汽车广告文案（共11篇）
汽车广告文案 篇1
广告文案以广告语、标题、正文、随文四个部分, 分别传达不同信息、发挥不同作用。
广告语是品牌标志性符号和销售承诺
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用, 在长期的发展中形成一定的风格, 在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容, 选择不同的风格。
一般陈述:使用正式的语言、普通的句式, 陈述性语气。这种广告语不事张扬, 但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。
诗化:传达感性信息时, 使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远, 一颗永流传”。
口语:口语生动活泼, 语气鲜明, 适合生活类产品, 如“牙好, 胃口就好, 身体倍儿棒, 吃嘛嘛香”。
一些企业的广告语使用郑重语气, 做宣传式表达, 这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做得更好”。
标题是信息、趣味和创意展现
要吸引诉求对象, 标题必须有足够的吸引力。标题的撰写过程中必须注意几个要点:紧扣创意, 把创意的最巧妙之处融入标题, 准确的直指核心, 并且要集中一点。避免平铺直叙, 平铺直叙最能准确表述, 但无助于吸引读者, 应去寻找出人意料的角度。语言简洁凝练, 注意使用个性化的语言, 能有助于体现产品的特性。
现代广告对标题越来越重视, 广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出, 更需要一些创造性手法。
类比式标题:寻找诉求对象司空见惯的事物, 与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告, 它的标题是“她就像一个孩子, 你还没有就不会理解拥有的感觉”, 相当生动。
新闻式标题:以发布新闻的姿态传递新的信息, 或者为了强调广告信息的价值, 类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意, 也切合当前消费心理。
疑问式标题:以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心, 把读者拉入广告。Timb e rla nd野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告, 就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞, 为什么还能防水?”确实很有吸引力。
故事式标题:暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题, “我的朋友乔·霍姆斯, 他现在是一匹马了。”
命令、祈使或建议式标题:站在企业或产品的立场针对诉求对象说话, 也可以以诉求对象的口吻说出, 有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”。
悬念式标题:设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理, 引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。
正文是完整信息和深度诉求
正文承接标题, 对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容, 是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文的分三个层次。
诉求重点:诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中, 诉求重点常常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中, 诉求重点集中于品牌特性;在产品广告中, 诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺;在促销广告中, 诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。
诉求重点的支持点或深入解释:正文必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通, 情感性的内容也需要深入展开, 以增加感染力。
行动号召:如果广告的目的是直接促销, 而不是建立品牌形象, 正文还需要明确地号召购买、使用、参与, 并说明获得商品或服务的方法与利益。
不同的产品或服务, 不同的企业在广告中的表现形式各不相同, 正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。
客观陈述式:不借助任何人物之口, 直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看, 似乎没有创意, 其实不然, 创意再与众不同的广告, 当它要在正文中展开诉求时, 都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念, 即使是客观陈述, 也能让创意的力量充分发挥。
主观表白式:以广告主的口吻展开诉求, 直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告, 可以说是主观表白的典范。
代言人式:以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况, 语言必须符合身份与个性。
独白式:以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话, 独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感, 可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。
对白式:通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。
故事式:将正文写成一个完整的故事, 描述有吸引力的故事情节, 让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色, 将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
在正文的写作过程中, 一些反复出现在成功广告中的技巧是:多讲述一些不为人知的事实:人们总是对新鲜事特别感兴趣。尽量增加趣味性:正文越长, 越需要有趣味性。如同白话:不必刻意追求精致, 广告讲究实效, 华丽的词藻会让人敬而远之。
随文是最后的推动
随文又称附文, 是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息, 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角, 但是它不是可有可无, 它是正文的补充, 是广告诉求的最后推动。
广告文案怎么做 篇2
但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。如何解决以上5大症状？如何才能创作出真正卖货的报纸广告？
（一）给标题一双锋利的爪子
