品牌市场调查分析

品牌市场调查分析（精选8篇）

品牌市场调查分析 篇1

【正文】

调查样本分析

本次调查采用入户调查方法。此次调查共发出问卷5000份，回收4637份，问卷回收率为92.74%，其中无效问卷237份，有效问卷4400份，回收问卷有效率为94.89%。

一、调查样本性别构成比例分析

分析：由于消费者对皮鞋的消费存在很大的性别差异，因此本次调查，在发放5000份问卷时，对调查样本的男女数量的比例上进行刻意的限定，男女样本各发放2500份问卷，各占样本总量的50%。本次调查结果显示，在被调查的消费者中，男性占49.1%，女性占47.8%，另有3.1%的空缺，由此可见，回收的有效调查问卷的数据是可靠的。

二、调查样本年龄结构分析

分析：调查结果表明，购买皮鞋需求最旺的消费者的年龄段是23—30岁，占总样本的34.9%，由此可见，这个年龄段的群体是皮鞋消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作不久的年轻人，他们追求时尚，对皮鞋商品要求款式新颖，追求皮鞋与时尚服装的搭配，因此对皮鞋也具有相当大部分的需求。其次是31—40岁，占总样本的33.1%，这个群体事业有所成就，着装较为沉稳，由于职业关系，平日多以穿着皮鞋为主；再次是41至55岁占总样本的17.9%，一般都是事业有成的中年人；22岁及以下占8.2%，多为追求时尚的年轻人，他们更倾向于运动，休闲的时尚鞋，因此对皮鞋的需求有限；56岁及以上人只占3.3%，主要原因这个年龄段的群体多快要退休，或是已经退休的人，并且他们的购买心理需求较弱，对皮鞋的消费已经不多。

三、调查样本的文化程度分析

分析：调查结果显示，此次调查样本的文化程度以高中和中专为主，共占34%；其次为大专和大学本科，各占29%和20.7%；再次是初中及以下文化程度，占11.5%；最后是硕士及以上学历，占1.5%。在样本分析中可以看到样本的文化程度变化与年龄大小变化与皮鞋的消费变化是一致的。由此可见，不同文化层次和年龄结构的消费群体其皮鞋消费的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，而不同阶层的人在皮鞋消费上常展现出不同的偏好与品味。

四、调查样本的月收入状况分析

分析：调查结果显示，此次调查样本的月收入绝大多数是在1001—3000元这个档次，占54.8%；其次是月收入1000元以下收入的消费者，占样本总数的20

%；再次是3001—5000元月收入的消费层，占12.6%；最后是5001—8000元的月收入层次3%和8001元以上的月收入层次1.6%。由此可见，此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的收入水平都在1001—3000元的中档收入水平，该数据是符合目前浙江人均收入水平的，因此调查结果的数据是真实可靠的。

调查问卷情况分析

一、消费者对皮鞋的品牌指标具体分析

本调查问卷是开放式问卷，在回收有效问卷的各题答案中一共出现了69个男女皮鞋的品牌，但是，由于篇幅有限，本调查报告只对在品牌相关指标中排在前十位的皮鞋品牌进行分析。

（一）皮鞋的品牌知名度分析

分析：调查结果显示，消费者第一提及品牌达到60个，在被调查的4400位消费者中有663位首先想到“红蜻蜓”品牌，比例高达15.1%；有611位首先想到“奥康”品牌，占13.9%；有543位首先想到“康奈”品牌，占12.5%。因此，在第一品牌提及率位居前三位的是红蜻蜓、奥康、康奈。但三者各占的百分比相差并不是很大，由此可见各皮鞋品

牌之间的竞争还是比较激烈的。

由此可见，皮鞋的品牌知名度的排名上，排在前五位的是红蜻蜓、奥康、康奈、森达、百丽。其原因是这三个皮鞋品牌都是浙江本地的品牌，加上近几年这三家企业品牌建设和企业文化塑造上花费了一定资源，因此被广大消费者所知道。另外，老人头、达芙妮、鳄鱼、花花公子、苹果也位居前列，其认知率也占有一定的百分比。

（二）皮鞋的品牌认知度分析

分析：调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的认知度与知名度是成正比关系的。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度排在第一位，在被调查的4400位消费者中有580位首先想到“红蜻蜓”品牌，所占比例高达13.2%；排在第二位的是奥康，所占比例为12.3%；排在第三位的是康奈，所占比例为10.7%。紧随其后的是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果，它们与排在前三位的皮鞋品牌认知度存在一定的差距。在调查问卷答案中的有的消费者中也列举到意尔康、花花公子、华伦天奴、蜘蛛王、金利来等其他品牌，但其认知率相对较小。由此可见，红蜻蜓的品牌认知度之所以排在第一位，是和它的知名度紧密相关的。因此在浙江市场上红蜻蜓成为浙江消费者比较认可的品牌。

（三）皮鞋的品牌满意度分析

1．皮鞋品牌满意度分析

分析：根据调查结果可以看出，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其原因在于红蜻蜓凭借优良的产品品质和有一定的品位文化营销，得到绝大多数消费者的青睐。奥康、康奈各以11.8%、11.8%的百分比排在第二位、第三位。排在后七位的分别是百丽、森达、达芙妮、老人头、鳄鱼、富贵鸟、苹果。它们也得到一些消费者的认可，但比起前三位却有着一定的差距。

2．皮鞋产品属性方面的满意度分析：

非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意

[1]面料 12.60% 68.90% 17.58% 0.20% 0.10%

[2]款式 10.90% 66.00% 22.00% 0.50% 0.20%

[3]做工 10.50% 65.50% 22.30% 0.80% 0.10%

[4]价格 6.10% 43.50% 45.00% 4.10% 0.40%

[5]舒适性 12.50% 64.50% 21.30% 0.70% 0.30%

[6]耐磨性 10.30% 51.90% 33.70% 2.50% 0.70%

分析：由上面的表格可以看出，在皮鞋的面料、款式、做工以及舒适性方面，还是能够满足绝大多数消费者的需求。但是，消费者对其忠爱品牌产品的价格和耐磨性的满意度相对较低，目前很多皮鞋品牌在这两个方面还没有博得多数顾客的满意；在价格方面“不满意”的消费者占有4.1%，“非常不满意”的占0.4%，由此可见消费者的经济状况会影响消费者的消费水平，并决定着消费者的需求水平和购买能力。因此消费者在关注皮鞋价格的同时，更应关注皮鞋本身的品质、产品形象及其准确的市场定位。

在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到“非常不满意”。由此可见，消费者希望所选购的产品的能够经久耐用，能够得到更多的顾客让渡价值。

（四）皮鞋的品牌美誉度分析

分析：调查结果显示，红蜻蜓美誉度在众多皮鞋品牌中脱颖而出，达到12.3%。排在第二位、第三位的分别是奥康、康奈，其所占比例分别为10.8%、10.2%。这三个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。

由上图表可以看出，奥康和康奈品牌美誉度相差不大，仅差0.6个百分点。由于消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，这些相关群体是消费者经常接触的，因此消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响，所以企业要提高皮鞋质量的同时，还要加快提高服务水平，在消费者心中树立良好形象，从而会加快企业产品信息的口碑传播。

（五）皮鞋的品牌忠诚度分析

1．重复购买率分析

分析：调查结果显示，各有533名被消费者选择红蜻蜓和奥康两个品牌，各占到12.1%。重复购买量指标是衡量一个产品的生命能否延续，以及消费者市场接受的程度，重复率购买高的产品一定是生命旺盛的产品，或者至少可以认定是良性发展的商品，它并不一定处于产品生命周期的发展期和成熟期。如果在产品推广期做好营销活动，增加产品重复性消费的话，可以为后期的销售战略打下良好基础。

2．再次购买率分析

分析：调查结果显示，红蜻蜓的再次购买率最高，占12.7%；排在第二位的是奥康，占11.6%；排在第三位的是康奈，占10.9%。这都是与它们品牌的满意度、美誉度较高成正相关的。

3．品牌推荐率分析

分析：调查结果显示，品牌推荐率排在第一位的是奥康，占13%；排在第二位的是红蜻蜓，占12.9%，与排在第一位的奥康只相差0.1个百分点。排在第三位的是康奈，占11.2%。其他品牌的推荐率都未超过10%。

