产品网络营销策划案

产品网络营销策划案（通用8篇）

产品网络营销策划案 篇1

廖 琴

一、产品简介

四川的牛肉产品是四川著名的特产，它精选牛肉为主料，配以名贵中草药、香料等制作而成。味道鲜美，风味独特，营养丰富，南北皆宜。四川的牛肉产品曾获商业部和国家旅游局优质产品称号。二、策划目的

随着四川旅游资源的不断开发，四川的牛肉产品被更多的人所了解，如今的灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉不仅从味道上去征服顾客，它更从科学的角度出发，以养生之道为理验。既然有了好的产品，我们就要选择好的市场去投放。随着网络科技的不断进步，网络市场开始不断的被人们注视，我们有理由相信通过网络能够更进一步的拓展我们的市场，将会给四川的牛肉产品销售量带来前所未有的突破，而为了能够让我们的网络销售能够顺利的进行，明白我们的客户群体所在，就需要有一个完善的营销策划方案来作为我们后方的保障。

三、营销概况分析

（一）、市场分析

1、国际牛肉市场分析

在国际市场中牛肉主要产于欧洲一带的草原地区，但由于交通阻碍与人口的密集，他们的牛肉多用于自给自足，这就为四川的牛肉产品开拓国际市场提供了良好的条件。

2、国内牛肉市场分析

在我国牛肉主要产于青岛和蒙古草原一代，在味道和肉质方面也有得到之处，是我们的主要竞争对手之一，所以我们必须缩小自己的缺点，放大自己的优势，才能占领市场。

（二）、消费者分析

1、国际消费者

由于中国5000年的文化底蕴使的外国人一直对中国的文化有着很大的好奇，随着生活水平的不断提高，旅游成了人们精神文化享受必不可少的一个方面。四川地大物博，人杰地灵，历史悠久，自古享有“天府之国”之美誉。在一定程度上很能吸引国外游客的眼球。

2、国内市场分析

在中国牛肉文化有着源远的历史，喜食牛肉已成为人们的习惯，而四川的牛肉产品(灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉)必将以它独特的味道和历史文化被更多的人所喜爱。

3、省内市场分析

四川人爱吃，这是众所周知的，吃的不仅仅是味道，还有艺术，那么四川的牛肉产品恰恰满足了消费者的需求。在经过5.12特大地震过后，政府倡导“爱心消费，援助灾区”，在众多的产品面前，独特的川味牛肉以一枝独秀的姿态迎接喜爱它的顾客。

（三）、产品生命周期分析

1、由于四川的牛肉产品还处于萌芽阶段,销售量小且销售额缓慢增长。因为消费者对该产品还感到陌生，只有当地者和外来旅游者购买，多数人处于观望状态；生产者暂时无能力或为避免风险而不愿大批量生产；中间商对新产品的销售前景不明，不想贸然经营。

2、处在该期的牛肉利润低甚至亏损。因为这时期需分摊开发新产品的成本，促销费用大，有的新产品还可能因需改进而增大成本，而销售量小也是微利的主要原因之一。

因此，处在这一时期的牛肉食品的策略重点应该放在建立产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，提高市场占有率。

三、SWOT分析

（一）、机会分析

1、地理环境，得天独厚

四川自古享有“天府之国”之美誉。它拥有良好的古文化旅游资源，这就为四川的牛肉产品提供了良好的市场和发展空间。

2、历史文化，抢占先机

而其中具有历史文化的张飞牛肉取之于三国时期的蜀国大将张飞的名字。在三国时期蜀国大将张飞就驻扎在南充阆中，传闻他喜吃牛肉，于是张飞牛肉的制作方法就一代一代的传了下来，这就为张飞牛肉蒙上了一层神秘的面纱。、5.12震后拉动内需,鼓励旅游事业

2008.5.12的汶川大地震,给四川带来了巨大的经济损失,尤其是在旅游方面;加上自2008.9月开始的全球金融危机更是让全国经济雪上加霜,经过地震及金融危机两次特大震撼后，四川政府开始鼓励通过旅游来促进消费,拉动内需,而四川得天独厚的旅游资源让政府抓住契机,推出”熊猫金卡”、“熊猫银卡”以吸引国内外游客的注意，相信在这个大好机会面前抓住机遇，赢的广大游客的青睐，从而提高四川牛肉产品知名度。

（二）、优势分析

1、技术独特，无法替代

四川的牛肉产品它独特的风格这是其它产品所无法替代的。它以独特的生产技术生产出自己独特的风味，这也是四川牛肉的优势所在。

2、牛肉养身，利于健康

众人皆知，食用牛肉可以提高身体的免疫力，在现在人们不在追求食物的味道，而是健康，而四川牛肉不仅仅保持了味道的鲜美，还有利于人们的身体健康。

（三）、劣势分析

味道少，满足不了更多顾客的口味，这是四川的牛肉产品的缺点，也是致命的缺陷，所以还需从味道上狠下功夫。并且由于四川牛肉属于民间产品，较为分散，仅仅是一些小型的零售店在销售。没有一个固定的企业来组织推广，从而影响了四川牛肉产品知名度。

（四）、威胁分析

在许多少数民族也有食用牛肉的习惯，他们有自己制作的方法，在味道的驾驭上也是很独到的，所以四川的牛肉产品要抢占市场，就必要要有良好的团队管理，同在生产技术、市场推广方面狠下工夫，才能够脱颖而出，赢的顾客，抢得市场。

四、竞争对手网络营销策略分析

在很多地方都有兰州牛肉，他们的牛肉味道只以清淡为主，很难适应广大客户的口味需求，但是在养身方面却是他们最大的优势，他们在原材料之中加入药材，已完善牛肉的营养价值，所以我们必须要在味道和养身方面继续下功夫，发展自己的优势，用对方的长处来弥补自己的不足。在产品的研发上面实行多元化，避免单一上路的局势。

再且，很多地区都有自己的特产，在味道上难分伯仲，在历史意义上也有难分伯仲，我们只有做好宣传，不断突出自我，以良好的口碑赢得消费者的信赖，从而刺激消费群体。

五、产品策划

（一）、产品研发背景

吃东西要吃出它的意义。四川赋予了四川牛肉丰厚的历史文化，而古城阆中也给张飞牛肉披上了神秘的外纱，这就使得张飞牛肉进而拥有了极重的价值观。

灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉它不仅仅保持了牛肉的营养价值，还创造出了各自独特的风味。在它们的各自独特制作方法上，可以说是唯一的，也是其他企业所无法替代的。

