药妆品牌市场调查报告

2024-06-24

药妆品牌市场调查报告（通用7篇）

药妆品牌市场调查报告篇1

中国是一个中医药古国，中医药文化源远流长，在崇尚自然的当代社会，人们越来越倾向于返璞归真，被大多数人遗忘了的中医药又开始渐渐进入普通大众的视线。在这样一个背景下，药妆横空出世！

由于做过同仁堂药妆业务的缘故，对同仁堂药妆有或多或少的了解。现在，同仁堂药妆的问题主要出现在两个方面。第一，“同仁堂”三个字没有得到很好的体现，没有突显出中药历史源远流长的文化优势和返璞归真的品质优势；第二，没有将药店作为主流渠道来开拓，与药相近的亲缘优势没有体现出来。

总的来说，同仁堂药妆前途一片光明，但需要内容来支撑。首先，要突出同仁堂的品牌和中药的品质；其次，要凸显产品的独特性和药店渠道的专业性。这两点都做到位了，市场就起来了，发展问题便迎刃而解。

关键词：同仁堂药妆，品牌，渠道

正文：关于药妆市场推广的实践报告 ——同仁堂药妆

一、同仁堂药妆市场概述

（一）药妆的概念

药妆，顾名思义，就是含有中草药精华的功能性化妆品，它属于化妆品的一个分支。很多人不清楚药妆到底是药还是妆，说它是药，因为它里面含有中草药有效成分，并在药店销售；说它是妆，因为它是用来护肤而不是治病的。这里可以明确的是，药妆它是妆而非药。含有中草药有效成分，那是它的功能；在药店销售，那是它的通路；归根结底，它还是用来护肤的，药只是修饰，本质还是妆。

（二）同仁堂药妆

同仁堂药妆是北京同仁堂的新成员，拥有三百多年中医药背景的同仁堂是国药第一品牌。北京同仁堂结合其深厚的中医药美容理论，集合历代宫廷的养颜秘方与现代化妆品研制技术，成功开发了以天然草本为原料的中药化妆品。

（三）同仁堂药妆的市场开拓

同仁堂药妆的市场战略比较传统，渠道方面主要还是延续传统化妆品的传统通路，即日化线和专业线齐头并进。在日化线方面，除了日化店之外，根据其特性，还特地增加了药店渠道。

我的思路是从渠道入手，这是必经之路。我的思路分两方面，第一，采取农村包围城市的战略，先从县城入手，一方面，因为县城较之于市区，竞争程度缓和一些，容易打开局面；另一方面，从县城入手可以更好地杜绝串货，可以更好地保持市场的统一性。第二，从药店入手，再延伸到美容院，最后到日化店。因为是药妆，选择药店下手，我觉得更合理更有效；日化线做了接着就应该做专业线，所以接下来要攻美容院；日化店只是最后的选择，但是毕竟量大，也不能放弃。

我首先到下面的县城开展工作。在药店收效甚微的情况下，我开始转战美容院。在美容一条街效果不佳的情况下，我开始搜索一些死角区域，结果却有了意外的收获。店不大，而且生意看起来很平淡，起初没把这个店放在眼里，但就是这样的店，却给了我意外的惊喜。她当时就一个牌子，要知道，一般的美容院都有两个以上品牌的，她显然缺品牌；当时她店里的品牌属于植物的，而我们是中药的，正好产品互补。由此可见，她与我们合作，是非常合理的。这次成功告诉我一个道理，不要瞧不起小店，实际上小店的需求更大，它更需要对产品线进行补充，机会往往藏在角落里。为什么美容一条街没有收获，我也进行了分析。第一，在美容街上的店都有一定的实力，不然在那边立不住脚，跟有实力的合作自然不易，就像找女朋友一样，找好的人家不一定会理睬你，因为追求者众多，她根本就不缺你一个，所以也只能退而求其次。第二，厂家业务员都喜欢跑一条街，那条街都被跑烂了，人家一方面可能确实不缺，另一方面，她们都麻木了，见到业务员，第一个反应就是拒绝，她们都烦了，不容易谈很正常。所以，我更留心那些角落里的店家，说不定我们的产品会给她们翻身并发展的机会。

二、同仁堂药妆的市场问题

同仁堂药妆市场前景很好，但存在的问题也不少，问题的存在会阻挠市场的开发，将问题解决了，市场会进一步延伸开来。

（一）品牌转移问题

同仁堂药妆现在要解决的首要问题就是品牌转移问题，就是如何将同仁堂这一百年品牌从药品转移到化妆品上，赋予化妆品同样的品牌影响力，让它更具市场号召力！

（二）打击假货问题

由于在业界的知名度太高，品牌影响力太强，造成尾随者众多，从而造成了假货的泛滥。假货多了，商家和消费者也搞蒙了，最后的结果可能就是，干脆好的坏的一股脑儿地全部抛弃。这是一个关乎品牌命运前途的大事，虽然不会一蹴而就，但会是长久之计。

（三）各分公司之间撞车问题

现在，同仁堂在做化妆品的公司就有两家，其中一家还找了个全国总经销，也就是说，在市场上相互竞争、逐鹿中原的其实有三家。市场有多乱，可想而知。三方相互拆台，对同仁堂的声誉造成了很大的影响。这个问题不解决，同仁堂化妆品永远成不了气候，最后还可能灰飞烟灭，多元化难以实现。

（四）渠道重点突破问题

现在同仁堂的渠道策略依然是药店、院线、日化三头并进，没有体现重点，无所突破。这样，资源就分散了，每个渠道都进展缓慢，市场就很危险，只要三个对手在各自渠道发力，那就会兵败如山倒。

（五）产品老套问题

对于功能性化妆品来说，最忌讳的就是与传统护肤品雷同，这样很容易被市场淹没掉，而体现不出其独特性。还有一点，对于这样一个传统中药品牌来说，根本不需要用大量的产品来说服别人，量越大越不值钱，要通过少量的产品告诉世人，这是限量版，就像劳斯莱斯，每年只有几辆产出，但这丝毫不影响其王者地位，这就是“物以稀为贵”的道理。

三、同仁堂药妆市场问题分析

（一）信任问题分析

其实，产品跟人一样，想让人接受，就得让人信任。人家信任你了，就会接受你，进而会喜欢你，甚至离不开你。同仁堂药妆要想延续其老祖宗中药的辉煌，就得先解决信任这个问题。无论是品牌转移、打击假货、解决撞车，最终都是为了产生合力，进而解决这个问题。

1．通过品牌转移解决信任问题

同仁堂这个品牌是属于中药的，人们只有在买中药的时候才会选择同仁堂，要想让消费者在买化妆品的时候也选择同仁堂，那就得让他们相信这个产品，确实是同仁堂公司生产的，而不是冒牌货。如何让消费者信任，那就得让同仁堂这个中药品牌转移到现在的化妆品上来，成为名副其实的化妆品品牌，说到底就是，如何让化妆品背靠同仁堂这棵大树，得以乘凉。

