相宜本草产品营销策划书范文

相宜本草产品营销策划书范文

相宜本草产品营销策划书范文 篇1

目录

一、品牌概况.....................................................错误！未定义书签。

（一）品牌理念：.......................................................................错误！未定义书签。

(二)、品牌定位.........................................................................................................1

二、品牌营销概况分析......................................................................1

（一）品牌所处的宏观经济形势................................................................................1

(二)品牌营销环境中的微观制约因素..........................................................................2

1、市场环境分析...............................................................................................2

2、市场概况......................................................................................................2

三、消费者行为分析..........................................................................3

（二）品牌产品SWOT分析.....................................................................................5

四、企业竞争对手和目标分析...........................................................6

（一）企业竞争对手.................................................................................................6

（二）与争对手的区别..............................................................................................6

五、体验活动目标..............................................................................7

（一）活动时间........................................................................................................7

（二）活动目标........................................................................................................7

（三）活动主题........................................................................................................7

（四）活动体验类型.................................................................................................7

（五）活动诉求策略……………………………………………………………………....7 1

相宜内在美，外在美

相宜本草深层保湿系列品牌体验活动策划书

一、品牌概况

相宜本草——一个诠释“本草美肤”概念的品牌，其创始人封帅女士，乃中医名家之后，自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化和汉方养颜的一份责任，于1999年创立了相宜本草品牌。相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中 草药护肤品牌。是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，（一）品牌理念： 内在力·外在美

女人的美，从来都是由内而外肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源，相宜本草携手上海中医药大学基础医学院萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活性成分穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肌质肤色肌肤之美由内绽放生生不息，一个来自中医名家之后的草本品牌，传承肌芯养肤的护肤概念，诠释出由内而外的美丽。(二)、品牌定位

．

1、目标市场为年龄为20~35的女性。

2、产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3、网络价格稍低于于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力

4、服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

5、主要定位于年轻的在校大学生。

二、品牌营销概况分析

（一）品牌所处的宏观经济形势

经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善，就更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇。根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。随着体验经济的到来。女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。如今随意走进超市药店或是超市里的美容专柜，都会发现许多“天然”，“草本”、“植物”的护肤产品产品，天然美容产品对消费者的新引力越来越大了。随着现在生活节奏加快和压力的增大，不少人由于作息时间烦乱、工作繁忙，导致了皮肤越来越差，与此同时，如今越来越多的人崇尚健康。自然的升高，自然而然人们对于有着自然植物精华的产品产生了亲切感，进而趋之若鹜，因而近年来无添加护肤品。绿色草本护肤品。成了人们的新宠。

兰州地处西北干旱地区，气候干燥。人们对保湿性化妆品需求较多，且相宜本草性价比非常高，是年轻女士和学生一族的首选。

(二)品牌营销环境中的微观制约因素

相宜

1、市场环境分析

目前，护肤品的市场日趋饱和。像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。相宜本草产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他同类产品相比，更加安全，天然，无害。相宜本草是强调“标本兼治”的本草护肤，纯天然成分，与其他护肤品有着本质的区别。因为是草本护肤，产品对肌肤是没有任何化学作用的，消费者使用起来更放心。其强调非传统，快本草。

相宜本草的品牌诉求是“本草护肤专家——安全，有效”，非常平实的宣传口号。店铺播放的电视广告上落脚点的诉求在“内在力，外在美”。

随者人们经济水平的提高，人们对化妆品要求也更高，纯天然无害也成为首选。年轻一族和学生群体，大多收入不高，或没有收入。相宜本草性价比非常高，是年轻一族和学生的首选。

2、市场概况

上海相宜本草化妆品有限公司是专门研发生产和经营中华本草美容护肤品的国内知名企业。公司生产的“相宜”系列美容护肤品，采用《本草纲目》美肤亮颜配方，萃取名贵中草药精华，运用本公司独创中药导入剂，使天然植物精华充分渗入皮肤深层，美容护肤功效温和、持久。“相宜”系列美容护肤品具有消痘、祛斑、美白、防皱、润肤等功效，各类功效药膜、香熏面膜多达十余种，堪称“面膜专家”。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡导绿色健康、自然美丽的绿色天然护肤理念为己任，致力于打造“相宜”这一民族的中药护肤品牌。公司主要以女性市场为主，经过近年来的努力，公司女性系列产品现已畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、易初莲花等全国连锁超市和屈臣氏、太平洋百货等连锁百货商场。产品遍及华东、华北、华中及华南27个省市、区。

