《营销渠道管理》课程教案

《营销渠道管理》课程教案（共8篇）

《营销渠道管理》课程教案 篇1

课程学时:32学时 学分:2学分

授课对象:市场营销专业本科05级、06级1，2班

授课教师：李友邦

授课时间：2008~2009学年第一学期

一、本课程简介：营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培养方案中为高年级学生开设的一门专业课，也是黄山学院经管学院为营销专业本科生开设的专业课。本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原理、市场调查与预测、推销学等，要运用先行课程中的基本知识、基本理论和基本方法，进一步学习和掌握市场营销活动中的营销渠道管理的知识、基本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作。本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择7>与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。

二、本课程在专业人才培养中的作用：通过本课程教学，提高学生的专业素质，提高营销工作的科学管理水平，培养学生运用专业知识和理论的实际能力，有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要，促进学生顺利发展。

三、本课程教学基本目标：通过教学，使学生认识到现代市场环境下企业营销渠道管理的重要性，掌握企业营销渠道管理的基本知识和理论，能适应企业营销渠道管理工作的要求。

四、学生学习本课程应掌握的方法：课堂认真听讲，课堂记笔记，课堂预习，课后复习，认真完成作业，注意课程之间内容的融会贯通，理论结合实际。

五、教学方法；

1、课堂授课

2、启发式教学

3、讨论式教学

六、教材：营销渠道决策与管理 吕一林主编

中国人民大学出版社 2005年5月第一版

七、参考文献：

1、中国人民大学市场营销期刊

1-4 复印资料 2008年第1至5期

2、现代市场营销导刊 中国市场学会主办 2007年第3至6期

八、教学内容：见以下各章

第一章 企业营销渠道管理导论

（4学时）

1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道的含义，理解营销渠道的结构和功能，掌握企业营销渠道管理和营销策略的关系，充分认识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。

2、教学重点：<1> 企业营销渠道的结构

<2> 企业营销渠道的功能

教学难点：企业营销渠道中销售活动的流程

3、教学内容：

第1节 企业营销渠道管理的含义 一、什么是营销渠道

对营销渠道，理论界的观点基本相同，表述上有差异，关键在于理解其要点，把握其实际运作。美国著名营销学家科特勒的观点和基本表述是：一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。有的书上叫分销渠道。分销一词是从国外语言翻译过来，日本译为流通，中国译为分销。

现在使用的教材为《营销渠道决策与管理》，使用营销渠道一词，从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面。同时，现实中，从事营销工作的人员习惯说销售渠道，这也基本符合营销渠道的基本含义。我的观点是：企业营销渠道是指产品从生产领域流向消费领域过程和活动中所经历的一系列环节及通道。不同企业、不同产品的销售渠道既有共性，也有差别，这是因为商品的特点，包装运输有差异，不同商品的消费性质。消费和购买方式既有共性也有差异，要进一步理解营销渠道，必须把握营销渠道的要素，掌握一条营销渠道的具体组成，即：1 消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。3 商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集1-4 中，有的分散。为渠道服务的相关合作企业和个人。如4>物流企业及其人员，金融企业，保险企业。相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。

二、营销渠道管理的含义 营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品有效流转。对此，要全面认识该名词的含义：

要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划、决策和设计

要做好营销渠道中的流程和营运管理。3 目的是达到商品顺畅，有效率、有效益流转。

本课程的内容是对以上几方面的具体展开。我们要理解和掌握营销渠道管理与所学过的市场营销中营销渠道策略的关系，两者既有联系，也有差别。

<1>联系是两者都是市场营销的组成部分，目的相同，都要结合企业的产品特点和营销环境做出决策。

<2>区别是两者内容的详细度不同，渠道策略强调如何对企业产品的销售渠道做出决策，而营销渠道管理还要求在渠道决策的基础上进行具体的设计，还要对销售渠道进行日常营运大量细致的管理工作，保持渠道的长期有效流转。营销渠道管理与销售渠道管理从严格意义上分析也有差异，即营销与销售含义上的差别，营销包含销售，销售只是营销的一部分工作，因此，本课程名称为营销渠道管理。

第2节 企业营销渠道的结构和规模

一、营销渠道结构 一条营销渠道基本由本企业生产经营者、分销商或相关合作者、用户组成，不同的企业营销渠道有差别，甚至差别较大。同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式，这就需要研究营销渠道结构。营销渠道结构是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合在一起的渠道体系。

1、营销渠道的种类，渠道种类决定了渠道的宽度，种类多则渠道宽度大。所以，渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品，由于其商品性质和消费特征的不同，需要设计和建立不同种类的渠道。同一产品也可采用不同的销售渠道，以发挥各种渠道的优势。营销渠道宽度第一种情况按类型确定，比如大型综合生产多种产品的企业营销渠道种类多。

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案例：中粮集团是中国连续十年入选世界500强的企业，生产经营的产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等。这些产品营销渠道有三种：

（1）生产者 批发商

零售商

消费者

（2）生产者 进口商 零售商 消费者

（3）生产者 零售商 消费者

营销渠道宽度也包含第二种情况是按渠道覆盖的地理区域的广度确定。一个企业，尤其是日用消费品、产业零部件等零售网点在国内要遍及东北三省，华北的内蒙、河北、天津、山西，华南的广东、广西等。

2、营销渠道的长度，是指一条渠道包含的中间商层次或环节的数量，同时，从实际看，也与渠道中各环节之间地理距离相关，对有些商品产销地理距离远，营销渠道相对长。以下是商品的一般流向： 生产者 批发商 零售商 顾客

这条渠道长度包含了3个环节。

3、营销渠道的密度。是指同一条渠道中同一环节或层次的同一个地区中间的经营者的数量。比如，康师傅方便面在每个城市零售商的多数超市同时销售，其营销渠道的密度大。大型消费品企业的产品营销渠道密度都比较大。

二、营销渠道的规模。是由营销渠道宽度、长度和密度综合构成的销售网点数量。如果用数学公式表示，可大致表示为：

∑SPQ=AX+B(X+Y)+C(X+Y+Z)

其中Ａ、Ｂ、Ｃ分别表示渠道第一、第二、第三层次；

Ｘ、Ｙ、Ｚ分别表示每个层次中渠道销售点的数量。

要做好营销渠道管理工作，必须科学地确定营销渠道的规模，渠道规模的大小在以下方面与营销管理工作有直接的联系：

１、营销工作量的大小；

２、营销管理的难易；

３、营销渠道成本；

４、企业产品销售量；

５、产品的毛利率；

６、企业知名度和形象。第３节 企业营销渠道的功能

一、营销渠道中销售活动包含的流程

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营销渠道是为了完成销售活动，渠道是销售活动的载体，而销售活动又是包含各方面相互联系的流程。要完成好销售活动，必须分析其中的销售流程，保持销售流程的通畅，发挥营销渠道的功能。在实际中，一些企业产品质量好，但由于销售渠道不畅，没管理好，销售不好，经济效益不高，甚至产品停产。以下为有代表性的企业产品的销售流程：

生 产 者 批 发 商 零 售 商 消 费 者 商

流 促 销 流 物

流 资 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 销 流 资 金 流 信 息 流 商

流 物

流 促 销 流 资 金 流 信 息 流

以上产品销售过程中五个方面的流转相互联系和相互作用，构成完整的销售活动。某一方面流程受阻都会影响整个销售活动，只有各个流程相互配合，才会实现商品的顺利销售，并取得预期的经济效益。

二、营销渠道的功能。

分析上面的产品销售相关的流程，可以分析营销渠道的功能。营销渠道不是一个简单静态的渠道问题，而是需要进行动态策划、设计、执行和完成销售活动的全面过程。营销渠道的总体功能是，完成商品使用价值的转移，实现商品的价值，回收资金，取得良好的经济效益，保证企业生产经营活动顺利进行。

具体功能有：

１、联系和接触、接待顾客；

２、展示和销售商品，这是最直接的功能

1-4 ３、为企业和商品做宣传和广告。比如，很多企业要在北京的商场和超市建立销售点，要拓展和建立北京市场的销售渠道，就是为了宣传企业，对企业的产品做广告，发挥首都北京的市场影响力。尽管在北京超市的渠道成本很贵，但从长远着眼可树立企业的形象。

４、物流功能，储存和运输商品，同时对商品进行相应的包装、分类、整理，经过组合后按客户需要配送商品。

５、为企业起到融资和回收资金的作用。比如，现代一些知名品牌搞加盟代理，先收取加盟、代理费或预收资金，有融资的作用。

６、市场调查和预测的功能。与客户的接触、沟通是收集市场信息的有效方式。

第４节 企业营销渠道管理的重要性和原则

一、营销渠道管理的重要性

上面已阐述了营销渠道的功能，这说明企业营销渠道管理具有重要性。１、有利于扩大产品销售，提升销售业绩；

２、更好地收集市场信息，为改进营销工作，改进产品提供依据； ３、及时为顾客做好服务工作，提高售后服务质量； ４、更好地塑造企业形象，促进企业发展。５、合理配置企业的资源，提升企业经济效益。

