奢侈品营销活动方案

奢侈品营销活动方案（共9篇）

奢侈品营销活动方案 篇1

当前市场上主要的消费需求――鉴赏收藏(加强和展示自己的品位与眼光独到)、彰显个性(秀出独特个性、引导时尚的需要)和善待自己(内心满足、自我享受、获得特别体验的需要)与奢侈品产品类别存在一定差异和兼容，商家需要仔细研究并确定他们想要定位的细分市场，进而开发出具有特定针对性的产品。

有中国特色的奢侈产品

到目前为止，在国内奢侈品市场占据主导地位的依旧是西方市场设计的产品。随着消费者鉴赏力、品位、善待自己等需求的涌现，以及传统文化的推崇和民族自豪的复兴，“中国特色的奢侈品”将可能是一大商机。现在市场上成功的该类产品主要包括中国古典家具、中国传统珠宝(例如玉石)以及传统风格的不动产(四合院)。其他产品也可以设计出具有中国特色的风格，例如手表、服饰和搭配饰品。

超级奢侈品(限量版)

随着中国经济的不断发展，部分奢侈品将变得越来越常见，

对于高端奢侈品消费者而言，与普通奢侈品消费者区别开来的需求日益迫切，这将为奢侈品牌提供一个生产超级奢侈品、专享服务和精致产品的商机，相对应采取低调营销模式。

可收藏奢侈品

随着奢侈品消费者越来越成熟，某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入“收藏”和“鉴赏”的境界――收藏并欣赏艺术品的满足感。商家应该更好地去理解消费者在收藏品方面的具体需求，把握这个机会来提供诸多可收藏奢侈品，吸引其重复购买。

不要忘记身份象征的需求

奢侈品营销活动方案 篇2

通过精彩纷呈、包裹着文化艺术气息的活动，比利时珠宝品牌TESIRO通灵、江诗丹顿、轩尼诗等奢侈品牌集中展示出其独特的品牌内涵，成功地被新市场的消费者所认知，从而迅速叩开市场大门。

进入中国市场的“钥匙”

TESIRO通灵：体验钻石文化之旅

比利时珠宝品牌TESIRO通灵在进入中国市场之初推出了气势弘大的“比利时钻石文化之旅”活动。TESIRO通灵是比利时钻石品牌，承载了深厚的钻石底蕴，为了展示优质切工文化，2006年年初，比利时文化之旅活动在中国区市场全面展开，活动期间，TESIRO通灵的顾客均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。

大奖的幸运获得者自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地．再前往首都布鲁塞尔游览参观，体验经典的优质切工钻石文化。通过这次活动，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度在中国区市场得到了较大的提升

江诗丹顿：发布会开到故宫

传承瑞士制表精华的江诗丹顿大举进入中国市场时，打出了“江诗丹顿重返中国”的口号。早在1860年，咸丰皇帝就特意向江诗丹顿订制了一只怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。依托这段历史．江诗丹顿一反常规，将新闻发布会的地址选在中国的故宫博物馆。故宫特殊的象征意义与江诗丹顿厚重沉稳的品牌内涵正好吻合，这场发布会为江诗丹顿顺利进入中国市场奠定了基础。

轩尼诗：举办调酒艺术会

与这些品牌不同，轩尼诗在进入中国市场时，则独辟蹊径，在中国举办盛大的调酒艺术会，艺术会的调酒师从轩尼诗的家乡法国专门来到中国，向消费者讲解独特的调配艺术。在调酒会上，经验丰富的调酒师向消费者展示了调配酒的全过程，吸引了众多的洋酒爱好者。轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年，其口感始终如一的强烈印记。

奢侈品牌的推广范式

TESIRO通灵中国区CEO沈东军认为，经典奢侈品在中国的市场推广策略中，把活动营销(Active marketing)作为重要的战术手段并非偶然。顾客购买物品一般基于三种利益；功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益。他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。

消费者购买奢侈品的内在动力在于对梦想、欲望的追求，没有强烈的情感体验和心理满足，就无法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表着一种生活方式，而不仅仅是收入水平。例如，消费者在佩戴TESIRO通灵饰品的同时，悄然享受着对精致生活、精彩人生的体验。奢侈品牌只有通过传播、培育奢侈品文化，才能在中国得到可持续的健康发展。

活动营销(Active marketing)通常能够在新的市场中引起轰动效应，可以更有效地达到品牌传播和销售促进。因为这种非常规的信息传播手段，不但集广告。促销、公关、推广于一体，更是建立在品牌营销、关系营销、数据营销基础之上的全新营销模式，企业将获得更加强烈、更加实效的传播效果。

品牌文化的深度演绎

TESIRO通灵等奢侈品品牌在进入中国市场之初如何利用活动营销(Actlve marketing)将广告，公关、促销融于一体，以达到推广奢侈品牌的目的呢?

