百事可乐营销系统

百事可乐营销系统（通用8篇）

百事可乐营销系统 篇1

2011年，是百事集团进入中国市场的第30个年头。三十而立

正如百事大中华区主席孟可仕所说，百事集团在中国的发展是从星星之火变成了燎原之势。在过去的30年里，百事集团在中国20多个城市建立了30多家灌装厂、1家独资浓缩液厂、5家食品厂和8个农场，员工多达3万人。

而未来3年，百事集团将投资25亿美元用于中国内地市场业务的开展、产品研发和环境保护。中国成为百事集团海外第一大市场，也是最重要的市场之一。

品牌新主张：渴望就是力量

从“启动渴望”、“突破渴望”到“渴望无限”，渴望一直是百事传播的主题元素。

2011年5月27日晚，百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。通过3D投影，一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋，为千年古迹带来了蓝色生机。当蛟龙腾空而起，咆哮着点亮烽火台时，“渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。

居庸关自古以来就是力量的象征。作为天下第一雄关，无数人赞叹居庸关山势险峻，但更多是对它所代表的精神表示认同—古人保卫家园的强烈渴望，以及这种渴望迸发的巨大力量。居庸关成为对百事可乐新的品牌主张“渴望就是力量”的最好注解。

与之前的品牌主张相比，“渴望就是力量”将过去的“渴望”理念转变成为切实的行动，通过一个个小小的渴望，积聚成前所未有的力量。在品牌新主张发布会现场，百事大中华区首席市场官李自强讲述了安猪的故事：“安猪是一个普通的年轻人，他喜欢旅行，有一个自己的渴望，就是帮助农村的孩子。于是他提出了一个创意，在旅行的同时，多背一公斤，给农村的孩子带去书和文具。安猪的这个小小的渴望，通过百事的媒体平台，得到了无数年轻人的响应，一公斤变成十几万公斤，渴望的力量在不断凝聚，因为这个渴望，无数农村小孩有了更多的学习机会。”

李自强告诉记者：“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望，但他们缺少将想法变成现实的平台。所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌资源和渠道，为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台，鼓励他们勇于实现自己的渴望，将渴望的理念转化为有意义的行动。”

营销年轻族群

“做营销，不能是单向思维，要考虑消费者在想什么。年轻人有他们的想法，一定要跟他们沟通，明白他们的追求、心态，才可以取得最好的营销效果。”李自强说，“要跟年轻人多沟通，明白他们的内心世界很重要，这是我们所有营销的出发点。”

不同于发达国家市场，中国市场呈现出跳跃性、多元化的发展态势。在其他国家，产品的更新换代都是按部就班的，而在中国，所有的产品几乎是在同一时间出现的。比如，传统的录像机在国外被使用了很多年，而中国市场的使用周期非常短，很快就跳跃到了数字DV时代。

面对如此开放和多元化的市场，李自强说：“我们希望消费者不把百事可乐当成产品或者品牌，而是当成朋友，这是我们一直追求的定位。因此，一定要关注消费者的追求。追求有两个层面，一个是精神需求，一个是物质需求。百事要了解消费者的内心世界，还有更重要的一点就是倾听消费者反馈的声音。”

“百事可乐一直以来都对中国年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉。我们研究消费者不是停留在他们衣食住行的表面，而是真正读懂他们，引领他们的需求。在百事有一个非常特别的团队—青少年顾问团，他们是帮助百事捕捉、引领年轻人需求的重要力量。更为重要的是，百事还拥有一个非常年轻、有活力的团队，他们每个人都是百事最生动的消费者与导演。”

“互联网让消费者可以在第一时间表达他们对产品的喜好。然而，未来在营销方面的最重要着眼点还是开放。百事可乐搭建的开放平台，从来不是以自我为中心，而是在真正了解年轻人喜好的基础上，打造一个属于年轻人的平台。他们想在这个平台上干什么，百事可乐就会帮助他们表达自己的想法，最终帮助他们实现自己的想法。以安猪为例，没有开放平台之前，安猪只能自己一个人背一公斤文具。通过开放平台，利用百事可乐的媒体资源，安猪一个人的小我就变成了巨大的力量。我们的心得就是：越放得开，离消费者越近，就越能让百事可乐变成消费者的朋友。”李自强说。

百事可乐实施本土化战略一直很成功，有哪些值得借鉴的经验？

李自强：对消费者的洞察要通过表面的衣食住行，去倾听他们内心世界的声音。不能简单地把本土化狭窄地定义在某个地方，认为本土化所有的东西都要选择本土元素。消费者有很多追求，就好比他们喜欢听中文歌，但也喜欢英文歌曲，所以要在本土化的基础上，给消费者多元化的产品选择，让他们有多元化的精神追求。

百事中国采用了多元化品牌策略，不仅仅生产可乐，还有其他产品。在推广方面也采用本土化创新策略，让消费者看到百事的产品、百事的广告就产生一种亲和力，这是百事根植中国的营销手法之一。

为此，百事采用了独具特色的音乐营销法，音乐的流行与传播得益于听众的传唱，百事清楚音乐的沟通魅力，找到了一种互动式的沟通模式。好听的旋律，打动人心的歌词，是品牌与消费者沟通的最好语言。以音乐作为信息载体，百事的品牌理念自然而然地深入人心。

