中国著名品牌的战略迷失

中国著名品牌的战略迷失（精选7篇）

中国著名品牌的战略迷失 篇1

北京，2个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被一抢而空;

新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就被立刻售罄;

某国际知名连锁超市的CEO看到样品，提出要包销非常咖啡可乐……

然而，短时的成功，并不能预示未来的辉煌。未来的成败，取决于品牌战略的正确与否及其执行的情况，也取决于市场的竞争激烈程度，而目前的非常咖啡可乐恰恰陷入了战略误区，因此也就为其未来的发展埋下了隐忧。

非常咖啡可乐的战略之误

让我们先看看非常咖啡可乐的报纸广告，然后再对其分析：

咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝!双倍提神!

无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受!

娃哈哈非常咖啡可乐，创造性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。

广告的语言很唯美，也让消费者对咖啡可乐这一新品充满期待，但却难掩品牌其竞争战略的缺失。

失误之一：非常咖啡可乐的顾客是谁不明确

从产品的功能看，咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。所有的人都会出现渴饥这一生理状况，也就是说，非常咖啡可乐面对的是所有的人，但所有的饮料都有解渴的功能，那么，解渴这一功能在广告中出现就是多余的了。咖啡可乐必须告诉消费者是，为什么要选择咖啡可乐的理由。理由是什么?是可以双倍提神?那么,非常咖啡可乐的消费者，就是需要进行重度提神的人?进一步需要考量的是,这是些什么样的人，这一群体有多大?显然回答是不容乐观的，因为这一群体太小绝对支撑不起非常咖啡可乐的未来。这个问题，娃哈哈不能不清楚，但她却最终没有对准一个明确的消费群体，也就是说她没有搞明白咖啡可乐的目标消费者到底是谁，

失误之二：尝试产品的诱因不是品牌战略

“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。广告极尽诱惑之能事，让人跃跃欲试遐想无限。毫无疑问，如果咖啡可乐的前期销售业绩喜人的话，广告的作用居功至伟。但这只是达到了让人尝试新产品的目的，更多是满足了消费者的好奇心，却并不能保证产品持续地销售并最终赢得利润。笔者曾在小范围内做过调查，有不少人在尝试后就说：如果咖啡、可乐、咖啡可乐三杯饮料同时放在我面前让我选择的话，要么喝咖啡要么喝可乐，这样更纯粹些，而不会选择咖啡可乐。相信这是大多数消费者尝试后的心声，遗憾的是，在广告中并没有给出出现这种情况后，能够解决这一问题的答案，而这才是最为关健的，是品牌的真正的竞争战略。这一战略的缺失，却将导致非常咖啡可乐的销售后劲乏力，最终也会使非常咖啡可乐前功尽弃，败走麦城。

失误之三：新的品类没有起一个新的名字

咖啡可乐，是咖啡+可乐的混合物，但是，它还是以可乐这一大品类的分化产品身份出现的。尽管可口可乐在法国于1月份推出了世界第一种咖啡可乐，但非常咖啡可乐却是中国的第一。市场的先发效应已经显现，这也是为什么非常咖啡可乐如今受到媒体的青睐，以及经销商的推崇的重要原因。遗憾的是，娃哈哈犯了又一战略性的错误，它没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品。这为咖啡可乐这一品类在今后腾飞的翅膀上缀上了沉重的负担。

“非常”，已被娃哈哈进行了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠檬、非常甜橙、非常苹果，当然最为出名的就是非常可乐了。地球人都知道非常可乐的广告语：非常可乐，中国人自己的可乐!实际上它是成了中国农村人的可乐，因为在城市里难觅它的踪影。

而如今，咖啡可乐被冠以“非常”之名，使得咖啡可乐与非常可乐的联系、联想更为密切，于是一个在城市里消费的飘着咖啡醇香的饮料，硬是掺杂进了土里土气的味道和低档的感觉。

中国著名品牌的战略迷失 篇2

从智能手机的角度而言，HTC无疑是最有经验的，尽管多年以来，这个概念并没有炒热，但HTC一直坚持这个方向。在Windows Mobile时代，智能机并没有大红大紫，但在谷歌推出安卓系统后，HTC第一时间搭上了安卓时代的列车，走在了各大厂商前面，一度成为苹果最大的竞争对手。从HTC这个公司建立以来，一直到2011年，它一直坚持着自己的智能手机道路，这种坚持在2011年也获得了回报，但是，同样也埋下了隐患。

今年第三季度，HTC的业绩并没有很大的起色，当季营收24亿美元，税后净利润1.33亿美元，较上一年同期分别下滑了22.9%和79%，并连续三个季度下滑。2011年达到市值338亿美元超过诺基亚的光环在迅速褪色，到年末其实就已经缩水了40%。而在2012年，这个势头到目前还没有止住，实在是让人感到唏嘘和惋惜。

尽管目前HTC可能还没有身处绝境，只是暂时境况不佳，但在业内人士看来，HTC的战略品牌迷失可能不会让他有什么特别大的机会了。

最老牌的智能手机厂家

HTC公司即台湾宏达国际电子股份有限公司，成立于1997年5月15日，是最早致力于智能手机的老牌手机厂商，其在国内的旗下子品牌多普达一度成为智能手机的代名词，曾是全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的Windows Mobile智能手机生产厂商。在2008年，正式更名为HTC公司。

尽管在Windows Mobile时代，智能机并没有大红大紫，但在谷歌推出安卓系统后，HTC第一时间搭上了安卓时代的列车，走在了各大厂商前面，一度成为苹果最大的竞争对手，也因此，创造了2011年的市值奇迹。

从智能手机的角度而言，HTC无疑是最有经验的，尽管多年以来，这个概念并没有炒热，但HTC一直坚持这个方向。真正智能手机的浪潮是苹果引发的，而安卓的推出更是给了智能手机一个长足发展的机会，在这个时刻，把握住机遇的就是HTC。因为作为老牌的手机厂商，怎么会不去关注这么一个新的智能平台呢？

在安卓推出的初期，除了谷歌的亲儿子“Nexus”系列，就以HTC的安卓手机最为知名，其经典UI——HTC Sense至今仍有众多的模仿者。也因此，HTC在国内基本上也是最受技术IT人士认可的智能手机品牌，一度成为IT男的标配。HTC的市场主要在海外，2010年，HTC美国市场收入占比为50.6%，欧洲市场占比为32.3%，亚洲及其他市场仅为17.1%。

可以说，从HTC这个公司建立以来，一直到2011年，它一直坚持着自己的智能手机道路，这种坚持在2011年也获得了回报，但是，同样也埋下了隐患，这些隐患，就是其到达巅峰后迅速坠落的核心原因。

赶个晚集，机海战术丢掉市场

HTC通过其在智能手机领域的常年积累，迅速开发了基于安卓的智能手机，并与安卓紧密的捆绑在一起。这为HTC带来了大量的客户和知名度。但比较失败的是，HTC用了机型混乱的“机海战术”。HTC董事长王雪红曾承认，是机海战术害了HTC。在推出G1到G8系列手机之后，HTC推出了“灵感”、“惊艳”等一系列手机。但这些手机更多的是名字上的不同，在外观上，却一直大同小异。如果你去过中关村卖场买手机，你就知道，在众多大同小异的HTC里面确定它们的型号真是一件困难的事情，就算是其工作人员都很难分清，更不用说消费者了。外观和UI的同质化，型号的复杂混乱化，使得HTC在其他厂商迅速的追赶下，开始丧失了最初积累的优势。而无论从产业链或者渠道的建设方面，也都没有什么太大的收获，这也最终造成了被三星等公司大幅超越的苦果。

而另一个显而易见的失误则是，HTC的机型主要集中在中高端，一直没有涉及低端机型的开发，这倒是和其一贯的智能机路线一脉相承。但中高端没有出现精品，低端又没有覆盖，如此所造成的“高不成，低不就”局面就是HTC最大的尴尬。尽管目前HTC已经开始转型走精品路线，但“ONE”系列已经远远不是苹果和三星“Galaxy”系列的对手。而造成的另外一个后果则是，没有赶上千元智能机的大浪潮，让中兴、华为、联想等公司占领了低端市场。

在功能机时代，HTC的智能机独树一帜，而到了智能机时代，HTC却丧失了自己的领军优势，这实在是让人唏嘘的重大失误。

WP来袭，HTC能否借微软翻身

当微软推出WP（Windows Phone）系统后，HTC依旧是跟进最快的厂家之一，显然它和没落的诺基亚一样，都试图在WP上建立自己的优势，甚至有可能的话，占领这一部分市场，毕竟在安卓市场已经没有了明显的机会。