第一，确立奢侈文化基因。

奢侈品的文化基因根植于核心历史传承中，其精髓在于始终如一地创建并引领各文化领域的新文化价值。比利时钻石与法国香水、德国汽车。瑞士手表，已经是公认的全球最著名的商品，TESIRO通灵美轮美奂的钻石饰品交融着经典和时尚，在引领潮流的同时，表达了对钻石文化的独特诠释。而江诗丹顿秉承传统的制表工艺，轩尼诗洋溢着法国独特的酒文化。

第二，制造具有品牌联想效应的事件。

围绕着清晰的基因图谱(如图一)，奢侈品牌开始以此来制定活动主题。

TESIRO通灵认为，品牌就是联想。他们推出的“比利时钻石文化之旅”活动与品牌诉求点高度吻合，在凸出自身的文化基因的同时，吸引了众多媒

体的关注。而江诗丹顿也与TESIRO通灵有异曲同工之妙，他们把进入中国市场后首次举行的发布会选择在故宫，制造了一件极具价值的事件。

这些营销传播活动，具有极强的传播价值，不仅对消费者的购买行为施加了影响，同时还有助于塑造品牌形象，使品牌资产增值。

第三，设置体验细节。

文化的传播有益与消费者对品牌的形象有一个清晰的认知，但顾客更多的观感来自于他们对品牌的直接体验。相当多数的消费者每天都生活在广告轰炸的环境中。虽然广告传递了某些信息，但它并没有为消费者提供体验的机会。TESIRO通灵让目标顾客参观打磨钻石的场景，轩尼诗向消费者讲解独特的调酒艺术，让消费者直接参与其中，完成对品牌的亲身体验。

第四，大众传播与分众传播并重。

奢侈品牌用活动营销(Activemarketing)将自身品牌的奢华、尊贵演绎的淋漓尽致，他们在活动信息的传播上，无一例外地强调和媒体的互动，善于运用大众传播和分众传播。

TESIRO通灵在比利时钻石文化之旅的活动中，应媒体邀请，与活动当地的主流媒介合作．举办钻石文化普及等活动，吸引了众多消费者对TESIRO通灵品牌的关注，与消费者形成良好的互动，让他们切身感受到比利时优质切工钻石的魅力。而轩尼诗的传播也遵循这一原则，通过调酒艺术会进行分众传播，而在活动过程中，他们和媒体的默契配合最终达到了大众传播的目的。

启示：文化统领主题

通过活动营销(Active marketing)策略，TESIRO通灵等经典奢侈品牌在中国区市场取得了令人瞩目的成绩。而总结他们的活动营销经验，可以更加清晰地给其他企业带来了诸多有益的启示。

一、活动营销(Active marketing)需要少一点商业氛围。在进入中国市场之初，TESIRO通灵等奢侈品牌在活动中用精心的策划、完美的配合，使品牌悄然“占领”消费者的心智，并通过传播相关产品的内涵，把奢侈品特有的文化渗透到消费者的灵魂深处。

而国内很多企业的活动营销(ActiVe marketing)依然停留在厂商之间的交流研讨。新产品的发布等层面上。弥漫着浓烈的商业气氛，给消费者媚俗的感觉，自然难以达到预期的目标。

二、文化统领主题。要想有效传递信息，就必须确保活动的各个组成部分都服从于统一的主题。奢侈品在历史传承中，始终如一地引领着时代潮流。只有展示其深厚的文化底蕴，才能引起消费者的兴趣、使其品牌理念深入人心。

TESIRO通灵的“钻石文化之旅”活动正是用深厚的钻石文化底蕴来吸引、打动消费者，让他们留下比利时优质切工钻石=TESIRO通灵的清晰印记，从而成功地进入中国区市场。

关于奢侈品营销DOC 篇3

2009-9-22

在经常跑就业的过程中，接触了一些高档奢侈品销售的高层领导。在不断的交流中发现了对于奢侈品营销的专业在目前的中国来讲还算是没有太多基础。上海的一些高校发展了一些相关性的学科，但是这些学科都挂靠服装设计专业以及一些市场专业。通过一些资料的查阅以及亲历的总结，我归纳出一些基本的内容，希望可以通过这样来展开对于奢侈品营销专业的建设构想。

传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费，他们更中意于新奢侈品的风行与时尚。新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。

在新奢侈品的营销策略方面，主要通过对其细分市场的分析，结合营销组合理论，提出更为有效的产品推广策略。奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往;其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”

作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探询他们成功的秘诀。沈阳的各大商场均开设奢侈品柜台以满足高端层次人们的需求。

相关资料：

沈阳卓展购物中心：涵盖着LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢华、GUCCI（古琦）的大气、Dior（迪奥）的风姿绰约。因这种时尚气质，卓展已经逐渐成为城市的新地标，绽放着夺目的光芒。新世界南京街店：新世界百货南京街店是沈城首家经营奢侈品的商场，早在1995年就开始引进了奢侈品品牌。置身于商城内，你会被一种高贵典雅的格调深深感染，一楼有20余家国际顶级奢侈品品牌，如ARMANI（阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）等，二楼的30余家国际高档品牌也将“奢华”二字唯美演绎。

中兴商厦：一楼经营的30余家奢侈品品牌，为这个载誉多年的商场汇聚了更多的人气，使之成为活力和时尚的代名词。Cartier(卡地亚)、BURBERRY（博百利）等国际顶级奢侈品品牌制造更多时尚看点，让人流连忘返。

美美百货：Maison Mode 美美，意译时尚府邸，始创于1994年。一直以来，美美百货都以其自身魅力，成功地吸引了众多国际顶级时尚品牌入驻，使消费者不出国门即能享受到国际一线品牌。在中国各个城市的时尚地点，都能找到各具特色的美美店。沈阳美美百货引进了众多国际一线品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（纪梵希）等。

西武百货：沈阳西武坐落著名的商贸和高档生活区：五里河地区。这里是时尚、生活、品位的代表，汇聚了最高档的国际知名品牌，也是最靠近国际流行前沿的商场。

西武百货为沈阳这座城市打开高级时尚消费的新一页。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亚、PRADA(普拉达)等。

上述奢侈品牌在沈阳的建立说明了一个很重要的问题，奢侈品消费已经逐渐的进入沈阳，并且形成了一股潮流。但是，对于昂贵的奢侈品，不能简单理解为需求品的一种买卖交易，而更多是一种精神价值定位，因此对于奢侈品的营销提出了十分高端的定位要求。首先对于奢侈品的精神，我们需要从本质上有足够的认识。