2．通过打击假货解决信任问题

任何大牌，都免不了被模仿的命运，真货假货充斥着市场，让消费者眼花缭乱，他们难以辨别真假，最后让品牌蒙受损失。品牌信誉度的流失是致命的，必须要通过打击假货来为真货正名，从而维护品牌的权威，让消费者始终追随同仁堂，始终相信同仁堂的品质。

3．通过解决撞车解决信任问题

公司的同一种类型的产品，只能由同一个附属机构来操作，这样，市场拓展才会有条不紊地进行，不至于乱成一团。而现在同仁堂却出现了一种不好的现象，公司的几个下属机构同时做相同品牌的相近功能的化妆品，但子品牌却不一样，致使市场出现了混乱。消费者肯定会问哪个子品牌才是真的，其实都是真的，但人们无法接受这一点，这样就会出现一个结果，就是在他们的印象中，两个都是假的，一个都不要。可以想象，这样市场就很难做了。这个问题不解决，人们就无法相信同仁堂化妆品。

（二）策略问题分析

在传统营销学上，有个经典的4p理论，可以说是放之四海而皆准。4p就是产品、价格、渠道、促销。可以用4p理论来分析同仁堂化妆品的市场策略。首先，价格不是问题。因为同仁堂是百年品牌，品牌就意味着价值，就意味着高价格，所以，无论是同仁堂的中药还是保健品，价格都很贵，但还是有人买，只是消费群不一样而已，它牢牢掌控着高端市场。那新出来的化妆品也可以走这样的高端路线，也只有走高端路线，别人才会认可你。所以，价格高不是问题！其次，不需要使用促销手段，因为同仁堂是国药第一品牌，其旗下的药妆自然也应该是中国药妆第一品牌，试问这样的大牌还用得着促销吗？要知道，越不降价，人们越会相信你，所以，不要自降身价，即用不着促销。剩下来就只要考虑两个问题，就是产品和渠道，这两个是关键，只要产品和渠道对路并配合起来，那就没有问题。

1．渠道策略

把渠道比喻成一个企业的生命线，一点都不为过。再好的产品，没有渠道的支撑，它也绝对走不远。现在同仁堂的渠道策略是三线齐进，没有形成合力，三线各自为战，步履维艰。第一，日化店渠道。同仁堂太过自信，过度高估了自己的知名度，以为是人就知道有个品牌叫同仁堂，说实话，其实现在很多年轻人都不知道有这么一个牌子，只有老一辈人可能还清楚一点，但也称不上是fans。它以为不需要做广告就可以赢得市场，他失算了，时代变了，流行变了，观念也变了，选择也多了，所以策略也要跟着变，而同仁堂显然有点“老封建”了。在没有广告支撑的情况下，日化店渠道难以为继。第二，美容院渠道。说实话，去美容院消费的女人，都是有点钱的，她们不但有钱，还很有品位。她们消费的产品，大多都是进口的，只有进口产品，才能满足她们的虚荣心，才能体现出她们的高贵和与众不同。同仁堂尽管是药妆巨星，但毕竟是国货，这让她们提不起精神。所以，在这种情况下，美容院渠道也难有突破。最后，就剩下药店渠道了。药店渠道优势在哪里？去药店买化妆品的人，都有一定的医药情结，他们觉得，跟药沾边的化妆品才有更好的疗效，因为他们相信药。这样，同仁堂的优势就体现出来了，一方面，它是国药第一品牌；另一方面，同仁堂化妆品是药妆。这两点足以吸引那部分去药店购买化妆品的人群。现在，同仁堂需要在渠道上做出选择。

2．产品策略

尽管品牌诱人，但人们毕竟买的是实实在在的产品，最终还是要落实在产品上。现在的问题是，同仁堂药妆的产品太过传统，产品线太长。第一，产品传统，就失去了自己的独特性，最终只会淹没在浩瀚的化妆品海洋里，没了踪影。这里的传统，主要指的是功能上的传统，现在市场上化妆品的功能无非就是美白、祛痘、抗皱、补水等几种，那同仁堂能不能开发出几款具有其他功能或多功能结合的产品，这是一大考验。第二，产品线长，好产品不需要全面，只需要独到。一下子弄出这么多种产品，一方面，会增加企业成本；另一方面，也会增加推广难度，难免会顾此失彼。产品问题，也是其发展道路上的一个绊脚石，必须要尽快剔除。

四、同仁堂药妆市场问题的解决之道

同仁堂药妆要想延续同仁堂中药的传奇，就得在一些方面寻求改变，尽力解决信任问题和策略问题。这两大问题解决了，我相信，同仁堂药妆会异军突起的。

（一）如何做好品牌转移

1．取个好名字

产品跟人一样，要想让人家记住并时常想起，就得有个好名字，这也是一种隐性的宣传手段。品牌包括主品牌和子品牌，主品牌就是同仁堂，那子品牌就得取个具有文化特色的名字，这样好让子品牌跟主品牌充分联系起来，不仅要体现同仁堂的特色，也要体现中药的特点，相得益彰。

2．做个好包装

有一句话说的好，人靠衣装，马靠鞍装。再好的产品也要靠包装。包装就意味着形象，至少可以吸引别人的注意力。但同仁堂的包装不可以走流行路线，因为它是一个历史产物，承载着厚重的历史文化，最好是要跟它的中药包装挂上钩，这样更具信服力，让人们看到药妆包装，就联系到同仁堂的中药，就能想象到它的黄金品质和钻石口碑。

3．立体的广告宣传

广告界有一句名言：酒香也怕巷子深。换句话说，再好的东西，要想让别人知道，就得进行宣传。同仁堂中药已经闻名中外，但化妆品才刚刚出来，可以说是无人知晓，在这种情况下，就得专门针对药妆进行宣传，要不然也不会有好的市场效果。打个比方，国酒茅台闻名中外，但是有几个人知道它旗下的啤酒和葡萄酒。人们只认可茅台白酒，因为这是茅台的根基，而啤酒和葡萄酒只是枝叶，无足轻重。同仁堂要想摆脱茅台的这种尴尬局面，就得把化妆品摆在与中药同等重要的位置，不要把它看成枝叶，要将它培养成另一棵参天大树，那就要专门花心思对它进行施肥浇水，其中一方面就是，要专门有针对性地做相应的广告宣传。首先，针对产品进行宣传，要将药妆与中药联系起来，体现出与同仁堂一脉相传的特质，让人感觉到，“虎父无犬子”的味道；其次，针对渠道进行宣传，要专门针对药店做广告，因为药店是先锋部队，要有“未见其人，先闻其声”的效果。第三，要立体式呈现，空中要有电视广告，陆地要有报纸杂志广告，海上要有网络广告，再配以户外广告和传单广告，形成多方位的影响力。

(二)如何打击假货

打击假货是一个老生常谈的问题，很难办，要不然也不会让众多大厂家头疼却难以解决。我觉得，一方面，要用高科技对产品进行有效的防伪识别，让别人难以模仿；另一方面，要有市场人员去市场执行，发现并进行打击。要教会消费者如何识别真货，紧抓这个源头，才能够起到实效。

