新产品推广策略的内容

新产品推广策略的内容（共8篇）

新产品推广策略的内容 篇1

做市场的一线人员都有一个感觉：当我们把一个品牌或一个产品做成该市场第一品牌或销量最大的单一产品后，再往前走时总有一种力不从心的感觉。这也就是我们通常所说的遇到了发展的瓶颈。一般的做法就是在该市场再推出新的品牌或同一品牌下新的产品。从实际运做来看，采取同一品牌下推新的产品的厂家居多，如金六福在其产品成熟后推出的福星系列酒，为 ×× 干杯系列酒等；浏阳河在其产品成熟后迅速跟进的浏阳河金世纪以及浏阳河红太阳、浏阳河喜洋洋系列酒等均属于此类操作手法。而同一市场推不同品牌的厂家相对较少，对厂家的实力要求也相对较高，如宝洁公司在洗发水市场的多品牌战略（飘柔、海飞丝、潘婷等），五粮液在白酒市场的多品牌战略（干一杯、金六福、浏阳河等）。本文着重谈谈成熟市场同一品牌下的新产品推广问题。

相信很多的企业都有这样的切身体会，成熟市场的新产品推广如借力恰当，顺势而为将减少市场阻力，迅速带来滚滚财源，而一旦方向把握不准，没有抓住市场需求的真正脉搏，则有可能势未借到，相反会拖累现有品牌，加速现有产品的老化，给市场带来伤害。笔者所在的公司在2002的新产品推广中就曾出现过一正一反两个截然不同的案例（我们公司目前运做的有两大品牌）： 一气呵成“财运”兴

2002年湖南的低档酒市场竞争异常激烈，省外的沱牌、五粮液的尖庄促销力度非常大，尤其是五粮液推出的购五粮液必须搭售尖庄的政策，使许多经销商手中都存有不少尖庄的产品；省内的德山大曲因其产品往高档延伸屡屡失败，在2002年加强了产品的下延操作，其推出的5kg桶装德山大曲在乡镇市场走货量非常大。邵阳大曲做为湖南白酒市场最畅销的第一低档白酒品牌，在这种内外夹击的形式下，为抢占市场，弥补成熟产品老光瓶邵阳大曲对经销商的利润不足问题，重塑渠道信心，在2002年决定推出一款价位比老光瓶邵大价位略低的新产品。

一、寻找概念

一个光瓶子的邵阳大曲能在湖南白酒市场畅销数十年不衰，这在一个有着4万多家生产企业的白酒行业里面显得非常不容易，尤其是它的价位比横扫全国低档酒市场的尖庄、沱牌还要高出一倍就尤其显得难能可贵了。而它只所以能取得这种成功其最核心的一点就是

内在质量的始终恒一以及对市场秩序不遗余力的维护、监控。那么在这样一个强势品牌、强势产品下推新产品我们应该选择一个什么样的USP诉求点以确保产品推广的成功？选择副品名是我们首先想到的，但如何让副品名脱颖而出，让消费者在选择邵阳大曲时能先想到新产品而不是受消费习惯影响又只认老光瓶邵大？通过公司领导层多次开会研讨和市场测试，根据邵阳大曲这一定位低收入人群的品牌特性，有几个名字跳了出来：邵阳大曲好运酒、邵阳大曲财运酒、邵阳大曲兴旺酒、邵阳大曲财神酒。对于低收入人群来说，太高雅的名字他们反而不好理解，而在这个经济社会里面，对财富的渴求是每个人都具有的正常心理，所以，如果我们单纯强调好运气，我们不如金六福的“运气就是这么好！”好运的概念已经被金六福抢先占用了。而单独用财神做副品名似乎又少了那么一点霸气且迷信色彩太浓，于是两者的结合体“邵阳大曲财运酒”这个名字被确定下来，兼具财气、运气的双重含义。名字确定后，公司又发动大家把这个名字告诉自己周围的亲朋好友去征询他们的意见，反馈回来的信息令我们非常兴奋：大家都认可这个名字，觉得是个不错的概念。于是广告语也被确定：财运千杯少，兴旺万事顺（“兴旺”是我们为邵阳大曲另一盒装产品取的副品名）。

二、价格定位为什么采用低位定价法？

光瓶邵大在市场上卖了这么多年，市场已高度成熟，而产品价格的透明使经销商的经销利润微乎其微，经销积极性一直未解决。但也因为产品本身的畅销，做我们邵阳大曲的经销商都有比较完善的网络优势。大家都知道，对于低档产品而言，终端零售价格哪怕只有上下5毛钱的浮动，消费者都会比较敏感。如果我们采取水平定价法或高位低价法都不可能不调高终端售价。而要让消费者短时间内接受这一点，难度相对来说比较大。而采用低位定价法在终端售价不变的前提下，则可以解决这个矛盾，不管是消费者还是渠道都会较乐于接受。有人也许会问，邵阳大曲本来就是低档产品，利润微薄，如果推出的新产品价格比原来的老产品价格还要低，怎么去保证利润？问得好！其实，老产品卖到现在这个程度，价格已高度透明并出现了价格倒挂现象，厂方要把这个市场维持下来并保证经销商的正常利润，每年的市场维护费用相当高，而新产品就没有这样的弊病，最重要的是新产品的推出可以通过更换包装，降低管理、营销成本来增加利润，而渠道积极性的提升更是企业的一笔无形财富。

三、深度分销有多深？

邵阳大曲财运酒上市后，因为是随着原老邵大的渠道走货，因而铺市速度非常迅速，分销网络的积极性也非常高，在向消费者推荐时，也纷纷以邵阳大曲财运酒为主。在第一阶

段铺市结束后，我们又发动了一轮“清理死角”活动（前期铺市主要是在城区），要求经销商在送货车上装上货到城乡结合部的地段找零售店进行“车销”，这次运动让我们又发现了一个巨大的市场。以前我们总以为低收入人群是指城区的低收入人群，忽略了在乡镇、农村还有一部分中、高收入的人群和城区的低收入人群的消费档次差不多。关键是他们在这些零售店里面买不到邵阳大曲，而零售店不愿卖老邵大的原因是利润太低。在乡镇和农村的零售店里面竞争不似城区那么激烈，不赚钱的产品它就是不卖！于是，在“清理死角”运动结束后，我们马上成立了专门的“乡镇市场推广小组”，由笔者亲任组长，对辖区的所有乡镇市场进行了一次拉网式排查、摸底，不放过乡镇市场的每一家小店。厂方的业务员直接跟乡镇、农村市场的小店老板打交道做推销，而且为了保证效果，在每个乡镇我们还住上两天，这在我们公司还真是“大姑娘上轿头一回”。尤其是车体上喷有产品广告的送货车下到乡镇、农村市场后，小店老板确信我们真是厂方业务员时（有些小店老板害怕碰到骗子买假货），几乎没有不接货的。与此同时，我们每到一个乡镇市场都要做好两件事：一是在乡镇各零售点、饭店张贴数量不低于300张的财运酒宣传POP画，一般都是2张并排贴在一起；二是每个乡镇都要在墙上用钉子钉上不低于50幅的条幅（广告语均统一用“财运千杯少，兴旺万事顺”）；在实际操作中，我们发现，大一点的乡镇10~15天去做一次“车销”较适宜，而一般的乡镇一个月去一次即可。在宣传方面要重点抓住中秋节前和春节前2个时段最有效。

四、“生死军令状”由谁来签？

邵阳大曲财运酒的推广我们摒弃了以往小打小闹的模式，一开始就给自己设定了一个较高的目标。既然确定了目标，在广告投放时就不能像以前那样畏畏缩缩的。但广告投放的风险由谁来承担？通过与厂方多次协调，厂方同意把邵大财运酒这个产品以底价的形式承包给公司操作，如果操作失利，厂方不承担任何风险，而公司就得拿其它产品的利润来对这一块进行弥补。实际上来看，这种失利的机率几乎为零，关键是观念的改变。在公司领导层意见取得一致后，这种合作形式被确定下来。随着铺市工作的结束，我们进行了一轮大规模的广告攻势，墙体广告、条幅、POP、节假日的大型卖场及居民区、社区的免费品尝活动陆续进行。前期铺到分销商手中的货均开始快速动销，许多分销商开始二次、三次进货，签下“生死军令状”的紧迫心情终于虚缓下来。

五、把打开“财富之门”的钥匙留给你

货物动销后，为吸引分销商的眼球，鼓励他们多卖货，我们紧接着又搞了一次“分

我们祭出了“限量销售、搭配销售”的法宝，即要求经销商只有在完成原老邵大产品销量的基础上才保障邵大财运酒的供给，没能按月完成原老邵大任务的经销商将不供应或少部分供应邵大财运酒。如此一来，许多经销商不敢对邵大财运酒低价销售，再说产品走货快，数量有限，一放低价格就等于在跟自己的利润过不去！经销商的惜售心理一产生，产品的价格自然就坚挺。经销商打款给我们也不要，私下里我们戏称“钱多了也烫手”！

