企业品牌维护战略

企业品牌维护战略（精选8篇）

企业品牌维护战略 篇1

企业品牌维护战略概述

品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场；

维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。

品牌维护战略适合于品牌资产原本已相当高的产品。这些产品通常以高价位出售，主要以质量导向型市场为目标。当市场转入低迷时，由于购买力的减弱，顾客普遍倾向放弃对质量的高要求。此时这类品牌处于一个尴尬的境地：一方面，满足低层次顾客的需求似乎是大势所趋；另一方面，如果它们以更低层次的消费群体为目标，那么顾客会降低对品牌感知度和美誉度的评价，从而使品牌资产受损。那么该如何应对呢？市场低迷并不意味着质量导向型顾客就完全不存在了。无论经济环境变得多差，这类顾客群还是有的，只不过市场容量不如从前而已。钟情高品质产品的顾客通常会沿袭旧有的消费习惯，对购买低品质的产品存在抵触心理。所以，在低迷市场中，这些产品仍然以那些质量导向型顾客为目标市场，并尽力维护现有质量，其效果或许更好。

企业品牌维护战略的意义

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

[编辑] 实施品牌维护的内容

品牌发展经过形成期与成长期后,就进入了成熟期或曰知名期,亦即品牌业己发展成为国家级、国际级乃至世界级的著名或驰名品牌。相应地,这一阶段企业应采取的品牌发展战略即为维护战略。品牌维护应包括自我维护、法律维护和经营维护。

1.品牌发展的自我维护。

品牌的自我维护手段主要渗透在品牌设计、注册、宣传、内部管理以及打假等各项品牌运营活动中。在品牌的设计、注册与宣传中渗透品牌的自我维护思想,这是在品牌创立阶段就应考虑的。因此,在我们所定义的品牌维护阶段,可以将品牌发展的自我维护定义为“企业自身不断完善和优化产品,以及防伪打假和品牌秘密保护措施”,具体包括产品质量战略、技术创新战略、防伪打假战略与品牌秘密保护战略。

2.品牌发展的法律维护。

品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。“原产地名称的法律保护”也有类似情况。而“品牌受窘时的反保护”不仅因企业和产品不同而措施各异, 而且使用的法律条款繁多。因此,将法律维护定义为主要通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行保护。

加强品牌商标的注册工作,使品牌获得法律保护,这是保护品牌最为有效的手段之一。根据“注册在先”的原则,任何创品牌的企业都必须及时注册自己的商标, 切勿等产品出名之后再行注册,以免被他人抢注。随着世界市场的进一步一体化,商标不仅应在国内更应在国外及时注册,以使中国企业的名牌产品顺利销往国外, 参与国际市场的竞争。为了防止假冒与侵权,企业还应在同类产品中将与自己产品商标相近似的文字、图形进行注册。如,娃哈哈集团公司除把娃哈哈在商标类别上全部注册占有外,还申请注册了与之在图形、文字及读音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防护性商标,来保护自己的品牌。注册的同时还应注意商标的管理工作,特别是加强对商标标识的印刷、保留、使用和专用权保护等方面的管理。一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时,应及时提出异议,运用法律手段保护自己的品牌。

由于目前多数国家在国内知识产权立法中对《保护工业产权巴黎公约》第六条之二“对驰名商标的特别保护”内容加以确认,因此,符合条件的著名品牌应及时申请驰名商标。以使品牌得到更广泛的保护。

3.品牌发展的经营维护。

品牌发展进入成熟期后,不仅要通过自我维护使产品得到不断更新以维持顾客对品牌的忠诚度,采取法律维护以确保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更应该采用经营维护手段使著名品牌作为一种资源能得到充分利用,使品牌价值不断提升。品牌的经营维护就是企业在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动,主要包括顺应市场变化,迎合消费者需求;保护产品质量,维护品牌形象,以及品牌的再定位。[编辑] 实施品牌维护的战略

实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。

1、提升产品形象。

实施这种战略的难点在于如何维护品牌资产，尤其是品质的感知度。公司可以通过改进产品“背景”来实现品质感知度的维护或者提升。例如，面对服装行业的激烈竞争，一家一线品牌西服制造商可定期召开时装发布会或开设品牌旗舰店创建西服品牌领导者形象来维护品牌形象。

2、增加产品附加值。

公司可以让高价来反映高的价值。公司有三种选择：第一，可以在改进服务的同时提高价格（多对多）。第二，可以改进服务但保持价格不变（多对同）。第三，可以改进服务但降低价格（多对少）。例如，提价的同时可以随产品附带提供一些额外的价值，给顾客更多的利益。公司还可以开展顾客忠诚度营销，与常客建立密切关系，从而使他们成为公司的利润支柱。例如，印尼的一家移动电话经营商就组建了GSM-XL俱乐部来留住最好的顾客。在分销方面，公司需要使现有的营销渠道最优化，不仅要使目标顾客容易购买，而且要符合品牌的高档形象。当产品的“内容”和“背景”改善了，顾客才会继续看好产品，并确信感知的质量很好。

3、优化流程。

公司应集中于产品质量的提高。为了维护或提高质量，公司可以考虑流程重组，内部或外部兼并，产品革新以及战略联盟（甚至是与竞争者）。通过这些战略，公司将能保护产品可感知质量以及品牌形象。

[编辑] 中国企业国际化品牌维护战略

(1)品牌基础维护。

什么是品牌的基础?产品!当然是产品．品牌的基础平台还是品牌下产品的质量优越性，工艺水平先进性，外观设计新颖性，而不能单单追求品牌效应，无限放大品牌的作用．任何一种品牌若抛离了质量基础，那么迟早会被消费者唾弃．

(2)品牌危机防范处理。

经研究发现这几年来，很多跨国大企业在中国都遭遇过“危机门”事件．他们很多企业都能有条不紊的通过危机处理机制，有效的维护企业品牌形象，重新赢得消费者对品牌的信赖和忠诚．走出国门的中国企业可能也会越来越多的遇到类似问题，这就提醒我们中国企业必须提前作好品牌危机防范预案，特别是在面对有些国家政局动荡、社会大变革的时候，如何保护公司品牌利益，已经成为我们必修的一课．