4．品牌忠诚度分析

通过对重复购买量、再次购买率、品牌推荐率三个子指标的分析，我们可以看到红蜻蜓、奥康的品牌忠诚度均排在首列。其次是康奈，再次是森达，紧随其后的是百丽，达芙妮，老人头等。事实上，品牌忠诚度与品牌美誉度有直接联系的。红蜻蜓和奥康在浙江市场上有着较高的占有率，让红蜻蜓和奥康成为浙江消费者的首选皮鞋品牌，因此大大加强了消费者对红蜻蜓和奥康的品牌忠诚度。

二、消费者对皮鞋的购买行为分析

由于在回收的有效调查问卷中，有的调查对象对少量问题没有做出回答，因此这部分缺失值我们不对其进行分析，而只是对调查统计结果的有效值进行分析。

1．购买皮鞋地点分析

分析：调查结果显示，34.4%的消费者通常在品牌专卖店购买皮鞋，该消费群体大多是该品牌的忠诚用户；有31.4%的消费者选择在专业鞋店购买皮鞋；有23.7%顾客选择在购物中心购买皮鞋；另外，各有1.4%、0.8%的消费者在超市、路边店购买皮鞋。

综上可以看出，与购物中心相比，品牌专卖店以严格的门店管理、系统的物流配送、热情的服务以及品牌口碑好、价格合理的特点得到消费者青睐，成为皮鞋购买的主要场所。另外共有55.1%的消费者愿意在专业鞋店、购物中心购买皮鞋，这是他们一方面注重消费环境，另一方面也可以减少购买假冒伪劣皮鞋的风险。

2．皮鞋广告宣传的真实性分析

分析：通过调查分析，有77.1%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“基本相符”；有12.8%的消费者认为皮鞋的广告宣传与实际情况“相符”；有5%和0.3%的消费者对男皮鞋的广告真实性嗤之以鼻，报以怀疑态度。毋庸置疑，为了使皮鞋能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，广告的作用不可小觑，它总要以各种新奇的方式捕捉消费者最敏感的神经，但这不能成为虚假广告存在的理由。尤其在传媒日益发达的今天，广告的功能已不仅仅是传递信息、塑造形象，更重要的是进行文化传播。因此，广告不论以何种形式出现，都

应以事实为依据，不能言过其实，否则失去消费者的信任，也将会失去应有的市场。

3．购买皮鞋（年）消费支出分析

分析：调查结果显示，购买皮鞋年消费支出在501元至1000元之间的比例较大，占有比例34.1%，这一区间属于中档消费人群；其次是消费支出在300元至500元之间的，占30.8%，此部分人群属于中低档消费人群；再次为300元以内的消费支出，此人群占有16%；1001元至3000元占到被调查者的15.6%，3000元以上，只占有2.4%，这两部分高档皮鞋消费人群占有比例较小，是符合现实情况的。

4．购买皮鞋信息来源分析

分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，越来越多的消费者是通过电视广告了解到皮鞋的信息，占到53.5%；其次是通过亲戚朋友的介绍的17.8%，这是因为消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，传话效应比较显著；再次是通过路牌广告了解信息的占6.2%；报刊杂志作为一个产品的信息来源占4.1%；通过网络来获取皮鞋信息的仅占2%；通过其他渠道方式获得皮鞋的相关信息占14.1%。由此可见，在信息化高度发展的社会，消费者对消费信息的收集渠道是多途径的。

5．影响皮鞋购买因素分析

分析：调查结果显示，在购买皮鞋的时候，消费者考虑的排在前一位的是款式，占样本总量的33.7%；排在前二位的是品牌，占30.3%；排在前二位的是亲朋影响，占16.6%；排在前四位的是价格，占12%；其次排在后面的广告宣传、做工等因素所在比例较小，与前四个因素相比有很大差距。

由此可见款式、品牌、价格、亲朋影响着四个因素对消费者购买皮鞋有重大的影响。而款式、品牌、价格这三个方面也正是消费者选购皮鞋最为关注的问题。其原因是随着经济的发展，消费者的水平提高，消费能力进一步增强，消费者更加关注自己个性的发展，因此对皮鞋的款式要求更以不提高。而随着市场经济进一步完善，皮鞋品牌竞争激烈，加上皮鞋的买方市场已经形成，消费者消费更加理性，因此对皮鞋的价格的合理性也更更加关注，对皮鞋的挑选也注重对皮鞋品牌的选择，其消费行为更多地为了拥有某种皮鞋品牌并通过其形象价值向社会传递关于消费者自我概念的差异性。

调查结论和建议

一、调查结论

1．皮鞋主要消费群体的特征

调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占49.1%，女性占47.8%，基本持平。在年龄结构上，以23—30岁消费者为主，占总样本的34.9%。在文化程度层次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占34%、29%、20.7%，共计83.7%。在收入水平上，以月收入1001—3000元这个层次的消费者为主，占54.8%。

2．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响

调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名列前位。

3．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响

调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。

在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占12.3%，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。

在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥康、康奈、百丽、森达都名列前位。

另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占16.6%，由此可见对皮鞋的消费传话效应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。

4．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响

产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有2.5%的消费者感到“不满意”，有0.7%的消费者感到

“非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。

另外，有33.7%的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。

5．销售渠道对消费者购买行为的影响

调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别34.4%、31.4%、23.7%，共计89.5%，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。

二、建议

从以上的调查结论，我们提出以下建议：

1．品牌建设要抓住品牌背后的情感力量

皮鞋消费中款式是影响消费者购买的重要因素，这从消费行为学的角度看，在一个购买决定中，两类需求被认为是最普遍的，一个是使用的目的，另外一个是特定的爱好。这主要是因为在消费者心目中，这个品牌比其他品牌能够给他带来更大的求新，追求时尚的情感享受。联系我国的实际情况，可以看到中国已经在低成本生产方面位居世界第一，它还要发展成一个品牌大国，其发展之强劲、发展速度之快，可能远远超出很多西方企业的想象。

中国人认识到，品牌所有者往往获利最大。一双耐克跑鞋在中国工厂的出厂价只有5美元，在美国能卖到100美元。尽管耐克公司并没有赚到全部差价，但它比工厂老板赚得多多了。

中国公司正在掌握打造品牌所需的某些特殊才能，原因之一是中国的市场营销者对本地市场的了解比谁都多，在一个占全世界人口22%的市场，这是一个很大的优势。中国公司如果在国内打造了有影响力的品牌，便可能创造出规模经济，并能迅速学习，使它的地位在全球范围内得到加强。

在开创品牌的过程中，中国公司会面临一些障碍。其中最大的障碍也许是它在西方消费者中的品牌形象还没有确立。中国国家质量技术监督局已经建立了中国品牌传播委员会，这对品牌发展的潜在影响是难以想象的。一旦某些障碍被克服，西方公司就要准备应付来自中国的另一种竞争。到目前，中国公司已经在细节上改变了全球商业。如今，他们正准备迈出重大一步，试图专注品牌背后难以言说的情感力量。如果他们做到这一点，那么相

比之下，他们现在所取得的成就也许不算什么了。

2．把好皮鞋质量关

本次调查结果表明，产品本身品质对皮鞋消费是一个不可忽视的重要因素，这是因为质量是让消费者觉得品牌可靠的基础。因此，企业若能把好质量关，长期地将高品质的产品提供给消费者，努力使产品符合消费者的期望，这样，久而久之，消费者就会将高品质与特定品牌联系起来，建立牢固地、良好的主管质量，并通过口头传播等方式，将品牌的高品质形象传播给其他消费者。

在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。另外，许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，造成产品质量下降，因而品牌的美誉度也会下降。

3．打造皮鞋品牌个性化

现在市场里皮鞋都同质化了，很多皮鞋的款式都相互模仿，这就需要皮鞋要进行产品创新，设计先行，打造个性化的皮鞋产品。首先在设计路线上要以应用个性化的技术，在市场需求和生产技术创新获取技术优势，坚持在技术开发上领先且符合不同消费者的审美需求，在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。对产品开发要领导潮流，而不是跟随潮流，技术优势也是品牌优势的重要组成部分，并且不能一味跟着意大利等西方的设计思想走，但可以在学习中创新。

