第二，广告制作的第二种后果，则是广告不但鼓励大众消费，花钱买东西，甚至连广告的制作费用，也要我们来掏腰包。据统计在唱片以及化妆品当中，广告的成本就高达了七成，所谓羊毛出在羊身上，厂商戴上了面具来骗我们，还要我们付那面具的钱，这对消费者而言又怎么会是有利的呢？因此我方认为广告是不利于大众消费的，谢谢大家 实惠的东西不用做广告。广告不利于消费者，原因只有一个字。假！
前段时间，一位影视名人在为某制药厂做的小儿口服液时就有这样的一句广告词：我家小孩就一直在喝某口服液。但有人问起他，他家小孩多大，是否真的一直在喝这种口服液时，他承认，没有此事。他家小孩从未喝过这样的口服液。
我以为，广告会误导消费！尤其虚假广告，言过其实，却吹得天花乱坠，严重干扰消费者的判断能力。：P 其实，我们只要看看目前那些由广告引发的法律纠纷还少吗？尤其广告是针对人们的消费心理，比如女性爱美，所以广告上美容化妆品还少吗，害女性朋友没少花冤枉钱，却很少见效的。这样的广告哪是有利消费，简直是坑人
“酒好也怕巷子深”！VS 我方“酒不好的话巷子再浅野闻不到”
有一句俗一点的话叫“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，大概你不会没听说过吧，的确，虚假广告可能是在少数，但这个少数却使人们失去了对广告的信赖度！广告的效应也适得其反，没有刺激消费，也会让人产生一种排斥。【厅苛刻】
那句话不是哑巴都会说：“吃了它，腰不酸了；退不疼了；走路也带劲了！但是，真的不酸，不疼吗？？我看不是的！”
郭德纲 藏秘排油
著名晚会——央视“3·15”晚会爆出某减肥茶广告涉嫌虚假广告，为该产品代言的著名草根相声演员郭德纲一时陷入了舆论的旋涡之中，明星代言产品广告也再次成为人们关注的焦点。
新兴医院如今是尽人皆知。出名的原因是其铺天盖地的电视广告。在广告片中，著名演员唐国强力推自称能够治疗不孕不育症的新兴医院。然而，新兴医院却因为涉嫌虚假广告而被海淀区工商局立案调查，唐国强的公信力自然也是受到公众的强烈质疑。
刘嘉玲在观众中口碑一向不错，但是因为代言了SK－Ⅱ化妆品，她的名声也是一落千丈。该化妆品被国家质检总局查出含有违禁物质，刘嘉玲的公众形象因此受到了严重影响。不但如此，刘嘉玲还被消费者一纸诉状告上了法庭。
如今我们不说“电视剧插播广告”，而是说“广告插播电视剧”
当憨厚老实的成龙大哥说完那句“头发没营养，就像这棵树”，当憨厚老实的成龙大哥说完“我的头发好，全靠养”，当憨厚老实的成龙大哥说完“霸王防脱，中药世家”，当憨厚老实的成龙大哥说完“中药防脱，头发不再脱”的时候，我们看见成龙大哥挽着霸王防脱洗发露的创始人——一个没有几根头发的光头走了出来„„那时候我才知道，什么叫“又要当婊子又要立牌
可怜的罗大耳朵，怎么一到中国来就被广告创意弄成了一个傻子了呢？一脸的傻笑，露出他那个中间空隙一厘米的一对大板牙，怎么看怎么像只巨型兔子，最后来了一句：“....请用金嗓子喉片”...我看了这个广告就一直纳闷，这罗大耳朵和这个金嗓子喉片的功效有什么关联嘛？或者罗大耳朵是用嗓子把皮球喊进球门的？
名人代言虚假广告应担连带责任记者从中国消费者协会获悉，中消协等单位于6月21日-8月18日举办的“广告公信度”网上问卷调查结果显示，医疗、保健食品和药品成为虚假违法广告重灾区，逾2/3的网民对商业广告不信任，近八成网民认为名人代言虚假违法广告应承担连带责任。
近几年来，广告市场发展迅猛，据有关部门统计，2000-2005年期间，全国广告营业额年平均增长14.8%，2005年达到1416亿元，位居世界第五。然而，当前夸大宣传的虚假违法广告虽屡经整治仍随处可见，广大消费者因受虚假违法广告误导消费的现象不再少数，有的甚至造成消费者合法权益的极大损害，成为构建和谐社会的不稳定因素。根据中国消费者协会统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理涉及广告虚假宣传的投诉5483件。中消协的调查结果显示，超过2/3的网民对商业广告不信任。近1/4的网民认为街头随处可见的小广告最不可信。在调查中，当问及网民“对目前商业广告宣传的总体评价”时，调查结果显示：回答“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46.4%、21.2%
因为广告对于厂商而言，是绝对有利的，然而对厂商有利，并不代表对消费者也有利，就好比对原告有利的说词，不代表对被告也有利一样。所以我方今天来到这里就是要来提醒大家，面对厂商砸大钱制作出来的广告，要提高警觉。
正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。
没有否认广告的作用啊，但是我们抽丝剥茧的看到广告的作用只是“广而告之”，最多可以带来大家去尝试，但是真正促成购买的是尝试后产品质量和给消费者带来的利益啊。
当然也不排除一部分广告如电视购物一类的能直接促成交易，但是没听说电视购物往往是骗人的么？就算不是骗人的吧，效果又有多少呢？
题目不是能不能促进，而是能不能“有效”促进哦，这位同学可看清楚了。
回到周杰伦的例子来吧，设身处地一下，比如看到周杰伦代言一种食品，那么我们是不是因为是周杰伦代言的就去买一大堆回来吃？显然不会啊，我们最多会想：哦，周杰伦喜欢吃，这个东西可能不错，明天去商场的时候注意一下吧。
于是第二天我们去商场看到这个东西的试饮/试吃台，然后过去喝了/吃了一点，如果味道不好，质量不好，我们自然就不消费了，如果味道好质量好，我们才消费，不是么？
调查结果却表明，总体上看，目前广告公信力状况不乐观：56.1%的受访者明确表示对于各类广告信息并不相信，其中11.4%者表示“一点都不相信”。
有的生产商和广告商不相信自己,也不相信国人的鉴别能力,非请洋人代言不可.就连女人用品也要请一帮洋男女说:”我们都用xxx!”让人哭笑皆非.好像只有洋人说话才算数,我们的民族自信心哪里去了?!有的 生产商和广告商喜欢胡编乱造,故弄弦虚,哗众取宠,用了谐音字,如盖中盖(钙)/补雪(血)/补欣(锌),结果是混淆视听,容易引导青少年写错别字.在广告中提醒购买者会中大奖,”xxx中有黄金”/xx产品拿出多少百万元大酬宾等等.俗话说,”酒香不怕巷子深”.如果你的产品好,为什么还要去利诱消费者呢?真是”此地无银三百两”.有的生产商
关于广告的资料 篇2
本书面向制革、毛皮和皮鞋生产第一线的技术人员, 方便他们在皮革的生产过程中查找和筛选进口皮革化料。