随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，消费者每天接触的广告信息高达100次以上。这时就需要给报纸广告找一个“醒目”的标题，“醒目”的标题是锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。
某高科技保健品的广告文案中为了体现该产品的高科技，采用了“象制造原子弹一样制造XXX”为标题，当天就接到200多个咨询电话。这条广告标题中用了“制造原子弹”这样的“陌生化”词汇，能刺激“审美疲劳”的读者，引发他们的阅读兴趣。
诸如此类的新奇标题还有益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战"痘"的青春》，佳百娜红葡萄酒的广告标题《今晚，你准备"亲吻"佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，一致全家福的广告标题《今天请倒过来看广告—— 一致全家福到了！》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。
假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、宏伟”等词汇，笔者还是劝你不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？ 这里说个小故事：我有一个朋友乔迁新居，他住三楼，参观他的房子的时候，他征询我是否有必要安装“防盗窗”， 我当时忧心忡忡地说了一句话：“小偷都是蜘蛛侠” ！ 第二天，他就找人装上了防盗窗，也许，这就是语言的魅力，一句话就能触动别人，从而产生购买。
另外一种极具吸引力的标题是故事性广告标题，标题具有故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
读者买报多半是想看新闻，如果将广告标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意广告《独家披露被子里的新闻》，海南啤酒的创意《海南将要“桶”货膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇胆的创意《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇胆的创意《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，吾老七口服液的创意《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。
（二）让文案做个出色的导购员
文案是什么，是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，我常常看到4A公司做的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜。对于做洗发水、饮料等快速消费品，也许这招行得通，但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告，用这招就显得非常笨拙。
对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。
第一步：把事情说清楚
一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。
很多人写诗歌、散文非常棒，但是写起广告文案就非常死板，最主要的原因是文学创作大多站在自己的立场，而文案创作应该站在超市导购员的角度，就仿佛面前摆放着产品，文案人员就得用最简洁、一针见血的文字，在最短的时间内推销产品，从而让顾客产生购买。
第二步：让每句话都津津有味
当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。
同样的道理，很多人形容情况紧急会用 “火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一只落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。
说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。
第三步：把废话统统剔除
通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。
2001年中兴公司推出一款当时市场上最轻、最薄的手机，重约60克，宽才1毫米的中兴E329型手机。他们报纸广告文案最初有270个字，最后精简成50字左右，成稿的文案是这样的：
把你读的这份报纸对折、再对折6次，
你对折后报纸的重量、大小、宽度。
和中兴E329几乎一样。
中兴E329，轻薄得不可理喻。
第四步：大声朗读给同事或客户听
当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他发出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。
广告人徐荣华早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，他朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也超过20次，现摘录如下：
皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：
如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的额头！
女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”
皱纹听到这里，逃之夭夭！
好的广告自己会说话，把以上这些优秀的文案讲出来不是让大家模仿，而是启发创意的火花。文案出来后还需要在版面设计上动动脑筋。
在《广州日报》上，出自实战派操盘手的广告作品个性鲜明，风格独特，在众多报纸广告中一眼就可以辨认出来。这类“卖货”广告在版面设计上可以归纳出九个特征：
“卖货”广告版面设计的九个特征
一、广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。
二、巨大的广告标题。根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。
三、多用字，少用图。几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。
四、文字分段，有醒目的小标题或编号。整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。
五、字体、字号变化频繁。标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。
六、文案中的重点语句要加粗。重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。
八、广告中要有产品照片。“卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。
九、经销药店名单、地址、电话。这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。
汽车广告文案 篇3
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别克服务BUICK CARE：比你更关心你