为了更符合中国人的口味，百事中国近几年十分注重本地化产品研发，比如针对中国消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片，获得了极大的成功。

尼尔森的调查数据表明，到2011年，中国已成为全球第二大创新试验基地，近几年中国市场“健康食品”的增长速度远高于碳酸饮料和油炸食品。

中国食品饮料行业的发展趋势

国饮料市场很大，会成为全世界最大的市场。在这个庞大的市场上，最重要的发展趋势与互联网的崛起有关。

互联网对百事非常重要，没有互联网之前消费者仅仅是消费者，有了互联网之后消费者的身份开始转变，消费者既可以是一个媒体，也可以是百事可乐的明星，同时还可以扮演百事可乐市场总监的角色。

百事在互联网营销方面很早就开始全方位布局，百事的互联网平台不属于百事，完全是中国年轻人的阵地，我们的心得是互联网“越放得开，和消费者走得越近”。

过去百事一直在开放，前几年百事举办了“百事我创”活动，给年轻人提供开放的平台，让他们提交广告创意，百事出钱将好的创意拍成广告。第二年，我们把广告放到互联网上让消费者投票，把得票最多的广告印制在百事可乐的易拉罐上。这就是开放平台的一种。

中国是百事全球最重要的市场之一，百事在未来营销方面的着眼点是给消费者提供更加开放的平台。

面对互联网的崛起，百事的营销精髓就是“开放，开放，还是开放”，而且不是单纯的开放，是要真正读懂年轻人的内心世界，引领他们的需求，引起他们内心的共鸣。

百事可乐营销系统 篇2

一、本土化策略

可口可乐从上个世纪的90 年代初期至21 世纪初, 其本土化品牌策略缓慢进行, 一直都是小心翼翼地创新, 在广告宣传方面我们可以看出来, 同样在产品线延伸以及渠道营销等一系列指标上, 各个方面都可以看出一些端倪。 这段时期可口可乐在尽自己全力想要占领中国市场, 目的是为了尽自己最大可能融入整个中国社会环境, 想要能够贴近消费者, 这样才能够获得消费者的认可。 在这一段时间里, 整个可口可乐有限公司在整个中国市场的地位可以说得到了极大的提高, 在曾经的称谓之中, 浓缩液制造商的称谓下, 不断寻求销售渠道更大、更灵活的主控力。 与此同时, 加强对于中粮集团的股权以及一些别的公司股权的收购, 实现一种更高层次战略方面的定位。 另外, 为了达到更好的效果, 在宣传方面, 可口可乐也不断实施本土化的广告策略来找出本地市场的具体需求, 可口可乐公司首次聘请中国广告公司进行设计, 初次选择了中国公民喜欢的影星, 同时在中国采景。 可口可乐公司的此次举动开始说明了其真正关注内地百姓的需求、从一定的程度上开始切实贴近消费者, 可以说是整个本土化营销策略的开端。 此外, 多品牌营销战略在我国的市场也同样展开来, 2001 年可口可乐公司开始设计专门满足中国消费者口味的饮品, 推出全新系列的“美汁源”果汁饮料, 并且紧接着又推出了雪碧、芬达、健怡可口可乐以及醒目果味饮料、雀巢冰爽茶和冰露纯净水等一系列全新的产品。 另外, 20 世纪90 年代中后期, 采取分销结合直销的模式, 成为可口可乐的主要销售运作模式。 可口可乐深知其为劳动密集型产业, 为了能够获得更多的利润, 关键就是以“无所不在”满足消费需求, 从而能够获得更多的市场份额, 从一定程度上可以实现股东利益的最大化。 自从其实施本土化品牌策略后, 在上个世纪最后的十年时间里, 实现销量近20 倍增长, 且在本土市场始终保持着排名前三甲的良好佳绩。

百事可乐知道品牌可以说是一个产品最为重要的部分之一, 在中国发展了这么久, 已经渐渐明白了, 目前的中国己经进入品牌营销的时候, 对于品牌的竞争, 可以说是每一个企业必争的方面, 因为品牌的战略意义已经不容置疑。 企业想要能够在国外进行营销, 就必须能够拥有一个承载了公司文化的深厚内涵的品牌, 品牌的作用不仅仅是能够反映公司本身的价值理念, 同时还反映了整个民族的文化、社会道德观念等许多方面。 由于其在人类的需求中处于十分关注精神层次方面的追求, 因此这是本土化中最为关键的一个环节。可口可乐就是为了能够在我国这样的基本国情下, 凭借自己的理解, 根据中国人民的消费理念、偏好和支付能力等因素, 创造出本土化的品牌。