HTC的WP系统新机型和诺基亚Lumia极其相似，也引起了诺基亚的不满。其实，两位难兄难弟在多线溃败，更应该联手推广WP系统才对。毕竟，这个系统的市场目前看来依旧无法清晰，在iOS和安卓的高覆盖下，WP系统是不是有存在的价值和意义，是不是可以被市场广泛认可都尚未可知，当然，这里面也代表了微软的未来，在这一点上，几个巨头的利益是一致的。

另一方面，除了品牌和定位外，苹果和三星在产业链和营销渠道上的巨大优势，也应该是HTC需要重点学习的方向，尽管HTC的主要市场在欧美，但其增长还是要靠亚太市场。随着手机竞争的白热化，产业链的控制和渠道的建设已经成为了重中之重，HTC似乎在这两个领域都没有太多重视，一直处在下游的HTC已经越来越能感受到利润空间的减少，而如何向上游发力，应该是其需要重点考虑的问题。

不管怎么样，WP系统依旧是目前最有想象空间的智能手机系统，希望在这个领域，HTC不要重蹈之前的覆辙。

收购TVB，新媒体平台是未来还是梦想？

HTC于去年收购了TVB的股份，这场跨行隔山的收购似乎昭示着HTC的未来计划，除了在OS上的开发能力外，在内容的制作方面也有了自己的野心。

HTC创始人兼董事长王雪红说：“未来内容和技术要结合，新媒体的意向就是内容要与智能手机、平板电脑、智能电视、车载电脑等各种终端的结合，消费者要随时随地看到内容。怎么样把内容呈现在产品上，这是重点。这是要收购TVB的原因。一个内容公司和一个科技公司的结合，可以让内容公司知道在消费者端要表现的是什么，对他们来讲也有很大的好处。”

这个想法看似更多的是一个理想，而非一个理性的决定。

毕竟，距离跨度极大的两个领域能否融合、如何融合都是一个世界性的难题。而从另一个角度而言，TVB作为知名的电视台，提供的内容肯定也是以视频传播为主，这种内容是否是移动终端内容的主流也同样是个问题。无论是3G的流量问题还是手机的电池问题，似乎都不太支持这种内容的大范围普及和移动。而视频类的互联网模式已经非常成熟，TVB本身就受到很多的竞争压力，这种收购让人无法乐观。

当然，这并不是说收购TVB会失败，也许TVB的经营依旧可以顺风顺水，但和移动互联网的结合恐怕很难成功。现实的很多案例告诉我们收购版权是比自己制作内容更为方便快捷而且省钱有效的方式。

但从总体的情况来看，下降趋势中的HTC显然不应该进行跨度太大的探索，而更应该在自己的主业上，深化加强。

最后需要说的是，HTC的战略品牌迷失最大的教育意义就在于，未来的竞争已经是全产业链的竞争，对上下游的把控能力将成为一个企业生存的命脉。之前的很多只掌控一部分能力的企业将陷入困境，要么退出市场竞争，要么成为巨头产业链的一部分。这个问题，不仅仅是HTC的问题，更将会成为一个普遍问题。 （编辑：杨磊）

三星、苹果瓜分智能手机市场，本土厂商业绩堪忧

2012年中国的智能手机出货量预计突破2亿部，超越美国成为全球最大的智能手机市场，但本土手机厂商的生存状况并不乐观。

市场研究机构IDC近日公布的报告显示，2012年第三季度全球智能手机出货量为1.797亿部。其中，三星出货量为5630万部，市场份额为31.3%，位居市场首位；苹果排名第二，出货量为3690万部，市场份额为15%。市场调查机构Canaccord日前发布报告指出，今年第三季度，苹果获取了全球智能手机产业59%的利润。而在此同时，诺基亚、摩托罗拉等厂商都出现营业亏损。

Canaccord分析师认为，三星正在整体智能手机和安卓系统手机市场上扩大优势，苹果在高端智能手机市场上表现强劲，而其他智能手机厂商则继续面临无法与其竞争的困境。

一方面，苹果、三星等国际巨头已经获取了智能手机市场的绝大部分利润。随着芯片价格下降，手机价格将进一步降低，留给国产厂商的利润空间持续缩减。另一方面，国内智能手机市场竞争日益加剧，很多厂商不惜血本以低价抢市场，甚至处于“赔本赚吆喝”的状态。

近期，一些本土手机厂商发布的第三季度财报表现低迷。如中兴通讯亏损近20亿元，TCL通讯净亏损8709万元。

HTC与苹果言和 签十年专利协议

美国苹果公司于2012年11月11日与中国台湾手机制造商宏达电（HTC）就专利侵权案达成全球性和解协议，双方同意撤销所有针对对方的诉讼，同时签订为期10年的专利授权协议。业内分析人士称，苹果此举可能“一石二鸟”，既联手HTC在智能手机市场上对抗三星，又可图谋分化安卓系统阵营，给谷歌公司施加更大压力。由于达成和解协议，二者之间长达两年8个月之久的专利诉讼官司画上句号。定于本月27日的二审初裁将被宣布取消。受此消息提振，12日台湾股市开盘后，HTC股价一度涨停，升至每股241.50新台币（约合51元人民币）。

HTC首席执行官周永明称，结束法律纠纷将促进公司将注意力更多地投向产品创新当中。“对HTC来说，这绝对是一个积极的因素”，“大中华证券公司”分析师马兹·徐（Mars Hsu）说，“苹果对战三星的专利纠纷，主要是对外观设计是否侵权的认定，而苹果与HTC的官司更多地聚焦于技术侵权。”苹果公司于2010年3月指控HTC侵犯10项专利权，美国国际贸易委员会于去年12月终判宏达电仅侵犯苹果1项专利权。这项专利是有关资料侦测的技术，该技术可让手机辨识邮件、电话号码、地址，并自动移往备忘录、拨号键盘。依照裁决，HTC不得不在今年4月19日前移除涉及侵权的产品功能。HTC称，该和解协议将不会对公司财务造成冲击，公司也不会对其末季业绩指南做出修正。HTC上个月预计，今年第四季度，公司营收将达600亿元新台币（约合130亿元人民币），低于三季度的7020亿元新台币（约合1500亿元人民币），也低于分析师的预期值。而一位来自巴克莱银行的分析师认为，本次和解对HTC的基本面影响不大，其面对的严峻形势依然存在。

1997年5月15日，由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼CEO周永明所创立。

2001年07月，公司更名为宏达国际电子股份有限公司。

2002年03月26日：获证期会核准股票挂牌上市。

2002年05月：推出全球第一台搭载微软Pocket PC Phone Edition软件平台的Wireless Pocket PC。

2002年10月：推出全球第一台搭载微软Smartphone 2002软件平台的智能手机。

2003年10月31日：购并软件厂商友笙资讯（IA Style）。

2005年02月12日：股价232元，首度超越联发科，登上股王宝座。

2005年11月：宏达电欧洲分公司开幕。

2006年04月26日：收盘价1020元，突破千元大关，成为台股16年来继益通光能第二支突破千元股票。

2006年07月：宏达电日本子公司开幕。

2007年05月08日：并购智能手机经销商多普达国际股份有限公司。

2007年11月06日：参加由Google主导34家公司携手创建的“开放手机联盟”（Open Handset Alliance）与Qualcomm、T-Mobile和Motorola等厂商携手发展Android行为平台。

2008年02月20日：外资持股比重达52.19%。

2008年09月24日：于纽约与 Google、T-Mobile 同台发表世界首支Android体系手机T-Mobile G1（代号HTC Dream）。

2008年12月03日：透过旗下子公司H.T.C.（B.V.I.） Corp. 购并美国旧金山著名设计公司One & Company Design， Inc.。

2010年06月：消费1100万欧元（约4.26亿台币）取得法国软件公司Abaxia的100%股权。

2011年8月11日，台湾著名手机厂商HTC斥资3亿美元收购高端耳机厂商Beats Electronics的多数股权。

2011年8月，HTC收购美国云计算公司Dashworks。

2011年12月19日，美国国际贸易委员会（ITC）裁决，将禁止HTC销售侵犯苹果专利的部分智能手机，禁令于2012年4月19日生效。

2012年2月9日，HTC决议，从2012年2月开端，将不会在季度财报中颁布智能手机的销量数据，这也是继三星后第二家采取这样做法的手机厂商。

2012年4月：HTC第一季度的总收入为22.9亿美元，同比下滑34.92%。净利润为1.729亿美元。

2012年6月，HTC成为微软Windows Phone 8的首拨合作OEM厂商。

2012年6月，诺基亚向ITC提出申诉，指控HTC在美国市场销售的智能手机、平板电脑及其零部件侵犯了其专利。

2012年8月HTC受益于Android操作系统智能手机的热销，HTC的市值日前首次超越竞争对手诺基亚。

中国著名领导力战略决策培训师 篇3

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804 讲师简介：

北京大学可持续发展战略研究中心副主任、中商国际管理研究院执行院长、博士生导师、中华讲师网品牌讲师、国家人事部中国国际人才高峰论坛专家主持人、广东管理咨询协副会长、中国企业联合会咨询委员会委员、中央人民广播电台“思卓书坊”节目主持人，和君资本的合伙人。杨思卓教授历任企业高管、政府官员与大学教授，以其丰富的管理经验与深厚理论底蕴，成为咨询培训界的导师级人物。