汽车广告创意文案写作 篇4
前言：
广告中奔驰车拉着丰田车，大众车载客、找货的情景，反映出一个简单的道理—适者生存，只有力量强大和各方面性能优越的奔驰车才不会出现“空车找货”的厄运。广告中描述的一个乘客准备上丰田车时，又转身走向刚刚停住的另一辆奔驰车，充分显出了奔驰车在消费者心中的屹立不倒的地位。面对奔驰的强大，丰田车、大众车即使屈居于它（接在其后），也还是难免招受消费者的冷眼，以至于经常“空车找货”。同时也刻画出了当今消费者的理念：我永远是上帝，在同样的产品面前，—我只会选择最好的。广告主要阐述奔驰车在力量、速度性能、舒适方面的优越性，及在消费者心中长久不衰的地位。
主题：
力量
舒适 “空车找货” 适者生存
正文：
{远景} 绿树成荫、风光秀丽的高山，与大海的辉映，加之一条盘旋而上直通山顶的环山公路，让眼前的风景美不胜收。山体的高突显出了环山公路的急弯、陡坡。这时，有两辆小车进入了人们的视野，冲上了公路，疾驰地行进着„„车距保持得很近，且都在高速行驶中。紧接着又有两辆小车冲上了公路，依旧跟的很近，依旧快速。小车在公路上盘旋而上，一圈接一圈往山顶前进„„在赏心悦目之时不免有观众猜想——难道是在举行什么比赛赛事吗？在大家感到惊奇时，突然，前面两辆车在一个弯道停了下来，出什么事了吗？带着好奇„„
{近景} 画面来到车前，看到：停下的两辆车前面的车是一辆奔驰车，后面跟着的是一辆丰田车，更奇怪的是两辆车连接在一起。(这不是赛车，车也没有出事)这时，只见一个乘客跑到奔驰车前，向车里看了看（人已经坐满了），一脸遗憾、无奈的表情，他只好走向后面的丰田车，一张“空车找货”字样的招牌赫然贴在玻璃上，车里除了司机没有乘客。正当他很不情愿地把手伸向车门时，后面又来了两辆车（是一辆奔驰车拉着一辆同样贴有“空车找货”字样的大众车），他又径直跑向奔驰车„„（希望里面还会有个空位）
这时，奔驰车带着丰田车离开了，疾驰着冲向山顶„„（描
写奔驰车的性能）
广告中出现的车仅为个人意见，友好提示！！（未经允许请勿改用，以免重复,否则后果自负。）
毕 立宝
商铺广告文案广告语 篇5
72、绝版铺（驻守华联出入口，临街旺铺，眨眼绝迹江湖）
73、淘金铺（驻守华联出入口，独立街铺，财富集中营点铺成金）
74、成长铺（驻守华联出入口，独立街铺，独享高成长空间）
75、招财铺（首层临街独立旺铺，夹层餐饮服务特区，绝版推出）
76、沿街铺（首层临街，夹层绝版铺，压轴登场）
77、抢手铺（首层临街独立旺铺，餐饮服务特区，震憾热卖）
78、中心铺（首层临街独立旺铺，餐饮服务特区，震憾热卖）
79、创业铺（只需区区2万元，轻松坐享都心旺铺财富效应！）
80、首期1万元创富风暴（年终双薪买间铺，有铺有车先致富，百万富翁不是梦）
81、让1万元膨胀起来
82、跟知名品牌做生意，租金稳当当83、1万元长线投资（首期3000元，一个月工资买铺）
84、1万元投资热点85、1万元能翻多少倍86、1万元买间“家居银行”
87、罗湖12金铺，深圳12富豪
88、商业龙虎榜，天天有铺赚
89、客流量决定商铺价值
90、一铺一金库，三代摇钱树
91、机遇不常有，成功更需快人一步！
92、做XXXX原始股东，与商业大鳄共享财富盛宴
93、新产业、新财富、亲生活
94、引爆商业新格局，财富时代席卷全城
95、舞台有多大，钱景有多广
97、背靠金牌商家，坐享世界财富（赢尽天下财富）
98、携手金牌商家，锁定创富方向
99、全街铺，间间临街，铺铺兴隆构筑立体财富通道
100、全街铺，间间临街，铺铺通献策，引您驶向财富之路
101、XX人投资的霸王旗，XX人赚钱的风向标
102、选铺王之王，走财富捷径
103、财富大轰炸，商铺王中王
104、掀起金涛骇浪，财富汹涌而至！
105、财富狂飙，席卷深圳！
106、惊现财富霹雳，财源滚滚而来！
107、商业原子弹，财富核裂变
108、坐着赚、躺着赚，真金白银轻松赚（将赚钱进行到底）109、看数字变化，与财富理性对话
110、雷霆万钧，交1万送4万现金!(xxx豪情出手,助您创富打出新天地!111、财富爆发，势不可挡
112、商铺至尊，一诺千金
113、财富大碰撞，抢铺大行动
114、财富保证，一言九鼎
115、拿下XX街区，拿下半生财富
116、服装企业借船出海
117、商战平台、桥头堡118、6000元做老板
119、投资永远是先下手为强 120、再现XX旺铺传奇
121、创富飓风
122、小投入、高成长、高回报、零风险 123、开启您的财富之门
124、华强东创富引擎，新商圈地铁尊位 125、商铺投资，街铺至上
126、势压全城，强者为王
浅析传统文化对广告文案的影响 篇6
一、广告文案要尊重受众的价值观念
价值观包含着对人的内在价值和外在价值的观点, 包含着怎样做人、怎样实现个人价值的看法。一个人的人生价值正是通过对待自我、他人、民族和国家的关系而实现的。中国传统文化价值观追求塑造崇高人格, 崇尚和谐, 重视爱国主义, 注重等级秩序, 家族观念较为浓厚, 仁义、道德、道义是价值观的重要内容。在广告中如果能艺术地体现本民族的价值, 其影响范围和力度都是很大的。在广告文案中营造家庭祥和、夫妻恩爱、怀念故乡的氛围容易引起受众的认同, 维护国家、民族的利益的广告作品能引起人民的共鸣。南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇在中国老幼皆知, 其广告语“南方黑芝麻糊, 抹不去的回忆”具有一种悠远的意境和浓郁的人情味, 它蕴涵着一种民族特有的文化内涵, 一种怀旧情绪, 恰当地体现了中国传统文化的格调, 受人欢迎自在情理之中。反之, 如果背离了价值观则将遭到人们的摒弃与批判。飞利浦的一幅广告的画面是一名男子手持飞利浦移动电话, 一屁股坐在长城上, 画面中的长城微缩成小小的模型而男子则成了巨人, 一大一小行成强烈的视觉对比。再加上广告语:“掌握精华, 驰骋天下”, 很容易让人联想到将长城玩弄于股掌之上, 长城象征着中华民族坚强雄厚的力量, 是不可贬低和损害的, 这则广告侵害了中华民族的尊严, 后来被责令停止发布, 其制作公司亦做出书面检查。
二、广告文案要遵从受众的风俗习惯和宗教信仰
同样, 对于不同的风俗习惯和宗教信仰, 广告文案应该去适应他们, 利用他们, 而不是要去改变。风俗习惯不是一时产生的, 而是有着上百年甚至几千年的历史, 宗教信仰也是如此。在广告文案写作中与其改变它们不如顺从它们, 再去寻找切入点。中国人偏爱红色, 红色是中国的传统色, COCA-COLA在本土化上, 结合中国的具体国情和消费心理, 尊重中国人对红色的偏爱, 开展了“可乐红色真好玩”的主题活动, 成功地利用中国人的吉祥色彩。广告文案若是肯定了信仰习俗, 则广告信息能在其民族中顺利传播, 获得认同并引发兴趣。某地毯商利用虔诚的穆斯林经常面向圣城麦加朝拜, 巧妙地将指南针设计在教徒日常祈祷用的地毯中, 使麦加的准确方向顷刻可以找到, 这个举措使新奇的地毯一抢而空。各个宗教都有自己的敬仰之物, 宗教中的一些规定对教徒们有很大的影响。“入乡随俗, 入国问禁”是一个人初到某地首先应该做的事, 也是广告文案撰稿人必须关注的一点。在不同的文化背景下的受众对同一广告的接受能力有巨大的差异。贝纳通曾推出的《牧师和修女》, 用牧师亲吻修女来表达爱可以战胜禁忌, 跨越障碍的主题, 虽然在英格兰获得当年的欧洲广告奖, 但他明显的违背了许多人的宗教信仰, 在宗教影响较深的国家引起了抗议。广告文案若是违反了社会规范就会遭到惩处, 曾在中国十分走俏的名牌产品“白象”电池, 在英国却无法销售, 因为“白象”在英语中的意思是笨而无用, 所以其在英国的销售情况可想而知。同样, 畅销的“夜莺”牌收音机到日本却无人问津, 夜莺的歌声是美丽的!奇怪之余, 人们发现夜莺在日本还另有含义, 他是妓女的代名词, 那么声音再动听的“夜莺”牌收音机也无人买了!