二、营销渠道管理的原则

既然营销渠道管理非常重要，必须非常重视营销渠道管理工作，掌握渠道管理的原则。

１、要从战略上重视渠道的决策和管理，做好渠道的科学设计和建设，以有利于企业整体营销角度做好渠道管理工作；

２、注重渠道的市场调查和预测，对渠道有效设计做必要的调整；

３、要有合作精神，与客商互惠互利，风险共担；

４、控制好渠道的成本，掌握目前和长远利益；

５、注重渠道的日常管理工作，通过营销渠道树立良好的企业形象。

思考题：１、什么是营销渠道的结构？

２、营销渠道有那些功能？

３、企业营销渠道管理应掌握哪些原则？

1-4 第二章 企业营销渠道战略(4学时)

1、本章教学目的：通过教学，使学生掌握企业营销渠道战略的含义和重要性，掌握营销渠道战略与企业发展战略的关系，掌握营销渠道定位，掌握企业营销渠道战略目标和战略措施的基本内容。

2、本章重点：<1>营销战略的含义；

<2>制定营销渠道战略应考虑的因素； <3>营销渠道战略目标。

3、本章难点：营销渠道战略与企业发展战略的关系 第1节 企业营销渠道战略与发展战略

一、营销渠道战略的含义

是企业从长远和全面的观点对营销渠道的建立和实施做出决策，确定渠道的目标和措施，更好地实现企业整体战略。营销渠道战略对任何企业都十分重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和招聘，管理模式的确定，更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。国外的大公司到中国投资和发展非常重视营销渠道的调研、建设和管理，表现在先从渠道战略开始进入，投入资金大，用本土化的中国营销人才。

这些企业先从市场营销渠道的产品销售开始，可以了解市场需求，了解同行的企业销售，为后期建生产厂，做产品研发打下基础。

二、营销渠道战略与企业发展战略的关系

两者有着直接的密切联系。总体上看，营销渠道战略是企业发展战略的重要组成部分，制订和实施企业发展战略时要充分考虑营销渠道战略。也就是，到一个地区或国家销售产品，投资办厂，首先就要考虑通过什么渠道把产品销售出去，而且什么渠道成本较低，效率较高，效益更好。所以，营销渠道战略要与企业发展战略配合，保持一致，实现协同发展。具体看，营销渠道战略与企业其它战略相互联系和作用。

1、营销渠道战略与企业营销战略

渠道战略是企业营销战略的重要方面，要为营销战略服务。营销战略要通过渠道战略落实产品销售。因为，营销战略基本内容和目标是开拓市场，达到市场业绩稳定或持续增产，要开拓某地区市场，发展某些客户，要通过一定的渠道联系客户，认真踏实和一点一滴地从渠道做起。要开拓农村冰箱市场销售，必须把销售点延伸到县城、乡镇，做好产品展示、介绍，送货上门，安装调试，售后服务。

燕京啤酒集团在华东地区市场上拓展，先在上海设立销售办事处，既可以直接管理在该地区的产品销售，又可了解整个上海市场的市场供求情况，为在南方1-4 建生产线打基础。

2、营销渠道战略与产品战略。一定的产品类型、品种有其自身和需求的特点，必须要求相应的销售渠道与之配合。在这后面讲渠道设计时要进一步阐述。例如，饮料、方便面等食品必须要有宽广的销售渠道体系。

3、营销渠道战略与品牌战略。品牌是企业及其产品综合质量和信誉的体现，客户对品牌的认知和选择与客户对渠道的选择相关联，所以，一定类型的品牌要建立相应的营销渠道。比如，高档的五粮液、茅台酒不可能放在便利店销售，高档的化妆品不可能放在超市销售。

4、营销渠道战略与促销战略。企业的促销活动要有全面、系统的安排才会有好的效果，这就需要制订和实施促销战略。促销的场所、环境需要在渠道中提供，并营造一定的气氛，这就要在渠道设计和管理中考虑有利于促销。

5、营销渠道战略与人才战略。渠道的策划、设计和管理需要掌握市场营销渠道专业理论的人才，对渠道管理人才的数量和质量都有多方面的要求。在很多企业拓展市场的过程中，对营销渠道的专业人才需求非常迫切，需求旺盛。尤其是中国走向国际市场的现代环境中，对外贸人才有着更多更高的需求。

6、营销渠道战略与资金战略。企业发展需要资金，渠道的设立建设需要先期的资金投入，这就要求资金能到位，能满足渠道建设和长远发展的需要，在企业开拓新市场，建立新的销售点，需要装修费，日常要交租金，就是网络渠道，也要物流配送的相关费用。

7、营销渠道战略与企业文化战略。企业文化的展示和传播体现在企业的各方面，渠道是展示企业文化、建设企业文化的窗口和直接方式，两者相互促进。

第2节 企业营销渠道战略的SWOT分析与渠道定位

一、企业营销渠道战略的SWOT分析。SWOT分析是市场营销和企业战略管理中要运用的基本方法，企业营销渠道战略的制定可以运用此方法，以保证渠道战略制定的正确和高效。渠道战略是为了适应市场需求，扩大产品的市场销售，必须要进行SWOT市场分析。

１、市场的机会。哪些市场需求未满足，市场机会是建立营销渠道的前提，既要着眼长远机会，又要立足现实的机会。比如，俄罗斯经济的发展带来了很大的消费品、汽车等需求，奇瑞汽车在俄罗斯建立了出口销售的渠道，且出口量占到整个出口量的16％。要把握市场机会必须做好市场细分和市场预测。

２、市场的威胁即市场的不利因素

营销渠道战略决策中要考虑市场的变化，分析市场上存在的不利因素，1-4 这就要进行市场调查和预测，把握市场的现状和未来困难，市场不利因素给产品销售造成困难或者增大成本，在营销渠道中就要调整销售网点，或改进销售管理等。比如，2007年下半年至2008年上半年，受到国际市场汽油价格上涨的影响，汽车出口渠道也遇到了困难，尤其是油耗大的汽车更是销售下降。

在美国这样发达的国家，很多消费者转而购买充电的电动摩托车，购买的摩托车一般价格在2千至3千美元较普遍。在国内，中山企业的产品在大城市建立销售渠道将难以承受高成本的压力，要调整营销渠道。

3、企业的优势

企业在建立营销渠道时是否有资金的投入？有无营销的专业人才？在渠道设计和管理方面有哪些优势？企业要对自身的产品和实力客观评估，要发挥优势，比如，在沿江铁路交通便利的城市在物流方面有优势，皖江城市群未来将有大的发展。

4、企业的劣势。企业自身的产品有哪些不足？企业的营销人员和资金是否满足营销工作需要？要把握和克服劣势，避免经济损失

企业建立营销渠道是一次性投入资金较多的大事，需要日常维护费用，这涉及到营销效率和企业形象。必须对与营销渠道相关的因素综合分析，即对市场机遇、市场威胁、企业优势、企业劣势等四个方面科学分析，制定适合于企业的营销渠道战略。企业的营销渠道战略包含着营销渠道定位，要通过渠道定位落实渠道战略

二、企业营销渠道定位。营销渠道定位是按照企业的市场定位和渠道战略确定企业的渠道特色、层次并达到一定的渠道销售份额和相应的渠道地位。

企业由于产品特点和经济实力的状况，不可能进入全部市场渠道，只能有选择的进入部分渠道，基本依据是市场定位并通过渠道定位实现市场定位。要达到一定的渠道定位，必须要在渠道上有某些特色，或在渠道的管理上有特色，体现一定的层次，取得一定的销售份额，确立渠道地位。在实际营销工作中，就是按以上方法和标准衡量企业的渠道定位。我们的学习就是要掌握以上思路和方法，指导今后的营销渠道管理工作。

具体到某企业的某些产品如何做好渠道定位，这就要运用科学的理论和方法具体问题具体分析，要进一步研究营销渠道战略目标及措施。

第3节 企业营销渠道的战略目标和措施

制定营销渠道战略目标和措施要考虑相关的各种因素。

一、制定营销渠道战略应考虑的因素：

<一>宏观环境 要运用市场营销中已学过的知识

1、经济环境。主要是经济体制，经济结构，经济总量GDP及增长速度，各个产业及行业的现状和未来发展等。这是最基本的因素之一。

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2、人口环境。人口的总量、结构、人均收入和消费水平，家庭人口规模，职业和文化程度，消费习惯等都与营销渠道要求密切相关。具体考虑某些行业的人口状况。

3、政治法律环境。国家和地区的经济政策，相关法规等。直接相关的如税收、价格、质量监管、金融等法规。比如国家在现阶段大力发展社会主义农村经济，建设社会主义新农村，为企业产品在农村地区建立销售渠道提供了巨大的发展空间。比如，商务部早在三年前就制定和启动了发展农村连锁店的优惠、支持政策，对符合规范的每个零售店补助3000或5000元开办费。