兰州中低档购物中心和各大超市都设有相宜本草专柜。大多数是年轻女士及学生一族，且对相宜本草的评价都是性价比较。尤其补水系列对干燥皮肤补水效果明显。

三、消费者行为分析

（一）消费者市场

由于作息时间烦乱、工作繁忙，导致了皮肤越来越差，与此同时，如今越来越多的人崇尚健康。自然的升高，自然而然人们对于有着自然植物精华的产品产生了亲切感，进而趋之若鹜，因而近年来无添加护肤品。绿色草本护肤品。成了人们的新宠。在商场，超市，专卖店购买护肤品比较普遍。由以上的数据分析中，我们了解到，人们对护肤品一样开始具有自己一套购买理念，他们从心理上接受了护肤品，这样，对我们开发自己的护肤商品有着重要的作用。我们不仅要在心理上满足大多数人的需求，还要创造出自己独据特色的品牌

（二）目标消费者分析

爱美之心 ,人皆有之” ,这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十几岁的小姑

相宜

娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所有女性的必备用品。

20~35岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。且兰州地处西部地区，气候干燥，保湿成为买护肤品的首要考虑因素。而深层保湿系列产品功能是全面保持和提升肌肤的水润度、润泽度、柔软度，缔造水嫩肌肤。

我们将深层保湿系列定位的消费群体应为：中层收入的白领，金领；大学生，以及高消费群体。尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间

兰州20~35岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。且消费水平不高，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。

（二）消费者购买行为分析

年轻人和学生一族购买行为大部分取决于选择时的直观感受、广告和专柜小姐的营销。在大学生群体中，普遍反映相宜本草的性价比非常高。“东西好用，价格便宜。”正在使用相宜本草深层保湿系列的消费者觉得：保湿效果好，且不过敏，性价比高。

（三）影响消费者购买行为的因素

1、价格

2、功能

3、性价比

4、季节

三、品牌产品分析

（一）产品性能和特点分析

1、海藻保湿洁面乳

价格：19 容量：100G

核心卖点：温和洁净，肌肤柔润光滑 成分：海藻、芦荟

功效： 无泡沫，温和洗浸污垢，特别保湿因子能有效补充洁面后肌肤流失的水分，持久保湿并锁住水分，洗后肌肤清爽干净、柔滑舒适。适合人群：使用于中至干性肌肤。尤其是肌肤缺水，干燥的肌肤

产品卖点：温和清洁有效补充水分持久保湿锁水，令肌肤柔润光泽

2、八倍凝水霜

相宜

价格：33 容量：50G 核心卖点：深度补水，持久保湿 成分：芦荟、海藻、人参等

功效： 充分滋润肌肤，舒缓干燥。本草精华深入底层补充水分和养分，并在肌肤表面形成锁湿保水薄膜，改善干涩无光肤质

适合人群：适合任何肤质

产品卖点： 瞬间补水软化角质，达到水油平衡是肌肤水嫩有亮泽

3、补水醒肤晶莹面膜

价格：8 容量：2片

核心卖点：密集保湿，肌肤水嫩亮泽 成分：海藻、芦荟、野菊花

功效：迅速补充肌肤水分，增加角质层含水量，改善任何肌肤缺水状况，嫩白保湿，水油平衡，解决肌肤黯黄粗糙，油脂分泌过度等问题，重塑晶莹剔透的亮彩肌肤。

适合人群：适合任何肤质

产品卖点：瞬间补水软化角质，达到水油平衡是肌肤水嫩有亮泽 唯有个性，才有品牌

纵观整个本草市场，唯独可采凭借着独特的“绿色图纹”设计，创造了自己独特的本草个性。因为在本草品牌中，自然联想就是绿色！和植物有关的颜色，而可采却很出位的选择绿色作为自己的品牌色。我们不难发现，在终端可采的颜色区隔是很厉害的，他借助包装完成了品牌个性的演绎，在消费者提及可采的时候，除了觉得她是本草类别外，更觉得她是高级神秘（颜色带来的附加价值），更纯粹的东方品牌。

天然活性化妆品排名：相宜本草排名第一，佰草集排名第三

（二）品牌产品SWOT分析

1、优势

相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得

相宜

到了保证。相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线，在激烈的的化妆品行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没钱的女士都能够护肤并且保养。

相宜本草是以“本草护肤”为其理念，依托中医美容，融合现代科技创新成果，倡导天然本色之美，这与国内外其他知名品牌有着明显的区别和独特的优势。相宜本草与国外一些大品牌相比价格较为低廉，性价比较高