四川的牛肉产品以它独特的生产技术不断发展，味道上也不再是

以传统的麻辣，跟据顾客的要求推出了清蒸等新口味。在产品规格上也打破了传统的束缚，分为50克，80克，100克等，同时还推出了零食产品，满足更多的消费人群。

四川一个有着丰厚历史文化的”天府之国”，随着5.12 地震之后，四川旅游业的重新发展，在四川这块风水宝地将会吸引更多投资者的目光，那么四川的牛肉产品将会是其中的佼佼者。它投资少，利润大，它无疑是宣传四川文化的最佳代言人。

（二）、包装设计

1、零食包装：易揭包装，方便，利于携带，数量少，营养高，是减肥女性首选的食品，如图1。

2、礼品包装：精美的包装，不失大气，是你送礼的必选之物品，如图2。

图1 图2

六、营销定位

网络营销的模式主要有三种：B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的经营策略和考虑对网站建设的要求、网站定位之后，我们将网站的模式设定为B2C，主要是因为它是企业与企业、企业与顾客沟通桥梁，为企业塑造形象，向顾客传递企业信息，联系企业与顾客之间的感情，能够为企业提供除传统市场外的另一销售平台。

七、网络营销目标

（一）网络品牌的建立

我们要从网络上把四川的牛肉产品打出去，我们不仅要让它占领现实市场，更要占领网络这个虚拟市场。我们要让来过四川的人知道四川的牛肉，也要让没来过四川的人了解四川的牛肉。

（二）销售促进

四川的牛肉现在的销售量一直在增长，但是随着网络市场的开发，我们深信它将会吸引更多顾客的眼光。

（三）跨地域销售

现如今尽管交通很发达，但由于地域条件的限制，很多的地方特产只有到该地区才能品尝，邮寄的话价钱也不菲。那么我们可根据购买产品到达一定分量免费邮寄,这样既可以让消费者无论在何地都可以品尝到正宗口味的四川牛肉，还可以大大拉升销售额。

（四）网络团购销售

利用在线销售开发网络团购，团购已成为当今越来越多人们的消费模式，必定是发展的主流消费，我们可根据量大价优的原理，让每一个人都能品尝到正宗口味的四川牛肉。

八、网络营销的策略

（一）目标市场的定位

市场细分是企业营销活动中的一个重要环节。就好比一个公司必须有一个等级阶层划分，人的职位不同所做的事情就不同，分工明确了才能使企业发展。大量收集顾客的资料，根据不同的顾客人群，制定不同的方案，对症下药，这样才能起效果。例如，年龄段的不同，口味就不同，年轻的喜欢吃味道重的，年老的或是广东地区喜欢吃清淡的，这就需要我们去了解，去划分。只有做到细中细，我们才能占领顾客的心。

（二）、产品和价格定位

虽然说一分钱一分货物，但是我们不能以四川牛肉具有独特的风格而让它的价格使顾客难以接受，我们必须实事求是，是什么价格就

是什么价格，薄利多销，这是千古不变的法则，同时也是生财之道。除了收取本钱之外，每袋的利润价格不超过20元，让四川的牛肉销售具有人性化。

九、网络营销计划的实施策略

（一）、网站的建立

人靠衣装，马靠鞍，一个好的网站能使顾客更及时，更全面，更方便的了解四川的牛肉产品，我们将把四川牛肉产品发展趋势，更新状况以及它的历史文化在网站上以最新的动态表现出来。(二）、网站推广

1、搜索引擎，占取先机

我们主要是利用搜索引擎来进行网站的推广，目前国内较为常用的是和这两大搜索引擎。虽然他们优势比较明显，但是我们却选择放弃，主要是因为在百度的关键字排行位上都是以竞价的方式进行销售的，这样使得一些原本价钱不是很高的关键字突飞猛涨，让人无法接受。

所以我们选择在奇搜搜索引擎，它采用谁先买谁先得的原则，全国只有3个位置，关键字的位置会随着你页面的点击而一直存在。在广告位的排位上也是以随机的出现的方式，每个人都有可能到第一位，用公平取代了竞价。

2、近水楼台，名城广告

四川被誉为”天府之国”作为中国的历史文化古城，我们可以把四川的牛肉产品以浮动广告的形式投放于四川旅游网站上，这样当人们在了解旅游的同时也就链接入了四川牛肉产品。

3、千山外水，门票传载

来四川旅游的人，必然要参观著名景点，我们可以把购买四川的各种牛肉产品购买的网站印在各大景点(比如九寨沟/峨眉山/四姑娘

产品网络营销策划案 篇2

淮安地处苏北腹地, 北接连云港, 东北接盐城市, 偏南接扬州市, 南邻安徽省, 西连宿迁市。总面积10072平方公里, 根据淮安市2010年第六次全国人口普查数据, 全市总人口479.98万, 现辖4县4区。

1.1 淮安市消费品市场总体状况

2012年淮安市全社会消费品零售总额突破300亿元, 达到306.7亿元, 比去年同期增长39亿元, 增幅14.5%。2012年1-7月份, 淮安市限额以上贸易企业 (单位) 共实现社会消费品零售额89.5亿元, 增幅14.4%, 增幅较上半年提升0.3个百分点。其中批发和零售企业实现消费品零售额81.8亿, 增幅14.3%。

1.2 淮安居民消费观念

淮安居民衣着消费追求品牌时尚, 随着生活水平的提高和消费观念的转变, 淮安人民在着装上不再满足普通服饰, 而是注重款式的新颖、追求时尚靓丽、品牌高档化的衣着服饰。近年来, 人们购买服装的金额和数量成逐年上升的趋势, 衣着消费日趋高档化、个性化和时尚化。仅2008年淮安市城市居民衣着支出就达到人均988.20元, 同比增长28.0%。

1.3 淮安女装市场分析

作为一个中小型城市, 这两年由于金鹰国际和大连万达购物中心的强势入驻, 带来了不少知名的女装品牌, 但真正的国际品牌的专卖店和销售专柜还比较缺乏, 许多国际名牌如:Gabrielle Chanel香奈尔、Christian Dior克里斯丁·迪奥、Givenchy纪梵喜、Versace范思哲、Giorgio Armani乔治·阿玛尼、FLRS法涵诗在淮安基本上就看不到。

从几家购物中心的经营来看, 女装市场竞争惨烈, 产品几个星期不对路, 就有出局的危险。以淑女装专柜为例, 销售额前5名的均为国际品牌, 2009年以后, 一些女装大牌公司纷纷收回淮安地区经销商的代理权, 目的就是要加大对淮安市场的开拓力度, 淮安女装市场的火药味日趋浓烈。E.LAND在中央新亚的新专柜面临的形势非常严峻。