本书好比是一座桥梁, 它架在海外来华皮化企业和国内皮革企业之间;它更是一本工具书, 它教我们正确的认识、使用和掌握这些化料, 避免在生产中造成不必要的损失。无论是否刊登广告, 本书将免费为海外来华的皮革化工企业刊登基本信息。这些基本信息包括主要产品介绍 (如产品说明书) 以及企业名称、地址、电话、传真、邮编、电子邮件、法人代表姓名等, 要求上面加盖公章。你们在搬家时请及时通知我们。
《进口皮革化料汇编2006》年版收集、刊登了62家海外来华皮革化料企业的资料。
现在开始征集2013年版的产品资料和广告。
联系电话/传真:010-63451398;13683537241
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关于广告的资料 篇3
[关键词]公益广告 影像资料 研究 中外比较
[中图分类号] F713.843 [文献标识码] A [文章编号] 2095—3437（2012）09—0065—02
商业广告的发展能够反映一个国家经济发展水平的高低。公益广告在一个国家的繁荣与凋零映射出这个国家的精神文明发展程度的高低。自“入世”以来，中国经济发展已经从关注“总量”更多地向关注“质量”转变。十年间，我国经济总量占世界经济总量的份额，从4.4%提高到10%；经济总量排名世界第二位。我国物质文明和精神文明虽然都有大幅度提高，但精神文明建设还是滞后于物质文明建设，需要引起各界的关注。
一、公益广告的界定
广告活动既是一种经济活动，又是一种文化交流活动。一个国家的精神文明建设如何，从该国的公益广告就可窥一斑。公益广告的服务对象是公众利益，公益观念的传播方式为倡导和警示，目的是促进社会精神文明发展，具有非商业性。它在某种程度上反映出一个国家国民综合文化素质的高度。
公益广告依靠某种观念的传达，来呼吁公众对某社会问题的关注程度，以公众利益准则衡量自己的行为，达到倡导某社会风尚的意义。到目前为止，公益广告还没有一个完整统一的定义，一般公益广告的定义是“指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变”。[1]
二、公益广告的起源与在我国的发展
公益广告最早出现在美国ABC和法国CANAL+的全国性电视网，而后逐渐发展到欧美跨国企业。如今，欧美电视公益广告多为国际红十字会、世界卫生组织等组织机构发布的。[2]而各大企业为树立良好的社会形象，纷纷参与其中，突出社会责任意识和爱心，其中频繁穿插播出企业商标影像资料来宣传自身。
我国公益广告起步较晚，广告的形式较为简单。在我国对于公益广告的管理方式上，相对于发达国家来说显得滞后，公益广告管理受制度限制较多。近些年来，媒体公益广告如雨后春笋，以央视《广而告之》开公益广告之先河。如今，全国各级电视台纷纷为公益广告的播出留出时间，通过其广泛传播来促进我国精神文明的发展。
三、中外公益广告中影像资料的差异性比较
（一）广告影像资料所属文化范畴不同
公益广告承载着一定的社会责任，对人们的思想意识和社会价值观都存在着影响，当然公益广告受到中西方文化的不同程度的制约。西方广告影像资料具有扩张性与渗透性，属于外向型文化范畴。如，CNN播的广告影像资料：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组儿童亲密玩耍的镜头，然后打出字幕——停止战争，为了孩子。而中国广告影像资料，多数是侧重于国家和国情的需要，属于内敛型文化范畴。如公民义务献血公益广告：“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延。”可见，公益广告在中国与在西方发达国家的发展方向是存在较大差异的。
（二）广告影像资料数量与效果差距大
上海工商部门监测到，该市各媒体发布公益广告影像资料时间率分别为2.7%～3.5%。公益广告与商业广告相比“势单力薄”。不仅仅是上海，全国各地的国内公益广告影像资料数量少，而且没几个能让人记住的，内容平淡无味。追根到底就是国内不少公益广告影像资料坚持“居高临下”的态度，导致公益广告影像资料不好看，传播效果甚微。而国外公益广告影像资料具有资料新、视角新、架构新、观点新的特点，且能借助现代科技手段来“速成”。[3]因此很能吸引观众，并且数量多，能够收到较好的效果。
（三）部门之间协调密切程度不一
我国的公益广告部门之间协调链条断裂，成为单个部门的行业行为。但是国外就很看重部门之间的协调关系。如，日本成立专门的公益广告协会，协调好投资方、专业广告公司与影像资料媒体三者之间的关系，协会与政府部门的密切联系，为日本的公益广告整体社会行为提供了保障。
在国内，公益广告成为政府部门的指派性的硬性任务。考虑到广告收入，电视台就将黄金时段分给商业广告，而公益广告影像资料则被投放到午夜时段，人们的关注程度自然下降许多。
（四）公益广告影像资料本身的缺失
国内许多公益广告影像资料，广告元素严重缺失，还是停留在喊口号和标语上。如，“一对夫妇只生一个孩子”，只是一条大大的标语口号而已，相应的公益广告影像资料却没有见到。公益广告影像资料需要发自内心，而不是从形式上走过场。而国外在公益广告上很少出现文字，只是通过影像资料将意识表达出来，留给观众的不仅仅是简短的画面。
四、加速我国公益广告摆脱“沉默”
要扭转当前我国公益广告影像资料市场疲软的现况，必须学习西方国家在广告创意上加大精力投入。具有较好创意的公益广告影像资料，必能赢得大家的喜爱，吸引观众的眼球。一般采用名人、明星代言公益广告，更容易得到公众的认可，但是需要根据内容选择人、选对人。同时，国家要促进公益广告的发展，需要加大《公益广告法》的制订与完善，弥补《广告法》中与时代不相适宜的情形，建立激励机制，实现与时俱进，让公益广告为社会主义精神文明建设奏强音。
公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，是引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。我国的公益广告目前成了难以得到青睐的“沉默的羔羊”，不妨借鉴一下西方影像资料的特有优势发展自己，拓宽获取国外广告灵感的渠道，实现大跨越式的前进。
[参考文献]
[1] 陈辉兴.中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究[D].上海大学，2010.