(3)品牌延伸升级战略。

当企业在目标国品牌有效运营一段时间以后，如果实力允许、时机成熟，企业应该及时将产品品牌上升至产业品牌，乃至于企业品牌，多元化的拓展中国企业做大做强．这是中国企业慢慢成长为世界级企业，打造世界级品牌的一项修炼．

(4)品牌创新。

今天这个时代是创新的时代，时间的脚步不会为任何人停留．企业要想持续不断的拉住原有的老客户，拓展新的客户资源，品牌创新是关键的必为之举．回想一下微软、摩托罗拉、IBM这些知名的老牌国际大企业为满足中国消费者个性需要而纷纷开设自己的中国研究院时，我们的企业在“走出去”以后，有什么理由不积极进行我们的品牌创新．只有品牌的持续创新才能避免“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．

企业品牌维护战略 篇2

一、洋河品牌瓶颈的突破

洋河品牌在当地市场有强大的影响力, 已经建立了强大的品牌壁垒。目前, 洋河集团面临的问题是品牌瓶颈如何突破, 瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力, 包括产品文化、香型特色、消费者忠诚等。

1. 产品特色。

洋河品牌是“浓香型”白酒的标杆, 是“绵柔型”白酒经典, 如果它也去追求“酱香型”, 就失去了产品的地域特色, 口感风格。

2. 产品文化。

洋河蓝色经典独创的“蓝色文化”, 既延续了洋河酒文化的传统特色, 又体现了与时俱进的现代文明。“蓝色文化”演绎的是“爱之深为博大, 思之远为深邃, 意之境为纯粹”的精神主题。

3. 消费者亲和力。

洋河独具魅力的“蓝色文化”诉求, 跳出了“红”“黄”的传统审美格局, 让人联想到浪漫和高品位, 这种联想与许多消费者的心理需求相吻合。蓝色经典 (梦之蓝) 更是包含了“有梦就有未来”的人生哲理内涵。正是这些熟悉、亲切的品牌联想, 使得洋河品牌在当地获得了良好的心理支撑。

4. 渠道的紧密性。

洋河的销售半径相对较小, 销售渠道十分紧密, 客情关系良好, 很容易形成强大的渠道力量。因此, 洋河品牌可以充分地建立相对封闭的区域性销售渠道, 从而形成对区域市场资源的强力占有。

二、洋河的品牌巩固

白酒品牌进入市场后, 品牌很容易遭遇强烈的围攻。这种现象在大部分区域市场表现得十分明显。洋河在这样的战场上应该如何胜出并巩固自己的品牌?

1. 建立品牌壁垒, 诉求领导地位。

诉求领导品牌地位, 就是顺应消费者心理——既然能够做到领导地位, 那品质一定是最好的, 这个品牌是值得信赖的。因此, 在白酒市场品牌争斗中, 如果洋河和竞争对手胜负未决时, 要投入100%的努力, 以争取领导地位。

2. 强化品牌的核心价值, 张扬品牌的独特个性。

洋河的核心价值的强化在品牌围攻中是一个秘密武器。例如它的独特酿造工艺和原产地保护的价值, 是任何品牌无法匹敌的。同样, 品牌的独特个性的张扬就更加强化了消费者对品牌的认同。

3. 加强产品线的宽度和深度, 以最大限度地阻击竞争品牌。

旦成为区域市场白酒品牌的领导者, 并具有遥遥领先的优势后, 就可以通过最大限度的产品线深度和宽度来阻击竞争品牌。此时品牌策略应转化为“深挖洞、广积粮”, 以最大的市场占有和最活跃的品牌表现彻底甩开竞争对手。

4. 封锁价格、渠道、品牌, 实现领域内的绝对优势。

进入领导品牌阶段, 企业的经营等于从头开始, 这个时候就必须密切关注市场, 关注竞争对手的价格、渠道、品牌的动向, 随时锁定竞争对手的价格、渠道和品牌攻势, 实现领域内的绝对优势。

5. 持续不断的品牌创新。

白酒品牌发展到一定阶段, 由于品牌资源的消耗, 已经严重老化, 此时必须进行品牌创新。洋河酒业集团经过审时度势, 全力推出“蓝色经典”系列。产品投放市场不久迅速成为企业主导品牌, 被评为“最受消费者欢迎的品牌”。

三、洋河的品牌维护措施

1. 积极梳理品牌体系, 淘汰不合理的子品牌产品系列, 努力维护母品牌地位。

集团集中力量塑造品牌定位, 而不是盲目地扩大产品经营范围, 因为品牌铺得太大, 容易影响到原有产品的知名度和质量水准。

2. 寻求建立专有或共享的销售渠道。

近年来, 洋河相继与春兰集团、熊猫集团、苏源集团等大型企业合作开发出春兰酒、熊猫供酒、苏源洋河等极具个性的新产品, 不仅锁定了一批大客户, 还借此扩大了品牌的知名度和美誉度。

3. 将文化资源物化成可以促销的物质, 使促销既反映品牌思想又体现消费者价值。

在酒界普遍把对酒这一产品的诉求集中在历史和产品品质的情况下, 洋河决定走自己的路子, 把产品和企业的主色调定位为蓝色, 在这种定位中, 为洋河的产品、也为洋河集团寻找一种个性, 更是为洋河品牌寻找一种差异化的市场空间。

4. 将产品包装创造成文化载体。

蓝色经典的包装突出了未来和品位, 蓝色经典的产品包装有个性, 不失端庄大方, 并且具有现代感。因此, 将产品包装成品牌载体, 在起点上就具备了很强的品牌属性, 市场推广的过程就变成了品牌推广。

