品牌运营信息

2024-09-07

品牌运营信息（精选8篇）

品牌运营信息篇1

周慧娟,马军平

泰尔网 2006-11-17 08:35:35 来源 [ 广东通信技术 ]

【关键词】电信运营商品牌管理

摘要从目前国内各大电信运营商品牌运营的现状着手，分析了运营商的品牌运营取得的成绩和所存在的问题：同时从国内电信市场的竞争格局出发，引出了提升各运营商品牌运营水准的对策和建议。

关键词品牌品牌运营电信

1、引言

目前中国电信市场上，种类繁多的业务品牌、客户品牌目不暇接，令人眼花缭乱。各运营商注重推广业务品牌，但却常常喧宾夺主；各项业务及其品牌接二连三推出，但却忽视了品牌系统的统一管理。中国已经“入世”，面对国外电信巨头的介入以及3G业务运营的巨大压力，品牌运营显得更加刻不容缓。本文从电信品牌运营的内容出发，分析了国内电信运营业品牌运营的现状和存在的问题，就运营商如何加强品牌运营提出了对策性建议。

2、运营商的品牌运营现状和亟待解决的问题

近年来，国内各大运营商都加速了品牌方面的建设，从当前的情况来看，已经取得一定成就，客户市场得到细分，品牌经营已经逐步开始“精耕细作”，但同时也意味着各运营商针对品牌运作方面的竞争加剧。

2.1 我国电信运营商品牌运营现状

(1)中国移动

中国移动的“全球通”和“动感地带”是在内涵塑造上比较成功的两个品牌。“全球通”传播的品牌理念是“突破渴望”、“我能”，其用户的身份特征是“成功、尊贵和卓越”；“动感地带”品牌推出时间较晚，个性主张“我的地盘，听我的”，经济实惠的短信套餐，精彩纷呈的数据业务，以及创新的体验形式，无不体现出运营商打造该品牌的良苦用心。“动感地带”真正体现了品牌的专属化、个性化和增值化，对消费者的影响力已经由单一的移动通信向生活和文化领域渗透，成为时尚一族和现代生活的代名词。与“全球通”和“动感地带”并行的第三大客户品牌“神州行”，移动一直是把该品牌作为低端产品来推广的，但随着市场环境的变化，“神州行”品牌已开始老化，必须进行进一步的产品重组，如进一步降价、捆绑新应用等。

(2)中国联通

中国联通的品牌分为基本业务品牌和增值业务品牌。而基本业务品牌主要有“世界风”、“联通新时空”、“Up新势力”及“如意通”四大品牌。在这四种基本业务下面可以开通个性化、客户化的增值业务，比如“联通新时空”的客户可以开通“联通无限”、“如意邮箱”或“一号通”等增值业务。“联通新时空”是联通在品牌塑造上比较成功的，它以“进入新时空，享受新生活”的品牌理念，以“辐射小，绿色环保”、“音质好，更清晰”等业务优势，赋予了“联通新时空”个性化的品牌内涵。

目前，联通已经将其通向3G的门户品牌名称确定下来。uni将是中国联通公司提供的面向3G的移动综合性媒体门户，该3G增值业务将分为“uni娱乐”、“uni生活”、“uni商务”三块，而联通原有的增值业务如联通无限、联通在线等子品牌，将来都会集合在uni这个门户上。未来联通增值业务的名称都叫“WAP发现”，“联通无限”等品牌名称则将淡化。

(3)中国电信

2003年9月，中国电信顺应宽带的发展趋势发布了全国统一的应用业务品牌互联星空，中国电信对它的定位是“平台、聚合、服务、共享”。在运营初期，中国电信有序地聚集各SP的运营精华，建立与合作商的紧密合作关系，做大宽带产业，从而使互联星空品牌深入人心，真正实现了“光芒因你而聚”。2004年，为了减少用户对多业务的认知难度，更好地满足用户个性化需求，中国电信开始整合其互联网接入业务品牌，统一并入“捷入互联Inet”旗下。2005年，中国电信发布“商务领航”，该品牌的核心内涵是做好企业客户一站式解决方案，以此来体现中国电信高素质、高水平的服务。

(4)中国网通

自中国电信南北拆分后，中国网通一直致力于品牌的建设和整合。2003年4月，中国网通将163、169用户拨号上网接入号统一，推出了“宽带中国CHINA169”业务品牌。2003年8月，中国网通全面掀起了宽带发展热潮，强势推出了宽带业务品牌“宽带e线”，将“接入宽广境界、体验小康生活”的理念迅速传遍千家万户。2003年12月，中国网通集团宣布其所辖北方十个省区市的小灵通实现短信互通，与此一起推出的还有一个重要品牌——小灵通增值业务品牌灵机e动。2004年，中国网通重新定义推广了以“中国网，宽天下”为核心理念的企业品牌，依然将宽带视为未来最大的舞台。为了应对宽带市场不断变化的需求，今年5月中国网通推出了全新的宽带业务品牌：“CNC MAX—宽带我世界”，把原有的包括宽带家园、宽带e线等在内的宽带内容，接入产品品牌，整合到新的宽带业务品牌“CNC MAX—宽带我世界”中，在市场上形成一个统一的品牌形象，同时也将容纳来自合作伙伴所提供的各类宽带内容、服务的产品，增强品牌的整合性和包容性，巩固和丰富了中国网通整体品牌的内涵和价值。

2.2 国内电信品牌运营需要解决的问题

虽说国内各电信运营商已经开始注重品牌运营，并且取得一定成就，但在品牌推出的系统性、品牌内容的充实性等方面还存在着一定的问题。

(1)品牌名称百花齐放，品牌内涵有名无实

一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这3个要素构成了品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，继而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够为产品和企业增值。可见，打造持久、深意、稳定的品牌内涵才是一个企业品牌建设过程中最为关键的任务。目前已有的业务品牌大都过分强调强调品牌名称的个性化，忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广，造成品牌内涵缺乏，从而失去了吸引用户的资本。提起“小灵通”，人们想到的是低辐射、单向收费、信号差；而提起“互联星空”、“宽带中国China169”，人们仅仅知道提供宽带业务。用户对品牌的偏好、依赖和忠诚根本无从谈起。

(2)市场推广喧宾夺主，客户选择眼花缭乱

业务品牌宣传就是将业务信息传递给终端用户，吸引用户使用该业务，提高品牌知名度，增加业务量。但要取得高效的传播效果，所宣传的信息除了简洁明了，另外一个传播焦点就是要突出重点，让用户知道你所宣传的是什么业务，而不仅仅是为宣传品牌名称本身而宣传。

很多运营商在进行业务宣传时大部分将重点放在了品牌名称本身，对业务内容的宣传则是凤毛麟角，使得用户在进行业务选择时，不知道该如何去选择适合用户需求的业务。用户在对业务功能模糊不清的情况下，盲目选择，试用一段时间后觉得失望，又换其他品牌业务。如此反复，就会对某家运营商失去信心，在转换成本不高的情况而离网。业务宣传的本意不仅没有达到，反而使用户忠诚度降低，客户离网率升高。