（三）如何解决撞车

集团不应该只看眼前利益，要立足长远，不如壮士断腕，一并解决之。将两家化妆品公司合并，形成一个团队，将所有的研发力量、营销力量汇聚到一起，将品牌统一起来，铸成一种合力。取消全国总经销，一方面，可以将市场权力牢牢抓在手里，厂家直接控制市场；另一方面，也切除了市场秩序混乱的祸根。这样下来，市场上的同仁堂药妆由三家变成一家，市场就好做多了。

（四）如何解决渠道问题

现在，渠道方面，要有所取舍。最好将所有力量集中在药店渠道，等在药店渠道稳稳站住了脚跟，就可以集中力量去占领别的渠道，要采取集中力量，各个击破的战术。每个公司的力量都是有限的，将有限的力量聚集起来，才能让自己变得强大。所以，我觉得，最好的方法就是，利用好自己的传统优势，集中力量，快速占据药店渠道，然后，再专攻美容院，最后是日化店。药店渠道做好了，对后期开发美容院和日化店也是一种无形支持。我主张，不管是哪个渠道，首选连锁店，因为连锁店的强大力量是单体店所不能比的，只要把当地的连锁店吃下来，那就等于拥有了当地的半壁江山。退一步说，就算连锁店吃不下来，也要尽力做一家大店，并且要把它树立成标杆，形成一个强大的辐射力，一方面，辐射商家，将它吸引过来，加入同仁堂药妆大家庭；另一方面，辐射消费者，让他们做同仁堂药妆的忠实客户。这样，不管对别的渠道还是对别的区域，都有莫大的帮助。

（五）如何解决产品问题

对于任何一个厂家来说，产品都是根本。产品策略，也是不可忽视的一项。跟渠道策略一样，我也主张，集中力量，各个击破。上市之初，用不着用铺天盖地的产品抛向市场，这样消费者只会迷失在产品的迷宫，起不到好的效果。我觉得，最好是开发出几款超出市场预期的有特殊功能的产品，一方面，因为功能特殊，就会引起相应消费群的兴趣，从而起到以点带面的作用，为后来的新产品投放做引路人；另一方面，由于产品品类少，才越发显得弥足珍贵，价值才能显现出来。再说，也可以作为新产品在陌生市场的一种试水，为以后的策略调整做铺垫。第一批成功了，以后的路就好走了。主要抓两点：一是功能，在功能上下工夫，做到独一无二；二是数量，以小博大，以少量的产品，博取最大的市场、最好的口碑。

药妆品牌市场调查报告篇2

那么, 在消费者心中, 我国自主品牌轿车的整体形象如何呢?自主品牌与外国品牌存在哪些差距而又该向哪些方向去改进呢?为了解上面一系列信息, 本小组成员在考虑到交通、经费等众多因素的基础上, 选择了南京、武汉、合肥、芜湖、蚌埠和安庆等六个城市进行调查, 收到有效样本量600份, 为力求精确, 整理出的有效数据在合理范围内有一定浮动, 通过对数据的分析得到以下若干结论。

一、从观念上讲, 消费者对自主品牌的认可度低于外国品牌。

在被问及“如果您有足够的购买力, 您是倾向于外国品牌还是中国自主品牌”时, 85%的消费者选择外国品牌, 只有15%的人选择了中国自主品牌, 可见在人们心中外国品牌轿车对消费者来说有更大吸引力。那么, 自主品牌轿车存在哪些不足而让消费者失望呢?25%的消费者认为自主品牌轿车的售后服务较差, 20%的人认为其性能不够高, 18%的人认为其油耗太大, 而对自主品牌轿车的性价比、外形、安全性、配置等不满意的分别占11%、9%、8%和5%, 其他方面占3%。看来, 我国自主品牌要想提高其竞争力, 应首先大力解决售后服务、性能、油耗等方面的问题。

二、品牌是在质量、价格之后最能影响消费者购车行为的因素。

通过对消费者的调查得知, 在购车行为中, 消费者对品牌的重视程度仅次于质量和价格, 这主要是因为在越来越多的汽车产品中, 质量性能越趋于同质, 价格又不分上下, 使得品牌所蕴含的企业文化和市场价值的差异就凸显了出来。虽然我国自主品牌的竞争力不够强, 但在创造和培养品牌时, 一定要把自身品牌文化渗入产品中, 这样才会获得品牌效益, 使得自主品牌企业长期良好地发展下去。

三、经济型轿车市场需求最大。

据调查显示, 购车时人们可承受不同价格区间的比例如下:35%的在5万元以下, 41%在5~10万元之间, 6%在15~25万元之间, 能承受25万元以上的只有2%。由此可见, 在目前的市场中, 经济型轿车的市场需求仍然是最大的, 奇瑞的成功在于独辟蹊径, 有效地瞄准市场, 以有效市场为依托, 促进了汽车销售量的逐年攀升。

四、自主品牌宣传力度有待于进一步加强。

调查中25%的人认为我国自主品牌轿车的宣传力度明显不足。如想在如此竞争激烈的市场环境中立足, 加大宣传力度十分重要。广告是与消费者最接近的信息平台。消费者认为, 奇瑞在电视、广播、杂志、报纸上的广告投入力度不够。奇瑞公司应根据自身特点, 选择有角度、有广度、有深度地通过媒体宣传自己的品牌, 提高消费者对自主品牌的认知水平。同时, 奇瑞也可通过其他方式建立自身品牌体系, 如从2006年开始, 奇瑞在全国17个省市的30所高校设立“奇瑞21世纪东方之子奖学金”就是奇瑞宣传自主品牌的有效途径之一, 使更多的人认识奇瑞, 了解奇瑞, 将奇瑞推向大众。

五、奇瑞QQ车型最受关注。

在奇瑞公司的五种主要车型中, 了解奇瑞QQ车型的人最多, 约占95%, 而了解风云的有75%, 了解东方之子的有53%, 了解瑞虎的有42%, 只有21%的人了解旗云。可见, 奇瑞QQ的知名度是最高的, 这个结论恰与网民的评选结果一致。在“2007年十大最受网民关注的品牌车型”排行榜上, 奇瑞QQ作为唯一入选的自主品牌独占鳌头。所以, 无论是对奇瑞公司还是对其他自主品牌的汽车公司, 奇瑞QQ的成功都值得他们总结经验。

六、小车才是奇瑞坚持的长远之路。

从调查中可推测, 在未来几年里, 小车的市场需求量仍然很大, 而大多数的购买者也是更热衷于奇瑞的小车。小车使用方便、经济、环保, 最重要的是超低的价格。在我们国家战略中, 小型车有着自己的定位, 中国用户对小型车的认可应该是富含科技的、节能环保的代步工具。同时, 随着政府更多优惠政策的出台, 小型车越来越多地进入家庭, 排量小、质量轻、油耗低是国家鼓励的方向。虽然现在不少合资品牌也在不断向经济型轿车进军, 但是近十年来, 奇瑞依靠小车在中国市场已经打出了新天地, 凭借其在价格和外观内饰上取得优势。加紧自主研发和加大宣传力度, 奇瑞未来的发展前景是很光明的。