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。而对于消费者的认知则是作为奢侈品营销的最重要的一点。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培养奢侈品营销专业的学生的同时，我们更应该先让学生了解对于奢侈品的一个内涵定位，这样才能够在营销中把握住内涵进行切入。

在营销的过程中，要了解整个奢侈品的发展脉络，尤其是文化沉积以及最重要的就是产品发展的外延，也就是“消费升级”的潜在心里需求。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。因此开设消费心理学，以及消费需求理论相关的内容有助于从根本上解决在未来交流上存在的问题。

沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。这个就要求学生在掌握根据奢侈品的基本属性来掌握奢侈品的内涵，只有这样才能在营销的过程中把握商品的人文属性，因此相关专业要开设奢侈品历史的专业。

一、文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。文化并不是商品的附加属性，而是商品的整个内涵。商品是文化的一种外在体现，那么在文化浓郁的奢侈品营销中，我们更多要了解它们国家的文化，以及人文气息。现在的大多数奢侈品都是以欧美品牌居多，那么欧美的文化史就需要作为基础学科进行开设，并且要适度的开设中国史，以方便以比较的方式进行营销。这里值得注意的是，能够购买奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久经商场的人物，对于中国以及国外文化也相当熟知，因此，掌握相关奢侈品牌的文化，是完成成功营销的必要手段。

二、名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。

这就要求学生日常有一个对于名人使用奢侈品的一个积累。通过电视，杂志等媒介不断的了解名人和奢侈品的关系，以及对于奢侈品的使用情况。包括进行网媒的搜寻。不断的寻找相关的资料，以扩充自己的营销内容。

三、细节放大

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

对于细节的把握，是每个奢侈品制作的标准。奢侈和精益求精有着很必然的联系。无论是从产地，作者，包括品牌的覆盖都是产品的一种细节体现。例如葡萄酒就是严格的按照生产地划分的，甚至精确到纬度。

1.强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。2.渲染制作工艺

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。3.瞄准独特品质

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准„„？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

四、匹配媒体

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

那么对于该奢侈品公司旗下的杂志我们也更应该必须认真阅读。可以掌握第一手产品信息以及消息，以及公司对于该品牌的独特的文化解释，这样都是可以让你从根本上了解整个奢侈品牌的内涵。包括对未来商品的预知，可以提高受众购买的热情，这样可以不断的深化交流，可以达到完美的营销目的。

从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

相关专业的招生要求：

一 条件: 根据市场调查以及相关人力资源经理的要求。对于营销相关专业的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身体匀称，苗条纤细。给人以视觉上的亲和。3.化妆要求：能够熟练的运用淡妆进行自我塑造。4.语言要求：普通话。（尤其是方言问题）

5.仪态要求：说话得体大方，肢体语言优美有亲和力。

6.文化要求：要有一定的文化素养，能与不同层次的人交流。7.业务要求：要熟知奢侈品牌的文化以及内容。

8.专业要求：要明白市场营销，把握消费者的心理，适当的切入购买点。能够自如的和消费者交流，熟练运用营销策略。

因此，我们在招生的时候要考虑这样严格的标准。

二 招生范围：

年龄在十八岁以上，符合相关国家政策，没有违反法律的前科。

三 培养机制 1.挂靠各个专业，选择相关符合条件的学生，在自愿基础上进行培养。

2.社会招生：在社会上招收相关符合条件的学生。可以给与毕业证或者代培证等相关证书。

3.社会招聘，就业处代为推荐。

相关学科建设的合作

1.相关营销实践专家，在营销一线有卓越业绩的人。

2.相关奢侈品牌的领导层以及培训专员。（免费合作，挑选人员。）

基础学科建设： 1.营销学相关内容 2.市场学相关内容

3.心理学（营销心理，消费心理，）4.欧美文化史 5.中国文化史

奢侈品网络营销市场分析 篇4

1、国内外奢侈品市场概况

随着中国市场的逐渐开放和国人消费心理接受能力的提高，奢侈品在中国的市场渐渐形成了很好的消费基础和发展环境。统计数据显示，我国奢侈品市场目前的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国市场上的奢侈品消费已经达到94亿美元，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国，消费人群占总人口比例达13%，总消费额的年增长率在20%左右，2011年中国是世界上唯一正增长的市场。据商务部预计，2014年，中国将成为全球最大的车池品市场，张全球总量的23%左右。

反观国外奢侈品市场由于早已经经历过各阶段的成熟发展，加上全球金融危机为奢侈品产业带来的巨大影响，市场需求明显减少并呈现出不少新的发展态势。经历过09年面临的多年来首次衰退，无论是在产品上做文章还是品牌间的跨界合作，各品牌为自保纷纷出招，当然最普遍也最保险的做法就是更集中的瞄准中国奢侈品市场这块基本可以保证旱涝保收的福地。

对比东西方奢侈品消费状况我们不难发现一些明显的差异。

奢侈品消费群体的差异可以从年龄上体现。欧美国家的奢侈品消费主力是40至60岁的中产阶级，在中国，平均月收入5000至5万元，年龄在25至45岁的高学历、高收入的人群是中国主要奢侈品消费群体。简言之，中国奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。

从消费方向上看，国外奢侈品消费方向主要集中在生活方式类奢侈品（包括收藏、高尔夫、旅行、娱乐活动等）和个性化奢侈品（包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅）等方面，而国内奢侈品消费方向主要集中在易耗类奢侈品，如服饰、珠宝、化妆品等。