5. 将终端品牌化。

洋河采取“1+1营销模式”, 一方面为品牌赋予内涵, 提升品牌, 另一方面和消费者近距离接触, 让消费者亲身感受到产品的亲和力。

6. 销售人员品牌化。

洋河酒业注重销售人员品牌化建设。公司对销售人员定期进行系统的品牌化教育, 这对洋河的品牌维护起到了十分重要的作用。

7. 公司专门成立了打假办公室, 配备专门打假人员, 并拨出经费支持打假。

一旦市场上有假冒洋河酒出现就会联合当地政府进行打假, 有力地维护了洋河的品牌形象。

8. 积极担负起社会责任, 参与各类社会公益活动, 进一步提高洋河的品牌美誉度。

摘要：洋河酒业集团生产的洋河系列白酒系中国老八大名牌酒之一, 在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强, 1997年后却被淘汰出十强之列, 在2005年重又杀进十强。本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影, 用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对策进行了分析。

关键词：白酒,洋河集团,品牌维护战略

参考文献

[1]何佳讯:品牌形象策划[M].上海:复旦大学出版社, 2000

企业品牌维护战略 篇3

如何搭建企业品牌战略定位体系，并有效实施品牌维护呢？

企业品牌战略使命及设计原则

品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务等组合，他强调品牌最持久的含义就是品牌的价值、文化和个性。

品牌使命是品牌肩负的重大责任。品牌使命作为品牌理念的关键要素之一，它回答了品牌赖以存在的意义。在品牌战略的规划与设计上应遵循以下原则：一是目标性原则。品牌及品牌形象传达的是企业使命与价值观、方向与企业精神等重要载体，体现的是企业构建品牌战略的目标。企业实施品牌战略规划的目标，应充分发挥产品品牌的功能作用，科学地实施其产品品牌战略，不断提升产品品牌价值与企业的核心竞争力。 二是系统性原则。企业产品品牌战略规划是由多个维度构成的一个价值系统，各部分价值均由一系列指标所体现。因此，要科学地构建企业产品品牌价值，必须遵循系统性原则，从硬实力与软实力等综合角度构建其品牌支撑体系，并在此基础上，构建其战略定位体系。三是能力导向与优势原则。构建企业品牌战略时，必须要同时考虑企业特色优势、产品优势与体制优势、产品性能与产品价格优势的协同作用。

企业品牌战略保障支撑体系

企业品牌战略保障体系的构建包含硬性和软性维度。硬性个性包括技术制造体系、技术研发体系、质量保证体系、个性服务体系和整体匹配体系；软性个性包括柔性专业化、员工高素质、公共关系和品牌形象。

品牌战略支撑体系具体从六大体系进行构建。

构建技术制造体系，提升其制造体系响应其细分市场的需求能力。

针对用户需求结构，要构建高效的“需求响应能力”，就必须从持续积累卓越制造技术与卓越柔性制造系统这两个维度来构建技术制造体系的综合应对机制：一是持续积累卓越制造技术。根据市场需求和客户发展要求，持续改进提高技术，确保产品的一致性和可靠性；二是构建卓越柔性制造系统。在迅速变化与激烈竞争的市场上，企业供应产品的速度、弹性和订制等一系列软实力已成为一种强大的竞争武器，因此，柔性制造系统是公司的核心特性。

构建技术研发体系，成为构建工业品强势品牌的最关键支撑要素。

纵观工业化历程，品牌竞争力所体现的产品成本、质量与差异化等优势，都是技术优势的集中反应，是以技术的先进性为前提的。目前，技术研发已成为国内汽車及其零部件行业市场竞争的关键要素之一，注重技术开发的企业享有高于行业的利润率水平。因此，对国内企业来说，最关键的是如何获得适用于国内的先进技术，只有持续的技术创新，才能赋予品牌新的科技生命力，并有助于塑造品牌新的独特个性品质。

构建质量保证体系，使其成为品牌占领市场的首要前提和成败关键。

品牌传递出产品或服务所具有的质量和价值水平，产品质量是企业竞争力的基石。在企业产品营销中，质量既是企业维持客户忠诚度最好的保证，也是应对国内外竞争者的有力武器。

质量是品牌形成的前提，是品牌信誉的关键，是品牌占领市场的基础。就工业品营销而言，品牌质量是大客户、尤其是千万级大客户选择该品牌的基础，品牌质量不仅指品牌的客观质量，还有客户感知品牌的产品品质与性能。品牌质量被市场所感知、所认可，达到品牌的外部形象与品牌内涵的有机结合，从而使品牌具有持久性和旺盛的生命力。品牌所体现的质量是技术含量、产品性能、销售服务、企业文化等各方面领先所形成的综合优势的体现。

构建个性服务体系，以差异化服务策略和独特服务能力赢得市场。

服务是指服务工作能够满足规定和潜在需求特征的总和，是满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

服务能力对品牌具有保障作用和推动作用。品牌的服务差异化主要来自四个方面：时间的迅速性，即企业对客户反应的灵敏度和行动的快速性；技术的准确性，即指公司提供服务支持的措施、策略和方法等适当、可靠、适应，能够彻底解决问题；服务的完善性，包括售前调研宣传、售中咨询与售后维修、保修、送货等等；人员的亲和力，即指主动、热情和周到。而服务的推动作用主要表现在：一是通过服务工作的开展从终端反推；二是通过服务使用户从对服务工作的认知和信任度逐渐加深；三是通过服务人员和服务站对服务体系的逐渐建设，服务工作的推进程度逐渐加深、覆盖面逐渐推广，在市场上树立良好品牌印象和口碑；四是通过服务工作从市场一线及时准确反馈产品信息，并收集市场同类产品的相关资料，为产品技术、质量改进、技术成熟度和市场适应性的提升提供有效支撑。

构建整车匹配体系，在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。

专用车发动机、变速箱、驱动桥三大部件决定了整车的性能和价值。最终用户对专用车性能的体验、感受不会单就车桥来实现的，必须是在整车匹配后，整车的性能更突出时，其主要部件发动机、变速箱、驱动桥才能相应得到表现，得以逐步在主机厂和最终使用者心中树立起良好的声誉。因此，企业产品设计研发时，一定要调研、分析并判断最终用户的用途、需求等，调研、分析并判定主机厂对整车的要求后，对产品设计开发的相应要求、匹配等才能做到最佳，才能在匹配整车后，实现产品可靠性更好、承载更强、寿命更长。