[2] 施秀川.从跨文化角度看中西方广告特征及其翻译策略[J].价值工程，2010，（8）.
[3] 马玉梅，周云利.论公益广告的社会价值[J].学术交流，2000，（2）.
广告媒介复习资料 篇4
1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
3..媒体策划的主要内容：（何时何地何种何量何人）
①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。
②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。
③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。
④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。
⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。
第二章广告媒介分类
一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。
二、按媒体的涵盖面分类
国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。
三、从受众对媒体的感知来分类
视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。
第三章广告媒介的特性
一、杂志
杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。
二）杂志的特点：优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。
不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
二：报纸媒体的特性：优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸
不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
三、广播的特性 ：优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。
不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
四、电视特性：优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强
不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
五、网络广告媒介
优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。劣势：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。
六、手机广泛应用的前景
第四章媒介策划的基本概念（重点）
一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。
指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。
加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。
二、CDI与BDI CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100
CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。
三、电视媒体的评估方法
1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况
2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。
3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。收视资讯的运用：
1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。
2、收视人口与收视率：
收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。在商品的对象消费者群体被确定以后，就有
对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。
对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。
3、观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。
观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。
四、印刷媒体评估：
印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。
发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。
阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率（Rating）：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。
传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。阅读人口=发行量×传阅率
五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在
媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。
1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。
2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。
3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之；人潮来向效果较好；去向次之。
4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。
六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。主要的评估工具：
千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率
收视点成本（CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
第五章 媒体质的评估
一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
质的评估要素：（掌握）①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高；反之则低。因讯息之间存在相
互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：
1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。
2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊
登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。
二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费
