企业品牌命名策略5则范文

企业品牌命名策略5则范文（共2篇）

企业品牌命名策略5则范文 篇1

一件商品，消费者在日常生活中，一般会以怎样的方式提及？例如陈女士想将一款护肤品推荐给她的朋友，是通过描述它的包装？ 还是形容它logo的长相？或是它具有何种功效？再或者，回忆该护肤品的广告片段？我们在日常生活中，对于品牌的认知和传播大部分状况下，依赖于品牌的名称。

品牌命名即创造之意。因此以复合字才能产生专属性，如果只是字典里的字，常用字商标注册不能专属，即使通过了日后还是会被主张驳回，也失去专有意义（如rabbit注册气球类看起来很合乎气球欢乐个性，但它就是没有自己的专有性）。上玺认为在品牌命名上，应采取以下策略：

1.当地化与全球化的选择策略。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。

2.目标市场策略。让品牌名称发挥暗示作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。

3.产品定位策略。产品定位策略是让品牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。

4.描述性与独立随意性的选择策略。

一个品牌名称越是一个独立的字词组合，它发挥的识别作用就越强，优点是名称充满个性，商标的保护力强。相反，一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇，越可能与其它名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就越强。优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱。

企业品牌命名策略5则范文 篇2

一、品牌命名的翻译三原则

传统翻译理论 (Catford, 1966:24) 认为翻译是一种等值的语言文本材料替换另一种语言的文本材料的过程, 把形式对应 (formal correspondence) 文本等值 (textual equivalence) 视为翻译的基本原则。然而, 企业品牌命名的翻译原则与之不同, 在翻译的过程中, 源语与译语符号之间具有某种特殊关系, 等值替代原则在品牌命名翻译中有了新的内涵。

1. 从主原则

即“客随主变”“入乡随俗”的原则。从主原则强调任何源语的品牌名称的翻译都需经过译语语言符号系统的演绎和改造后, 使之适应译语文化, 才能塑造品牌形象, 扩大影响力。明显表现在源语品牌命名的语言符号、语音、语义等在译语里有不同程度的改变。即表音文字的源语品牌在汉译过程中转换成了表意文字的品牌;反之亦然。例如:在国内, Puma (运动鞋、服饰) 汉译的品牌命名为“彪马”。源语的语意是指“美洲豹”, 经译语的加工改造后语意变为“彪马”, 不仅语音相似, 其译名更响亮, 比源语意更具震撼力, 给人以强健、运动的感觉;Pampers (婴儿尿布) 的源语意是指“宠爱、溺爱”, 经译语的演绎和改造后其汉译品牌名称变为“帮宝适”, 虽音似程度有所缺失, 但是言简意赅, 表意更强, 符合国人的审美情趣。

此原则旨在强调品牌命名的翻译须适合译语语言环境的因素, 特别是需适应译语的民族文化语境。当品牌命名符号所依存的商品从源语国家或地区进入异国他乡时, 产生语言文化障碍和冲突的并不是商品本身而是传递语言文化信息的品牌命名符号。企业品牌命名的翻译并非仅仅是两种语言符号的转换, 而是两种文化的移植, 不仅需要经受译语的语音、语义、语符、语法的演绎和改造, 还要使用译语的民族心理、价值审美、消费习俗等, 如此品牌命名的移植才能获得成功。

2. 关联原则

品牌命名的译语符号要与源语品牌命名符号不仅在语音、语义或语符等方面相关联, 而且要在源语和译语文化层面被认同, 如此源语品牌命名或其语言符号才能被认知和接受。关联原则主要有语音关联、语意关联和语符关联三个层面。

2.1 语音关联

力求品牌命名的翻译在语音上和源语品牌命名的语音相同或相近, 使消费者既能联想到源语商品的质量、品位和异国情调, 又能体味出符合译语文化特色的某种特征。语音关联原则并不是要求不折不扣地再现源语品牌命名的语音物理特征, 而是追求“神似”的语音效果。它可以是整体语音形式相似, 也可以是头韵或尾韵的部分相似, 甚至可以根据源语和译语的语音特点加以拼缀。如:Ericsson (通讯公司) 汉语翻译为“爱立信”;Chanel (服饰、香水) 汉译为“香奈尔”;Audi (汽车) 翻译为“奥迪”;Sinoer (西服) 语意为“国人”, 汉译为“希努尔”;“万利达” (电器) 英译为“Malata”等。以上实例其品牌译语不仅在语音层面上与品牌源语相似, 而且在文化层面上成功传递出符合译语文化的信息, 受到消费者的青睐。

2.2 语意关联

品牌命名的译语语意和源语品牌命名的语意相同、相近或相关, 源语品牌命名的指谓意义与译语的指谓意义相同。语意关联主要体现在品牌命名的符号表意和命名表意两方面, 分为严式语意关联和宽式语意关联。