4．皮鞋品牌经营国际化

首先，品牌经营理念要国际化。要想成就一个国际化品牌，也与企业领导者的理想息息相关。要造就一个国际品牌，一是必须要有一个合格的领导者；二是他还要是一个梦想者，使企业致力于成为行业的领先者；三是他能用梦想去激励员工，并与员工分享梦想。

其次，销售方式要国际化。在销售方式上与国际接轨，形成一套反应灵敏、服务周到的国际化销售网络，并培育良好的终端市场。销售方式的国际化是品牌国际化进程中最难完成的过程，也是当前许多中国企业所没有意识到的。围绕销售方式的国际化应该从以下方面着手：（1）整合物流管理，实施一体配送。（2）打破设计体制，创造流行时尚。（3）满足个性需求，推广电子商务。（4）改造传统工艺，实现与国际同步。奥康将重金聘请国外工艺师落户奥康，指导奥康生产工艺，真正实现本土化生产国际化产品，使产品价格与价值相符。（5）面向营销终端，倡导顾问式销售。（6）实现强强合作，打造国际连锁。

5．提炼皮鞋品牌的历史文化

品牌市场调查分析 篇2

对于多数消费者来说, 在购车的时候, 一般有三个大方向选择, 自主品牌、合资品牌和进口品牌。自主品牌汽车即自主研发、本国设计、组装、生产的汽车产品, 如吉利、长城、比亚迪等, 从品牌创建到研发到生产都是在国内。合资品牌汽车是国外品牌, 一般历史比较悠久, 2015 年以来由中国汽车厂商引进在国内组装的汽车, 个别零部件可能国内代工生产, 但核心部件几乎都是进口。因为国外 (主要指欧美和日韩) 的汽车发展历史悠久、技术更为先进成熟, 所以汽车的可靠性比较高, 但随着进口品牌国内生产组装, 价格便低于进口车而高于自主品牌。

二、我国汽车自主品牌的营销现状

(一) 近几年自主品牌的发展

早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量差的印象在消费者中缺少良好的口碑, 因为当时中国改革开放时间短, 工业、制造业、高科技都处于比较落后的阶段。在营销上也比较单一, 缺乏营销理念, 无法保障售后服务。

近年来我国汽车发展迅速, 尤其是比亚迪、长城等新车型的发展, 给国产汽车的前景带来了曙光。在车型定位上, 更多地效仿国外的理念, 发动机和变速箱也加大国外技术的吸收, 使国产车的可靠性大幅增加。品牌多样化、车型丰富化、价格低廉的特点让国产汽车的竞争更有优势。

(二) 自主品牌汽车的营销策略 (以哈弗品牌为例)

1.哈弗汽车的独立

2013 年3 月29 日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立, 该新闻发布的前后业内评价大都以担忧居多, 这种担忧并不是毫无根据, 从全球汽车产业一百二十多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看, 哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验可借鉴的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的, 笔者假定了自主品牌一定要在轿车市场发展, 在这种思维模式下, 长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果从另外一种角度看, 假设长城汽车未来很长一段时间只做运动型多用途汽车 (简称SUV) 和皮卡产品, 那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。

2.差异化营销的成功

长城轿车在推出之后销售情况一般, 随着比亚迪、奔腾的热销, 长城轿车在市场的份额越来越小, 而长城H6 则始终在市场中站住了脚。将SUV车型分裂出去, 使其少受长城品牌销售惨淡的口碑影响, 改名为哈弗H6, 一举成功。2013 年哈弗汽车以217 889 台的销量击败在国内具有统治地位的SUV本田CR-V和大众途观, 摘得2013 年销量桂冠, 并保持了逐年增长的趋势。

3.利用品牌车型带动其他车型

与其他品牌不同, 哈弗并不带有自古以来的品牌底蕴, 哈弗的策略是:先发展一种车型, 然后利用品牌认知度再发展其他车型而不是齐头并进。在H6 成功后, 哈弗H2、H9等车型销量也有了大幅的增加, 并在2015 年推出了造型更美观的H6 Coupe来满足不同层次消费者的需求。目前形式来看, 自主品牌虽然不再是边缘的汽车产品, 发展极为迅速, 但是依然很难成为国内汽车市场的主力军。在营销策略上必须别出心裁, 扬长避短, 利用大形势和政策宣传, 多打价格战, 避免与进口车、合资车正面竞争, 才能有更宽的发展空间。

三、合资品牌在我国的发展和挑战

自2002 年开始, 我国汽车行业进入井喷式增长阶段, 私家车需求量越来越大, 外国的生产商纷纷把目光投向中国市场, 据中国汽车消费市场数据统计, 合资汽车品牌占到中国市场80%的份额。

(一) 合资车品牌概况

目前与国际知名汽车企业合资较多的大陆车企主要是一汽集团、上汽集团、广汽集团、北京汽车等, 其中北京现代汽车有限公司于2002 年10 月18 日成立, 是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目;而一汽则拥有最多的合资品牌:一汽大众、丰田、马自达等, 这些合资产品拥有国外先进的核心技术, 在国内生产或组装以带动国内车企的发展。

(二) 合资车的市场需求

对于多数购车的消费者来说, 合资车几乎是肯定要考虑的一部分, 亲民的价格、稳定的品质是合资品牌最受欢迎的原因之一。中国和西方的汽车文化不同, 由于生活水平的差异, 国人在购车的时候更倾向于汽车的耐用性和面子问题, 因为买车对于中国多数消费者是件大事, 大多数想花最少的钱买到最耐用最有面子的车, 消费者购车的时候, 主要体现在价格、油耗、品牌、质量、技术性能还有售后服务等诸多因素。

(三) 合资品牌的营销策略———以本田为例

1.本田汽车的市场定位

本田汽车在华主打非豪华车型, 更多的是面对中产阶级的产品, 旗下车型飞度、思域、雅阁都长期占据小型车、紧凑型车、中级车市场的主力地位。

2.广汽本田的“四位一体”经营模式

十五期间是汽车工业发展的关键时机, 广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇, 率先引进国际先进的“四位一体”经营模式, 创立以服务为核心的汽车经营理念, 迅速确立了本田在中级轿车的品牌地位, 产能利用率一直保持100%。以这种经营模式为主导而形成的4S店即整车销售 (Sale) 、零配件 (Sparepart) 、售后服务 (Service) 、信息反馈 (Survey) 的经营模式是目前各汽车商最主要的销售渠道。

3.本田汽车的整合营销战略

虽然在国内市场丰田并没有像在北美那样的霸主地位, 但作为本田的直接竞争对手, 成熟中庸的品质和老车型的好口碑以及丰富的产品线依然是丰田有力的竞争资本。广汽本田雅阁和东风本田CRV虽然取得了傲人的成绩, 但为了在大陆市场保持着稳定乐观的销量, 本田采取了整合营销战略, “电视广告+ 平面广告+ 户外广告+ 在线广告+广播广告+ 事件+ 商场体验中心+ 产品宣传公交车+ 影院展示+新闻发布会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力, 使之成为整合营销的成功经典。

四、自主品牌与合资品牌营销策略对比

(一) 垂直换代

几世同堂的情况也许只有在中国才会屡屡出现, 而自主品牌为了将自己的薄弱的产品线发展壮大, 很少淘汰老旧车型, 而推出新款之后, 多数采取的是重新命名的方式而不是替代原有的旧款。 例如比亚迪2012 年推出了紧凑旗舰车型比亚迪速锐, 然而并未取代技术老旧的F3, 而是独自成家, 比亚迪这样的做法目的是丰富产品线, 但在紧凑级车型上, 却有F3、G3、L3、速锐四款车型, 如此多的同类产品不仅给消费者造成迷惑, 也必将造成市场“内斗”的局面。反观合资品牌, 很少出现两代以上同等级车型同时销售的情况, 命名也十分规范。广州本田在2003 年将在大陆热销4 年的雅阁6 代直接下线, 推出雅阁7 代, 对市场和消费者的冲击可想而知, 虽然垂直换代是国际惯例, 但这种开先河的举动为雅阁迎来了有诚意且有责任心的评价。本田大可以将雅阁6 代降价以占领低于雅阁7 代的市场, 但垂直换代更体现出了广本的长远的目光, 因为垂直换代保证了雅阁在中级车市场的旗舰地位, 而不是降价推出新品, 保持了其名誉的品质地位, 也提高了客户忠诚度。奥迪、丰田、别克等合资企业也都在一个级别车型保持垂直换代的传统, 使每个产品定位清晰, 命名固定, 以塑造车型口碑和保持客户的忠诚度。