二、多元化的品牌策略

在多元化的品牌策略方面, 可口可乐不断聘请为年轻人所喜欢的、充满生机、健康向上的明星、奥运冠军进行代言, 在能够实现以品牌策略本土化进行的基础上, 再加以影视、奥运明星这样的突显各方特色的差异化广告策略, 这样进一步对观众进行感染, 从而能够赢得消费者的好评。 可以说在已经通过本土化的广告策略获得了广大消费者好评的同时, 为能够和中国的饮料生产商进行全面的对抗, 在不断本土化的同时也在潜移默化地侧重产品差异化战略的宣传, 如对可口可乐、雪碧、芬达、健怡可口可乐这几款产品的宣传就各有侧重, 可以说每一款之间都没有必然的联系。 以清爽解暑、提神解渴的可口可乐为主导品牌, 清凉纯洁、激爽超凡的“雪碧”为主打产品, 配之以鲜嫩果肉、营养丰富的“美汁源”做外围, 各有侧重, 各有重点, 从不同方面博取不同性别、不同职业的年轻人喜爱。

百事可乐的多元化发展主要体现在, 它不仅仅着重看中饮料方面的品牌发展, 更多去发展影视、广告、服饰等一系列的产品, 当然这一系列产品的研究, 也都说明了整个百事可乐的多元化发展已经取得了一定成功, 多元化发展品牌策略也不失为一个很好的发展策略。

三、包装策略

可口可乐在新品牌树立的时候, 可以说是用心良苦。 在本世纪初的时候, 可口可乐公司决心在包装方面进行一次全面的改动, 采用新型研制的标识。 对全球所有的可口可乐加盟店进行一次大换面, 可口可乐的中文标识也进行了可口可乐来到大陆以来的第一次全面的更换。 此次换装包括了可口可乐的所有型号包装瓶, 甚至各种广告宣传, 这笔支出在我国大陆就超过1000 万元, 其中最主要是换了包装的瓶子以及在广告宣传方面也进行了改进, 可以说是可口可乐公司在中国再一次全面的突破, 主要是为了适应中国这种快节奏的社会、 生活意识不断改变和市场竞争日益激烈带来的重要变化, 从而能够跟上时代的脚步。 可口可乐公司在重大节日中, 在特殊活动中对包装设计进行了全方位改变:春节款方面的包装, 采用全新的理念, 跟中国民俗相结合。 在拓宽中国市场的同时, 更是体现了本土化战略的重要性。 可口可乐在学习中国文化的同时, 推崇中国文化, 在春节版的可口可乐中加入中国元素, 最让人记忆犹新的是十二生肖和剪纸, 以及一些中国特有的春节元素和图案。

百事可乐的包装模式一般比较新型, 相信让人印象最深刻的就是前几年那种球星系列, 或者歌星系列的, 因为与众不同的特点, 让整个百事可乐好好地火了一把。

四、形象策略

大家都知道, 一个企业想要获得更好的发展, 最主要的影响因素是来自于政府和社会对企业的影响, 相信大家知道这两个方面的作用的重大意义。 因此, 一个成功的企业, 一定是要与政府和社会相处融洽的企业, 是一个受到社会和政府全力支持的企业。 但是能否获得政府的全力支持, 或者社会的认同, 对一般的企业来说是至关重要的。 因此, 公关活动是一个企业成功的前提, 争取为自己的发展增添强劲的动力。 可口可乐把握住了中国人重视体育文化以及教育等方面的特点, 所以分别从这些方面来进行渗透, 从而提升整个品牌的形象, 提升品牌的美誉度, 从而可以增进企业和政府之间的关系, 得到社会的认可, 这样才能拥有一个好的发展环境, 才能确保产品的销售。 可口可乐积极参与奥运体育的赞助活动, 在做广告的同时发扬了奥运精神, 三者之间的联系变得紧密起来, 让可口可乐渐渐地被广大群众所熟知。 效果是明显的, 可口可乐似乎成为很多事情的象征, 这绝对离不开和奥运体育的长期合作。 我们可以这么认为, 可口可乐公司取得了令人意想不到的成功。

百事公司取得的成绩与它灵活多变、执行力透彻的推广方式方法分不开。 从形象策略方面对比, 表面上百事公司与可口可乐, 两家公司都堪称演绎精彩。 然而更深层次了解后, 发现百事公司似乎略胜一筹。 百事公司曾在中国市场推出了各种相关世界杯活动的换领和换购足球明星奖品等活动。 到了这个世纪的初期, 百事公司逐渐推出了一系列的促销活动, 例如“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”等, 包括现场摇奖、集卡兑奖等方式。 这些活动不仅仅涉及很多方面, 而且带来了巨大的影响, 对提高销量起到了积极作用。 对于经销商, 百事还会采取其他有针对性的促销措施, 比如说价格折扣和产品的销售等。 尽管百事公司的产品批发价与其他公司相比有很大的竞争力, 但是百事公司往往还会注意在其他方面做些调整, 比如说加量不加价都是一些比较新颖的措施, 如此一来, 就大大增加了竞争力。 这一系列的策略都给百事赢得了一批经验丰富的经销商。 不管是从攻心或者是在诚信方面, 百事可乐采取的这种厚积薄发的效果, 足以让很多人眼红不已。

参考文献

[1]刘江南.成都可口可乐营销渠道管理问题的研究[D].成都:电子科技大学, 2009.

[2]伯特·罗森布洛姆, 宋华译.营销渠道[M].第7版.北京:中国人民大学出版社, 2004:314-319.

[3]沈立权.百事可乐 (中国) 公司营销渠道冲突管理策略研讨[D].上海:上海海事大学, 2005.