三、广告文案必须符合受众的道德情感
中国的传统文化非常重视伦理道德和道德情感。传统道德情感是中华民族传统思想文化的重要组成部分, 对传统文化道德情感的认同是中国人心理的重要特征。首先, 尊敬父母, 敬爱兄长是以孝、悌为根基的血缘亲情。中国人特别看重家庭亲情, 追求“父慈子孝, 兄爱弟敬, 夫和妻柔”。静心口服液的广告, 用了儿子、女儿、小夫妻拍了三则广告片, 整个广告, 特别是广告文案表达了子女对妈妈的孝顺, 其旨意即将某口服液送给妈妈, 让妈妈睡得好, “心情好的像朵花”“像我一样美貌如花”、“天天美貌如花”等。有网友发贴讲“我早上必看的广告……看完之后心情好啊”。大多数人都喜欢这广告。同样, 另有一则广告也是倡导孝敬父母老人的, 但是他反复地说“……收礼只收……”还弄一大群人在电视上大喊大叫, 让人看了就头痛!这时, 讲的已经不再是孝心, 而仅仅是送礼之风!其次, 在家族之外讲求忠信, 追求相亲相爱的和谐人际关系, 广告文案要表现“亲如一家”、“情同手足”这样理想的人际关系。有一广告语不仅获得了台湾首届广告流行语金句奖, 而且获得了台湾第三届广告流行语永恒金句奖, 这就是“好东西当然要和好朋友分享”。它不但促进了产品的销售, 而且为改善人际关系, 增进朋友间的友谊出了一把力, 成为影响深远经久不衰的社会流行语。
总之, 广告文案写作的直接目的是介绍商品信息, 但为了推销商品劝说购买, 广告文案的创作也应包含丰富的精神文化内涵, 要追求较高的文化品味, 将物质文化和精神文化结合起来, 才是消费文化的完整体现。广告在传统文化的积极影响下, 有效的传递商品和服务信息, 树立良好的品牌和企业形象, 激发消费者的购买欲望, 最后达到促进销售的目的。
综上所述, 广告文案撰稿人一方面必须关注受众的文化环境, 使广告达到促进销售的目的;另一方面必须防止让消极的文化因素在社会上流行开来, 并努力使积极的文化因素在社会上发扬光大。
摘要：传统文化是我国文化的精髓, 一个民族的文化积淀和文化发展对广告文案有着深刻的影响。本文主要从广告文案必须尊重受众的价值观念、遵从受众的社会规范和宗教信仰、符合受众的道德情感三方面进行论述, 给广告文案撰稿人一点建议。
关键词：广告文案,传统文化,价值观念
参考文献
[1]丁柏铨夏文蓉周斌:《当代广告文案写作》, 陕西师范大学出版社出版, 1998年10月版
广告文案的创意与说辞 篇7
广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的部分（如电视广告脚本、广播广告文稿等）。对于广告作品来说，既有语言符号（文案），也有非语言符号（画面、音响），所以，广告文案可以看成语言符号的市场运用。研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决于信息的两个方面——有用和新异。前者取决于商品本身，后者则取决于广告的艺术表现形式，其中，文案的创作是重要的组成部分。广告拒绝平庸，世界经典广告莫不是在广告文案的创作上富有创意的，而只有独特、新颖，才能给人留下深刻的印象。
广告文案的创意首先来自于商品自身，文案制造者要善于发现商品自身的独特性质和功效，从而制造卖点形成诉求，提供给消费者购买的理由以实现销售。广告在商品和说辞方面往往追求独一无二，无论是有竞争利益点可以作广告承诺，还是商品贴近消费者心灵，都需要广告人的独特意识和眼光，发现和确认广告商品独一无二的好处和功效，以原创性来震撼消费者。这就是发现商品与生俱来的内容魅力，并寻找独家的销售说辞的创意路径。
广告文案的撰写，其目的与意图相对而言较为单纯，那就是传播有关商品的信息。但是，要准确地概括出商品的独特特征与魅力，并深深地激发起消费者的兴趣与欲望，却不容易。那么，如何突出商品，将最有价值的商品信息传播给消费者，是令每个广告文案撰写者绞尽脑汁煞费苦心的事。这必须从商品特征与消费者心理的融合点入手，对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，忽视或偏废任何一方面，其文案都会是片面的。德国大众汽车公司的金龟车进入美国市场10年而仍然被消费者冷落，该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既不豪华气派，也不美观时髦。同时，该车曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹捧，这对于刚经历过“二战”浩劫的人们来说又多了一道心理障碍。1959年，美国广告大师伯恩巴克在金龟车的种种不足中发掘出了它独特的优点：结构简单而实用、质检严格而性能可靠。随即推出一系列广告，其中之一便是《想想小的好处》篇：画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的金龟车图案。广告标题是“想想小的好处”。文案：
“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40 000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
这一则有非凡创意的广告使得大众金龟车在美国销路大开，而且长盛不衰。广告大师大卫·奥格威羡慕不已地说：“就算我活到100岁，我也写不出像‘福斯汽车（即金龟车）的那种策划方案，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径。”这个“新的门径”主要着眼于挖掘出商品的特征及给消费者带来的实际利益，使广告具有独特的主张与说辞，以此击中消费者的心灵，与其一拍即合。