(二) 品牌价值塑造

合资车型非常善于品牌塑造, 品牌作为产品的代表, 不但代表着汽车的车型, 而且代表着汽车价值和附加价值, 也是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。在硬件配置上, 合资品牌的4S店通常设计的较为高端, 维修系统也更为专业, 服务流程上也非常完善, 广告设计上也更有创意。在品牌形象塑造上, 例如宝马所有车系几乎都是“双肾”前脸, 奥迪都是倒梯形前脸等各品牌都有家族式前脸造型, 而这正是自主车型所缺乏的, 无法将自己旗下的车型划归统一, 塑造完整的品牌文化。品牌是消费者选择得线索, 当消费者受时间和空间的限制, 难以身临其境, 无法耳闻目睹某种车型的时候, 只能通过品牌的形象来判断, 此时汽车品牌变成了导购。

(三) 营销方案设计

信息社会下, 传统的经营手段已经不足以统治市场, 网络投资宣传也是广告的重要一部分。目前看, 合资车型在一些汽车推介网站更加活跃, 尤其是一些自主品牌在推出新车型或者换代时, 推介文章中通常会拿出车型的欧版、美版来对比, 以在华合资车拥有更长的轴距和舒适性来进行宣传, 恰恰符合国人用车喜欢大空间的心里。国产品牌在网络宣传上, 主要还是科技性的提高、安全性的提高来争取消费者的信任, 且宣传力度远不及合资品牌。

价格战也是合资品牌非常重视的, 因为自主品牌的价格是其一大优势, 但这个优势已然越来越小。合资车型通过降低入门价格来挑战自主车型和竞争对手。例如, 广汽丰田新汉兰达作为中型SUV入门价格已经低至23 万, 在拥有超大空间的同时也拥有超低的价格, 虽然减配不少, 但发动机、变速箱等核心部件却和高配车型保持统一, 带着传统品牌优势, 国产品牌的生意更加难做。

五、合资品牌夹缝中的自主车企应该如何发展

汽车行业在近十年发展迅速, 合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁, 但是仍然占据主要的市场份额, 原因在于自主品牌无论从技术革新还是营销策划上都与合资企业有着一定的差距, 撇开品牌历史原因, 新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象, 利用环境和政策优势, 先人一步, 在提高产品质量的同时提高创新力, 加大整合营销力度;调整定价策略, 保持价格优势;完善服务流程, 让消费者从服务中销售高贵的体验, 可靠的售后服务;加强经销商的管理, 建立完善的4S体系等。

国内车企引进外资进行合资制造, 目的就在于通过学习其制造工艺、资源分配、经营模式等来发展自己, 一汽、上汽、广汽等在近十五年取得了巨大进步, 吉利对沃尔沃的收购也体现出自主企业的日益强大。通过对长城、比亚迪和本田、大众的营销策略分析, 得出面对不同的局面, 车企的营销战略会大不相同, 自主品牌更重视价格上的优势和新形式下的汽车改革宣传, 而合资品牌更注重广告营销和品牌文化宣传。目前, 虽然在宣传力度和营销创新力上两类企业已经差距越来越小, 但对时机的把握和在遇到挑战之时自主企业的营销策略还有更多需要学习的地方。

参考文献

[1]苗清华.比亚迪营销策略研究[D].沈阳:沈阳工业大学, 2011.

[2]边伟.奇瑞汽车市场营销策略研究[D].南京:南京林业大学, 2008.

[3]李鹏飞.本田汽车营销策略方案[D].牡丹江:黑龙江农业经济职业学院, 2013.

汽车市场消费者品牌偏好调查分析 篇3

一、方法

本次调查以威海市家庭月收入在1500—15000元之间的中等收入人群为主体，针对中小城市的汽车市场展开了历时8个月的调查。以威海为代表的中小城市中等收入群体的调查具有典型性和代表性。

1、定点数车：选择威海较为繁华、车辆停放量多的地点，限定时间段，对于停放的车辆分别根据品牌、车型、颜色、保养程度依次进行记录。

2、定时定点记录车流量：选择威海市区车流量较大的路口。选定时间对过往车辆的品牌、颜色及保养程度进行速记。

3、 调查问卷：在威海人口密集地点针对成年人进行随机抽样调查，当场填写并回收，总共发放300份问卷，提出不稳定样本，即家庭月收入低于1500元或高于50000元的样本。最终回收有效样本共计220份，有效回收率达73.3%。

表一：实际调查样本的构成情况 （样本综合情况参见附表系列一） 单位：元

家庭月收入<20002001~30003001~50005001~10000>10001合计

人数22 32 70 32 20176

频数13％ 8％40％ 18％ 11％100％

注：另外44份有效问卷按照问卷要求，停止继续访问。

二、结果与分析

1.消费者的品牌新选择

1.1品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度可分为三个层次：品牌认可、品牌偏爱和品牌执著。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，他与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对汽车的生存与发展，对扩大市场份额极其重要。

1.2消费者满意度（CSI）

消费者满意度是消费者感觉状态的一种水平，更深一层含义是指企业所提供产品（服务）的表现与消费者当前对它的期望、要求相比，吻合程度如何。消费者满意度指数是衡量消费者满意度的一个指标，以百分比来表示。对于本次调查来讲，消费者满意度指数是用来表示车主对一种轿车品牌的质量、性能、外观、内饰、售后服务等方面的综合满意程度。对于汽车生产厂家来说，这项指标是他们改进的方向，提高消费者满意度指数不但能够树立良好的口碑，扩大影响力和提高销量，而且能够提高消费者的品牌忠诚度，在激烈的市场竞争中具有更强的生命力。调查显示，威海汽车市场品牌满意度与2007年全国范围内34个轿车品牌CSI指数总体排序基本相同。

1.3汽车品牌市场占有率的差异及变化

本调研小组通过定时定点测车流量的方法，对威海市居民实际拥有汽车的品牌进行了测算，发现排名前十位的分别是大众、别克、本田、丰田、现代、马自达、日产、奥迪、奇瑞、夏利。其中，大众品牌在36个品牌中市场占有率最高，为22%，超过丰田、现代、马自达三者之和。另外，本小组通过发放问卷，对家庭月收入在1500—15000元的威海市消费者进行了随机调查，对其所倾向选择的汽车品牌进行了统计分析，发现排名前十位的分别是大众、本田、别克、奥迪、现代、马自达、宝马、奔驰、奇瑞、中华。其中，奔驰、宝马等高端车所占比重超过了5%，而夏利、吉利等品牌均低于3%。通过威海市居民实际拥有汽车品牌市场占有率与消费者预期选择的汽车品牌占有率的比较，发现以下特点：

1.3.1中等收入阶层日趋倾向于中高端汽车

由威海市居民实际拥有的汽车品牌市场占有率可知，夏利、奇瑞、吉利等品牌的低端车仍占有很大的市场份额。但是，在对“消费者所倾向选择的汽车品牌”的调查中本小组发现，奔驰、宝马等所占份额竟然位居前列，而夏利、奇瑞、吉利等所占份额却都不到10%。

1.3.2威海市消费者对中高端汽车具有广义品牌忠诚度

调查显示，过去几年中，威海市消费者对于大众、别克、本田、丰田等中高端汽车具有很强的品牌忠诚度。而且调查也表明，在未来几年中，威海市中等收入阶层对于中高端汽车也具有很强的品牌忠诚度。

1.3.3自主品牌汽车任重而道远

无论是体现过去几年汽车市场品牌占有数量的居民实际拥有汽车品牌的调查，还是体现未来几年汽车市场品牌占有份额的调查都可以发现，以奇瑞、华晨中华、吉利、上汽、长城、江淮为代表的自主品牌也在不断加强技术的研发与市场的开拓，力图进军中高端汽车市场并占有一席之地。由于威海汽车市场一定程度上的相对封闭性，此次调查显示，自主品牌汽车仍居于德系、日系、韩系汽车之后。自主品牌的发展道路是绵长而曲折的。