从2002年推出邵阳大曲财运酒到现在，财运酒的走货一直在我们的掌握和预测之中，成熟市场推新产品我们也取得了一个阶段性的胜利，而同为在成熟市场推新产品的开口笑品牌则没有那么好运。

美丽的陷阱里面什么都没有

开口笑品牌做为一个中档偏高的品牌定位，其消费群体一直比较固定，目前比较畅销的四星、五星开口笑终端消费价在100元/瓶和200元/瓶以上。当时推新产品的目的主要是因为产品价格透明，经销商利润降低，经销积极性下降。而且随着销量的爆炸式增长、促销频繁，价格体系非常混乱，世纪星开口笑酒就是在这种情况下被推向市场的。

一、找不到卖点的“世纪星开口笑”

当时在推出该款产品时，也曾面向全厂征集副品牌名字，只所以选择世纪星，是他们觉得世纪星跟畅销的四星比较谐音，可以打擦边球。这种策略对低档产品也许管用，但对高档产品而言无疑是在“自掘坟墓”！而且“世纪星”这款副品名多被汽车、家电产品运用，没有特别的差异性，与主品牌开口笑相比就更相距十万八千里，消费者只认知开口笑，而对世纪星则不知所云。

二、产品定位不明

世纪星开口笑采取的是高位定价法，比原有的畅销产品四星开口笑价格高20元/瓶，针对的市场是剑南春的价格档位，而剑南春在该市场基本上没有销量，一拳出去打空后，回来再找对手发现只有我们的四星开口笑才是自己的真正对手。但与四星开口笑相比，我们又不能找到任何优势，一个没有任何优势的产品却要比四星开口笑卖高得多的价格（四星的酒店消费价在100元瓶左右，世纪星开口笑的酒店销售价定位在148元/瓶左右），消费者在尝试

新产品推广策略的内容 篇2

新产品上市推广的有效营销策略有哪些?以下是笔者在实践中总结出来的实战性、适用性很强地新产品推广营销策略, 或许可以为处于困惑中的读者提供一些借鉴。

1 把握需求, 开发对路

所谓新产品, 是指在结构、功能或形态上发生变化, 并推向了市场的产品。它包括4类产品:全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品。企业开发新产品一般是推出上述产品的某种组合, 而不是进行单一的产品类型。新产品的上市风险, 实际上在其开发之初就已孕育。寻求开发对路, 当属防范新产品的上市风险的首要对策。首先, 企业必须快捷、细致地搜集有关的市场全方位信息资料, 科学分析过滤出企业所需要的信息。其次, 应该有效地进行市场细分。任何企业都不可能凭自己的人力、财力、物力来满足整个市场的需求, 企业应该针对细分市场开发差异化产品, 比如玉米收获机生产企业在开发产品之前就要清楚自己的产品是满足东北地区用户还是要满足华北地区用户, 在东北要清楚目标用户是农垦系统还是一般的用户, 因为不同类型的用户需要特点差异很大, 一种机型不能满足所有用户的需求。因此, 企业必须在“大众”市场中辨别出能够有效为之服务、最具吸引力的“小众”市场, 从而开发出适销对路的产品, 创造自身的目标市场。

2 扎实试销, 成功开路

并不是每种新产品都需要进行试销, 通常情况下, 模仿型新产品和改进型新产品对市场试销的要求不高, 而全新产品则必须进行市场试销, 因为再缜密的企划方案, 再扎实的市场调研也难免有纰漏, 新产品不要急着大规模的推广, 为的是把市场风险降低到最低, 避免批量生产后造成过大损失。试销是检验产品市场适应性的最好的途径, 因此农机新产品全面上市前, 一定要在某一个或多个目标市场进行试销, 根据试销的情况, 了解用户的反映、评估产品的适应性、收集经销商的意见与建议, 并通过试销对产品不适应需求的要素提出修订意见, 制定完善措施, 为产品全面上市打下良好的基础。

需要注意的是, 试销有时也会给企业产品推广造成不利的影响, 主要是当试销不能真实反映需求情况时, 容易造成新产品失败假象, 另外试销还会过早暴露企业的战略意图, 容易被竞争对手掌握企业的营销战略, 所以试销有时也需要注意保密工作。

3 挖掘卖点, 突出差异

国内农业机械行业当前处于一个同质化竞争的时期。同质化竞争必然导致价格战、人海战、资源消耗战等低层次的竞争手段和方法的泛滥、蔓延, 其结果是竞争双方没有赢家, 往往是两败俱伤或几败俱伤。农机企业想跳出同质化竞争的红海就要实行差异化竞争策略。产品卖点营销便是差异化营销最具特色的方法和工具, 具体讲, 农机产品有质量卖点、功能卖点、外观卖点、色彩卖点、价格卖点和服务卖点等。不同的产品有不同的卖点, 不同的人会使用不同的卖点营销策略, 对于同一个产品, 根据竞争需要可以单独宣传一个卖点, 也可以进行卖点组合传播, 每个企业的产品都由自己独特的卖点, 企业要善于挖掘和提炼。世上没有两样完全一样的东西;“没有平庸的产品, 只有平庸的脑袋”;“没有无特点的产品, 只是缺少发现它的眼睛”。只要留心观察, 用心思考, 总会挖掘出产品独有的特点, 假如产品这种独有的特点能和用户的需求吻合, 营销人就找到了产品的卖点 (营销理论所谓的卖点和买点匹配) , 假如对卖点进行宣传推广并能被用户接受, 经营者就有可能取得产品推广的成功, 这便是产品的卖点营销。

4 选准时机, 准时介入

农机新产品经过市场试销后就应该进入正式上市推广阶段, 大批量上市时进入时机的选择对产品能否最终推广成功有着非常重要的意义。按时间先后顺序和对标竞争对手, 农机新产品进入市场的策略有先行进入、平行进入、推迟进入。一般来说, 率先进入市场的产品成功率更高, 更能得到用户的认可, 这就是农机厂家为什么许多新产品没有经过试销就匆匆忙忙推向市场的原因。虽然先行进入市场能提高推广成功率, 但平行进入和推迟进入也有诸多的好处, 平行进入是与竞争者同时推出新产品, 其目的是与竞争者共同负担产品上市推广的促销费用。等竞争者进入后再伺机进入, 目的是让竞争者付出高昂的市场培育费并有机会观察新产品暴露的问题, 同时还可以了解市场规模。后两个策略很适合实力较小, 营销费用不足的企业, 然而作为一种实用性很强的策略, 这种策略近年来在农机行业却被一些大公司屡屡使用, 并且取得了辉煌的战果。如福田雷沃重工小麦收获机在中收等企业完成市场培育后强力进入, 省去了昂贵的市场培育费用, 避免了先驱者的失败教训, 用成熟的营销模式迅速成长壮大, 短短几年间成为无可争议的行业领袖。另外在玉米收获机上福田雷沃重工也使用了后发制人的产品推广策略, 在中收、金亿、大丰、富康等企业初步完成玉米主导市场的培育后, 2008年适时介入, 利用其强大的渠道资源当年实现销售3 500台, 也取得了市场的初步成功。

按季节分, 新产品上市有旺季上市和淡季上市之分。农机产品销售具有极强的季节性, 尤其是收获机产品, 如小麦收获机销售旺季就是在3—4月、玉米收获机在7—8月, 拖拉机产品在4—5月和7—8月。近年来销售旺季则集中在国补项目执行期, 所以一般企业都选择在国补项目集中执行期间和销售旺季到来时将新产品推向市场。

其实农机企业也可以考虑反季节上市, 虽然反季购买的用户较少, 销量不大, 但企业因此也可以避免新上市的产品在旺季众多成熟品牌的激烈竞争中被埋没的风险, 另外淡季宣传效果比旺季更好:淡季往往是竞争对手懈怠的时候, 此时的一些宣传举措, 反而能给淡季的购买者留下更深刻的印象, 也会强化用户的品牌记忆。淡季品牌效应更高。产品品牌效应是厂家决胜市场的“利器”, 市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。淡季时用户消费更趋理性, 不会盲目购机, 品牌产品的质量优势、产品附加值更能打动用户。因而有品牌优势的企业淡季促销时更容易受到用户的青睐。淡季更有利于提高市场占有率。如果企业能在淡季的时候, 依旧用旺季的决心去做市场, 虽然绝对数量 (销量指标) 不能够达到旺季的水平, 但是在销量上哪怕是小小的提高, 在相对数量上 (市场占有率指标) 一定会将对手甩得更远。只要相对保持淡季时的市场占有率, 到了旺季经销商会对自己的产品形成品牌偏好。

所以, 在新产品上市时机方面, 农机企业一定要谨慎, 如果在正确的时间推出正确的产品, 可能会收到事半功倍的效果, 反之可能会“收获”惨痛的教训。

5 价格策略, 增加优势

作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素, 产品价格一直是企业用于对抗竞争对手, 拓展市场的利器。在营销战术分类中, 价格战也因其操作简便, 效果明显, 而被农机企业广泛应用。价格战所到之处, 烽烟四起, 竞争加剧, 战后则尸横遍野。价格是把双刃剑, 容易被对手模仿, 在重创竞争对手的同时也往往会伤到自己, 所以企业在进行价格战时一定要谨慎。很多农机企业对产品上市定价头痛不已。定价高了, 用户难以接受, 甚至可能跑到竞争对手那里去, 低了企业要亏损, 并且一旦刚开始定了低价, 以后要调价, 会很非常难。