其著作有《管理者的15堂读书课》、《制度为王》、《领导者的15堂读书课》、《思卓书坊“好书月读”CD系列》、《六维领导力》、《中外商道》、《领导统驭之道》、《职业培训师的36项修炼》、《超常规赢利模式》、《中国管理顾问手册》、《黑钻顾问》和关爱孩子成长的畅销著作《进入成人世界的9密码》等。主要课程有《卓越领导力》、《德鲁克思想精要.》、《卓有成效的管理者》。

杨思卓教授博览群书，长期致力于推动党政干部、企业家和经理人的读书活动，尤其擅长财经、励志、人文社科类图书的解读。他提倡 “每月选读两本书”活动，在中央人民广播电台开办的“思卓书坊”节目充分体现了“读书有用，化书为剑；读书有趣，解书为禅”的读书理念，得到社会各界的热烈反响。积极推动领导干部的学习成长，被誉为领导者的良师益友。

杨思卓教授主持的咨询项目有：

广东核电集团战略咨询（核电行业第一）、顺丰速递的商业模式咨询（快递行业第一）、广东新明珠集团的战略管理咨询（陶瓷行业第一）、天长地久婚纱摄影（婚纱行业第一，已经进入上市辅导期）、广东电力规划院人力资源咨询、金融联管理诊断、三一重工组织变革咨询、南油集团战略重组咨询、达洲商业集团管理体系咨询、广东省现代农业发展战略咨询、深圳移动培训体系建设、中田英寿餐饮营销咨询；伊丽莎白美容连锁咨询、四川省政府招商引资咨询等。杨教授提出“咨询是医，培训是药”，将咨询与培训结合起来，在咨询企业中推行“三力工程”，全面提升了高层的决策力、中层的推行力与基层的执行力。杨思卓教授践行“强国必先强企，强企必先强人” 的理念，10年间帮助300多家企业解决了管理难题，培养了6000多名企业高管、７000多名管理顾问和培训师。其快速、准确、清晰实用的管理诊断技术，有道、有料、有趣、有效的培训风格，赢得了客户的敬重，被誉为“企业的黑钻顾问”、“企业家的教练”、“咨询师的咨询师”、“培训师的培训师”，其众多弟子成为业界一流的咨询师和培训师。

在国内培训界，杨思卓教授始终是客户满意度最高的专家。主持的培训有：工商银行、建设银行培训管理者培训、美的集团领导力培训、南京市政府高层领导力培训、雪铁龙汽车经销商培训、中国人寿、安利(中国)的高级培训师培训、东风日产高层领导培训、王府井集团高层领导培训、九芝堂药业的高层领导培训等。

广东省委副书记、广东省人大常委会主任欧广源，国家能源局副局长钱智民，三一重工董事长梁稳根，原九芝堂药业董事长余克建，王府井集团总裁刘冰等领导人给予的评价是：有道、有料、有趣、有效。视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=

321二、刘剑

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804 讲师简介：

中华讲师网品牌讲师

北京“前沿讲座”客座教授

领导力“五段位训练体系”创立者

中国最早的领导力、执行力训练导师

被众多媒体誉为中国领导力训练“教父” 上海复旦、西安交大等知名院校特邀教授

世界最大慈善组织、国际富人俱乐部－国际狮子会在中国大陆的创会会员

“2005中国风云晋商高峰论坛”与博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生共同担任主讲嘉宾，曾受到朱鎔基总理、钱其琛副总理等国家领导人亲切接见。

视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=308

三、谭兆麟

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

讲师简介：

清华大学总裁EMBA 中山大学总裁EMBA中国科学院研究生院EMBA 特聘讲师 中华讲师网品牌讲师

中国社会科学院研究生院 特聘教授

中国卓越领导力第一人

深圳市管理咨询行业协会 常务理事

中国最具影响力企业卓越领导力训练导师

曾任《成功营销》杂志总策划兼首席策划师

央视2套《对话》栏目特邀嘉宾

主讲课程

《卓越领导力训练》

《超越竞争的战略性思考与规划》

《品牌塑造及品牌战略》

《企业文化建设与组织激活》

《领导授权与管控艺术》

《传统文化与现代企业管理》

《经理人卓越管理与职业化心态》

《领导者识人与用人艺术》

《赢在执行:高效执行力提升》

《组织高效沟通技巧》

视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=287

四、祁建华

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

讲师简介：

1978—2008中国改革开放30年培训师20强

04中国优秀实战型培训师10强

05<<中国最佳雇主企业>>评委会评委

06<<中国人力资源管理大奖>>评委会评委

07<<中国人力资源管理大奖>>评委会评委

清华大学特邀请培训师

中华讲师网品牌讲师

美国四大培训机构均有授权的培训师

美国最大培训公司阿拉莫公司授权培训师 《领导者之剑》

美国科维培训公司授权培训师

《高效人士的七个习惯》

美国领导力研究中心授权培训师

《情景领导》

美国德伯诺思维系统公司授权培训师 《六顶思考帽》

工作经历：

祁建华老师既有在国际500强企业从事管理15年（中国惠普公司/朗讯科技光缆公司）

还有在股份制企业，民企工作经验。曾经从事的行业：IT业，通讯业，证券业，摩托车, 家具连锁，电子加工业。职业经验分别从事过：人力资源，行政管理，生产制造，培训管理，企业顾问，职业培训师等职业

工作职务历任：

美克美家家具连锁公司人力资源总监（兼职），北京三重电子公司总经理顾问，重庆宗申摩托车集团副总裁，深圳大鹏证券公司人力资源部长，培训中心主任

北京朗讯科技光缆公司生产总监，北京朗讯科技光缆公司人力资源经理

中国惠普公司行政部经理

惠普公司亚太医疗仪器公司（青岛）人力资源经理

中国惠普公司人事部高级职员

在培训管理领域内的成就：

97年在北京朗讯科技光缆公司任人力资源经理时建立朗讯光缆公司的培训体系

2000年在深圳大鹏证券公司人力资源部长兼培训中心主任时建立大鹏证券培训体系

2002年在重庆宗申集团任副总裁时建立宗申集团培训中心并建立培训体系

2006年在美克美家家具连锁公司任兼职人力资源总监时指导建立管理学院

曾应邀为企业特邀培训师：

2005：伊莱克斯（世界第二大家电企业）中国区特邀培训师，为中国区经理讲授领导力课程。

2007：Pilkington（世界最大汽车玻璃制造商）中国区特邀培训师，为中国区经理讲授团队课程

历任的社会职务：

美国行政管理协会会员，1995年—1997年

北京外企人力资源协会会员，1999年—2000年

中国人才研究会金融人才专业委员会会员 2000年—2001年

中国企业培训与管理协会理事，2002年—2003年

中国人力资源协会理事 2008年---国际人力资源管理协会理事 2009年---

祁建华老师先后为国内200多家企业教授过管理课程。主讲的课程有：管理学概论，企业战略管理，企业流程管理，变革管理，职业经理人技能，创建领导力，解决问题与决策，创新管理，企业培训体系建设，人力资源战略规划，高效团队建设等课程。

祁建华老师曾应邀与知名院校讲授课程：清华大学能源管理培训中心，清华大学职业经理培训中心 《中国中层经理执行力提升系统》项目，清华大学继续教育学院，北京大学EMBA 班，武汉大学MBA班，浙江大学继续教育学院，重庆大学MBA班，浙江财经学院，成都大学MBA班，无锡职业学校等。视频链接：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=31