(3)用户定位大同小异，市场争夺风起云涌

各个运营商在业务定位时，常常大同小异，业务的重合导致了目标用户群趋同。中国移动和中国联通的重点业务目标用户群都集中在15岁到35岁之间，尤其是以移动数据业务为主的增值业务。中国电信的“捷入互联INet”和中国网通的“CNC MAX—宽带我世界”的主打业务也是面向30岁左右的年轻、时尚群体，而且与移动运营商的品牌目标用户也有很高的趋同性。目标用户群趋同极易造成品牌之间针锋相对的竞争，引发价格战，使品牌营销的初衷大打折扣。

同时，对于15岁以下的儿童和35岁以上尤其是老年人的业务开展却是门可罗雀，往往导致了业务品牌的“真空地带”。固然30岁左右的年轻人接受新事物的能力较强，且有一定的支付能力，品牌业务的宣传比较明显，对业务量的贡献也比较大。但是，这些细分市场是不容忽视的，往往一个新的细分市场的发现，会导致一个新的市场格局的形成。

(4)政府监管尚未明朗，企业套餐花样百出

目前政府对电信行业的监管主要采取非对称管制策略，监管内容也主要集中在通信资费、网间接续和市场准入等方面，在建立有关电信业务品牌建立规范、法制保护以及注册申请和审核等诸方面还没有出台相关的标准和规范。由于在资费方面政府已经有很明确的管制策略，而在品牌建立等方面的相关规范和标准还没有出台，监管策略尚未明朗，电信运营企业推出各种品牌套餐，明为推出新的业务组合，实则为降低资费，大打“价格战”。

由于套餐品牌的曲线降价，将政府规定的资费“套”进去，在管制政策上打“擦边球”，越过了政府的资费管制明令，事实上并未走出价格战的圈子。品牌套餐中含有的隐性降价因素正是电信行业恶性“价格战”屡禁不止的一个重要原因，也是目前电信行业市场各种品牌泛滥的原因。

(5)品牌运营星星点灯，品牌危机有待规避

品牌的运营是一项系统工程，需要经过创立、推广、认可、普及等不同阶段，需要经过较长的周期，要耗费大量的人力、物力、财力。品牌是体现电信运营企业形象和所提供电信产品形象、特点、功能、质量、信用等的有机整体，不能将其分裂开来。目前国内电信运营商在品牌运营方面，往往是星星点灯，缺乏系统性管理，使业务品牌与客户品牌、增值业务品牌与基本业务品牌等各种品牌错综复杂，往往连业内人士也很难分清。在竞争已经相对充分的移动通信业务方面，品牌运营尚有一定的规模，但在传统固网业务方面，品牌运营的观念还比较薄弱。如果没有系统的品牌管理和品牌运营，很有可能使电信企业面临品牌危机。

面对未来中国电信业复杂的社会环境、庞杂的信息和激烈的竞争，各运营商面临的潜在危险也就越来越大。品牌危机一旦发生，由于品牌本身的脆弱性，会对品牌形象造成巨大的破坏，并引发由于品牌价值的降低带来的多方面的损失，使组织陷入困境。由于品牌危机的巨大危害性和破坏性，对它的防范将是运营品牌的一个重点。就当前的情况看，运营商对品牌危机的防范有所忽视，尚未建立有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。

3、突围品牌运营困惑，把握品牌运营新思路

3.1 我国电信市场的品牌竞争格局

当前，电信市场形势已发生根本性的转变，国内通信和信息服务市场竞争日趋激烈。在基础电信领域，包括国际、长途、本地、移动等各类主要业务，都已同时有两家以上运营企业开展竞争；在增值业务和信息服务业务领域，则形成了更加开放的竞争格局。虽然近几年整个电信市场格局基本保持为移动市场上中国移动和中国联通双寡头垄断，固网市场中国电信和中国网通的双寡头垄断竞争，但新兴运营商的崛起也值得重视。随着竞争主体的增加和通信需求的日益多元化，新的市场形势要求电信企业必须进行系统全面的品牌运营，以此提升企业的竞争力。

3.2 推进品牌运营之“七剑”

对于期待在未来3G时代站立于世界潮流之巅的国内运营商来说，应该“有的放矢”地借鉴国外电信运营商的先进品牌运营的理念和实际操作经验，结合国内电信市场的特殊性，对品牌运营中所存在的问题进行冷静思考，早日做好自身的战略调整以迎接即将到来的挑战。

(1)建设品牌文化，延伸品牌价值

品牌是运营商占据市场份额的主要筹码，但同时它也是一种特殊的文化现象。优秀的品牌是具有良好的文化底蕴的，消费者在选择购买产品或服务时，选择的不仅是产品或服务的功能和质量，更是产品或服务的文化品味。“全球通”是中国移动推出的一项面向高端客户的业务品牌，客户在选择该业务时，不仅仅是考虑网络的覆盖率和接通率等业务功能和优势，更多的是因为它是一种身份的象征和品味的体现。建设企业精致的品牌文化，将企业文化融入品牌文化，使品牌具有丰富的内涵，从而延伸品牌的价值，提高企业形象和核心竞争力。

(2)系统整合业务，统一品牌管理

品牌管理是一个有效监管控制品牌和消费者之间关系的全方位管理过程，虽然运营商为之投入了大量的人力、物力和财力，但在业务品牌的系统性和品牌管理方面仍存在不足，集中表现为缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是品牌建设中种种问题的根源。为此，运营商需要加强对品牌的管理，系统地整合各种业务，将繁杂的业务品牌进行规范化，便于进行有效的品牌管理。另外，还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处。

(3)突出客户品牌，淡化业务品牌

现在电信市场业务之多，品牌之泛滥，是许多业内人士始料未及的。问题主要是出在数据业务品牌上。各省级运营商每推出一种新业务，就建立一个新业务品牌，更有甚者，将建立新业务品牌作为隐性降低资费，提高市场占有率的手段。运营商将过多的精力放在业务品牌的推广上，只会扰乱用户视线，事倍而功半。客户品牌是根，业务品牌是叶。运营商只有突出客户品牌，淡出业务品牌，才能达到事半功倍的宣传效果。

(4)把握用户需求，精确业务定位

运营商应花费心思在市场细分上，针对消费者的不同年龄层次、不同收入水平和不同兴趣爱好，提供对客户在价格上合理、内容上有吸引力的业务，使品牌在客户心中生根。中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于正确细分市场，积极培育客户，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去，为竞争制胜增添了有力的筹码。

(5)政府加强整顿，企业灵活调整

政府如何整顿目前电信市场品牌泛滥的现状?答案就是制定和设计统一的行业标准，出台相关的品牌建立规范，建立竞争有序的电信市场机制。在国家的宏观调控的环境下，运营商应该根据企业自身的情况和理念方针，对品牌的运营策略做出灵活的调整，更好的运营企业的品牌和品牌资本。政府淡出电信的非对称管制，做好市场的监督者，充分扮演好电信市场的“裁判员”；运营商作为“运动员”，在有序、法治的市场环境下公平地角逐。