全新产品和仿制产品可以采取不同的价格策略。农机仿制产品定价有溢价定价策略, 即生产高质量的产品, 要最高的价格。经济定价策略, 即生产较低质量的产品, 要较低的价格。良好价值策略, 是攻击溢价定价者的一种方法, 即生产出很高的质量, 但只要较低的价格。高价策略, 即产品的定价相对于价值来说过高, 从长期来说, 顾客很可能会感到受了欺骗, 所以应避免这种战略。

全新产品定价策略有市场撇脂定价法和市场渗透定价法。市场撇脂定价法即在新产品进入市场初期, 把价格定得高一些, 利用用户求新、好奇等心理, 及时赚取利润, 待竞争者出现或市场减缩时, 再逐渐降低价格。这种定价方法比较适宜在新产品具有专利保护、市场需求弹性较小情况下采用, 但国内农机产品专利保护环境并不理想, 侵权行为比比皆是, 企业在使用这个策略时一定要谨慎。市场渗透定价法是指企业把其创新产品的价格定得相对较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率。当产品市场需求富有弹性、需求量大且企业生产技术容易公开时, 适宜采用渗透定价策略。无论采取何种方法确定的价格, 当其不能得到市场的认可时, 企业正确的做法是, 通过严格的内部挖潜降低成本费用、提高产品质量和获取规模效益等方式来解决矛盾。应该牢记, 由企业内部承担的成本, 不要盲目地通过价格策略来转嫁到用户身上。

6 促销宣传, 保障成功

促销是农机新产品推广成功的必要保障, 促销可以直接带来销量的大幅增长, 与广告相比, 它对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体, 同时, 它又以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌。近年来在农机购置补贴力度逐年加大的作用下, 农民的需求欲望被彻底激活, 农机市场风生水起, 新进者不断增加, 行业竞争呈现白热化, 对于一个农机新产品来讲, 如果不进行促销活动几乎是难于进入市场的, 更谈不上取得市场推广成功。

农机新产品要想取得市场推广成功, 可以采取3种促销策略。一是加大促销力度引爆市场。快速进入市场的方式之一就是用集中轰炸式的促销来“炸开”市场, 通过极具竞争力的优惠价格或赠卖的策略来吸引用户的眼球, 激发更多的潜在用户的购买欲望。二是分段执行、适可而止。一次促销时间拖久了, 最大的危害就是对品牌形象的损害以及增加价格恢复的阻力。因为促销时间愈长, 用户对折扣价格心理的定势就愈明显, 愈加认同买赠期间的折让价格, 造成新产品的低价值形象。要避免这种后果的办法是缩短每次促销的持续时间。如设定30天或40天的促销周期可以分割成几个阶段来运作。三是设置阶梯, 逐级而下。在大力度的促销活动之后, 需要一个缓冲期的不同促销力度组合行动方案, 该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降的阶梯特征。这样做的好处是在促销期间和促销结束后, 销售不会出现大起大落的局面, 可以维持一个相对稳定的较高水平的销量。同时, 促销缓冲期可以让用户对价格的回调有一个逐渐适应过程, 因为价格是逐步回调的, 每次回调幅度对用户的刺激强度是有限的, 用户不会强烈地觉察到, 可以保证新产品价格平稳地复归原位。

7 设置壁垒, 保护果实

产品推广取得初步成功后, 农机企业就要采取措施来保护营销成果, 具体来讲企业可以用专利、产品概念、产品商标和企业品牌等要素和工具构筑保护壁垒, 防止自己开拓的市场被竞争对手跟进和占领。具体方法有:申请专利保护, 近年来农机企业的专利保护意识在逐年加强, 年申请专利数不断增加, 但许多企业还是缺少专利保护意识, 往往在成果被侵权后后悔莫及;设置技术壁垒, 不断地更新换代新产品技术, 并通过市场的宣传使其技术标准为行业标准, 使竞争对手在技术上没有能力跟进;设置规模壁垒, 即企业通过对新产品进行规模生产、采购, 从而使其产品成本降低, 新产品的价格也就降低。从而使竞争者的生产规模达不到这个规模就面临亏损, 使得竞争者对该市场望而却步。

新产品推广策略的内容 篇3

一、“推广型”内容教学时需解决的问题

1.推广的必要性

解决推广的必要性问题，即要解决“为什么需要推广？”这一问题。教学中应从学生已有的认知水平出发，结合数学发展的现实基础和逻辑基础，让学生深刻领悟到进行推广的必要。例如，在引入大于360°的角和负角时，可以举些学生熟悉的生活中大于360°的角和负角，如体操中的转体、跳水中的翻腾、钟表中的指针、自行车的轮子、螺丝扳手与曲柄连杆等按不同方向旋转时所成的角，用以说明建立新概念的必要性和实际意义，这也有利于体验数学的人文价值，开阔学生的视野。

2.推广的方法性

解决推广的方法性问题，即要解决“如何进行推广？”这一问题。从数学学习、研究过程来看，经常使用如下的逻辑思考方法：

其中突出显示了联系的观点，通过类比、推广、特殊化、化归等思想方法，可以极大地促进学生的数学思考，使他们更有效地寻找出自己感兴趣的问题，从中获得研究方法的启示。例如，关于平面几何中的向量方法，我们可以有如下的“联系图”：

3.推广的应用性

解决推广的应用性问题，即要解决“推广后有什么用？”这一问题。在联系旧知推广得到新知的基础上，要重视新知的应用，让推广的价值得到充分的展示。这种价值，不仅体现在新知对旧知的覆盖，更要让学生感受到一个数学概念的推广可能带来很多更好的性质。例如，将勾股定理推广到余弦定理以后，可以讲解这样的问题：用余弦定理证明：在△ABC中，当∠C为锐角时，a2+b2>c2;当∠C为钝角时，a2+b2

二、“推广型”内容的教学基本策略

1.创设具有认知冲突的问题情境，揭示推广的必要性

认知心理学家认为：当学习者发现不能用头脑中已有的知识来解释一个新问题，或发现新知识与头脑中已有的知识相悖时，就会产生“认知失衡”。这种认知冲突会让学生产生新奇和惊愕，从而引起学生的注意、关心和探究。认知冲突是教学和学习的最佳契机。在进行“推广型”教学内容的教学时，创设具有认知冲突的问题情境，将有利于推广必要性的揭示。

（1）情境生活化，使推广成为需要。解决现实生活和生产实际问题的需要，常常是进行数学推广最直接、最有力的推手。为此我们可以结合具体的实例创设情境，使新知自然生成。例如，我们将0°～360°角推广到任意角时，可创设如下问题情境。

案例1  角的概念的推广的问题情境

问题1 在初中我们是怎样定义角的？（从如下的静态和动态两个角度定义。）

问题2  平面内一条射线绕其端点旋转一周后回到原来的位置，所形成的角是什么角？如果继续旋转下去，所形成的图形还是不是角？为什么？

问题3  生活中存在刚才问题中所出现的角吗？你能试着举出一些实例吗？我们又如何去理解它们呢？

通过回顾旧知，联系生活实际，引发认知冲突，角的推广也就成了必然需求。

（2）关系普遍化，使推广成为必要。推广常用的方式是将变量之间、对象之间的特殊关系改为一般关系而获得具有普遍意义的命题及公式，或是将具体对象改为一般对象从而使命题得到推广[2]。教学时，一般先复习包容性小、抽象概括程度低的概念，并在此基础上创设具有认知冲突的问题情境。例如，将锐角三角函数推广到任意角的三角函数的学习，从认知结构发展的角度来说，是属于“下、上位关系学习”，“先行组织者”是锐角三角函数的概念[3]。教学时，可创设如下问题情境。

案例2  任意角的三角函数的问题情境

问题1  你能回忆一下锐角三角函数的定义吗？

问题2  你能用直角坐标系中角的终边上的点的坐标来表示锐角三角函数吗？如果按这种方式用坐标表示的三角函数值，在锐角取值范围内和之前的定义吻合吗？

问题3  改变终边上的点的位置，这三个比值会改变吗？为什么？（在定义任意角的三角函数之前，必须让学生感知、确认、理解这三个比值都只与角的大小有关，而与点在终边上的位置无关，因此它们都是以角为自变量的函数，从而给出任意角的三角函数的定义。）

问题4  角的范围已经推广到了任意角，那么，仿照以上锐角三角函数的新的定义方式，你认为如何定义任意角三角函数比较合理？

通过以上问题串，由特殊到一般，思维流畅，层层深入，新概念的得出水到渠成。

2.迁移已有的思想方法，凸显推广的方法性

新课标强调“四基”，即学生通过学习，获得必需的基本知识、基本技能、基本思想方法、基本活动经验。基本思想方法、活动经验的获得，不仅来源于自己平时对知识的感悟，更多的来源于平时教师对思想方法的提炼、渗透。学会推广实际上就是学会方法。教师在进行“推广型”教学内容的教学时，应注意迁移已有的思想方法，如类比探究、化归论证等，让学生在推广的过程中感悟方法、掌握方法。