构建品牌传播体系，有效实现好产品品牌竞争力提升和价值增值。

品牌传播是以品牌核心价值为中心，通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系与口碑等将品牌信息传递给公众、企业客户、终端用户等目标受众，以提高其品牌知名度、美誉度和客户忠诚度，从而提升品牌竞争力、实现品牌价值增值的目的。

要使品牌传播为目标受众所知晓，构建软实力的个性传播体系至关重要，应注意两大原则：一是持续性原则。产品个性决定了其品牌塑造是一项长期的系统性工程，任何一个知名品牌都是长期艰苦卓越努力的结果。如可口可乐历经100多年而经久不衰，靠的是一种稳定的品质和长期的品牌传播。二是多渠道传播原则。应当充分利用各种渠道，全方位地向目标受众传递品牌信息，使各种传播途径交织成一张密集的网，形成强大的传播攻势，从而使用户感受到品牌的力量，加强对该品牌的选择。

品牌传播的渠道多种多样，贯穿于公司整个经营活动中。如媒体传播，主要通过互联网、路牌、报刊杂志等针对性强的公众媒体、借助客户网络与维修点与产品说明书宣传产品品牌；公共关系传播，主要通过传播、沟通等公关活动，与公众之间建立起沟通机制，传播企业品牌、树立良好形象，提高企业及品牌的知名度、美誉度；口碑传播，主要通过营销人员、经销商、用户、“权威”专业人士、行业专家领导等群体的评价和赞誉来传播品牌，是产品市场评价的有效途径；专业活动传播，主要通过专家进行产品技术、研发、服务的研讨，到用户进行新技术、新产品的推荐活动，深入到经销商、最终用户进行技术服务的培训、咨询活动，参加国内外有关专业展览会和交流会等形式进行品牌传播，是工业产品影响“用户”的特色传播渠道。

品牌战略的管理是一项复杂、长远和动态的系统工程，产品品牌维护管理必须要坚持突出优势、全方位带动、持久研发创新的原则，实施品牌的企业组织保护、品牌创新保护、品牌的形象保护与管理维护。实施品牌的企业组织保护，要建立起专门的品牌管理组织及相应的品牌经理负责制，制定出品牌维护的许可证制度、评估制度、检验制度等各项制度。实施品牌战略的创新维护，是通过品牌维护手段的创新与品牌的技术创新、市场创新与管理创新等方法以维护品牌的市场地位，其创新保护策略包括技术创新、产品创新、服务创新。实施品牌战略的管理保护，主要表现在设立专门的品牌管理保护机构，健全其跟踪、收集与提供信息、联络外部品牌专业权威机构、培训公司内部品牌运营人才等功能；建立预防机制，强化品牌运营的监控信息系统，提出一套完整的品牌保护监控指标，加强对品牌未来发展状况的预测，提高品牌对环境的适应性与品牌的生存能力；建立整合机制，整合企业及其合作者、社会与其客户、尤其是大客户等方面的力量实施品牌整合保护的活动机制。实施品牌战略的形像维护，通过各种传播方式和手段，通过对品牌形象的维护与提升来实施品牌维护。

企业品牌维护战略 篇4

美国著名品牌管理和品牌营销权威David A.Aker在其最新出版的论述品牌领导力《Brand Leadership》一书中系统论述了“品牌识别”（Brand Identity）理论的重要和它的基本内容。书中特别强调现在企业建立自己品牌的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动，也就是说，未来建立一个品牌不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌战略。因为目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化，传统的品牌策略已经难以奏效。品牌识别，即品牌想要代表什么或不想成为什么，已经成为企业所有经营活动和战略制定的驱动力。

中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业品牌的全部。标志的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部。企业标志或产品标志作为品牌的视觉组成部分，只是企业品牌识别的基础和一部分。

从八十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求品牌貌似现代的同时，不约而同地走入一个误区，将品牌和标志等同了起来；注重品牌标志的形式而忽视其内容。太多的品牌标志在驱逐现代、国际和时尚的同时，不仅丧失了品牌的个性，而且受西方或日本企业品牌标志的影响，品牌蜕变成为没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。中国人注重面子的传统文化渗透到企业中来，很自然地就希望自己“有面子”，品牌标志就成为他们展示自我“面子”最好的包装。

建立品牌标志的初期，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，所以，在九十年代，国内的一些企业标志从形式上传承着这些品牌标志的设计哲学。可惜，九十年代企业标志热的浪潮只是让中国的企业将“中山装脱下换上了西装”，并没有从根本上解决如何建立品牌的观念和方法的具体问题。客观地讲，中国企业不可能在短短的十几年时间里走完西方品牌近上百年的历史，即使我们从视觉上可以迅速改变自己“土里土气”的形象，但是，中国企业品牌始终没有经历工业革命和市场经济的洗礼和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必须要具备的商业道德和契约精神的自律。“轻于承诺，耽于信守”的商业恶俗加之政治家式的狂妄造就了国内诸多“知名”品牌纷纷落马 一出又一出的悲剧。当企业标志演化为企业不惜手段追逐利润蒙骗消费者漂亮的幌子时，品牌就沦为企业以牺牲商品品质和商业道德换取短期最大利润的道具。当然，很多情况下，这并非是企业的初衷，但市场经济发展初期的无秩序、商业道德的黑洞和法制的不健全，使得标志蜕变为品牌的躯壳和行使商业骗术的体面包装。

对于中国的绝大多数企业而言，标志只是自己身份识别的一个符号而已，就像人的名字一样，品牌好不好，能不能被市场接受并持久成长，它是取决于多方面因素的，标志只是产品和服务进入市场的身份证。目前，中国企业建立品牌最需要的是商业契约精神，简单地讲就是要“说话算数”。今天，历经百年风云变化的世界著名品牌，哪一个不是通过始终如一地履行自己的每一项承诺而发展到今天的呢？从宝洁、麦当劳到可口可乐，支撑品牌不朽的不是什么现代美观的标志，而是每一项承诺的实实在在的兑现。