2．威海市汽车市场的品牌消费选择特点

2.1中等收入消费者的汽车消费需求

调查结果表明，威海汽车市场发展潜力很大，在未来几年中，中等收入群体对汽车的需求将呈现旺盛的特点。75%的中等收入消费者没有汽车，但80%的消费者在未来几年中有购买打算。

2.2家庭收入与汽车价位紧密相关

调查结果显示，中等收入群体最倾向接受的价位集中在3万到25万元之间。表明虽然影响消费者对汽车品牌进行选择的因素包括颜色、性能、环保节能、品牌忠诚度、不同宣传力度等各种因素，汽车信贷消费也在蓬勃发展，但是，收入因素仍是制约消费支出的最直接因素。

2.3外观时尚成新宠，品牌单一少忠诚

调查显示，消费者在选定某一个或某几个品牌时，外观时尚的影响仅次于性价比这一个基本因素；在面对整个汽车市场进行品牌选择时，外观因素的影响力位居第一。其中，消费者对颜色的选择有所变化：黑、银、白三色仍然是消费者倾向的三大主色；调查显示银色超过黑色和白色，成为消费者的首选。与之相反，“汽车品牌”对消费者选择的影响力度却明显不足。这一现象表明，中等收入消费者对于单一汽车品牌的忠诚度比较低。

2.4轻型轿车备受青睐

调查显示，消费者的购车用途正从接送客户/领导、公务旅游转为上下班代步、日常生活代步、朋友活动等。这说明威海家用汽车市场潜力巨大，轻型轿车的开发和推广应得到汽车厂商应有的关注。

2.5节能环保“绿色”风行

2007年上海车展的主题是“人、车、自然的完美和谐”，毫无疑问，低能耗、无污染的汽车成为07年汽车市场的一大看点。专家预测，环保车型的量产，已经成为汽车制造商在未来几年中的产业革命。调查显示，10%的消费者在购车时会将“环保节能”的因素考虑在内，其影响力度仅次于“售后服务”。这一信息表明，“环保节能”已不仅仅是政策的要求、厂商的口号，而是正在逐渐深入到消费者心中的理念。

2.6信息渠道多样发展，作用强弱区别明显

消费者获取汽车方面信息的渠道已经由传统的报纸广告、平面广告、电视广告、朋友介绍向汽车类杂志、汽车4S店宣传、网络、车展等转变。调查显示，电视广告的作用稳中有降，朋友介绍的影响力度高居第一位，与网络宣传比肩，网络的作用急剧上升，效果极为明显。各种信息渠道的优势与劣势也非常明显。电视广告具有报纸广告、平面广告等覆盖面广的特点，同时弥补了它们形式单调、信息量小的缺陷。朋友介绍符合中国传统文化中重视“口碑”的特点，也说明汽车消费者高度重视产品的“使用经历”。网络宣传随着IT行业的发展，凭借其针对性、互动性、全面性、时效性等特点，在现代社会中的作用迅速增强，且发展势头迅猛，正深入人们生活的方方面面。

三、讨论与建议

3.1 长期目标与短期战略相统一

中国的汽车市场是个多样化市场，近几年内，各细分市场仍有很大拓展空间。如经济型车和家庭中级车这级市场上空间较大，在起步发展阶段，自主品牌可以向这个方向进行全面进攻。在未来几年中威海经济型车与家庭中级车的市场需求会比较大。在针对中小城市的产销战略中，自主品牌应根据其市场特点，根据机遇，以赢得更多的顾客，占有更广阔的市场，为实现长期的战略目标打下基础。

3.2提高品牌忠诚度，赢得现在与未来

品牌市场调查分析 篇4

国家局推出了卷烟营销人员的“135”工作法，对卷烟营销工作者如何找准主线、明确要点、开展工作提供了明晰的答案。但现实工作中，很多同志对客户、品牌、市场三个要点的关系，对客户、品牌、市场三个经理的岗位职责及其相互关系，仍然存在着模糊认识和一些不同的解读，使卷烟营销理念难以跨域经验型的阶段，成为卷烟营销上水平的瓶颈。近期，通过对营销“135”工作法的系统学习，我们对客户、品牌、市场三个要点，和对应三个经理岗位的职责和定位，以及相互之间的关系，有了一些新的粗浅认识。

一、如何客观认识卷烟客户、品牌、市场三者之间的关系

（一）市场是品牌、客户发展的基础。狭义上的市场，是指买卖双方进行商品交换的场所；广义上，是指商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和。市场的概念外延中，还包含有购买力的需求，及现实顾客和潜在顾客等相互联系的几层含义。对于烟草行业而言，我们认为，市场就是指卷烟工商企业和卷烟零售商及其消费者之间各种经济关系的总和。市场有何反应和需求，就会有何产品或品牌，进而衍生经营产品或品牌的商家和渠道。离开了市场，品牌、客户就好比无根之木，无源之水，失去了存在的可能。

（二）品牌是市场、客户联系的纽带。品牌最早由市场营销专家菲利普•科特勒博士提出，是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。烟草商业企业没有自己的卷烟品牌，销售给零售客户的卷烟品牌均由卷烟工业企业所生产，卷烟商业企业其实是“渠道商”。然而，近两年，随着国家局“

532、461”品牌发展规划的出台，卷烟商业企业的工作重心发生了较大的变化，在保持卷烟销量结构良性增长的同时，更多的是强调品牌的培育能力，并视其为企业发展的核心竞争力，从这一刻起，卷烟品牌真正成为了联系市场与客户的纽带。

（三）客户是市场、品牌发展的枢纽。客户是指对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。卷烟零售客户由于其在卷烟销售渠道中所处的特殊位置，在市场、品牌的作用就像一个“双面胶”：从渠道层级关系上说，他紧紧联结着上游商业批发企业和下游消费群体；从终端功能上讲，他又是紧密联系市场、品牌两大要点并使之有效“落地”的枢纽。正是由于零售客户角色的特殊性，优质的卷烟零售客户一直是所有商业企业努力争取的对象。

二、如何充分理解市场、品牌、客户三个经理岗位的定位

客户经理，最早产生于1994年美国的保险业，以后其管理理念逐步被银行、通讯业等服务企业所吸收、应用和发展，其职责是全面了解客户需求并向其营销产品、争揽业务，同时协调和组织企业内各有关专业部门及机构为客户提供全方位的服务，建立和保持与客户的长期密切联系。烟草商业企业的客户经理作为企业在前台的服务人员，负责区域内客户经营指导、信息采集、客情关系维护、品牌培育等具体工作，以及掌握区域内每一位客户的经营规模、经营品牌、资金状况、销售及盈利情况，属于卷烟营销管理体系中的“执行部队”。

品牌经理，其概念最早诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。“品牌经理”概念的提出给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理和产品经理。烟草商业企业的品牌经理在企业的定位，因企业发展所处的阶段不一样而不同。一般来说，卷烟商业企业品牌经理可分为以下两类。一类是区域品牌经理，他管理着整个区域内所有的卷烟品牌，其任务是负责区域内品牌规划、品牌引入、退出、运营维护、投放、策划等职责，具体实施企业整体品牌发展战略。还有一类叫做品类经理，即每个类别的品牌都有专门的品牌管理队伍，负责按品类进行管理，可提高品牌战略的效率和有效性。当前，烟草商业企业大多设置了卷烟品牌经理，目的是为了企业更好地参与竞争、规划未来。

市场经理，是确定公司产品和服务需求、竞争者和潜在客户，制定价格策略，确保公司利润最大化和客户满意度最大化，监督产品研发，根据客户的需求开发新的产品或服务的职业经理人。可以说，市场经理是营销管理的职能体系中一个非常重要的岗位。按照“135”营销工作法的理念，市场经理是区域卷烟市场的经营者和管理者，是营销团队的指导者和服务者。我们认为，在实践工作中，如果把卷烟市场经理只设定为营销团队的指导者和服务者，帮助其从繁杂的管理事务中解脱出来，更能发挥其作为区域市场营销队伍的教练、顾问和分析师的作用，有利于减少管理层级，也有利于人力资源的科学分类管理。国家局国烟人„2007‟204号文件中，把市场经理归入业务类岗位，具有很强的指导意义。如果这样定位，市场经理可以更专注于业务工作，着力于对营销团队的业务指导，对市场进行专业分析，这对提升全体营销人员工作能力和水平方面，必将发挥十分重要的作用。