（1）类比探究。类比法通过比较两个对象的部分相同或相似，推出其他方面也可能相同或相似。类比是进行数学再发现的有效方式。在进行角的概念推广的教学时，为了引出正角、负角和零角的概念，我们可设置如下类比式问题串。

案例3  类比正数、负数、零的概念，得出正角、负角、零角的概念

问题1  如何用数学的方法将按顺指针、逆时针两种不同的方向旋转的角加以区分？你以前有过类似的经验吗？

问题2  我们知道，正负数和0可借助数轴有效地进行区分。那么，为了区分按顺指针、逆时针两种不同的方向旋转的角，你认为可以利用什么载体进行区分呢？如何给它们下一个合理的定义呢？

通过以上问题，利用类比的方法，由正数、负数、零的概念自然引出正角、负角、零角的概念，同时也让学生体验从低维问题向高维问题发展的一般方法。

（2）化归论证。一般化是数学推广的基本方式。数学家G·波利亚指出：”一般化是从对象的一个给定集合进而考虑到包含这个集合的更大集合。”由下位公式向上位公式推广时常伴随着猜想，而要对这种猜想进行论证，则常需将上位公式化归至下位公式。例如，我们在将勾股定理推广到余弦定理时，可按如下方式进行。

案例4  借助化归的思想论证余弦定理

问题1  前面学过的正弦定理的表达式是怎样的？它具有怎样的功能？

问题2  在我们所学知识中，有没有涉及已知三角形的两边及夹角，求第三边的情形呢？能否举一个具体的例子？

问题3在△ABC中，已知边a，b，∠C≠90°，是否还能用勾股定理求边c？（很自然的想法是构造直角三角形，以便用勾股定理进行计算。辅助线如下图，过程略。）

3.运用推广的结论方法，强化推广的应用性

旧知推广为新知以后，内涵发生了改变，伴随产生了一些新的性质。为了让学生巩固新知，体验数学的实用价值，我们应在推广之后，在概念的辨析、性质的应用等方面及时加以应用。

（1）概念辨析，厘清疑点。数学概念在得到推广以后，其内涵发生了改变，容易与原有的概念产生混淆。为了帮助学生区分新旧概念的区别，加深理解，我们可以通过概念辨析题的方式进行新知的应用。如，将角推广到任意角以后，伴随着产生了象限角、轴线角等概念。这些概念与原有的锐角等概念容易混淆，为此我们可通过如下判断题进行辨析。

案例5  角的概念推广后设置的概念辨析题

判断下列说法是否正确：

①锐角是第一象限角。（对）

②第一象限的角都是锐角。（错）

③小于90°的角都是锐角。（错）

④第二象限的角一定比第一象限的角大。（错）

⑤终边相同的角一定相等。（错）

⑥终边相同的角有无数多个，它们相差360°的整数倍。（对）

（2）前后呼应，变式应用。在问题情境的创设过程中，常借助认知冲突，设置悬念，引发推广。在推广以后，要及时解决原先的疑问，并适当深入，变式提升。例如，前面为了将勾股定理推广到余弦定理，设计了这样的问题：已知三角形的两边及夹角，如何求第三边呢？那么，我们可结合此问题的解决，设计例题及变式。

案例6  将勾股定理推广到余弦定理后设置的例题及变式

①在△ABC中，已知边b=3，c=1，∠A=60°，求边a。

②在△ABC中，已知边a=4，b=5，c=6，求∠A。

变式1在△ABC中，已知边a=4，b=5，c=6，判定在△ABC的形状。

变式2在△ABC中，已知边a∶b∶c=3∶4∶5，判定在△ABC的形状。

知识、能力与学习品质的提升是学生发展的基本目标。通过“推广型”教学内容的教学，让学生充分认识推广的必要性、方法行、应用性，在推广中进行再发现，学会探究，对学生良好数学素养的提升具有较大的帮助。

参考文献

[1] 徐彦辉.数学推广及其常见形式举例分析[J].数学通报，2010（4）.

[2] 孙世华.数学推广的基本模式[J].数学通讯，2005（1）.

某OTC产品上市广告与推广策略 篇4

内容:

主要目标与策略要点广告与推广目的A&P预算总结总结

主要目标:

-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品，它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。

1.在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品；

2.该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制；

3.获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象；

4.带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。

1.鼻祖方药地位

2.稳固自然的ENRICH HEALTH 3.现代中药的背景可能快速的形象

4.追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影”

价格策略(价值链)

-品牌A：[1] DAILY COST-----2-3倍于竞争品牌 [2] 不能让太多的利给经销商

[3] 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 [4] 各个MARGIN中可自由调整

-品牌B：[1] DAILY COST------1.5-2.5倍于竞争品牌 [2] 同“品牌A” [3]考虑数量回让给 消费者的策略。

渠道管理

-代理制但不统一价，可能统一折让条件。

-控制 KEY ACCOUNT-服务为先-鼓励广泛分销

推广策略

-IMC 方式，但需要时间建立有效的执行。

-消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。-CME 跟进，下线为辅。

-通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府

机构的正面推动。

-考虑样品准备，以便用于DM活动。

市场细分

在众多细分指标中，可能能够找到捷径。

广告与推广目的

-在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。

-从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。-让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。

-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。策略性媒体传播考虑

媒体目标

最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市

渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统中药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念

诉求产品特点，增强消费者信心，刺

激并鼓励试用

较高的目标市场覆盖率形成高的品牌 知名度

目标观众

目标市场

上市或战役开始的前4个星期的GRP要求(最低)：

新“品牌A”新“品牌B”上市战役GRP分析

两个产品的上市期及98A&P活动相对于两个独立产品正常上市所需的媒体重度而言，显然不够。但在目前较少预

算情况下建立起来的GRP分配可以通过MTCM共同的信息接收来加强，MTCM共通效果促使两个品牌互动的GRP可以达到

甚至超过独立的品牌要求，这样摆在媒体选择考虑与媒体执行效果方面任务十分关键。

如何运用有限的预算达到新产品上市所需足够的GRP量真正做到以“小兵立大功”？

---------有效的媒体组合策略与严谨的计划执行效果

媒体组合/媒体策略(一)

媒体组合/媒体策略(二)

整 合 媒 体 策 略 的 优 势

-运用小一点的预算保证媒体投放效果，做到“1+1>2”，争取资金运用的最佳产出。-透过大众媒体或锁定特别目标的做法，传达仔细且复杂的讯息，补充电视广告不足，这点对医药类产品尤其重要。

-增加消费者个人参与感，建立长期性关系，培养维持品牌忠实度。-诉求产品利益点，配合促销活动，刺激消费者试用。

-新“品牌A”新“品牌B”采取省级上市策略，以省级电视台，省级有线台为主打媒体，配合当地市台。-品牌A、品牌B均为经典老药，其功能及适应症消费者比较了解，在传媒费用高涨，预算有限的情况下，采用15”及

5’广告提高目标观众的接触频率(OTS)，维持一定的GRP点，增强消费者对新产品上市及现代中药概念的认识。

-保持较高媒体露出率及接触频率有利于建立经销商信心以及鼓励进货。

-省级电视台具有较高的涵盖率，能快速建立产品的品牌知名度，但它提供的只是一个基本的产品形象，许多详细的深

层次的产品信息，要通过其它媒介传达。

-所有的电视广告将被安排在当地收视率最高的新闻和电视剧播出时段。-选择CCTV6补充省级台GRP不足。

98电视广告排期

目标观众偏爱的节目

电影频道的选择与考虑

-据央视调查中心97年12月份的统计表明电影频道节目接收已覆盖了全国所有的大中型城市和部分中小城镇，收视用户

达4500余万户，估计可收视人口为一亿八千万人以上。随着各地转发台网的增加和有线网自身的发展，收视人口将继

续增长。

-上市后七、八月份选择CCTV6既可补充当地省级台投放GRP量的不足，又可以刺激各地经销商，为后期新“品牌A”、新“品牌B”全国性产品上市作准备。

电影频道的选择与考虑

媒体组合/媒体策略(三)

报纸作为媒体战术上的安排被推荐

-报纸其有新闻性，适合发布产品上市信息，且可以传达较详尽的内容，给目标消费者以足够的信心进行试用。当地发行量最大，阅读率最高的晚报、日报被安排在上市的第一、二个月，集中火力形成强大的上市攻势，建立品牌

知名度，扩大试用率。-广播电视报贯穿产品上市的前三个月，电视报的特殊性使它可以使消费者保存10-12天，特别适合医药类广告，依据

其它媒体投放情况，在上市第二、三个月我们多选择隔周刊出。

-许多下线广告以报纸为主要开式，诸 如健康专栏、专家软性文章、产品专刊随报投递等。

媒体与传播总结

新产品推广策略的内容 篇5

食品添加剂是指为改善食品品质和色、香、味以及为防腐和加工工艺的需要而加入食品中的化学合成或天然物质。食品添加剂一般可以不是食物，也不一定有营养价值，但必须符合上述定义的概念，即不影响食品的营养价值，且具有防止食品腐料变质、增强食品感官性状或提高食品质量的作用。近年来，我国的食品添加剂行业发展十分迅速，市场上各大食品添加剂品牌竞争异常激烈，老品牌大打价格战，新品牌层出不穷挑战老品牌的地位。高端营销推广平台鹿豹座认为，无论是已经有知名度的食品添加剂老品牌，还是初出茅庐的新品牌，想在互联网时代脱颖而出，品牌宣传推广必不可少。