者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
第六章 营销环境分析（非重点）
一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
二、营销计划的内容
（一）背景资讯分析
1、市场状况（前叙）
2、竞争者：定义主要的竞争者；各竞争者的市场占有率；分析其优势与劣势；预测其未来的动作。
3、消费者：既有使用者；潜在使用者；消费群体的变化；购买观念的变化；需求的变化及购买行为的变化。
4、品牌状况：品牌发展回顾；销售成长状况；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。
（二）行销目标：
1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。
2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。
（三）营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）
2、价格策略：零售价、批发价、利润
3、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。
第七章 竞争品牌媒介分析
一、竞争者的判定
1）竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。
2）竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。
二、竞争分析的内容
市场分析：广告分析——客户服务部
媒体分析——媒介部
广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接)；品牌/产品；市场分额的改变(延续性的比较);消费行为；地域分布 广告现状：品牌/产品；客户品牌回顾
三、竞争对手媒介分析 一）以市场来分析
1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；
2、各市场中有广告的品牌数及变化；
3、各市场投放量及投放量的成长；
4、市场投资季节性及变化；
5、市场中主要的投资品牌；
6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。二）以品牌来分析
主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。
1、品牌在全国投放量、占有率及成长；
2、品牌在各市场投资比率分布状况；
3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算.三）竞争品牌媒介策略分析
针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。
1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者（现实和潜在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性；选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。
2、分析竞争品牌的媒体类别运用
竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。
3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。
4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。
5、媒体比重
分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。竞争分析的基本过程（品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别)示例——彩电广告媒介投放分析（ppt47）
分析内容：整体类别花费；主要对手的花费/广告占有率；地区与品牌分布；季节性；媒介运用
第八章媒介目标及目标阶层设定
一、广告媒介的目标及目标人群的确定
一）媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。
具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二）目标对象阶层设定
消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、品类购买风险分析
购买风险
类型：
1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。
2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。
3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：
产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；
第九章地理性策略
一、地理市场的评估要素 一）评估市场因素
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况
二）CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。
1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力；
2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。
根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入；相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。
二、交叉评估
第十章媒介选择与组合
一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体；②根据商品和服务的特性选择广告媒体；③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯；④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量；⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度；⑥还需考虑广告的费用
（媒体选择的考虑：主 / 次；上市期 / 延续期；到达率或频次；经济效益/ 效果；定性/定量）
定性：媒体环境，媒体特征
定量：经济效益；多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择
目标覆盖；媒介环境；竞争环境；成本效益
目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估；频道选择；时段选择；节目选择（了解）
二、媒介组合的目的（书第八章）
①扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）；②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均；③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体；⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众；⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；⑧能够实现不同创意的需要。
三、媒介组合的方式
1）确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率；成本效益合算；因地制宜，因人而异