而从消费动机角度来看，国内消费者多是为了通过拥有、使用奢侈品来获得社会认同和抬高地位，更多的是面子消费，却对奢侈品的认知度较低，多数不会去研究探寻品牌背后的历史、内涵。

2、我国奢侈品消费市场发展环境

（1）政治环境

1）税收政策

2006年出台了消费税调整方案，方案中增加或提高了对游艇、高尔夫球具及高档手表等奢侈品的消费税。这一调整措施使得原本就比海外市场价格高出10%到20%的奢侈品价格又有所提高。该政策的出台直接导致了我国内地消费者增加了在境外旅游时购买奢侈品的需求。这种情况对我国奢侈品产业的未来发展起到了一定的积极作用：在利润空间有所下架的情况下，他们就有可能考虑到利用范围经济的优势，选择一些在国内知名度并不高的品牌来代理，这样的品牌没有足够讨价还价的能力，因此会给经销商留出更多的利润空间。

2）对自主品牌发展的有力支持

商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施：

一、树立一批自主品牌的典型；

二、为品牌企业提供必要的政策支持；

三、帮助企业进行品牌宣传；

四、推动名牌企业“走出去”；

五、开展“品牌万里行”活动。

六、加大自主品牌知识产权保护力度。

这一系列大力实施品牌战略措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极的意义。

3）加强知识长权保护意识和相关法律以维护品牌权益

2006年12月，在中央经济工作会议上，胡锦涛总书记强调，要加快建立健全知识产权保护体系，形成一批拥有自主知识产权的产品和世界知名品牌。

（2）经济环境

我们可以把2009年第一季度换算成年率GDP降幅横向比较：美国-6.1%，欧元区平均约-10%，德国-4.1%。日本2008年财政的实际增长率为-3.5%，是近7年来首次负增长，已经超过1998年的-1.5%，创下战后最差记录，2011年又因-15.2%登上发达国家经济负增长榜首。

比较之下，中国8%的惊人增长率可以说是一个奇迹，也是一个契机。目前，全球都现在金融危机的漩涡当中。世界经济状况的剧烈变化也对中国奢侈品市场产生了一定的冲击，但由于中国相当一部分地区的实体经济并未受大的影响，和中国庞大的消费人群及其中的富豪群体，奢侈品市场发展短期内一定不会停下脚步。

3、我国奢侈品消费市场现状

中国的消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不考虑价格的问题；第二类是白领上班族，其中以外企公司职员为代表，他们经常会花一整月甚至更多的工资来购买一件商品。调查显示，这类消费者的年龄大约在25到45岁之间。

中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，但目前的消费市场还不成熟。与欧美等其他成熟市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费性态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而在成熟市场，消费者更偏爱的是尊崇的体验。

中国消费者是为满足自身需求购买奢侈品，尽管礼品购买在中国的奢侈品消费中仍然占据很大比重，但是中国消费者多数还是在为自己选择奢侈品。当今的中国消费者已经不仅仅是被品牌的名气和流行时尚所吸引，他们还渴望具有创意和价值的产品以技能强化彰显这种价值的完整体现，但总的来说，中国消费者消费更多的还是个人奢侈品。

4、我国奢侈品网络购物市场现状

目前国内奢侈品购物网站主要包含综合购物网站(含C2C和B2C综合购物网站)，如淘宝网、拍拍网、淘宝商城、京东商城等;奢侈品购物网站，如唯品会、走秀网、佳品网、尚品网等;奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟、珂兰钻石、聚风尚等;除此之外，还有部分传统企业、时尚媒体、门户网站推出的奢侈品购物网站或奢侈品购物频道，如传统企业银泰百货推出的银泰网、时尚媒体YOKA推出的Ymall.com，门户网站网易推出的网易尚品。

艾瑞咨询在2011年末推出了《2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告》，艾瑞咨询研究显示，中国内地2010年奢侈品网络购物交易规模(C2C部分与B2C部分合计)为63.6亿

元，2011年交易规模预计将达107.3亿元，实现68.8%的年增长。根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品品类占网络购物交易规模的比例均保持在1-2%之内，其2010年占比为

1.38%，预计2011年其占比为1.41%。从奢侈品网络购物交易规模占国内奢侈品交易规模的比例来看，2010年其渗透率为3.16%，2011年渗透率将达到4.37%，预计2015年奢侈品网购占比将达到8.03%。

报告结合奢侈品市场现状及相关数据提出了三个发展趋势，分别为：不同定位奢侈品购物网站将差异化发展；二三线奢侈品品牌将增多，消费者品牌、品类选择面更广；奢侈品消费更趋理性。

奢侈品营销活动方案 篇5

一、活动目的通过开展“买手机+赠送定向长途/小额流量包”的优惠活动，引导客户换机的同时，激发客户长途及小额流量包使用，培育习惯，提升话务量及小额流量收入。

二、活动时间

2013年11月-2014年2月

三、目标客户

农村客户（以12个月未换机及合约即将到期的客户为主）

四、活动内容

由于农村客户的终端消费相对比较保守，价格集中在300-800元区间，而老年人使用的终端价格可能更低，喜好屏幕大、声音大、按键大低端智能机，一般手机用坏了才更换。

所以建议采购终端价格为199-799元之间。

(1)孝心机营销：

营销政策：购199-499元老人机+精品应用推送

选型建议：酷派8010（2.8英寸触摸屏、网上商城裸机价格199元）、中兴_U809（4寸屏、双核，合约价395元，超高性价比）、酷派8076（4寸触摸屏、网上商城399元0元购机）、华为Y320-T00（4寸触摸屏、双核、双卡双待、网上商城599元0元购机）