市场经理不仅要清晰的了解企业所有的营销活动和客户需求，还要善于对卷烟供货策略、价格等可感知的市场信息中进行分析和正确判断，为营销经营决策提供信息支撑，同时还要指导客户经理的日常营销活动并做好服务工作。因此可见，光就市场经理的业务岗位职责，不但工作十分重要，而且能力水平要求很高，必须要有丰富的营销实战知识和区域市场策划分析能力、计划力、团队指导和改进能力。

品牌经理、市场经理在职责定位上有何区别？我们认为，品牌经理应在新品引进、品牌宣传、市场策划等方面拥有很大的“发言权”；市场经理则侧重于市场信息汇总分析，应侧重于营销指导，在市场分析、专业指导方面有很大“权威”。品牌经理、市场经理两者关系非常密切，相互支持，相互配合，没有直接的领导与被领导关系，都应被看作是决策层领导下的“智囊团”。

三、如何准确把握市场、品牌、客户三个经理职责的重要性

综上所述，作为烟草现代营销体系中最为重要的三个岗位，市场经理、品牌经理、客户经理的重要程度不言而喻，而当前，对于三个经理职责的重要性还存在一定误区。

（一）对市场经理职责的认识有待商榷。目前，部分省份将县级分公司（营销部）市场经理设置为分管领导，赋予市场经理行政管理和业务指导的双重职能，认为可减少管理层级，其实是弱化了市场经理专业指导的职能。在基层单位，分管领导一般还肩负着很多其他的职能和工作。市场经理是烟草行业满足现代营销专业指导和专业分析要求而催生的新岗位，在日常营销活动中，市场经理作为一名专门从事营销专业分析、负责营销团队专业指导的人员更为恰当。

（二）对品牌经理职责的重要性认识模糊。承担品牌建设规划并诉诸行动的人就是品牌经理。品牌经理作为对内联系各区域市场营销部，对外联系各中烟公司的一个非常重要的管理职能，首先应具备规划、策划、沟通合作、全面了解品牌的能力，其次才是品牌的运维能力。从当前营销组织结构上看，品牌经理最为重要的工作就是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和岗位的关系，让品牌管理工作在企业内部充分协同，使得自己的“思想”转化为市场、客户两个经理的“行动”，这才是做好一名合格品牌经理的关键。品牌经理在充分了解企业所拥有品牌资源状况的基础上，还要全面了解区域内所有在销品牌，即站在“恋人”的角度去了解品牌；要依据各品牌的个性特点，把各品类产品当作自己的孩子一样看待，即站在“父母”的角度去养育品牌；要对品牌的结构、功能、消费者的需求、市场特点、市场分布等进行全面、正确地把握，并因材施教，即站在“教师”的角度去培育品牌。只有这样，品牌经理才能全面发挥出商业品牌经理品类管理的重要作用。

（三）对客户经理作用的认识有误区。当前，商业企业在客户经理的用人上还存在用人一味高学历、不行即辞退的思想，在使用上对客户经理的期望值过大，把客户经理作为解决客户抱怨的“万金油”、“救火队”和“减压泵”，一定程度上对客户经理的工作产生了一些消极影响，造成了客户经理这一岗位“要求很高地位不高，都说重要实不重要，都叫经理不是经理”的尴尬局面。

如何造就一支高素质、懂市场、会管理，烟草公司放心、零售户满意的客户经理队伍。首先必须明确客户经理在营销管理体系的中心位置和作用。就当前而言，客户经理负责的是自己分管的市场，叫做单元市场，要提升市场的营销水平，提高卷烟销量，靠的是各个单元市场。没有单元市场营销水平的提升，就没有市场营销水平的提升。由此可以看出，客户经理在整个营销体系中的重要作用。

现阶段，由于种种原因，客户经理扮演的只不过营销员的角色，处在营销管理体系中的最基层。按照“135”营销工作法，客户经理应作为企业面对市场、品牌、客户的前台，中后台的作用是为其提供支撑。在此阶段下，客户经理作为单元市场的区域经理，可利用其身处市场一线，对消费者和零售客户的真实需求最了解的优势，在自己管辖的市场充分施展自己的才华，认真的做好市场分析、终端建设、营销指导、市场服务等方面的工作，还可对本管辖区域内的市场稽查员、配送人员的工作质量和服务质量进行监督，真正实现相关部门的多维度协作，成为单元市场真正意义上的经理和品牌培育的保育员。

市场经理职责

市场经理工作内容及要求为真正抓好《四员工作》手册的贯彻落实，现根据《市场经理工作手册》对市场经理工作中的重点内容和要求进行梳理分类后，整理如下，望全市市场经理严格按此进行工作，并对各项工作实行痕迹化管理。

一、营销管理(一)目标与计划管理根据市局下达的任务指标，制定、半年、月、周营销工作计划和日拜访计划，并把月、周营销指标分解到客户经理。

要求：市场经理在计划期开始的前一个月制定营销计划，报复经理审批后存档；周营销计划表按月装订存档；日拜访结束后，依据拜访计划表备注栏内的信息填写工作日志并保存拜访记录表。

（二）市场调查、分析和预测

1、市场调查、分析 市场经理每季度对本辖区进行市场调查，并整理调查资料撰写市场调查分析报告。

2、需求预测

市场经理每月组织客户经理按照客户需求预测要求和流程对所辖市场客户需求进行预测，每月末汇总分析后将下月客户需求及时上报市公司并存档。

3、信息管理

通过拜访客户、与客户经理交流等途径及时了解、记录、保存有关重要的客户信息。

（三）品牌培育按照市公司品牌培育对象，组织并督促客户经理向所辖零售户做好宣传、推广工作，及时关注品牌动销情况，季度末撰写所培育品牌分析报告。

（四）日常工作管理

1、日、周工作内容

每周不定期电话抽查客户经理出勤情况并记录；每天批阅客户经理日志；按照拜访计划每周拜访客户1-2次；每天召开日例会；每周按照周例会流程召开营销工作例会，会议记录要存档。

2、月工作内容

每月末遵照考核方案对客户经理进行绩效评估并上报评估结果；月末撰写月度营销工作分析报告（包括客户分析、品牌分析、市场分析、服务分析四个方面的内容）；按时召开月度营销工作例会并保存会议记录。

3、季度、工作

（1）每季度末向本部副经理提交季度辖区市场营销工作分析报告。

（2）每年4月份和10月份分别进行下半年和下一销售预测分析；填报预测数据并撰写分析报告。（3）对客户经理每半年进行一次综合评价。

（4）撰写半年营销工作分析报告和年工作总结。

二、服务管理

（一）客户满意度调查

1、在日常拜访客户时对客户提出问题，属于自己职责范围内的要及时予以解决并做好记录。

2、每半年组织客户经理进行一次客户调查问卷活动。

（二）客户投诉处理

品牌市场调查分析 篇5

很多人都知道科勒的广告语：全球橱卫经典！而TOTO的广告语则是：智能卫浴专家！其实这两大品牌的广告语基本上就可以准确地反映出两大品牌的定位，而从实际效果来看，TOTO的定位更加准确，而科勒的定位更加空泛，所以对于科勒的广告我们可以看到他们又用了两则非常有代表性的广告来支撑其“全球橱卫经典”的定位，

科勒一则广告是关于其龙头的“经典性”的，一个女士要一个权威性的设计院设计一座能配得上科勒龙头的房子；另一则广告则是宣传科勒的“五级旋风，超强冲水”。有鉴于科勒在中国卫浴市场已经建立起强势的地位，所以虽然其定位有些含混，但仍然通过其强大的广告宣传继续提升其品牌的实力。而TOTO的定位则更加清晰，“智能卫浴专家”的定位让TOTO从其从众多的卫浴品牌中脱颖而出。多年过去了，我仍能记得一个小朋友和家长争着去洗手间用“卫洗丽”冲洗的广告。而TOTO的“智洁釉”技术则更是成了其代表性名词，成为众多国内品牌争相抄袭、模仿的对象。而这更加成就了TOTO，使其成为釉面好的代表性品牌。