2、劣势

产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。

外部环境：代言人不为大众所知广告投入少

3、威胁

竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。针对人群单一

化妆品行业目前趋于饱和，竞争异常激烈，在这种情况下，相宜本草想要突破重围可谓难上加难。

夏季各大品牌的防晒产品五花八门，想要标新立异，让消费者眼前一亮，易于吸引消费者的眼球也是一个巨大的挑战

4、机会

金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。

夏季化妆品市场上的防晒产品千篇一律，相宜本草深层保湿系列有其本草防晒的独特之处。

当前化妆品市场上鱼龙混杂，化妆品品质危机频频发生，给消费者带来了一定的危害，也给其心理造成了一定的阴影。此时，相宜本草天然健康的护肤理念很容易被消费者接受。

青年消费者大多处于收入较低，就业压力较大的时期，这时候相宜本草与国际大品牌的奢侈价格相比性价比较高，更容易被青年消费者接受。

四、企业竞争对手和目标分析

相宜

（一）企业竞争对手

佰草集：佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，深信“美必须发自根源，方能美得完全”。

（二）与争对手的区别

相宜本草和佰草集的定位和目标客户差距比较大，品牌竞争度比较小。佰草集主要靠专卖店销售，价格比较贵，是相宜本草的2-3倍。护肤品牌排行：相宜本草排名第二，佰草集排名第五

五、体验活动目标

（一）活动时间

2012年8月15-9月15 目标群体之一学生一族刚返校。

（二）活动目标

1、通过本次体验策划活动的实施提高西北地区消费者对相宜本草深层补水系列的认识，从而提高相宜本草补水系列与同类补水产品的竞争力。

2、通过春季季对相宜本草补水系列体验与宣传活动的，提高西北地区消费者对相宜本草整个品牌的认知和认同。

（三）活动主题 相“宜”，相伴一生！

（四）活动体验类型 感官、情感 氛围体验

通过现场装潢与布置，给消费者以水润、清爽的感觉。通过销售人员，统一补水系列着装，给人以水润的感觉体验。

（五）活动诉求策略

1.广告的诉求对象是我们的目标消费者，他们具有以下特点： 广告群体以皮肤干燥、年轻女士为主。注重流行新趋势和健康时尚 2.诉求内容

当气候比较干燥的季节来临，消费者需要补水的时候首先想到的相宜本草深层补水系列！

（四）广告创意策略

地处西部地区的兰州由于气候干燥，对补水系列的护肤品有持久需求。相宜本草七夕情人节

1、活动背景

每年的农历七月初七，是中国的七夕节，是牛郎和织女在鹊桥下相会。时至今日，相宜

已演变为中国传统的情人节

2、活动目的及意义

本次活动主要是为宣传相宜本草、体验相宜本草，扩大相宜本草的知名度，增加品牌忠诚度，扩大市场占有率，增加销售额。

3、活动主题

第一阶段：8.15-8.22 心，要让爱人听见；爱，要让世界看见！第二阶段：8.23-9.15爱永相随！

4、活动流程

1、第一阶段

参与时间：8.15-8.22 对那个朝思暮想的她，你是否有祝福的话要说？ 对于深爱着的另一半，你是否有些淡淡的希冀？

对那个让心疯狂悸动的人，你是否有去告白的冲动？ 对自己默默守候着的她，你是否有在静静的祈祷？ 对于自己所付出过的爱，你是否还依然的义无反顾？

活动地点：相宜本草新浪微博：http://weibo.com/inoherb

参与方式：

（1）在活动博文的“评论”里，写下对你所“暗恋的”“明恋的”“追求的”“守候的”人的2.14情人节“祝福的”“告白的”“祈祷的”“希翼的”的“话语”或者“暗号”即可。

活动奖励：每位评论/顶贴/转帖的粉丝可获得七夕相宜本草各专柜或活动现场免费得到相宜本草补水系列试用装。

2、第二阶段

参与时间：8.23-9.15 活动内容：

•活动期间，全场八折

•商场专柜里所有产品邮费九折（寓意：两人之间的爱久久）；

•当天购买产品的第9位、99位、999位„消费者送一张相宜本草优惠卡，并赠送相宜本草补水系列面膜试用装。

•当天抽取幸运消费者，即可进行免费皮肤测试，专家一对一进行护肤建议。5.现场布置及道具

（1）屈臣氏和各大超市零售专柜以及化妆品专卖店 人员统一着装、热情的服务给消费者以感觉体验 摆放海报（深层补水系列）（2）张掖路步行街

现场彩球布置、帐篷用深层补水系列的海报包围、气球若干。人员着装。

6、运用媒体

网络

人人 主流论坛

QQ空间 飞信、微信（学生及年轻一族接触网络较多）户外广告 车身、楼宇电视 公交站牌广告 宣传单