进入到二十一世纪，企业标志作为工业革命时代的产物，标志的基本作用在逐渐发生着变化，它不仅是企业品牌的商业化识别和企业核心价值的负载符号，而且成为在社会和行业内传播企业特性和角色的某种识别。其中，一个显著的变化就是因为全球经济一体化以及互联网的影响，企业标志本身已经变得越来越不象过去那样十分重要和一成不变了，原本固化教条的标志变为可以灵活组合的要素，这些设计反映着企业不同的业务、消费者、地理划分和产品范围。例如，2000年香港电讯被李泽楷的盈科数码收购更名为电讯盈科之后，新标志大胆地采用了几何图形加公司英文所写组合的方式。几何图形不同的格子分别用黄、蓝、绿、红和白颜色来区分和象征企业不同的业务范围；相互连接的几何形状的方格则寓意企业所处的连续不断变化的经营环境，同时也反映企业发掘和捕捉市场机会的意愿。互联网企业的代表品牌——雅虎（yahoo）英文标志开启了一代企业形象的变革，随和、轻松的标志设计一扫以往传统标志匠气、刻板和所谓严谨的作风，不拘一格的设计理念传达了雅虎品牌“有趣、友善、亲和、富有人性和信赖可靠”的个性。

以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现代企业识别已经成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分，以往被用来持久反映行业属性的企业标志已经无法传递出新经济时期所需要的服务、人性和客户关心等内容。现在，传统企业的品牌也开始改变或建立新的品牌体系，以适应不断变化着的市场需求。例如，世界著名奔驰品牌一个多世纪以来，其标志已经成为品质和地位的象征，但在传达服务、关心和人性方面却无能为力。企业品牌过于狭隘的专业定位限制了品牌向其他行业的延伸。目前，奔驰汽车公司已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计第二品牌。进入到2000年，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德两家企业，美的和科龙都不约而同将原来创业期间设计的母品牌标志作了更换，新的品牌标志不管设计的成功与否，但都集中突出了一个趋势：随着企业业务结构和市场环境的变化，品牌识别体系也必须同步保持变化。

进入到互联网时代，品牌识别的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“装饰”，而是反映了企业整个战略的转型。例如，2000年国内著名品牌联想集团在母品牌基础之上延伸出了神州数码子品牌，全新的视觉形象力图向公众表明联想由原来的硬件生产商向互联网服务供应商的战略转变。在此基础上形成的企业识别志已经不再单纯强调国际化和现代感，而是受消费时尚和消费者复杂程度的感染和左右，表现出与众不同的个性，集中传达出企业新的使命和经营哲学。相对于传统行业的标志，转型之后的互联网时代的企业建立的品牌识别更具有包容性，无论是香港的电讯盈科还是联想的神州数码，企业都期望新的品牌识别能够承载起重新组合集团集团发展战略的重任，而不仅仅是依赖新的标志。品牌识别不只是传达其属性和特征，而且包容了企业未来的发展战略和方向，这也是David A.Aker在其《品牌领导力》一书中特别强调的。

企业品牌维护战略 篇5

当今时代，企业的传统价格战已经逐渐被品牌传播战所取代，企业之间的竞争逐渐以品牌的知名度论成败。对于品牌而言，企业要实现品牌价值也是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领之下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程，以品牌联播为主的各大型企业品牌建设营销机构总结出：企业在实现价值的过程中也是一个不断为社会创造财富的过程，同时企业也在不断为社会创造财富，同时也在不断的强化自身价值。

企业在强化自身的价值以及为社会创造财富的过程中，企业的品牌轮廓也是在利益关心者的心中越来越清晰和统一，那么核心价值也就成为了消费者心中的烙印，而且品牌价值的任何特性都会让消费者了解到品牌的核心价值，或者是有相应的需求时，消费者也会首先想到的是企业的品牌，如此下来，消费者对企业的品牌便会产生长久的依赖感。

香港的迪斯尼乐园也实现了给人们带来欢乐的企业核心价值，从一开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人来带来欢乐”这个品牌核心价值，而且，众所周知，人们对迪斯尼的理解也不是具体的某一类的产品，而是更倾向于为人们带来快乐的品牌核心价值体系。

一个品牌包装，颜色方面的不断的变化，产品的具体功能方面的实现，款式也能更好的满足消费者方面的具体需求，过程中，为凸显品牌，达到宣传品牌的核心体系，因此品牌的表象也总在变化中，但是也总有一层核心的东西保持不变，这是一个企业的品牌核心价值方面。

而消费者通过对品牌价值的核心价值对品牌产生理念上的认识，也达到了品牌价值深植消费者心中的目的，例如“承载幸福的梦想，创造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌价值的核心价值，而且福田汽车方面也是跨汽车，农用设备，建材，金融四大产业经营，虽然种类繁多，但是也在为人们提供致富的工具的同时，也要让消费者实现幸福的梦想。

企业品牌的忠诚营销战略 篇6

一、品牌的概念及其与顾客忠诚度的关系.............1（一）品牌的概念.............1

（二）品牌与顾客忠诚度的关系...............1

二、企业如何开展品牌忠诚营销..............2（一）建立员工忠诚与建立以顾客为中心的文化........2

（二）确定客户对产品或服务的价值取向..............2

（三）服务第一，销售第二............3（四）与顾客保持互动，提高顾客满意................3

（五）做好客户再生...........3

三、企业在品牌营销战略中应注意的问题.............4（一）找出品牌忠诚者................4

（二）强化消费者的品牌忠诚意识.............4

（三）维护品牌忠诚的顾客............4

（四）避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者................4

（五）避免损害品牌...........4

（六）摆正广告与促销之间的关系.............5企业品牌的忠诚营销战略

在市场发展过程中，很多企业由小变大，由弱变强，也有很多一度辉煌的明星企业在并购浪潮中成为被“待价而沽”的对象。这一切都是市场竞争日趋激烈与残酷的表现。

在这种竞争环境中，厂商更加关心如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚度。用户对品牌的关注、重复性购买或很强的推荐意愿，则意味着该品牌稳定的市场分额。如果用户对该品牌的选择缺乏稳定性、或显示出购买偏好，则意味着同类产品的竞争加剧，厂商不得不投入更多的营销费用以争取多一点的市场机会。因此，如果消费者对特定品牌的忠诚度越高，或者说消费者转向其他品牌的可能性越低，对于厂商而言，则意味着越小的营销投入，以及更强的竞争优势。