3五、王云鹏

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

讲师简介：

经济学学士、工商管理硕士（MBA）博士

自1993年开始先后工作过的企业：吉列（中国）企业集团、香港恒丰（中国）集团、华信惠悦（中国）公司、广电传媒集团。多年一直致力并研究本土企业管理者“管理技巧与领导艺术”课题，并热衷于研究《毛泽东选集（四卷）》、《毛泽东诗词》、《邓小平文选》、《大学》、《论语》、《孟子》、《尚书》、《韩非子》、《墨

子》、《资治通鉴》、《二十四史》等经典著作中提炼管理者的带兵技巧、领导艺术与方法，结合今天企业的管理实践案例与管理者分享。系列管理课程，相关管理技巧、方法、管理思想与我国企业国情结合，更注重结合企业管理者能力研究、工作实践、企业管理者应具备的才能出发，来辅导管理者从先贤古哲、我党的领袖、优秀企业管理者那里汲取营养，来提升管理者的带兵和打仗、“为将之道”的领导艺术，使管理者发挥自身优势，认识并做到发挥岗位价值来推动企业持续、健康、稳定的发展之路。

历任职位：

总裁秘书、董事长助理、副总经理、管理咨询师、职业讲师

北京大学讲师

清华大学特聘讲师

课程做到以下结合：

1、领袖的魅力与领导艺术的借鉴；

2、圣贤书对一个管理者成为优秀领导的方法提炼；

3、世界500强企业、中央级国有企业管理工作背景，及为1000多家国内知名企业的讲课总结；

4、关注企业实际、人文、管理者提升能力、实践；

5、课程主线：儒家思想+现代工作方法+教练技术工具+领导能力模型 视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=36

5六、王明基

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

资深人力资源管理、企业管理专家，著名实战派培训大师。中华讲师网品牌讲师。

北京大学、清华大学、浙江大学、上海交大、西北大学、美国肯尼迪大学、加拿大皇家大学MBA、EMBA及总裁班客座教授。

 CETV-中央教育台《东方名家》节目主讲。

从事人力资源开发管理、企业管理研究二十多余年。1985年参与中国第一部力资源管理教材编写工作,二十年来著述颇丰。有深厚的理论功底和较高的学术造诣。

1996年以来先后担任多家咨询培训机构的管理顾问和首席培训师，是集深厚的理论功底与丰富的实战经验于一身的资深培训师及管理顾问。

九十年代在外商企业担任中高级职务从事管理工作，历经实战磨练，在具备丰富教学经验的同时，深谙企业管理的实际操作。迄今为止已成功为四十余家企业提供管理咨询服务，为数百家企业提供企业内训服务，先后在广州、深圳、上海、苏州、无锡、济南、青岛、大连、北京、天津等地举行多场公开课，接受其培训的人数有二十万人之多。

视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=147

七、林正大

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

林正大先生现为LMI机构总裁，北大、清华、复旦大学客座教授，也是中国经营报、北大商业评论、中国企业家杂志、中外管理、销售与市场杂志专栏作者。他是中国学习型组织评委会首席顾问，也同时担任多家大型集团高级顾问、多家企业大学荣誉校长。曾接受中央电视台专访20多次，其它电视台、杂志专访百余次。

曾旅居美国密西根、德州、加州等20多个州，与彼得圣吉、麦可波特、大前研一等20多位各领域大师同台研讨，并对百年来管理思维与体系的演变有深入研究，深度掌握美式管理的真谛；

曾游历日本40多个城市，考察上百家日本企业，深度参与十多家日本企业的咨询项目，主持过数十家企业与日本顶级企业的对话，深谙日式管理的精髓；

曾往返于中国120多个城市，为20多种产业、各种类型企事业、政府单位做过服务，并对中国国学有广泛的涉猎，深刻掌握中国文化的特性;

他学贯东西方管理文化，历经二十余年的世界五百强企业辅导的成功经验，突破传统管理咨询思维局限，将东西方管理文化兼容并蓄，是华人管理咨询领域管理系统整合的缔造者。视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=456

八、袁青鹏

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

中国民营经济发展的研究专家

中央党校民营经济理论与实务培训班总策划

擅长领域

企业战略、策划咨询

工作经历

1、北京华商管理科学研究院常务副院长；中国民营经济发展的研究专家；中央党校民营经济理论与实务培训班总策划，中央财经大学社会经济发展研究所副所长；除担任全国28个地级市的政府顾问之外，还同时担任着30多家民营企业的独立董事和专家顾问；1995年起开始涉足中国民营经济调查研究及教育培训工作。

2、到山东省东营市挂职任东营经济开发区管委会主任职务，同时兼任山东青岛市人民政府、黑龙江省伊春市人民政府、江西省赣州市人民政府、山东滨州市人民政府、河南省新郑市人民政府顾问20余家民营企业顾问、独立董事。3、1998年起在中共中央党校策划并承办全国民营经济理论与实务培训班，现已举办50余期，先后培训来自全国各地民营企业家达8000余人，同时在该培训班基础上，又开办了五届全国民营企业家工商管理（MBA）研究生课程进修班，进修学员近300人，与地方有关政府共同举办了五届全国民营经济理论与实务培训班同学联谊会，并先后深入到全国600多个市、县（区）、700多家民营企业深入调研、考察作专题报告200余场次。

4、先后参与山东省青岛市人民政府、东营市人民政府、临沂市人民政府、北京市通洲区人民政府、内蒙古呼和浩特市人民政府策划并设立中国民营企业家青岛创业园、东营创业园、沂蒙创业园、北京创业园、内蒙古创业园。[1] 教育背景

毕业于北京大学中文系。

主要作品

先后主持或参与编写了《中国私营经济实务全书》、《中国私营企业发展报告》、《中国私营经济年鉴》等著作。

主讲课程

《老板决定成败》

视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=48

4九、褚洪波

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

讲师简介：

褚洪波,中国皇宇产业集团副总裁、皇明商学院副院长、中国管理科学经济学院副院长、中华讲师网品牌讲师、企业执行力专家、多家企业常年顾问。褚老师研究管理技能、组织执行力提升有着近十年的经历，有丰富的理论和实践相结合的经验。他先后为大庆油田、中国工商银行、上海医药股份、胜利油田、雀巢公司、惠氏药厂、麦格纳唐纳利、三得利啤酒、新大洲本田、长江实业、杰友升电气、361度、天信仪表、五强集团、兴旺贸易、外高桥股份等近百家企业提供过咨询和和培训。褚老师授课生动，理论结合实践，2006-2007培训满意度达98%，深受企业好评。视频地址：http://lectmall.jiangshi.org/detail.aspx?id=386

十、苏文忠

私人助理胡小姐：*** QQ：130866804

讲师简介：

中国企业联会管理咨询委员会 执行委员

国家发展和改革委员会国际合作中心 特聘讲师

北京大学民营经济研究院 首席咨询师

清华大学 客座教授

北京师范大学 管理哲学博士

中国人民大学 工商管理硕士

中华讲师网品牌讲师

背景介绍：著名企业战略管理专家，曾担任大型国有企业负责人，十余载大型国有企业经营管理经验，造就了其丰富的实践经验和对企业发展的深刻理解和把握。之后在投身管理理论研究、管理咨询以及管理培训等工作的过程中，又不断总结和积累，形成了对宏观经济、企业运行独到的思维方式、理论模型以及应用工具。

苏文忠博士长期以来为地方政府、企业集团、上市公司担任管理顾问，主要擅长企业改制重组、战略制定、公司治理、人力资源等领域。现任四家企业的独立董事，五家企业的高级管理顾问和多家大学EMBA班的客座教授，国际注册管理咨询师考评委员会评委，国家职业经理人资格认证专家组成员等职。

服务过的行业：石油、煤炭、冶金、电力、建筑、房地产、城市公用事业、畜禽、食品加工、机械加工、装备制造等。

主要研究方向：企业改制重组、战略制定、公司治理、人力资源管理、民营企业发展等。

主要讲授课程：

《企业可持续发展战略》

《突破民营企业发展的八大瓶颈》

《企业全面人力资源管理能力提升》

《领导力》

《关键人才管理》

《公司治理理论与实践》

《归零成本管理》

《企业重组和股权结构设计》

《中小企业改制和产权改革案例与操作务实》

《改制后企业股东角色转换和领导技巧》

论品牌战略及中国企业品牌 篇4

中国科学技术大学

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提要： 本论文首先论述了品牌战略的特征，依据特征阐述品牌战略的制定，维护与发展，及品牌的企业文化战略，最后论述了中国企业品牌路上存在问题及解决方案。关键词： 品牌战略