童装行业市场分析及本品牌优势 篇6

一、童装市场分析

1、行业分析

据《2011年中国童装市场调研及投资战略咨询报告》分析目前我国童装业在设计和布局上，相对处于初级阶段，许多新生品牌由于企业实力及经营策略等原因，难以达到国际先进水平。我国年产童装市场总体消费特点表现为：市场需求量大，但新生品牌难以满足市场对其品牌的要求，所以我们童装企业应该有社会责任心、提高产品质量、提升品牌文化、定位准确、应该有创新思维，应导入绿色、功能的理念。

2.市场需求

(1)、宏观市场分析

中国童装市场潜力巨大，据统计，国内16岁以下的儿童3亿多，占到全国人口总量的四分之一，随着我国新一轮生育高峰的来临、城市化带来的城镇消费群体的增加以及居民消费能力的提升，童装市场将继续保持稳步增长，童装消费额的年均复合增长率将达10.06%，至2013年，市场规模将达到1383亿元。

(2)、消费者需求分析

当前我国童装市场消费群体发生了变化，“80、90后”作为未来几年童装市场的新生消费群，在服装消费市场好转后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80、90后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80、90后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80、90后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80、90后”更加乐意为舒适的购物感受付费。

二、小当唛的竞争优势

1、品质及成本控制优势：小当唛服饰有着自己的生产线，这对服装的品质和生产进度来说是一个巨大优势，在设计和生产打板过程中大大节约了时间和成本，公司可以自己控制其产品品质，可以及时做到半成品检查、成品检查，更好的控制其产品成本。

2、快速反应：拥有自己的生产线对品牌发展来讲，可以针对快速多变的童装市场做到快速反应，跟进市场流行趋势，可以及时补款下单。

3、品牌价值：“小当唛”品牌从2004年发展至今国内外已有一定的影响力，一直以来我们的产品远销欧洲、美洲、俄罗斯、白俄罗斯等地，国内如今已是广东名牌产品，我们正加快速度打造中国名牌童装品牌乃至世界名牌童装。

科普类期刊品牌经营的调查分析 篇7

随着科技进步及国人对科学的重视, 科普期刊越来越受到消费者的青睐。但传统的科普期刊仍面临着各方面的威胁与竞争。国内科普期刊发展形势严峻。

但是, 目前的科普期刊还是有发展的余地的。一方面, 虽然科普类期刊没有时尚类期刊那样让人赏心悦目, 但比学术期刊生活化。另一方面, 随着WTO的深入, 政府对期刊业在政策上放宽, 全面市场化无疑会推动科普类期刊的蓬勃发展。

二、国内科普期刊品牌运营现状分析

目前, 绝大多数做期刊的中国企业欠缺良好的品牌运营, 不少企业的品牌运营一塌糊涂。产品和品牌竞争日趋激烈, 众多新品牌不断涌现, 使其逐渐认识到在同质化严重的今天, “以质取胜”已成为过去, 企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异。在产品的销售过程中, 起决定性作用的也不再是期刊本身, 而是一本期刊独特鲜明的品牌形象, 这才是给消费者的“感觉”, 品牌运营开始受到重视。

企业的品牌运营, 是“一条龙”作业, 主要从市场目标、品牌竞争策略、品牌延伸思路方面的设定, 到流通渠道的开拓、广告制作, 乃至出现不利形势时的危机公关, 都必须精心策划, 细心思量。在“品牌消费”时代, 能否培育出自有品牌并塑造成知名品牌, 将决定一本期刊在市场上的竞争力。

(一) 基本运营。

本次调查, 征对IT类17本期刊和大众科学类17本期刊进行了统计, 将印刷材质、定价及内容的同质化程度作为衡量期刊的基本运营指标, 结论如下:定价方面, IT类期刊中计算机软硬件知识类杂志定价在5～7元 (图1) , 电子电器类杂志定价在5～10之间, 仍有33%定价在10～15元 (图2) ;大众科学类期刊中前沿科学普及类杂志43%定价5～10元, 29%的价位在10～15元之间 (图3) , 纯科学知识类杂志定价大多在5～10元区间内 (图4) 。可见, 科普类期刊知识类杂志比前沿科学资讯类杂志定价低, 但总体科普类期刊的平均价位在7～12元之间。

印刷材质方面, 杂志印刷方式分胶版、平版、凹版、凸版四种形式, 从单色印刷到彩色印刷。调查中发现, IT类期刊中计算机知识类杂志以普通彩页为主 (图5) , 其中电子电器类杂志采用的彩页制作更精良, 多为胶版印刷 (图6) ;而大众科学类期刊的印刷材质也有类似特征。可见, 科普类期刊仍以普通彩页为主, 这样既考虑到消费者的经济承受能力, 又兼顾给读者以视觉的享受。

内容同质化方面, 国内科普期刊在内容上同质化相当严重, 相比之下, 与国外期刊版权合作的杂志, 在排版上新颖、赏心悦目, 且内容也比较时尚、先进。例如, 《科技新时代》是一本很不错的前沿应用科普杂志。分上下半月刊, 上半月刊是大众科技版, 以“与时代同步的生活科技信息”为报道对象, 是美国《Popular Science》杂志的中文版;下半月刊是数字相机版, 以“数字摄影指南”为办刊思路, 是英国Future集团《Digital Camera Magazine》杂志的中文版。

(二) 市场营销。

在科普期刊市场化的今天, 期刊的市场运作是至关重要的一步。运作的成功与否与发行渠道、广告比例及其质量三个指标休戚相关。

发行渠道方面, 基本只存在三种发行渠道:邮局发行、版权合作以及网络或电视合作发行。不论是IT类期刊, 还是大众科学类期刊, 90%以上都是通过第一种主流发行方式发行。即使有网络发行的期刊, 基本都是通过龙源期刊网 (http://www.qikan.com) 为平台发行的, 如此地统一有千篇一律之嫌。相比之下, 国外期刊的发行渠道就畅通得多, 调查中所涉及到的所有国外期刊无一例外至少存在邮局及网络发行两种形式, 且网络版发行都是建立在自身健全的网站平台上的, 更有全球化的版权合作现象屡见不鲜。

广告比例方面, IT类期刊广告占整本期刊的比例大多在4%~10%区间内 (图7) ;大众科学期刊的广告所占比例更低, 基本在0~5%之间 (图8) 。这样的比例是不容乐观的。相比之下, 国外同类期刊 (比如:《NEW SCIENCE》、《POPULAR SCIENCE》) 的广告比例都在30%以上。期刊的广告比例不足, 会成为市场化的“瓶颈”。

广告的品质方面, 在期刊创收中, 除了发行收入之外, 广告收入也至关重要。评价一本优秀的期刊, 不能只看广告数目, 更应注重刊登的广告的质量。因此在本次调查中, 选取期刊广告与刊物内容相关程度这一角度来权衡期刊优劣。

因此, 在报纸、杂志、广播、电视所谓的四大媒体中, 今后作为广告媒体的杂志被认为, 虽然不会有飞跃性的增长, 但却有稳定的发展。其理由是广播、电视即使24小时全天播出, 也不能超出时间范围播放, 而杂志的增页比较简单, 可以很容易适应广告主的要求。经此次调查发现, 国内科普期刊在广告并不尽如人意。IT类期刊中广告的不相关比例在10%左右, 主要是在广告中出现一些与刊物主题严重不相关的现象, 纯熟商业运作手段, 比如, 在电脑期刊中出现介绍学校招生的广告或短信彩铃广告等。相比而言, 国外的《国家地理》 (NATIONAL GEOGRAPHIC) 杂志的广告品质就较国内期刊高。例如, 2006年7月的《国家地理》中, 每一个广告都会在设计上从文字或图片与自然有关。具体来说, 有一种NATURE VALLEY的坚果饼, 与国家地理主题无关, 但广告设计者很巧妙地将食品自然峡谷的风格定位通过大幅自然风景图, 与杂志的性质相得益彰。这样的创意, 正是国内期刊缺乏的。