采购说明：分公司可根据本地营销资源情况，自行采购。

（2）入门级智能机营销：

营销政策：399-799元左右智能机+精品应用推送/SD卡内置APP；

选型建议：酷派_8079（4.5寸大屏、双核手机、入门首选，合约价550元）、中兴_U879（5寸大屏、双卡、双核手机、入门首选，合约价645元）、三星_S7898（4寸屏、双核、一线品牌、热卖机型，合约价764元）、三星_S7568（4寸屏、一线品牌、热卖机型，合约价815元）

采购说明：分公司可根据本地营销资源情况，自行采购。

（二）办理渠道

营业前台办理、村级代办点办理

（三）其他注意事项

（1）针对12个月未换机及合约即将到期客户，并细分消费特征，精准推荐手机；

（2）建议有条件分公司可配合SD卡内置APP销售，解决农村客户不敢、不会下应用的问题；

（3）各分公司根据自身营销资源情况及库存情况选择合适的机型进行营销。

五、核心卖点

（孝心机+定向长途）买孝心机送父母，长途实惠常常聊！（入门级智能机）百元四核大屏智能机，只选中国移动！话费省、流量多、超好玩！

六、活动传播

各分公司要深入挖掘农村客户主要接触媒体（县级电视媒体、代办点、小卖部、村委会广播、村屯宣传栏等），并借助集市、民俗文化活动、农村关键人等进行融合传播。

（1）集市宣传：借助部分城关镇集市开展集市宣传，组织好人员、利用宣传牌、条幅、广播车等固定和流动的形式做好宣传；

（2）村屯宣传：通过小卖部条幅、代办点、村委会广播、村屯宣传栏、交通工具广告强化触点传播；

（3）关键人宣传：充分发挥以村级干部为代表的关键人的营销传播职能，对其进行宣贯及培训，并优化落实酬金发放制度，激发其积极性；

奢侈品营销新蓝海 篇6

在西方文化中，“Luxury（奢侈）”源于拉丁单词“Luxus”，它意味着“超乎寻常的创造力”。在这个Online贵族兴起的年代，那些有头脑的奢侈品商家们，已经迈出了网络营销的步伐，积极投身于这一片奢侈品营销的新蓝海。

克莱斯勒：

注重用户体验的互动式营销

“上世纪五十年代，你买三个30秒的插播广告时段就有可能接触到80%的人群，但那种好日子已经不复存在了。”克莱斯勒负责Jeep品牌的副总裁Jeff Bell不得不感慨媒体多样化所带来的营销变化。

早在2006年克莱斯勒中文网站启动时，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司一位高管就表示，“中国有近60％的消费者会通过上网来查询汽车信息。因此，网络营销和品牌战略对于克莱斯勒至关重要，它们能帮助克莱斯勒品牌扩大在中国的知名度，并显著提升品牌形象，同时将与中国消费者走得更近。”

克莱斯勒中文网站的“在线展厅”（Showroom）是一个可以让浏览者在动画模拟环境下感受产品特征的虚拟平台。蓝灰色的背景光中，一辆辆泛着银色光泽的豪华车等待“试驾”。随便选中一辆铂锐，用鼠标点住并转动车辆，就可以360度查看其内饰，让爱车一族过一把“豪华瘾”。当你心里痒痒动了念头时，“金融”栏目又不失时机地告诉关于零售贷款应用、股票和保险的一切，让交易水到渠成。

施华洛世奇：

与搜素引擎结合的托管服务

施华洛世奇的水晶，通常被认定为优质、富于创意和高度精确的化身。这家1895年成立于奥地利、世界上首屈一指的水晶制造商，在网络营销上也体现出精准和创新的理念。与一般企业不同的是，施华洛世奇采用了“托管式”营销的新方式。具体来说，就是将搜索营销业务全权委托给搜狗代管，后者为其提供专业的营销服务支持，包括营销策略的建议、方案的制定、计划的实施以及快速的监测反馈等众多环节，最终帮助企业实现搜索营销效果的最大化。

茅台：领先一步的电子商务

一提到白酒，似乎只有传统、保守才是这类行业的代名词。酒类产品的媒体营销，给人们停留的印象总是黄金时间里的一个个电视广告。然而，就在众多白酒企业还纠缠于拼抢传统通路时，茅台集团早在2005年就以国酒的高度率先推行企业电子商务。

茅台与银行联手推出一系列活动，鼓励经销商使用B2B、B2C进行在线支付和货款结算。例如，经销商从网上下订单，茅台将给予优先发货，并在订货计划上给予优惠。有了这些基础工作的铺垫，茅台电子商务的交易额由2006年的1.7亿元发展到2007年的3.4亿元。电子商务不仅帮助茅台准确地掌控市场，提高品牌的忠诚度，还可以有效解决假货、窜货等现象。茅台网络营销的成功，为白酒行业的营销思路指明了某种“革命”方向。

营销方案 活动 篇7

第一、促销活动的目的：首先我们要明确此次活动的目的是什么,是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能够合理的根据企业自身的情况,市场的需要量身制订一份方案。

第二、促销活动的对象：此次活动中参与的商品是哪些,分阶段的层列出来,哪些商品作为活动的主要商品,哪些商品针对的是目标市场的每一个人还是某类特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

第三、促销活动的主题：讲到活动的主题我们主要是解决两个问题：

a、确定促销活动的主题

是因为国庆?元旦?劳动节?感恩节?母亲节?父亲节?还是本企业的周年庆典,甚至是企业项目招商成功种种都可以作为一个促销的主题,当然这些是根据时间来定的,这个时间有<人人知,自己知>意为一些大众化的节日为人人都知道的,还有部分是别人不知道的如:我公司在哪里新开分公司,哪个分店周年庆典等,b、包装促销活动的主题