为了进一步打开E.LAND品牌的销售市场, 在2012年8月6日中央新亚购物广场秋季调整之时, 新亚E.LAND专柜进行一系列的营销策划。

2. 产品分析及消费者定位

2.1 产品定位

“E.LAND”是韩国衣恋公司的第一品牌, 受美国传统和五六十年代流行的影响, 使用彩条和格子来表现大学校园内外的穿着, 追求美国大学校园的休闲运动着装风格, 产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕美国哈佛、耶鲁等大学风格概念来进行的, 充分展现出当代青年活泼、运动、健康的精神面貌。服装的主要对象是在校大学生和追求时尚的年轻人。

2.1.1 E.品牌的风格

根据产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点, 分为四个系列:大学校园、运动、美国田园风格、野营郊游, 追求美国大学校园的休闲运动着装风格。

2.1.2 品牌的设计特点

主要是从商标、款式外形、面料、色彩等方面来体现个性化。在销售过程中, 销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外, 专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节, 因为他们销售的不仅仅是产品, 更销售出去的是品牌的形象与精神。

2.2 目标市场选择

E.LAND品牌的产品符合包括20岁以上的年轻男女的需求。这个年龄段的消费者具有一个显著的消费心理就是, 不太在意花费多少钱, 只希望能买到独特的、非同一般的东西。在淮安, 我们的目标市场主要是追求校园休闲理念的在校高中生、大学生以及刚就业的年轻职业人市场。

2.3 价格策略

因为服装有明显的时间性和季节性, 所以适时减价将是E.LAND品牌淮安店的重要策略, 这种策略可以调整专卖店的商品结构, 处理过时商品, 并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。在采取减价策略时, 需要注意时机、频率和速度。我们可以在将要换季时促销, 一般促销时段是从周末开始延续至一个星期或两个星期以后。频率一般不能超过总销售时间的30%, 否则就会破坏E.LAND品牌专卖店的形象和整体经营目标。降价幅度在30%-50%之间较为适宜。

3. 广告策略

3.1 广告目的

开业初期的广告宣传, 要将E.LAND品牌这个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来, 使有钱的人以拥有它为荣耀, 使暂时没有支付能力的人向往它, 渴望得到它。

利用媒介的广告宣传, 准确地塑造E.LAND品牌的高尚形象, 使尽可能多的人了解、熟悉这个国际品牌, 是E.LAND品牌淮安专卖店开业初期广告宣传的基本目的。

3.2 广告方式及媒介选择

开业时的广告, 需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌, 这方面应以选择报纸媒介为主。在大家对这个品牌有了基本认识之后, 再选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品牌形象。

在开业前后, 可在淮海晚报、淮安日报、扬子晚报、淮安广播电视报上, 作平面广告。版面大小根据广告内容多少来确定;开业之后, 所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面, 通栏广告即可。以A版通栏报价来看 (如下表) , 开业初期的投入并不算太大。

随后一个阶段, 以刊登系列小文章为主。这种系列小文章, 对消费者的影响是渗透性的, 而且是不知不觉的。待专卖店有自己特别的促销活动时, 可开展另一个广告小战役, 但也不宜做太大的报纸广告版面, 应以通栏广告为主。

4. 店面规划

店面是指专卖商店的形象, 设计的主要目标是吸引各种类型的过往顾客停下脚步, 仔细观望, 吸引他们进店购买。E.LAND专卖店的店面突出新颖别致, 清新典雅的风格。

4.1 招牌和标志

招牌好坏除了店名因素外, 还要考虑字体的选择和完整。以立体、动态为主, 吸引顾客。为强调E.LAND品牌店铺的个性, 在入口处可设置大型人物或动物塑像, 伴以轻松、愉快的广告音乐。

4.2 橱窗和试衣间

设计橱窗要注意三个方面, 一是设计要独树一帜, 努力追求E.LAND品牌的动感和文化艺术色彩, 以吸引年轻的消费者;二是通过一些淮安当地人民的生活场景使本地消费者感到亲切自然, 从而产生情感共鸣;三是通过橱窗巧妙的展示一些E.LAND品牌服装搭配, 使顾客过目不忘, 印入脑海。

在这里尤为要强调试衣间的问题, 为了照顾到顾客试衣的舒适方便, 专柜需配备诸如拖鞋、舒适座椅、衣帽挂钩和试衣镜等物品, 另外要准备纱巾以使顾客包住头部以防口红染在衣物上。总之, 宽敞、舒适的试衣空间将为顾客提供心理上优势消费。

4.3 E.LAND商品陈列

4.3.1 注意平衡

所谓的平衡指件数、色彩、款型和面料上的平衡, 在相同陈列面积 (如相同长度的侧挂杆) , 保持件数的一致性。由于色彩在视觉反应后会有轻重 (如白色显得轻, 黑色显得重) , 所以在陈列时要注意保持整个E.LAND专柜各区域色彩的平衡感觉;除特殊风格以外, 每一个挂杆和每一组陈列区域保持款型的多元化与平衡。

另外还要注意到整个店铺的整体平衡效果。在整个店铺陈列工作做完以后, 需要观察整体专卖店的组与组之间、色系与色系区域之间在件数、色彩、款型和面料等方面的平衡感。

4.5.2 打造焦点

焦点是指重点款式的塑造。在打造E.LAND品牌焦点时, 首先要选择订货量较大的款式来做焦点款。其次, 要注意与这些焦点款的搭配效果。再次, 焦点款不宜多。因为E.LAND专柜只有100多平, 所以我们只要同时拥有3-5个焦点款就足够了。最后, 焦点款需要经常更换以给顾客带来新意, 提升购买机会。

4.5.3 陈列需注意的细节

内部的造型要整洁;衣服的纽扣、拉链等, 要做到“人性化”;衣服吊牌一般都放在衣服的里面。颜色由浅到深;袖长由短到长;面料由薄到厚;领口由低到高;另外还要注意衣架要统一朝向顾客流向;侧挂的第一件衣服一般是上衣类;衣裤架LOGO要面朝向衣服的前方 (门襟) 等等。

4.4店员的选择

选择店员时要注意她们的专业性, 要有素养, 有形象, 更要有勤奋的品质。专柜的导购员是直接的“生意”操盘手, 是否努力勤奋, 是否具备“临门一脚”的必杀技, 能否将各种促销方式和政策灵活组合运用, 将是专柜选择店员的标准。在淮安, 江苏财经职业技术学院与新亚商城联合培养的“新亚店长班”学生, 将是E.LAND淮安新亚专柜店员的首选。

