饮料营销策略

饮料营销策略（精选8篇）

饮料营销策略 篇1

一、饮料行业现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率也只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。总的说来，现行饮料市场具有如下几个方面的特点：

1、市场需求量大，增长趋势明显。

2、饮料种类丰富，消费需求多元化。

3、饮料品牌之间竞争激烈。

4、产品同质化明显。

5、市场消费的不均衡性突出。

三、饮料行业营销策略简介

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

常用的营销策略主要有四种：产品营销策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，简称为“4Ps”。“4Ps”奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（一）产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

（二）价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

定价的具体方法主要有以下三种：

1、新加入者渗透稳定策略。

新业者可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为休闲业对价格具有高敏感度，应以高品质，中价位取高阶层市场，并可打击市场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。然而也有逆向操作，运用高价位差异化策略而成功的。

2、组合产品的价格策略。

随着竞争的加剧，业者可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，如含机票或送主题乐园门票等，让消费者觉得物超所值。

3、差别价格策略。

对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团体价，航空公司的特惠价，或客房在周末的优惠特价，餐饮在周日提高价格等。

（三）促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销的方法大致包括

1、促销。

2、广告。

3、人员促销。

4、营业推广。

5、公共关系。

6、互联网传播与网上营销。

7、整合营销传播。

（四）分销渠道策略

分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

四、实例分析：蒙牛的促销组合

蒙牛起步于1999年，仅仅6年，在一无资金、二无市场、三无工厂的“三无”条件下，飞速狂奔，最终从业内排名1116位跻身我国乳业三强之列。

蒙牛策划最成功的借势当属“神舟”五号事件。2003年10月16日早晨7点，“神舟”五号刚一落地，在公众最能即时了解这一消息的国内各大门户网站上，就出现了蒙牛筹划已久的网络广告——“中国航天员牛奶：为中国喝彩。”紧接着，通过电视、报纸、网络、户外媒体、宣传海报、通路陈列等多渠道的广告立体轰炸，全国的消费者都牢牢记住了蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

蒙牛深谙公关之道，之道在“注意力经济”时代如何吸引公众的眼球，并总能产生极具新闻价值的信息，通过各种媒体对蒙牛“争创内蒙古第二品牌”、“摩根参股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧场”、“全球样板工厂”、“为中国航天事业喝彩”、“蒙牛酸酸乳超级女声”等系列事件的报道，蒙牛不仅成为了全国家喻户晓的知名品牌，而且其发展迅猛、诚信对待消费者、积极参与公益事业的正面形象牢牢地树立在全国消费者的心中。

在现场促销方面，蒙牛一是在全国各大城市的大型广场及超市卖场的门口附近适时推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等许多大型义演活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，令蒙牛酸酸乳引起目标消费者的关注并在其心中烙下了深刻的印记。二是在各大卖场的醒目位置进行酸酸乳的堆码陈列销售。蒙牛统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者很容易看到，加大了随即购买几率。三是在活动期间同期推出了买六送一的大规模的促销活动，令顾客得到实惠，进一步激发顾客的购买欲望，顾客纷纷解囊购买。正式因为销售通路的积极配合，蒙牛酸酸乳的销售才得以实现从2004年的8亿元到2005年的25亿元的跃进。

物流0902班

饮料营销策略 篇2

我国虽然人口众多, 果汁饮料的消费量却较低, 人均年消费量还不到1公斤, 是世界平均水平的1/10, 发达国家平均水平的1/40。这表明, 果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。于是, 越来越多的企业都瞄准了果汁领域。

下面笔者就饮料行业存在的问题谈谈自己的看法:

1 抓好原材料基地建设

在日益激烈的果汁饮料市场竞争中, 越来越多的企业意识到上游原料的重要性。在我国果汁饮料生产上, 行业面临的基本问题是原料供应问题。果汁饮料的基本原料无疑是水果, 而在我国居民的消费习惯中, 各种水果都是以鲜食为主, 因而我国的水果在品种上也是适宜鲜食的。以我国产量最大的苹果为例, 我国的苹果一般甜度高, 酸度较低, 适宜鲜食而不利于加工成果汁, 加工原料明显缺乏。

因此, 要解决高酸果汁原料的问题, 就需要一些有经济实力的果汁加工企业, 按照自己企业的发展模式和规划自行发展培育基地来解决。这样就可以更好的控制产品成本和质量, 在激烈的市场竞争中争取到主动权。如果相关政府部门能在政策上多提供些帮助, 将提高果农种植高酸果的积极性, 也将极大地促进加工企业果汁出口的质量和销量。

2 塑造独特的品牌文化

品牌文化, 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 建立鲜明的品牌定位, 并充分利用各种强有效的内外部传播途径, 形成消费者对品牌在精神上的高度认同, 创造品牌信仰, 最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚, 赢得稳定的市场, 大大増强企业的竞争能力, 为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

为品牌塑造的文化是否合适, 一般有两个标准:一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性, 如在什么样的场境下使用, 产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配, 才能让消费者觉得自然、可接受。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找, 要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样, 这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同, 才能增强品牌力。

另外, 品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化, 更易让大众产生共鸣。

3 重视产品创新

想要果汁饮料产品站的住脚跟, 就要多进行产品的创新。产品创新不是凭空想象, 也不是热情迸发的感性冲动, 它是有章可循的理性创造。产品创新应遵循以下三个原则:

第一, 主流性。果汁饮料的产品创新, 应该走主流化道路, 只有把握主流消费的趋势, 才能取得产品创新的成功。我们从中国饮料产业发展过程的回顾中就可以看出, 现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一主流趋势的兴起而成长的。