现金券?礼券？降价？价格折扣？赠品？抽奖？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促

销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多vcd的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

第四、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前

与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

第五、促销活动的广告及合作方式：

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

第六、活动前期准备：

1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案在人员安排方面要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。负责与政府、媒体的沟通？负责文案写作？负责现场管理？负责礼品发放？负责顾客投诉？负责收银通道畅通?负责货物运输?等等事情谁负责哪一项,分清楚,要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

还有一个很重要的环节，质量是产品的基石,促销活动也是如此,要想把下次做得更好,就要不断的吸取更多,更丰富的经验.因此有必要进行一个来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。有哪些地方做得不好,有哪些地方做得好,怎么做会更好,试验方式可以是询问消费者，有奖问卷,填

调查表或在特定的区域试行方案等。

第七、活动中期操作：主要是活动现场纪律和活动现场控制两个方面。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

第八、后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

第九、费用预算：

没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多vcd的“阳光行动b计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

第十、意外防范：

每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

第十一、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

餐饮营销活动方案 篇8

《“达江”黑豆花鱼》促销策划方案活动目的：为了提高《“达江”黑豆花鱼》的营业额，增强“达江”品牌在永川群众中的知名度以及向广大顾客宣传《“达江”黑豆花鱼》的黑色食品对人体的好处。改善《“达江”黑豆花鱼》因管理不善而停业整顿的消极影响，重新树立“达江”在永川群众心里的品牌地位。

活动对象：重庆市永川区餐饮协会以及永川的全体顾客。

活动主题：《“达江”黑豆花鱼》让男人的肾动起来，让女人的身体笑起来。

活动时间：2012年1月8日-——2012年1月16日

活动地点：<“达江”黑豆花鱼>永川总店

广告配合方式：电视台（永川综合频道）、报纸（《“达江”黑豆花鱼》月报）、户外广告（以宣传单形式）、店内广告宣传、活动方式：①、在2012年1月8日到2012年1月16日凡在本店消费的顾客均享受菜品

8.8折的优惠，贵宾客户在原有的基础上还享受指定啤酒喝一送一的优惠。

②、在2012年1月15日将邀请永川区餐饮协会、分店骨干人员以及总店贵宾客户（贵宾卡消费积分前100名）参加由《重庆“达江餐饮文化有限公司》、《“达江”黑豆花鱼》主办的《“达江”黑豆花鱼》周年庆暨回馈老客户活动。

③、2012年1月15日由 《“达江”黑豆花鱼》的各分店出演节目、永川专业支持人主持、永川区餐饮协会担任评委将本次活动推向高潮。活动期间将由《重庆”达江”餐饮文化有限公司》的总经理颁发《“达江“黑豆花鱼》永川总店贵宾客户消费前五名的回馈大礼品，其余贵宾礼品在就餐期间发放。

④、2012年1月15日，永川区餐饮协会、分店骨干人员、总店贵宾客户（贵宾卡消费积分前50名）将免费在总店就餐。

前期准备

1、活动前宣传

A 2012年1月7日由永川综合频道《永川新闻》采访，并在《永川新闻》中播出

B 从2012年1月1日起，由总店员工一宣传单形式告知永川群众

C 从2012年1月1日起，每天向就餐客人宣传

D 提前在月报上做好宣传

E 在永川网餐饮版块上做宣传

2、人员安排： 2012年1月14日晚上所有人员摆好台，卫生做到位。2012年1月15日，人员准备好就餐时的所有食物。迎宾负责人员的接待，传菜生负责会场的布置，领班布置好来宾的座位次序，各组的组长负责茶水的端送，大堂经理负责好零时事件的安排。

3、费用预算：

电视广告宣传：500×3（次）＝1500

网站广告宣传：1000×1（次）＝1000

海报及月报宣传：200＋300＝500

主持人及搭台费用：1000＋500＝1500

就餐：﹛600（餐标）＋200（酒水）﹜×20（桌数）＝16000

其他费用：2000＋2500（意外防范）

合计：25000

注：本次费用预算只是营销策划的费用，贵宾客户回馈活动费用在外。

4、意外防范：本次活动得到永川区餐饮协会认可，政府方面大力支持。所以，意外防范针对于天气、意外事故等方面的防范。

凛冬逼迫奢侈品营销改革 篇9

作为全球最大的奢侈品集团，LVMH 2014财年上半年度的净利润下滑4.3%，在中国的销售额增长也只能勉强维持在3%-5%的低位;Burberry公司由于汇率影响和在中国区销售持续减速，税前利润下降了12%;Prada集团和Gucci所属的开云集团利润在2014年上半年度都出现20.6%和4.7%的跌幅;2014年前三季度，Tod's集团在华销售跌了6%;历峰（Richemont）集团2014年虽然成功遏制住了其在中国的下跌速度，但依然没有实现扭亏为盈。

意大利奢侈品协会认为，尽管2014年中国经济发展放缓，但对全球奢侈品销售的贡献率依然高达29%，面对形势风云变幻的中国市场，奢侈品品牌们对中国消费者的了解也并不透彻。以Louis Vuitton为例，尽管大力创新产品、进行产品“去除LOGO”运动，但中国消费者仍未能完全接受其转型。有分析认为，这种“去俗”的品牌形象转变运动让LV失去了销售上的狼性，走上了一条不讨好的另类之路。