4、自然环境。自然环境如气温、年降水量、地理交通状况等与商品需求相关，交通、通信等基础设施与营销渠道成本相关。

5、技术环境。现代计算机信息技术、移动通信、物流管理等技术为营销渠道的建立和营运管理提供了条件。

<二>微观环境 微观环境与企业营销渠道战略决策有直接的关系，渠道战略要与环境想适应，而且。经过一段时间后能在一定程度上影响环境。

1、顾客。顾客的需求特点是渠道战略应考虑的最直接因素，如某地区的顾客数量、顾客的基本消费水平。从战略层面上主要考虑目标市场顾客的数量，目标市场的需求总额。

2、竞争者的营销渠道的数量和基本分布。要了解竞争者的渠道规模，避免与竞争者的渠道发生冲突，不要盲目模仿，要有一定的企业自身的特色，这在渠道设计中要具体考虑。

3、营销渠道的相关合作成员。这是企业渠道战略中由营销高管和总经理要考虑的，也是营销渠道设计的基础。从战略上要考虑是否选择渠道合作成员及选择何种类型的合作者，这关系到企业的资金投入和人员投入。

4、本行业相关的主管部门的管理规范和标准等。这些主管部门主要包括质量技术监督局、工商行政管理局、物价局等，涉及到产品标准的要求，对广告、营业执照和价格的管理等。

<三>企业自身。要考虑企业产品特点和经济实力两大方面。

1、产品方面是企业营销渠道战略决策的出发点，要考虑产品属于生产资料还是消费资料，属于哪一种类型，因为不同的类型的生产资料和生活消费品在营销渠道上有差别。

2、产品方面还要考虑企业的品类有多少，产量有多大，需要从战略上考虑地区、行业市场的选择、渠道规模的确定。

3、企业的经济实力决定了营销渠道建设中资金投入的多少和人员1-4 聘用的数量，决定了渠道类型的选择和渠道规模的确定。企业经济实力与投入基本为正相关的关系。

二、制定营销渠道的战略目标 企业营销总监、副总经理，总经理等高管要在战略上制定营销渠道的战略目标，通过较长时间努力，用3至5年时间在渠道建设和管理上应达到的营销目标。要经过市场调研和科学预测，与企业的销售指标和利润指标结合，制定应达到的以下目标：

1、面向地区市场、行业市场、目标市场顾客群；

2、各部分目标市场的销售额、毛利额；

3、市场覆盖率；

4、市场占有率。

三、制定营销渠道的战略措施

要保证营销渠道战略目标的实现，必须制定切实可行的渠道战略措施。

1、要聘用和选择熟悉营销渠道管理的营销专业人才。渠道管理的人才要德、智、体、专、勤全面发展，能发挥渠道管理的作用。营销的地区经理、销售经理、市场部经理、营销总监、营销副总、总经理等都要掌握渠道的战略管理。

2、要投入渠道网点建设的资金。这些资金用于渠道决策的前期市场调研和预测，场地费，设备、办公用品购置费，日常营运费，人员工资，物流费，广告费等。

3、要设计营销渠道的基本结构，建立渠道体系，确定便利顾客的销售网点，这是实现销售的载体。

4、要确定营销渠道管理的基本模式，对设计好的渠道体系各个销售点要达到有序和高效运转，必须确定相应的管理模式，这将在下章讲解。

5、确定营销渠道管理的基本制度和方法，保证产品不断销售，收回资金，取得经济效益。

4、思考题：

1、营销渠道战略与企业发展战略有何关系？

2、结合老年保健品论述制定营销渠道战略应考虑哪些因素？

3、中小服装企业如何进行营销渠道的定位？ 第3章 企业营销渠道设计(4学时)

1、本章教学目的：通过本章教学，使学生理解营销渠道设计的含义和意义，掌握营销渠道设计的内容、原则和设计的依据，熟悉营销渠道设计的方法和步骤，1-4 了解营销渠道管理5>的组织结构和模式。将来在企业的实际工作中能结合行业和产品特点设计合适的销售渠道。

2、本章教学重点：

1、营销渠道设计的内容；

2、营销渠道设计的依据；

3、营销渠道设计的方法。

本章教学难点：营销渠道的管理模式

第1节 企业营销渠道设计的意义和内容

一、营销渠道设计及其意义

营销渠道设计是按照企业产品特点和相应的市场需求科学构建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及销售网点。渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现渠道战略，保证产品销售顺利完成。因为营销渠道需要企业的各方面资金投入，且关系到产品销售的效率和效益，一旦建成后要保持相对稳定性，难以轻易改变。渠道的建成或关停都要耗费人力、物力、财力，所以，在建立之初必须做好设计，设计是渠道管理的开端，良好的开端是成功的基础。

反之，营销渠道如果设计不好，就出现先天不足，将给产品销售和渠道管理带来被动，甚至出现亏损。而要关掉一个销售网点也是一件承受损失的工作。总之，渠道设计好有助于销售网点的进和退，设计不好可能进退两难。营销渠道设计的意义在于：

1、最直接的是有利于产品销售，取得好的经济效益；

2、对产品和企业起到长久的广告宣传作用；

3、有利于后续的日常营运管理；

4、有利于收集市场信息；

5、提高企业和产品知名度、美誉度。

二、营销渠道设计的内容

1、设计产品销售渠道的宽度。主要是确定企业产品销售渠道的种类，这与产品种类、产品线的宽度直接相关，产品种类多的大企业销售渠道可能是多种。以张裕葡萄酒北京销售公司为例，张裕葡萄酒公司是国内专业生产葡萄酒的大型企业，2007年全国的高档干红葡萄酒市场占有率为近10%，北京是其主要的销售区域。张裕公司在北京的销售市场上有三种不同的销售渠道，既对大的批发商(如朝阳区糖烟酒公司)批发，也直接对长安商场、北辰购物中心等百货商场供货，还直接对星级酒店、宾馆销售，满足了多方面客户的需求，对多方有利，取得了良好的业绩。还可结合格兰仕电器公司销售渠道简要介绍。

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2、设计产品销售渠道的长度，确定产品从生产者流向消费者经过环节的数量，也指产品流通过程经过的中间商的层数。渠道长度关系到商品销售的快慢，销售成本的大小和销售管理的难易程度等。渠道长度与后面的三个变量基本上为负相关。还以张裕公司为例，张裕公司规模大，顾客面广，购买频率相对高，其销售渠道对家庭消费者最长。

3、设计产品销售渠道的密度，确定产品流通环节某一层次具体的中间商。渠道密度是指同一层次中间商数量的多少。有的教科书或营销学者称中间商同一环节的数量为深度，在理解上和实际中用密度一词更确切一些。

还是以张裕公司为例，因其消费面广，为方便消费者购买商品，在大城市同一零售环节销售张裕葡萄酒的零售点较多，为多家分销。日用生活消费品的销售渠道密度大。所以，企业营销渠道设计就是结合产品类别对销售渠道长度、宽度、密度的合理配置，对营销渠道设计不只是一般讲意义，要高度重视，对企业有至关重要的作用。

第2节 企业营销渠道设计的原则和依据

一、营销渠道设计的原则

要做好渠道设计，必须遵循以下原则：

1、方便顾客，为顾客了解、识别和购买商品提供便利；

2、便于展示和宣传产品。比如，高档服装需要良好的陈列场所、环境，在百货商场、专业服装店销售较好；

3、有利于产品销售，这需要选择交通好，顾客相信的渠道；

4、有利于企业收集客户信息和对渠道的管理避免失控；

5、有现实或潜在稳定的盈利能力；

6、兼顾企业的经济和社会效益。有时在某地区设销售点经济效益并不好，但要考虑社会效益，维护企业良好的形象。

二、企业营销渠道设计的依据

营销渠道设计要有科学的依据，保证合理性。

1、企业产品类别、性质、品种等特点。某一类别或品种的商品有其一定的结构、功能，该商品的自然属性、体积、重量、用途、技术含量等对销售有相应的要求。商品特点要求渠道相适应。

2、产品的市场需求特点。尤其是具体的需求因素，这包括消费者特点，每次购买的多少和次数，购买商品时对服务的要求，消费者人数的多少，客户分布，1-4 对商品的挑选性等。在实际对某类或某种商品的销售渠道设计时，要对该商品的市场需求特点全面分析，综合考虑，做出符合实际的设计方案。

3、企业本身的经济实力。销售渠道设计需要人员投入和建设，要场地租赁费或建设费，投入装修费用，投入打开市场的营销费用等。要根据经济实力量力而行，设计合适的渠道。

4、企业的营销管理能力。渠道建设之后需要后续的管理，不同的销售渠道对管理的要求不一样，如自建的产权型渠道对管理的要求高，如果管理跟不上将会失控，将导致效率低或效益差。如网络营销渠道效率高，但对系统的准确性，电子支付结算，物流配送等的要求高。