严式语意关联是指译语与源语的符号表意和命名联系紧密, 能达到对等或基本相同。如:克莱斯勒汽车公司生产的一款汽车Crossfire, 国人依据严式语意关联原则将其译为“交叉火力”。汽车霸气的外形、强劲的动力自然会浮现在眼前。汉语品牌的命名符合部分国人外观要体面、坐乘要舒适、动力要强劲的汽车审美情趣;大众汽车公司生产的一款汽车原品牌名称为Golf, 国人根据其语意译为“高尔夫”。在文化层面, 国人认为高尔夫运动是一种贵族运动, 品牌译名“高尔夫”也就意味着成功和贵族气质, 其产品自然受到消费者的青睐。大众旗下另一款车Beetle, 国人依据严式语意关联原则将其汉译为“甲壳虫”, 其小巧玲珑的外观、卡通可爱的形象便浮现在眼前, 故而受到目标客户的喜爱。

译语与源语的符号表意和命名表意练习不够紧密, 部分相同或相近就是宽式语意关联。许多知名品牌的翻译都遵循了宽式语意相关联原则, 例如:Goldlion (金利来) , Mickey Mouse (米老鼠) , Disneyland (迪斯尼乐园) , Starbuck (星巴克) , 7-up (饮料) (七喜) 等。

2.3 语符关联

品牌命名的译语符号与源语符号的某一视觉形象特征相关联就是语符关联, 这也是品牌命名翻译的独特之处。传统的翻译理论对这一特点也很难作出解释。下面用例子说明:Wrigley (口香糖) , 其源语品牌命名的符号表意是其创始人的姓氏, 该品牌语符中有一个双箭头图标, 根据这一直觉形象特点, 我们将源语品牌名称汉译为“箭牌”, 将对国人来说无意义的外国人名变为形象的箭头, 通俗且易接受。在此基础上, 对Wrigley品牌产品加以延伸, Doublemint口香糖语符为绿色箭头, 汉译为“绿箭口香糖”;Spearmint口香糖语符为白色箭头, 汉译为“白箭口香糖”;Juicy Fruit口香糖语符为黄色箭头, 汉译为“黄箭口香糖”等。Zwilling J.A Henckels (厨房用具) 是德国著名的厨房用具品牌, 其源语品牌命名的符号表意是双子星座 (Zwilling, 德语) 和创始人姓名, 此品牌语符中有一对孪生的站立的小人, 汉语依据其图标形象特点将其译为“双立人”, 将绕口复杂的品牌名称译为通俗形象的品牌名称, 容易被我国文化接受和认可。Remy Martin (干邑) , 源语品牌命名符号的表意是其创立人姓名, 品牌语符中有一个半人马神形象图标, 依据其语符特征, 将其汉译为“人头马”干邑。以上例子都是使用品牌语符关联原则将抽象的品牌名称翻译为具体的形象的品牌名称, 符合我国的名称认知习惯与文化, 是成功的品牌命名翻译。但从某种层面上说, 品牌命名翻译的语符关联原则也是品牌命名的二度创新。

3. 简明原则

品牌命名的译语符号应具有醒目 (Attention) 、有趣 (Interest) 、渴望 (Desire) 、易记 (Memory) 、行动 (Action) 等特点, 力求简短、明快、易识。品牌命名的译语字符形式要简短, 2-4音节为宜;要容易被认知, 不需费时揣摩, 其字符多少与社会认知度的高低成反比, 即字符越短, 其认知度越高。使用品牌命名翻译的简明原则获得成功的品牌案例很多, 这正说明简明原则的客观合理性。例如:Hewlett-Packard Co. (电脑公司) 是其创办人Bill Hewlett和David Packard姓名的联称, 以前被译为“休利特-帕卡德”公司;Rolls&Royce (汽车) 原品牌译名为“劳尔斯·罗依斯”;Maxwell House (咖啡) 如按原意则被译为“马克斯韦尔旅馆咖啡”。以上品牌命名翻译没有遵循简明原则, 其译文冗长、拗口、难记, 更不符合目的语的文化和认知习惯。依据简明原则, 后来其品牌分别被译为“惠普”、“劳斯莱斯”和“麦氏咖啡”。品牌名称变得简短明快、易识易记。

二、品牌命名的翻译策略

品牌命名的翻译有三种传统方式:完全音译式, 如:Levi’s (牛仔裤) ——李维斯;Nikon (照相机) ——尼康;春兰 (空调) ——Chunlan;OPEL (汽车) ——欧宝。完全意译式, 如:Ivory (香皂) ——象牙, Blue Ribbon (啤酒) ——蓝带;Shell (石油产品) ——壳牌;Camel (香烟) ——骆驼。音意结合式, 如:Unilever (日用品生产公司) ——联合利华;Goldlion (服饰) ——金利来;Starbuck (咖啡) ——星巴克。