（所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标）媒介类别组合；媒介载具组合；媒介区域组合
媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）
3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）
4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）
5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）
第十二章 媒介比重
一、媒介比重基本概念
1.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。2.GI（总印象）: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。
3.到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。
4.接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。目标对象到达率：
二、媒介比重（应用题15分）
媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面
一、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。
二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。
三、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。
第十三章
媒介行程
排期模式1.持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。
2、波段式排期
波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出
3、脉动式排期
脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现
题型：
1、判断题（一分一个，四个）
2、填空题（一分一个，十个）
3、名词解释（四分一个，八个）
4、简答题（八分一个，三个）
5、应用题（十五分一个，两个）
1.对新媒体的认知
2.手机媒介的应用前景
应用题：
媒介比重设定（第十二章）
例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：
上例：
a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？ b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为？
第五章
三、媒体质与量的评估（应用题15分）(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关）
媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。
说明：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
广告法规复习资料 篇5
一.法条分类选择（20分）
①义务性规范：规定主体必须做出某种积极行为的法律规范。根据这类规范，主体必须履行自己的责任。例如，服兵役，教育，劳动，夫妻双方有实行计划生育的义务，父母有抚养教育未成年子女的义务，成年子女有赡养扶助父母的义务，维护国家统一和全国各民族团结的义务，纳税的义务。②授权性规范：规定人们可以自行抉择做或不做某种行为的规范。多以“可以”、“有权”、“享有”、“具有”等词来表达。例如，夫妻一方死亡后另一方再婚的,有权处分所继承的财产。
③禁止性规范：规定主体不许做出某种行为的法律规范。根据这类规范，主体必须禁止为某种行为。禁止性规范一般使用“禁止”、严禁”、“不得”、“不准”、“不允许”、“不能”、“无权”等加以明确。
二.名词解释（20分）
1.广告:为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传达信息的宣传手段。
2.上位法优于下位法原则：下位不得与上位法相抵触，否则无效。
3.广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经营组织或者个人。
4.诚实守信原则：民事主体在民事活动中应诚实、受信用，善意地行使权利和履行义务。
5.法律：由国家制定或认可，并由国家强制力保证实施的，以规定权利和义务为内容的，具有普遍约束力的行为规范。
6.后发优于前法原则：同一位次的法彼此相抵触时，原则上新法优于旧法。
7.广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经营组织或者个人。
8.公平原则：在民事活动中，以利益均衡作为价值判断标准，在民事主体之间发生利益关系摩擦时，以权利和义务是否均衡来平衡双方的利益。
三.简答题（24分）
1.简述广告法的立法宗旨
①规范广告活动，促进广告业的健康发展。
②保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序。
③发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。
2.简述广告经营者应当具备的条件
①经营广告业务的企业单位
②经营广告业务的事业单位
③经营广告业务的个体工商户
3.简述广告合同的主要特征
①广告合同的当事人是特定的。
②广告合同的标的是特定的。
③广告合同是明确当事人之间权利义务关系的协议。
④广告合同必须采用书面形式。
4.简述广告法在空间上的效力
①中华人民共和国境内（不含港澳台）。
②中华人民共和国驻外国的使馆、领事馆。
③中华人民共和国在本国领土之外的本国船舶和航空器。
5.简述申请登记的主要事项
企业名称、地址（住所）、法定代表人、经营性质、经营范围、注册资金、从业人数。
6.简述广告代理制的特点
①广告业务的承揽与发布分离。
②广告经营者作为广告主的代理，与广告发布者产生关系，并负责承担广告主对发布者的债务风险。
③广告经营者是专门从事广告业务的，具有法人地位的经营组织。
四.问答题（12分）
1.广告代理制的意义
①顺应了广告业专业化分工的需要。
②强调了广告经营者在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，为广告主提供服务。
③有助于广告主有计划地使用广告费，收到好的广告效果。
④有助于我国广告业与国际广告业的融合，有利于参与国际竞争。
⑤有助于广告监督管理机关对广告活动的监管。
2.对申请经营广告业务的企业的审批登记程序
①全国性广告企业、中外合资广告企业、中外合作广告企业：国家工商行政管理总局。②地方性广告企业：所在市、县工商行政管理局。
③企业扩大经营范围，兼营广告业务：原核准登记的工商行政管理局。
五.论述（24分）
1.广告法的基本原则，并举例说明。
①真实合法原则：
真实原则：广告应当如实地介绍商品或者服务，不能进行任何形式的虚构和夸大，不得欺骗和误导消费者。
合法原则：广告活动主体在广告活动中应当遵守法律、法规、规章的要求。
思想性原则：广告的内容应当符合社会主义精神文明建设的要求。
②禁止虚假广告原则：广告内容虚假，是指广告内容与广告主的所推销的商品或者所提供的服务的实际情况不相符。
③公平原则：在民事活动中，以利益均衡作为价值判断标准，在民事主体之间发生利益关系摩擦时，以权利和义务是否均衡来平衡双方的利益。
④诚实守信原则：民事主体在民事活动中应诚实、受信用，善意地行使权利和履行义务。
2.广告行政监管的特点，并举例说明。
①广告监管活动代表国家进行，体现了国家意志，是国家行政权力在广告监督管理方面的实施和体现，具有权威性。
