饥饿营销从苹果到腾讯

饥饿营销从苹果到腾讯（共3篇）

饥饿营销从苹果到腾讯 篇1

这个新闻传递出许多信息，首先就说这以旧换新这一点。一般人的思维来说，这种如此 丝的营销手法，怎么可能与苹果有缘?要知道，苹果一直都是那只皇帝女儿不愁嫁的苹果。从每一次新品发布就知道了，从每一次新品开售，各种排队，甚至上黄牛党专业排队，甚至为了排队都要发生点冲突斗殴就知道了，这苹果，不管是在海外还是国内，都一直以“饥饿营销”潇洒行走江湖。今天，这高富帅居然也开始操 丝的德行了。这身段，的确放得有点低了。

另外还有一点就是，这以旧换新，怎么能忘记了中国市场呢?当大家得知苹果也可以像二三级市场的消费者买家电一样，也可以以旧换新的时候，众人起先是多么的HIGH啊。可是，当得知这苹果或许不会在中国如此个玩法，众人不得不直呼 啊!

据报道，此次“iPhone回收再利用计划”，允许旧款iPhone用户折价换购新款手机，活动的回收机型包括iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S和iPhone 5，

活动将于本周五率先在美国几个特定苹果零售店推出。

当我们仔细分析一下苹果当前的尴尬局面就可知道，这苹果缘何如此放低身段了。此前苹果CEO蒂姆・库克(T imCook)在上一财报会上已放出口风：“我本人并不排斥这种策略。很多零售渠道都在做，我个人喜欢它在环保方面所做的贡献，因此这也鼓励我去这么做。”如此看来，这高层方面也是颇为支持这个计划。

而事实上，在数月之前，与苹果合作的第三方iPhone销售渠道如V erizon、A T &T、百思买等，已试水了iPhone“以旧换新”的项目。9月份即将开展的以旧换新则是苹果官方零售店首次参与。毫无疑问，这最直接的目的显然是为了提高新款iPhone的销售。

然而，深究起来，归根到底还是当前的苹果当前的的情况的确不太妙。作为全球最具创新性的科技公司，苹果正处于下滑危险之中，这是不得不承认的。全球技术研究和咨询公司G artner日前发布最新统计显示，今年第二季度，全球智能手机销量达2.25亿部，同比增长46.5%。其中三星一骑绝尘，第二季度市场份额达到31.7%，同比增2%;苹果市场份额14 .2%，同比则萎缩了4.6%。

从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略 篇2

饥饿营销的定义、发源与理论基础

那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非要付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，被界内冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态下及时呈上的馒头，在当时，它的效用是平时任何山珍海味都无法比拟的。

根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。

电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

以iPhone4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一热卖。

根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点

一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场

的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。

另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

饥饿营销策略应注意的问题

虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

不管是iPhone，还是iPod，又或是iPad等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的。

总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。

饥饿营销从苹果到腾讯 篇3

圣诞节是来自西方的节日，圣诞节的前夜叫平安夜，最早接触这个词是从《卖火柴的小女孩》这篇童话上。平安夜里，圣诞老人驾着驯鹿、手持礼物洒向人间，如此梦幻的氛围令寒冷残酷的冬夜荡漾着平安喜乐的气氛。苹果在汉语中的“苹”与平安夜的“平”系谐音，朋友送我平安果，寓意“平安”“祥和”的吉祥之意，典型的是采取了洋中结合的做法，可谓是用心良苦。客观上讲，由于苹果的英语单词为“apple”和“平安”的英语单词不沾边，可见中西结合的寓意多少有些牵强，但这并不妨碍我们的兴奋。

关于苹果的销售话题，我曾经写过一篇营销类文章，列举的是山西吉县“县长卖苹果”的例子，并得出了我那在国内被传播得一塌胡涂的“营销，有意义不如有意思”营销理论。就物质层面上来讲，“县长”卖的苹果和普通“果农”卖的苹果并没有本质上的区别，但这个营销活动因为有了“县长”的参与，这事由“有意义”变得“有意思”起来，因为县长的本质工作并不是卖苹果，而随着“县长卖苹果”这一典故像“张瑞敏砸冰箱”或者“史玉柱还款”等故事一样传播开来后，吉县的苹果也随之传播出去也未可知。当然，这个策划如果事先交由邵珠富来执行，只需要在时间和地点等要素上略作调整，比方说“两会期间”或者“长城脚下”等，我想其出彩效果增加个十倍八倍也完全有可能，

个人认为，战略靠格局，战术靠水平，有战术主导的营销，也许会更出彩。

如今，“平安果”的出现，再次给从事传统行业营销的人士提了个醒，“苹果”还是原来的“苹果”（不是牛顿的“苹果”，也不是乔布斯的“苹果”），只不过在合适的时间――“平安夜”前夕、赋予了特殊的意义――“平安果”，就将原本与圣诞不搭的“苹果”变成了“平安”之果，赚取眼球的同时，还卖得价格不菲，实现了“三赢”的目的：卖了个好价格，卖苹果的商人赢；收礼者收到了好的祝福，收礼者赢；送礼者花少量的钱使得收礼者高兴，送礼者赢。可见，只要动脑子，营销就不会有“死”营销。

“平安果”的营销，颇有些“生日报”的味道，都有了文化营销的味道，在消费者的大脑里，这已不是简单的实物――“苹果”“报纸”，而更被赋予了诸多美好的情感，如“友情”“祝福”“记忆”等等，文化营销，有时候要的就是这种感觉。

邵珠富，一个人的策划团队（为企业省钱了），“邵珠富软文神话创作团队”首席创作人，曾打造过“一篇600字软文三天卖出20万海参”“一篇软文救活一家企业”“一篇800字软文当天带来1000多食客”等神话，擅长平面媒体和网络媒体的软文创作，目前是中国尖锐化营销理论的创始人，中国“一厘米营销”理论的创始人，QQ1807311017 电子邮件>>: life3407@163.com