那么食品添加剂品牌该如何进行网络推广？下面小编就来给大家详细介绍食品添加剂网络营销方案。

1.食品添加剂品牌广告植入

如果最快速有效地打开食品添加剂品牌的知名度呢？娱乐营销是当前营销推广手段里富有成效的方法。具有几个特点：投入大、回报高、时间快、影响力广泛、品牌形象深入、受年轻人追捧、多次传播。通过热门节目和影视剧的植入，加上互联网的宣传炒作，效果会非常理想。如北京伽途im8植入《天天向上》、英菲尼迪QX30植入《是！尚先生》、上海三牛饼干植入《我是歌手第四季》等等，更多植入资源可以登陆鹿豹座平台进行详细了解，鹿豹座有更好的价格优势，并擅长结合节目为食品添加剂品牌做互联网炒作，是品牌进行娱乐营销不二之选。

2.食品添加剂品牌新闻传播

品牌推广最重要的目标就是打开品牌知名度，树立良好的品牌形象，使受众产生对品牌的好感与信任，进而增加购买品牌产品的可能性，扎实提高用户品牌忠诚度、粘度。新闻媒体是最具权威的平台，食品添加剂品牌通过各大网站发布品牌相关信息，打造品牌公信力，树立良好的形象。鹿豹座拥有各大门户网、行业网站以及地方网站资源，可为品牌提供新闻发布所有渠道。鹿豹座通过10年时间累积，囊括众多优质资源，包括7000多家新闻网站合作发稿资源、3000多家自媒体，获得了客户的广泛好评。食品添加剂产品信息可以通过专业的新闻稿件撰写发布到各大新闻媒体，同时通过热门自媒体发布的形式，引起受众关注，快速提升产品曝光，打开产品市场。

3.食品添加剂品牌社交平台推广

微博微信的出现使传播进入了碎片化时代，一个微博红人的号召力并不比明星差，一篇微信文章的影响力也有可能远远超乎你的想象，所以微博微信是传播舆论吸粉圈粉的最佳途径。品牌可利用微博微信加深与目标受众的交流，发布相关创意活动、图片、视频等信息，提高用户品牌忠诚度、粘度。鹿豹座旗下拥有众多微博红人资源和热门微信公众号，可满足品牌的传播需求。

以今日头条、百家号、知乎为代表的自媒体是以个人为中心，进行信息传播的载体。自媒体的兴起标志着个性化时代的到来，今日头条、一点资讯、百度百家等热门自媒体聚集了无数的独立撰稿人和用户，由于发布文章的门槛较低，且自由度大，近年来广受网友欢迎，发展极为迅速。品牌可通过多个自媒体平台，传播有态度的品牌理念，加深受众对品牌的记忆。

4.食品添加剂品牌榜单营销

有趣有用有态度的排行榜，你有没有见过？大家可能经常看到一些同行在网上滥发品牌排行榜，实际上，还有一些排行榜既不触犯广告法、又有趣、传播快、受欢迎，那就是特色排行榜营销，也称为榜单营销。从产品性能、价格、功能、消费者喜好重新给产品做排名，容易受到消费者追捧。

5.食品添加剂大数据营销

随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。

鹿豹座平台与中国互联网大数据研究院（ICIBD）联手展开大数据战略合作，正式成立鹿豹座大数据研究院，依托ICIBD数据科研实力和行业领先的数据分析技术，为传统产业、实体企业、新兴行业、事业单位等，全面提供互联网大数据采集、精准行业大数据分析、品牌诊断分析、产品市场前景及潜力分析、大数据咨询服务。

新产品上市的推广策划书 篇6

随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，消费的主要群体，在15—35岁之间的年轻群体，而大部分人追求的是个性，特别是近几年的“80”“90”“非主流”的潮流趋势。这一年龄段的年轻消费者有一定的消费能力且对外界新事物接受程度也高，其学生占主流，学生消费心理还不成熟，只要喜欢就有欲望，要购买，其小饰品价格也在学生的消费水平之内。其次，刚迈进职场的学生或白领阶层，他们有一定的收入，有了一定的消费能力，爱美之心更为强烈，对小饰品的需求量也不断增加。而他们更多的人注重小饰品的外观，崇尚时尚，追求个性。为此，我们推出Yi恋主打产品——四叶草个性系列。又由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。因此，我们充分利用本公司主打产品，打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，让企业稳健成长，逐渐走向全国，面向世界。

二、市场环境分析

(1)人口环境：我国人口不断增加，人口众多。其爱美之心人皆有之。而各种各样的饰品也就开始进入了。就女生而言，在饰品需求方面欲望较强烈，因此Yi恋公司针对这以特殊消费群体推出主打产品——四叶草个性系列产品。其具有很大的消费市场。

(2)社会文化：随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，饰品的消费将向潮流发展。饰品不再仅仅是追求功能性了，而是彰显个性、身份、魅力等作用。从消费人群看，消费者追求时尚个性更注重的是外在的，而非饰品本身的功能性和实用性，越来越多的年轻人喜欢跟风追赶潮流。对于大学生来说，饰品更是一种个性的张扬。他们追求时尚，追求与众不同，追求品牌，使小饰品行业处于快速发展时期。

(3)经济环境：随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娱乐等方面的支出比重也急剧增多。因小饰品价格的低，面对更多有购买力的消费者，所以小饰品行业存在很大的市场潜力。

三、SWTO分析

优势(Strength)：

产品种类多且时尚，大方，极大地满足了15—35岁女性想要彰显个性的需求，产品款式多样，更新更新周期快，产品成本投入较少，获利较快。取材的创新性，它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。构成了一种新的文化现象，即民族民间文化。通过资料搜索及市场调查，Yi恋在现代首饰中设计较时尚，符合大众消费者需求。其材质符合大众消费水平，首饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。

劣势(Weakness)：

由于是新开发的产品,规模小，知名度难以打开，产品定位是低端产品，以低价位吸引人气，技术含量不大，在同行竞争中很难脱颖而出，也没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方面的灵活性不足，对市场控制力不足等。银饰首饰市场日趋成熟，使得Yi恋饰品竞争难度加强。

机会(0pportunities)：

近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。另外，相对与贵金属首饰来说，Yi恋四叶草系列饰品价格便宜，为一般人所能接受。四叶草系列本身主题的新颖和特殊材质的应用，加上简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。(1)随着人们生活水平的提高，人们更加追求细腻的生活方式;(2)市场渗透较高;

威胁(Threats)：

与黄金珠宝饰品相比，Yi恋饰品在产品原料等方面的限制有绝对的优势。同时，其灵活的造型在顺应潮流以及促销策略上可以竞争。与高档银饰(海盗船、蒂凡尼等)竞争时，应尽量避其锋芒，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。与中低档银饰相比：此类竞争者是主要的竞争者，其凭借低端的价格却可以在中低端市场上给以强烈冲击。

四、产品的定位

(一)市场细分

从地理上看，小饰品的市场主要分为城市和农村。城市消费者的消费理念与农村消费者有所不同。城市消费者更注重小饰品的时尚程度及流行度。而农村消费者更注重小饰品的实用度。

从人口上看，不同年龄、性别、职业、收入的人有不同的消费理念。年轻人喜欢有个性、时尚的饰品，而年纪大的人则更喜欢大众化、实用的饰品。高收入的人群所买的`饰品价格也相对较高。相反，收入低的人所买的视频价格则相对较低。

从心理上看，不同生活方式、不同个性的人也有着不同的消费理念。人们的生活方式对小饰品的购买选择也有着比较大的影响。

从消费者分析，饰品行业是一个彰显时尚、个性的行业，小巧，精致，产品偏向于女性，以15—35岁女性为主要的消费者。

从竞争者分析，饰品行业产品价格低廉，产品更新快，这就对产品要以精致、细腻打动消费者的要求更高，而且是其设务简单，投机规模小，使得这个行业领域相当容易进入，所以竞争也是相当的激烈。

(二)目标市场选择

目标消费群：个性饰品店的消费群定位在女性消费者，都市时尚女孩、职业女性、女学生等是主力的消费群。

适合本产品消费群的构成：

1、消费群体年龄为：15—35岁.

2、性别：女性多余男性.