三种方式都简单可行, 应用广泛, 但也存在弊端。完全音译的方式适合专有名词翻译, 不适合具有竞争性的品牌的翻译。完全音译除了能使人联想起源语品牌的一些洋味外, 理性或情感信息却都无法传递。如:Louis Vuitton (手袋、皮具) ——路易·威登;Pierre Cardin (服饰) ——皮尔·卡丹。两品牌译语虽享誉全中国, 但译语是完全音译式翻译, 消费者很难将其与两位设计大师的名字联系起来。

在我国许多商品名称译为英语时多使用概括属性的词语进行命名, 如:某某玉器译为某某jade;某某剪纸译为某某paper cut;某某水饺译为某某dumplings;某某羊绒制品译为某某cashmere等。译语的表义性虽强, 但其显著性弱, 原因就在于译语中概括属性词汇的使用。较好的翻译方式应是音意结合式, 但此方式要求层次高、难度大, 不利于发挥译语语言符号的优势。

品牌命名的翻译目标是尽可能使译语与源语的效能等值或语用等值, 因此, 其翻译方法应以命名的意义为核心, 概括起来也有三类, 即品牌命名意义对等法、品牌命名意义补偿法和品牌命名谐音寓意法。

1. 品牌命名意义对等法

品牌命名意义对等法即用与源语品牌命名意义等值的译语符号替代源语品牌命名, 此方法使用广泛, 可涵盖完全音译式和完全意译式。例如:“七匹狼” (服饰) , 英语翻译为“Sept-wolves”, 与源语品牌命名的效能和意义等值, 体现出男士服装豪放的风格;“椰风” (饮料) , 英译为“Cowind”。源语品牌的命名意义和效能“椰子+海风”与译语品牌的命名意义和效能“coconut+sea wind”等值。在译语中, 椰子树摇曳生姿、亚热带宜人的海韵风光连同饮料清爽的感觉得以完美体现。

2. 品牌命名意义补偿法

品牌命名意义补偿法即在品牌命名的翻译过程中, 在分析译语文化价值等因素基础上, 发挥译语语言符号的潜能与优势, 对源语品牌命名的语义内容进行增加或补充。如:Transformer (玩具) 翻译为“变形金刚”。译语在保留源语名称“Transformer (变形器、变换器) ”的语义前提下, 又针对我国消费者的价值取向添加“金刚”二字。“金刚”是佛侍卫的名字, 在消费者意识中, “金刚”力大无比、技艺超群, 是勇士的化身, 理所当然能成为少年儿童心中向往的对象。以“变形金刚”命名的玩具也就自然成了少年儿童们的新宠。

3. 品牌命名谐音寓意法

品牌命名谐音寓意法指译语符号与源语品牌命名音同或音近并携带源语品牌命名的语义信息。该方法注重寓意, 使用谐音只是将源语与译语两者搭建起联系。如:P&G (Procter&Gamble, 日用品公司) 译为“宝洁”, 是谐音和寓意的结合, 产品名称与功效“像宝贝一样的呵护与清洁”有机结合起来, 能充分激起消费者的购买欲望;BMW (Bavarian Motor Works, 巴伐利亚汽车公司) 源语品牌命名仅是汽车制造工厂的名字, 无其他涵义, 汉语译语依据字母B和M的发音给予谐音寓意, 译为“宝马”, 意示出驾此车如同骑宝马良驹, 驰骋万里纵横天下;另例Safeguard (香皂) ——舒服佳;Good Year (轮胎) ——固特异;Nippon Paint (油漆) ——立邦漆;Contac (药品) ——康泰克;Johnson (幼儿商品) ——强生等都使用谐音寓意法进行翻译。

三、结语

品牌命名的翻译不是由源语到译语的单项文本材料的简单替换, 而是在明确源语品牌命名符号指代关系的前提下, 结合译语的语言特点和命名的语境因素进行的二次创作的过程。本文认为, 品牌命名翻译的语义取向和品牌自身命名一样, 有规律性也有超常性。品牌译名符号的形成是译名语境主观因素和客观因素共同作用的结果。

摘要：中西文化差异必然使品牌命名的翻译原则与传统翻译理论的特定原则和策略有所不同。本文从文化视角结合实例对品牌命名的翻译三原则即从主原则、关联原则和简明原则及其翻译策略进行了探讨, 以期使其在产品宣传销售中发挥更好的效用。

关键词：文化视角,品牌命名,翻译三原则,翻译策略

参考文献

[1]Catford, J.C.A Linguistic Theory of Translation[M].London, Oxford University1966:24.

[2]朱亚军.商标命名研究[M].上海, 上海外语出版社, 2003.2:204-222.

[3]白光.品牌溯源的故事[M].中国经济出版社, 2006.1:362.