(6)加强“渠道”渗透，突围品牌困惑

再优质的业务如果没有良好的市场推广渠道，也很难形成品牌。要拓展、提升电信业务品牌，需要强有力的渠道支持，尤其是“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。在城市的大街小巷、甚至在出租车上都能看到电信业务的宣传。但对于相对落后的农村地区，如何铺设渠道、有效控制这一细分市场还没有引起运营商足够的重视。市场占有率是衡量企业生命力的测度器。而别出心裁的市场推广计划是拓展市场、提高市场占有率的最有效也最为直接的“点金石”。这个点金石也将是运营商摆脱品牌困惑的突围口。

(7)整合品牌资产，实现品牌国际化

对于已经在海外上市的中国电信运营商，要实现中国电信品牌的国际化，除了提高国际信誉度、知名度、品牌文化和企业文化的国际融合性，最重要的就是整合品牌资产，延伸品牌价值，利用国际资源，在复杂多变的国际竞争中增强竞争能力，最终打造出真正的品牌，实现品牌国际化。我们看到，2004年，中国移动、中国电信等国内运营商已挤入世界500强企业，成为国际上的大型企业，但国内运营商的品牌国际化任重而道远。

4、结束语

品牌运营信息篇2

中心城市主要考虑是经销商, 是第一级别的客户, 在二线城市, 由于各种原因, 有时不能设立经销商, 但还将建立一个分销商或核心批发商, 实际上在当地也在第一水平位置。网络级的水平增长正在考虑把, 中心城市分布可以按照渠道、品牌、产品和区域来设置, 应该注意互补, 二线城市打开一个新客户, 经常会填补空白, 许多公司每年有区域发展的任务, 需要日积月累。

一是渠道的水平增长, 要求不同的渠道要努力增加新的客户。现在越来越多的公司强调渠道发展, 认为销售部门的最重要的工作就是渠道发展, 但从实际的执行来看, 基层的工作还是很容易变形, 常常会关注短期的业绩多过长线的市场发展。二是渠道的垂直增长, 要求每个客户公司产品销量的占比不断地增加, 这也是一个很大的话题, 中间需要牵涉到很多的概念和不同的营销手法, 但有一个很重要的一个理念就是如何通过每个零售客户去影响终端用家, 这也就与终端用家的工作有机连接起来。

二、现代企业营销策划

策划的目的是通过对企业品牌进行准确的定位, 系统的规划, 有效的推广, 科学的管理, 持续的建设, 达到全面提升企业品牌形象与市场竞争力之目的。首先是战略目标;这个战略定位应该是符合企业自身条件、持续发展及竞争环境的;然后是品牌定位。在品牌定位中, 包括目标客户的确定, 目标市场的选择以及品牌文化, 品牌联想定位, 品牌诉求定位, 品牌档次定位等一系列品牌战略定位。有了相对准确的定位之后, 我们才能谈具体的战术与执行。在习惯上, 我们的企业多按“产业链”对企业进行品牌定位。

一直以来, 经营管理者的视觉都会被一种直线的过程所阻碍, 一端代表着企业内部 (产品) , 一端代表企业外部 (顾客) , 道理上是只要生产出好的产品, 顾客自然会购买, 于是“产品决定顾客”的思维逻辑在不断误导我们的企业行为。很快的, 企业就发现了其中的荒谬, 发现顾客对好产品的认知比产品本身更重要, 于是围绕产品上下游进行系统地建设, 如上游的原料供应、开发设计, 下游的渠道开发、终端促销, 他们围绕一种产业, 形成我们今天所熟知的产业链。但市场经济形式下, 我们的一切品牌营销策划必须围绕“消费链”进行。

在消费链时代, 旧的商业原则被生活方式彻底颠覆了, 因为今天, 顾客已经是一个独立的运行系统, 有自主而独立的选择权。“皮包是皮包, 衣服是衣服”的旧产业观念被彻底打翻, 她们需要考虑挂包是否与衣服搭配。企业不能再自作聪明地替消费者作主, 企业企图靠“标准化产品”集成起来, 形成一个无缺陷的产业链来满足顾客, 是很笨拙而幼稚的错误, 以生活方式打造的消费链, 其关键在于归还消费者的选择权。这是企业营销策划的重要意识形态。

生活方式正在打造消费链, 其关键是消费者根据自己的生活方式在决定产品选择权。对于企业个体来说, 将不再是提供完整产品, 而是要提供生活方式的元素。购买一辆汽车, 他们会发生一连串的消费行为, 会组合选择一系列产品。但这种排列组合不是被企业, 而是消费者自己组合起来的。

品牌打造同样是个系统工程, 不仅仅是靠打广告, 做宣传, 一定也要靠地面销售的有效渗透, 相互结合, 相互拉动。品牌打造需要根据企业特定发展阶段的实际状况、投入习惯、资金实力以及具体的产品情况、产品阶段因地制宜制定策略, 选择最有效的方式, 不必非要海量投广告, 扎堆做推广, 而是好钢用在刀刃上, 做好特色化, 做好差异化, 把有限的费用用活、用好、用到点上, 产生实际效果和意义。

三、品牌打造营销核心要素

实战过程中品牌打造需要考量的一些核心实质要素如下:

1. 产品定位是否清晰, 核心利益点是否成立

产品定位并不是故弄玄虚, 定位做某一领域的领导品牌时必须提炼出符合和支撑其成为领导品牌的核心利益点, 是否具备足够充分的理论依据, 并经过市场的实际检验确证其有效。品牌的领先性通常体现为产品在作用机理、疗效、安全性、使用方便性、长程、快速起效、质量稳定性等方面的优越性和独创性。一切必须经得起市场和专家的推敲和考量, 站得住脚。

很多时候, 不能简单以产品类别来进行包装, 而需要围绕以上核心要素提炼产品的利益点, 看是否足够支撑其成为市场有力的挑战者, 进而努力成为领先和领导品牌。很多运作数年的独家新品至今尚未达到基本的销售水准, 仍处在低效率、低水平的农耕阶段, 自然无法提及规范的品牌运作。

2. 营销网络和客户资源能否支持品牌运作

企业自身或当地客户的政府事务能力尤为关键, 挂网、物价等销售启动的基本条件才能得到顺利解决。资源型社会, 资源决定了我们的营销命运和结果, 除了上游资源以外, 终端资源和销售能力同样不能忽视, 忽视了终端, 营销的战局就会顺转直下, 谁的终端工作更扎实、更牢固、更漂亮, 才是最终的胜利者。而这些, 正是强大的营销网络和客户资源的实力所能带给我们的胜算。