七、加强售后服务质量势在必行。

据调查可知, 售后服务差是自主品牌轿车的一个通病, 而在对奇瑞轿车的售后服务满意度的调查中, 40%的奇瑞购买者对其售后服务持不满态度, 50%的认为一般, 只有10%的人认为满意。在网上, 关于“2007年度汽车售后服务不满意排行榜”中, 奇瑞位列第五。可见, 奇瑞在售后服务方面存在严重的问题, 已经不仅局限于旗下某个品牌车型, 而是整个厂商身份, 在售后服务方面为广大消费者所不满, 这对品牌忠诚度的损害是相当严重的, 所以快速提高其售后服务质量是奇瑞的一个重要任务。

八、总结。

耐克品牌市场调查报告篇3

（一）公司简介

1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者史蒂夫·普雷方丹成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。

1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。

1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。

1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。

2002年8月，在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

2008年耐克入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第十四。

2009年5月，耐克热力兄弟2010代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌《我的感觉》轰动全亚洲，震撼网络，搜狗破20亿大关，创造华语乐坛新奇迹！

（二）标志分析与发展

NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是现任NIKE总裁菲尔·耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做“Just Do It”这一口号。耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。

Nike360是耐克品牌延伸出来的运动生活系列，NIKE360的出现是要把“运动带入生活”和“生活带入运动”理念带给大家，为耐克的爱好者在体育场外的生活中也能融入NIKE的精神。NIKE360的顾客定位在22——35岁之间的求新求变的年轻时尚族群。NIKE360，会

不定期地推出只有自己专控的限量发行的运动鞋，还会以主题的形式展示时尚潮

流.NIKE360运动文化已经成为全球年轻人的主流时尚文化之一！

二.产品分析

（一）品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

（二）主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

（三）口号：“JUST DO IT”

三.环境分析

宏观环境

（一）经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（二）人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

（三）社会文化环境

由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

（四）科学技术环境

第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

微观环境：

（一）企业自身

耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

（二）供应商

目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。

但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地区出现了一定的困难。

（三）顾客

随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。

（四）竞争者

运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。

四.竞争分析

首先耐克的优势在于它是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“Business is war without bullets”（商场如战场）。

自其1964 年创建依始，耐克的发展并非一帆风顺，质量，物流，经营上问题不断。自70年代慢跑运动在全世界的全面兴起，耐克通过他相比竞争对手，诸如阿迪达斯所提出的特有理念——以大众顾客为服务中心。耐克逐渐地开始拥有了有自己独立的人群成为忠实顾客。耐克根据不同阶层，不同性质的消费者着手开始了几乎涵盖了所有运动项目的相关运动产品的VI设计，并且几乎接近完美。

在商品经济大潮的背景下，耐克另一成功的关键就在于它从不或者很少参与价格战，即使降

价，幅度也是控制在很小的范围之内的。

耐克所存在的劣势

耐克拥有全系列的运动产品，可以说它的品牌是趋于完美的。

在全世界最成功的运动组织之一的北美篮球联盟（NBA）中，耐克选择了当今最有影响力的篮坛巨星科比·布莱恩特作为其品牌代言人。影响力与号召力在现在看来甚至不逊于当年乔丹的科比，为耐克带来了相当一大批篮球产品忠实消费者。

足球界，两届世界足球先生罗纳尔迪尼奥与号称未来的巨星的鲁尼的代言，也可以说是豪华的。

在高尔夫，老虎伍兹是体育界身价最高的运动员。

可以这样说，耐克不仅做到了诚邀体育各界最顶尖选手的加盟，而且也确实把这些项目的相关产品做到了趋于最好，但是，耐克的全面也就突显出了它没有重点，而这也恰恰成了阻碍其向完美方向继续发展的一个桎梏。

耐克在竞争中的机会

耐克的新产品总是在不断地研究和开发当中，Nike Air Force 1 07 Low Players Edition2就是今年耐克公司最新推出的板鞋新产品之一。

运动市场在一定程度上属于一个时尚市场，消费者口味变化很快，订单不稳定，对企业盈利的冲击较大。“轻资产运营”模式因为固定成本低，可以在一定程度上削减这种风险，所以被耐克采用和其他公司仿效。但是，即便是耐克自身，也曾在1987和1998年两次受到消费者喜好变化、延伸市场和差异化产品的巨大冲击，这说明市场后进入者仍然存在“超越”的机会。

耐克在运动市场上的潜在机会将是永无止境。心有多高，梦就有多大；只有想不到的，没有做不到的。

耐克在竞争中受到的威胁

耐克在残酷而且激烈的市场竞争中，受到的最大的威胁不是阿迪达斯，锐步等竞争对手所带来的产品研发和市场广域开拓等的问题。而是耐克始终受困于国际贸易。

不是没有钱赚，而是失去了或者说是暂时失去了销售的渠道，特别是能为耐克公司带来最大收益的国际市场的严重阻塞已经严重地威胁到了耐克公司的发展。

耐克的竞争力

总的来说，耐克作为当今世界领先的运动产品，其竞争力是毋庸置疑的。

它的成功或者失败总是和阿迪达斯这一一同经历了几十年的老对手息息相关的五.消费者分析

（一）消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

（二）消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

六.消费市场策略

（一）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（二）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（三）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（四）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