结束语

在淮安实施名牌策略, 经营者可谓任重道远, 适当选用品牌文化策略是品牌专卖店创造地区名牌优势的关键。创造一种全方位、高品位的文化氛围, 以文化亲和力重整专卖店内部营销将成为成功的重要因素。当然加强店员的职业教育与培训, 提高其文化素质;在店里的销售系统中建立老顾客的数据库;主动对消费者进行购物指导及消费教育;加强销售服务的管理等等都能提升专柜的销售, 具体的策略方法仍需要专家和经营者们不断的探讨。

参考文献

[1]朱立著.品牌文化战略研究[M].北京:经济科学出版社, 2006.2

[2]乔春洋著.品牌文化[M].广州:中山大学出版社, 2005.10;

[3][美]迈克尔·利维.零售管理[M].俞利军等译.北京:人民邮电出版社, 2004

[4]葛春风.连锁企业门店开发与营运管理[M].北京:中国财政经济出版社, 2008

[5]曹泽洲.连锁企业门店运营与管理》[M].北京:清华大学出版社, 2008

[6]胡望明.品牌生态战略的宏观管理模式研究[J].科技进步与对策, 2005, (22) 91-92

从“美菱冰箱策划案”谈营销 篇3

在1997年之前，中国家电业是分化的。海尔只能生产冰箱，春兰只能生产空调。到了1997年，国家放开了指标，各企业依据自身发展状况，有能力者可多方面发展业务。也就是说冰箱厂也可以做空调，空调厂也可以卖冰箱。所以，春兰也生产了冰箱，小天鹅也有冰箱了，美菱也开始卖空调和洗衣机了。

政策一放开，竞争者就出来了。当时美菱的冰箱面临一个非常大的压力。第一是因为竞争者众多，第二是因为之前出产的万燕VCD被新科、爱多赶超，沉沙折戟。所以，当时我受邀前去和代理美菱的广告公司开了一次重要的策划会议，帮冰箱出出主意。但在这次会议中我们发生了严重的分歧。从扬子冰箱转过来的副总坚持继续做品牌，打气势型广告。大家都知道当时扬子冰箱的广告是一面大红旗，一群人哗跑着，特有气势。所以他坚持走大气势之路，拍出品牌感。而我并不同意这个方案，我提出改变以往的路子，广告要打卖点。

参会人员几乎全部反对，为什么？因为当时的冰箱没人打卖点。“中国人的生活中国人的美丽”这是美菱的广告。当时海尔的广告语是“海尔真诚到永远”;荣升的广告语是“荣升冰箱十年销量第一”;长岭的广告语是“大树底下好乘凉，长岭冰箱”;伊莉开斯的广告语是“伊莉开斯静在其中”;新飞的广告语是“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”。全都是打的广告语、记忆语，没有人打功能。

于是我就给他们讲了宝洁的例子，分析了必须找卖点的原因。最后，老总支持我，说这次就按张老师的建议，找卖点，不再做广告语了。

接着我们就开始找卖点。第一个提议是“静”，我说不行。为什么不行呢？因为过去我们住房面积小，冰箱就放在卧室，这肯定要静一点好。但是现在两室一厅三室一厅，冰箱放在厨房里，响与不响并无太大差异。所以“静”这个卖点不行。第二个提议是“省电”，啧，冰箱费不了几个电，不像空调费电多。这个提议也被否掉了。第三个打什么卖点呢？这时有一个人说，我们有个248型冰箱，它有个果蔬室，里面有个小东西，每天啵啵啵喷点儿雾。好！就这个了——“保鲜冰箱”。大家都愣了，问为什么是保鲜呢？我说人们为什么买冰箱？因为冰箱能保质。如果这个东西搁碗架子里搁碗橱子里不坏，谁还买冰箱呢？买冰箱的第一目的是保质。但是有冰箱了为什么还上市场上买菜呢？因为搁冰箱里不鲜了。冰箱虽然保质但是不保鲜，只要有时间还是会上市场买菜，没时间才吃冰箱里的。所以，如果冰箱能保鲜，跟地窖差不多的话，那冰箱就卖疯了。

这时一个哥们儿说，张老师我觉得这个有点不行。我们美菱只有248型冰箱有这个小喷雾装置，其他型号的冰箱没有啊。我说你知道成龙拍的佳能大眼睛吗？大眼睛就是专门为拍人像而生的，佳能只有这一种型号吗？所以我们打广告是把某一个点放大，我们不可能一个型号代表所有，但是要突出这个卖点，打出差异化的感觉。最终老总敲板说好，就打“美菱保鲜冰箱”这个卖点。奇迹发生了，三个月后美菱保鲜冰箱248全部脱销。

不久之后，中国的冰箱业，全部改变了广告语。小天鹅一样的保鲜，海尔开始主打抗菌冰箱了，再也不真诚到永远了。没办法，人们要买功能不买真诚。这时候都要打“保鲜”，怎么办？美菱花了七千万找北京农业大学搞了技改。这就是第二把推出“美菱冰箱四招鲜”。第一招：清晨的小草为何如此鲜嫩？因为有露珠的滋润。美菱保鲜冰箱的喷雾装置可以定时喷洒小露珠，保持食材的鲜;第二招：人在屋里要经常开窗户换气，否则容易打蔫儿。美菱冰箱新添加换气装置，能让冰箱里的食材与外面换气，所以菜就鲜了;第三招：白菜在秋冬和冬春季节的交界处最保鲜。冬天太冷会冻硬，夏天太热会腐烂。美菱冰箱特设冰温室，可以控制温度保持在0°～3°，保持食材的新鲜;第四招：一个考察队无意中在阿尔卑斯山发现了一个千年前死于雪崩的人，惊讶地发现肉体还是嫩的。为什么呢？因为速冻对人的细胞破坏最小。美菱保鲜冰箱特设速冻装置，肉食一进来迅速上冻，减小对细胞的破坏，保持肉食的鲜度。这就是我写的“美菱冰箱四招鲜”。