参考文献

[1]黄向东.营销的三个层面的工作, 价值中国.2013-2[1]黄向东.营销的三个层面的工作, 价值中国.2013-2

[2]戚海军.现代企业需要什么样的营销策划, 中国营销传播.2013-01[2]戚海军.现代企业需要什么样的营销策划, 中国营销传播.2013-01

品牌运营信息篇3

虽然距今已将近十五年，但谈起墨色国际的创立和发展，总经理李雨珊仿佛是在讲述一件昨天刚刚发生的事情一样，事无巨细，均能娓娓道来。也难怪，对于这样一家成立之初只有自己一人，在经过十几年辛勤耕耘后终成业界代表的公司，其发展过程的艰辛以及运作的成功经验，李雨珊无疑最有发言权，也最记忆犹新。从单纯喜欢幾米的作品、想要让他被更多人知道的朴素初心开始，李雨珊以墨色国际为平台，一步步地将“幾米”塑造成了一个享誉国内外的品牌。

据李雨珊介绍，目前幾米品牌主要是围绕内容、对象、空间三大维度展开，首先就是围绕幾米作品本身的内容而延伸出去的作品，比如除了绘本之外，还有改编的影视剧、音乐剧、舞台剧，以及主题展览等，“这部分是幾米品牌的根本，是为了让大家关注、了解幾米作品本身的思想性、艺术性。”

第二种类型是根据幾米作品的元素、风格所设计的衍生商品，比如文具、寝具、家具等一般日用品，还有大型装置、公共艺术等，比如2013年墨色国际与台湾华航合作开发的“拥抱彩绘机”，就是以幾米作品《拥抱》为蓝本。“华航×幾米拥抱彩绘机”包括飞机彩绘、内装与备品的运用、机上杂志主题合作、赠品与外围商品的开发、深度行程套装结合、旅行的体验分享、推广台湾文创平台的建立等。机上布置了拥抱风格的抱枕、头垫布等用品，空服人员在侍餐时也会穿上白海豚与北极熊的拥抱围裙，空服人员围裙、首航纪念T恤等拥抱机周边商品也能在机上买到。“这类可以算是以幾米作品为风格的设计，从而树立起一种幾米风格的美学品味。”

而围绕空间所开发的商品，范围会更广，概念也更抽象，“可以是博物馆、艺术中心、乐园甚至是酒店”，而墨色目前正在筹备的是幾米概念店，“它是一个复合式的空间，结合了餐饮体验、展览空间、商品销售等。”

在这样明确的架构下，幾米品牌的开发和运营在持续并有条不紊地展开。而在这个成功的品牌背后，墨色国际对作家品牌运营的定位、策略和经验等，也是业界有志于此者所值得了解和借鉴的。

Interview对话

书香两岸李雨珊

书香两岸（以下简称“书香”）

李雨珊（台湾墨色国际股份有限公司总经理，简称“李”）

从保护作者开始

书香：您最初怎么会关注到幾米的作品？为什么想要将他打造成一个品牌？

李：我当时是在格林文化当行销企划，那时候幾米刚好到格林出书，出的第一本是《向左走，向右走》。当时台湾的情况是，畅销书基本上都是以小说、散文为主的文字书，而幾米的作品不是纯文字，而是有图像和文字。另一方面，网络开始流行，大家会在网站上留言，分享生活点滴或心得，我们也帮幾米做了一个网站，因此看到了不少读者的留言，才发现他的作品对于很多人来讲不只是一本书，而是能带给大家心灵上的寄托，或是更深层的人生态度和哲学。

而幾米之前生病，我也不知道他当时是不是完全恢复了健康。他只想很专心地做自己的创作，而畅销书作家需要常常去上节目、演讲，做很多宣传，他对这些事情没什么兴趣，只想在家里创作，跟家人相处。所以一开始我纯粹是想，有什么方法能够让他只做想做的事，同时又可以让他的作品被很多人看到。所以一开始的动机很简单，就是想要保护他，让他能够专心于自己的创作，同时让他的作品传播得更长远。

另外，我当时的工作也让我看到了出版社的困境，就是出版社和作者的关系。出版社要靠作者赚钱，所以作者的书如果红了的话，出版社当然希望他能够一直出书。可是我觉得，创作者需要有人协助他去规划，包括在创作上也能有所突破，可是创作本身就有高低潮的问题，所以怎么让创作者能够有更好的步骤或节奏来进行创作，这也是一个问题。

第三，就是我对国际市场的思考。十几年前华文在国际出版界还不是一个重要的语言，大家都是以英文书为主，对于台湾的出版社来讲，我们购买国外版权的经验非常多，可是卖出版权的经验非常少，很少有机会能够让全世界看到我们的华文作品。就算将版权卖去国外，但在那之后，对于作品在那个国家的操作或销售，实际上没有任何参与的可能。于是我就想，有没有什么方法可以协助台湾的出版在国际市场上更有机会？跟图书相比，当时台湾的电影或商品在国际上流通的机会是更多的，而幾米的作品既有文字也有图像，所以我觉得，幾米的作品如果有机会，是可以转换成不同的东西的，这样去接触国际市场是不是会有更多的可能性？

所以就是这三种环境和状况让我思考，有没有可能有不同的路可以走？这是大概的开始。但是无论如何，最重要的是我希望能够有更多人看到他的作品，分享从他的作品中得到的感动，这是初衷。

书香：这种做法有借鉴国外吗？有遇到困难吗？

李：其实国外很少有这种状况。因为当时据我们所知，国外通常都是以图像开始运作，譬如Disney或Hello Kitty，都是以动画或卡通为基础，再去运用和延伸，很少是以作者开始的。跟我们比较相似的是像日本的宫崎骏、手冢治虫，他们都是先有作品，然后再有相关的延伸。但是我们要参考他们的方式也很困难，因为我觉得当时一个很现实的状况，就是国外的出版市场是很大的，一本书可以卖很多不同语言的版本，等于是以全球为市场，很多创作者的收入很大一部分来自他的出版品，周边商品跟着出版品销售就够了。比如宫崎骏的一部动画电影的营收跟影响力是非常非常大的，手冢治虫的漫画也是连载的，而且日本市场本身对这种做法的接受度非常高。而我们当时才刚从台湾开始，书也还没有进入大陆市场，只在小小的台湾，要做到那么大的规模是很困难的，所以幾米品牌也是一步步做起来的。

当然，不是说今天我说幾米是个品牌，大家就这么觉得，品牌不能只是一个名字。品牌有几个很关键的因素，一是大家对这个品牌是不是有一个很清楚的印象，知道它的形象到底是什么；二是这个品牌的定位是什么。我们要经营这个品牌，是需要阶段性的发展的。所以一开始我们才会从图像运作，因为从广告或行销的角度看，幾米作品的图像跟某些品牌或商品结合，会有很好的操作可能。所以我们等于是让幾米的作品先跨出出版这个领域，因为看书的人也不多，所以我们透过网络传播和异业合作，让没看书的人也看到他的作品，并且认得他的图像风格，这是很重要的。