企业文化

品牌形象

-----------------品牌诞生于古希腊和古罗马时期，用来区分不同生产者的产品。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陆繁荣时期，牧场主为标识自己的牛，用烙铁在牛身上打下印记，这是品牌这个“术语”来历的基础。在英语《牛津大辞典》中对品牌定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。品牌作为区别的标志，一直延续到至今。如 文字IBM、壳牌的贝壳标志、可口可乐的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指产品生产者或销售商加在其商品上的名称、标记、符号、设计、图案、颜色的组合,其目的是使用户能辨认某个生产者或销售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者，它包括品牌名称、品牌标记。

品牌特征可分为五个方面：

① 客观性：品牌具有物质属性，它是以某种客观物质形态存在，所以它具有客观性。

② 可视性：品牌是企业的第一形象。社会公众通过品牌了解企业，企业也通过品牌架起与公众沟通的桥梁。所以它必须具有可视性，不然人们就不会喜欢上“万宝路”牛仔的品牌形象。

③ 联想性：品牌无论其视觉还是听觉，都可以产生联想。许多著名的品牌也正是利用品牌联想特征为品牌定位的。如看到可口可乐就会想起清爽可口，看到雪碧就会想起晶晶亮；品牌进行战略延伸，如药品向食品的延伸，都不要忽视品牌的联想因素。美国广告学家艾•里斯说：“实际上被灌输到消费者心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”⑴

④ 排他性：品牌竞争的重要特征是排他性。产品是依据品牌的排他性特征塑造品牌的识别性。品牌识别性的产生，一方面是在品牌产生之前创意别人所没有的；另一方面是在产生了个性品牌以后进行品牌注册，以法律的手段保护品牌的生存。而如今品牌的抢注已为品牌竞争的重要手段，尤其是国际市场竞争。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“红塔山”已注定永远不能进入菲律宾市场；北京五星啤酒被美商抢注而不得不改为“九星”。国外商抢注造成了中国无形资产的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客观性和可视性造就了它的可塑性。由于品牌成为产品和企业向社会传达的最简练的信息符号，所以品牌产生者应在品牌的生产上下狠功夫：在品牌的优生上为品牌起一个响亮又易记的名字；为品牌设计一个美观而有个性的图形和标志；为品牌谱上一个独特的音符。这样就从视觉、听觉上为品牌塑造出丰满的感观形象，如麦当劳极具冲击力的“M”符号，“康佳”彩霸那能移动的“k”字，万宝路那阳刚突现的牛仔现象。

了解品牌特征是为了更好建立品牌战略，品牌战略是一个连续不断的过程。

二、品牌战略的经营

所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品占有率。从上可以看出品牌战略就是塑造品牌、维护品牌、发展品牌，品牌战略是企业的杀手锏。品牌战略主要有五个部分：

（1）品牌目标战略

主要指品牌的定位，还包括品牌的区域和行业发展目标。品牌定位是为品牌确定特性和把这种特性传递给消费者的过程。美国广告学家艾。里斯曾将其定义为：“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和市场的组合行为⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目标消费者定位。一个品牌走向市场，首先要弄清楚消费者是谁，针对消费者，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值。如“太太口服液”，“太太”这一名称直接表明这种口服液的消费者是那些“太太”们。由于“太太”这个词包含着特殊的中国传统文化，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此拉近了目标消费者的距离。

② 产品消费感受定位。每一种产品都有其功能特性。一个消费者在消费这一产品时总能产生某种生理感受，许多产品就是以消费者感觉来进行品牌定位。如：闻名全国的“舒肤佳”，它把消费者消费产品能够期待产生的心理作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

③ 产品感情形象定位。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位的支点。它直接或间接的冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，关怀备至在于它将一种祝愿，一种希望的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

④ 产品消费观念定位。“消费观念”已成为人们日常的一种模式和倾向，许多品牌带给消费者的就是一种观念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治历史和人文观念作为一种定位方式。

⑤ 产品形象定位：在产品的内在特性越来越相同的今天，产品形式本身就能成为一种产品优势，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此进行的定位。

总之，品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值观等转化为营销力量的过程，品牌定位不是单纯的“品牌命名”实际上是为品牌注入生命、灵性、价值。在为品牌定位的过程中，还需注意其影响因素，这包括外界环境变化和发展趋势、企业自身的优劣势、对竞争对手的了解程度、消费者的心态等。

（2）品牌形象塑造战略：

品牌形象是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征，反映着品牌的信誉度与品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基础。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部环境，比较容易得到社会公众、政府、金融机构、顾客的合作，有利于开展各项经营活动，相应地提高企业及其品牌的竞争能力，大凡成功的企业，都十分注重塑造的。如丰田汽车公司塑造的“有路必有丰田车”的形象。品牌形象构成要素：①产品形象是品牌形象的基础，也是品牌形象的代表，公众对品牌的评价与认识实质是通过对其产品的评价与认识。②品牌标识系统形象，也是品牌形象的一个重要组成部分，品牌外观的标识系统形象好坏直接影响着消费者购买与使用产品的视觉系统，因此必须注意商标图案、标志、字母的策划与选择。③品牌文化形象，指社会公众、用户对品牌文化或企业文化的认识与评价。品牌文化实质是企业文化的具体表现。实质上就是企业文化形象。

塑造品牌形象的原则与策略：

① 特色性原则，只有具备自己鲜明的形象特色，才能便于消费者认识，又便于利用特色在竞争中取胜。特色形象主要有经营策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。

② 定势策略，是通过现有品牌形象特色以及未来市场变化趋势，特别是消费者要求，不断确定与完善品牌形象的策略。

③ 强化策略，是不断丰富现有形象内容，进一步凸现现有形象特色，以达到巩固品牌形象的目的。

④ 迁移策略，根据现有形象特色，采取一系列措施，逐渐把企业的品牌形象转移到新的形象上去，以达到扩大形象的目的。

（3）品牌延伸战略。

品牌延伸是品牌在市场竞争中所采取的品牌组合策略，它的目的是形成品牌的竞争合力。但品牌延伸决不是品牌的简单相加，它是根据品牌的共享特征，从现有产品延伸到新产品。但品牌延伸也不是无限制的，也有一个“度”的 问题，超过了“度”可能产生负面影响，如：随着“娃哈哈”纯净水的出现，广告宣传定位在帅哥靓妹，变成了“我的眼里只有你”，孩子们对“娃哈哈”的品牌忠诚度开始发生动摇。

具体来说，品牌延伸的方法有：

① 业上延伸。从产业相关性分析，可上、下或同时向上向下延伸，这种延伸方式为材料来源、产品销路提供很好的自主控制。这里一种比较好的延伸的方式，另一种是平行延伸，一般应具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于名牌巩固形象

② 档次上延伸。在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场，也可向下延伸在产品线中增加较低档的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，但这极易损害名牌高品位的信誉，风险大。

③ 相关延伸，又叫扩散法延伸，一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上来，成为系列品牌，如“金利来”的领带名牌，扩散到金利来皮鞋、服装；二是一国一地的名牌可以扩散到世界，成为世界名牌。三是名牌产品可扩散到企业上去，使企业成为名牌企业。

品牌延伸可谓变化无穷，检验延伸成败的标准只有一个，即市场效益显示。从现有产品延伸到新品，消费者的态度并不是单纯的转移或不转移，最主要的还是现有产品对品牌的代表程度及消费者对新产品的心理接受程度。所以在进行品牌延伸时要注意几个问题：①品牌延伸是否消弱主力产品定位。②品牌延伸是否会损害品牌原有形象。③品牌延伸是否会同时损伤主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否会让消费者逆反心理。品牌延伸要注意消费者从原有品牌的心理定势向新品牌转移的承受能力，背离了消费者心理定势，就会产生逆反心理。如：从酒类生产向药品领域转变的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌维护战略

一个企业在历经千辛万苦，创出品牌之后，是否就可以以此为荣，据此而傲，那么这就可能使名牌昙花一现，终为人淡忘。由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，这就需要给品牌创新，以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般说来，企业可运用以下方法来实现其维护战略：