广告的原创性并非一定要发现新的元素，它的原创性表现更多的是旧元素的新组合。美国广告专家詹姆斯·韦伯·扬提出：“创意是把原来的许多旧要素再作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。”①央视戏曲频道的广告宣传片《寄情篇》之二，演绎的是《白蛇传》的经典故事：几滴墨渐渐晕开，幻化成烟雨中的绿色江南，雨中撑伞的许仙，水中追逐嬉戏的鱼儿。镜头切换，断桥上，许仙巧遇白娘子。继而蒙太奇将共伞、听琴等画面一一呈现。广告片是传统经典故事的新表现，是实拍人物的水墨合成，广告片中故事、人物、场景依旧，只是将色彩的感觉、情境的表达推向极致。如在大片淡墨色中点子一对佳人的戏妆红颜，使色彩的冷暖感、空间感、轻重感形成对比，把受众带入一种如真似幻的诗情画境中，获得极大的美感、愉悦感，留下极完美的印象。频道的宣传广告片运用不同色彩的组合，营造色彩蒙太奇效果，运用现代技术别具一格演绎传统戏曲，在渲染诉求氛围、传达美感信息方面特别能表现戏曲频道的独特魅力。所以说，广告创意可以是一个发现，一种技巧，一个新的组合手段。是“根据广告目标要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术”。②
我们看到，现代广告文案受到以视觉图像对语言符号的挤压，文案趋为简化。文案简化表现为文案要素的简化，不少广告只有品牌标准名称，正文诉求的重点由介绍商品的特点、功效让位于品牌内涵和受众个性，以及生活方式的诉求。如德芙巧克力的广告，以“丝滑”的独特口感为商品突出的重点，不断创设展示宣传品牌的情趣短片，演绎少男少女之间花样缤纷的浪漫故事，不论是他们之间丝绸捂眼口尝巧克力的猜谜游戏、“听说，下雨天，巧克力更配哟”的情侣对话，还是如坐跷跷板止不住滑向一方的亲密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像丝一样”的品牌形象的同时，展示了青年消费者群体的生活方式和生活情趣，从而能产生强大的促销力和品牌塑造力。现代广告中，品牌信息告知（核心价值）成为重点，文案中语言符号的范围也就大大缩小，如台湾三味矿泉水广告，标题是“四大皆空”，正文是：“无色、无味、无菌、无尘”八个字。标题和正文都相当简约，一句“四大皆空”成语的震撼借用，四组“无色、无味、无菌、无尘”的巧妙对应，只此十来个字，便将台湾三味矿泉水的品牌信息作了很好的传递。再如联想电脑的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”这一句著名的广告标题，把作为思维形式的“联想”与作为电脑品牌的“联想”有机地组合在一起，留给消费者联想想象的广阔空间。许多广告诉求往往由图像音响进行视听化表达，如上面提到的央视戏曲频道的广告宣传片、德芙巧克力系列广告片，这类广告在电视作为媒介的广告宣传中越来越占据主要位置，在广告文案简化的今天，利用视频、音频、动画、画面等现代传媒手段图解文字表现情趣，更可以创造出文字不能表达的可视可感的音诗画境。
文案的简化，也使得最能体现“独特说辞”的标题口号的功能大大强化。在简化的广告文案中，内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵;在广告语言上，制作者必须精心锤炼语言，使之高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息。如“经典中国香，地道十三香”（王守义十三香广告），“中国味，鲁花香”（鲁花压榨花生油广告），“格力科技，健康生活”（格力广告），无不高度概括了商品需要诉求的重点。而公益广告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播种文明，收获快乐”、“文明是最美的风景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每时每刻，文明随时随地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留脚印一串”（港中旅鸡公山广告）等广告标语，都是凝练的诗的语言，上口入耳，从而形成较强的说服力，产生强大吸引力和深刻印象。
在广告创意的执行阶段，广告表现的战略“是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。而“广告创作最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受”。李奥·贝纳讲所谓创意的真正关键即在此。③可以说，打造独家说辞，能使产品焕发“内容魅力”，震撼消费者。
参考文献：
①詹姆斯·韦伯·扬，《怎样创造广告》，北京，中国友谊出版公司，1991版，第三卷，222页。
②倪宁，《广告学教程》，北京，人民大学出版社，2001年版，133页。
③转引自朱维理《科学与艺术相融 提升中国广告创意水平》（《中国广告》，1999年第1期）。
广告分析及广告文案策划1 篇8
（一）广告内容
老师您好，我选择的广告是我在新浪微博上看到的一则比利时天然气的温馨可爱的广告。全广告没有一句台词却把天然气对于家庭的作用及特性表现的淋漓尽致。