书香：这种整体的品牌运营，对于工作人员的配置有特别的要求吗？

李：我们基本上都会分部门，不太可能要求所有人会所有事情。但因为我们是文化创意产业，是把文化和产业连接起来的桥梁，因此就必须对两边都有了解。一个人不能只有商业头脑，却不懂他作品的内容或文化特质；可是如果你只是懂他的作品，却不知道商业的手段，或是产业是如何运作的，那也会缺乏怎么把它转化成产业的创意。所以其实我们就站在两边，我们有品牌发展的部门，负责的就是跟出版、影视改编、艺文展演有关的比较偏文化的东西，这个部门的人不能完全不懂产业这块的模式或架构。我们也有做行销业务的人，他们也不能只是在卖产品，而必须了解我们品牌的特质、调性，这样才能排除那些调性跟我们不合的，或是产品跟我们的作品精神有违背的案子。应该这样讲，不可能所有人都有办法兼顾所有方面，他可能会比较偏向哪一块的工作，可是不能完全没有对另一边的了解。

我们必须一直学习新的东西，当我们跨到不同领域的时候，如果对那个领域不懂，那根本没办法跟人家谈合作，也没办法去监控和管理这合作之后的效果。毕竟品牌是我们的，所以不管跟任何人合作，犯了任何的错，最终影响到的都是我们的品牌。所以我们必须要一直学习，这样的学习会遇到瓶颈，也有很大的挑战性，所以这是比较辛苦的部分。

以幾米的作品风格为核心

书香：幾米品牌中所涉及的那些领域，在策划过程中是如何考虑和确定的？

李：异业合作方面，主要是行销上的操作，就是看品牌和调性，比如烟的广告我们不会做，这是跟形象有关的；或是那件事情实际上跟幾米没有太大关系，也不太可能去做这种结合。我觉得第一要看产品的调性，第二是看操作的手法，因为广告会牵涉到主题和诉求，如果幾米的作品里面其实没有适合运用的元素，那我们就很难去跟它结合。

如果是商品的话就更直观了。商品就是透过设计把图像变成立体的东西或是运用到不同材质的制作上，比如寝具、皮垫、包袋类的东西。如果幾米的图像跟那个产品的结合，可以让它在跟同质性的产品摆在一起的时候，有比较好的风格或是突出的效果，那就说明彼此有互相帮助到。或是某个商品运用幾米的图像，会让人觉得“哦，原来幾米的图可以被这样运用”，我们也会觉得这是一个好的合作。

至于作品的改编，我们会看对方选择的是什么作品，为什么会选这个作品，他对这个作品有什么想法。假设一个导演想将某部作品改编成电影，那我们要了解这个导演以前拍过什么，他适合拍这样类型的东西吗，是什么样的电影公司，有什么样的预算来做这件事情……或是像剧场，幾米的作品因为文字不多，不太可能做成相声或话剧那种需要很多台词的类型，而是比较适合改编成音乐剧，或是需要把图像运用到场景或是投影效果上的剧作类型。

书香：那又要如何选择合作对象呢？

李：我一再强调，不管是做内容、商品还是行销操作，我们如果对幾米作品不了解，或是对合作方的情况不了解，那都很难跟人沟通合作。比如拍电影，如果你都没有在看电影，不知道现在都有哪些导演，他们都做过什么事情，那当他来找你谈的时候，你要怎么跟人家谈？或是说，今天有一家手机的品牌来找我们合作，你要知道他的品牌特性是什么，跟你有什么共鸣的地方，跟你有什么不一样的地方，你能帮到他什么，他又能帮到你什么。我觉得这个其实是比合作条件更重要的，要先看能不能合作，再来看我们到底要合作什么，条件是什么，怎么做。我觉得这才是评估的顺序和步骤，而并不是说谁出的价钱比较高就跟谁合作，或是哪个品牌比较有名就跟谁合作。我也常跟同事讲，有时候不一定跟第一名合作就最好，因为它已经是第一名了嘛；而你跟第二名合作，有机会让它从第二名变成第一名，那更能体现你的品牌价值。

很多事情会有一定的流程和步骤，但是在这些架构之下还有很多细节需要我们去评估和考虑。如果我们只是经纪人，那轻松很多，经纪其实有点像中介。可我们是在做品牌，并不只是在经纪一个人，或是一个人的案子，我们更多是代表幾米，是对他负责，对这个品牌负责的，所以我们可能比幾米本人更在乎这个品牌的形象。

书香：所以说，运营的最关键其实还是要把握住品牌的定位，是吗？

服装品牌2013运营计划篇4

w.5Y k J.cO m文秘服装品牌2013运营计划

回眸2012，注定是个不平常的一年。继08年经济危机后，市场再度步入低迷状态，政策不再强拉内需保GDp，终端遭遇到了前所未有的零售持续下滑冲击，以致库存满满，很多店铺处于亏损或基本不盈利状况。另外，近两年网销的迅速崛起，单双十一就造就了191亿同比增长260%的销售神话，给整个行业带来“侵略性和透支性”的影响。总之，全国经济的疲软、网销以及服装行业产能的严重过剩造就的大量的货品积压，冻结了大量的流动资金。为了盘活资金生存下来，中国的零售行业将更为混乱，传统的零售、订货会、加盟商模式将受到更为严峻的挑战。

面对如此复杂的市场环境，我们品牌经营管理者要始终保持清醒的头脑，“居安思危”，更新观念和思路，从粗放式经营走向精细化运作，从经验型操作方式走入数据化、理性化的专业操作模式。“渠道为王”，这不是一个口号，而必须落实到我们的日常工作中，甚至于我们的血液里。加强终端管控，一切以终端店铺的要求为我们工作的基本出发点。从最初的关注回款额转变为终端店铺的存活率和盈利水平，否则品牌的发展将是无源之水，无本之木。

基于这么一个大形势，2013年我们的根本工作目标是“稳增长、控库存、促终端”，在逆境中求发展，整顿、拉升品牌深度，提升终端存活率、盈利水平，做有效店铺。

“稳增长”，不是“保增长”，佳人苑往年基本上有30-35%的递增比，2012年只有12%的增长，但毕竟新增了150多家店铺，而且公司出台了更大力度的装修支持方案，这是我们新的增长点。2013年佳人苑省代计划达到1.25的递增率。“控库存”，在降低增长率的前提下，库存的控制更为重要，每季库存计划控制在12%以内。“促终端”，维护、服务终端，促进终端业绩提升，满足市场需求，是我们一切工作的出发点，更是我们每个营销人不可推卸的责任和义务。

要完成上述目标，2013年我们佳人苑营销部需重点做好以下几项工作：

一、更新观念、思路，树立信心，加强同省代的联系，学习先进省代的成功经验，帮助落后省代加快调整，完成品牌的升级和转型。省代作为佳人苑品牌发展的中坚力量，其运营管理水平直接关系着佳人苑品牌今后的发展状况。这几年公司一直本着“诚信经营、相生共荣”的原则，希望我们的省代能和企业一起发展壮大。我们当中有很多优秀的省代：兰州的贾紘、成都的马岳明、昆明的叶仙鹤、西安的马珉、株洲的唐利明，较早地完成了转型，在市场如此低迷的情况下，照样以1.2-1.4%的比例增长；而我们很大一批代理商基本上处于去年水平或不同程度的下滑；还有一批代理商还处于批发会员阶段。2013年，我们要将安排省代到兰州、成都、昆明、株洲、西安参观学习、培训，作为一个大事来抓。