5、市场上中间商和相关流通配套企业的情况。企业营销渠道的建设和营运需要借助社会相关方面的力量，寻求合作伙伴。不必自己包揽一切。所以，如果市场上有较多的中间商，就可选择那些规范和成熟的中间商合作，提高营销渠道的建设效率。尤其是新产品进入陌生的地区或行业市场销售，寻求合作者更是重要。所以，要对市场上中间商的数量、实力、能力、信誉调研。有关中间商选择将在下一章讲解。

6、同行企业的营销渠道情况。同行企业在市场上必然存在竞争，设计渠道时，既要借鉴同行企业的优点和经验，又要发挥自己的特色，创出对顾客有吸引力的差异和亮点，吸引顾客。要避免与同行正面冲突，遵守《反不正当竞争法》，有序、公平竞争。

7、企业营销战略和营销渠道战略。营销渠道设计要有利于营销战略的实现，按渠道战略的规划具体设计，这就要求营销人员把渠道设计工作做细致，便于后续的管理和营运。总之，企业的产品销售渠道要与产品定位和渠道定位保持一致。

第3节 企业营销渠道设计的方法和步骤

一、营销渠道设计的方法

在掌握营销渠道设计的原则和依据后，要开展渠道设计工作，还要掌握一些设计的方法。

1、集合意见法。渠道设计者要征集企业内部销售人员和外部顾客的意见，集思广益。销售人员承担产品销售，了解顾客需求的特点，顾客需求意见的直接调查更能启发设计者的思维。

2、专家访谈法。即访问市场营销、市场消费研究方面的专家，可拓展设计者的视野，有助于渠道设计。咨询的专家可以是理论、行业研究的专家，还可咨询实际工作的专家。咨询时支付必要的咨询费，能取得更好的效果。

3、观察法。到市场上观察同类产品的顾客购买情况的顾客反映，听取和了1-4 解一线销售人员的意见，做出分析和判断。

4、市场试销法。到市场上某一种销售渠道或销售点试销企业产品，经过一段时间后了解顾客和销售人员的反应和评价，为确定渠道提供依据。

5、市场调查法。到市场上发放问卷、询问或电话询问顾客对销售渠道的意见的要求，将意见归纳和总结后做出决策。

二、营销渠道设计的步骤

营销渠道设计是企业营销的重大性决策，不是简单的取舍或想象，需要按一定的步骤做出设计。

1、分析企业本身产品的特点，与同类同种产品对比，这是设计渠道的基础。

2、分析和确认产品的市场需求。市场需求是多方面的，不同类型的市场需求有差异。对同一产品的不同消费者需求也有一定的区别，表现在：

<1>需求的商品数量、购买次数； <2>需求的商品质量、购买的挑选性；

<3>对商品价格的要求；

<4>购物的方便性，出行和等候的时间； <5>售后服务的要求。

3、分析和明确营销渠道的战略，要按渠道战略设计具体的渠道，也就是把握好方向和原则。

4、衡量企业的经济实力和渠道管理能力。

5、做出营销渠道设计的方案。渠道方案要达到合理、可行，就要 集思广益，听取理论和实践方面专家的指导。

6、在企业内部对营销渠道方案征集意见修改方案。要以效率和效益为标准对方案做出评价，必要时，组织企业内外专家和人员论证，提高设计的准确性。

7、确定营销渠道方案。将渠道方案报总经理批准确定。

8、从长期的营销渠道设计看，企业内营销人员和相关人员要学习熟悉营销渠道方案，组织实施，按方案建立渠道。渠道建成后要投入营运，对渠道营运进行科学管理，这正是后面有关章节要学习的内容。

9、定期收集和汇总渠道营运的信息，对渠道的具体设计要适时适度调整，不断改进设计工作。

第4节 企业营销渠道组织结构的管理模式

为达到营销渠道管理的规范化、科学化，企业必须对设计的渠道系统组织结1-4 构采用一定的管理模式。不同企业不同类别产品的销售可设计出不同的渠道管理模式，同类别的产品，即使渠道环节看起来相同，但在渠道组织机构的管理模式上也可能不同。企业应结合营销目标和管理水平的状况采用相应的管理模式。营销渠道的组织结构是指渠道系统中的机构设置、机构内部和渠道合作成员相互间的责任利关系等。为明确渠道机构的责权利关系，对渠道的组织结构要确立符合企业实际的管理模式，可在以下三种模式中选择。

一、营销渠道组织结构产权模式

这是指产品的所有销售网点由企业投资建立，销售上直接统一管理，各销售机构的产权和管理都属于企业，责权利都属于企业。这种管理模式的优势和劣势并存，是集中的垂直式的管理。优势是：

（1）可以较好地贯彻企业统一的销售策略；（2）效率较高；

（3）树立品牌和企业形象。2 劣势是：（1）渠道成本高；（2）管理难度大。

当前和今后的市场上，一些有经济实力和营销管理能力的大型企业集团常采用这种模式，比如中石化销售公司加油站的汽油销售采用这种模式。在产权式的销售渠道系统中，不同产品类型的企业也有区别，可分批发式和零售式两种。批发式表示企业以建立和控制批发点为主，零售式表示企业以建立和控制零售点为主。

二、营销渠道组织结构的契约管理模式

该模式是企业与合作的中间商签订协议确定销售过程中的责权利关系，对各环节中间商划分责权利，并建立相应的管理制度调控，保持产品有序流通。该模式同样是优劣势并存。优势是：

（1）因不必企业自投资金建销售点，场地的基础设施不必投入，成本小；（2）建立的速度快，只要找到合适的中间商，销售能较快启动；（3）合作的灵活性大，只要符合契约规定，企业可对渠道的相关管理进行调整。劣势是：

（1）对中间商难以控制和有效管理，销售进度可能较慢；（2）统一管理较难，不利于树立企业和商品形象；

（3）由于中间商可能违约，发生矛盾后造成经济和名誉损失。

1-4 需说明的是：

第一，这种模式是多数企业渠道组织结构的管理模式，因其前期的筹建工作量较小；

第二，其劣势可以克服，可通过科学的管理实现双赢。

在实际的营销渠道中，该类型具体包含着特许经营、代理模式。代理中又包含独家、选择性和多家代理等。特许经营是特许企业与受许企业签订产品特许销售的协议，受许企业要遵守销售管理的要求。

三、营销渠道组织结构的松散管理模式

在该模式中，企业与中间商是单一的买卖关系，企业与中间商并未约定双方详细的责权利关系，往往是逐笔成交结算或者按中间商的要求按时按质按量发货。这种模式实际中也称为经销，营销渠道管理的重点是寻找经销商、收款、发货，这将是后面有关章节要讲解和学习的内容。该模式的优点是：（1）渠道建立成本小；

（2）经济风险小；

（3）企业渠道管理工作量小。缺点是：（1）难以较快找到中间商；

（2）售价受到中间商的挤压，利润率较低；（3）难以树立统一的品牌形象。

四、营销渠道组织结构管理模式的应用介绍

企业应结合生产的商品类别和自身条件选择渠道结构的管理模式，下面介绍有关商品类别的管理模式，见下表：

★

★ 交通工具

★

★ 建筑装饰材料

★

★ 服装

★

★ 文化办公用品

★ 日用品

1-4 ★

★ 鲜活食品

★ 零部件和原材料

★ 机械装备、设备 松散式 契约式 产权式 商品类别

以上表格中的渠道模式只是一般情况，实际中还要考虑企业条件具体分析和应用。

思考题：

1、什么是营销渠道设计？营销渠道设计包含哪些内容？

2、结合行业实际论述营销渠道设计的依据？

3、结合某类产品简述营销渠道设计的步骤？

4、结合一种营销渠道管理模式分析该模式的优缺点。第4章 企业营销渠道合作成员的选择与 管理 2学时 本章教学目的：通过教学，使学生认识到营销渠道合作成员的重要性，掌握渠道合作成员的类型及特点、掌握渠道合作成员选择的标准和程序、掌握渠道合作成员的管理。本章重点：

1、营销渠道合作成员的类型；

2、营销渠道合作成员选择的标准。

本章难点：营销渠道合作成员的管理方式 3 教学内容

第1节 企业营销渠道合作成员的选择

一、营销渠道合作成员的选择

要选择适合于企业的营销渠道合作成员，必须分清和熟悉营销渠道合作成员的类型，还要结合企业自身产品的类别及特点，结合目标市场的特点，选择相应的渠道合作成员。在此，要认识和掌握本章所提出的一个重要的概念，即渠道合作成员中的“合作”一词，我认为，市场环境中各个企业都要讲合作，重视合作，营销离不开合作，营销渠道管理更要重视合作，营销渠道中必须要合作。有的教1-4 科书直接称渠道成员，成员往往是指企业的一部分或一员，众多的销售点并不都是企业渠道的组成部分，所以。多数销售点或销售者