显然，中国市场留给奢侈品品牌的问题还有很多。因为反腐政策，所以送礼的购买需求减少，自用更多，消费者习惯上有了变化，奢侈品更多意味着生活品质要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投机基金Julius Baer Luxury Brands Fund 负责人Scilla Huang Sun接受路透社采访时表示，一些品牌在亚洲市场已经饱和并产生了审美疲劳。如何让已经发生改变的中国消费者对品牌形象有全新认知，是奢侈品集团们急需在2015年去做的事。

益普索市场研究集团执行董事Simon Tye告诉《成功营销》记者：“我们看到中国大陆地区的消费者，特别是来自一线城市的消费者对奢华品的需求依然十分强烈，他们希望看到奢华品牌新的一面，购买到充满创意的新产品，并获取到更为周到的服务。他们对传承品牌精神的独特定制类商品的消费需求也将持续增长。”

拉伸品牌维度，走向全品类生活

用美妆产品扩展消费群

据益索普集团联合罗德公关发布的《2015中国奢华品报告》显示，中国消费者对未来的奢侈品消费将与现在持平或有所增长。其中，手表、手袋和珠宝的吸引力逐渐降低，高端化妆品品类对中国逐渐壮大的奢侈品消费团体具有最大的吸引力。

当奢侈品品牌的高端形象建立起来后，不同于售价昂贵的服装或手袋，美妆产品可以在价格和流通渠道上走向亲民，这不仅可以扩大品牌影响力，还可以增加收入。根据2013年的统计，香水和化妆品已经发展成为奢侈品零售品类中拥有430亿欧元市值的板块，占整个奢侈品零售市场20%的份额，仅次于珠宝和腕表的23%，成为奢侈品公司利润率最高的一类产品。

Gucci前设计师Tom Ford曾道出奢侈品牌“大众化”的策略核心：“一般的消费者绝对负担不起20万美元一件的高级定制礼服，但却能买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水，借此，她们也拥有了自己小小的奢华梦。”为了实现预期的利润目标，提高销售量是关键一步，为此，奢侈品品牌推出成本和价格都更低廉的副线产品，并扩展香水和美容产品的产品线，所有这些产品达到相当多销量的时候，就会带来实质性的利润，也让品牌更容易渗透进消费者的生活。

等在这条成功之路上风生水起，引发各大品牌前赴后继。2013年8月，设计师Marc Jacobs同名品牌首个美容产品系列Marc Jacobs Beauty正式推出，并计划在中国上架;2014年，又有Burberry和Gucci两大奢侈品巨头宣布进军美妆界;2015年，Tom Ford为自己同名品牌推出的美妆产品也已经成为其品牌旗下吸金能力最强的产品线之一，开店超过百家。

通过品牌效应，延伸衣食住行

Louis Vuitton前掌门人Vincent Bastien曾指出，奢侈品最大的营销诀窍就在于品牌效应。以往，奢侈品集团或品牌收购的往往是同品类品牌，如今开始提供覆盖消费者生活方式的全方位产品，触角进行广度延展。从服饰品牌走向服务品牌，从单一品类到全品类生活，通过倡导品牌文化和生活方式，进一步锁定消费群体。

进军餐饮

2014年，LVMH集团通过旗下私募基金LCapitalAsia进军餐饮业，斥资1亿美元收购了新加坡中餐连锁集团翡翠餐饮逾90%股权。翡翠餐饮集团在1991年成立于新加坡，主打粤菜，2014年的收入为2.5亿美元，年均增速维持在20%左右。与国内高端餐饮受挫于三公消费不同的是，翡翠餐饮集团定位比较准确，主要面对高端个人家庭消费市场。

根据双方的协议，翡翠餐饮将借助路易威登的国际化构架和经验来提高品牌影响和扩大业务范围，路易威登集团计划帮助翡翠餐饮进入新的市场，并进一步扩大其在中国内地的发展。LCapitalAsia基金以LV为名，收购寻找亚洲的餐饮品牌，然后通过LVMH品牌影响力来提升这些餐饮品牌的知名度。

时尚家居

家居产业是个充满商业潜力的领域。根据波士顿咨询集团的数据，高端家居市场在2013年价值600亿美元，比整个高端服装市场还要高出100亿美元。

越来越多的时尚品牌开始布局这个利润丰厚的市场，如今这类产品最大的销售增长发生在亚太和中东。拉夫·劳伦（Ralph Lauren）早在1983年成立了Ralph Lauren Home Collections;而范思哲旗下的Versace Home涵盖了家具、照明、布艺和壁纸等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的爱马仕窗帘和壁纸时，引起了不小围观。

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奢侈酒店

奢侈品牌衍生的酒店，是奢侈体验的最新代表。宝格丽酒店、范思哲酒店、阿玛尼酒店……这些以奢侈品品牌冠名的酒店，经营方式就像很多奢侈品品牌授权香水生产商出产自己的香水一样，主要负责输出品牌名，酒店管理公司负责整个酒店的运营，之后，在酒店的室内设计中，这些品牌就会布置上自家的家居产品，让人们可以实实在在地使用自己的产品，从而激发之后的购买行为。

以宝格丽为例，宝格丽酒店是目前全球最昂贵的酒店之一，该集团最新的四个酒店项目中，有两个安排在中国，分别将在2016年和2017年在上海和北京建成。

范思哲的首席执行官Gian Giacomo Ferraris说，“我们的战略一向是希望能够触及到那些挑剔的消费者，让他们对范思哲的生活方式有一个全方位的体验。”不管是时尚家居还是奢华酒店，在为品牌触及全方位生活网络增加收入的同时，还充当了品牌展示的空间。