(三) 品牌价值链延伸。

每年举行的全球《财富》论坛, 其主办者是一本杂志——《财富》。为什么一本小小的杂志却能网罗世界上500强企业, 分析一个国家、一个地区, 甚至全球的经济走向?我们不得不去思考, 同样是杂志, 《财富》能产生如此重大的影响, 它的力量到底源自于哪里?品牌。

期刊要做大, 就要以其优质内容做基础, 广阔灵活的发行渠道作保障, 初步建立起有固定受众群体的品牌, 再结合品牌价值链延伸活动, 以彰显品牌效应。运行机理大致可以用图9战略管理中价值链分析图表示。

品牌延伸是将现有成功品牌应用到新产品上, 用以缩短市场上消费者认同的时间, 使新产品能够迅速打开市场。以国家地理的品牌延伸为例, 其发展模式是“综合品牌经营战略”, 充分挖掘传统媒体 (如杂志、有线电视) 与新媒体 (如互联网) 的有效资源, 同时积极推出其他品牌产品及相关服务。美国国家地理学会向市场提供的产品有以下几类:图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站和CD-ROM等电子产品及日用品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射, 因而构成其核心品牌开发策略, 向其他国家地理产品进行全面延伸。

在早期阶段, 国家地理学会就开始尝试制作记录片, 后期成为美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。在出版业领域, 国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊, 发行量已逾百万份。国家地理学会还将触角延伸到了电子媒体领域, 开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目, 并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外, 还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划, 举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”等。再者, 《国家地理》杂志向海外输出版权 (即版权合作) 来进行品牌延伸。《国家地理》杂志创刊之初, 当时的读者只有该学会165名会员, 在很长的一段时间内只是使用英语在美国本土出版。学会渐渐意识到品牌进行海外扩张的重要性, 在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸, 发行了国际化的“本地文版”。时至今日, 该杂志用包括英语在内的20多种语言出版, 其影响已从美国本土延伸到全世界60多个国家和地区。

三、结论

经过本次对IT类17本期刊和大众科学类17本期刊的调查, 总结出几点建议:

(一) 在基本运营中, 主要从市场定位、印刷材质以及定价三方面考虑。

如果是面向大众工薪阶层的科普期刊, 在定价上, 5至10元就足够, 而印刷材质是普通彩页即可。而如果是诸如《科技新时代》这样的高端科普期刊, 消费受众大多是白领阶层以上, 则需要优质的感官效果, 建议用精良的镜面彩喷铜版纸;而定价由于其市场定位而可以考虑提高, 在10到20元皆能接受。

(二) 市场营销方面, 考虑发行渠道、广告比例及其质量指标。

中国目前的发行渠道仍然不甚畅通, 建议多在网络领域发展, 比如电子期刊预览、电子订阅等;而, 中国科普期刊广告比例离市场化应该有的比例是严重不足。更重要的是, 其质量较国外的优秀期刊有很大差距, 详细分析在上文已经阐释, 在此不再累述。

(三) 品牌创立上, 品牌制造是建立在良好的基本运营及优质的市场营销基础上的。

也就是说, 只有将企业自身价值链最终传递给了消费者才能形成一定品牌效应。随后再考虑扩大这种效应, 通过品牌延伸活动来实现, 其方式多种多样, 比如与其他媒体方式合作、版权合作、举办论坛或研讨会等。

总之, 做好一本科普期刊, 就是要将基本运营、市场营销、品牌建立与延伸各方面做得天衣无缝, 将其形成一条系统而连续的卖方价值链, 最终传递到买方, 与买方价值链融合。

摘要：本文采用市场调查和统计软件的方式, 对国内科普类期刊进行详细的现状分析, 从而找出国内科普期刊现存的问题, 并提出对科技期刊的市场化发展建设性的意见。

关键词：五力模型,基本运营,市场营销,品牌价值链延伸

参考文献

[1]曹玉琦.浅析产品类期刊的定位调整[J].中国编辑, 2008.4;

[2]曹陇华.简述欧美期刊发展现状[J].科学经济社会, 2008.1;

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[4]何海林.寻找国外期刊网站的成功之道[J].传媒, 2008.5;

当品牌作为战略：品牌驱动市场 篇8

与改革开放初期相比，当前国内国际的环境发生了很大变化。企业面临的共同挑战是如何实现长期成长，企业家们在应对之道方面取得的共识是要建立和打造品牌。我的观点是，以品牌实现企业的长期成长，要采取“品牌驱动市场”的战略。

我们知道，市场导向（有时与顾客导向同义）是现代市场营销的核心概念，企业实施市场导向是营销管理的基本范式。大量实证研究表明，市场导向能够为企业带来正向的绩效。但时至今日，营销教科书并不提及品牌导向。如果说市场导向是满足顾客的需要和欲望，那么品牌导向则是有条件地满足顾客的需要和欲望。所谓“有条件”，即是要遵循品牌的核心身份，强调组织使命、愿景和价值观。如果无条件地对顾客的需要和欲望做出反应，那么品牌就可能变形，品牌管理和建立品牌一致性就会遭遇困难，最终无法凭借品牌的强势地位获得长期成长。因此，“品牌驱动市场”的战略内涵是，企业在市场导向的基础上增加品牌导向，把创建、发展和维护品牌识别（brand identity）的组织过程与常规的营销战略结合起来，不断创造顾客需求，实现以品牌赢取长期竞争优势的目标。品牌导向与品牌驱动市场的战略，将改变经典营销范式。具体而言，需要做好如下四大方面的工作。

第一，建立品牌识别系统。品牌识别是指一个品牌永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。它是品牌战略家所渴望建立和维持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心价值。因此其重点在于品牌意义和内涵，而非外在形式。品牌识别是品牌战略愿景的核心内容，而且是品牌的灵魂——品牌联想的驱动因素。品牌识别系统又可称为品牌平台（brand platform），包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等。2001年，李宁确定品牌价值主张“一切皆有可能”，饱受诟病，被认为模仿阿迪达斯的“Nothing is impossible”。2010年，李宁启用“Make the change”（让改变发生）进行品牌重塑，新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，藉之诠释独特的运动价值观，率先解决了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题，值得本土企业借鉴。品牌核心价值的确定需要以真实性为前提，以企业传统和资源为有力支撑。

第二，推行激进式创新。“品牌驱动市场”战略要求企业不把注意力放在对现有市场份额的争夺上，而是创造新的市场，或者重新定义品类，以使竞争对手处于淘汰状态。与渐进式创新所不同，激进式创新聚焦于开发新产品，对资源进行创造性的获取和整合，允许存在更高的不确定性，在行动中不断改进计划。因此，其营销战略的制定与其说是基于市场研究，还不如说是由愿景引领。这种创新在走向成功的路上往往存在很多障碍，因此要求企业雇佣和选择认同组织价值观的员工，向他们清楚地传达企业愿景，通过富有个人魅力的领导对他们产生影响力。例如，美体小铺（Body Shop）90%的特许加盟商都是没有受过正规商业培训的妇女，但是根据个性测试、家庭访问、对环境和人类的态度而被正确地选出。她们深受创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）的观念激励，在人们的生活中制造差异。

第三，确立品牌价值观。品牌价值观不同于品牌价值，我们通常重视品牌价值而忽视品牌价值观。与具体的品牌价值不同，品牌价值观是在抽象性的高层面上建立品牌的核心价值，它具有长期的稳定性、敏感的差异性，以及灵活的适用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌价值观可以对顾客和利益相关者产生深刻的影响力，并且更有效地激发他们的行动。我认为，在品牌塑造上，品牌价值观将颠覆传统的品牌个性范式，引领品牌管理走向更高的阶段。我们曾在美国对中国的海尔和联想两个全球品牌进行定性访谈，发现美国人很容易把中国传统文化价值观与中国品牌内涵联系起来。这对中国企业的品牌价值观建立具有启发性。与此同时，我们发现大多数走向全球的中国品牌并无明确的价值主张，品牌价值观无从谈起。这个问题需要引起企业家们的重视。