第二, 适度性。果汁饮料产品创新要适度, 小步稳妥发展是适宜的方式。很多企业往往忽视了这个原则, 一度陷入产品创新的快感而不可自拔, 往往使产品创新偏离了正确的轨道而步入误区, 甚至在市场上一蹶不振, 浪费企业资源的同时, 市场机遇也擦肩而过。

第三, 差异性。果汁饮料产品创新的直接目的就是创造产品的差异性, 增强企业产品的差异化优势, 加大产品在细分市场的领导力。突破新市场的方法有两种:要么进入一个没有对手的蓝海, 创造新品类;如果不能创造新品类, 那就在产品卖点上做严格的差异化。

4 重视餐饮渠道力量

餐饮是发展中高果汁业务的主要渠道, 餐饮渠道销售约占市场总体销售的40-50%, 但在该渠道提升的余地仍然很大, 餐饮渠道销售额在今后几年预计将快速增长, 平均毛利润也比商超渠道高。目前餐饮渠道的市场渗透率不高, 市场份额的改善也有很大空间。把握餐饮渠道的潜在机会可获得较高的回报, 由于餐饮渠道的销售变化相对稳定, 可以减少整体需求的季节性波动。

果汁需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能, 在餐饮渠道获得良好的消费体验后, 消费者可能转变成常规的果汁饮用者。在小城市, 餐饮渠道是引导培养果汁早期消费群的最佳切入点。企业若采取适当措施来提高渗透率和市场份额, 可赢得非常可观的销售收入。

5 开展刺激需求的引导性广告

在保证产品质量的前提下, 根据饮料自身的特点开展促销活动和广告宣传是饮料营销过程中必不可少的组成部分。广告决策作为企业促销组合的一部分, 其首要任务是针对目标市场确定明确的广告目标。然后根据财力做出相应的广告预算。饮料是一种季节性极强的商品, 广告一定要抓住时机, 范围要广, 针对人们对新产品的好奇心理在短时间里造成轰动效应。目前各种形式的广告有上千种, 饮料新产品以电视广告为主, 路牌、报纸、车体广告为辅, 结合品尝促销不失为一种好的组合方式。

6 重视售后服务问题

有的企业认为商品卖出后就万事大吉了, 其实不然, 好的售后服务可能会给企业带来更多忠实的顾客。售后服务是整个交易过程的重点之一。售后服务和商品的质量、信誉同等重要, 在某种程度上售后服务的重要性或许会超过信誉, 因为有时信誉不见得是真实的, 但是适时的售后服务却是无法做假的。

参考文献

[1]吴金河.果汁企业如何进餐饮渠道[J].销售与市场, 2004, (1) .

[2]李志起.食品企业如何创新产品竞争力[EB/OL].中国营销传播网.

[3]环球咨询研究部, 中国果汁饮料行业存在的问题分析[EB/OL].http://food.hzresearch.com/article/yjyl/yjylb/yjylbc/yjylbcd/200911/23836.html.

国产饮料的价格营销策略研究 篇3

[关键词]饮料；营销；策略；研究

一、国内饮料市场的基本情况

中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时。从那时开始中国饮料行业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。

饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等等。面对各种类型的饮料，人们会做出不同的选择，总体看来，多数消费者不会只局限于一种饮料。在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料拥有相近比例的消费者。即饮茶类饮品也有了很大的市场。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，由于同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌在影响消费者的选择上起着很大的作用。但同时消费者的品牌忠诚度并不很高。根据零点调查公司2003年的调查显示：忠诚性单品牌选择为14.2%，习惯性单品牌选择为13.1%，价格导向型为2.5%，追求方便型为15.5%，多品牌选择为54.6%。

二、营销环境分析

1.人口环境。我国人口基数大，近年内人口数量增长很快。市场容量巨大，饮料消费者不断增多，未来对饮料的需求将迅速增加。

2.经济环境。购买力是形成市场需求最基本的因素，收入的增加，以及用于购买饮料消费品在食品支出中比例的上升，将扩大市场需求，促进饮料行业的发展。

3.自然环境。一般人每天需要2500-3000毫升水，但随环境温度，出汗等情况有所变化，气温与饮料需求量紧密相关。全球气候有逐渐变暖的趋势，近两年来我国常出现盛夏酷热的天气，过去和饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事。随着工业发展，环境污染加重。为了健康的需要，人们越来越倾向于购买瓶装饮料，饮料逐步成为生活必需品。

4.文化环境。随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。变过去的“渴了才喝”，为现在的“主动喝”。生活方式的改变，客观上增加了对饮料的需求。同时饮料已经成为餐饮，旅游，会务，休闲娱乐等各项活动中比不可少的消费品，餐饮“无酒不成宴”，无饮料也不成宴。消费者在餐饮过程中，饮料的消费量与酒的消费量已不相上下。单位会务和业务活动，市民休闲娱乐活动都在不断增多，将促进饮料销售不断增长。

三、价格策略研究

一类为主要模仿、同质性很强的产品，包括H肌能饮料、M功能饮料、U营养饮料，应该以利润最大化为定价目标，因为它是企业生存和发展的前提，但是利润最大化，不简单等同于最高定价。取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。定价方法采用竞争导向价格定价法，跟随市场定价是最合理的定价。主要方法是“加送容量，价格不变”（MORE AND SAME）用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而诱惑消费者转移购买决策。饮料食品定价不能过低，反而让消费者觉得价低质低不敢放心购买。而且，从消费者影响因素表中我们看到价格不是影响购买决策的主要因素。价格相差不大，消费者对此也不敏感，饮料对需求的价格弹性相对较小，而且3元左右是市场主流价格，价格变动没有太大的比较意义。