雅莹品牌市场调查报告篇4

雅莹品牌市场调查报告调研目的：了解雅莹服饰的经营模式和成功之路调研目的：调研时间：2011.12.2～调研时间：2011.12.2～2011.12.16 调研地点：嘉兴市区、调研地点：嘉兴市区、雅莹专卖店调研方法：咨询调查、专卖店调查、调研方法：咨询调查、专卖店调查、直营店等店铺调查调研人员：XX学院营销XX 调研人员：XX学院营销XX XXX 品牌名称：雅莹 ? 店铺地址 ? 调查项目：调查项目： – 年龄定位：满足不同年龄层女性的时尚需求年龄定位： – 产品形象：在追逐时尚的潮流中，优雅前行——A 产品形象：在追逐时尚的潮流中，优雅前行—— ——A Women World Of Elegant Fashion – 价格定位：中等价位200以上价格定位：中等价位200 200以上 – 风格定位：活力、优雅、大方风格定位：活力、优雅、– 款式：西装、风衣、大衣、羽绒服、毛衫、衬衫、织衫、款式：西装、风衣、大衣、羽绒服、毛衫、衬衫、织衫、牛仔裤、牛仔裤、连衣裙等系列 – 面料：各种面料都有涉及面料： – 颜色：五彩色系颜色： ? 调查结果：见下调查结果：雅 EP雅莹是浙江雅莹服装有限公司旗下品牌之一，该公司是一家专注于时尚行业，集研发、设计、物流、生产、营销、信息化于一体，依托国际化的品牌经营理念，专业化的研发设计、规模化的生产物流，现已发展成为多品牌运作的现代化时装集团。旗下有EP雅莹、TBF、ELEGANT P PE 品牌，多品牌运作的，现体，的时尚。雅莹公司品牌的理、仕理体的予化、的、理信息化的，雅莹公司任的国装的发展。雅莹公司现有业、业、理下亣，有仒，公司现有营家，家。莹目录 EP雅莹 EP雅莹 EP雅莹 EP雅莹顾客群(people)顾客群(people)店面地址(place)店面地址(place)销售价格(price)销售价格(price)产品展示(product)产品展示 1 EP雅莹 EP雅莹 EP雅莹 EP雅莹 EP雅莹 EP雅莹营销手段(promotion)营销手段 6 7 EP雅莹 EP雅莹消费群生活方式 EP雅莹 EP雅莹雅莹 EP雅莹消费者购买习惯 EP雅莹 EP雅莹——顾客群满需求 EP 雅莹不同年要龄层对女性性的时尚，顾客女针主。足返回目录于 EP雅莹——店面地址雅莹位浙江省嘉兴市勤俭路号弰 EP雅莹——产品价格款式价格类型外套毛衫下裤连衣裙返回目录价格（元）500~2000 400~1000 200~800 300~1500 EP雅莹—— 产品展示 ? 红色毛呢大衣——低语知性时尚 ? 黑色格纹外套——打造女强人职场气势 ? 驼色长版洋装轻柔皮草外套——示范名媛风格不经意流露奢华返回目录 EP雅莹——产品展示 EP雅莹——产品展示 EP雅莹——产品展示 EP雅莹—— 营销手段采用360度营销，使用品牌广告、采用360度营销，使用品牌广告、360度营销产品宣传、时装发布、时尚庆典、产品宣传、时装发布、时尚庆典、娱乐营销等推广模式，娱乐营销等推广模式，树立健康活力的品牌形象。力的品牌形象。坚持大力开展咖啡书吧文化营销，以及高端VIP 吧、书吧文化营销，以及高端VIP 沙龙和区域时装发布等活动，沙龙和区域时装发布等活动，持续带给顾客高端品质生活的体验。带给顾客高端品质生活的体验。返回目录 EP雅莹—— 消费群生活方式返回目录 ? 主要消费群体是女性，针对不同年龄层女性，主要消费群体是女性，针对不同年龄层女性，不同年龄层女性因为环境、经济以及明星的影响，因为环境、经济以及明星的影响，女性消费者崇尚优越的身份和地位、者崇尚优越的身份和地位、追求新奇事物或是向往方便的生活等等 EP雅莹—— 消费者购买习惯 ? 女性比男性更注重自己是否年轻这个问题，是否年轻这个问题，女性会积攒自己的购买力去买一些高于自己一般消费层级的产品。消费层级的产品。? 中国女性消费者越来越愿意购买奢侈品，愿意购买奢侈品，愿意形象‖购物，为―形象‖购物，以反映其正在提高的社会地位。返回目录谢谢欣赏！EP优．雅．学优雅是奥黛丽赫本在电影荧幕上的经典形象是Coco Chanel脖子上的一串珍珠项链优雅是不赶时髦，亦落潮流的理性与感性优雅是衣柜里有一件穿了多年依然保养得当的喀什米尔毛衣优雅幷非仅止于一个形容词，也不只是一种服装风格，它是关于良好礼仪及教养、注重品味及内涵，一种具有魅力的生活风范，更是一种具有历史演进意义的上流生活方式优雅是0-100岁现

代女性的必修学分也是EP雅莹最具魅力的品牌哲学

服装品牌市场调研报告篇5

本次调研的目的就是让我们对市场品牌有所了解，让我们可以了解到与我们平时不一样的东西，对知名品牌清楚。本次我们采用的形式是自由了解服装，通过观察来了解服装的特点，风格。调研地点:

上海恒隆广场、富泰中信广场、梅龙镇伊势丹广场调研时间: 月27日二、品牌调研(15~20个品牌) 1、 ARMANI 阿玛尼

品牌介绍：乔治·阿玛尼现在已是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及优良制作而闻名。目标消费群：男性

风格形象：阿玛尼的产品时尚、高贵、精致、中性化，充分展现了都市人简洁、优雅、自信的个性。产品结构：男装

品牌分析：阿玛尼系列品牌紧紧抓住国际潮流，创造出富有审美

情趣的男装、女装;同时以使用新型面料及优良制作它们既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合他的系列品牌都定位在柔和、非结构性款式，玩弄一些层次及色彩，经常调整比例。 2、GIVENCHY纪梵希

品牌介绍：Givenchy，来自法国的时装品牌。中国大陆译名纪梵希。纪梵希最初以香水为其主要产品，后开始涉足护肤及彩妆事业。

目标消费群：25—35岁之间

风格形象：古典、优雅，愉悦、Givenchy

产品结构：男装、女装、运动装、体育用品、牛仔装品牌分析：经典、高雅、时髦，时尚、简洁、女性化品牌介绍：Givenchy是极具英国传统风格的奢侈品牌，其多层次的产品系列满足了不同年龄和性别消费者需求。 3 、Burberry柏帛丽强调英国传统高贵的设计。目标消费群：28---45岁消费群风格形象：传统，精谨，英伦风格产业结构：女装，男装，童装

品牌分析：是具有浓厚英伦文化的著名品牌，成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，该品牌不断与时俱进，在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值理念。 4、EP雅莹

品牌介绍：EP雅莹，优雅时尚的女装品牌，倡导活力优雅、从容智慧的生活理念，以经典雅致的设计风格，引导女性追求更高品质的生活方式。产品以高级系列(ELEGANT.PROSPER)、 EP 、 EP.Jeans 、EP Accessories 四大系列，十大产品线，打造女性的高端优雅时尚。

目标消费群：28----45岁消费群风格形象：优雅时尚、经典雅致产品结构：女装

品牌分析：EP雅莹作为中国高端成熟女装的领导品牌，致力于塑造亲民、奢侈的时尚品牌，引领时尚、优雅的生活方式，传递平衡·爱·幸福的价值主张，结合国际流行趋势及现代中国时尚元素，提供优雅、时尚、高品质的全系列服装，满足都市女性多重生活形态的着装需求。 5、MAX MARA

品牌介绍：意大利品牌MaxMara 的诞生始于1951年，1951年，Achille Maramotti在家乡小镇开设第一间MaxMara，推出第一个时装系列：一件骆驼色大衣、一套粉红色套装，现在MaxMara集团共有二十三个品牌系列，1983年，MaxMara开始推行特许经营店，集团销售网几乎已涵盖整个意大利市场。目标消费群：年轻女性

药妆品牌市场调查报告篇6

专家表示, 在美国, 药妆与普通化妆品最本质的不同就是, 药妆是按照制药标准来生产的化妆品, 它是化妆品的一个细分市场, 其产品更有针对性, 如暗疮、过敏、色斑、过度衰老等问题皮肤。国外药房专销化妆品的配方必须完全公开, 所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明, 且不含公认的致敏源。它与普通化妆品的最大不同, 就是配方总是尽量精简, 不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂, 而有效成分的含量较高, 针对性强, 功效显著。

但在我国, 目前并没有“药妆”的标准与规范。而国家权威的《化妆品卫生监督条例》中, 也只有“特殊用途化妆品”的概念:“特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。”卫生部、药监局等主管日化产品的部门也没有关于“药妆”的批准文号, “药妆”的生产标准同样尚无界定。而药妆和特妆是否为一回事儿呢?