我要说的是，暂时的业绩下滑并不可怕，可怕的是面对这种状况，缺乏改变的方式方法乃至决心，那些面对业绩下滑时的无动于衷，甚至认为理所当然，才是最最可怕的东西。在市场低迷的情况下，信心甚至比黄金还可贵。

二、努力学习、提升自我，敢于担当。大区经理和品牌管理者是品牌良性发展的重要力量。这些年佳人苑品牌一直致力于内部生产系统的规范和提升，缺乏对市场的了解和跟进，营销相对比较薄弱，对省代的支持也相对有限，更多的是在货品的沟通和掌控上。为了改变这一不足，接下去，我们营销人员必须多走出去、多跑市场，多学习先进省代的管理经验，多关心帮助那些主动要求上进、想发展的省代。作为管理者，必须要有全盘的考虑，把每个人的工作分配合理，让大家拧成一股绳，才能共同把事情做好。在2013年里，我们必须这么去做，必须大力加强同省代的联系和配合。现在每个大区经理的助理通过一年的磨合，对公司对品牌的认知度也提高了很多，日常的工作完全可以交给她们去处理，这也是对她们的成长负责。

三、加强对终端的管控，2013年除了完成上述五家重点省代的参观、学习、培训外，全国每个省代至少要走一圈，熟悉每个省代的经营状况、市场情况和终端现状。彻底深入终端，把全国终端的摸底排查和竞争对手的情况收集有机结合。该淘汰的淘汰，该升级的升级，并向公司递交终端调查报告和整改方案，同省代一起监督落实。同时要帮助落后省代规范日常流程管理。在出差过程中，营销人员还必须承担收集样衣做“买手”的任务，可以制订每个人采购的数量，做登记备案。设计师采用的做大货的，根据最终实卖情况给予适当的奖励。

四、必须把“加强和深化商品管控能力，降低库存风险”作为一个重要内容来抓，时时关注库存。在目前的市场情况下，我们可以少要递增率，但一定不能忽视库存。库存的控制是一个系统的问题，从公司内部来说，产品的设计、生产、销售每个环节都会产生库存。对销售部来说，我们要做的是关注分析从订货会的订单落实，到订单的整理，每个款的订货数据与我们看款时评估的对比差异，每个款订单的分布情况，找出潜在的畅销款。根据全国气候的差异，做好科学的分波段挤压式的上市计划。再根据终端的实卖情况，结合前面潜在畅销款的分析，如果吻合，就可以提前下单。再综合考虑款式订单分布的广度和实卖时间以及订补比，再确认单款的数量。对单店来说，从选址、销售利润评估、装修、订货、上货、促销流程建立，营销人员要对所开的每个店铺负责，做有效店铺。要着重关注每个省代重点店铺的销售情况，掌握销售进度，货品的销售折扣，分析同比、环比，提出合理化建议。这项工作主要靠AD人员跟进，所以要加快内部商品管控知识的培训，让他们更多地参与到品牌管理中来。

五、2013年华东营销部会搬到萧山来，两个营销部之间要加强沟通、学习，取长补短（如省代有商品管控优势、华东有陈列搭配优势）。公司内部更要搞资源整合，发挥每个人的强项，增强营销部的凝聚力，真正形成全国营销一盘棋的概念。

六、品牌管理者必须随时关注市场风险，确保资金的安全性。目前公司的盘子越来越大，资金的压力也越来越大。我们必须加强对省代授信额度的合理性的掌控，降低资金风险，把货品的配发与资金的回笼有机地结合，确保资金的安全性，每季的授信额度要和订单金额、前季10%返货金额、回款计划有机结合。只有公司真正有利润，资金状况良好，才有可能对省代、对市场、对终端提供更大力度的支持。

七、关注终端的销售信息，跟进终端的销售进度，分析各个数据之间的逻辑关系，必须加快打造佳人苑的信息系统，实现信息共享。没有装依友软件的尽量让省代安装，公司可以给予40%的补贴，要把这项工作和清查网销工作有机结合。已经装了系统的必须发挥系统的作用，不要让系统只是完成一个数据采集的功能。系统是管理者解决管理问题的一个重要工具。我们的AD工作也要有所侧重，除日常的货品工作外，要培养自己数据分析的能力，要善于从数据中发现问题、解决问题。新的一年，我们必须加强这方面知识的培训。

八、2013年公司出台了新的装修支持方案和绩效提成方案，对65平米以上的店铺实行全额装修补贴，1500万回款额以上的省代在原先基础上增加了1%的提成。我们要督促省代完成店铺整体形象的升级，开大店、扩新店，做好佳人苑品牌在市场上的“脸面”工程，为2014年的发展奠定更好的基础。

九、网销已经成为实体店铺的头号杀手，在全国经济疲软、萧条的情况下，这种危害将更为恶劣。我们必须把清除网销工作当做日常工作的一个重要工作来抓，线上线下共同配合，并把清查结果公告全国客户。清理网销，绝不动摇。

品牌的发展已经进入到数据化的时代，渠道建设和渠道规划是摆在每个营销者面前最重要的课题。我们有信心也有能力在新一年里完成公司既定的目标，这需要每个人营销人用心用力的付出，就像应总所说的——“真诚用心，就是一切”。

2013，我们拭目以待。

莲山课件 w w

品牌入驻运营计划书篇5

淘宝商城是机遇，是挑战，但我更认为是一种坚持，天猫双十一的战绩，让更多传统企业看到电商的威力!

11月12日消息，阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。

热门品牌的销售数据也与线下市场形成了鲜明对比。天猫数据显示，天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额都突破了亿元大关。而根据中华全国商业信息中心统计，前三季度服装零售额累计增速为11.20%，比上年同期低10.8个百分点。公开报道称，不少品牌已遭受库存量飙升之苦。

“事实证明，中国消费者的消费力是巨大的，” 天猫总裁张勇表示，“利用电子商务，就能激发巨大的内需增量，引发产业的`巨大变革。”

经营理念

做好产品和服务，一时的炒作会提高我们的业绩，但那不是长久之道，未来比拼的绝对是产品和服务，好的产品加好的服务，我们才能够在未来胜出。

可以将商城发展分为五个阶段来执行：

1、商城孕育期

2、商城开张期

3、商城成长期

4、商城成熟期

5、商城稳定期

第一阶段：商城孕育期(分解)

1、运营团队准备(运营、美工、客服、仓管)

2、仓储物流准备(制定好公司内部的仓储发货流程规范，选择价格服务比较合适的快递公司，制定好全国的物流价格表)

3、经营商品准备(考察市场，针对淘宝商城同行分析，做出热销款式的价格战略方案，初步制定出有竞争力的主推款、活动款)

4、商城上线准备(拍摄产品主图、细节图、美工图片处理、产品上传、宝贝关键词优化、产品详细说明等)

5、市场营销计划(报名参加淘宝官方活动或制定店铺开业促销计划进行站内和站外相结合的推广)

第二阶段：商城开张期(分解)

1、塑造品牌形象(从店铺装修、品牌介绍及殊荣、设计理念、顾客需求上着手，给消费者留下一个深刻的印象)