另一类，企业实行差异化的产品。我们选取“撇油”定价战略。企业的核心产品，属于产品的引入期市场很小，市场需求的扩大取决于消费者口味的改变和生产商是否推动市场成长。许多消费者从未尝试过，心理上 “口味不佳”是妨碍其尝试的重要原因。要打破市场现状需对消费者进行大量宣传教育。所以适宜采用缓慢掠取决策。作为绿色健康饮料，参照同类中高端产品的价格制定。以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

价格在营销策略中，表现为收入因素，而其他则是成本因素。就顾客的购买行为来讲，是通过将企业提供的产品或服务的价值与价格比较，并与竞争对手的产品或服务的价值比较后，来判断与一个企业进行的交易是否合理，价格在市场经济中，传递着诸多的市场信号，包括企业自己的营销活动的信号和竞争者活动的信号。在企业营销活动中，高价并不一定能带来更多的收入，低价也不一定使营销成果减少。市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收入，也对企业整个营销策略的实现发生重要影响。营销人员需要利用价格传递自己的营销活动信号，也需要读懂由价格传递过来的其他竞争者或整个市场的信号，才能正确的制定营销策略和目标。

企业根据自身情况，采取被动调价策略，由于大的竞争对手，经济实力雄厚，在调价是一般做了充分的准备，而企业必须在短时间内作出正确的反应，把握饮料价格变动特征，上涨和下降幅度极为有限。一般采用换取包装，增加容量等方式影响价格比较。

折扣定价策略，是指利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。包括给予经销商的现金折扣，吸引经销商用现金付款或提前付款，减少企业风险，促进资金迅速挥手，扩大再生产，提高资金使用效率，对于作为发展中的中小企业M企业尤其重要。

四、结语

在饮料行业，由于饮料产品的同质化和销售手段雷同的特点，渠道、广告、营销计划的制定令人感到平淡无奇，更看不到营销的重要作用。现在的市场日趋成熟，不可能再给盲目者太多的机会。没有长远规划的企业即使风光一时，也避免不了被淘汰的命運。市场上的“馅饼”和“陷阱”往往是联系在一起的，一些明显的需求与趋势，对大型企业和行业领导者来说是市场机遇，做好一定的营销计划后，按部就班的推行往往就能够获得成功；馅饼对于中小企业却可能就是陷阱，竞争者的众多与强大，陷入进去就很难全身而退。中小企业的资源有限，更应该做好灵活的、创新的、差异化的营销策略，寻找市场的立足点。

饮料营销策划方案 篇4

（一）一、营销背景分析

A、1992年全国城市479个，1994年城市人口3.4亿人，流动人口7000~8000万左右，1995年城市640个，中等城市178个，大城市、特大城市76个。

B、1999年可口可乐销售3.88亿箱，百事可乐10900万箱，2000年1~6月可口可乐已销售3.3亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。（其它略）

二、目标市场及创意说明

随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企业超国家或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的产品，使消费者满意是使利润最大化和长期发展的最佳途径，同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有100%的市场份额，也给了每一个企业一个机会。

就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、椰风等已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中，根据自身以往的经验、企业实力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更激烈的市场竞争，作为饮料新军的“饮料”加入战斗，直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我们的饮料于2011年被列为中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达4.2人次，创收4375.7亿。

本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充足，社会活动面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强，一旦取得这一消费群的认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场，同时少量进入部分城市市场，此阶段加大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费群，在品牌树立后面向大众，最终目标让“饮料”与水果划等号，在旅游者中树立品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打好基础，再一方面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入城市市场的策略，旅游者与城市市场相辅相成，可松可紧。

三、行销策划案

1、产品

A、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以红白色为基色，突出品牌，能吸引消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费者注意。

B、定价建议全国统一零售价3元，其

一、减少钱货交易时间；其

二、便于计算、找零；其

三、适当时机增加自动售货机。

（其它略）

2、促销策略（以广告为主）

A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”，全国媒体选择以电视为主，合理选择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。

地方选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播出。

B、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美钥匙扣作为赠品。

C、加强营销策划，争取列为“2011年中国旅游界”指定饮品。

D、大型活动

a、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作“饮料带你游中国”的电视系列风光片，留2~3分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线，突出安全性，此风光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济，便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。

b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜”纪念卡，每张一个风景名胜。每包夹带一张，一般原则只在当地风景区出售，制作要求：便于收藏、有纪念价值，选集卡最多的消费者中抽取一位聘为饮料名誉销售督察员，享受企业员工同等待遇及月薪若干，另设一、二、三、纪念奖若干。

3、销售渠道

1）东西以沿长江带，南北以京广区间为两条主线，在成渝地区、京津地区、沪宁杭地区、珠江三角洲四大人口密集及工农业生产基地选择北京、重庆、南京、广州成立区域销售总部。

a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销售业务。

b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。

c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业务。

d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。

e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。

2）由五个总部在各自区域建立旅游名胜区销售络，着名旅游风景区的经销商（一级），以信誉、服务、知名度，直接批发至零售商手中为招标对象。

在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销售分部或一级经销商，逐步建立本区域城市销售络，根据当地销售情况收缩或扩展络外延。

3）五个总部负责各区域的业务，由企业总部协调管理、建立信息系统络，及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计划，并组织实施企业本部确定信息、制定配销数量，完善销售督察制度。

4、行销步骤（略）

5、注意事项

1）加强广告策划、产品策划，尤为加强企业形象策划。

2）及时、准确收集信息，迅速整理分析，调整销售计划，防患于未然。

3）针对九七回归开展的活动，应充分估计不可抗力因素的风险系数。

饮料营销策划方案

（二）一、活动背景

可口可乐和香港迪士尼乐园于**年4月7日在广州正式宣布成为合作伙伴，可口可乐利用香港在**年9月12日开张时机，与香港迪士尼合作，推出“多喝多中赶快行动”免费游玩香港迪士尼的促销活动。