由此，我们知道品牌忠诚度是品牌之间相比较而言的概念，是反映企业竞争力的重要指标之一。由于它的重要性，品牌忠诚度在国外甚至被人建议纳入到企业资产评估当中，与商誉等一并成为无形资产。

一、品牌的概念及其与顾客忠诚度的关系

品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。

（一）品牌的概念

关于“品牌”的定义有很多，但至今还没有统一的概念。这儿借用美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是由名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品和服务区别开来。王海涛等在《品牌竞争时代》中说：广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理的意义上说的。

总之，品牌会渗透人心，形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。事实上，随着经济活动的不断深入发展，品牌涵义日益丰富。

表现在：首先，在现代市场经济中，品牌已不仅仅局限于商品、标记、符号等有形要素，而更多的包含企业或产品所蕴涵的自身个性、企业文化和经营特色等无形要素；其次，在当今品牌竞争和品牌消费的年代，人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识，它已从以往识别竞争对手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源，成为企业管理的一个核心；第三，强势品牌已经成为企业的一项重要无形资产，通过输出品牌，进行低成本扩张已成为一些企业实现收购、兼并等战略运作的一种主要手段。

（二）品牌与顾客忠诚度的关系

1、品牌不仅仅是商标

在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概今，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生品牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。

对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。

2、什么是顾客忠诚

顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说

没有意义。企业要做的是，一是推动客户从意愿向行为的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

3、品牌起源于顾客的忠诚

国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的９倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚，如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或仅用于识别的符号。因此，品牌忠诚营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者，必须同时提高销售量和品牌的价值，从品牌忠诚营销的观点看，销售并不是营销的最终目标，它是与消费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

二、企业如何开展品牌忠诚营销

每个企业都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。因此，企业所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上――客户忠诚度的维护与提升。

激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。但是企业只是拥有了这些品质，还不一定能够获得太多的高忠诚客户，因为企业必须首先要有一种以客户为中心的文化，并且把这种文化反映到企业各个业务部门的业务流程中。那么，现在的问题是企业在培养客户忠诚上投入多少才最具有经济效益？企业面临着一个共同的问题：如何提高客户的忠诚度？

（一）建立员工忠诚与建立以顾客为中心的文化

其一，建立员工忠诚。

对于每个企业来说，都存在着一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果员工本身对企业忠诚度不够高的话，那么他也不可能很好地忠于自己的工作，对于顾客的服务也必不会太热心，因此，要顾客对企业产生忠诚就只能是天方夜谭；一个员工流动率非常高的企业，如若要想获得较高的客户忠诚度，那简直就是不可思义的；因为顾客所得到的产品、服务都是通过与员工接触来获得的，没有了提供服务或提供产品的员工，就没有所谓的顾客对品牌的忠诚。因此，要提高客户的忠诚度，那前提就是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

其二，创造以客户为中心的文化。

让客户和员工知道公司以他们为重。企业所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。在公司提倡以客户为中心文化，不仅要求我们市场、销售和服务部门建立以客户为中心的业务流程，还需要公司其他部门积极响应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都以客户为中心。

（二）确定客户对产品或服务的价值取向

要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。

1、让客户认同产品物有所值

只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把打折、促销作为追求客源的唯一手段时，降价只会使企业和品牌失去它们最忠实的客户群。促销、降价的手段，可能会在一段时期内吸引更多的顾客，却绝不可能提高客户的忠诚度，价格战只能为品牌带来越来越多的毫无忠诚可言的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分只靠促销、降价等手段吸引的顾客必将流失。培养忠诚的客户群，不能只做到价廉物美，更要让客户明白到：这个商品虽然价格不廉，但却物有所值的。

2、销售的是品质而不是价格

无论是在促销中，还是在广告宣传中，过分强调价格都会破坏顾客对品牌的忠诚。品牌信息的主要焦点应当是企业的品牌如何的特别，产品质量如何的适应消费者要求，而不是你的品牌是如何的便宜。无论是广告还是促销，其目标应当是推广品牌与众不同的品质。

（三）服务第一，销售第二

1、良好的客服是建立客户忠诚的最佳方法

在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常敏感，他们在消费的过程中，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务(大服务)体验时，他们自然会形成第二次购买；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的不幸。因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

2、在价格相同情况下，服务的质量就是致胜关键

在质量与效用相差不大的产品中，顾客对于价格的敏感度非常高，价格成为顾客选购产品时优先考虑的因素之一；此外，由于市场产品多元化的推势日益高涨，进一步引发企业间的价格竞赛，消费者会于同一等级的产品常游走，以找出价格对自己最有利的产品。在产品价格愈来愈难以形成差异化的产业里，服务就成为决胜的关键，如何将服务有形化，具体化，是企业提升顾客忠诚度的重要关键。

3、化解客户抱怨

当然，就算服务质量尽善尽美，也会有美中不足的时候，在某些特定的环境、时间也会产生顾客对企业服务的不满。

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的。但这些抱怨只能反应到一些行为中，例如投诉客户服务人员不够礼貌，或服务的效率不高，等等。