2、制定独特且适合家具产品的营销方式，培养顾客粘性(如关链营销、派送优惠券)

3、根据每个季度的SKU数进行全年的销售目标分解，目标分解至每季度材质每个类目的数量配比以及金额配比;主推款、促销款与当季的SKU数配比;PV、UV、转化率、客单价目标分解;广告投入与其他活动资源的配比。

4、基础人员的学习及培训(目前主要针对客服及仓储物流)

5、利用软件记录每天商城的各项数据并进行分析(此项工作须长期持久)(如其它店铺成交量、UV、PV、转化率、跳失率等)

第三阶段：商城成长期(分解)

1、制定周期性的推广计划，分阶段的完成目标并分解指标

2、根据店铺PV、UV、转化率、客单价等数据分析店铺可能存在的问题并及时改善，周期性的进行店铺诊断

3、根据商城销售情况，以及淘宝同类目销售情况进行分析，适当的调整主推货品，做出自己的爆款

4、成长期的推广以参加商城活动为主，直通车、钻石展位、淘宝客推广为辅(站内站外SNS的推广)

5、策划有针对性的活动，商讨后优化方案并执行，引进流量打造爆款

第四阶段：商城成熟期(分解)

1、优化代理品牌、注册自己的商标并重新申请独立淘宝商城

2、安装管易ERP系统(进销存管理、客服绩效管理、批量打印快递单和发货、财务报表等功能，能日处理1000-单)

3、推广以硬广为主，主推单品，结合店铺其他单品进行联带销售

4、品牌形象打造(统一设计包装盒、包装袋、品牌形象小礼品等)

5、规范团队组织结构

电子商务品牌运营之道篇6

“产品是工厂生产出来的东西，而品牌才是消费者所购买的”，这在电子商务行业来说越发的明显。为什么这样说呢，依据马斯洛的需求层次理论，以及观察当今网络消费模式和消费者的消费习惯来看，消费者已经不光只看重价格因素了。电子商务到底是不是一个卖“便宜货”的地方，笔者认为在一定程度上，不是这么回事。本文出自谷得网：http:///tg/?name=右耳1226

消费模式的改变，消费者心理和行为的变化，让电子商务越来越像运营品牌的逻辑思维。基于假货的存在，纯以低价战来销售产品，消费者已经不怎么会买账了。网店要生存、要发展，品牌化的道路是必走的，即使你没有自己的注册商标，也要给你的目标受众一个个性化的服务，这些就是我所要说的。

坚持研究消费者的特质以及消费模式，以提供更为精确的个性化服务。致力在产品品质提升、品牌VI视觉化、客服服务水平、物流便捷等方面。

1、产品品质提升。作为专业化的电子商务运作公司，我们一直不断的要求产品品质的提升，不断寻求与更为高质高效的厂家合作。产品系列化、品质提升、服装健康时尚、满足不同穿着场合以及功能能的需求。

2、品牌VI。品牌要有其鲜明的个性，包括视觉展现和文词用词等，这样才能让你的消费者记住你，进而产生认同感。做品牌的时候，我们就深刻的明白，因此确定了较为时尚的VI设计和文词表现。

3、客服服务水平。定期进行客服培训，不断提升客服的服务意识和技能水平。细分客服职能，小组管理。零售客服、分销客服、售后客服职能划分明细。

4、物流便捷。作为依托平台的网店来说，这一点比较苦难。呆呆莲的做法就是使快递公司处于竞争状态，谁快给谁发单。平时做好关系管理，排除疑难情绪。“网货= 商品 + 个性化服务”，注重产品，提供高质的个性化服务，以确立品牌的独特个性，获得客户的认同。这些做好了，口碑就自然形成了。

只要的路走对，一直延续下去，品牌自然能够成长起来。克里斯•安德森《长尾理论》告诉我们，找到属于你独特的供给和需求关系，小企业也可以有大作为。怎么开淘宝店就来淘宝学堂学一学。

马云说中国电子商务的未来是C2B，在做好客户体验方面就显得十分重要。消费者要定制化，首先肯定是你的品牌要给其一个良好的体验印象，他才会对你形成再次的购买行为。

茂名市特色果业品牌运营研究篇7

特色水果产业是基于当地的自然地理条件和社会历史原因而逐渐发展起来的, 在经过初期的规模化普及后, 伴随着产量的提高, 价格竞争在所难免, 出现了所谓 “特色不特价”、“丰产不丰收”等各种不正常现象, 据《中国经济导报》报道, 2012 年山东烟台的苹果、济宁的山楂出现了 “卖难”现象, 市场价格低到令人难以想象的程度, 以至于人们宁愿水果烂在树上也不愿意采摘, 影响了相关从业农民的收入和工作热情, 严重伤害了各地特色果业的持续稳定健康发展。

茂名市是南亚热带水果的适生地, 盛产的荔枝、龙眼、香蕉等是中国南方特产水果。 2011 年年底, 茂名全市水果面积达352.02 万亩, 产量249.01 万吨, 产值108.71亿元;其中, 荔枝产量45 万吨, 约占广东省荔枝产量的一半, 占全国荔枝产量的1/4。俗话说 “谷贱伤农”, 近年来我国各地特色果业普遍出现的 “特色不特价”、“丰产不丰收”现象敲响了警钟, 本文试图从品牌战略角度探讨茂名市特色果业产业发展之道。

二、茂名市发展特色果业的优势与现状

茂名市位于广东省西南部, 介于北纬21°29'~22°42', 东经110°21'~110°46'之间, 东接阳江市的阳西、阳春县, 西与湛江市的廉江县和广西陆川县接壤, 北连云浮市的罗定县和广西的容县, 南临南海。市辖信宜、高州、化州三个县级市和电白县, 茂港、茂南二个区, 土地总面积11458平方公里。地形地貌背山面海, 北高南低, 属南亚热带和热带的季风气候, 光、热条件优越, 年平均气温在22~23℃之间, 全年≥10℃, 总积温7857~8413℃。这里气候温暖, 雨量充沛, 全年日照强, 年平均日照时数达2000小时左右, 独特的地理环境非常适合发展特色热带水果, 形成茂名市水果独特的竞争优势。茂名市的荔枝、龙眼比珠江三角洲地区早熟20天左右, 比福建、广西早熟近一个月。其它东南亚国家比茂名市虽早熟, 但其品质比不上茂名市的好, “不怕不识货, 就怕货比货”, 许多人反映茂名市储良龙眼比泰国龙眼好吃。