① 贯注人文意义。一个品牌可以代表性别，社会地位、年龄、民族、文化程度。同时还可传达传统概念，信任感、忠诚、真实、纯洁和自然，将这些人文意义贯注到品牌之中，给品牌融入大众文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌产品在其成长过程中要不断更换外部形象，适应消费者的心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象过程。如：随着消费观念的变化积极调整品牌战略，塑造新形象，随人们环保意识的增强，消费者已把无公害作为选择品牌的标准。企业就可以采用迎头而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。创下名牌之后，因根据市场变化修正自己的目标市场，寻求自身在市场的定位。根据竞争环境避实就虚，扬长避短。如美国著名非可乐饮料——“七喜”饮料，发现可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而思想新潮者总是渴望能找到象征自己狂放不羈的标志物，由于该饮料避实就虚，以新形象包装自己。

④ 产品更新换代。科技作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。作为名牌产品，想要在竞争立于不败之地，就必须拥有优出于其他品牌的技术。在我国诸多外国知名品牌中，如汰渍洗衣粉已推出多代新产品，其技术水平呈升高趋势。

⑤ 管理创新。“管理创新”是企业生存发展的灵魂，企业与品牌紧密结合在一起。企业的兴盛必将推动品牌的成长与成熟。管理创新也就是从企业生存的核心内容来指导品牌的维护与培养。企业要想领先于潮流就必须处于不断创新的运动中，才能永保品牌青春不老。

实践证明，一个品牌究竟有没有生命力，并不主要取决于品牌自身知名度和影响力，而是企业的开发和创新能力。

（5）企业文化战略

企业文化指在一定历史条件下，企业及员工在生产经营和变革的实践中逐渐形成的共同理想、作风、价值观念和行为准则，是一种具有企业个性的信念和行为方式。它包括价值观、行为规范、道德伦理、习俗习惯、规章制度、精神风貌等，而价值观处于核心地位。

显然品牌与企业文化有着密切的联系，企业文化是一个系统的整体，它的鲜明特色是企业各个品牌所共同拥有的。假如每个品牌都有自己的特色文化，那就无法形成整个企业文化的特色。而企业在各个品牌上拥有的价值观、信念、经营思想、道德规范、行为准则社一样的，所以品牌实质上是企业文化的一个具体表现。因此塑造品牌首先建立良好的企业文化，这体现在以下几个方面：

① 物质文化。这是企业文化建设的“硬件”设施，企业文化结构中的最外层。漂亮的厂房，干净的卫生，统一的服装，个性化的厂旗，这些都能给公众第一视觉刺激，所以很多国内外知名大企业都很重视，如海尔集团的厂房统一采用跟大海一样的蔚蓝色，形成鲜明的个性特征，让人一见不忘。

② 制度文化。这是企业中的习俗、习惯和礼仪，以及成文的或约定的制度等，这是企业文化的中介层，制度文化看上去并不是很重要，但它在无形中影响企业文化和品牌的形成。

③ 精神文化。这是企业文化的核心，形成企业员工共同的意识活动，包括生产经营哲学，以人为本的价值观念，美学意识，管理思维等，是企业文化的最深层，是企业文化的源泉。对品牌战略的实施起着精神支持作用。

塑造企业文化形象，必须坚持在长期的生产经营实践中塑造，培育并逐渐形成，在塑造企业文化形象中还要注意挖掘与吸取传统文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值随之大大增加，世界名牌香烟万宝路用西部粗犷牛仔来代表美国人具有的挑战、自由、满足的生活；机智、能干、热情的品格。被誉为“美国精神”的象征，人们在购买万宝路时就是在吸收“美国精神”，并以此来塑造一个新型的自我。

品牌属于高文化价值的范畴，它是企业文化在品牌中的沉淀与改造，企业创立品牌时，要从各个界面吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文学艺术，风俗习惯，使品牌内涵极为丰富。

三 中国企业品牌路

品牌是企业的，也是社会的、国家的、民族的、确实、品牌代表着国力和民族精神，我们谈日本经济，就会想到索尼、松下、东芝，谈韩国经济就会想到现代、三星、大宇。21世纪商战将是以品牌战为主，而中国实现市场经济的历史较短，品牌发展还不成熟，导致了我国改革开放以来，众多老的国产名牌在外资进驻中国后，频频落马，众多刚刚成长起来的品牌，尚未有几年辉煌就已衰落退出市场，这是我们自身原因造成的，主要有以下几个方面：

（1）传统管理思想落后

在计划经济体制下，企业管理是一种“生产型”管理，片面强调产值、产量、不注重市场与质量，没有“品牌观念”。虽然在“有计划的商品经济”向“市场经济”转化过程中，已对传统的企业管理进行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌竞争年代”的要求，仍未能实现向“以品牌为核心，注重品牌实力与品牌形象”，以及“先谋势、后谋利”的转化。

（2）管理手段与管理体制落后

传统管理手段在一定程度上是“封闭式”的。只注重产品生产的管理。虽然也称“顾客是上帝”，然而仅仅是个“口号”而已，未能在管理上实现为“上帝服务”，没有“品牌服务”的意识，服务跟不上，在生产管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，质量管理仍以“质检”为中心，没有树立“品牌质量观”。在管理体制上，企业用人过多，机构臃肿，人浮于事，效率低下。

（3）企业家素质低

名牌是靠人创出来的，而创名牌的众多人群中，企业家无疑是最主要的角色，目前中国企业家素质普遍低。大中型国有企业的部分企业家目前尚属政府官员，一方面权利有限，另一方面存在着严重的短期行为，只要后期能够交差，不愿为品牌的创立提供大量的人力、物力和财力。冒风险的事他不干；另一方面是文化素质偏低，没接受过现代管理教育。目光短浅，只顾眼前得利，没有战略眼光和品牌观念，不为企业前途着想。在市场经济发展初期尚能应付自如，但在市场运作日益规范，国际竞争日益加剧之时，就显得力不从心了。这在当前激烈竞争的市场中，必定毫无建树。

（4）市场管理不规范与不正当竞争

我国刚进入市场经济，市场主体行为仍不够规范。不正当竞争及管理大量存在：①评奖泛滥，名牌失真。国内产品评奖，以出钱多少论英雄，给企业创造品牌产生了误导。②假冒伪产品冲击市场。大量的假冒严重损害了企业的声誉，许多品牌产品被挤出了市场。③同行企业不规范竞争行为，恶意争斗，相互诋毁，损害名牌形象。

在全社会形成具有市场竞争力的名牌产品，才能促进我国工业整体素质的提高。实施品牌战略，发展中国名牌，已成为一项迫切的任务。针对我国企业的状况，应该采取以下措施：

① 变革企业文化

把传统的企业文化变革为“品牌文化”。包括对价值观，经营哲学，行为规范的变革，吸收中华民族优秀的传统文化，建设出具有中国特色的企业文化。使企业文化具有鲜明的个性特色，具有系统领先性。品牌是企业文化的具体表现，树立良好的企业文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分显现品牌个性。

② 发展品牌与企业改革结合起来

我国企业通向具有国际竞争能力的大企业道路的主要障碍是产业结构，产品结构以及企业组织结构不合理。在建立现代企业制度过程中，要把发展名牌与企业改革结合起来，以生产名牌的企业为核心组建企业集团，实现生产要素的合理流动和优化配置。国家和地方政府应支持和鼓励生产名牌效应，使资产重组和固有资产保值相结合，提高固有资本对社会资本的调动力，促进企业改革向纵深发展。

③ 加强品牌的塑造和宣传：

充分利用新闻舆论，广告宣传、社会活动等手段，不断扩大品牌产品在国内外市场的知名度，同时注重商标、专利、商业秘密等企业知识产权的保护。企业在创品牌过程中要充分运用《产品质量法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》等法律武器和先进的防伪技术来保护品牌，要坚决抵制各种不正当的乱评品牌活动，保护自己的合法权益。

④ 提高企业家素质

品牌的创造离不开优秀的企业家，纵观世界与国内品牌，无不与优秀企业家联系 在一起；松下与松下幸之、海尔与张瑞敏、长虹与倪润峰，都是品牌与优秀企业家组合的典范。在我国发展市场经济，特别需要一批具有高素质的现代企业家，对在岗企业领导者，应进行全面的现代企业管理教育，提高他们的素质、知识和能力，主要还是培养年轻一代的新管理人才。主要从这些方面入手，培养具有①灵敏的触觉；②极强的风险意识；③强烈的创新精神和竞争意识；④坚忍不拔的毅力和战略思想能力等，造就一批中国职业经理人。企业家不是政府官员、政治家、也不是“杂家”。企业家是专家，是经营企业的专家，他是以专门经营管理企业为职业。具有强烈的创新精神，善于发现和利用每一个机会，具有改革和谋划的才能和胆识，敢于承担责任和风险，领导企业在竞争中走向成功的经营管理家。