是企业的合作成员，这样更贴切，更符合实际，也为我们采取相应的管理模式提出了要求，对不同的成员应采取不同的管理，不能是简单的一种管理方式。

当今市场体系中，在流通领域和市场环境中从事营销的各种企业越来越多，出现了专业分工，这体现了市场发达的成果，也方便了企业的营销工作。可以选择的营销渠道成员有多种类型，按相关合作者在企业营销渠道中的作用不同，对渠道合作成员可分以下类型： 经销商。经销商是专门在流通领域购买商品再销售的经营者。经销商的基本特点是要有足够的商品资金，对销售的商品已取得所有权，承担的经营风险较大，有充分的经营管理自主权。经销商可分两大类别，即批发商和零售商，这两个概念在市场营销学中已学习。

代理商。代理商是受企业委托按代理协议代理销售企业产品的商业经营者，代理商对销售的产品无所有权，要接受委托方的管理要求，经营自主权较小，以销售额的比例收取费用，经营风险较小。

物流企业。企业产品销售需要运输和储存商品，即相应的物流服务。在市场专业分工发达的条件下，可以选择市场上的第三方物流企业，有利于节约费用，还可提高效率。金融机构。要销售产品必须在银行设立结算帐户，通过银行结算，还要向银行申请贷款，必须与金融机构合作。还需要保险公司为企业提供保险服务，如产品质量保险，人员相关的保险、车辆保险等。行业监督和检测机构。企业要有意识有计划地选择质量检测机构，为产品销售提供检测服务。

二、企业营销渠道合作成员选择的标准

由于企业自身条件的限制，企业的产品最终销售需多方合作，必须确定渠道成员选择的标准，这是渠道成员选择的前提。这里主要讲分销商的选择，因为分销商是渠道合作成员的主体。分销商包括经销商或代理商，分销商是总称。

批发商或零售商都是分销商，因其功能的差别而叫批发商和零售商。在有的教科书上将分销商称为中间商。两者功能和含义相同，只是名称上的差异。国际贸易术语上习惯叫分销商，国内习惯叫中间商。

营销渠道合作成员选择的标准是：、要有销售本企业产品的能力，如相应的专业人员，经营所需的资金、场所、设备等；

2、要有销售本企业产品或同类产品的经验和良好的声誉；

3、对顾客负责，对顾客有良好的信誉；

1-4

4、愿与企业公平合作，互惠互利，共求发展

5、与本企业的市场定位和营销渠道战略相一致。

三、渠道合作成员选择的程序

1、要对市场上的中间商经营情况进行调查，了解和掌握被调研的中间商是否达标；

2、汇总、分析和排列调查的资料结果；

3、以适当的方式向所有被调查的中间商介绍本企业的产品和渠道选择标准；

4、拟定意向合作的中间商名单，与有意向的中间商进一步接触和洽谈合作事宜；

5、汇总与中间商洽谈的结果，报总经理确定合作的中间商；

6、与已确定的中间商签订合作协议或合同，明确和规范双方的责、权、利关系。

不同的商品类别对营销渠道成员有不同的要求，下面介绍主要商品类别的渠道成员选择。

1、机械装备和设备。因这些设备技术含量高，要为客户提供较系统的售前、售中和售后服务。这些客户数量较少且基本固定。渠道合作成员主要是物流企业、广告公司、金融机构。

2、家用电器，大客户用的原材料。主要合作成员是中间商，代理商、物流企业、金融机构、安装维修公司等。

3、小型生产工具、零部件、零星原材料等。主要合作成员是中间商、物流企业、金融机构等。

4、鲜活食品、农副产品，主要合作成员是中间商、物流企业。

5、日用生活品、服饰、文化用品。主要合作成员是中间商、代理商、广告公司等。

6、建筑装饰材料。主要合作成员是中间商、代理商、建筑安装装饰公司、物流企业等。

第二节 营销渠道合作成员的管理

一、企业对营销渠道合作成员的管理方式

因渠道合作成员并不是企业的直属单位，与企业是合作关系。为更好地发挥渠道合作成员的积极性，促进企业销售，对合作成员的不同方面要进行科学的管理。

1、计划管理。通过企业的工作计划与各渠道合作成员加强联系，包含计划的制定、执行、检查修改和总结等，使各成员与企业保持一致，有序高效运转。

2、合同或协议管理。企业与各合作成员签订和有效执行合同或协议，明确双方的责、权、利关系，促进各成员按合同办事，提高工作质量。

1-4

3、广告和促销管理。通过统一与灵活性相结合的原则对渠道成员管理，有些广告和促销要企业统一安排，而有些广告要结合渠道合作成员的实际有针对性地做好，要避免虚假广告和盲目促销。

4、制度管理。要制定一系列的规章制度，发给渠道成员学习并掌握，共同遵守制度，使渠道成员相互配合，达到企业的统一目标。

5、销售人员和相关人员的管理。通过培训或会议让渠道中的相关人员掌握商品知识和操作规程，掌握服务规范，提高销售业绩。

6、企业形象管理。营销渠道是展示企业形象的窗口，渠道中各合作成员要以良好的精神风貌，高效的工作节奏向顾客销售优质的商品。

以上是营销渠道合作成员管理的基本方式，在后面的章节中还要进一步阐述和学习。

二、与营销渠道合作成员的沟通及协调

企业的营销渠道合作成员主要是合作关系，不都是直接的上下级关系。为达到科学的管理，提高管理效果，要更好地注重与各合作成员的沟通及协调。

1、明确沟通的目的是促进理解，加强合作，实现企业目标。实际中，有些企业对渠道管理较少，或管理方式简单，渠道失控，效益不高，需要改进。

2、确定沟通的内容。要结合渠道中的问题和产品销售等与各方沟通，取得更多的一手信息。

3、掌握好沟通的方式。要根据内容和对方人员的特点运用恰当的方式与合作成员沟通，提高沟通效果。如口头、书面、电话、网络等方式均可用于沟通。

4、运用恰当的语言与对方沟通。准确、规范的语言将对沟通发挥好的作用。

5、掌握好沟通的时间和周期。在什么时间与渠道成员沟通，对沟通效果有直接联系。

6、建立现代管理信息系统与渠道合作成员沟通。4 思 考 题 ：

1、结合企业实际简述营销渠道合作成员选择的标准。

2、营养食品生产企业如何对其营销渠道合作成员进行管理？ 第5章 企业营销渠道与分销商 4学时 本章教学目的：通过教学，使学生认识到分销商在企业营销渠道中的重要性，掌握企业在分销商确定中的程序，掌握批发商和零售商的类型及特点，掌握主要商品类别的基本分销策略。本章重点：

1、企业确定分销商的程序；

1-4

2、零售商的类型及特点。

本章难点：怎样与零售商合作 3 教学内容：

第1节营销渠道中确定分销商的重要性和程序

一、企业确定分销商的重要性

企业营销渠道合作成员中，分销商是主体，在产品销售中发挥着主要作用。分销商是营销渠道中的重要角色，本章在上一章的基础上，进一步阐述如何确定分销商，本节中要讲企业如何确定哪个或哪些分销商。分销商的确定关系到企业销售的业绩乃至发展，因为分销商较多，需选择后慎重确定，在营销渠道建设中至关重要。