[4]向彦璋.湖南华文俪制终端营销方案研究[D].长沙:中南大学, 2009.

[5]廖成林等.寡头垄断行业防降价均衡博弈分析[J].科技管理研究, 2005, 44 (14) :159-161.

百事可乐的开放式营销 篇3

1981年，中国改革开放，百事集团与中国政府签约，在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，成为首批进入中国市场的美国企业之一。

2011年，是百事集团进入中国市场的第30个年头。

正如百事大中华区主席孟可仕所说，百事集团在中国的发展是从星星之火变成了燎原之势。在过去的30年里，百事集团在中国20多个城市建立了30多家灌装厂、1家独资浓缩液厂、5家食品厂和8个农场，员工多达3万人。

而未来3年，百事集团将投资25亿美元用于中国内地市场业务的开展、产品研发和环境保护。中国成为百事集团海外第一大市场，也是最重要的市场之一。

品牌新主张：渴望就是力量

从“启动渴望”、“突破渴望”到“渴望无限”，渴望一直是百事传播的主题元素。

2011年5月27日晚，百事中国在长城居庸关举办百事可乐新品牌主张发布会。通过3D投影，一条蓝色巨龙在居庸关长城上空盘旋，为千年古迹带来了蓝色生机。当蛟龙腾空而起，咆哮着点亮烽火台时，“渴望就是力量”六个大字闪耀于长城之上。

与之前的品牌主张相比，“渴望就是力量”将过去的“渴望”理念转变成为切实的行动，通过一个个小小的渴望，积聚成前所未有的力量。在品牌新主张发布会现场，百事大中华区首席市场官李自强说：“互联网的崛起让年轻人有更多的渠道表达自己的想法与渴望，但他们缺少将想法变成现实的平台。所以我们希望通过‘渴望就是力量’品牌理念，利用百事的品牌资源和渠道，为年轻人提供一个‘将渴望转化为现实’的平台，鼓励他们勇于实现自己的渴望，将渴望的理念转化为有意义的行动。”

营销年轻族群

“做营销，不能是单向思维，要考虑消费者在想什么。年轻人有他们的想法，一定要跟他们沟通，明白他们的追求、心态，才可以取得最好的营销效果。”李自强说，“要跟年轻人多沟通，明白他们的内心世界很重要，这是我们所有营销的出发点。”

不同于发达国家市场，中国市场呈现出跳跃性、多元化的发展态势。在其他国家，产品的更新换代都是按部就班的，而在中国，所有的产品几乎是在同一时间出现的。比如，传统的录像机在国外被使用了很多年，而中国市场的使用周期非常短，很快就跳跃到了数字DV时代。

面对如此开放和多元化的市场，李自强说：“我们希望消费者不把百事可乐当成产品或者品牌，而是当成朋友，这是我们一直追求的定位。因此，一定要关注消费者的追求。追求有两个层面，一个是精神需求，一个是物质需求。百事要了解消费者的内心世界，还有更重要的一点就是倾听消费者反馈的声音。”

百事可乐一直以来都对中国年轻人消费心理变化保持着敏锐的嗅觉。他们研究消费者不是停留在其衣食住行的表面，而是真正读懂他们，引领他们的需求。在百事有一个非常特别的团队—青少年顾问团，他们是帮助百事捕捉、引领年轻人需求的重要力量。更为重要的是，百事还拥有一个非常年轻、有活力的团队，他们每个人都是百事最生动的消费者与导演。

多元化的营销策略

百事中国采用了多元化品牌策略，不仅仅生产可乐，还有其他产品。在推广方面也采用本土化创新策略，让消费者看到百事的产品、百事的广告就产生一种亲和力，这是百事根植中国的营销手法之一。为了更符合中国人的口味，百事中国近几年十分注重本地化产品研发，比如针对中国消费者的口味推出了清凉黄瓜味和鲜脆虾味乐事薯片，获得了极大的成功。

针对中国市场需求，2010年百事并购桂格公司，得到了含金量颇高的Gatorade品牌，由此大幅度提高了百事在非碳酸饮料市场的份额，相继推出了符合中国人口味的桂格草本滋养燕麦粥系列产品。目前，就中国市场而言，百事健康食品果汁和燕麦的增长速度是百事核心产品碳酸饮料和乐事薯片的两倍。

据李自强介绍，中国饮料市场很大，会成为全世界最大的市场。在这个庞大的市场上，最重要的发展趋势与互联网的崛起有关。

互联网对百事非常重要，没有互联网之前消费者仅仅是消费者，有了互联网之后消费者的身份开始转变，消费者既可以是一个媒体，也可以是百事可乐的明星，同时还可以扮演百事可乐市场总监的角色。

百事在互联网营销方面很早就开始全方位布局，百事的互联网平台不属于百事，完全是中国年轻人的阵地，心得是互联网“越放得开，和消费者走得越近”。

过去百事一直在开放，前几年百事举办了“百事我创”活动，给年轻人提供开放的平台，让他们提交广告创意，百事出钱将好的创意拍成广告。第二年，他们把广告放到互联网上让消费者投票，把得票最多的广告印制在百事可乐的易拉罐上。这就是开放平台的一种。