二、活动对象

15–25岁的年轻一族是最具活力的、最富有冒险精神的一族，他们更容易被充满梦幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他们是这次活动所吸引主要目标群体。

三、活动形式

除本次“多喝多中赶快行动”活动揭盖有奖的形式外，集十个金盖拉环或瓶盖，可换取可口可乐公司精心设计的以迪士尼为背景的特制心意卡，免费邮寄给父亲或母亲，换取一份表达孝心的机会，给父母一个惊喜。

每个心意卡上面印有抽奖号码，“双亲节”过后（6月30日）可口可乐公司对心意卡进行抽奖，中奖信息在报刊/络上公布，消费者凭心意卡兑奖。

操作形式以可口可乐公司本身的销售渠道为基础，每箱产品配送心意卡（）个，消费者集齐十个拉环或金盖到就近的售点换取心意卡。便利了消费者的兑奖途径，也使可口可乐公司对本次活动更易于操作及监控。

四、切入点分析

饮料促销的活动绚丽多彩，形式多样。唯独还没有以亲情为背景的情感诉求。

俗话说：母爱如水，父爱如山。父母对子女的爱是这个世界上最伟大的爱。一如长江黄河对炎黄子孙的爱，黄山五岳对华夏儿女的爱。

时尚、活泼的青年一代在创造自己的天地时，同时也深深感激父母对我们的养育之恩。但是在相对保守的的家庭氛围里，很难找到恰当的方式来表达他们的孝心。母亲节（5月8日）、父亲节（6月19日）虽然是美国的节日，但越来越被全世界的人们所接受，尤其是在中国。为让更多的目标消费者关注并参与这次促销活动，我们将以心意卡作为年轻一代与双亲沟通的桥梁表达孝心的行动为切入点。

可口可乐公司的“揭盖有礼多重惊喜”的活动不仅提供了一个恰当的表达孝心的形式。还可获得畅游迪士尼、赠饮及抽奖等多重惊喜，从而刺激消费者的购买欲望。

五、活动目标

1、本次推广活动是为让目标群体更关注这次“多喝多中赶快行动“免费畅游香港迪士尼的促销活动。

2、通过售点的具有吸引力的大力度宣传，以及借表孝心为题的节日集盖促销，从而达到一个提升即时性销量及达成再次销售的目的。

3、通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大本次促销的影响度。

六、传播场所

为目标消费群聚集地，学校（高中/大学）及吧。

七、传播策略：

1.心意卡设计

心意卡采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以迪士尼为背景，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

2.校园推广

A、校以售点、走道等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知。

B、发动学校学生会，根据各学校不同情况，制定宣传方式

如：校内广播、校报登载亲情相关软文报道或采访，略带品牌广告及告知本次活动可集盖换取心意卡信息等方式。

C、不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。

D、海报采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

3.吧推广

吧采用广告开机桌面及广告屏幕保护形式，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

4.大型卖场推广

大型超市周六、日设立售卖专柜，以海报、宣传单页等地面方式进行告知。

大型卖场采用路演结合现场促销的方式进行，选在节假日举行。

八、路演策划

1、活动的意义及目的

A、增加品牌的曝光率，提高消费者本次“揭盖有礼多重惊喜”的活动的关注度，增加品牌理解与偏好；

B、现场大型活动配合促销以增加销量，保障经销商的出货率，提高经销商主推品牌的信心；

C、在节假日饮料市场销售旺季时，从终端上提高“音量”，打压其它品牌的声音，占领阵地；

D、以大型的路演活动，突出可口可乐公司以亲情为题的情感诉求，为“揭盖有礼多重惊喜”作情感铺垫；

E、为”多喝多中赶快行动“免费游玩香港迪士尼的促销活动造势并提高销量

2．路演活动主题

1、对梦幻、刺激的迪士尼乐园的向往；

2、以亲情为主线的煽情演译，突出心意卡的作用，激起即时购买的欲望；

3、促销主题：

“揭盖有礼多重惊喜”

4．活动地点

1、地点的选择由经销商与销售代表共同选定，根据营业部批准的活动方案由广告部统一安排；

2、各地市主要大型超市广场或附近广场（不超过步行十分钟距离），表演场地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活报批手续由经销商负责办理，场地费，管理费等场地费用由经销商支付；