②依法行政是现代公共行政管理的最基本特征之一，行政机关必须依法行政。因此，广告监督管理也必须依法进行。
③广告监督的覆盖面积很广（对广告活动进行全过程、全方位的监督，而非限于某一环节或某一方面），监管手段也多种多样（行政指导、审批、监测、处罚等），具有综合性。
广告策划复习资料 篇6
策划：针对要达到的某目标，对已有的相关信息进行收集整理分析，预估事物未来的发展趋
势，通过思维的抽象和提炼，寻找出达成目标的最具创意最合适的整体策略和具体方案，然后付诸实施的过程。
策划成功的标准：1.有效2.卓越
策划的本质：欲望引诱人性展示
为什么要策划：信息复杂多变，人的能力有限。竞争、人多变，整合策划的过程：1起点：要达成的一定的目标
2信息：相关的各种资料信息
3人脑：思维的加工
4新信息：产出新的信息
广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场
情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。（广告策划是基于既往发生的事物或信息，对未来做决策。）
第二章 广告策划方法论
观念层面：
1、实事求是
2、群众路线
3、统一战线（IMC）
4、注重逻辑（逻辑与理性）实事求是：就是一切从实际出发，理论联系实际.实事求是是毛泽东思想的精髓，是我们党的思想路线和最根本的思想方法、工作方法，是我们党的生命线和一切工作的准则，是党领导的革命与建设事业不断前进的根本保证。
实事求是要求怎么做：
1、一切从实际出发，理论联系实际.不教条，不盲从
2、灵活机动，具体问题具体分析。（萧相国世家）
3、诚实
群众路线：群众路线是毛泽东思想活的灵魂之一，是我们党长期历史经验的总结。群众路线
是在长期革命斗争中形成的，群众路线的基本内容是：“一切为了群众”，“一切依靠群众”，“从群众中来，到群众中去”。其中，“一切为了群众”，是党的群众路线的根本出发点；“一切依靠群众”，是党的基本工作方式；“从群众中来，到群众中去”，是党的基本领导方法和工作方法。群众路线集中体现了中国共产党的根本宗旨，是党的一切工作都必须遵循的根本路线，是毛泽东思想的基本点。群众路线是我们克敌制胜的法宝，是我们党的生命线。
群众路线的要求：尊重群众、信赖群众、依靠群众、为了群众
统一战线：整合营销传播
操作层面：
1、洞察发现：一个洞见可以产生上千个创意
2、简报提纲：没有简报如同瞎子摸象
3、借力用力：省心省力，成就突出
4、全局细节：细节决定成败
第三章 消费者洞察
消费者洞察的定义：
1消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系
2人性行为或情感的透视，可用来建立品牌
3运用人性的真理，提供新鲜的看法
判断消费者洞察：
1、怎么知道洞察好不好? 感觉上对。消费者也同意。符合这个品牌，并能提升它
2、“判断”和“直觉”最重要
分析洞察：是事实，认知，还是洞察事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系
什麽是好的消费者洞察
1、有深度，不只是浮面的2、不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力
3、可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感
4、能连结产品利益点及情感的需求
5、触及某种关键时刻
6、释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现
好的消费者洞察的要点
1、是真实的；
2、是新鲜的；
3、是能触动人心的；
4、是不需要解释的；
5、是跟命题直接相关的。
怎么找到好的洞察：
1、观察力：与人谈话，观察人生
2、倾听
3、从精准的目标对象开始
4、投入到你的消费者中
5、某些技术
6、需要更好的调查
7、使用外部资源
8、体验
9、观察
第四章广告策略
广告策略：
1、战术是达成市场目的的方法或手段；策略则是决定战术的背后想法。策略是解释或推测这些手段、方法将会成功的道理。
2、策略必须要有一个明智、明确的目的3、策略和过程，是在许多可能的道理中，选择最佳的选择
TPCM广告策略的思考逻辑：
• T:Communication Target
• P: Perception Change Goal
• C: Communication Contents
• M:Communication Means
• T:将谁的• P: 现有的商品感观A 改变成新的商品感观B
• C: 欲达成新的商品感观B，需向T传输甚么样的信息
• M: 用甚么方式传达
TPCM策略思考的特点
1、整个思考方式简单明了。
2.、TPCM四大要素首尾想联，整体性强。好的计划，四要素必须完全吻合3、四大要素之导出，立足于客观的根据，逻辑性强。
几种策略思考流程：——JWT
• Where are we now?
• Why are we here?
• Where could we be?
• How do we get there?
• Are we getting there?
现行Brief的格式（九阴真经）
行销目的广告扮演的角色 ：广告想达成什么目标
品牌定义：基本品牌已存在，已有“个性”
用简单独特的方法来描述
如是新品牌，你期望会是怎样的个性
目标市场 ：要了解它们的喜好是什么、有血有肉的个性会更有效、清单
竞争范畴：从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会
买什么？）
以远到近详细分类
竞争者在说什么？消费者怎么看？
较晚进入时不要与竞争者相同策略
创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？
P.A Where are we now：消费者怎么看本品牌怎么看竞争者及广告用第一人称，日常用语真实
P.B Where are we going：实际些
Button（利益点）：分三种：理性、感性、感官
Support
第五章广告策划书
广告策划书：指由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可之后，即成为广告运动（活动）的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划的广告策划文本。广告策划文本的撰写原则、技巧
原则：
1、形象化原则：文字表达可以给人很理性的概念，如果能加上适当的视觉化手段，从而加深对广告策划文本的印象。
2、简洁朴实原则：注意简洁朴实，具体实用、针对性要强。
3、可操作性原则：广告策划书是一种蓝图，计划的拟定是基于现实，而且认定以后
要求实施
技巧：
1、信息组织的技巧把握重点；注意信息的层次化
2、行文的技巧：使用明确的标题；使用短小的段落；使用明确的序号；尽量避免使
用专有名词；分析之后要有简短的。总结；说明资讯的来源增加信
息的可信度。
3、视觉化技巧：标题，内容，图形，注脚，资料来源，序号。注意要使用最合适的图表
4、提升策划书整体形象的技巧：文本总体的布局；版面的技巧：版面的大小、空白的多少，对整个策划书有较大的影响力。版心的形状应该
与纸张的形状相似。字体的技巧。
广告提案注意事项：：
1、一定要有充分的准备时间，否则就会承受失败之苦。
2、慎重选择沟通者并指定应答权威
3、找到对方的关键人物及其它可能突然发问的重要人物，专门为他及他们做准备，并可集中攻击的火力。
4、准备内容集中在客户所提的可能难倒你们的问题上，特别要注意站在客户的立场上思考问题。
5、演示器材的准备要注意细节，避免出丑。
6、会场环境的准备——巧妙但有适度的炫耀工作，使客户一进来就能够兴奋
7、尽可能使用视听觉器材提高说明的刺激强度，使听众的感官积极参与。
8、注意提案的顺序，有很多家提案时，应尽可能的选择好的顺序，一般中间较好。
9、把客户当普通人看，不要因为客户是你的衣食父母就胆怯，注意言语平易，亲切放松，尽可能与客户在一种共同沟通理解的氛围中交流。
10、提案会上要准备提供的一些资料。