对此, 业内人士表示两者有着本质的区别。“药妆”, 指的是功能性产品和功能性产品市场的总称。而“特妆”则是指特殊用途化妆品的专业称谓, 现阶段“特妆”产品多指具有极强功能性的美容、美体类产品, 具体包括:“减肥类”、“丰胸类”、“祛斑类”、“防晒类”、“防脱类”等特殊用途产品。现阶段, 国内的“药妆”市场的确是处于一种没有规范和标准的窘境。

因此专家指出, 无论是从维护消费者利益的角度, 还是从行业规范发展的角度, 对药妆产品生产和销售进行规范都迫在眉睫。消费者选购时, 也要认清药妆的真面目, 不要盲目购买, 尤其是对于没有“国家卫妆”、“卫妆特”和“卫妆进准字”的产品要格外谨慎。

五金行业市场调查报告及品牌策划篇7

五金产品主要集中于传统锁具和拉手，销售模式以外销转为内销，最近几年市场运作有些品牌很成功。由于08年世界金融危机，国际市场一片清淡，五金行业企业高层纷纷希望大力拓展国内市场，但长期外销的模式，以至于对国内五金市场运做缺乏深入调查和了解，如何在狼烟弥漫的国内市场杀出一片蓝天，本人对五金行业国内市场品牌运做前期调研，特撰写如下报告：

五金行业概括：

五金产品主要集中于传统锁具和拉手，销售模式以外销转为内销，最近几年市场运作有些品牌很成功。由于08年世界金融危机，国际市场一片清淡，五金行业企业高层纷纷希望大力拓展国内市场，但长期外销的模式，以至于对国内五金市场运做缺乏深入调查和了解，如何在狼烟弥漫的国内市场杀出一片蓝天。行业品牌架构：

1，铜材质品牌（奥珀、泰好、西玛、莱茵、双山）

2，传统材质中高端品牌：雅洁

顶固

汇泰龙

GMT 海蒂诗海福乐华亿达摩登 KLG 多玛

3，中端品牌：名门百乐门天奴凯恩斯斯力高斯凯荣盛五金邦派五金

奥邦五金

4，低端品牌：较多也比较复杂

（1）雅洁、汇泰龙、顶固、名门、等无不是以锁作为核心产品，从而打造出品类齐全的产品组合，以满足渠道客户和终端消费者的多种需求。

（2）深圳华亿达以拉手为主，现在陆续开发出了各种家居、家具、工程配套、卫浴五金，而GMT品牌以地弹簧、闭门器为主，并逐步完善了其他工程传统五金产品线。

（3）潜水艇地漏进一步弥补五金市场小细节品牌一环

（4）销售模式上，仍以传统渠道销售为主，工程直销渠道、隐性渠道、KA渠道、网络团购、小区团购为辅。传统渠道上尤以经销商自建专卖店为主，有实力的五金品牌企业在一类核心市场自建直营店

2．生产模式上，大多品牌企业只生产核心产品，而其他品类产品依靠OEM代工生产方式进行。此方式一大特点是可以以市场终端消费者的购买需求以及渠道客户的经营效益最大化为基础，为终端消费者和渠道商提供品类齐全的产品，让渠道商在产品经营上实行多点开花，又能重点突破，而且能够让五金品牌企业轻装上阵、不再拘泥于烦琐的生产，将精力重点集中在品牌打造和销售渠道拓展上。

3．销售模式上，仍以传统渠道销售为主，工程直销渠道、隐性渠道、KA渠道、网络团购、小区团购为辅。传统渠道上尤以经销商自建专卖店为主，有实力的五金品牌企业在一类核心市场自建直营店；工程直销渠道：各五金品牌根据各自核心市场一方面组建工程直销团队，直接针对目标工程项目进行拓展，从而形成合作，另一方面，指导全国各地经销商，利用其健全的全国网络和良好的政府关系、较低的人力成本进行全面、深入的工程拓展，从而在全国获得大的工程项目进展；隐性渠道：主要针对全国各地的建筑设计院、家装公司、工装公司、建筑招投标中心为主要拓展对象，依靠其在建筑工程领域的专业性和权威性，直接或间接的获得家庭装修、工程装修项目的合作。

4．品牌打造上，并无明确的品牌战略。自身品牌定位、品牌规划大多乏善可陈。大多五金品牌推行全国专卖店统一VI形象系统，依赖于传统户外广告、店招、POP宣传，运用此类简单的广告宣传方式打造品牌。大多数五金品牌没有清晰的战略思维，产品组合、渠道建设、广告促销等方面无法形成一个系统运做框架，貌似推广力度很大，其实，品牌战略不清晰，导致品牌定位、品牌文化、品牌诉求、品牌推广、品牌维护互相脱节，从而无法真正给渠道客户和终端消费者传递清晰的品牌形象和文化。

5、销售团队管理上，大多处于粗放设置、粗放管理状态。粗放设置反映在很多五金品牌企业在营销组织结构设置上相对随意，没有很好的与公司的经营战略和经营目标结合起来；其二反映在很多五金企业的营销职能体系设置不清晰，如制度化建设、各部门以及岗位职能、部门以及岗位间工作流程界定不清晰。导致内耗过大，营销团队无法发挥1+1>2的效果；其三，各营销岗位人员管理上，并没真正实施绩效管理，或者绩效管理实施仅仅只是形式，并无法发挥绩效管理的真正作用。

6、培训体系建设上相对滞后。作为企业营销工作中，营销团队培训和渠道商培训将尤为重要。而当前五金品牌企业培训工作是如何开展的呢？营销培训方面：大多数没有完善的培训体系，没有专业的培训部门，缺乏建材营销实战经验丰富的培训师。很多可能是营销总监兼作培训，或者是一年一度也安排几次所谓的“营销专家”进行大而统的培训，但无论是商家还是营销人员都是听的热血上涌、激情澎湃；听后云里雾里，收获甚少。产品技术知识方面：大多数企业还是依赖经销商“无师自通”，由经销商这个“土包子”用“土方法”传授“土经验”，习惯“师傅带徒弟”式的传、帮、带。

（三）A品牌运做机会分析：

1．行业营销管理总体水平偏低。由于五金行业的特性，当前行业中大多数五金品牌品牌化运做时间大多只有五年左右，这也决定了各品牌营销管理相对较为粗放，远没达到精益化管理要求。这势必给新加入者带来大好机会，只要新加入者能以清晰、精准的战略规划切入市场，并辅之于高效营销管理模式，将高效管理作为新加入者的核心竞争力悉心打造，新加入者必将有良好的发展势头和空间。