画面展示的是：冬天早上窗外在飘雪，在一栋家庭别墅里天然气控制主板上显示着7：30；20摄氏度，于是从天然气管道开始，无数彩色的毛线如同织毛衣一样，一圈一圈，一层一层逐步覆盖过天然气管道表面、散热板表面、甚至连同放在散热板上的运动鞋、地板、墙壁、猫咪的睡垫等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛线覆盖了卧室的地板，刚刚起床的主人赤脚踩在如同铺了毛线的地板上，小孩子从摇篮里伸手出来拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛线蔓进入了浴室，从洗澡的喷水龙头里流出来的是浅蓝色面条状的毛线，女主人用手轻抚流出来的“毛线”，画面转换，主人抱着孩子由二楼下到一楼，家里每一个角落都自动被穿上了一层毛衣，主人走向厨房，彩色的毛线也延上厨台，最后从燃气灶里蹦出来，变成了燃气灶淡蓝色的火花，“毛线”做的火花便烧开了一壶水，连水壶都被穿上了毛衣，沸腾出的水蒸气也是毛线状的，这时画面的中间出现一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?“过了三秒钟
才显示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas.”全广告完。
整个广告，动感十足色彩鲜艳，温暖有爱，主旨明确，非常鲜明的反映了天然气的特点和作用，表现手法充满童趣，实在是创意绝佳。
（二）广告分析
我对这则广告的分析如下：
1.广告的背景及主旨
这是一则天然气广告，宣传的是天然气。该广告选取了冬天早上每一个家庭早上起床时的场景作为广告背景。传达出了以下几个信息和特点：（1）冬天，在下雪，室外温度肯定零度以下。
（2）室内，是家庭的室内而不是其他场所，说明该广告主要宣传对家庭供暖的天然气。（3）选取早上起床的生活化的场景，反映了天然气供暖对家庭生活的影响和重要性。
由此背景的分析，我们可以得出，该广告的主旨在于，告诉受众：天然气供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我们则将为您提供快速的全方位无死角无微不至的供暖服务来提高您的生活质量，为您创造一个温暖而温馨可爱的家庭生活。
该广告设定了这样的背景及主旨，充分发掘了受众的需要，激发了受众的需求，足以使其产生使用动机继而发生使用行为。
2.广告的表现手法
（1）该广告只有图像没有过多的语言或文字信息需要受众识别记忆，所以是减少了广告识记材料的数量；该广告还充分利用了形象记忆的优势，天然气提供温暖，正如给家里所有物品闯了件毛衣，形象生动具体；该广告整体画面动感十足颜色鲜艳，充分体现了天然气使室内温暖的特点，设置了很好的鲜明度；该广告将背景选取为受众熟悉的家里，场景也选取早晨起床的场景与受众建立了熟悉的感觉;而且将无形的天然气供暖功能转化为非常有创意的视觉效果，将问题视觉化引导人们正确的使用了广告信息，该广告从以上五个方面增强了受众对广告的记忆。
（2）该广告提供了丰富的画面信息，传达出我们将快速、无死角、无缝隙地为您提供供暖，从而有助于记忆。还利用人们对家的情感和早起生活化场景的向往情绪提高了广告记忆的效果，而广告中形象的场景和视觉化效果以及毛线自动覆盖的特效都对提高受众对广告的记忆效果起到了良好的作用。
（3）该广告的表现手法是形象记忆型，因为将天然气供暖的过程展现的形象生动，活泼有趣，让人印象深刻。该广告也是情景记忆型，因为是通过展示早上起床的情景中天然气供暖的过程，利用了受众熟悉的场景。
（4）该广告通过画面传达出天然气供暖的过程，使人对画面进行联想，觉得生动而充满童趣，很容易勾起人们对美好温馨可爱的生活的向往，仿佛只要用了天然气供暖，你就能拥有这样温暖温馨的家庭生活。
（5）该广告除了注重广告的想象的作用，还利用了品牌的作用，当广告在放映“Who gives you the very softest heat ?““Naturally,you choose natural gas.”这俩句话时都附带了该天然气供应商的标志，使受众能将其与其他种类或同类天然气区别开来，是质量的标志，使消费者能识别来源减少使用风险。
3.广告的效果和对消费者产生的作用
该广告给消费者一种，使用天然气供暖，我将会快速、无死角全方位的得到温暖，而因此我的家庭生活将会变得非常温暖、美好、充满乐趣。这说明该广告充分调动了受众，激发了受众的需求，影响了受众的行为和决策。
综上分析，该广告是一则创意非凡的优质广告，非常值得学习和借鉴。
（三）广告文案策划
以下是我对比利时天然气供暖作的广告文案策划，背景：在比利时，孤儿院里，平安夜的晚上，圣诞老人的礼物——是天然气供暖的温暖房间。
内容：孤儿院院长打电话向外界求助，反映天冷了，孩子们晚上睡不好觉，希望在圣诞节之前能获得帮助。
平安夜的那天晚上白雪皑皑，夜已深，孤儿院里小孩子们嬉闹过后，在老师的带领下都在各自简陋的床头挂好袜子，期待圣诞老人能送自己一份礼物，然后怀着期待的心情睡去。可是房间给人感觉很冷，他们瑟缩着身子，皱着眉头昏昏沉沉睡去，这时圣诞老人魔法一般的出现，大手一挥，天然气供暖设备开始工作，孩子们在睡梦中放松了身子，松开了眉头，他们一起梦到自己和伙伴们赤脚在春暖花开的地方快乐的玩耍。第二天醒来，每个孩子的袜子里都装着一张精美的卡片，上面写着：“送给你最温暖的心。”孩子们就都笑了。