11、回答问题的注意点
12、提案会结束时的要点
第六章 品牌专论
品牌：
大卫奥格威的看法：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。
品牌元素：
品牌名称：象征货真价实的徽章、产品持续持续一致的保证
品牌经验：对品牌具体与情感的信念，能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。
品牌个性：个性，预期个人在某种情况下采取行为的方式。经过长期的传播沟通和积累，品
牌也就具有了一个个性特征。通常的做法是把品牌比作人。
品牌价值：个人价值、社会价值
品牌资产：品牌忠诚、品牌联想、品质认知度、品牌知名度、其他
品牌形象：
奥美360度品牌管理
360度品牌管理”是一套帮助你成功地建立及管理消费者与品牌间的关系的思考工具”
竞争者分析的主要内容：
1、企业在竞争中的地位：市场占有率；消费者认知；企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手：主要竞争对手是？基本情况怎样？竞争对手的优势与劣势
竞争对手的主要策略
3、企业与竞争对手的比较：SWOT加问题
企业与竞争对手的广告分析
1、以往广告活动的概况：开展的时间、目的、费用、主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：广告活动针对哪种目标市场？是否存在不合适之处
3、企业和竞争对手的产品定位
4、以往广告诉求对象：诉求对象主要是、重点如何、诉求方法
5、广告表现：广告主题，广告创意
6、媒介策略：媒介组合，媒介频率等
7、广告效果：认知效果、态度改变效果、消费行为效果、促销、其他效果、收益
8、总结：竞争对手在广告方面的优势、企业自身在广告方面的优势、企业以往广告当中应该继续保持的内容、企业以往广告突出的不足之处
消费者分析：
1、消费者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析：（1）现有消费者群体的构成（2）现有消费者的消费行为
（3）现有消费者的态度
3、潜在消费者：（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消
费者被本品牌吸引的可能性
4、消费者分析的总结（1）现有消费者：机会与威胁；优势与劣势；重要问题
（2）潜在消费者：机会与威胁；优势与劣势；主要问题点
（3）目标消费者群体：目标消费者群体的共性，共同需求，怎样满足
关于广告的资料 篇7
随着油田企业在工程开发、勘探油田工作中逐渐提高难度, 开发勘探油田的技术也有着快速的进步, 油田企业在经营管理、生产运行以及综合研究方面有着更为精细化、高深的发展前景, 在地质资料管理方面也面临着“及时准确、统一完整”的信息化管理的需求。
2 石油地质材料信息化管理的现状
现今, 我国油田企业的地质资料具体包括电子光盘资料、综合资料、单井资料等几种类型。其中, 电子光盘资料主要包括扫描岩心图像材料、分析化验材料、综合材料以及测井材料等;综合资料主要包括年报、分析化验、储量报告、油田开发工程分析、月报、技术座谈会以及月报等资料;单井资料主要包括油水井施工报告、测井材料、测井设计图、钻井材料以及化验分析报告等。
长时间以来, 油田企业所有的地质资料均是通过手工的方法进行资料的检索、保存以及归档等工作, 这种工作方式对于将资料价值充分发挥以及利用资料有着一定的影响[1]。因为受到技术条件的约束, 在进行保管石油地质资料时均是采取纸介质的形式, 尤其是在早期资料的保管与利用上, 完全是通过人工搜寻以及保存的方式, 在资料查阅过程中有着较多的阻碍, 地质资料的查阅在相同时间或者相同资料仅能为一人提供服务, 通过在借阅地质资料时很容易导致丢失或者损坏材料。因为地质资料以纸质档案的方式进行保存, 甚至出现发黄发脆的现象。
随着计算机技术的快速发展, 石油地质资料逐渐以电子档的方式进行保存, 能够将电子资料以及档案资料同步提交的方式得以实现。虽然这种电子存档的方式仅能将上传以及单一借阅的不足进行弥补, 但是仍有较低的共享性, 无法将处于网络信息下在最快时间内查询资料全面实现。这种电子存档的方式与石油地质资料信息化管理的需求互不相符, 没有起到推动地质资料管理进度的作用, 所以, 对石油地质材料进行信息化管理是非常必要的。
3 石油地质资料信息化管理的优势以及不足
信息化管理主要是以建立数据库为主对地质资料进行管理, 其具有几个方面的优点:
(1) 有着较快的处理速度, 可以较为快速且方便的采取信息化方式存储地质材料代替纸质为主的地质资料。
(2) 出现差错的概率较少, 并且可以将原油的基础资料进行充分的反映, 在资料的录入上有着较高的可靠度。一旦数据在上传过程中存在问题, 也能够及时的找到并且进行改正, 确保地质资料的准确性。
(3) 通过将地质资料录入数据库后能够较为方便的使用, 并且由网上浏览的方式逐渐代替实体借阅的方式, 能够将地质资料实现最大化的共享, 从根本上将利用地质资料效率有效的提高[2]。
(4) 现今, 油田企业的地质资料均是以数据库的形式保存, 能够将乙方提供资料给甲方的方式彻底改变, 促进网上提交地质资料的情况得到快速实现。
通过数据库的方式对地质资料进行信息化管理同样也存在一些不足之处:
(1) 和传统的地质资料管理方式对比来谁, 数据库形式的管理占用了较大的空间, 通常在进行A4大小图片的扫描工作时, 在硬盘中则需要占据250k B的空间, 相对比较清晰或者高清的图片则需要在硬盘中占据2MB的空间。虽然在油田企业现今的发展中已经拥有网络主干前兆以及存储海量的数据库, 在搜索以及保存时不会存在问题, 那么则需要将数据库的整体结构进行充分的设计, 同时将查询资料以及录入资料的软件进行研究, 尤其是对地质资料进行优化时, 能够为搜索资料以及查询资料带来一定的方便。
(2) 采取数据库方式对一些确保数据具有连续性以及有着较大密集度的资料进行管理时有着相对不合理的情况, 会增加服务器硬盘所需要花费的成本。
4 完善石油地质资料信息化管理的措施
4.1 提高对管理人员专业技术的培养
现今, 在油田行业管理石油地质资料的过程中不仅要对管理人员的计算机技术进行全面培训, 并且通过招聘、考试等方式将具有计算机专业知识的人才挑选出来, 让其在石油地质资料管理部门工作, 让工作人员对资料管理的软件充分的熟悉, 并且在使用软件时能够及时的找到问题, 同时提出相应的意见以及应对策略, 从根本上将信息化管理体系全面健全, 促进油气企业的快速进步。
4.2 构建相关的规章制度规范资料管理工作
随着油田企业均以数据库的方式对地质资料进行管理, 信息化管理需要构建严密、合理以及科学的制度, 严格的规范以及标准数据库资料的鉴定、整理、积累以及归档工作的保存、排列以及分类等方法, 促进能够有序以及科学的对石油地质资料进行管理, 具体从以下几个方面实行:
(1) 全面规划以及领导资料以及文件的管理工作, 让其能够同步进行发展;
(2) 把控制以及指导文件管理的工作分配到具体的部门, 保证全面指导以及监控石油地质资料能够从形成文件、文件归档以及利用查阅等方面的工作;
(3) 构建一套统一、合理、科学的标准规范管理、归档文件的工作;
(4) 电子资料的接收时, 应该鉴定资料是否具备真实性以及原始性。
4.3 严格的对地质资料的可转换性进行控制
因为石油地质材料在保存过程中可能会出现共同存在于不相同载体中或者相互转换的情况, 其中具体包含印章、签名以及字体等, 而采取计算机的基本功能则能够将地质资料完全统一, 这种情况则表示地质资料采用信息化管理仅能够确保资料的真实可靠性而没有办法确保资料的原始性。虽然这样, 仍然能够通过高功能的计算机保护资料以及文件。例如, 把只读模式在打开文档时设置, 并且采取加密的方式保存一些比较重要的地质资料。因为计算机有着相对独特的基本特征, 因此能够极为方面的更改以及删减资料信息, 并且在更改信息后原本的资料则会无法发现改变的位置[3]。因此, 倘若对于地质资料没有进行备份出来, 一旦修改资料的数据, 则会无法找回原本的资料。所以, 应该在获取地质资料的第一时间内进行存档并且备份, 确保石油地质资料的安全性。