新产品上市策划案 篇4

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

创意通产品发布会策划案 篇5

一、创意通上市的目的：

二、市场背景分析：

1、比较当下众多同类产品的利弊 qq、msn、uc以及校内通，创意通较其更为运用面

广，内容更为丰富。

2、使用人群分析 是一款专为设计工作者 商业人士交流沟通 提供网络性服务的软件

3、得出结论 在同类商品中 创意通的市场前景更为广阔 随着时间的推移 创意通会

被更多领域所接受

三、新品展示分析

1、新品的外观、界面、功能及目标群等要素的描述

2、上面每一项在应用领域为使用者带来的方便

3、展示创意通的使用及特点的主观描述 突出创意的体现

4、从整体到部分 说明你给我们的产品是有很大的市场占有率的四、新品上市规划

短期目标和长期目标的制定及实施方案

五、定向反馈

定期做市场调查 整合出详细市场使用增长进程表 同时定期做反馈 不断改良新版本

六、宣传活动

产品网络营销策划案 篇6

在产品研发过程中，我们需要提交完整的产品策划案，经过这几年的学习和实践，尹滨个人认为一份完整的产品策划案至少包含以下十个部分：

第一部分：前言

前言部分主要是关于该产品研发的背景、目的、意义，以及该产品研发及运营过程中的关键点，主要是起到提纲挈领和归纳总结的作用。

第二部分：市场分析

市场分析主要是采用SWOT分析工具，针对产品的目标用户，阐述产品的优劣势、机会与威胁。

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。

竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。

第三部分：产品说明

1、产品定义

2、产品口号，创立一个品牌口号，占领客户心智。如：“不是所有牛奶都叫特仑苏”“上网找律师，信赖诚信律法通”等。

3、产品定位及价值，产品一般可以分为核心产品和延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，如情感享受等。

4、产品内容，该产品包含的要素，如中顾法律网的各项产品具体包含的内容和要素。

5、产品亮点，相对于已有的产品而言，独特的创造性价值

6、产品依托，产品能够研发成功及运营、营销成功的要素和支持措施

第四部分：产品设计

产品设计要以用户需求和体验为中心，以寻找产品差异化和盈利模式为基本点，对用户体验进行阐述，包括内容、使用性、技术性与品牌。产品设计包括：

1、前台页面需求文档

2、技术支持文档

3、使用帮助文档

第五部分：产品投入与产出

1、产品预算，站长，你懂的!

2、产品盈利分析

第六部分：产品价格

根据该产品的价值及目标客户的情况，参照同行业的产品和市场状况制定产品的价格体系。

第七部分：渠道

1、直销

2、代理商

第八部分：促销

促销就是营销者向消费者传递有关本产品的各种信息，说服或吸引消费者购买该产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者)，以影响其态度和行为。

第九部分：宣传推广

1、线上推广

2、线下宣传

第十部分：产品运营

1、新老客户的对接，制定过渡措施

2、人力资源分析

产品网络营销策划案 篇7

本文从宏观与微观两个方面对盐都特色旅游产品的背景进行分析,直面盐都特色旅游产品面临的问题及产生的原因,提出可行的营销策划与推广开发方案,期望能够裨益于盐都特色旅游(产品)经济的发展。

一、盐都自贡特色旅游产品的背景分析

1. 宏观方面

“十一五”期间自贡旅游经济快速增长。2009年全市实现旅游收入65.57亿元,相当于当年GDP的12.1%;2010年实现旅游收入大体上比2005年增长218%。形成了南国灯城、梦幻灯会、地质公园、井盐文化、盐帮美食五大旅游亮点。与此同时,旅游纪念品的市场销售占整个旅游购物市场的比重也日益攀升,但是,盐都自贡市的部分旅游商品的同比销售明显落后于旅游业的整体发展(约60%的收入都是旅游景区的门票),这一问题引起各级政府、企业及各界人士的广泛关注。从总体来看,自贡旅游业的发展速度和质量均低于全省平均水平。在相当一段时期内,自贡市旅游业的发展不仅落后于“三州”地区和绵阳、攀枝花等城市,在发展势头上还被雅安、德阳、宜宾和广安等城市超过。

2. 微观方面

盐都旅游业除了在自身的特色旅游资源上做文章以外,更多的是依靠其所带来的经济效益来维持和加速盐都自贡的旅游业发展,而旅游特色产品的发展则存在很大不足。旅游特色产品一般是指具有旅游吸引力并能够体现人类文化内涵的自然因素、人文因素的总和,是当地的人民为适应自然环境、满足物质生活、精神生活的需要而长期形成的文化积淀,它包括了自然环境、物质生活、社会风气、文化传统和民俗风情等等多种。旅游纪念品在带来经济效益的同时,也作为旅游资源的载体,无形地对其进行宣传和推广。盐都特色旅游产品蕴藏着巨大的商机,就其独特性、观赏性、实用性而言,它不仅可以丰富纪念品的品种,而且能提高市民文化鉴赏能力与审美能力。但市场上却很少有这样的销售点与厂家。要保护和发展盐都自贡特色的文化艺术,最实际且行之有效的办法就是将其变为具有特殊意义的商品推向市场,更好地推动全市旅游纪念品市场的发展。

二、发展盐都特色旅游产品面临的问题与原因分析

近几年盐都旅游业虽然取得了较快发展,但特色旅游产品的生产还存在发展不足、投入不足、后劲缺乏的突出的严重问题,与快速增长的旅游经济相比呈现出诸多矛盾,具体表现在以下几个方面:

1. 特色旅游产品未能体现其地域人文特色

现有的旅游文化产品对游者提供的文化感染力和渗透力不够;旅游项目几乎还没有形成对文化资源的深度开发,旅游消费的回味不足;旅游文化资源开发尚处于初始阶段,文化品牌亟待形成;文化资源的开发不尽科学合理、有序,没有形成大旅游的格局。

2. 旅游事业发展迅猛与旅游纪念品发展过程缓慢的矛盾

作为一座拥有千年悠久文明的历史文化古城,盐都积淀了中国最重要的文化元素和民俗特色:亿万年恐龙之谜、两千年盐业荟萃、八百年彩灯文化的“大三绝”冠绝中外(自贡大“三绝”)以及扎染、龚扇、剪纸(后三者俗称自贡小“三绝”)等,每一项工艺都蕴含旅游纪念品的无限商机。但由于纪念品市场一直缺乏宏观调整和规范,盐都跟其他旅游城市一样,缺乏有实力的龙头企业,旅游企业普遍软、小、弱、差,抗击市场风险力不强。

3. 旅游者购买精品动机与市场上商品粗制滥造的矛盾

游客购买旅游纪念品的偏好,从其求购欲望、购买习惯、考虑目的等分析,随意性的因素最大。虽其动机各异,或赠送亲朋好友、或珍藏留念、或装饰观赏、或品趣实用,但无论哪种动机,都要求购买的旅游纪念品具有精致、新奇、灵巧、实用的特色,展现其地域特色的艺术魅力和纪念意义,具备实用价值或收藏效果。