5、活动形式及促销组合

1、时间：2005年4-6月，此时间段内前期先做好地面的活动宣传推广作为铺垫，同时广东气温平和，阳光充足，少量雨水可备双拱门防范，活动效果有保证；

2、根据传播策略制作活动内容及表演形式，物料准备，人员组成，业务培训等；

3、活动以周六或周日一场，以巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏为主；

4、促销内容：根据“揭盖有礼多重惊喜”促销内容，建议由经销商安排更大力度的促销内容，如加送小礼品等；

活动流程

1、销售代表与经销商上报本销售区域内的路演活动计划，包括时间、地点、场地、促销内容；

2、营业部审批；

3、广告部根据各线路汇总情况，统一安排计划并书面答复，知照代理商；

4、活动前一天，路演人员、道具到位，晚间，安装；

内容安排

10:00活动开始；

内容：街舞、主持人介绍介绍活动情况及呼吁大家踊跃参与。煽情小品、互动游戏活动、销售、咨询、等

12：00午休

14：30下午开始

内容：文艺表演、互动游戏活动、销售、咨询、等

17：00退场

互动游戏：

1、速饮比快

比赛规则：含纸杯，喝饮料比快

2、喜干杯

比赛规划：两人拿饮料相距4米蒙眼，吹一声哨子互相走进一步，三次后干杯，成功干杯为赢

3、锵镪三人行

比赛规划：两组三人六足比赛，拿4杯饮料，两边各一杯，中间各一杯，先到终点为赢

4、其它小游戏

名称、规则等

活动监控

为了使路演活动更能适合客户的需要，需要销售代表大力的配合，同时为了产生更大的效果，将安排以下的办法监控活动的执行：

1、每次路演，安排广告科一名工作人员到场监控活动的全过程执行情况；

2、将制作代理公司、销售代表、广告科、经销商四方共同确认的活动效果评介表，并以此确诊活动的执行完整性；

3、每次活动至少准备4张照片存档备查，分别反映活动的全景、舞蹈、试驾、车技表演等环节；

4、每次活动礼品消耗数量提供详细报表；

5、人员到场情况提供准确的合影及签到表；

八、促销活动（供参考）

1、活动主题：揭盖有礼多重惊喜

2、活动时间:2005年4月27日至6月30日

3、活动区域:广东省九大城市(汕头,广州,深圳,惠州,花从,东莞,佛山,清远,海丰)

4、活动内容：

揭盖惊喜奖:揭金盖,就有机会获得率先畅游香港迪士尼乐园

揭盖体验奖:揭金盖,就有机会获得赠饮

揭盖孝心奖:揭金盖,一直揭下去,只要集够十个拉环或金盖,就可以在母亲节和父亲节送上可口可乐公司提供的特制心意卡

揭盖奖上奖:母亲或父亲可根据心意卡上的编号参加抽奖,就有机会获得(奖品待定)

九、费用预算（略）

十、活动效果预测

1、快速增加消费者对”多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进广东地区销量的上升；

2、提高品牌终端曝光率，饮料行业首次以亲情为背景的营销方式，增加消费者对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。

3、活动形式与内容参与感强，实现品牌与消费者互动，加大关注度；

饮料营销策划方案[推荐] 篇5

1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。

2、2012年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。

3、按照“***”品牌的战略定位和2012年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。

4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。

5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。

6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。

7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。

一、试 销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试

销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，pop、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：

一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。

二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。

如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。公司也继续在当

地招商。

全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但月进货量达到10万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。

二、经 销

1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。

2、渠道模式：区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！

3、首批进货额：首批进货额最低为5万元；最高为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。

市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。

5、费用预算：前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。公司总费用控制在30%以内。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在18%以内。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在11%以内。

6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。

至中、后期，厂家预付的首额20%

费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元。具体见《“***”启动期城市区域销售目标》。

8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销售队伍。

未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模，制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判，渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。

10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。

10、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划

，促销费用预算，促销效果评估报告等——建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。

以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。

11、市场改进和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。

以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。

12、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。

以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。

13、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，“***”的市场整体铺货率要达到85%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。

市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。

14、市场成长期：市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。

此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市

场而定。

此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领“***”向细分市场一线品牌冲刺。

以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。

15、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。关于这一阶段的销售工作，应该是2012年的事情了。此处谨略。

三、样 板

1、全国样板市场：全国样板市场的规划和运作，由“***”招商部直接报经公司批准。此处谨略。

2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向“***”招商部提出计划，并报经公司批准。

3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。

4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。

5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。

6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。

一、ka卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；

二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。

7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。且因为事关大局，更要谨慎行事才好。

8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由

经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

[附件一]：

《***区域市场费用使用规范》

1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。

本“规范”执行责任人为公司的省级经理。一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。

本“规范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。为保证政策的连续性，凡在2012年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。

2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为3个时期——

自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。

此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。广告和促销费用双方各承担50%。

第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。

投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。

3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为省级经理——

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用3%以内，总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。其中终端建设费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用2%，总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。

后期6个

月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用1%，总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。

4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）。

5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任。当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时，给予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。

如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。全年出现剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时，不予奖励。

6、本“规范”附件：《***启动期半月度市场计划》、《2012年***区域市场月度开发计划和费用预算》、《2012年***区域市场费用报销单》等。

饮料市场营销策划书 篇6

姓名：李洪威 班级：模具1021 学号:2010554218 时间2012-5-27 目录

一、概要------------------

二、策划目的-------------

三、分析当前的营销环境状况-----------------------

四、对产品（目标）市场影响因素进行分析-----

五、产品相关信息-------

六、市场机会与问题分析。（swot）----------------

七、营销目标-------------

八、营销战略-------------

九、策划方案各项费用预算--------------------------

十、效果预测-------------康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

一、概要

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。

二、策划目的冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

三、分析当前的营销环境状况

1、政治环境 食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2、社会经济环境 随着国内生产总值gdp不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

3、文化环境 高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

4、技术环境 康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。

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5、行业背景 果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

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6、竞争者状况 综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等

四、对产品市场影响因素进行分析 在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.目标市场细分为常州市居民及高校学生：常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。

产品相关信息

1.核心产品： 冰糖雪梨

（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml 2.形式产品：

（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂（2）包装：瓶装 3.产品分析：

（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品（2）市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期

六、swot 图片已关闭显示，点此查看

七、营销目标

1、销量达到50千箱

2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。

八、营销战略

定价策略 1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％ 2．其他厂牌：

(l)义美小宝吉：(2)统一水果原汁：(3)波蜜水果园： 3．定价：

目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml 通路策略

·超级市场 ·速食店

·便利商店、平价中心 ·百货公司中的美食广场 ·西点面包店 ·咖啡厅 ·饭盒承包商 ·pub ·餐厅、饭店 ·disco ·车站，机场 ·机关营区福利站 ·学校福利社 ·小吃店 ·路边摊 广告： 1．电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网 2．电视：三台晚上六点到九点时段 7．气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。2.免费品尝 在促销地点可以进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。3.凭收集的瓶盖换取奖品 只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十 5．赞助公益活动