3、购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

4、购买动机：有一种好奇感，求美的心理和美化装饰心理。这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是饰品所有价值中，最能让人直接体验到的。俗话说：”爱美之心人皆有之”。因此，色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰，是这类消费者的理想装饰品其本产品的确符合他们心理上的各种需求。

5、购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率频繁。

6、购买程度:很高。

(三)市场定位

Yi恋饰品将目标消费市场定位在整体年龄段在15-35之间的消费者，“80后”、“90后”人群，个性化、时尚化、多元化、敢于消费是他们的消费特征，因此选择的多是时尚、特别、精致设计的首饰，但大部分的他们消费能力有限。然而百乳雷纹银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。其中，高校学生及刚毕业参加工作的白领应成为消费群体的主流。随着高校扩招，高校在校生日益增多。与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。与城市居民相比，他们活动范围相对较小，主要集中在学校附近，这也为广告根好的受众打下基础环节。高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。也就是建立了品牌的长期性。

五、产品上市

(一)产品方向及决策

主旨深入四叶草的来源、含义及幸福的理念。四叶草：人们总是说，找到了四叶草就找到了幸福。那是因为三叶草的一叶代表希望;两叶代表付出;三叶代表爱;而稀有的四叶草代表幸福。四叶草的意思是：即使你希望了，付出了，爱了，也不定能得到幸福;而只有拥有四叶草，才能拥有真正的幸福了。传说中的四叶草，是夏娃从天国的伊甸园带到大地的，花语是幸福，又名苜蓿的四叶草。幸运草：第一瓣叶子的幸运草是信仰;第二瓣叶子的幸运草是希望;第三瓣叶子的幸运草是爱情;第四瓣叶子的幸运草是爱。充分利用四叶草的传说、来源等，进行宣传。大面积宣传过后，然后顾客深入对四叶草的传说或故事有深入的印象或理解，潜移默化的影响，传出一种文化，一种忠贞与爱情或友情，一种渴望幸福，一种祈祷的美好，创出有四叶草包幸福的理念，更多让消费者依赖或忠诚于四叶草。宣传一种固定思维模式，比如男

戴观音女戴佛、表达爱男士会选择送女士玫瑰花、女生送男士火机表示非你不嫁等一些铁板钉钉的寓意。

其四叶草个性系列中，只面向女性消费群体还是有一定限制性，为此我们设计四叶草个性系列，以女性饰品为主，以男性饰品为辅。我们的设计主题的更多的是为情人之间设计个性产品。更多开发情侣挂件、首饰、信物，这样可以占领更多市场。还专门为四叶草个性系列配套的一个前店后坊的模式，前饰品店，后紧跟着设了一个个性时尚的DIY工作坊，可以更好满足消费者对产品个性化需求。

(二)定价策略

“四叶草个性系列”小饰品作为新产品我们采用渗透定价策略。该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率，以谋取远期的稳定利润。针对价格，与竞争者进行对比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的“君子定价”。

(三)产品销售渠道策略

1、网络销售

今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好互联网这个工具非常重要，扩大企业市场。

2、外销出口

企业本身原有的主营业务为外贸，利用企业原有的业务团队可以很好的开发市场。

3、零售渠道

①企业本身的辅助业务为饰品的销售，可以利用原有的店面销售新产品。

②通过一些饰品店，超市，等零售店。

(四)市场推广策略

1、广告语“四叶草有你有我有我们——幸福”。

2、媒体策略

①通过制作一段新产品的视频，突出四叶草的理念和四叶草幸福寓意为主题，在大广场LED屏播放，吸引广大消费者。

②在饰品店门口放置新产品的海报，吸引消费者，也达到加大宣传，家户喻晓的效果。

(五)促销策略

1、新产品上市促销

活动主题：“你购物我买单”

活动目的：新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物 我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。

活动内容：采用抽奖返价活动，凡购买100元以上或包括100元的产品就可以获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百(概率不等)，百分百中奖。

2、情人节促销

活动主题：“情侣对对送”

活动目的：利用西方每月24号的情人节节日，为情侣特别制作了四叶草系列的情侣对对送小饰品，作为小礼物送给消费者，小礼物带着浪漫的气息，是给每一位情侣送上了一份祝福。

活动内容：情人节对对送的活动，凡购买满一百元产品，就送四叶草个性情侣对对送小饰品。

六、经费预算

企业网站推广之WEB内容策略 篇7

一、内容始终是网站立足不败之地的根本

原创内容对搜索引擎永远是最有吸引力的, 因为原创内容更能引起观众的共鸣。因此在这个网络优化普及的年代, 原创内容的作用有增无减。实践证明, 一个好的原创内容网站, 其在搜索引擎中的排名稳定性也远远高于伪原创网站的排名。

内容是网站持续健康发展的基础。只有通过认真分析网站的访问者来访内容, 才能更好地定位网站的发展方向。也只有不断总结网站搜索使用的关键词, 才能准确地确定网站对外宣传使用的关键词, 最大限度地吸引用户。

原创内容可以提高搜索引擎对网站的信任度。网站优化做什么?做搜索引擎的重视点, 做用户体验的感知点, 更多的还是做给搜索引擎看。面对浩瀚的网络, 搜索引擎也疲于应付, 对于原创的页面会格外加分照顾, 久而久之将提升网站的信任度, 对随后的网站推广活动起到极好的助推作用。

二、内容策略的时代已经来临

内容策略是对内容的创建、交付和管理进行规划, 以便提供有用和可用内容的一种实践。内容包括文本、数据、图像、视频和音频。在网络上, 用于制作发布这些内容的工具不计其数, 策略师为了达成特定目标或结果而制定周密的全局性“计划”。策略是精心制作的、周密的行动计划, 是切实可行的, 它就像是路线图, 能指引我们从当下之所在到达目的地。

不同企业制定内容策略的方法各不相同。下面介绍个人所推崇的一套方法, 采用这套方法能够创建可测量并且可实现的内容策略。像所有项目一样, 首先一定要有项目启动环节来帮助团队和涉众建立起项目的预期。在全面开展内容策略的相关工作前, 还要确定参与者的角色, 向他人解释整个过程, 并收集尽可能多的信息。

第1步:审查。做任何网站内容项目, 内容审查都是至关重要的一步, 用一些时间来找出自己已经有哪些内容、这些内容是否有用, 这样将对内容需求的范围心中有数。

内容审查还能作为极好的参考点。在需要创建新内容时, 它能够清楚地显示当前已有的内容。

第2步:分析。分析阶段的目标就是明确内容项目的目标、设想、风险和成功因素, 然后让所有渉众就这些问题达成一致。

在这个阶段, 内容策划师将对所有影响企业内容的内部和外部环境做一次专门且深入的分析。分析的内容包括任何可能会对内容的创建、交付和管理有启示或影响作用的因素。

内容策划师将帮助团队建立制定项目策略的必要依据, 以确保在定义内容需求时已经清楚地了解内容需求将会对项目进度、预算和资源所产生的影响。

第3步:制定策略。在制定策略的阶段, 内容策划师会依据项目目标为内容的创建、发布和管理提出切实可行的建议。这部分建议的具体内容就形成了内容策略文档。

不过仅仅建议“我们应当照这样来开展工作”是不够的。由于网站内容的整个过程会触及每个企业的方方面面, 内容策划师还要提供一些信息来解释其所给出的建议将会对企业和用户产生哪些影响。

最后, 在开展下一步工作之前, 内容策划师还需要确保所有涉众都理解了他们制定的内容策略, 并达成一致。

三、WEB网站内容策略指南

内容策略可以削减不必要的成本, 也能够从根本上提高内容质量。它可以确保在内容上所做的工作能够支持较大的业务目标和已经确定的用户目标。

结合内容在网站推广中的重要地位, 在内容策略的制定上应该遵循以下准则:

1.目标要明确, 而非工具优先。从用户目标出发, 结合网站主题, 确定需要传达哪些信息, 创建哪些栏目和内容, 以及要如何实施和完成。优化推广工具软件只能是经营网站的一种短期手段, 而非解决网站发展问题的全部。

2.关注内容的生命发展周期, 而非仅仅是量上的增长。有用的网站内容是一种持续的工作过程, 既需要前期进行周密规划, 也需要维护和管理。

3.用事实说话, 而非单纯的说教。内容策略固然很好, 原创内容也很重要, 但想要说服企业主提供支持, 就必须用实实在在的数据说话。

诊断新产品推广 篇8

谁在给新产品“判死刑”

典型现象：新产品推广过程中遭遇“层层否决”。

诊断：很多新产品还没有与消费者见面，就已经“死定”了。给新产品“判死刑”的不是消费者，而是销售部门的人员。

销售部门的“权力”越大，新产品推广失败的可能性就越大。对那些只有销售部而没有市场部的企业而言，新产品推广失败的可能性更大。

为什么会出现这种现象?因为销售部门权力越大，对新产品“拥有”否决权的人就越多。营销老总同意推广了，销售经理可能不同意；销售经理同意了，区域经理可能不同意；区域经理同意了，业务员可能不同意；业务员同意了，经销商可能不同意；经销商同意了，二批可能不同意——这就是新产品推广过程中的“层层否决”现象。

“层层否决”现象的可怕不在于销售部门以部门的名义否决，而在于几乎人人都拥有实质上的否决权。这种否决可能表现为拒绝推广，也可能表现为“软抵抗”。

本土企业的业务员、主管、经销商通常是按片区划分，每个人都扮演着片区“诸侯”的角色。片区诸侯的权力很大，他们是片区的“决策者”，他们直接对销量负责，一句“不符合本区域特点”就足够否决新产品在本区域的推广。

新产品“层层否决”的过程实际上是一个“完美批判”的过程，即“鸡蛋里挑骨头”，每个人都按照自己的标准和要求来“挑毛病”。没有哪个新产品是完美的，挑毛病的人越多，新产品在投放市场前就被“判死刑”的可能性越大。

因此，我们认为，新产品推广的最大障碍可能不是“不符合市场需要”，而是“不符合销售部门和经销商的需要”，在推广新产品时，销售部门人人都扮演着消费者代言人的角色，这非常可怕!