中国是百事全球最重要的市场之一，百事在未来营销方面的着眼点是给消费者提供更加开放的平台。

百事的营销精髓

面对互联网的崛起，百事的营销精髓就是“开放，开放，还是开放”，而且不是单纯的开放，是要真正读懂年轻人的内心世界，引领他们的需求，引起他们内心的共鸣。

本土化与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与桂格的合并会加速百事在中国的本土化进程。

目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和经验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。

百事的传播策略

传播的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的传播就是把广告宣传、人员推销、营业推广等集于一身，在传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。

名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。

在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

百事可乐在中国的营销 篇4

百事公司（Pepsico，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一。作为一个很成功的跨国公司，百事的管理和营销越来越受到人们的关注。

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

百事可乐在中国的推广便是经济全球化的产物，随着经济全球化的发展，百事可乐凭着自己娴熟的营销手段慢慢在中国成为家喻户晓的饮料品牌。

百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。【发展简史】

1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola”攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。

百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。不少说法语的人均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。【企业文化】 百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。

百事是一家成功的大企业。它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。但百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，【在中国的发展】

百事在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。1981年，百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，直接员工近10,000人，提供间接就业机会达 150,000个。与此同时，蓝色风暴开始席卷全国。

【百事可乐的广告在跨文化传播中的作用】

百事品牌的标志演变如上图：

百事标志的演变便是广告在跨文化传播中的最好应用。从1898一直到现在，百事的标志变的不仅仅是一星半点，而是彻头彻尾的改变。每一次的改变都是百事与时俱进的结果。随着每一次的改变百事慢慢的脱离了可口可乐的影响，更多的加入了自己企业的元素。以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。1996年，公司又对logo进行了更独特的改进，抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色，改用清一色的百事蓝，作为公司的新形象。掀起一股“蓝色风暴”并以红色为辅助色，形成续往开来的风格.除了标志的演变以外，百事的代言人也是百事营销的一个主角。百事抓住了各地区文化各不相同的特点，用明星为自己的企业代言。郭富城，王菲，张国荣，古天乐，蔡依林，李准基，罗志祥，黄晓明,热力兄弟，SJM，SHINE，F4，谢霆枫，周杰伦，陈冠希、郑秀文，孙燕姿，赵晨浩，林丹，谢杏芳。松本润，冈田准一，香里奈。小罗纳尔多，迈克尔·杰克逊，麦当娜，布兰妮，贝克汉姆，罗纳尔多，从一开始的迈克尔·杰克逊，到中国的第一位艺人张国荣代言，到风靡亚洲的偶像Supper Jounior_M，再到亚洲人气爆棚的偶像韩 庚。百事的每一步都走得很踏实也很有力。如下图：

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。

百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。

在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。

“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。„„每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。

这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事 蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。

独特的音乐推销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。

由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪 60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。

王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。

2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国欢迎的广告。

音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

大手笔公关

长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。

百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成 7 了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。

百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳!短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。

2001年12月，由百事(中国)投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

随着中国综合国力的增强，也随着百事市场的扩充，百事可乐需要向更多的东方国家传播百事的精神，但是文化的差异却是一个难题，于是便诞生了一个又一个的亚洲的百事代言人。利用人们对明星的各种崇拜以及理解，使蓝色风暴迅速的在东方世界为人们所周知。广告解说：韩庚，中国内地为数不多的在全亚洲都享有知名度的人气偶像。拥有超强的人气，同时也是新一代青少年榜样。总的来说，符合2012百事可乐把“乐“带回家的宗旨。【总结】

现如今，百事可乐作为一个深入人心的饮料品牌，自有其独特的魅力。

百事可乐和农夫山泉营销案例 篇5

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身

百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。营销环境分析

一品牌定位，与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。

二购买决策，购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：

发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。

三市场细分

（一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。

（二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。四竞争性质

目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。

但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可 乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市

场地位得以把持。可口可乐的营销策略： 1.出优质产品。

2.运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起

3.产品要无处不在

4.宣传产品的形象而不是产品

5.合理利用名人效应。可口可乐公司做的非常之棒，而可口和百事则是饮料业的两大龙头。五分销渠道

1.DS(直销)销售模式。公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无需经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。

2.WAT（批发协作）模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商进行沟通，面向小型零售商开展工作，不段“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。问题和机会 一优势

1.强大的创新能力和多元化产品的创新能力。2.强有力的营销体系。

3.传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往独出心

裁。4.百事可乐传播“渴望无限”“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，由忠实的百事可乐年轻消费者。二劣势

1.组织庞大，管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润。2.消费者印象为不健康产品，可乐含有咖啡因等成分，易造成肥胖健康问题。3.百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈。4.可口可乐公司的作业流程更加标准化。

5.百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推出。三机会

机会就是品牌，品牌就是机会。四威胁

1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐始终受到来自一直作为老对手可

口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而其在全世界不断扩大的市场占有率情况下。

百事可乐的情境实际上很困难。

2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是这个

牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量大于百事可乐。

3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意。

4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品。没有注重升级或是推出新产品。这些方面滞后于可口可乐。而且每次都在可口可乐推出一种新产品的时候，也跟上一种类似的产品。然而，人们大多数还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑。备选营销方案的产生与评估 一市场定位。竞争优势分析