6.拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。在学校具体方案 人员安排

（1）两人负责销售。

（2）一人负责抽奖及换瓶盖环节。

（3）一人负责兑换奖品以及记录信息。（4）一人负责免费品尝。场地布置

（1）现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。（2）在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的 x 架。（3）免费品尝的桌子一张。媒介

在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发 传单，每幢大概200 份。在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计 100份

宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作

九、策划方案各项费用预算

1、场地费用：约0.5万 元

2、人员费用：约 1万元

3、物料费用：约1万元

4、运输费用：约 0.5万 元

5、传单费用：约 0.5万元 总计：35000 元

十、效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料” 的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响。

篇二：xx饮料市场营销策划书 xx饮料市场营销策划书

第一部分 营销现状分析

一 今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。

饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑x”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“xx”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。作为先行者的“脉动”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高价请来李连杰做形象代言人，以强化其品牌形象。

农夫山泉今年力推的功能饮料“尖叫”日前正在北京紧锣密鼓地铺货，预计月底在北京全面上市。据养生堂公司的广告总监裘红莺透露，公司方面本来准备最近几天以广告宣传配合，后因广告拍摄不合格，遂决定重拍，“但这个月末‘尖叫’广告将会大张旗鼓地亮相。”而就在不久前，汇源力捧的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能饮料“xx”也都摆上各大货柜。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

二 今夏饮料市场的特点有以下三点：

① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌

② 概念饮料

③ 以时尚命名进入市场，以奇制胜

三 面对如此竞争“xx”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场 中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。

第二部分 市场细分与目标市场

一 饮料市场概况：

■ 根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

■ 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

■ 前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代cmms2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳

酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最

近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处

于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏

和汇源等饮料巨头纷纷涉水。

如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百

氏、脉动这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“xx”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告 说明书、软文也大同小异。

二 功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

去年那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“xx”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避

免与“脉动”发生正面冲突，方可能成功。

三 消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。xx在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分 营销策略

一、产品定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲 适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

xx饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素c，e,b3,b5,b12,pp等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样

二、价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在25－29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

xx打开江西市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润

三 促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）

时间：2004年5月——6月底

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

时间：2004年 7月——2004年9月底

具体安排如下：

第一期：

一 广告宣传策略

xx现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了xx饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，策划了一下的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人来担当广告的主角。

广告诉求点：更好的反映xx是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。2 广告语：激扬青春，活力再现，运动后你最佳的选择——xx维生素饮料

广告画面：一群年轻的在进行足球比赛，开始很尽兴，大家都非常有活力，但是突然天色变暗，不一会就下起了倾盆大雨，运动员被淋湿了。面带不悦，球也不踢了，都躺在湿漉漉的球场上。话外音：没有活力了吗？累了吗？接着，一队员拿起一瓶xx饮料，大口大口地喝，（注意：在喝时要突出咕咕的声音，表明很口渴）喝完后立即恢复了活力，跳起来了，精神起来，其他运动员惊讶地看着他，接着每个人都轮流喝刚才的xx饮料。场面热烈起来，此时的音乐时激昂的，运动的。大家做出已经恢复体力、充满力量、精神很好的状态，此时天也放晴了，众人齐欢呼：“xx，让我活力再现。”话外音：迅速补充体内维生素，运动后你最佳的选择——xx维生素功能饮料。

广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。

二 校园推广活动

背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和南昌的江西财经大学、华东交通大学、南昌大学的校体育部联系，策划一次“xx”杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添 一场美好的回忆。2 活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧——“xx”杯篮足球赛。3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。4 活动内容：报名时间：2004年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。xx为胜利的队伍赠送一箱xx饮料，赞助租场费。5 辅助宣传：在报名比赛期间，xx饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱xx饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“xx”杯篮 足球赛期待你的参加。并且在 试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

第二期：

一 广告宣传策略

在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对xx饮料有了一定的了解和认识了，对xx这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。

广告诉求点：xx是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。2 广告语：xx饮料，给你友情般的鼓励。

广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶xx饮料，并且用激励地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了xx后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面 是他和他的队友在顶峰处高举xx饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语：xx，给你友情般的鼓励。4 传播媒体：体育频道

二 社会活动

活动背景：随着广告的播出。我们将在2004年7月组织一次爬梅岭登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。

活动宣传时间:2004年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月。3 活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱xx饮料，并且还能获得一张月底在江西电影院上映的大片的电影票。

三 娱乐活动

请xx饮料电视广告的代言人王力宏来南昌举行签名售最新专辑活动，此次活动由xx饮料赞助。经费预算：

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策划人：刘奇迹

班级：10经济班

学号：201008030108 策划日期：2011年12月

一、前言

今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角。饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有尖叫、红牛、脉动等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

面对如此竞争“xx”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动。

二、市场分析

1、饮料市场概况

（1）根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

（2）目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

（3）前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

2、功能性饮料市场分析：

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

三、消费者分析

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们 强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。

调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费 者。xx后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

四、营销策略

1、产品定位

（1）定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

①多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲。

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

②维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

③运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。④低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

（2）产品功能定位

xx饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素c，e、b3、b5、b12、pp等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

2、价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在18-25岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在4元以内。

五、促销方案

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篇四：饮料市场营销策划书 康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

目录

一、概要------------------

二、策划目的-------------

三、分析当前的营销环境状况-----------------------

四、对产品（目标）市场影响因素进行分析-----

五、产品相关信息-------

六、市场机会与问题分析。（swot）----------------

七、营销目标-------------

八、营销战略-------------

九、策划方案各项费用预算--------------------------

十、效果预测-------------康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案

一、概要

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。

二、策划目的

冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

三、分析当前的营销环境状况

1、政治环境

食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2、社会经济环境

随着国内生产总值gdp不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

3、文化环境

高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

4、技术环境

康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。?