1、关系到企业建立销售网点的成本，包括一次和后续的资金投入。

2、关系到产品销售的快慢和数量，直接关系到效益。

3、关系到销售货款能否按时足额收回。

4、关系到企业品牌宣传和企业形象。

5、关系到企业管理成本与长期合作。

二、企业确定分销商的程序

1、要对本企业的产品种类、品种、品牌定位、价格、经济实力等全面评估。为找到对应的分销商打基础：

（1）本企业品牌、档次如属高档商品，也要对应寻找高端分销商

（2）企业产品种类多，系列化生产的商品，则要选择大的分销商，反之可小一些

（3）如属鲜活、保质期短的农副产品、牛奶豆制品、面包等，则就近选择分销商，食品超市，便利店较为理想。

2、对本企业产品的市场需求分析后，了解潜在的顾客数量、购买水平、顾客分布、购买商品的次数。分销商的数量应与以上几个因素正相关。

3、对目标市场区域的分销商有针对地调研，按分销商的综合实力和信誉了解情况。

4、确定分销商的具体计划，按计划与分销商就合作事宜谈判，谈判内容为：

（1）分销商以往和当期的产品销售额，盈利如何？未来的计划等。

（2）是否愿于本企业合作，是准备经销还是代销。（3）结算期和结算方式等。（4）费用投入

（5）基本促销方式的计划（6）物流与售后服务（7）产品质量的责任等

1-4

5、对双方达成一致的分销商可签订合作协议 第2节 营销渠道与批发商

一、批发商的类型和特点

在流通领域活跃和繁荣的现代市场环境中，批发商有多种类型，企业应确定有利于产品销售的批发商。关于批发商的特点还可结合已学过的市场营销学的内容。

1、按规模分，批发商可分为：

（1）大型批发商，其仓储面积大，资金雄厚，设施较好，批发商面向的客户多等。

（2）中小型批发商，其仓储面积较小，批发面向的客户少等。

2、按经营的商品种类划分，批发商可分为：

（1）综合批发商，经营的商品种类多，一般为大型的批发商，成交额总体上较高。

（2）专业批发商，经营的商品为一大类或相近的几类等，一般为中小型批发商，某一类商品成交额较高。

3、按面向客户的区域划分，批发商可分为：

（1）产地批发商，如绍兴纺织城，永康五金批发市场，山东寿光蔬菜批发市场等。

1-4

（2）销地批发商，如北京海淀区锦绣大地粮油农产品批发市场，大红门服装批发市场等。

（3）中转地批发商，在交通发达的城市设立的批发市场，如株州服装批发市场。

二、怎样与批发商合作

随着市场的进一步发展，在我国经济持续发展的大好环境下，批发商将有很大的发展，企业营销渠道建设中要重视与批发商的合作，选择合适的批发商。

1、生活消费品，如保质期较长，带包装的食品，要通过批发商扩大销售市场，日用百货品，小商品等要通过批发商销售。

2、生产文化学习用品的企业要通过批发商销售。扩大销售区域和销量。

3、纺织品、针织内衣、休闲服装和鞋等可通过批发商销售

4、有一定专业技术和品牌的商品要通过大型专业批发商销售。如茅台、五1-4 粮液等名酒，通过大批发商销售保证其声誉和避免假冒伪劣商品的影响

5、需要大量装运的商品要选择物流运输能力强的大批发商。

6、对商品销售区域主要在外部地区的企业可选择销地批发商。

7、要考察批发商的专业批发能力、资金规模、信誉、基础管理等，与批发商签订规范的协议或合同，保证销售的稳定性和收回货款。同时，了解

批发商批发同类商品的市场销售信息。

8、企业可与批发商建立网络营销信息系统。同学们可与已学的网络营销、电子商务课程中相互结合。

第3节 营销渠道与零售商

一、零售商的类型和特点

在当今市场发达的环境中，零售市场竞争激烈，零售商包括多种业态，企业应选择合适的业态更好地促进产品销售。在现代生活中，人们购物已与零售业态建立起较稳定的联系，并形成一定的购物习惯和购买行为。企业要适应消费者的购买行为，选择一定的零售业态，达到理想的销售效果。关于零售商的有关内容同学们还可参照已学过的市场营销学的内容。

1、百货商场。特点是：经营面积大，购物环境好，服务功能多，以经营中高档服饰、化妆品、文化办公用品、钟表眼镜、箱包、小家电等。所以商品陈列好、价格较贵，多为名牌商品。

2、大型综合超市。特点是：经营范围广，以日常生活所需的商品为主，价格便宜，客流量较大，地理位置方便等。

3、食品、日用品连锁超市。特点是：商品以日常生活品为主，位置靠近社区，价格便宜，客流量稳定，商品进销量较大。

4、专业店。特点是：专门经营某一类商品，在某一类商品方面品种较齐全，知名度较高，位置一般在区域商业中心。

5、专卖店。特点是：专门销售某一个公司生产的商品或某一种商品，以品牌店为主。一般经营环境好，面积较小，商品价格较贵，有特定的形象设计。

6、便利店。特点是：经营的商品以便利消费者为主，商品以日用品为主，营业时间长达12小时以上，靠近社区，商品价格较贵，品种较少，市场信息反应快。

7、仓储商场。特点是：经营商品品种较多，面积较大，商品进销量大，仓店合一，经营设施简单，位置一般在城郊。一般为批量销售，商品价格便宜。

8、购物中心。特点是：位置在城市中心区域，经营商品种类多，面积大，内部既有高中挡的专卖店、百货店、美容理发店、饮食店、娱乐厅等，商品价格贵。客流量大，营业时间较长。

9、网上商城。特点是：在网上建立商品信息库和销售区，通过B To C 向1-4 顾客销售商品，这是自互联网发展以来出现的新业态。如淘宝网、卓越、当当书店，同学们可与已学过的电子商务，网络营销的内容相结合。

10、自动售货机。特点是：经营商品以休闲食品为主，设在宾馆或公共场所的入口处等，商品销量小。

二、怎样与零售商合作

1、企业应根据生产的商品类别选择合适的零售商，还要按消费者购买行为和企业实际选择零售商，达到有利于销售和提高经济效益。

（1）生鲜食品和农副产品要直接与当地的超市联系设销售点，或到临近的城市连锁超市销售。

（2）烟、酒、糖茶、干果菜、食用油、奶粉、饼干、饮料等食品，化装、洗涤等日用生活品在超市、专业店、便利店、百货商场、仓储商场销售

（3）高中档的服饰、鞋、纺织品等在百货店、服装专业店、专卖店等销售（4）家用电器在电器专业连锁店、专业店销售。如苏宁电器、国美电器等。（5）文化办公用品在百货店、专业店销售（6）装饰材料在家居综合超市、专业装饰店销售

2、要选择位置好和经营管理规范的零售店销售企业的产品。零售店的位置至关重要，同样，管理正规和诚实守信的零售商合作也是成功的基础。

3、要做好对现场销售人员的培训，提高专业技能和综合服务质量，促进销售。

4、指导和协助零售商做好商品陈列、零售价格讲定、售后服务等管理，树立形象、促进销售。

5、做好对零售商的商品货源配送工作，保证不缺货、不积压，达到合理库存。

6、收集零售商销售本企业的产品信息，这是来源于顾客的重要信息，改进营销，促进新产品开发，扩大市场。

7、认真及时接待顾客投诉，为顾客排忧解难，让顾客满意。

8、与零售商签订协议，明确双方的责权利关系，互利合作，共同发展。这些内容与今后营销工作直接相关。思考题：

1、企业确定分销商应遵照哪些程序？

2、结合饮料生产企业谈怎样与批发商合作？

3、结合化装品生产企业谈怎样与零售商合作？ 第6章 企业营销渠道的主要流程和管理 6学时 本章教学目的：通过教学，使学生掌握营销渠道管理包括的主要流程管理，理解管理过程的基本内容，掌握管理过程之间的相互关系，了解管理过程的程序，1-4 掌握管理过程中的基本方法。本章重点：

1、营销渠道中的所有权流程管理

2、营销渠道中的资金流程管理

难点：营销渠道中的信息流程管理 3 教学内容

第1节 营销渠道中的所有权流程管理

一、如何清晰地界定销售过程中产品的所有权

产品所有权流程是指销售渠道中产品所有权的转移过程，是销售管理的本质要求。所有权流程是商品买卖成功的标志，是做好销售工作的目的。这也是销售渠道管理的核心。

在销售中对渠道成员采取所有权制度，特许经营制度，还是较为松散的非所有权制度，会产生出不同的交易成本和企业资源配置效率，产生不同的销售效益。

二、何时转移销售过程中产品的所有权

这取决于销售中产品是采用买断制还是代理制。即钱货两清还是售后付款，双方要自愿协商、公平、互惠互利，节约交易成本

三、销售过程中所有权的流程管理

要顺畅地实现商品销售，完成所有权的转移，必须：

（一）做好销售谈判工作

（二）签订规范的协议或合同，明确双方的经济利益关系

（三）认真执行合同。产品销售合同的基本内容：

1、数量

2、质量

3、价格

4、包装

5、交货期和方式

6、付款和结算方式

7、售后服务

8、其他约定的事宜

9、违约责任

在这个过程中重要的是做好相应交易票据的录入、核对、保存、传递、查询等

1-4 第2节 营销渠道中的物流管理

一、营销渠道中物流管理的含义和重要性

在销售过程中，为满足生产需求，对产品实体转移过程所进行的计划、实施和控制的活动，包括商品运输、保管、搬运、包装、分类、配送等，是实现销售的基础和第三利润源泉。物流管理的高效率可以降低成本，增加附加值。树立好的形象，加快商品流转。

二、营销渠道中物流管理的内容

（一）物流管理主体的类型 1 企业自己建立物流系统并管理

优势是易控制，缺点是成本高，适合于较大规模的企业，物流区域广。双方或多方共同建立和管理物流系统。购销双方建立战略联盟关系，这往往是固定的业务关系。第三方物流管理。

商品销售后将物流工作交给专业化的物流公司，这并不意味着企业自己不管。

1、要与合适的物流企业签订明确细致的协议

2、要协调好和保持经常的沟通

（二）销售过程中物流管理的内容。用价值链的观念指导销售物流管理。1 确定物流价值链管理的目标（1）快速反应，及时满足顾客需求（2）节省物流成本

（3）保持商品完好（4）最低存货（5）创造物流附加值 销售活动物流管理的主要内容：（1）对客户购货的订单处理

（2）商品出库单、销售发票（单据）填制、传递、审核保管等的管理（3）商品装卸、码放、出入库的管理（4）商品运输管理（5）仓库管理 销售过程中物流管理技术：商品搬运运输的机械化、自动化。订单接受、录制、审核、签批、统计、汇总的电脑信息管理。