盐都缺乏大众化的旅游商品,对特色旅游商品的设计研究不足,旅游商品粗制滥造,质量良莠不齐,价格不合理,特色不突出,产品开发滞后,缺乏具有特色的旅游购物街区和旅游商场。

上述矛盾的根本原因在于地方政府统筹发展力度不够,旅游管理体制创新不够,旅游投入不足,支持旅游产业发展的财税、金融、信贷、土地等优惠的和可操作性的政策以及吸引多种资本进入旅游开发的措施不足。对于盐都特色旅游产品的开发和培育缺乏一个长远的发展规划;缺乏一个权威的协调机制;对于盐都特色旅游产品的开发缺乏融资平台,缺乏从市场、资金、服务等多方面的指导和扶植;政府导向性投入少,相关资金整合不够,社会资金特别是民营资金和有实力的大业主介入盐都特色旅游产品的开发乏力,缺乏对违规行业的打击力度;也缺乏一个危机感、责任感。

三、发展盐都特色旅游产品的对策探讨

1. 大力推进重大旅游项目建设

(1)要规划建设旅游产业园区,充分利用全市恐龙化石资源富集的优势,结合大山铺一带交通便利的条件,集中整合打造盐、龙、灯三大旅游资源品牌,规划建设休闲旅游产业园区,打造大型恐龙王国主题公园。

(2)要建设盐疗养生度假休闲基地、建设盐卤浴、高尔夫球场、度假酒店,形成高品位度假休闲区。

(3)继续推进南国灯城建设,坚持新城与老城结合、固定与变化结合、传统与现代结合、园内与园外结合的原则,继续加强南国灯城打造,办好国际恐龙灯会,提高档次,发展彩灯产品,做强做大彩灯产业。

(4)要建设彩灯民俗风情街(镇)。保护性开发特色乡镇,并与盐文化、灯文化、古镇文化相结合,将特色乡镇建设成为彩灯民俗文化风情街镇。

2. 积极探索“政府引导、企业经营、市场运作”的运作模式

“政府引导”,是指在特色旅游产品经济的发展中,政府要先行规划,明确旅游产品的产业功能定位,按功能划分与产业重点进行开发建设,实现特色旅游产品的可持续发展;“企业经营”,是在特色旅游产品发展中,要实行公司制运作,并成为“独立经营、承担风险、自负盈亏”的市场投资主体;“市场运作”,即公司人员由公司自行公开招聘竞争上岗,激活用人机制。对政府授权委托公司运营的国有资产,应由公司通过市场化运作模式,实现投入产出平衡并增值。

3. 以盐都特色拓宽发展领域

(1)发掘各地的文化资源,开发特色旅游纪念品。按照“突出特色,树立品牌,强化市场,提高效益”的原则,加强旅游产品设计研究,大力开发具有地方特色、携带方便的工艺品,保健美容洗浴盐、精制调味盐产品,天车模型、恐龙模型、草编、竹编、竹雕纪念品、瓷扎龙凤、瓷扎宫灯、彩灯,香茗茶叶、火边子牛肉、香辣酱、牛佛烘肘等系列旅游商品纪念品。

(2)重点开发独具特色的盐都“大三绝(恐龙、井盐和灯会)”和“小三绝(龚扇、扎染和剪纸)”产品。造精品、创名牌。在去年11月20日四川省特色旅游产品大赛上,盐都参赛的四个旅游特色产品(秦宫颉多彩扎染、“蜀颉”牌扎染系列产品、“龚倩”牌龚扇系列、久大礼品盐系列产品)全部获得大赛最高奖项———金奖,为盐都自贡旅游产品争得了荣誉,提升了盐都自贡的旅游城市形象。

(3)强化开发各种特色的精美包装。如将一些能长途携带的名小吃、地方特产“穿上”展示其特色的外衣,吃了里面的东西,还能珍藏外面的包装,使人们对外包装的留念又能品味其中的美食。精美的外包装不仅能深化产品的内涵,还能提升产品的品味和层次。

4. 以旅游宣传营销拓展客源市场

(1)组织盐都特色旅游产品的宣传促销。在CCTV、主要媒体上开展盐都特色旅游产品的形象宣传和旅游品牌推广。加强盐都旅游网站建设,向国内外传播媒体输送、交流盐都特色旅游宣传节目。邀请国内外新闻媒体、旅行商及艺术家等到盐都考察采风。

(2)创新旅游宣传促销形式。借自贡灯贸公司在外参展的契机,与上级旅游部门宣传促销相结合,在项目展出中设置“盐都自贡”大型文化旅游展示内容,把自贡主要旅游精品以特色产品的形式集中展示。同时,争取上级旅游部门的支持,整体包装盐都自贡,向全世界推出。

(3)分步实施旅游宣传“十个一”工程。开展有奖征集一句自贡旅游主题口号和一个旅游形象标志;出版发行一张旅游导游图;编制一套解说系统;编辑出版一本旅游导游手册;拍摄一部旅游风光片;编写一首旅游歌曲;推出一批旅游节庆活动;启动一批城市小品雕塑建设;建立一面旅游宣传电视屏幕墙等“十个一”工程。

摘要：盐都特色旅游产品是自贡盐文化的标志性建筑之一,它既是千年盐都的文化缩影,又承载了自贡盐文化持续发展的重任。自贡市应抓住盐都特色,拓宽发展领域,拓展客源市场,将千年盐都历史文化融入到盐都特色旅游产品经营中,大力推进重大旅游项目建设,积极探索“政府引导、企业经营、市场运作”模式;实现自贡盐文化特色旅游产品与保护自贡独有文化遗产的结合,使盐都特色旅游产品焕发新的生命。

关键词：自贡市,盐都文化,盐都特色旅游产品,营销策划

参考文献

[1]自贡旅游统计数据(1993——2008)[EB/OL].四川自贡旅游网,www.zgtravel.cn

[2]自贡市旅游产业发展“十二五”规划纲要[EB/OL].旅游资讯网www.044k.com,2010-08-11

[3]把握当前形势,坚定发展信心,加快推进全市旅游产业平稳较快发展——市政府副市长曹俊杰在全市旅游工作会议上的讲话2009年3月13日[EB/OL].四川自贡旅游网,www.zgtravel.cn

[4]陈洁斌.旅游产业与旅游纪念品包装设计教学之思考思考[J].当代经济(下半月),2008(9)

[5]自流井区乡村旅游发展规划[EB/OL].www.zlj.gov.cn,2009-07-15

[6]自流井区“十二五”规划编制实施方案[EB/OL].www.zlj.gov.cn,2010-04-29

[7]自贡市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要(草案)[EB/OL].www.zg.gov.cn,2011-01-13