5、行业背景

果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。?

6、竞争者状况

综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等

四、对产品市场影响因素进行分析

在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.目标市场细分为常州市居民及高校学生：常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。

产品相关信息

1.核心产品： 冰糖雪梨

（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。

（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml 2.形式产品：

（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂

（2）包装：瓶装 3.产品分析：

（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品

（2）市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期

六、swot 图片已关闭显示，点此查看

七、营销目标

1、销量达到50千箱

2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。

八、营销战略

定价策略 1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％ 2．其他厂牌：(l)义美小宝吉：

(2)统一水果原汁：(3)波蜜水果园： 3．定价：

目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml 通路策略

·超级市场

·速食店

·便利商店、平价中心

·百货公司中的美食广场

·西点面包店

·咖啡厅

·饭盒承包商

·pub ·餐厅、饭店

·disco ·车站，机场

·机关营区福利站

·学校福利社

·小吃店

·路边摊

广告：

1．电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网 2．电视：三台晚上六点到九点时段

3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报 4．杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越 5．车厢内、外

7．气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。2.免费品尝 在促销地点可以进行免费品尝，让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。3.凭收集的瓶盖换取奖品 只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。

4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十 5．赞助公益活动

6.拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。在学校具体方案

人员安排

（1）两人负责销售。

（2）一人负责抽奖及换瓶盖环节。

（3）一人负责兑换奖品以及记录信息。

（4）一人负责免费品尝。

场地布置

（1）现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

（2）在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的 x 架。

（3）免费品尝的桌子一张。

媒介

在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发 传单，每幢大概200 份。在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计 100份

宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作

九、策划方案各项费用预算

1、场地费用：约0.5万 元

2、人员费用：约 1万元

3、物料费用：约1万元

4、运输费用：约 0.5万 元

5、传单费用：约 0.5万元

总计：35000 元

十、效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。

冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料” 的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响。

篇五：优秀饮料公司市场营销策划书 优秀饮料公司市场营销策划书

在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘！饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。

一、策划书的格式

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料(material)与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料(material)，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划

（6）损益预估

略谈饮料企业善因营销的改进建议 篇7

在此, 本文以饮料行业为例说明企业如何更好的运用善因营销方法。饮料企业所处的消费市场属于完全竞争市场, 包括茶饮料、矿泉水、果汁、可乐等类型的市场, 品牌林立, 产品众多, 竞争异常激烈。如何让消费者记住企业品牌并钟情于企业品牌, 从而提高产品的销售总额和销售利润, 是每一个生产厂家都会考虑的问题。产品的价格、质量、口味、包装和品牌广告等均是常规性的竞争元素, 而基于企业社会责任的善因营销则有所不同, 它可以另辟蹊径, 一箭双雕。如2001年农夫山泉开展的“喝农夫山泉, 为申奥捐一分钱”体育事业赞助宣传活动, 既提升了公司产品的销售量, 又提升了公司品牌的良好形象。因而, 知名的饮料企业有必要依据自身实际情况来实施善因营销战略, 兼顾履行社会责任, 维护企业的声誉。基于笔者相关实证研究的结论, 本文认为应从以下几个方面考虑改善饮料企业的善因营销:

1. 企业要着力提高善因营销的可信度。

企业开展善因营销需要真实的履行自己的承诺, 例如捐款、冠名费、赞助费等, 尽量避免消费者对相关善因营销活动的怀疑。否则, 他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品。这不仅不会刺激企业的销售额, 反而有可能影响到企业的声誉。农夫山泉品牌的善因营销在2009年就曾遭遇这样的质疑, 极度尴尬。因此, 企业要树立诚实、可信赖、负责任的营销形象, 它关系到善因营销后企业相关产品的销量多少。

2. 企业开展善因营销需要突出其整体的形象和声誉。

饮料企业开展善因营销要兼顾产品品牌和企业形象的宣传, 不能一味的强调主导产品品牌, 还应强化企业的品牌形象和企业的知名度。王老吉凉茶品牌的良好声誉不会自动抬升加多宝集团属下昆仑山矿泉水品牌之上, 企业实施多品牌战略还应注意品牌之间的联动和呼应, 而企业形象就是一个良好的纽带和平台。因此, 企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉, 从而获得消费者对企业自身的信任和称赞。

3. 企业需要选择匹配的善因营销类型和方式。

相对而言, 交易型的善因营销更能够给企业带来直接和丰厚的收益, 而慈善事业冠名型善因营销更多的是给企业带来良好的声誉和长期的品牌好感。前者适合于企业品牌成长时期的营销战略, 迅速打开市场和提升销量, 后者适合企业品牌成熟后的维护和巩固阶段的营销战略。目前, 王老吉凉茶品牌就比较适合非交易型的善因营销活动, 因为它已经具备较好的知名度和稳定的消费群体。

4. 企业需要合理选择公益事项和合作伙伴。

公益事业的主体在不同时期和不同区域有所差别, 主题也不尽相同。因此, 企业在选择合作的非营利组织时, 需要进行认真而细致的研究, 必须考虑公益事项与企业自身的匹配性。要有效的结合企业商业目标与公益事业目标, 就必须兼顾企业主要利益相关者的利益, 如企业客户、员工、政府等, 这样才能够更有效的提升企业的形象和品牌美誉度。例如, 企业应基于目标消费者的情况选择相应的善因营销活动, 针对在校大学生和刚毕业的大学生开展的时尚饮品善因营销就容易得到他们的好感和支持。

5. 企业开展善因营销要以做好传统的销售为基础。

一般而言, 非营利组织在选择合作企业之时也会着重考虑善因营销活动与组织自身的匹配度, 例如组织理念、公益宗旨等。换个角度来讲, 企业如果要实施善因营销战略, 也需要在产品、销售、财务、声誉等方面经得起合作伙伴的考察。企业实施善因营销战略的主要动机之一是提升企业利润, 传统的产品销售业务仍然是支持其发展的关键, 传统的市场营销做不到位, 善因营销也多半是空中楼阁。此外, 企业也需要采用其他营销方法来配合善因营销方法, 例如网络营销、口碑营销、整合营销等。

总之, 善因营销是一个比较复杂的营销方法。饮料企业在开展实施的过程中还应考虑自身情况、市场状况和社会状况等, 因时制宜, 有的放矢, 这样才能够取得更有效的营销结果。

参考文献

[1]高勇强.中国企业的事业关联营销策略分析[J].当代经济管理, 2007, (8) :37-40.