2．行业依然是鱼龙混杂。五金行业俗有“小五金”之称，许多生产历史相对悠久的企业，由于以前只专注某一五金品类生产，要么侧重外销，要么侧重给国内品牌做贴牌，要么侧重给国内一些成品家具、家居做配套配件，从生产规模上看，上千人以上的五金生产企业也不少，可真正拥有自主品牌，实行品牌化运做的企业就不多了，而进行品牌化运做企业拥有较高市场知名度、美誉度的品牌就少之更少了。行业内“大鱼”被“小鱼群”淹没，“小鱼群”在“大鱼”身边游弋。行业相对混乱状况为新加入者加入搅局提供了广阔的市场空间。

3．行业内没有出现明显优势的“巨无霸”。该行业的主要生产商整体而言，在资金、规模、管理上并没有明显优势，基本处于军阀混战的局面。五金行业没有很高的进入壁垒，这给新品牌的进入和发展都带来了机会。五金行业中当前所谓的知名品牌也没有绝对优势，或者在整个行业中占据绝对垄断地位。雅洁、顶固、汇泰龙等高端品牌其营销推广力度相对比较大，但也没在行业中树立绝对领先的地位。这种行业状况给新加入者在某种程度上带来了便利性，可不用太顾虑刚“下水”就被“行业大鳄”吞噬。

4．五金品牌认知度偏低。由于五金产品种类繁多、需求也千变万化，而且对于各五金产品行业内也没统一国家标准，各五金品牌为了迎合市场需要，开发出的产品也是五花八门，而终端消费者在消费五金产品的时候，不会象“快速消费品”或“家电产品”那样有明确的品牌偏好。很多在行业内有较高知名度的品牌在终端消费者中并无太多认知。这给新加入者品牌带来契机。

5．现有五金中高端品牌营销网络大多还停留在一二类市场网络，而针对当前蓬勃发展的三级县城、乡镇市场尚显薄弱。新加入者既可选择在一二类市场与现有行业五金品牌捉对厮杀，也可在三、四级市场畅游“蓝海”

6．当前五金品牌还主要停留在传统渠道竞争上，在工程渠道、隐性渠道、网络团购、小区团购等多元化渠道建设上相对薄弱。由于五金产品的特性，其销售渠道也是多元化，当前行业内五金品牌大多数都专注于传统渠道和工程渠道的拓展，在此两种渠道拓展上也尚不完善，此种渠道格局也势必给新加入者带来更广阔的渠道拓展空间。

7．大多数行业内五金品牌价格体系混乱。价格分级不明确、终端零售价格失控。造成分销商怨声载道、终端消费者感觉“上当受骗”这种状况。这给其他品牌带来了发展机遇，通过稳定而有效的价格体系获得经销商和终端消费者的青睐。

8．中国家居装饰行业的蓬勃发展。过去，中国家居装饰主要集中在一二类市场（地市级以上市场），而对于县城、乡镇而言，在今后将迎来发展高峰。这也势必给五金品牌企业带来市场增长点，新加入者面对这一现状如何精准进行目标市场选择和市场细分，将显得尤为重要。

9．近几年地产业的蓬勃发展，房价的快速上涨，带动了高档装饰材料需求，提升五金产品的市场空间。

10．消费观念的改变以及个性化消费需求，使得时尚、简约、个性化产品的接受和普及更为容易。

11．居民收入的提高，形成了强大的市场购买力。

12．消费者需求多样化，特别是80后新新人类将在未来逐步成长为家居消费主体，这必将给家居包括传统五金行业带来持续的发展。

根据前期对五金行业市场调研，经过深入研究与探讨后，下面是本人对A品牌产品策划方案：

一、品牌定位

（一）品牌战略定位：

行业定位：家装、工装、家居五金行业

市场定位：A五金将行业中高端市场作为自己的目标市场

产品定位：高端品质、产品线配套丰富

服务定位：提供361度超值服务

品牌战略定位诠释：

1、行业定位：根据A品牌公司的主要核心产品是锁具和拉手，而且在此有多年的生产制造经验，以此而确定A品牌将要切入的行业无疑是家装、工装、家居五金行业。

2、市场定位：由于当前五金行业发展现状以及未来中国建材家居行业发展趋势而定，整个五金行业发展高、中、低市场已由“金字塔型”发展成为“橄榄型”，也即高端市场只占有一定比例，而低端市场在日趋缩小比例，而中端市场比例在急剧变大，这一趋势决定了A品牌必须锁定中高端市场。

3、产品定位：根据行业现状以及发展趋势，公司的产品定位必须隶属于市场定位，A产品定位与提供高端品质产品，并提供完善产品线配套，以实现对终端消费者的个性化需求，也满足商家的经营效益最大化原则。

4、服务定位：当前五金品牌运做企业在服务体系构建上缺乏明确的定位，而此现状对于A品牌是非常好的契机，打造361度超值服务主要包括产品技术服务、物流配送服务、施工安装指导、经销商经营管理培训。针对以上服务项目，A务必将各项服务体系构建完善，并着重加大经销商培训，以此作为A品牌塑造特色之一。

（二）品牌目标：成为家装、工装、家具、工程配套五金领域的领导品牌。

说明：混乱的市场格局，尚未有绝对领导性品牌出现，A将“成为行业领导品牌”作为品牌目标。

（三）品牌内涵：

A品牌彰显的是一种大气、成熟、厚重的个性，充满着时尚、现代、激情、创新等元素，代表了A品牌人团结、奋进、拼博的精神。

（四）品牌核心价值：高品质产品带来高品质的生活

（五）品牌核心诉求：“专业”。

（六）品牌广告语：A五金

完美空间装饰专家

（七）品牌打造计划：

1．确立清晰的品牌战略规划。

2．确立统一的品牌CIS系统。根据公司的品牌定位和所要彰显的品牌个性和内涵，进行公司的CIS系统设计，建立明显的A品牌形象识别、理念识别、行为识别系统。编撰公司的CI（VI、MI、BI）手册。

3．可采用卡通人物做代言人。将卡通形象作为博得品牌推广中的亮点。比如可以以A品牌创始人为原型通过动画设计，制作出特征明显，又与整体品牌定位相吻合的卡通形象，以此卡通形象作为A品牌代言人，用卡通形象区别于当前行业内五金品牌的传统运做方法。而且可以以A品牌发展里程所经历的创业故事为原型，编撰卡通故事，实行卡通故事行销，以此区别于传统五金品牌。

4．根据公司的VI手册，统一制定公司的各项宣传品、包装物统一性确保为A品牌内涵服务。

5．根据MI、BI手册对于品牌理念识别规定，统一营销系统所有营销理念、行为，所有营销行为必须体现公司理念，服从A品牌内涵以及所彰显的气质。并以公司营销总部将此标准理念和行为贯彻到各渠道商，再由渠道商将此理念顺利、准确无误地传递给终端消费者。