而且，借助于Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

（四）与顾客保持互动，提高顾客满意

要顾客对企业产生忠诚，首先是要顾客对企业的产品或服务产生满意。顾客满意度与忠诚度成正比，满意度越高，忠诚度越高；反之亦然。要提高顾客满意度，就要先下功夫去了解顾客的真正需要，并设法予以满足，由此而获得市场竞争上的胜利。要想使顾客满意经营观念转化为切实可行的经营方式，必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营。

总之，顾客满意已成为企业经营管理中的中心问题。成功的企业不仅把顾客满意作为公司管理水平的评价手段，而且把它作为经营管理追求的目标。

1、对顾客进行满意度调查并保留客户反馈

必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定，只有在对现有的真实情况准确把握的基础上，才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域，从而进一步改善企业经营

研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、Email管理、chat/Webcallback，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。

2、主动提供客户感兴趣的新信息

一对一个人化的服务已经成为一个趋势，例如可以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个人化服务感受。

（五）做好客户再生

随着时间的推移，竞争对手的产品质量、服务质量也会不断提高；并且顾客对新产品的出现，其它竞争对手旧产品增加的新特性也会产生好奇心。因此出现顾客的流失在所难免。

研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的可增加收入的策略。一般情况下，公司每年平均流失客户的20%到40%；因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略，还需要建立客户再生策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留，因此，每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。

三、企业在品牌营销战略中应注意的问题

为了更好地在市场中运用品牌忠诚营销，企业应注意以下几点，保持并提高品牌忠诚。品牌忠诚营销着重“强化”对消费者的消费行为。售后的营销行为与销售过程中的营销行为一样重要。对进行品牌忠诚营销的企业来说，销售不是营销的最终目的，它仅仅是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

（一）找出品牌忠诚者。

在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量的忠诚且大量使用者。因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”，使其成为本品牌忠诚的消费者。品牌忠诚消费者的少量增加会引起品牌利润的大量增长。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

（二）强化消费者的品牌忠诚意识

开展品牌忠诚营销，企业不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。

（三）维护品牌忠诚的顾客

经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育顾客对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。

（三）避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者。

消费者在较长时间使用一个品牌并不意味着永远忠诚这个品牌。营销努力既要建立品牌忠诚，更要维护品牌忠诚。对品牌忠诚者不管不问的话，最终将会失去他们。品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。如果只是想去吸引新的消费者而不去维护有可能保持忠诚的消费者，品牌的忠诚营销只能是竹篮打水一场空。

（四）避免损害品牌。

品牌的忠诚营销战略中，关键点是利润，不要以损害品牌忠诚为代价来获得销售量的增加，销售量的增加固然重要，但是销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。品牌忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。

（五）摆正广告与促销之间的关系。

经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的２／３应该是增强品牌忠诚度，１／３才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如ｉｂｍ的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入ｃｉ设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。

广告与促销应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上，虽然会获得销售的增长，但是会损害顾客对品牌的忠诚，广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色，研究表明，三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。

即使企业拥有高度忠诚的顾客群，也不代表从此可以高枕无忧，顾客忠诚度是会随着时间及环境而改变的，表现好的厂商永远有机会重新争取到顾客的认同，无法为顾客创造价值的企业也就得特别小心了。企业要随时留意顾客忠诚的基础是否过于薄弱，或者很容易为竞争者所模仿取代。

有时顾客之所以会忠于一家公司，主要原因是因为转换成本(Switch Cost)着实太高，比如当某家企业采购置一套erp系统之后，通常会希望它至少可以使用5年以上，因此于初期投入成本尚末回收之前，绝不会于短期间贸然换掉系统与供应商，但这种忠诚只是暂时性的，一但顾客的不满意累积到某种程度后，无法为顾客提供贴心服务的企业，迟早会为顾客所唾弃。

在时间的考验之下，再强势品牌也可能会失去顾客的认同，以碳酸饮料市场所向披靡的可口可乐为例，近10年来就受到百事可乐强烈的行销攻势，逐渐失去他们于口味偏好上的优势。百事可乐采取的策略是从口味没末定型的儿儿童身上下手，他们于“儿童行销”上下了大功夫，经过长达十几年的努力，终于产生“质

变”的效果，这一点和早期麦当劳进入台湾市场时，也是从儿市场开始有异曲同工之妙。最近可口可乐推出“酷”果汁(QOO)，也开始强力猛攻儿童市场，或许是想“以其人之道还治其人之身”吧！

维护，提高顾客忠诚度不是一件容易的事，但却绝对是佱回票价的事，企业必须随时掌握目标顾客可能的需求变动，并且想出一石二鸟的做法。一方面要能够降低顾客流失的比率；一方面又要能提升他们的消费额度。而任何维系顾客忠诚的活动都不能只是一句口号，而是组织必须要能快速调度与进行分配资源，才有可能让行动落实，效益呈现。

参考文献

(1)、菲力普•科特勒：《市场营销管理》，美国，清华大学出版社，2006。

(2)、萧鸿鸣：《人力资源》，中国，中央广播电视大学出版社，2005。

(3)、刘庆元：《企业战略管理》，中国，新华书店北京发行所，2006。

(4)、吴晓巍：《小企业管理》，中国，清华大学出版社，2004。

(5)、王海涛：《品牌竞争时代》，中国，中国言实出版社，1999。

谈企业实施品牌战略 篇7

(一) 品牌的概念

在市场的发展过程中, 品牌的概念有很多, 不同的概念反映了对品牌理解的不同, 也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展其中比较有代表性的有:美国市场营销协会 (AMA) 把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合, 以和其它竞争者的产品或劳务相区别。

(二) 品牌的作用

成功的品牌通过吸引和留住顾客来创造财富。当一个公司以成功的品牌赢得了顾客的喜爱和忠诚时, 它就能建立强有力的市场份额, 维持良好的价格水平并产生大量的现金流。这同时又会推高股票的价格, 并为将来的发展提供基础。

二、企业实施品牌战略的意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场, 吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报, 培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。

企业实施品牌战略的意义

1.促进产品销售是产品的核心内容, 品牌效应是其他营销手段所不及的, 在发达国家市场, 品牌识别业已取代产品识别, 成为了市场选择的唯一要素。

2.监督和保证产品价值品牌是一个集合概念, 它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品, 需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

3.实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬需求增加, 有利于企业扩大再生产, 增加规模经济收益。

4.保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为, 成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入, 增加顾客对公司产品的需求, 更在于企业出现危机时能给他们予以支持, 确保企业可持续发展。

在未来的竞争中, 企业可以没有自己的厂房, 没有自己的仓库, 甚至在现在高度发达的互联网时代, 你甚至可以没有自己的办公场所, 但你却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争将是品牌层次上的竞争。我国许多企业发展到今天, 再走传统道路不行了应走现代经营之路, 去实施和推进品牌战略, 发展自己的品牌商品。许多企业自身都已意识到这一点, 但在实施过程中又是另外一回事。下面我们看一下, 目前, 我国企业在实施品牌战略中还存在哪些问题?