5 结束语
随着我国信息化快速的进步, 石油企业在对地质资料进行信息化管理过程中, 在重视建设硬件的同时, 要确保网络技术以及计算机技术进行充分的利用, 并且要重视建设软件, 为石油地质材料管理构建完善的信息化管理以及电子文件管理的信息。与此同时, 要经常组织地质档案信息化管理的工作人员参加信息化管理知识的培训, 促进工作人员的整体素质得到提高。只有全方位的做好石油地质资料的管理工作, 才能够与信息化社会的发展互相适应, 为开采、勘探油田的工作提供准确的资源信息, 有效的促进石油企业的快速发展。
参考文献
[1]薛海暖.浅析电子档案的优越性及其管理措施[J].黑龙江科技信息, 2012, 1 (305) :145-146[1]薛海暖.浅析电子档案的优越性及其管理措施[J].黑龙江科技信息, 2012, 1 (305) :145-146
[2]张继梅.档案信息电子化之路探析[J].中国集体经济, 2011, 11 (10) :155-156[2]张继梅.档案信息电子化之路探析[J].中国集体经济, 2011, 11 (10) :155-156
关于公路工程内业资料管理的思考 篇8
关键词：公路工程 内业 管理
0 引言
施工资料是施工单位在施工过程中以文字或表格形式形成的记录，它是作为评定工程质量的依据，它可以反映工程的建设过程，它是施工单位进行工程量计量和获得工程款支付的依据。施工内业资料经整理、分类、排序、编目和归档将作为施工单位交工验收的重要依据。并将视其重要程度和性质分短期、长期或永久保存。
1 内业资料的特性
内业资料至少应具备三条属性：即原始性、真实性和合法性。
1.1 原始性是施工记录的基本属性。它必须是在施工现场由基层施工技术人员或工段长直接填写在有关记录上。不能等回到办公室凭记忆或日记本再抄写在记录表上，这样容易抄错，也给修改记录留下了可乘之机。
1.2 真实性则是施工原始记录的精髓。失去了真实性，施工原始记录将一文不值。充其量只能作为施工单位交工条件而应付报上了事。将来查阅原始施工记录的大体有两个目的：一是工程使用中出现了质量事故时，就必先查阅施工原始记录，弄清原因。分清责任。如果施工原始记录失真，这一目的就无法达到；第二是工程达到大修周期或水毁等原因需要进行大修时，也必须查阅施工原始记录，弄清楚原来的施工过程、施工工艺和工程结构等。如果记录失真，这第二个目的也就无法达到。
1.3 所谓合法性，即各种原始记录必须按照规定权限有人签认，未经签认的原始记录是不合法的，因而是无效的。弄清了原始记录上述三条基本属性，当然就明白了为什么一定要在施工现场直接填写表格而不能转手传抄。转手传抄给修改原始记录留下了余地，也给资料的真实性带来了疑点。例如：钻孔灌注桩原始记录表如果有泥点、手印，甚至有水渍，其真实性就靠得住。若是一张干干净净字迹工整的原始记录，可以说是一文不值，它经过传抄后，不知做了多少“修正”，其真实性也就无从说起了。
2 内业资料管理工作存在的问题
通过对目前正在建设中的几条高速公路项目的初步调查发现，尽管总监办、前线指挥部和监督办对内业资料的管理工作做出了一些具体的规定。但仍然存在以下几方面的问题：
2.1 内业资料管理要求的不统一
内业资料管理要求的不统一主要体现在以下两个方面：
2.1.1 内业表格的形式的不统一 在不同的公路工程项目中，内业表格形式不完全相同。甚至同一个工程项目中，内业表格在不同的合同段中也有所差异。这使得对不同的公路工程项目或各合同段的内业管理水平的评价失去统一的基准，不利于公路工程管理工作的完善和提高。
2.1.2 内业表格填写方法的不统一 即使是在同一个公路工程项目的不同合同段中，内业表格的填写方法也不尽相同。而且无论是施工单位、监理单位、还是上级主管部门对内业表格的填写方法的认识均不够清晰，没有一个完善的统一标准，而且有些内业表格本身也存在着一些缺陷。
2.2内业管理人员缺乏应有的统一的培训 长期以来，在公路部门一直都存在着重外轻内的思想，内业人员一直未得到应有的培训。尽管近年来进行了一系列的检测工程师的培训，但培训的重点是各种试验手段，而忽略了检测报告的填写而且有些施工单位的内外业工作是分开的，内外业人员缺乏必要的沟通，从而出现内业人员在办公室内编内业的现象，使内业资料的准确性和可靠性得不到保证。另一方面，内业表格形式和填写方法又缺乏统一的标准，更增加了内业人员的工作难度，因为内业资料不合格而返工的现象较多，造成了人力、物力和时间上的浪费。
2.3 内业资料管理的自动化和程序化程度不高 尽管人类社会已经进入了信息化的时代，计算机技术在公路工程中的应用已较为广泛，但公路工程内业资料的管理仍停留在计算机制表、手工填写、复印机复印和人工装订归档的水平。由于人工填写错误而废弃的和工程结束后剩余的表格都造成了大量纸张的浪费。同时，纸张为载体的内业资料无论在生成和运输上，还是在保存和查阅上都有着诸多的不便。因此，如何尽快实现内业资料管理的微机化和信息化是当前公路工程项目管理的一个重要课题。而实现内业资料管理的微机化和信息化的基础则依赖于内业资料表格形式和填写方法的统一，即内业资料的标准化。
3 如何加强公路工程内业资料管理
工程内业资料贯穿于公路建设的全过程，对于公路工程质量起着至关重要的作用，过去由于人们在思想认识上的不够端正，没有认识到工程内业资料在工程建设过程中的重要性，忽视了它在工程建设中的意义，因而没有发挥它应有的作用。为此，应做好以下几个方面的工作，才能利用工程内业资料来反映整个工程实施过程，更好的服务于工程建设，保证工程质量。
3.1 加强单位领导重视，提高工程技术人员思想认识 虽然在目前的施工过程中要求内业资料与工程建设同步进行，没有内业资料的分部或分项工程不予交验，这在—定程度上保证了内业资料的及时性，但仍有内业资料整理滞后于工程建设的现象发生，从而降低了原始资料的真实性和可靠性的程度，所以说只有加强单位领导的重视，才能做到内业资料“准确、齐全、及时、完整”的要求，单位领导应作为主要责任人，并制定相应的管理制度，各级责任人对这一过程承担一定的经济责任，激发工程技术人员的责任心和责任感，用科学认真的态度对待内业工作，使内业资料的功能得到发挥。加强内业资料的认识，工程技术人员的综合素质提高了，才能认识到内业资料不是简单的文字和数字记载，它是各工序具体实施的真实反映，它始终与现场实际情况相统一。
3.2 规范工程内业资料填报程序 工程内业资料是工程建设中不可缺少的组成部分，是程交(竣)工验收的重要内容之。在工程质量评定时，施工单位应有完整的施工原始记录、试验数据、分项工程自查数据等质量保证资料，并进行整理分析，负责提交齐全、真实和系统的施工资料和图表；监理单位负责提交齐全、真实和系统的监理资料。因此，有必要对内业资料的填报程序进行规范，制定—套完整的内业资料整理办法，使内业工作有—个统一的标准，使施工、监理单位在内业资料整理时有章可循，有法可依。
3.3 认真检查，严格要求 系统详实的内业资料是工程管理的依据，是指导施工的有力工具。内业资料要求全面和真实，要做到这一点，其实是很难的，除了加强单位领导重视外，还要加强工程技术人员的培训，提高工程技术人员业务水平、技术素质。项目管理人员在进行定期检查的同时，经常性的进行不定期抽查，需要时还要进行专项检查，按照内业资料整理的要求，逐项进行审核，对于不符合要求的必须完善，影响工程质量评定公正性的予以剔除，问题严重的坚决不予鉴定验收。
3.4 内业资料档案化 高度重视和加强档案资料的基本常识宣传教育工作，对工程技术人员进行档案基础知识和施工过程中原始资料签证的基本要求进行培训，使之在学习过程中增强档案意识并熟悉档案业务。严格档案管理办法，使其走向制度化，用制度约束行为。内业资料随着工程的进展，随时整理，及时归档，工程管理档案、合同管理档案、进度管理方案等，分门别类，专门保管。只有加强工程建设各阶段档案资料的有序管理，才能保证归档文件材料及图纸内容的准确、齐全、规范，才能保证施工技术资料记录齐全、签署完备，原材料质量保证资料真实可靠。严肃归档制度，工程资料的归档工作是合同管理中的一项重要内容，按照合同文件的要求对内业资料存档要严格把关，对不符合存档要求的—律拒收，并要求限期完善，确保工程资料真实性和准确性，发挥其凭证作用。工程结束后按要求移交归口单位统一归档。
4 结束语