画面转换到老师办公室，老师们就都高兴的讨论：“社会爱心人士为孩子们提供的天然气供暖使孩子们昨夜一夜睡的香甜。”这时画外音响起：选择天然气，给您温暖关怀。文案完。通过这则广告文案我想表达的是，温暖是一种关怀，选择天然气就是选择对周围的人的一种关怀，有天然气的地方就有温暖的关怀。孤儿院的孩子是一个很特殊的群体，是很需要被关怀的对象，在圣诞节这样一个很特殊的节日气氛中，他们尤其容易引起人们的同情心，以及心同此心，社会不会让孤儿院的孩子受冻，我们的受众自然不会让周围的老人和孩子受冻，从而激发受众的使用需求。而圣诞老人其实是想象的部分，将社会人士点点滴滴的爱视觉幻化成圣诞老人的形象引发联想。
综上所述是我的文案策划，还比较稚嫩，希望您能多多指点。学期结束，和您相处的很愉快，最后也祝您身体健康万事如意。
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广告文案十条经典广告语 篇9
1.金嗓子喉宝：保护嗓子，快用金嗓子喉宝！2.方太厨具：方太，让家的感觉更好！3.大众甲壳虫汽车：“想想还是小的好” 4.德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！5.耐克：just do it！--想做就做 6.动感地带：我的地盘我做主！7.鸿星尔克：TO Be NO.1--做第一 8.安踏：永不止步！9.李宁：一切皆有可能！
10.阿迪达斯：IMPOSSIBLE IS NOTHING.--没有什么不可能
广告文案
城市碧园，西大对面,实力领秀浑南
城市碧园，一期持续热销，二期新品60—260㎡多种户型观景美宅即将面世
城市碧园，以百万平“宽景”景观大盘的恢宏气度，傲踞浑西乡塘区的广西大学斜对面，用47500㎡宽景园林及近10000㎡灵动水系宽景景观、80m楼宇间距、11m宽面飘窗、15㎡超大入户花园，打造寸土寸金“双中心”绝版地段的“宽景”生活。信息条
房展会期间，城市碧园售楼处将举办多种缤纷活动，特别提供各种饮品并赠送精美礼物，展厅外城市碧园看房车随时发车。户型
汽车广告文案 篇10
没有发生变化的是，我们仍然需要敏锐的洞察力、突破性的创意和感人的故事。代码为营造新的体验提供了便利，但它取代不了广告业在过去50年不断磨砺而成的叙事技能。我们的互联世界为品牌提供了更多的维度和接触点，但品牌仍需要提供一些引人入胜的东西，才能与客户建立起真正的联系。
互联物件：
现实世界与数字世界融合
过去，“真实”世界与数字世界很少相遇，现在不同了。日益发展的技术，如近场通信（NFC）、无线射频标签（RFID）和蓝牙，以及一些想象力非凡的人士，让线下世界和线上世界越来越发生紧密的联系。线下营销活动触发线上消费行为，反之亦然，为营销人员创造了新的机遇，可以吸引消费者借助互联网与其产品进行互动。
如果我们将互联网具有的个性化和智能化赋予普通物件，就能让它们更实用、更有趣。这些互联的智能物件与我们共享相关信息，将琐事变为游戏，并且让我们更健康。
重新想象的画布：
在熟悉的土壤上培育新点子
创新并不总是意味着发明什么新东西。运用新的思维，看待传统的媒体和广告格式，这是在互联世界中力求脱颖而出的一种简单而省钱的方法。
有时候，创新就是以出其不意的方式结合创意点子和某项现有技术；或者面对原有的著名广告空间，运用一种新颖、独创的手法，让广告空间大放异彩。无论你在用前置式广告（pre-roll）营造令人震惊的体验，为典型的印刷传单赋予在线元素，还是仅仅为搜索广告添加风趣和魅力，现代互联网上有许多机会，不一定非要使用代码。
实用营销：
制作工具，而不单单是制作广告
营销界已变得少说多做。虽说业内人士讨论关于品牌化公共设施（branded utility）的概念已有一段时日，但最近才受到更大力度的关注。许多品牌、连非技术品牌都在纷纷推出移动产品、互联网产品和硬件产品。而这些产品是由广告公司设计的，不过要是你认为它们是硅谷创客马拉松活动（hackathon）而不是传统营销活动的结果，那也情有可原。
一些工具让人们的生活更轻松、更高效、更有趣，它们能够以实实在在的方式兑现品牌承诺的一切。无论工具充分利用数据是为了帮助用户加强锻炼，跟踪比萨饼送货情况，还是让驾驶成为一种社交体验，未来最喜闻乐见的品牌将通过营销活动为受众创造真正的价值。
独特的受众：
就为“你”制作广告
现在，人们可以决定是否与品牌互动、何时互动、如何互动。因而，我们眼里的出色创意工作的定义在随之发生变化。如今，人们可以选择想与哪些广告进行互动，这让品牌有机会运用新的思维，考虑如何让广告与受众有更紧密的关联。
最出色的叙事高手总是能够让我们产生这种感觉：好像他们在与我们每个人单独交流。技术能够让这个想法更进一步吗？运用实时数据和线索（如时间、地点和兴趣），我们已经能够定制广告，让广告个性化，从而让广告更有价值、更有意义。我们现在完全能够以每个消费者喜欢看到的方式与他们进行交流，就像古典市场上那种美好的场景一样。
共同叙事：
让受众参与进来
有句老话说得好，创意点子可能来自任何人、任何地方，而互联网更是有力地证明了这一点。只要有机会，人们就会运用无限的创造力，不断给我们惊喜。就传统媒体而言，受众是被动的观众。他们袖手旁观，看着别人编写的故事。而在互联网上，我们可以运用他们渴望与我们一起编故事的诉求，为此搭建实现创意的平台——原本凭我们的一己之力，无法实现这些创意点子。激发这种参与对很多品牌来说将越来越重要。