⑤ 为名牌成长创造平等的竞争环境

国家和有关政府部门要采取有效措施加强管理，打击假冒伪劣行为。一是要用法律、经济、行政的手段整顿市场秩序，形成优胜劣汰的市场环境，深入开展打假伪劣，净化市场环境，规范市场竞争。二是运用国际经济通用规则，合理、适度保护国内市场，对有一定竞争能力的国内名牌产品，按照择优抉强的原则给予支持。三是充分发挥舆论导向作用，加大宣传力度，弘扬国产品牌，形成良好的社会氛围。

国家名牌产品的多少特别是国际品牌的多少，代表着这个国家整体经济实力的大小和科技水平的高低，是一个国家，一个民族自立于世界民族之林的重要标志，且国家经济实力的象征。整个民族创造性的高低大小，整个民族的文化素质、科技水平，整个民族的形象都在这里反映出来。品牌与国家地位、民族形象联系在一起。名牌意识已深入人心，争创驰名商标，让中国走向世界，成为发展经济的一项宏伟工程。中国名牌，请走好！

参考文献：

《品牌的奥秘》 余明阳编 武汉大学出版社 《品牌经营之道》 晓钟编 经济管理出牌社

《工商管理800案例》 清华大学经济管理学院编 世界图书出版公司。《品牌的力量》 英保罗•斯图伯特编 电信出版社

中国著名品牌的战略迷失 篇5

由此，笔者通过《酒海导航》这次关于“中国白酒品牌战略成功与失败将成为新时期的盈利关键”的专题讨论，联想到这次XX所犯的营销错误，笔者就在思考中国白酒品牌定位之后的企业发展战略问题。特别是，大品牌所犯的大错误会带来大群竞争对手的攻击，会逐步被对手利用并最终抢走本来应该属于自己的业务领域。

我们都知道，在中国白酒行业，XX是高端白酒品牌群体里面品牌运作能力是比较强势的一个优秀的品牌，但是我们却看到这次XX所犯的错误，恰恰是低估了消费者的理解能力，忽视了消费者对自己所钟爱品牌的价值感受。反过来也是证明了XX 并没有真正透彻地理解消费者的心智。正如郎咸平教授所讲的那样“”做广告的目的到底是什么？什么叫符合行业的本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的酒就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为他通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受他的性价比。” XX的决策者也许因为忙乱，还没有来得及搞清楚，做广告的目的就是要“给产品注入你想要赋予他的精神。”否则他们也许不会通过这样一个小品剧作为平台，通过这样一种与品牌精神不符的身份的人，给全国的目标消费者传递自己品牌的讯息，

其实，这也正应了华南理工大学的陈春花教授所讲的那样，“品牌所产生的影响主要直接针对消费者和最终用户群。――――――――-但目前阶段中国企业品牌的能力还非常弱！”

尽管笔者在白酒行业里运作品牌有将近十年时间，从个人对行业感情的角度来讲，不完全认同陈春花教授这个观点。但是营销的本质终究是一场消费者心智上的认知之战，我们的品牌在消费者的心智上出了问题，那就等于是品牌有了问题。

所以，我想把通过这个案例，结合更多的中国白酒品牌的成长、发展路径，给我们带来一些营销问题的基本思考总结出来，以便能够对营销管理者的决策有一定参考价值。

思考一：中国白酒行业的模仿经济是导致企业陷入“进入增长极限”的陷阱，跟风行为使企业的竞争能力越来越弱。

中国著名品牌的战略迷失 篇6

项目执行：xx公关顾问机构

项目背景

烟草行业是一个由国家专控的特殊行业，有着极度严格的管理条例。尤其在宣传推广上，更是有着严苛的管制。2006年，全国烟草专卖局传达了“深化改革，加强管理，调整结构，提高素质”的新精神，其中，“管理、结构、质量”等代表软实力的词语成为了中心词。这说明，国家局对企业的管理水平、效益体现、自主创新能力、技术研发、组织平台、队伍素质等方面都提出了更高、更具体的要求。因此，在媒体关系、信息传播、品牌建设、渠道整合等方面，烟草企业都面临着更新更大的挑战。

成都卷烟厂是四川省内至今第一个、也是唯一荣获“中国驰名商标”称号的烟草企业。随着国家“大市场、大企业、大品牌”三大政策的推进，品牌已越发成为烟草行业竞争的基本因素。在如今中国烟草业向这三“大”迈进的道路上，成都卷烟厂制定的娇子品牌战略，清晰的描绘了企业的发展意图，并在2006年进行全面推广，全力由地方品牌向全国品牌迈进。

作为西南地区最大的专业公共关系顾问机构，宇修公关致力于提供专业的公共关系咨询服务和公共关系事物处理。成都卷烟厂对娇子品牌寄予了很高的期待，在宣传方面做了很大的投入。那么，如何在宣传推广方式上推陈出新，与媒体进行良好有效的沟通，达到预期的 传播目的，成为成都卷烟厂最迫切需要解决的问题。为此，在经过周密细致的调研考量后，宇 修公关提出了以08娇子上市为契机，以娇子品牌战略为基础，拔高娇子品牌调性；同时，加强与社会各界的沟通，巩固并提升社会公共关系的公关目标。为实现这个目标，成都卷烟厂特地聘请宇修公关顾问机构策划并执行一次影响重大，效果震撼的品牌战略发布会。

项目调研 SWOT 分析

优势：

大熊猫是中国的国宝，这一形象具有极高的国际知名度，深受国内和国际人民的喜爱。而娇子与大熊猫的完美结合，使娇子品牌有了独一无二的品牌形象，和极高的品牌认知度。娇子品牌是区域性的强势品牌，在四川、广西、青海、西藏的烟草市场占据了极大的份额。

弱势 ：

烟草行业在推广宣传方面有严格的限制。

“娇子”目前还只是地方性品牌，其区域性特质太强；

娇子品牌在中国烟草三十二知名品牌中还处于中游位置，成都卷烟厂整体竞争实力不强。

机遇 ：

在行业“大市场、大企业、大品牌”的三大政策推进下，为成烟这样的二线企业提供了新的发展契机。成都卷烟厂先后整体兼并重组了四川卷烟厂，并购了宜宾、泸州卷烟厂。2004年顺利进行了对绵阳、西昌卷烟厂的联合重组，重组后工厂达到90万箱的计划规模。成都卷烟厂自此成为四川省和川渝中烟工业公司中最大的卷烟工业企业。

挑战 ：随着入世的时间延伸，市场的进一步开放，来自于国际烟草企业和品牌的冲击将对国内烟草企业和产品形成巨大挑战和冲击。“三大政策”既是机遇，也是挑战，国内强势烟草企业对弱小企业、品牌不断兼并，优胜劣汰同样成为行业的自然法则。强势的烟草滇军占据中高档香烟市场的大半江山，娇子品牌要想突破区域，走向全国，必须首先冲出云南烟的重重包围。

调研结论

目前，“娇子”只属于比较强势的区域性品牌，其品牌和市场的认知度不高。其产品推广、品牌维护与产品销售不能完全接轨；经销渠道对其品牌认知不够。但是，“娇子”作为省内至今第一个、也是唯一一个荣获“中国驰名商标”的烟草品牌，这是中国烟草行业实施“大市场、大企业、大品牌”战略的又一硕果，也为进一步做大做强成烟“娇子”品牌奠定了坚实的基础。

面临挑战

如何运用媒体对成都卷烟厂及娇子品牌进行全面广泛地传播推广；

如何建立并增强经销渠道对轿子品牌的销售信心。

项目策划

公关目标

1、加强以娇子品牌战略为基础，提升娇子品牌调性，表明成都卷烟厂向全国进军的决心和信心；

2、重点沟通08娇子的上市；

3、加强与媒体，及社会各界的沟通，建立良好的媒体关系，巩固并提升社会公共关系。

公关策略

1、品牌信息传播。将娇子品牌形象与企业形象联系起来，以做中国优秀企业为切入点，为“工业强省”服务；自信、进取、开放和敏锐。主动求变，直面挑战！中国娇子所要体现的也就是我们要大力弘扬的中国精神。发布会不仅通过新闻资料夹的内容进行信息发布，而且将品牌信息贯彻到活动现场的布置、活动流程执行的每一个细节安排中，立体化地展示品牌理念。