[2]李伍荣, 卢泰宏.营销新策略:事业关联营销[J].经济管理, 2007, (9) :58-60.

功能性饮料——营销路在何方？ 篇8

从最初“累了困了喝红牛”的对功能性饮料的初体验，到如今“畅饮劲跑X、享受淋漓畅快”，中国的功能性饮料市场才刚刚起步。目前我国功能性饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均的7公斤还有较大空间，难怪有如此多的饮料企业对功能性饮料垂涎不止了。但市场只有这么大，谁将存活谁将出局，我们将拭目以待了。

产品推广定位鲜明

“非典”过后，人们对食品的健康安全更为关注，营养平衡的观念有所增强，这可以看到功能饮料作为能让人喝出健康的产品将会受到广泛关注。品种丰富，强化营养素的饮料、高蛋白饮料及抗氧化、缓解疲劳、调节血脂的功能饮料将是消费者的主要选择。这就为企业选择目标市场、产品定位提供了方向，定位准确是企业成功的首要关键因素。

为迎合年轻消费者自信、喜欢挑战等偏好，乐百氏赋予“脉动”以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌内涵。品牌个性在脉动的电视广告中发挥得淋漓尽致，正是个性化的定位让乐百氏尝到了甜头。

而2002年4月美国联邦安康公司授权，以“力丽减肥饮料”为名进入中国的力丽，是一种功能饮料，而且是到目前为止国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料，由于忽略产品的基本饮料特性而仅仅将其作为一种减肥保健品来宣传推广而败北于中国市场。

新生代CMMS2003调查案数据显示，在过去的饮料市场上，无论是已进入成熟期的碳酸饮料，还是近两年突飞猛进的茶饮料和果汁饮料，年龄在15-29岁之间的群体是消费的核心主力。另据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%，为了吸引这一主力群体成为功能饮料的接受者，大多数功能饮料都将产品宣传的主力对象定位于此。为了先声夺人，各厂家在产品名称上各显其能，唯一的共性就是都围绕着“时尚、活力”，并且产品名称直奔“功能、营养”主题，诉求清晰明确。如娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、华邦的“跑啊”，主打运动、健康与活力，名称一目了然，简洁时尚并且明确表述了该产品的特点。再如汇源的“他＋她”水，名称直接就是卖点，它根据男女人体生理和心理需求的不同特点添加不同的营养素饮料。功能加时尚，很能吸引消费者的眼球。

也许有人会认为：时尚路线就这样好走吗？ 但功能性饮料走这一路线最大的好处就是避免饮料受制于“功能”，在一定程度上弱化了受众对其具体保健效用的关注，使得“功能”更大意义上只作为初始卖点，也避免了营养学家或医学专业人士对其效果的吹毛求疵。

加强渠道投入和管理

首先，渠道建设必须与产品定位相吻合。力丽的失败也许可以看到渠道选择的重要性。力丽将产品消费者定位于白领女性，在功能性饮料中细分为减肥一类，再细分人群面向“白领”，所剩市场已相当有限。再加上以保健品的定价，保健品的推广手法，却采取大面积的商场超市、小卖店铺货的渠道销售策略相当矛盾。其一，目标性不明确，没有针对产品的定位，收效肯定不会明显；其二，力丽定价6.5元，在大众超市小卖店里接受如此高价的消费者本身就寥寥，更何况接受这样价格的人当中有多少人属于需要减肥的“白领女性”呢？

其次，渠道畅通与否突显企业渠道管理软肋。2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月时间在全国销售额已达１个亿，继而热销全年，断货现象成为其流通渠道中最显著的表现。虽然“脉动”引领了功能性饮料大战，也是很成功的，但如果其不能在事后重视其渠道管理的软肋，势必影响其战斗力。

最后，渠道必须灵活善变。在功能性饮料市场上，如今可以感觉到撕杀的气氛了，新产品的适时快速推出，同质化是难以避免的，所以市场不断地被细分、细分、再细分。渠道取胜是一条值得企业考虑的途径，渠道善变灵活就是能在快速变幻的市场竞争中出他人不意，快而准地抓住时机占领市场。

分销策略选择

既然功能性饮料选择了时尚和激情路线，我们就应该在把握这一目标群体的生活方式、态度、习惯以及他们对待新事物的新奇感，有目的地实行相应的分销策略选择。那么，功能性饮料消费群体有些什么特征呢？追求时尚、个性化生活、对新事物充满尝试热情、崇尚运动美等等都可以从他们身上体现，他们翻开了“体验营销”的新篇章。

首先，体验营销是强有效的新型分销策略。《哈佛商业评论》认为：“体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动”。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化，使得产品的概念得以充分地扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。而今，功能饮料的营销极大程度上体现了体验营销的理念。如促销的时尚运动化、包装瓶型的设计以及借助网络平台的新型分销方式，无不从消费者的喜好和体验出发，这些新型的促销手法让商家获得利润，也让消费者体验到自身被重视和关怀的感受。