新产品推广当然要征求销售部门的意见，但鉴于在短时间内难以改变“层层否决”的现实，为了提高新产品推广的成功率，我们建议企业采取下列措施：

第一，新产品尽可能绕过通路环节，直铺终端。这样做能避免通路环节(经销商、二批等)的层层否决。因为经销商经常因为与厂家在价格、政策方面讨价还价时不满意，以新产品不符合市场需要为借口“否决”新产品，直供终端可以解决这个问题。如果产品直供成功，就可以“挟消费者以令业务员和经销商”。

第二，在大面积推广新产品之前，选择典型市场做试验性推广。实践证明，“事实”比“道理”更重要、更有说服力，“样板市场”的说服力超过营销理论。当典型市场成功后，就可以“挟成功的事实以令业务员和经销商”。

新产品推广，不单纯是营销问题，有时也是“公司政治”问题。

第三，吸取跨国公司的经验。跨国公司的市场部极其强势，销售部虽然可以在某种程度上参与新产品推广决策，但主要是扮演“执行者”的角色。一旦公司决定推广新产品，销售部只能不折不扣地执行。

让新产品“生逢其时”

典型现象：老产品卖不动了，再推广新产品。

诊断：很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想，恨不得把自己的产品变成像可口可乐那样的“百年产品”，殊不知可口可乐只是一个不可模仿的“例外”。

这种想法的具体表现，就是尽可能让产品“多卖一段时间”。因此，当销量下滑时，他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下，老产品销量的提升是“回光返照”，但这经常被业务员当做“返老还童”，只有等老产品实在无法挽救了，业务员和经销商才会下决心推广新产品。这是一种极为普遍的现象。

我们曾经以“传宗接代”比喻：一个人要想传宗接代，一定不能等到快死的时候才去生孩子，一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子，在退休之时抱孙子，这样才能生生不息。

推广新产品也是如此。新产品推广需要老产品“带动”，一定要在老产品还畅销之时，就及时推广新产品。当老产品走下坡路时，新产品就可以及时替代老产品，这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。

一家白酒企业就曾经犯过这样的错误，他们提出了一个错误的操作模式：新产品上市要慢半拍，让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不动时，新产品也推不动了。

白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”，多是因为新产品推广不及时，“一二年喝倒一个品种”后，新产品跟不上，结果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们认为，“一二年喝倒一个品种”是正常现象，“一二年喝倒一个牌子”是不正常现象。从正常现象变为不正常现象，根源就在于新产品推广的时机没掌握好。

典型现象：新产品上市时机失当，产生信心危机。

案例1：一家食品企业在旺季已经到来的12月份上市一种新产品，赶上旺季结尾，没有多大的销量，紧接着就赶上春节后长达半年的淡季，又没有销量。等到第二个旺季到来时，通路因为对已经半老不新的产品没有信心，都不愿经销，一个很好的产品就这样“夭折”了。

案例2：另一家食品企业在5月初上市一个新产品，赶上北方农村“收麦旺季”，借着旺季产品畅销的影响，铺货率较高，新产品初步立住了脚。通过政策影响熬过淡季后，很快又迎来了中秋旺季，由于销量较大，新产品彻底立住了脚。没过几个月，又赶上春节旺季，新产品成为畅销产品。

诊断：淡季推广新产品可以成功，旺季推广新产品也可以成功，但在旺季的结尾推广新产品很难成功。因此，推广新产品必须掌握时机。

新产品推广，很重要的是一个“推”字。推动新产品的影响有三种：一是政策推动，比如促销；二是人员推动，比如强力铺货；三是季节推动。当这三种推动力量合为一体时，新产品推广速度就会大大加快，很多企业选择旺季到来之前推广新产品就是这个道理。

那么，淡季推广新产品，季节就会成为“反推力”，怎样才能成功呢?淡季推广新产品必须特别注意一点：一定不能全面推广，只能重点推广。因为重点终端在淡季也有较大销量，而普通终端在淡季老产品都卖不动，怎会有能力推广新产品?同时，由于重点终端起着引导消费的作用，可以利用重点终端在淡季培育消费群。由于有重点终端的引导，当旺季到来时，产品全面铺向普通终端就能够很快动销。

新产品推广，信心是关键。再好的产品，只要卖不动，大家一定会对产品、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广，信心问题比较容易解决；淡季推广，只有重点终端能够带来信心，新产品在淡季都能够进入重点终端，这会给普通终端和厂家信心。所

以，新产品上市的时机问题，实质上是解决信心问题。

在旺季快结束时推广新产品，就很容易遭遇信心危机。新产品虽然很容易在旺季铺货，但稳定的消费群体没有形成。当淡季到来时，新产品在普通终端销量急剧下降，甚至退出终端，会让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到来时，经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。

“节奏”也是力量

典型现象：新产品推广节奏失当。

案例：一家县级白酒经销商由于所经销的两个主导品种老化，就说服厂家提供了一个升级型新产品。新产品5月份到货后，经销商夫妻在操作模式上发生了矛盾：丈夫的计划是先只铺酒店终端，等到8月底再走通路铺商店。妻子认为，现在就有人上门提货，不卖白不卖，卖一瓶算一瓶，主张全面铺开。

诊断：心急吃不了热豆腐。新产品推广也是如此。

该经销商推广的老品牌新品种，在淡季全面铺货也可能成功，但淡季铺货率越高，新产品老化的速度可能越快。因此，我们强烈支持其丈夫提出的有“节奏”的新产品推广模式。

县级市场白酒终端主要分为两类：一类是酒店(饭店)，另一类是商店(卖场)。这两类终端遵循不同的销售模式。酒店是白酒的大终端，加价率较高，愿意推新产品，可以实现终端直供；商店是小终端，加价率较低，愿意卖老产品。

当新产品同时铺向酒店和商店时，就会产生两个不同的零售价格。酒店之所以愿意推新产品，正是因为新产品价格高。如果新产品同时铺向商店，就会把终端价格拉下来，酒店就不愿意推广。没有终端愿意推广，新产品就会夭折。

按照其丈夫的计划，淡季只铺酒店，酒店由于有利可图，一定会极力推荐，从而起到引导消费的作用。在8月底白酒旺季到来之前，全面铺向通路。由于前期的引导，再加上价格下降，销量会急剧上升。

从上述案例，我们得出一个结论：老产品是因为忠诚的消费者愿意“买”而畅销，新产品必须有人愿意“卖”才可能畅销。

因此，新产品推广，关键是创造让终端愿意“卖”的理由。终端愿意“费力”推新产品的理由很简单：更高的利润。除非有强力市场拉动，新产品只有给通路和终端创造更高的利润，才有可能畅销。

在新产品推广时，应该仔细分析一下终端，把那些既能“引导”消费，又能够在初期“把握”价格的终端找出来。在推广新产品时，把握好推广节奏，不能只追求铺货率，还要追求“推荐率”。

目前，很多企业已经犯了“铺货率崇拜症”，把铺货率作为最重要的考核指标。结果造成下列现象：货铺得到处都是，就是不动销。

把握新产品推广的节奏，就是要在初期把“推荐率”放在优先考虑的位置，先给那些愿意“推荐”新产品的企业铺货，这样的铺货才是有质量的铺货率。

终端的推荐一定建立在利润基础之上，因此，把握新产品推广节奏，实质也就是把握价格变化的节奏。

典型现象：新产品推广存在“赌博现象”，希望集中所有政策、力量，一举成功。

诊断：企业也许可以集中所有政策、人员，在很短的时间内把货铺下去，毕竟这些属于企业可以“控制”的范畴，但却难以在短期内让目标消费者接受产品，因为这属于企业只能施加“影响”而无法“控制”的范畴。

正因为新产品推广过程中的赌博现象，经常出现新产品“推广过度”的问题。我们经常看到一些企业“不计代价”、“发疯式”推广新产品的现象，这种推广只能让竞品“恐慌”，真正成功的并不多。因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程，过度的新产品推广通常只是让更多的货压在通路而已。对于有时效的产品，比如食品，新产品过多地压在通路，通常会把经销商“撑死”。

我们曾经有过一个比喻，推广新产品如同推墙，当用一根木杠推墙时，不要寄希望使出吃奶的劲一次推倒。有经验的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墙推倒。

推广新产品也是如此。以推广政策为例，千万不要一次把推广政策释放完，否则，通路一定会一次性消化掉。我们主张推广政策至少要分3批释放，每释放一次政策，推动新产品前进一步。