内容营销，用最大的刻意打造不经意

名人的力量是构成品牌效应的重要因素，奢侈品的宣传重点不仅仅是找明星拍摄广告大片，进行内容营销，传递出明星在“使用”该品牌的信息也是重要步骤。这会对消费者产生强势诱导，无论是出现在影视作品中，还是明星出席活动中，都是奢侈品品牌精心营造的一种文化氛围。

用明星传递品牌文化

奢侈品品牌既要对自己的目标客户表达出足够的尊重，又要对他们进行审美和生活方式的教育。明星对于奢侈品还有一个特殊的价值：品牌与市场教育。那些熟悉的明星面孔与奢侈品的目标客户群交流的桥梁，也是市场教育价值的体现。明星的品牌与市场教育功能在三四线城市最为明显。

以香奈儿为例，2014年，其代言人女星周迅一直处在感情生活的高调状态。恋情公开的照片上穿着香奈儿高级定制，在香奈儿的迪拜秀场与男友首次共同接受采访，穿着香奈儿特别定制的婚纱宣布婚讯。加上事件本身的浪漫情怀，都为品牌带来了正面影响。据奢侈品数字化研究机构L2报告，周迅恋情公开以来，香奈儿在中国每日搜索量达12745，高出平均值五倍多。这种自然而然的融入方式，让消费者下意识忘记这是营销事件，反而被其中的趣味吸引。

更接地气的影视植入，贴近受众

奢侈品牌植入电影早已经不是什么新鲜事，不过奢侈品牌越来越频繁地和电视剧合作，在热播的日剧和韩剧中，不乏奢侈品牌赞助，韩剧《来自星星的你》、日剧《First Class》中，琳琅满目看得人眼花缭乱。而从2014年开始，爱马仕、普拉达、宝格丽、纪梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越来越多的奢侈品出现在国产电视剧中。

另一方面，现在国产电视剧拍摄周期越来越短，很多奢侈品越来越愿意将自己的产品放到国产电视剧中间去，在主推新一季服饰时进行同步。而归根结底，奢侈品牌意识到，在中国市场，奢侈品消费者的基数分散，仅仅在有大导演大明星出现的电影中进行植入并无法得到全面覆盖，电视剧成为新的内容营销市场。

数字化时代，奢侈品面临营销转型

据麦肯锡统计，奢侈品消费额的20%是在数字化媒体影响下完成的。至少70%的奢侈品消费者使用智能手机，登录奢侈品品牌的客户端或者触屏版找到自己喜欢的商品。超过半数的奢侈品消费者在到达实体店前，就利用手机互联网完成商品搜索，查询地址和最低价格。互联网时代的来临让各种线上媒体占据了人们的日常生活，迫使奢侈品品牌开始关注数字化营销，实现线上传播吸引线下的体验。

泛传播，窄定位

奢侈品数字营销主要通过广泛的多方面的传播树立品牌形象，加深目标消费者对品牌和产品深层面的理解，把受众中那些有意向购买的消费者吸引到线下来，把他们转化为长期的消费者。目前在中国经营的大多数奢侈品牌都拥有了自己的官方微博、微信公共账号，2014年下半年，爱马仕和香奈儿也开通了官方微信账号，推送品牌、产品的信息。

在奢侈品品牌营销的数字化变革中，英国品牌Burberry动作颇多。在内部团队中，Burberry设立创意团队，专门负责电子商务和数字化战略。在店铺体验上，有零售和数字化感官体验结合在一起的“零售剧场”。目前在中国已有的两家“零售剧场”坐落于北京和上海。不设收银台，店员通过iPad记录用户的购买记录，以更有针对性的进行服务。还通过对特定衣物植入芯片来把穿衣镜变成屏幕，观看衣物视频以及细节。

奢侈品电商，难在提升消费体验

《2015中国奢华品报告》显示，消费者比以往更愿意在线购买奢华品。在过去的一年中，57%的大陆网购消费者及54%的香港网购消费者表示对奢华品线上购买更有信心。但当这两组受访者被问到电商的可信度时，他们表示对电商的服务、信誉以及网站的整体专业性仍然怀有顾虑。

在大中华地区，网络已成为与消费者建立沟通的成熟渠道。以Burberry为例，2014上半财年的零售业务增长了14%，欧洲和亚洲是表现最好的市场。集团首席执行官Christopher Bailey的5项品牌策略中，首当其冲的就是扩大数字化营销，通过电子平台获取大数据，并加大社交平台上的传播力度。在中国Burberry 正式入驻天猫，这也走出奢侈品牌在电商平台方面尝试的新一步。虽然此前有 Coach 短暂登陆过淘宝，菲拉格慕也曾和走秀网的合作，但都主要为了网络打假，而并未把电商平台作为销售的重点。这次的 Burberry 显得要认真得多，对中国市场有着更高的期待。

奢侈品牌走出依附大电商平台这一步引人关注，一直以来这一级别的品牌对电商平台的选择和使用都非常谨慎，奢侈品消费背后有很大的文化消费、精神消费成分，是一种需要“仪式感”的消费。电商，却又难以形成这种“仪式感”消费。罗德公关高级副总裁、上海公司总经理高明告诉《成功营销》记者：“对奢华品品牌而言，电子商务带来新的机会，但同时也是品牌今后要面对的挑战。如何全面挖掘奢华品在线市场的潜力，品牌必须在建立自己的平台或借助已有平台间做出权衡。另外，品牌还需要在上线产品选择、客户体验以及线上线下客户服务三者间找到平衡。提升消费者在线购物体验更是如今电商成功的关键因素。”奢侈品牌的电商之路，还有待观望。