6．着手三年内打造A国内市场千店工程。打造此项工程工作要点：一是千店统一形象工程，包括统一店面装修形象、统一POP宣传品、统一销售人员服装；二是千店统一营销服务理念、统一营销服务流程、统一营销服务术语；三是开展千店系统化、高针对性、实战性强的终端培训，通过以上三项工作打造千店工程，从而建立庞大的A营销终端体系。

二、A品牌营销策略：

（一）产品组合策略：

确定产品组合前分析：

1．由于行业内传统五金品牌是以专卖店作为终端售卖形式，而作为开设专卖店的必要条件是：品类齐全的产品、互相配套带动的产品组合、能基本实现顾客的一站式购物需求。当前传统五金品牌企业大多是以锁具为核心产品，以此开发整体室内装饰五金，比如顾客购买门后，必须购买某品牌的锁，如果能选定某品牌锁具后，则要考虑门安装所需要的其他五金件：合页、门吸、猫眼、插销等附属产品；同样，如果一顾客选购了门，顾客可能是买了新房，或者重新装修，那作为销售商是否要判断顾客可能还有其他需求，比如添置或更换家具，那购买家具是否需要家具五金配件，是否还有其他装修项目，相关项目是否还需要相关五金产品。顾客对于五金产品的需求往往不是单一的，而是配套的，所以只要销售商能用核心产品打动顾客，等顾客认可了您的核心产品，那么相关配套附属五金产品也自然能实现联动销售。正是顾客这一消费特性，决定了销售商专卖店产品必须拥有品类齐全、互相补充的五金产品组合，才能充分利用专卖店这一终端售点，实现专卖店效益最大化。

2．当前五金品牌终端店经营情况：

（1）比如象汇泰龙、顶固、雅洁、名门等品牌都是以专卖店形式经营，而且在专卖店销售比例中大都占据80%以上比例，而且这些品牌产品组合非常完善。

（2）很多五金品牌由于只有单一的核心品种，而其他品类产品线相对薄弱，作为经销商在选择这个品牌经营的时候通常只经营其核心品类产品，而将其他配套品类产品选择其他有优势的品牌，总之实现多品牌经营策略，确保在各品类产品上实现优势互补。

3．产品组合单一的品牌，其无法真正组建专卖店，大多品牌产品在经销商店铺里只能占据一面墙做陈列，这对于品牌形象提升非常有限，而当前行业内第一梯队品牌产品组合都相对完善，品类丰富，可真正打造专卖店终端系统。

4．正是基于以上终端消费者购买特征以及经销商产品组合选择特征，决定了A品牌也必须走多品类互补路线，以最大限度满足消费者个性化、多样化需求，同时也吻合经销商店铺经营效益最大化原则。

5．A品牌产品组合：以锁具、拉手为核心产品，与相关五金配件生产制造商加大开发其他家装、工装、家具、工程配套五金配件力度。打造主辅分明的产品组合。

（二）价格策略：中高端品质、中端价位。

价格策略中，全国实行统一的三级价格：一级经销价、二级分销价、终端零售价。价格策略主要根据市场竞争状况以及渠道策略而设定。

一级经销价主要针对全国各地的一级经销商，不因区域差异而导致渠道源头就出现价格混乱，从而导致整个渠道体系混乱。

二级分销价格，主要针对二级分销商，公司总部统一制定全国各二级分销商二级分销价格，保证分销体系的价格稳定。

终端零售价，主要针对各终端售点，制定统一稳定终端零售价。以确保终端消费者不会因为在不同店铺买的同一种产品出现明显价格差异。

通过建立统一而稳定的价格体系，以确保A品牌整个营销网络体系的稳定，减少内耗，发挥营销网络的最大效能。

（三）渠道策略：传统渠道为主、工程渠道、隐性渠道为辅

1、渠道规划：坚持渠道下沉策略，打破行业内单一区域经销制，坚持传统区域经销+组建终端相结合的模式。在全国经济发达地区：比如江苏、浙江、上海、广东、山东、北京、天津、重庆以及各省城，实行渠道下沉、组建终端策略，即：取消传统直辖市总经销、省城总经销、地市总经销，乃至于县城总经销，根据区域实际经济情况和建材五金容量，在以上单位区域不承诺独家经销机制，严格根据公司营销目标来设置各经销商市场区域，根据终端组建要求，根据传统建材市场和各建材超市所在地设置经销商，以确保A品牌能在短期内占领终端。在欠发达地区，可考虑传统区域经销制，即：地市为一级经销商，所有地区的县城和乡镇作为二级商，由一级商进行开发、维护，公司统一备档进行管理；经济良好、有较大的市场容量的县城或者乡镇也可纳入一级经销商。

2、渠道长度：尽量只设置两级，省城、地市、县城、经济良好乡镇为一级，一级负责对辖区的二级进行管理维护，有拓展实力的县城、乡镇经销商也可提升为一级，享受一级的正常支持政策。

3、渠道宽度：取消“省总经销”“地市区域总经销”，不承诺独家经销机制。一个区域可允许有多家经销，主要根据该区域市场容量以及经销商实力来决定。是否独家，主要根据市场发展形势和市场容量来决定。公司不以经销商数量来判断一个区域市场的开发效果。

4、渠道组合策略：在市场开发初期，工程渠道、隐性渠道隶属于传统经销渠道，最大限度激发各经销商的积极性，建立具备实操性强的工程、隐性渠道开发指标，指导经销商进行拓展；在A品牌进入市场成长期后，取得一定市场规模和基础后，可将工程渠道、隐性渠道从传统渠道剥离出来，公司可组建专业的工程直销、隐性渠道拓展部门。

5．传统渠道开发策略：

（1）大部分区域，仍然采用传统渠道的开发方式：依靠人员拜访和洽谈的方式进行开发，传统渠道商的选择主要是从建材代理商中挑选，严格按照《渠道商选择标准》进行开发。

（2）深度分销：在目标市场区域，在与经销商合作过程中，把握经销商销售的三个重心：一是经销商店内销售，二是经销商所辖分销商销售总量，三是经销商的工程销售。在给经销商做经营思路的灌输时候，其年销售总量是由以上三部分构成，而店内销售上升到一定程度，相对会稳定下来，而分销网络以及工程上升空间将是相对无限大。在确保店内自营的前提下，在尚未形成有利的工程突破之前，大力拓展二级网络，进行区域的深度细分，力求精耕细作。

6．工程渠道拓展策略：

（1）工程市场细分：

①房产项目：各房地产公司开发的商业楼盘。

②住宅：各单位开发的住宅楼盘。

③市政工程：水利系统、电力系统、铁道、道路、城市建设与投资项目。

④工业园区厂房：各生产制造企业自己建造的生产办公用厂房。

⑤公共建筑：政府各部署机关单位建设项目（银行、邮电、电力、通讯、烟草等）。

⑥教育系统工程：教委、各大中专院校、中小学的工程建设项目。

⑦医疗系统：各医院主管单位以及各医院的建设项目。

⑧中小型工程客户：

专业的服装店、手表店或精品店等

小型商铺、餐饮店、咖啡厅