百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。

百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事因为冰镇还是百事好喝

但是可乐多喝不益,可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销：可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶263.60元）1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度，但对于先进销售理念的执著追求始终没有放弃。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用

农夫山泉营销案例

一、农夫山泉市场定位分析

农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。著名战略管理专家迈克尔·

波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是

“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价。提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装。突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货。表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。

对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

农夫山泉利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员（在国际竞技场上是最常见的扬国威），长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透，已为众目所睹。而农夫山泉与体育的联姻的标志性事件有：1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室；1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000年被国家体育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。然而借助赞助1998世界杯中央五套演播室，农夫山泉搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。

农夫山泉与体育结缘，除了搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借98世界杯获得成功之后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面，比较有影响的是1999年全国青少年三人制篮球赛。以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国性的赛事尚属首次。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象进一步深入人心。在芬兰举行的第45届世界乒乓球锦标赛，农夫山泉作为国手的指定饮用水，农夫山泉自然成为第45届世乒赛的国手为国争光的有力支持者。

（三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象

2000年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。2000 年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动。农夫山泉不仅冠名聊天室，而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。

“农夫山泉有点甜”广告语流行全国，而经过改造的“冠军的味道有点甜” 广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。

一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的农夫山

泉，无疑是最大的赢家之一。

（四）定价差异化

价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以“一分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

（五）社会形象差异化

农夫山泉不仅主打产品品牌、广告、包装设计、定价等方面的差异化，还注重公司社会形象的差异化，力图提升公司的社会形象。在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。

百事可乐营销系统 篇6

客观地讲，由爱德曼的数字营销组所策动的这次试验，还是相当费心的：他们递给博主的不仅有新包装的产品，还有与之对比的旧包装，甚至包括了一盘介绍PEPSI换罐历史的DVD，以确保博主们对事件的背景与意义有足够的了解。

但是，百事的用心却绝不是为了向博主们推销可乐，或是仅仅为了多几篇博文的报道。事实上，这是很有策略性思考的一次试验行为，而博客只是这项计划的一小部分。爱德曼与PEPSI想真正了解的是如何在Social Media的世界中开展对话、这样的对话会有怎样的传播轨迹、会有怎样的反响。

这次实验的核心部分，是爱德曼与PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为”PEPSI COOLER”独立房间，用以聚合所有关于PEPSI的话题讨论的评论与博客。开宗明义，“PEPSI COOLER”将自己的功效定义成同网民们一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未来。通过这个ROOM，用户可以FEED进来源自不同Social media的评论与内容。而通过这些FEEDS，PEPSI可以观察并分析自己在Socail World中所引起的讨论与对话，是在什么类型的媒体、以什么类型的形式、用什么样的角度与语气展开的，而自己所释放的诱因，会通过什么样的轨迹进行传播。

PEPSI 25的项目，马上就在“PEPSI COOLER”上得到反应，最新的FEED更新，大都与其相关，

而至于这25个博客本身的反应也相当有趣，很值得分析一下。首先，几乎所有的博主们都刊出了相关事实的图片与文章。由于PEPSI声明是经过反复挑选与认真考量才选中这25位知名博客的，无形中这就变成了一种稀缺资源，能入选收到新罐装的人，大都会主动站出来说：“好吧，我就是那25位最有影响力的博客之一。PEPSI小样呢，非得把人家拉进来。”嘿嘿，这样的心理动机下，很难不主动讨论此事。而且，PEPSI 25的名单很快不经意地“流传”于网上，那些名列单上却没有发文的名博，估计也很难坐得稳了。其次，大部分名博们都欲说还羞地表扬了一下PEPSI，说这样尝试值得鼓励，就算不给个优吧，良还是没问题的。当然了，身为Social Media的意见领袖，很难不对一个百年知名品牌的有礼相待颇感欣慰的。在对Soical Media的重视与探求上，大家的立场是一致的。既然是同道者，就不太可能恶语相向、吹毛求疵了。最后，包括这25人在内的许多博客，都将话题集中了在了这样一个焦点上：PEPSI是依据什么标准选出这25人的呢? 被选上的，做无事状耸耸肩(其实心里美着呢);没被选上的，倒也没有醋意大发，不过还是难免发些感叹与迷惑。。不过，无论如何，话题还是颇引发了不少的回复与评论，相当程度上也促动了PEPSI品牌与Social Media明星们的对话。

Conversation并非一个干枯的名词，它是每天实际发生的鲜活的生动过程。如果企业或品牌想真正加入这一过程，首先要做的并非是一咬牙一跺脚闭着眼往里跳，那样估计只会引来嘘声一片。聪明的企业，尤其是传统的、对Social Media缺乏先天性亲近感的企业，正确的做法是在可控的范围内试验，以尽可能量化的分析，摸清楚Social World的价值环境，然后再逐步确定自己的策略与行动。

“别着急，用心去听去感受，用脑去分析去判断，你就一定能在Social Media的热带丛林中，找到属于自己的安乐之土。”这是百事可乐给我们的启示。

百事可乐营销系统 篇7

关键词：可口可乐,奥运营销,品牌传播

一、品牌传播的重要意义

对于“品牌”, 美国营销协会曾做出这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的, 它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。