三、我国企业实施品牌战略存在的主要问题

改革开放三十年来, 中国商品市场已从卖方市场变为买方市场, 许多企业提出了品牌战略建设。目前, 我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷:

(一) 我国企业品牌意识淡薄, 缺乏长远战略规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情, 它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策, 诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前, 国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中, 也不重视品牌的研究开发, 只把产品宣传交给一般的员工去完成, 或者直接把它交给广告公司。这样, 企业管理者对其重要的无形资产—品牌, 缺乏应有的了解, 甚至产生疏远感, 加剧了产品与消费者之间沟通困难, 从而导致消费者困惑和不满, 丧失了品牌竞争力。

(二) 品牌竞争过度依靠打价格战

价格竞争固然是企业开展市场竞争, 拓展市场, 促进销售的一种策略选择, 但其中存在着消极影响。我国的品牌中, 大多数企业会身不由己地参与到一轮又一轮的价格大战中, 似乎除了降价就没有更好的营销手段了。如果持续打下去, 则会变成恶性竞争。真正的品牌不是靠降价创立的, 它的生命力也不是靠降价来维持的。高质量才是创世界知名品牌的根本保证, 质量是品牌的生命, 是竞争力的源泉。

(三) 产品质量低下, 品牌个性不足, 缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下, 质量不稳定, 包装不新颖, 售后服务不到位, 宣传工作没力度, 严重影响了品牌地位的提升。最为严重的是, 不少企业品牌老化严重, 资产与内在价值开始衰退甚至消失。品牌的生命在于创新, 不能随着市场需求的变化, 消费者偏好的转移, 及时对现有产品进行改进改造, 重新设计形象, 是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

四、我国企业实施品牌战略的对策

(一) 进行清晰、精准的品牌定位, 培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌定位的核心内容应当包括三个方面, 一是目标消费群体, 二是品牌提供给消费者的独特利益, 三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁, 他为什么选择你, 这基本上是理性的分析:第三点解决的是你的品牌具备什么风格, 这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。

(二) 以科技为后盾, 树立“质量第一, 以质取胜”的经营理念

产品质量是创造名牌的基石, 名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争, 但是, 品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。

(三) 做大销量, 提高市场占有率

没有市场基础, 没有稳定的销量, 品牌建设无异于空中楼阁。因此, 要想做大品牌, 除了在战略上进行精准的品牌定位, 在策略上进行专业化的宣传推广以外, 还必须扎扎实实地把销量做上去。

21世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代, 品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位, 树立企业形象, 才是企业有效的市场竞争手段。

参考文献

[1]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报, 2004, (3) [1]李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报, 2004, (3)

企业品牌营销战略浅析 篇8

一、企业品牌战略概述

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

二、企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状

目前,从总体上来说,商业企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚有所意识。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强,工作系统及构建运行不完善,企业在实施和推进营销与品牌战略方面还有待加强,许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效,而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。

三、企业营销及品牌战略的运用策略

1.选准市场定位,确定营销及品牌战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划,是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做,这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

2.利用信息网,实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施企业营销与品牌战略,不可不运用信息网。

3.娱乐营销,铸就完美“偶像品牌”

所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系,从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式。可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现得比较多,这是营销成熟的一种表现。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”,从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国,市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。

从木子美到芙蓉姐姐,从女子十二乐坊到超级女声,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力:清华同方赞助央视MTV音乐盛典;方正借《十面埋伏》大搞促销;中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号,使品牌持续传播的效果达到了最大化;小品演员赵本山成了足球董事;房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐,实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。

娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以快速推广新产品,宣传新概念,在短时间内提升企业知名度,打造美誉度,塑造企业强势品牌;同时娱乐营销能提升企业竞争力,加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加满意,更加忠诚,为企业创造利润,战胜竞争对手!

4.实施规模化、集约化经营,积极推进品牌定位整合

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施营销与品牌战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营,在不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌,形成品牌系列集群。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

5.寻求品牌定位创新,合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势和特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客,这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化、甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用 则日益增强,所以品牌定位必须适应竞争转型。

6.进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播

企业文化的塑造与传扬,是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融,则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格,强调的是与众不同的个性差异。但现在这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化,它不仅要独具个性,更要善于与其他文化相互交融和沟通,以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

企业营销战略是一个系统,同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新,同时在各子系统的具体行为理念上不断出新、不断纳新。品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度,为世人欣赏和崇拜,如:

表达企业科技水平的价值理念:“世界失去联想,人类将会怎样”(中国联想);

表达企业服务文化的价值理念:“真诚到永远”(中国海尔);

表达社会责任感的价值理念:“以振兴民族工业为己任”(中国长虹);

表达服务宗旨的价值理念:“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”(中国格力);

表达振奋民族精神的价值理念:“中国人奇强”(南风集团)。

四、结论

成功的营销与品牌战略要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想,根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广和管理过程中,市场环境会发生剧烈的变化,新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击,正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊,负面的品牌联想开始产生,所有这些都会侵蚀品牌资产,降低品牌价值、甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中,不断延伸创新其营销理念,不断合理构建品牌战略并进行有效组合,形成企业发展核心战略机制,铸就企业强势品牌,形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。