（三）销售过程物流管理绩效评估

1-4

1、商品按时、按质、按地点、按量运至仓库和顾客指定场所的比率。a 按笔（单据）以数量计算

b 按运送的金额计算（或件数、箱、包数）

2、成本费用比率（指标）仓库存货的费用率。运费/总货金额，人员费用、油费、车辆修理维护、保险等费用、残损产品费。

第3节 销售过程的资金流程管理

一、销售过程资金流程管理的重要性

关系到企业的效益、生产和发展，这是基本目的。现实中，由于存在着市场、道德、客户的经营等风险，人员素质等风险，表明资金回收管理的重要性。

二、销售过程资金流程管理的内容

1、确定资金（货款）回收时间。取决于销售方式：

A 经销与代销（代理）的选择。经销是销售时直接结算（买断）的制度，无风险或风险小。代销是售完结算，风险大，要分析其优缺点。实际上，可选择介于两者之间的方式。部分经销，部分代理，代理需交定金，都要签协议。

B 预付、现付、后付的选择。选择不是主观意愿和单方行为，在于双方利益的尊重和平衡。这里必然考虑：

付款方式与时间和售价相关

后付期（一个月为妥），最长不超过2个月，国家商务部规定。付款方式与时间和销售额相关。

预 付 当 期 后 付 折 扣 价格 上升

2、确定代销金额（后付、赊销的信用额度）A 代销金额的前提 以定性分析为基础

分析客户、企业自身和市场环境。当需求下降，商品积压（过时）产能过剩，P’较高时可代销（信用额度可高），P’低，需求强劲时可经销

1-4 B 对代销和后付金额（信用额度）的定量分析：对每位客户定量的信用评价——建立评价的指标体系：客户的产品与市场、技术、行业前景、管理（机构、人员）、企业文化、以往的信誉、客户的付款记录、获利和还债能力、资产负债表。另外一种：重点指标评价法、计算流动比率和速动比率后再确定。

3、加强对应收账款的管理，减少拖延比例。

要对客户分类，对重点客户重点管理，提醒及时，方式高明，建立客户档案。第4节 销售过程的信息流程管理

在销售中会产生大量的信息，市场和顾客需求的信息集中在销售渠道，销售经理和人员要十分重视和加强对销售中的信息流程管理。这对于营销和生产决策极为有用。有效运用信息流对销售管理的作用是：减少库存及相应的费用，更好地促销，提高订货效率和回款效率，减少财务费用。

一、销售过程中信息的分类和内容

1、客户分类的详细情况——客户档案

2、每日（周）季、年的销售量、额（可按企业产品类别列表）建数据库：A按各成员分类汇总；B按商品品种分；C按地区分

3、同行业主要企业同期的基本销售情况（可参与有关行业信息网络，是一种信息共享）

4、各地区促销信息反馈

5、各渠道成员（网点）日、季、年销售统计和市场分析报告

二、销售信息管理系统——主要是销售的内部报告系统（订单、收发货的信息流程系统）

1、直效销售的信息——大客户

2、批发信息系统

A销售信息：客户订单明细及汇总分类、出库单、发货单、退货等信息； B销售分类统计 C按客户分类的销售明细

D对产品信息（质量、价格、包装、功能、售后服务）等的信息反馈 E应收账款及结算信息

3、与零售店连接的信息系统——渠道合作

通过信息共享的互联管理，使产、供、销在时空上紧密连接，走向一体化。A采用商品条形码技术 B运用零售商的POS系统技术 C建立EDI和VAN系统

标准化的信息内容、模式、格式、传递（输）和处理，为商品交易服务 D建立高效的消费者反应系统

1-4

生产者 批发商 零售商 消费者

物流企业 思考题：

1、销售过程的物流过程管理包括哪些内容？

2、销售渠道中资金流程管理包括哪些内容？ EDI EDI 商品名称、价格、数 量、品牌 0>第7章 营销渠道的营运管理 4学时

1本章教学目的：通过教学，使学生理解销售渠道营运管理的含义，掌握营运管理的基本内容和基本理论。掌握营运管理的主要方面，在今后的营销工作中，能运用所学理论指导具体商品和营业网点的营运管理工作。本章重点：营运管理的基本内容

本章难点：营运管理的实际应用和分析 3 教学内容：

第1节 营销渠道营运管理机构和制度

一、营运管理机构

是对营销渠道中日常经营活动及渠道运转的计划、组织、指挥和协调等管理工作。企业因产品特点、客户需求的差异、渠道规模、销售和管理工作量大小的不同，管理机构的设置也有差异。对销售工作而言，设销售部（公司），还要配套设客户服务部（投诉接待），市场部（含广告业务），营业推广部等。如企业规模不大，业务不多时，可只设营销部或销售部，在销售管理机构设置中，可以分类：

1、按地区分工。每省、市、县设一个销售经理（部门）

2、按产品分工。某相近功能的产品设一个销售经理（部门），负责某一部分产品的所有销售业务

3、按客户类型分工。某些购买水平、习惯爱好相同的客户设一位销售经理或主管负责。

4、将以上几种分工结合考虑。以地区分工为主，兼顾产品分类。大企业往往按销售相关的职能分，某一方面职能设一个部门或相应的人员。对高新技术产1-4 品往往要设技术服务部或维修部，大型设备、家用电器、家具、金属材料、原材料等产品的销售还要设物流部（送货部），或者还要设安装部或工程部。在机构设置上，如果大的企业还要划分相应的层级。按大区（或省）、地级市、县设一至三级管理机构，随着信息技术的发展，管理的幅度加大，控制协调能力提高，层级可减少。

二、营运管理机构人员编制和配置

营运管理的销售公司或部，每个部设多少人合适，要按工作特点、量、难度确定编制，可按总的销售额、毛利率、目标利润和人均销售额（利润）测算，销售及管理人员的要求是：

1、热爱销售工作，掌握营销的专业及相关知识，大专以上文化

2、熟悉企业的产品知识及相关的技术

3、计算机应用及办公自动化设备的应用能力、技能

4、人际交往的知识和能力

5、自身形象、气质

三、营运销售渠道的管理制度

为保证渠道营运顺畅高效，要达到规范化、制度化

1、渠道基本的营运模式

2、人员招聘和任用制度

3、各岗位的工作规范化（责任制）

4、人员培训制度

5、考勤请假制度

6、营销的费用管理和报销制度

7、业务接待和交往制度

8、营销会议制度

9、安全保卫管理制度

10、货款结算管理制度

11、价格管理制度

以上制度是将与渠道相关的常规工作以条文书面的要求固定，并随着实践逐步完善。

第2节 营销渠道营运管理的主要内容

一、营销渠道的计划管理

营销渠道营运管理的核心是销售管理。计划指导营运。

1、每年年初要制订全面的产品销售计划（目标、指标及实现的主要措施）A销售额、毛利率总额、费用、目标经营利润、措施要点

B以上指标科学分解到地区、渠道成员、层层分解，量化到销售代表

1-4 C指标分解到产品类别 D指标分解到月、季、周

2、销售渠道成员的增加、新进、调整计划，根据长远发展和短期利益进行业绩评估。

3、年初制订全年的促销计划（广告、促销活动基本措施、公共关系、营业推广）并与渠道成员适度地沟通、交流、合作。

a目的：给渠道成员和销售成员信心 b听取渠道成员和销售成员的意见 c寻求成员的支持

4、人员技能培训

5、销售人员和渠道成员的绩效奖励计划

通过绩效与物质和相关奖励的结合激励各成员。每年在原来的基础上要微调。

二、销售人员的技能培训

要结合企业产品的特点、产品知识、市场的发展变化培训。

1、做全年的培训计划（方式、费用预算）

2、培训内容 A企业的管理制度 B产品尤其是新产品知识 C企业文化 D市场变化和趋势

E营销信息系统的有关内容和技能

3、培训方式要生动多样，演示训练、讨论等。

4、培训时间要合理安排，与工作协调。

三、销售计划的落实

1、销售人员按职责和工作规范做相应的销售工作

2、商品运送、入场、陈列、标价、营业准备。

3、接待顾客，介绍、展示、销售实现。

4、销售过程的票据制作、审核、签批、传递和保管，相应的信息录入处理和统计。

5、货款回收核算报表工作

6、定期（每月、周、季）的销售总结、分析和会议研讨、销售改进，以月为主。

四、营销渠道的客户管理和市场调研

1、及时认真圆满解决客户的咨询、投诉。

1-4

2、主动与客户沟通、联系，听取销售意见。

3、市场同行营销的调研，顾客和行业发展、相关产业等的调研。

4、做好对客户的相关服务工作

5、及时的补货、退货，售后服务。

五、营销渠道中产品价格的管理

价格关系到各环节、成员之间的利益，必须控制价格差、比价、零售价，明码标价，不盲目打折，做到货真价实。

六、销售各环节的服务管理

优质服务——理念：顾客至上，提高满意度

1、服务理念：至尊至诚，细致周到。

2、态度好、信言、礼节、文明。

3、服务规范、熟练。

4、服务技能高。

第3节 营销渠道的促销管理

一、促销管理的含义

企业的促销工作主要是通过销售渠道完成。这里主要是讲对促销的管理。是对各渠道促销方式的整体计划、组织、控制、协调，达到相互促进、提高促销活动的效率和效益。通过科学的促销管理，有以下意义，作用：