推广新产品时一定要记住：最大的力量不是爆发力，而是耐力。

“高开低走”是门艺术

典型现象：对新产品不正确的期待。

案例：一家食品经销商的销售额从最高峰时的5000万元／年下滑到2000万元／年。诊断结论是产品老化，要推新产品。但让经销商苦恼的是，他花了很大的代价推广过很多新产品，却总是不成功。他得出一个结论：这个市场不认新产品。

诊断：我们到这个经销商处考察后，首先否定了经销商提出的“这个市场不认新产品”的结论，因为这是一个移民城市，消费比较前卫，对新产品接受速度比较快。

经过详细调研，我们才发现经销商对新产品错误的期待是屡次推广失败的主要原因。经销商的观点是新产品自然应该“质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点”。其实，这是一个貌似合理却极不可行的想法。

经销商最大的错误在于“价格更低一点”，同时又对质量、价格、促销提出更高的要求。经销商所犯的错误也是一个大众认知错误：新产品越便宜越好卖。

消费者想买便宜产品吗?不是，消费者只是想卖“占便宜”的产品。当消费者提出能不能便宜一点时，你可以把“成交价”降下来，因为那可以让消费者“占便宜”，但是千万不要把“标签价”降下来，因为那将使产品“不值钱”。

老百姓讲“一分价钱一分货”，不是“一分货一分价钱”。新产品的价格不是用来销售的，而是用于给产品“定位”的，新产品值不值钱，很大程度是由价格决定的。当给优质新产品标低价时，即使优质的产品，在消费者心中也已经不值钱。

正因为如此，新产品定价通常遵循“高开低走”的原则。“高开”是为了给新产品定位，“低走”是为了让消费者“占便宜”。

还有一些业务员和经销商认为政策是厂家给的，这个认识不正确，政策应该是产品的价格创造的。只有更高的价格，才有更好的政策。当新产品价格“高开低走”时，就给市场创造了更多的政策，给了新产品更大的推力。

我们的市场观察结论是：在产业集中化之前，市场上价格最低的商品，通常是卖得最差的商品。极少有哪个品牌能靠最低价打开市场。当然，像格兰仕那样打出品牌后再打价格战，另当别论。

“瞄准目标”才能成功

典型现象：新产品推广目的不明确，错把成功当失败。

诊断：什么叫成功?达到目标就叫成功吗?

新产品上市的目标是什么?这

还用问，扩大销量呗!

是的，业务员和经销商似乎只有一个目标，那就是不断扩大销量，恨不得每个新产品都能上量、成为主导产品。

这样的简单思维可能产生一个问题：错把已经成功的新产品推广当做失败。

在短缺经济时代，企业的目标确实比较单一，可以通过不断扩大销量提升利润，那是一个被称作“规模经济”的时代。过剩经济已经迫使一些行业进入了“规模不经济”时代，产品销量越大，利润越低，因为它是竞争对手的“靶子”，当所有竞品都有针对性地出政策时，主导产品就将逐步进入“无利润区”。

现在，如果想让一个产品既能产生销量，又能产生利润，还能抵御竞品的攻击，那一定会陷入“鱼和熊掌不可得兼”的困境。

在此情况下，新产品推广的目标已经发生了变化。

有的新产品推广是为抵抗竞争对手新产品的攻击，因为用老产品与对手的新产品竞争，“成功也是失败”，而用新产品与对手竞争，“失败也是成功”。因此，当新产品成功抑制竞品时，退出市场也是成功。

当新产品作为“小批量产品群”的一部分用于产生利润时，“销量的增加可能意味着失败”。此时，利润最大化是其目标，销量最大化不再作为基本目标。

市场环境已经变了，在推广新产品前最好搞清楚你的目标是什么，否则，错把成功当失败，那可就冤大了。

别拿“执行力”当替罪羊

典型现象：“天衣无缝”的新产品推广方案，到一线“漏洞百出”。

案例：一家食品企业在推广新产品前，进行了详细的市场调研，老总亲自主持召开新产品推广会，并专门制订了一份《新产品上市执行手册》。当新产品推广会议结束时，面对一个似乎“天衣无缝”的新产品推广计划，所有人员都松了一口气。10天后，市场部经理专程到目标市场走访，发现原来天衣无缝的新产品推广计划竟被执行得漏洞百出。市场部经理发现，参会的区域营销主管根本没有把会议精神传达给业务员，更谈不上传达给经销商，只是通过电话向经销商传达了这样一个简单信息：厂里又推出一个新产品，价格是××。会议精神、《新产品上市执行手册》全部被区域主管们“贪污”了。

诊断：传统的新产品推广，通常由技术人员拿出几个样品，然后由业务员或经销商“挑选”。被挑中的产品，在进货时“捎带”一点点，在市场上试试看，如果被接受就大批量进货。这种推广方式当然成功率极低，而且由于成功率较低，业务员和经销商已经害怕推新产品了。这次新产品推广，尽管厂方下了很大力气，整个营销队伍仍然没有信心，仍然当做一次传统的新产品推广在做。

该企业的市场范围虽然不大，但营销管理层次却不少。销售经理——省级经理——大区经理——小区经理——业务员，这么多的管理层次，很难上情下达、下情上达。关键时刻只有越级指挥和越级请示，结果造成中层管理能力弱化。本次新产品推广会只让小区经理以上管理人员参加，结果会议精神没有传达下去，基层执行人员和经销商对会议精神不了解。

中国市场广阔，因而企业的管理层次普遍较多，而中国本土企业的管理渗透力却普遍只有1．5级，这是本土企业面临的共同难题。针对这种现象，我们提出如下建议：

第一，对于已经程序化的“例常”问题，可以通过管理层次层层传达。、对于重要的信息，如重要新产品的推广，可以集中所有人员集中传达，或者以书面形式传达，避免层层传达过程中的失真。

第二，采取跨国公司经常采用的专业方法，由市场部拿着详细的推广方案到一线“路演”，并督导方案执行。

我们认为，总部策划“天衣无缝”，一线推广“漏洞百出”，这不是基层人员的“执行力”不够，而是管理的“渗透力”不足。执行力不过是无能管理者推卸管理责任的借口罢了。

别总是把责任推给研发部门

典型现象：研发部门总是新产品推广失败的替罪羊。

诊断：销售部门和研发部门经常闹矛盾，产品卖不动，销售部门只要一句“产品不符合市场要求”就可以把责任推得一干二净。当研发部门问销售部门到底需要什么样的新产品时，销售部门通常只能以“质量更好、价格更低”这样对产品开发没有任何指导意义的话搪塞。

完整的新产品开发应该包含两方面的内容：一是新产品“概念形成”；二是新产品“技术成形”。第一项内容应该由销售部门完成，因为业务员长期浸淫于市场，在新产品开发上应该是消费者需求的“代言人”。研发部门的责任应该是把销售部门提出的“新产品概念”通过技术手段予以实现。这才是新产品研发的完整流程。说新产品开发与业务员无关是在推卸责任。

埋头于实验室的技术人员，其性格总体上比业务员内向，即使亲自下市场调研，通常也无法像业务员一样善于沟通，因此，新产品开发一定要与销售部门结合，这样才能保证产品是符合消费者需要的，同时也避免以不断“试错”的方式推广新产品。

现在，一些经销商一听到推广新产品就紧张、害怕。“试错”式的新产品推广面临两难境地：不投入吧，推广成功不了；投入吧，又害怕白投入。

新产品为什么“怀才不遇”

典型现象：被专家称道的新产品经常“怀才不遇”，而不像新产品的新产品却大行其道。

诊断：“新瓶装旧酒”和“旧瓶装新酒”哪个更接近新产品概念的本质?“新瓶装旧酒”曾经是个贬义词，但现在更受营销人青睐。

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家电行业注定要备受煎熬，因为家电行业这么多年始终在向消费者传递这样的概念：××企业取得××重大技术突破。正因为家电的技术突破很艰难，家电业已被一些人称为“夕阳产业”。

手机行业就要幸运得多。手机行业的形成要归功于摩托罗拉的技术突破，手机行业的繁荣则要归功于诺基亚对手机行业的重新界定。在摩托罗拉眼里，没有技术突破不算什么新产品；在诺基亚眼里，给消费者新感觉就是新产品。因此，一个新外观、一个新铃声、一个新颜色都足以成为新产品。

当我们合不得扔掉家里那台老掉牙的彩电时，有人在一年内已经换了好几部手机。其实，手机换来换去，使用的还是那几个有限自的功能。但消费者从购买手机中获得了满足感。

手机的快速更新换代可能要让那些抱着传统新产品观的人大跌眼镜了。这也提醒我们要重新理解新产品的概念。

传统上，新产品的定义是技术导向的，我们把新产品定义为具有新功能、新技术、新材料、新结构、新利益的产品。现在，我们还要给新产品定义一个消费者导向：“只要消费者看起来像新产品，就是新产品。”无论新产品具备多少技术含量或可能给消费者带来多大的利益，如果消费者不认同，就只能“怀才不遇”，只有被消费者识别，即让消费者看起来像新产品，才有意义。