2、媒体沟通策略。在本地媒体的基础上，针对全国媒体全面撒网，主要以专业媒体和经济型媒体为主，其次是销售重点拓展区域媒体。所有的新闻通稿、领导致辞、发布会主持人串场词及祝酒词均由宇修公关的专业人员撰写。媒体传播信息由点到面，采用容器式的传播方式引导媒体与公众对品牌的建立正确正面的认知。宣传重点放在中国娇子所倡导的中国精神的层面上，从企业而非产品的角度进行报道，全面提升娇子品牌形象。

3、目标公众及媒体选择。主要目标受众为行业领导，省市政府领导，渠道经销商；媒体选择以专业媒体为主，带动大众媒体。

4、主要传播信息。

娇子品牌倡导的中国精神——中国娇子，中国精神

中国娇子全面推广，由地方品牌向全国品牌迈进

中国娇子旗下又一款高档新品香烟——08娇子上市

项目执行

活动创意

中国娇子，一个有蓬勃的活力，有着积极向上的精神，有着宏伟的力量的品牌。如何拔高娇子品牌调性？如何表现娇子的激扬与活力，如何展现娇子征战全国的决心？ 鼓，是中国精神的象征；

鼓，能奏出激情的乐章，撼人心魄； 鼓，是一种心跳，一种生命的脉动； 鼓，鼓舞人心，激励人心，一种革新的象征；

鼓，一种积极向上的精神，一种宏伟的力量，一种征战的决心。

通过中国传统元素“中国鼓”的应用，强化中国娇子的品牌精神，表达娇子进军全国市场的信心和树立鼓舞中国精神的积极形象。“中国娇子 鼓舞天下”作为中国娇子品牌战略2006发布会的主题，来承载和演绎成都卷烟厂的战略思想。

活动设计

整个战略发布会分为上下两个部分：

上部为《江山多“娇” 》篇，主要表现娇子进军全国市场、新产品上市等自身属性，活动构成以展示和客人欣赏为主；

下部为《鼓舞天下》篇，由产品和市场升华到“鼓舞天下”的中国精神，传达了中国娇子的品牌内涵和社会属性。活动构成增加参与互动部分，让现场来宾身临其境地感受鼓舞的精神。

发布会上，成都卷烟厂程佳华厂长回顾了娇子品牌走过的十年创业历程，然后从整个中国娇子品牌战略的核心精神、战略目标及其所承载的社会责任等几方面向所有来宾和与会人员全面阐述了”中国娇子”品牌战略。中国著名设计大师、申奥标志创作者设计师陈绍华先生详细介绍了由他设计的08娇子包装的理念和缘由，以及所体现出的深厚中国文化底蕴。四川省委副书记甘道明先生还代表四川省委做了重要讲话，他在会上谈到：“2006年是我省的„工业年‟，我们正在大力实施工业强省战略，……成都卷烟厂的„中国娇子‟品牌战略就是对„十一五‟计划做出的积极回应。”他从娇子集团在四川经济地位，对四川经济做出的贡献进行全面的肯定，并表示对成都卷烟厂未来发展的全面支持和信心。来自四川省和成都市以及四川省烟草公司、川渝中烟工业公司的相关领导也先后肯定了成都卷烟厂在四川社会经济发展和中国烟草行业发展中做出的巨大贡献，同时也表达了对娇子品牌走出四川，进军全国市场这一重大战略举措取得成功的期望与祝福。在现场布置上，代表中国娇子品牌主形象的火红色刺激着每个人的视觉神经。火红的巨幅窗帘、红火

的传统大鼓、红色的桌布和椅子、仗戈而立的古代重甲武士，每一件陈列都在向人们传递着火一样的激情，传递着“中国娇子”战略积极进取、奉献社会的核心理念。同时，鼓元素的应用更是无处不在。处处看到鼓，处处敲响鼓，处处感受娇子激扬向上的活力和进军全国的信心；氛围上，激情、活力、高端，显示娇子征战的强烈气势和豪气万分；

在演艺活动上，将鼓元素应用到极至，鼓之精神无处不在，通过鼓舞、民乐、人体彩绘秀等演艺形势，以雷霆的气势表明娇子的壮怀激越，吸引所有来宾的眼球。

在细节的考量上，宇修公关与总府皇冠假日酒店针对此次发布会，特地精心开发了“鼓舞天下”、“一鼓作气”、“欢欣鼓舞”、“鼓角齐鸣”四道极具心思创意的菜式，使在场来宾留下了深刻印象。

在整个发布会流程的环节过渡和承接，宇修都做了细致入微的考虑和把控。宇修公关在公关活动的细节和流程把控上的专业性确保了此次发布会的成功。

现场活动流程

项目时间 项目 执行内容 配合内容 执行要求

10:30-10:34 开场鼓舞 全场收光，鼓乐渐响，追光照亮舞台鼓手。全场灯光逐渐亮起来，数名鼓手配合，一起击出激越的鼓乐，用非凡的气势拉开整个答谢会序幕 鼓手6名、舞者1名 灯光演示、主持人话外音

10:34-10:37 主持人致开场辞 主持人致开场词

主持人简短介绍主题，烘托现场气氛，介绍现场来宾

10:37-10:42 邓权书记致辞 成都卷烟厂党委邓权书记上台致辞 鼓乐:金鼓连天 礼仪人员引领

10:43-10;53 程佳华厂长讲话 成都卷烟厂程佳华厂长上台致辞 程厂长介绍中国娇子战略以及中国驰名商标，并引出08娇子和时代阳光娇子相关信息。

10:54-11:04 陈绍华大师讲话 中国著名设计大师、申奥标志创作者设计师陈绍华先生讲话 PPT文件演示 陈绍华先生详细介绍08娇子包装的设计理念和缘由，以及所体现的深厚文化底蕴

11:04-11:09 川剧表演

“将军令” 川剧武戏表演 2名川剧武生表演

11:10-11:15 行业领导讲话

川渝中烟工业公司总经理吴应禄讲话 礼仪人员引领

11:16-11:26 省公司领导致辞 四川省烟草专卖局局长、四川省烟草公司总经理龚锦华致辞 礼仪人员引领

从四川烟草业的发展、在行业中的现状描述、未来发展预测三方面致辞。11:27-11:32 市领导讲话

成都市人民政府副市长何华章讲话 成都烟厂“中国娇子品牌战略”符合“工业强省”的战略。11:33-11:38 省领导讲话

四川省委副书记甘道明做重要讲话 从娇子集团在四川经济地位，对四川经济做出的贡献进行全面的肯定，并表示对成都卷烟厂未来发展的全面支持和信心。

11:38-11:41 表演“出征” 整体进行简短的旗舞表演，然后在舞台上分队造型。场景灯光以红色暖调为主

11:41-11:46 祝酒

程佳华厂长向甘道明副书记和主台其他领导敬酒 主持人煽情性祝酒词配合；

全场鼓声雷动，氛围达到最高点。程厂长邀请贵宾上场，台上台下共举酒杯，预祝“中国娇子”成功“舞动天下”，两侧雷动的鼓声将每位来宾的情绪都带至一个鼓舞人心的高潮。11:46 宴会开始 节目“古筝” 古筝演奏

项目评估

良好的媒体沟通确保媒体报道率和宣传效果

此次发布会宇修公关共邀请到行业专业媒体6家，国内电视媒体8家，平面媒体26家，网络媒体9家，力求宣传范围广泛全面。通过后期的跟踪，整体报道效果良好，使此次中国娇子品牌战略2006发布会在业界和社会形成了巨大的影响力。

此次活动受到了媒介的广泛关注，做到了120％的媒体刊出率（有七家平面，2家电视台免费报道），将近160％的计划发稿数，深度报道率达到78％，免费图片发稿量超过52％的良好效果。

风格鲜明、匠心独运、组织有序

从会场的整体效果而言，整个发布仪式严密、紧凑，气氛隆重而热烈，现场布置及流程安排也得到到场来宾和媒体的肯定，达到了预计的宣传效果。

这一策划案最引人注目的就是“鼓”元素设计的匠心独运。本次发布会有效地避免了一般发布会的内容和形式单一，通过“中国鼓”的应用和表现全面地阐述了“中国娇子”的品牌战略，也表达了成烟人出征前的决心和气势。同时也强势地传递了中国娇子品牌战略的意义和成都卷烟厂希望与媒体强强合作的信息。

十大著名品牌的著名广告语 篇7

2.The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）

3.Obey your thirst．

服从你的渴望。（雪碧）

4.Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

5.Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）

6.Feel the new space.感受新境界。（三星电子）

7.No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

8.We integrate, you communicate.我们集大成，您联络世界。（三菱电工）

9.Poetry in motion，dancing close to me．

动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

10.Good to the last drop．

滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）