金嘉利单店突破策划案 篇8

一、项目背景

金嘉利（香港）是一家集珠宝设计、开发、生产、销售为一体的大型专业化珠宝公司。2008年，在山西大同开设第281家品牌加盟店。

金嘉利大同店于2008年4月11开业，当时面临着严峻的考验。加盟商出资1700万元在大同开店，就是看准了大同市场，但是开业之时的火爆促销并未给金嘉利大同店带来快速上涨的业绩，面临着强势老店银星金店、CC卡美等强力竞争对手，金嘉利大同店显得有些力不从心。为了应对强势的竞争对手，金嘉利组建了专门的项目组开始实施为期两个月的单店突破行动。

二、项目现状及问题分析

项目组在进驻大同后，开始了为期两周的走访调查。在调查中，项目组对大同市场、消费者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解。

（一）大同珠宝首饰消费市场现状分析

通过调查发现：大同珠宝年消费总额约10亿元，其中，黄白金与珠宝约占80%，钻石饰品约占20%。虽然目前大同钻石消费占珠宝首饰消费市场容量小，但是连续几年钻石消费在当地的高速增长证明钻石消费市场前景巨大。

（二）大同市场消费者分析

在大同，黄金仍然是目前珠宝消费的主流，钻石消费主要集中在时尚、年轻人群，他们对钻石有较好消费观念和认知，对钻石消费需求也更加直接。

（三）竞争对手分析

银星金店——开店20年，综合性经营，以黄白金为主要卖品，广受大同市民信任。

金泰金银珠宝行——开店13年，综合性经营，黄白金销售为主，仅次于银星。

CC卡美——2006年进驻大同，倡导“时尚与精致”，广告力度大，媒介多样。

（四）金嘉利自身检视

金嘉利大同店作为金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投资额度大，且不论是从产品质量、价格上都具备优势，但是，目前大同店面临最大的问题是：人流量少，导致成交量低，根据项目组的调研数据，得出以下原因：

1．金嘉利大同店处于市场发展阶段的导入期。

金嘉利刚进入大同市场，消费者对金嘉利还不了解，产品销量增速缓慢，品牌知名度较低。且开业前期以及目前的广告投入极低，导致金嘉利大同店的品牌资产（品牌知名度、美誉度、忠诚度）建立过程缓慢。

2．核心问题。

金嘉利在大同品牌认知度低、信任感差。在大同，问许多消费者，他们均表示没有听说过或者不了解金嘉利，买这种贵重物品当然首先是要放心。且金嘉利门头制作没有凸显珠宝行业应有的信息，导致消费者无法从外面就识别金嘉利是卖钻石的。

在之前，项目组接到任务之初，客户一直强调要做活动，以此来提升店面人气，进而提升销售。但是，调研发现，单一的促销活动根本无法解决问题，因为，面对着消费者对金嘉利品牌的不认知、不信任，做任何活动也是枉然。

三、市场定位与方案制定

（一）明确目标，抢先占位

1．抢占大同钻石市场，成为钻石王者。

在之前，见银星等商家黄白金销售量居高不下，金嘉利也想要上黄白金，以提升店面业绩。但是，在项目组的坚持下，金嘉利终于首肯了为其提出的3~5年发展战略规划。

有了这个未来3~5年的战略计划，金嘉利就已经明确了自己的未来发展动向。我们是谁？我们的竞争对手是谁？我们的目标人群是谁……这一切都已经有了答案。

2．“金嘉利=钻石”，山西首家钻石宫殿。

针对消费者对金嘉利缺少认知，首先要解决“金嘉利到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。结合金嘉利自身优势与市场时机，项目组提出了“金嘉利=钻石”的理念，抢先在消费者心中占领钻石这个概念，凸显金嘉利就是钻石，并且结合原有宫殿型设计，提出“山西首家钻石宫殿”定位，为金嘉利构筑王者之气。

3．买钻石就去金嘉利。

为了全力配合抢占“金嘉利=钻石”这个有效占位，项目组针对大同市场提出“买钻石，就去金嘉利”的口号。虽然，这个广告语稍显平淡，但是却透露着金嘉利钻石王者之气，并且能在短时间内传递“金嘉利=钻石”的有效信息，在大同消费者心目中快速建立起其钻石品牌效应。

（二）人群细分，统领全局

在项目之初，金嘉利就一直想知道他们的目标客户是谁？而现在，项目组也用人群细分给出了完美的答案，并且通过人群来统领整个方案，针对不同的人群给出产品建议以及其独特卖点，以及传播渠道。

1.情侣、婚庆人群。

新婚夫妇、热恋情侣人群，购钻主要用途是婚庆、纪念，主要关注的是产品的性价比、款式和专业价值，关键词是“真爱和永恒”。

卖点支撑：众多平价真爱美钻任您挑选；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

2.时尚女性人群。

时尚女性消费者，购钻主要用途是自戴，主要关注的是产品款式、特色和品质，关键词是“个性、时尚”。

卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；源自比利时国际一流钻石切磨技术；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点。

产品建议：

3.已婚人群。

已婚人群，购钻主要用途是结婚周年纪念，主要关注品牌实力和信任，以及产品品质，关键词是“回味、浪漫”。

卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；南非LD钻石中国唯一推广商；国际领先五星钻石服务标准。

产品建议：

4.送礼、收藏爱好人群。

针对送礼、收藏爱好人群，购钻主要用途是送礼和欣赏，主要关注的是品牌的价值和产品的品质，关键词是“价值、福气”。

卖点支撑：南非LD钻石中国唯一推广商；源自比利时国际一流钻石切磨技术；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

5.高质客户、老板、矿主人群。

高质客户、老板、矿主购钻主要用途是体现身份和独有，主要关注的是品牌带来的身份和产品稀缺性，关键词是“稀缺、尊贵”。

卖点支撑：稀缺美钻，尊贵独享；国际领先五星钻石服务标准；殿堂级的购物享受。

产品建议：

（三）聚焦区域、有效传播

在区域选择方面，项目组认为应该走聚焦战略区域性市场开发策略，实施分阶段、有步聚的滚动开发策略。

第一步，首先将资源聚集在商圈500米范围内，实行终端制胜；第二步，开发城区市场及矿区市场；第三步，进入周边县区，深入挖掘客户资源。

将资源首先聚焦在商圈500米范围内，是因为调研发现，大同大南街是珠宝聚集地，大凡购买珠宝、钻石的消费者都会来此地走一圈，进而进行选择。在这里进行传播，无疑是最有传播效果的。