所谓“品牌传播”, 就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要, 培养消费者忠诚度的有效手段, 是目前企业家们高擎的一面大旗。

通过品牌的有效传播, 可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知, 使品牌得以迅速发展。同时, 品牌的有效传播, 还可以实现品牌与目标市场的有效对接, 为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段, 也是形成品牌文化的重要组成部分。

二、品牌传播中的关键点

按品牌内涵传递形式的不同, 将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。

信息性接触点即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如:广播、电视、报纸、海报等等, 均是一种符号传递, 均属于信息性接触点。

消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌, 才有可能产生购买行为, 完成品牌价值。所以, 作为与消费者沟通的重要接触点, 信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好, 从而影响到对该品牌的购买决策。

行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点。

行为是内涵的外在体现, 一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业和员工的行为展示给公众, 并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。

三、营销过程中的品牌传播策略

整合营销学说的代表人物D·E.舒尔茨曾说:有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关, 如果传播方式选择不当、设计不合理, 就不可能收到好的传播效果。因此, 企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

常用的品牌传播方式有:广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等大众传播方式, 对象广泛而分散, 缺乏及时而广泛的信息反馈;网络传播的方式, 个人化、个性化加强, 传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是, 要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务, 需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。

1. 信息性接触重在创新内容和媒介

广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的, 没有广告是万万不能的。

媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新, 媒体要从单一化向多元化发展, 改变以往只重视电视媒体, 而忽视其它商业广告媒体选择的做法, 应多种媒体合理组合齐头并进, 尤其是户外 (路桥、广告塔、高层建筑广告等) 、车体 (公交、大巴、的士广告等) 、室内 (车站、机场、宾馆之厅堂;电梯内、走廊广告等) 资源要充分利用, 品牌信息真正地让顾客随处可见;另一方面要对广告的内容进行创新, 少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告, 多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告, 如奥运会期间, 可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛, 倾力打造《红遍全国》奥运短片, 完美表达了全国人民万众一心, 迎接奥运圣火的火热激情, 令人印象深刻。

媒介创新。媒介创新, 有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果, 而且可以让顾客去珍惜, 去保留, 在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从2001年7月13日, 国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为2008年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”、“精装迎奥运, 荣耀供珍藏——新会徽纪念罐”、“喜迎吉祥物, 欢乐共珍藏——吉祥物纪念罐”等杀手锏, 在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时, 奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的POP广告, 将品牌的传播与人们的热情推向了极致。

2. 行为性接触重在传播创意和文化

一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。

抓住顾客心理, 借助社会热点。2 0 0 8北京奥运会申办成功以及成功举办, 圆了中国人百年的奥运梦想, 每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主, 每一个热情洋溢的中国人都愿意参与其中, 乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点, 抓住了这个机会, 可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃, 由可口可乐荣誉呈献, 腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的“火炬在线传递”活动也于2008年3月24日正式启动, 并在首日参与人数就突破155万。象征着火炬祖国内地传递开始的5月4日子时, 网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章, 将变成火炬图标, 并继续向前传递, 直到8月8日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的2亿人。此外, 可口可乐畅爽拼图、3 D酷炫互动平台, 让每一个喜欢可口可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。

调动顾客参与, 拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言, 拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的, 但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运, 可口可乐公司“锦绣中华‘瓶’我秀”——[可口可乐]弧形瓶“秀我家乡”设计大赛, 做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与, 以中国文化为创意元素, 在弧形瓶上描绘各地风土人情、民族特色和奥运风采。全国3 1个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中, 它们将向全国、全世界展示各省市引以为傲的地方特色。另外, 可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权, 在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训, 每个火炬手都了解了可口可乐, 也自然成为了可口可乐文化和品牌自动的传播者。

重视品牌的公关传播。品牌的公关传播主要有两种方式:公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中, 可口可乐公司的变现并不令人满意, 但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地, 都会举行隆重的迎接仪式, 各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至, 引起了政府的特别关注, 更聚集了新闻媒体。以此引起社会公众关注, 提升品牌的政治形象, 提升品牌的权威感和可信度。

不断创新企业文化传播途径。企业文化是品牌文化的基础和源泉, 企业文化传播有多高效率, 品牌文化就有多深厚。这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。工业旅游、路游、会展、节庆都是很好的方式。可口可乐以“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命, 在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的“奥运星阵容”。这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映, 成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。奥林匹克的真正含义在于全民参与。可口可乐希望“奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情, 让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情, 点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。

建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力, 为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务, 以获得协同和配合, 提高产品和服务的差异化和增值性, 从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变, 也要求营销队伍保持快速的响应能力, 以及时调整市场策略, 使营销模式保持动态的领先优势。

参考文献

[1]菲利普·科特勒:营销管理, 2003

[2]张鹏:品牌传播关键接触点分析.中国学位论文全文数据库, 2006

百事营销的奇幻之旅 篇8

这是巴西作家保罗·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一书的结局，对于百事大中华区首席市场官李自强（Richard Lee）来说，这个故事结局更像是一个隐喻——于个人也是于事业。

学生时代的李自强，梦想是进入电影学院当一名导演，他曾拍摄过三部电影，最终由于父母的反对去哈佛读了MBA。“弃影从商”的经历一度让他觉得离梦想渐行渐远，直到当年看到《牧羊少年的奇幻之旅》这本对他影响极深的书，从此豁然开朗。