由于亲身参与了编写有意义的故事，消费者就能与品牌建立起更紧密的联系。所以，我们应该欢迎消费者，鼓励消费者，并为他们提供与我们一起编故事的工具，这大有意义。换句话说，我们搭建沙盒，消费者则在里面搭起让人叹为观止的沙堡。
数据故事：
数字的情感生活
我们每天生成25亿亿字节的数据。换个角度来看，如今世界上90%的数据是在近两年生成的。这是个疯狂的数字，却也是令人兴奋的数字。
汽车广告文案 篇11
在整个产业链中,广告公司所处的位置在中游,更类似于制造商。如果将广告方案理解为广告公司制造的产品,那么广告创作的整个过程就是产品生产的过程,而将广告方案提交给广告主的过程就是产品售卖。在广告教学中,教学人员和教育机构有意识和条件将广告创作必备的技能传授给学生,不论是从视觉表现、文字创作还是策划统筹的角度,相关教育机构和教育人员都能够提供合适的指导。但也许我们常常忽略,一个产品从策划到生产到出厂固然重要,但是最终并没有让目标受众买单,那最终的结果也只是资源浪费。广告方案亦然,一个团队创作了广告方案,但最终不会将这个方案“卖”给广告主,造成返工和被彻底否决,也同样是资源浪费。
当然工厂产品和广告方案有区别,尤其工厂产品的生产人员和销售人员往往不是同一批人。但就如我们开篇所说,广告有“叫卖”的特性,广告的目的在于达成销售,所以广告人员必须具备提案的能力。
然而在课堂教学当中,很难有真实的提案场景供学生演练。这就需要教学人员策划一次有评判标准的提案竞演,让学生明白一次提案当中要涉及到的具体问题,比如具体步骤、要准备的材料、讲演逻辑以及讲演时的状态等等。
广告方案的完成有小组讨论、分工协作、整理修改、最终定稿的过程,但团队只有将方案递交到广告主手里、广告主正式接受了才算工作结束。所以课程不止要教授具体的创作方法,还必须将提案环节引入《广告文案》课堂,才使整个课程内容得以完备。
课堂模拟提案场景,最重要的不是建立一个逼真的场景,而是树立合理而明晰的标准。本文着重讨论将提案引入课堂时应该树立的几个标准,以及树立这些标准的缘由、评判标准的具体方式。
一、课堂提案的评价标准
作为供学生演练的教学环节,课堂提案的教学目的是为了让学生理解商业提案的基本环节、方案本身完备程度、方案演说的逻辑展示,以及基本礼仪。根据这一目的,本次课堂提案的评价标准重点按主到次应该是:1.方案本身的完备程度;2.演说时的逻辑和节奏;3.演说时的精神状态。
以下就此分别展开讨论:
对于一次提案来说,最重要的并非提案人员演绎时的夸张程度。虽说广告和销售有必要以对比、夸张的手法对自身产品进行演绎和发挥,但是这些都只能建立在产品本身过硬的前提下对终端消费者展示,策略方案则不适合这样。广告和销售人员最终还是要让产品(方案)以自身的特性说服目标群体。
首先,对于一个广告方案来说,最重要的是是否抓住了本次项目的问题所在。正如调查问卷,提出的问题如果不当,很有可能就不会得到有效的答案。很多时候一个广告方案总体失败,往往是因为一开始在确定问题那一步就错了。所以确定一个广告方案是否完备,第一要先看清它是否抓对了最重要的问题。比如一个快餐pizza品牌的定位和命名,最重要的不是去构思一个非常“洋气”的名字,而是要确定销售渠道,并以此来确定将要针对的主要消费群体。如果把具体问题定在品牌名是否国际化上,就是本末倒置,方向偏颇,也基本可以确认这个方案无效。
其次,问题确定之后,要评价对问题的分析是否合理。确定了问题所在,但不一定就有合理的分析思路,不一定能确定采用的依据是合理的。比如一个pizza品牌的定位和命名,当我们在分析目标群体的时候,目的是要确定这个群体的主要需求。如果将pizza定位为充饥的餐食,那就将pizza放入了对消费者来说可有可无的地位,因为针对充饥的消费选择是“任意的食物”。更适合的定位是根据目标群体的生活场景,来研究背后的需求。假设pizza是通过罗森、7-11这样的渠道销售,通过现场调研发现大多是上班的白领来便利店消费,那么根据不同的维度,白领的生活场景和需求(尤其是情感需求)就可以慢慢梳理出来。这种基于现场调研和场景分析的需求会直接越过单纯的“充饥”定位,而直接将产品与目标群体的具体生活场景练习起来。
再次在方案展示上的逻辑层次是否清晰。方案清晰有几个方面的好处:1.能让创作团队更清楚看清方案本身的效果,更容易看到缺点,也更能看清优点。2.清晰的呈现更具说服力,因为简单清晰的方案更容易呈现重点。3.现实层面来说,呈现简单清晰的方案可以更好地聚集客户的注意力。如果方案的逻辑层次不清晰,很容易将客户的注意力带到模糊不清的细节上,甚至有些细节与方案本身无关,有可能造成返工重做,这就大大降低了提案通过率。
学生在以上三个方面都有不错的表现时,在最后一个评判标准———演说时的精神状态———上也会有很好的表现。在演说时如果对提交的方案非常自信,那么展现出来的精神状态也会是自信饱满的,可以增加方案的说服力。
所以根据以上分析,详细的评判标准应该为:
1.方案能准确抓住问题;
a.能根据所给信息确定产品和品牌的基本特性;
b.能根据所给信息分析并确定出主要消费群体。
2.方案针对问题展开了合理的分析;
a.能针对主要群体分析出关键需求;
b.能针对品牌和产品对需求进行主次划分;
c.能对需求展开合理的分析。
3.方案展示逻辑层次清晰;
a.方案呈现简单明了;
b.方案前后递进关系合理;
c.方案最后具体结论清晰,说服力强。
4.提案者演说时有良好的精神状态。
a.注意到基本的社交礼仪;
b.语速控制得当;
c.节奏把握得当;
d.时刻注意客户的反应;
二、结语