茂名种植荔枝等水果优质早熟, 历史悠久, 饮誉五洲。早在唐朝茂名市的荔枝已成为贡品, 五十年代茂名市的香蕉已出口前苏联及东欧等国。茂名市水果以早熟、优质驰名中外。在1993 年第一届中国农业博览会上, 茂名市储良龙眼、遁地雷香蕉、双开木龙眼分别获金、银、铜牌奖;在1995 年第二届全国农业博览会上茂名市的储良龙眼、鉴江红糯荔枝、白腊荔枝及遁地雷香蕉又获金、银牌奖;在1997 年第三届全国农业博览会上茂名市的白糖罂荔枝、遁地雷香蕉、鉴江红糯荔枝、储良龙眼被评为中国名牌产品奖;在1999 年的中国国际农业博览会上茂名市的白糖罂荔枝、储良龙眼、遁地雷香蕉、红杨桃、无核黄皮、桂圆肉获中国名牌产品奖。经过20 年的实践与宣传, 茂名市已被确立为热带、南亚热带名优水果的主要生产基地之一, 茂名已经成为全国水果第一市, 水果业已成为茂名农村经济的支柱产业, 全市现有95%的乡镇大面积发展水果, 种果农户达85%以上; 茂名水果在南方水果中占有重要的地位, 种植总面积占广东省水果面积近30%, 总产量占全省水果总量的1/3, 茂名已成为全世界最大的荔枝和龙眼生产基地。但是, 茂名农业大而不强, 荔枝和龙眼等特色果业的分散经营、粗放种植和简单加工状况长期以来难以得到根本改善, 随着湛江、海南等周边地区水果产业的发展, 未来的竞争将更加激烈, 如果不能从战略高度全面规划和发展茂名特色水果产业, 支持龙头企业实现品牌提升, 做大做强茂名水果产业只能是画饼充饥。

三、茂名市特色果业品牌运营的问题及对策

茂名虽然已有白糖罂、鉴江红糯荔枝、储良龙眼等被评为国家优质产品, 但还没有自己的著名商标, 这与 “中国水果第一市”的身份很不相符, 亟待改变。影响茂名市特色果业品牌运营方面存在的问题及相应策略主要体现在以下几个方面。

(一) 组织化程度不高

茂名水果生产仍以千家万户的农户分散种植经营为主, 组织化程度低, 严重影响茂名水果品牌化程度及产业竟争力的提高。茂名水果业的发展选择走市场牵龙头, 龙头带基地, 基地连农户, 产、供、销、贮、运、加一体的产业化模式势在必行。因此, 必须通过多种形式把农民组织起来, 通过组织创新促进水果产业形成规模经营。具体来说有四种途径。

1. 大力培育水果龙头企业。通过 “公司+农户、”“公司十荃地+农户”等经营模式, 把千家万户分散经营的果农带进市场, 提高果业的组织化程度。

2. 按照民办、民营、民受益的原则, 鼓励和支持果农联合起来成立各种形式的经济合作组织和农产品行业协会, 参与市场竞争。

3. 鼓励和支持龙头企业与果农之间逐步建立“风险共担、利益共享”的利益联结机制, 积极发展贸工农、产加销一体化经营。

4. 组建水果产业集团, 提高茂名果业的整体竞争力。

(二) 品牌意识不强

由于各种因素的影响, 茂名市水果产业整体发展层次低, 技术含量不高, 小农经济特色显著。此外, 企业创牌意识不强, 品牌推广力度不够大, 有优质的产品, 没有响亮的品牌, 市场竞争能力差。到目前为止, 茂名市还没有统一的各类水果分级标准和包装规格, 也没有著名的水果商标, 因此我们虽然有白糖罂黑荔枝、储良龙眼等闻名国内外的优良水果品种, 却没能打造出在市场上叫得响的著名商标。

俗话说的好:“三流的企业做产品, 二流的企业做品牌, 一流的企业做标准”。因此, 发展茂名市水果产业当务之急应该增强品牌战略意识, 加大商标注册、商标运营和宣传等方面工作;以龙头企业和其他经济合作组织为依托, 以商标为载体联接好市场和消费者。同时, 政府主管部门应该积极作为, 推动相关单位和个人做好商标注册、著名商标和驰名商标申报、农产品地理标志申报等工作, 主持制定茂名市特色果业的产品质量技术标准与控制规范。

(三) 深加工能力亟待提高

茂名市特色果业的保鲜加工滞后, 特别是深加工的研究和加工产品的开发严重滞后。茂名市水果加工还停留在桂圆干、桂圆肉、荔枝干、香蕉干切片等传统产品的粗加工状态。由于原料价高、供应期短, 传统加工业发展空间有限, 只有成功突破保鲜瓶颈、运用先进技术开发适销深加工新产品, 才能提升特色果业品牌的溢价增值能力。

(四) 果园设施落后, 管理技术不高

据调查, 茂名市80%以上的果园没有配备任何的水利设施, 靠天吃饭是茂名市水果生产基础设施的普遍情况, 近几年出现的水果产量大起大落现象, 就是基础设施投人不足的结果。同时, 标准化操作规程没有得到确立, 滥用化肥、农药情况还比较严重, 影响茂名市水果大量出口。另外, 果园经营者不能按气候变化采取相应的管理措施, 粗放经营, 管理技术科技含量不高, 致使茂名市水果平均单产偏低。茂名市荔枝、龙眼平均每亩产值分别为887.75元和1147.24元, 分别比同期全省平均亩产965.85元和1170.30元低78.10元和23.06元, 而个别荔枝、龙眼种植专业户平均亩产分别高达4000~5000元和4000~6000元。由此可见, 技术和管理提升可以大大促进茂名水果业增产增收, 前景十分广阔。

(五) 水果种类少、品种结构不合理, 产期过于集中

茂名水果中, 荔枝、龙眼两类水果占约70%。荔枝的主要供应期在每年5月10日~6月20日这40天时间里, 且其中的80%集中在5月20日~6月5日这15天时间内;龙眼主要集中在7月10日~8月10日这30天时间内, 而其中80%集中在7月20日~8月5日这15天时间内。短时间内大量水果上市, 造成了时段性水果供应过剩, 产生的直接后果就是收购商压价收果, 果农提前采果, 从而导致质差价低的恶性循环, 进而影响茂名市特色果业的市场声誉和整体形象, 致使种果经济效益越来越低。茂名市除香蕉可全年供应外, 在每年l~4月、8~10月几乎没有鲜果供应市场, 这对一个地处热带、亚热带过渡地带宜种60多种热带、亚热带、温带水果的地区来说, 水果种类的构成显然是不合理的, 亟待调整。

四、结束语

茂名市发展亚热带特色水果产业具有得天独厚的优势, 随着东南亚、广西、海南以及本省其它地区水果产业的布局和发展, 未来的市场竞争必然越来越激烈。企业只有未雨绸缪, 实施品牌化、差异化运营, 才能提升自己的市场竞争能力、定价能力和盈利能力, 才能在未来竞争激励的果业市场挣得一席之地。

摘要：茂名市是全国水果第一市, 但这里的水果产业大而不强, 缺乏影响力大的企业品牌, 在很大程度上影响到水果行业的经济效益和农民增收。文章首先分析了茂名市发展特色水果产业的优势与现状, 并就“特色不特价”、“丰产不丰收”等现象提出重视品牌运营的战略构想, 接着分别就组织化程度、品牌意识、深加工能力、果园设施与管理、品种结构优化等方面普遍存在的问题和策略进行研究。对茂名市特色水果产业升级和粤西经济健康快速发展具有一定的理论与实践意义。

关键词：茂名,特色果业,品牌,组织

参考文献

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