年轻时追求的梦想和冒险，意义不在于跋涉千山万水，即便最终没有成为一名导演，在工作中保持初心，依然能够实现生命深处的渴望。“当初看到这本书时，我有一种‘哇哦，这就是我想的’的感觉，就像找到知己一般。有的人说，我是幸运的，因为做营销让我可以把自己的工作与兴趣结合。”李自强说。

在李自强看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作，也正因此，虽然在营销行业工作这么多年，他从未觉得离自己的梦想太远。

而对于百事来说，一个有着浓重电影情结的首席市场官，某种程度上其实奠定了百事在大中华区营销的气质：一方面在众多品牌中百事的微电影营销一直做得驾轻就熟；另一方面，比起热衷于营销技巧上的细枝末节，百事的营销更加重视心法——归根结底，所有的营销手段都是为了能够让百事“突破渴望”的品牌精神贯穿始终，所谓营销追求的宝藏，看似远在天边，其实近在眼前。

玩转微电影

百事在营销上，一直以制作电影形式的内容广告见长，无论是电视时代百事的足球明星系列电视广告，还是在视频时代的微电影营销，二者都是以优质的内容见长。

今年春节前夕，百事推出了基于新媒体平台的微电影“把乐带回家2013”。与各大品牌一掷千金，争夺标王的轰炸式广告大战不同，“把乐带回家2013”延续了第一部的温情路线，通过一部二十多分钟的微电影，鼓励年轻人积极传递社会关爱，帮助春节回家困难的人群得以返乡与家人团聚。

百事在微电影营销方面的经验在于：1）不是为了营销而营销，而是去认真讲一个故事。2）始终从情感层面打动消费者。3）娱乐明星参与并引导年轻人。4）清晰的品牌理念贯穿其中，每一个微电影都是围绕一个清晰的主题。5）做有使命感的营销。

在春节这个合家团聚的特殊时期，百事的“把乐带回家”微电影既是营销同时也是公益行为。除了提出“爱是守望相助，有爱就有家，有家就有快乐”的理念之外，百事还联合了中国扶贫基金会和天猫商城推出“蓝色心愿2013温暖回家”活动，送出1000份蓝色心愿帮助回家困难的人与家人团聚过年。同时，百事还向中国妇女发展基金会发起的“母亲邮包”公益项目捐赠2013个爱心邮包，帮助2013个贫困母亲实现心愿，传递社会关爱。

通过与线下的公益活动结合，百事将“把乐带回家”微电影倡导的理念变成一场社会活动，鼓励人们互相帮助，传递人间有情的大爱，与单纯的投放黄金时段广告相比，这种温情路线更容易打动人心，也在潜移默化中将百事的品牌理念传递出去。

谈到百事是如何在众品牌纷纷试水微电影营销时还能独树一帜，李自强认为，玩转微电影的核心就是说故事，广告其实就是讲故事的一种，只有创作出好的内容才能带动消费者进行口碑传播，进而认同品牌理念。

另一方面，相对于简单的品牌广告，20多分钟时长的微电影拍摄起来耗时耗力，同时还要涉及到明星出演过程中沟通和协调成本，百事如何做到投入产出的平衡？对此李自强认为当他们找到的演员都是与百事有着相同信念的人的时候，这件事情做起来就会事半功倍。

“这些明星和百事合作不单单是为了功利的目的，而是确实认同百事“把乐带回家”的理念，愿意去参与，这就少了很多的沟通障碍和沟通成本。当他们发自内心做这件事情的时候，性价比才是最高的。”李自强说。

这种价值认同的结果也得益于百事多年以来系统进行的明星发掘战略。例如“把乐带回家2013”的主演邓宁本身就是2005年百事新星大赛发掘出的草根新人，多年以来，百事一直通过赞助草根选秀比赛，社区足球赛等方式为优秀的年轻人脱颖而出提供舞台，同时这些新生代演员（歌手）一旦成名并与百事签约，都将成为百事庞大的明星资源库的一部分，他们也更加容易在内心认同百事所倡导的品牌精神。

在李自强看来，百事在微电影营销方面的经验在于：1）并不是单线条的为了营销而营销，而是去认真讲一个故事。2）始终从情感层面打动消费者。3）娱乐明星参与并引导年轻人。4）清晰的品牌理念贯穿其中，每一个微电影都是围绕一个清晰的主题。5）做有使命感的营销，一方面打造品牌，另一方面希望为社会出一份力。

新技术与营销

在品牌定位上，百事一直与年轻人站在一起，年轻人既是它们的主流用户同时也是百事希望去影响和引导的人群，他们渴望表达并对新技术敏感，正因如此，当新技术带来的营销机会不断出现，百事自然不可能错过。

新技术带来的营销机会，首当其冲的就是视频网站的崛起。视频网站加上社交网络正在占据着今天年轻人大量的在线时间，很多年轻人甚至一有机会无时无刻不在看视频，相对电视广告的分秒必争，视频这种长度也容许品牌更好地传达情感的力量，这就为擅长说故事的品牌提供了更大的施展空间。