1．改变原有门头，引发消费者注意。

2．抢占周边户外广告牌，占领价值制高点。

抢占小西门广场（网通大厦）最具价值媒体资源，广泛地辐射目标人群。展示企业雄厚的实力，业内树立领导品牌的威信。

（四）全年活动，纷呈不断

项目组根据全年的节假日分布，将全年活动划分为三大块，具体说来下表：

（五）四大奇招，铸就全方位推广模式

在确立了上述策略之后，项目已经进入了实质操作阶段，提出了金嘉利大同店实现单店突破的全方位推广模式：新款发布会+联合推广+广告宣传+终端传播。

1.新款发布会。

为了让金嘉利改善混乱的产品结构，彰显其钻石王者之风，借助中国珠宝流行榜的概念，项目组借助时装行业的发布会来强化金嘉利品牌时尚、活力的一面。活动重点不在于会议本身，而是通过发布会来造势，扩大金嘉利本身的影响力。具体形式为：酒会+明星+走秀+售钻。

2．联合推广。

联合推广是目前流行的推广模式，这样不仅能获取更多的商家联盟的优质客户资源，还能为后期点对点的营销储备顾客基础，在降低成本的同时更能利用各商家联盟资源，增强促销让利的力度。

1）联合促销

打折：联合具备优势顾客资源的企业（如：高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等）联名发售“金嘉利钻石宫殿—XXX联名卡”，拥有联名卡顾客在以上场所消费获得相应的折扣。

让利：对婚姻登记所、婚介所、婚纱影楼等相关联合企业推荐的顾客，金嘉利钻石宫殿可对顾客进行适当的让利活动（凭优惠券或代金券）。

积分：对联合企业的会员或者推荐的顾客，在钻石宫殿消费可获得额外的积分惊喜。

2）联合宣传

联合举办相关的公关活动及赛事。联合婚纱影楼、婚庆公司、婚姻登记处等公司或单位联合举办集体婚礼活动等，紧抓结婚人群进行联合推广品牌。

联合报社、电视媒体发起赛事及活动。联合报社、电台举办《大同最感人的十大爱情故事评选活动》征文活动，联合电视举办《大声说出你的爱》大型娱乐性求爱节目等。

联合明星粉丝团为活动宣传造势。加强明星资源的利用，每次新款发布会邀请的明星都成立一个明星粉丝助威团，加强宣传的力度，借助明星的影响力狂掀活动的高潮。

与具备优势顾客资源企业联合宣传。在高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等地方放置金嘉利钻石宫殿新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等。

3．终端传播。

1）终端活化策略

做到终端生动化成列，增加顾客的入店停留时间，加深顾客对品牌的印象和终端感官体验（终端氛围、服务态度）。

2）终端规范化、一体化

传达强有力的品牌整体印象，品牌形象的生动化感官。

3）终端促销与宣传

终端与促销与新款发布会活动相结合，不仅能使活化终端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加强推广活动的持续影响力，为品牌形象持续加分。

4）终端传播内容

店外门头2块——品牌信息+中国珠宝流行榜；

店内POP展架——促销信息+新款发布会信息；

店内宣传手册——《金嘉利钻石保养手册》+《金嘉利完全钻饰月刊》；

新款发布会信息——新款产品海报+新款发布会明星海报。

4．广告宣传策略

1）电视——大众传播的代表

在整个金嘉利传播案中，电视、报纸、广播、LED、户外等媒体均为大众传播方式。

2）直邮——精准传播的代表

在进行有效的传播、精准转播中，直邮、短信成为我们的有效方式。

（六）送礼市场，创新销售模式

针对大同市场的特殊性——大同煤矿主较多，存在大量送礼人群，针对特定的送礼市场，项目组将改变传统的卖钻模式：

1．形式：将“卖钻”转变成“卖卡”——钻石宫殿购钻直通车，直接方便送礼人群以及被送人群。

2．切入点：利用送礼高峰时期推出，如中秋节、春节等送礼高峰期。

3．派卡形式：DM+电话营销+手机短信等私密形式派送，解决送礼人群的后顾之忧。

销售工具包如下：

四、项目执行及效果

（一）突破，改变作业模式，分阶段执行

根据往常操作惯例，一般是待方案全部规划完之后，提案结束后交客户进行执行操作。但是，此次作业，项目组改变了传统作业模式，将全年规划分为两个阶段走。这样做，对客户、对自己都有好处。

第一阶段：2008年8月～2008年10月底。

第二阶段：2008年11月～2009年7月。

对客户而言，在第二阶段活动开始之前，可以根据第一阶段市场的反应来对方案提出修改意见，根据市场来判断。

对金嘉利而言，为项目预留充足的时间来筹备。接到项目之际已是6月中旬，经过两周调研之后已经是7月上，仅有一个月的时间来筹备。如果强推全年整合传播计划，不仅方案无法仔细敲定，设计也无法提交相应物料。

（二）实战，第一阶段工作已经解决的问题

当然，光有策略还不行，最重要的是落地实施。从项目开始，截至发稿日止，第一阶段方案中已经解决的问题如下：

1．品牌方面。

1）品牌认知问题

提出了“山西首家钻石宫殿”的品牌定位，抢占“金嘉利=钻石，买钻石就去金嘉利”的品牌定位，解决了“金嘉利大同店是什么”的品牌认知。

2）品牌信任问题

通过对金嘉利钻石宫殿“三大核心优势和六大核心卖点”优势提炼，确定了“金嘉利大同店有什么优势”，以及怎样才能取得消费者的信任。

3）品牌传播问题

“买钻石就去金嘉利！”配合品牌的“三大核心优势和六大核心卖点”，明确的告诉消费者金嘉利就是买钻石的首选。

4）针对上述三个问题所做的具体工作。

2．促销活动——开展“钻石狂欢节”。

在第一阶段的方案中，促销活动从8月1日~10月31日开展钻石优惠狂欢节。

3．公关活动——倾城之恋•大同首届集体婚礼（未实施）。

针对大同从来没有做过集体婚礼的状况，项目组提出了想做集体婚礼的想法，并且立即展开作业。但是，由于大同市政府的宏观政策，集体婚礼最后付诸东流。

4．送礼市场开始预热。

金嘉利大同店着手印刷《金嘉利致大同精英的一封信》等物料，开始点对点的投递工作，这将是金嘉利DM直邮的开启之旅。

第一阶段方案第一个月执行效果：提升销量200%～300%。■

[编辑 陈 艾]