1、宣传和介绍商品，吸引顾客，促进销售。

2、合理运用企业的资金，节约费用。

3、提高产品和企业的知名度、美誉度，树立良好的企业形象。

二、促销管理的主要内容

促销主要有四种方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系。企业选择适合于产品特点和顾客购买行为的促销方式，对各种具体的促销措施要分析其优势和不足。

1、对所有渠道的促销活动要确定原则：

（1）要规范，遵守国家相关法规，如消法、反不正当竞争法、产品质量法、广告法、价格法等。不要哗众取宠、要做到诚信。

（2）要对顾客负责，让顾客得到利益。（3）可操作。（4）能创效益。

2、制订全年和季度主要的促销计划、定目标和主要措施，预算费用。

3、促销活动有些要统一，如广告、公共关系，有些要因地制宜，结合地区特点，顾客的偏好，创出特点。统一的好处是节约费用，达到互利，提高知名度。在营业推广的方式中更要具体。

1-4

4、总部对各渠道成员要加强促销的指导和协调，提供信息。如价格协调至关重要。要监控促销过程，避免差错。

5、在促销费用上，结合渠道合理配置

6、加强各渠道成员促销的经验交流和总结

7、与各渠道成员加强合作

三、营销渠道统计和市场分析

销售渠道最接近消费者和客户，是了解市场的窗口

1、收集、汇总各成员的销售数据，做好统计报表和数据库的建立和管理工作

2、通过渠道成员向顾客做市场调查，取得一手市场信息 第4节营销渠道的货场商品陈列和环境管理

一、销售货场商品陈列

销售渠道由货场组成，不论是经销还是代销，都要对商品陈列指导，货场陈列好，即便于顾客看到和识别，可以吸引顾客的视线和注意力，引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望

1、要按商品特点陈列，能较好地全方位展示商品、摆在较清晰的位置，可用1至2件样品做一些辅助设计

2、在商品旁边做POP广告的精美外观，介绍商品的主要功能和性能，突出商品卖点——消费者关注的利益点和兴趣点，对同一种商品，不同消费者的关注点有差异

3、要保持所售商品的卫生，售货员要每日或定期护理商品。

4、商品陈列整齐，可摆出一定的形状，要有一定的生活艺术感。

二、销售货场商品区的环境管理

1、每日定期搞好货区环境、卫生、货架、地面、柜台清洁。

2、装饰区可结合商品做布局设计、给顾客良好的感受。

3、灯光、色彩对商品衬托。

4、保持货区正常的通风和湿度。

5、做好货区的安全保卫工作，商品不丢失。

6、定期做好商品盘点工作，要求账实相符。

7、布置消防设施和器材，预防火灾，正确布置电线设备和安全用电。思考题：

1、销售渠道的促销管理包含那些内容？举例说明太阳能热水器的促销方式、绿色食品的促销。

1-4

2、如何做好销售渠道人员的培训工作。举例说明电脑（PC机）销售培训的主要内容。

第8章 企业营销渠道评估与改进 4学时 本章教学目的：通过教学，使学生理解销售渠道评估的含义和必要性，理解和掌握销售渠道评估的主要内容和方式，正确运用渠道评估的基本方法，掌握渠道改进的主要措施。在将来的工作中，能结合企业和产品的实际对销售渠道进行评估与改进。本章重点：

1、营销渠道评估的含义

2、营销渠道评估的主要内容

本章难点：营销渠道评估的方法 3 教学内容

第1节 营销渠道评估的含义与必要性

一、营销渠道评估的含义

是企业对销售渠道的营运过程的畅通、效率和业绩及客户的满意度进行综合评价，检验与企业目标的符合性。由此看出，渠道评估的要点是：

1、渠道畅通如何？

2、取得的经济效益如何？

3、客户（顾客）满意度？

4、与战略发展适应否？渠道定位与企业品牌定位是否相符？

二、营销渠道评估的必要性：通过评估，1、了解销售状况，起到促进销售的作用。

2、发现渠道中存在的问题，及时改进。

3、提高销售渠道营运的效率，通过效率促效益。

4、促进企业发展。

5、创品牌，树产品和企业形象。第2节营销渠道评估的内容和方式 1 营销渠道评估的主要内容 渠道评估要建立一套指标体系

1、市场覆盖率。在市场网点和主要地区的比例，并非大为好。

2、市场占有率（相对市场比例）以销售量（额）计算。

3、毛利率[（每个点）地区]和毛利额

4、销售利润率（净）

5、顾客投诉人次、投诉率。

1-4

6、与渠道成员沟通及合作情况（信息反馈和产品问题解决的及时和准确性）。

7、销售人员自身的销售及管理能力。

8、预期的销售量、销售利润率和利润额。

9、顾客满意度（可调研测算）

二、营销渠道评估的方式

1、渠道评估由谁评估和负责。为确保评估的科学性，企业可建立评估小组，最好由总经理任组长，销售副总任副组长，销售人员为主体、财务、物流、生产、研发、人力资源部经理参加

2、评估周期。全面评估一年或半年一次。经常评估耗时和影响有关部门正常工作。

3、销售部门应每月评估一次，本部人员参加即可。

4、采用因素分析法，即对影响销售的多种因素分析，找出主要和次要因素，总结成功和不足。还可采用集合意见法。因此，对比分析，找出相关影响因素。

5、具体可运用鱼骨刺图分析，排列出影响销售因素的次序，与行业总体情况对比，与同行竞争企业的产品对比分析，与相关产品对比。

第3节 营销渠道的改进措施

通过以上销售渠道评估的结果，就要针对性地提出改进措施

一、对每一级渠道中的各同级经销商（不论是批发还是零售商）业绩排序，对连续数次排序在后面的（最后一位）要帮助逐条分析原因，提出切实可行的改进措施。

二、通过保本点测算，对每个渠道成员下达一个最低销售额计划（即保本销售额），对连续半年至两年达不到保本销售额，且已影响到企业某地区或整个经营业绩的要终止与该销售成员的合作，撤消该网点。

三、对销售业绩优秀的渠道成员将其好的经验介绍给其他成员，以供借鉴。要巩固和再创新，保持优势业绩。

四、对业绩一般的成员指导分析原因，找出不足之处，要提高。

五、改进的具体措施是：

1、调整产品结构，企业的产品有多种规格，对不同的地区市场和顾客推出合适的商品。如彩电企业，在农村市场、西部地区主要销25寸以下的，大城市主要销25寸以上的。对老年顾客主要销无糖、补钙补铁的奶粉。

2、加强销售人员培训，尤其对新的网点、新人员要重点培训本企业产品的知识、销售技能、技巧、顾客心理等。产品的技术和知识含量在增加，培训更重要。

3、科学地做好或指导渠道成员的销售管理，如计划下达、促销活动的策划，售后服务，价格等都要全面细致管理，达到有序，发挥各人的积极性

1-4

4、做好促销的策划和实施，每个渠道成员，要结合目标市场组织好的促销，尤其是营业推广人员推销要适合顾客群的兴趣和购买需求，争取好的效果。

5、对每个渠道的目标市场策划有特色的广告和公共活动，提高影响力和知名度，要注重实效。

6、做好渠道的优质服务，以特色的细致的服务吸引顾客。促进销售。4 思考题：

1、企业销售渠道业绩评估的主要指标是什么？结合葡萄酒的生产企业谈渠道评估的指标体系。

2、结合微波炉谈销售渠道业绩的改进措施。

《营销渠道管理》课程教案 篇2

1 管理信息系统课程教学现状

对于本课程在经管类专业中的定位, 绝大部分授课教师已经认识到其与计算机专业在此门课程上的区别, 即在经济管理类专业教学过程中, 应着重介绍信息技术在企事业单位管理活动中的具体应用, 重点是帮助经济管理类专业学生深刻理解管理学的原理与方法, 深入体会现实的企业是如何具体开展管理活动的, 明确信息技术如何和管理技术相结合提高管理活动的效益。但对于本课程中具体的教学内容选取、教学重点、教学方法以及实践内容的安排等方面, 教师们仍然是各执一词, 尚未达成较为一致的意见。之所以产生分歧, 原因大致有如下几方面。

1.1 课程的综合性强

如前所述, 管理信息系统虽然已逐渐成为一门相对独立的学科, 但是它的产生和发展与管理科学、系统与信息科学、数学与运筹学、计算机科学等密不可分。而这4部分内容横跨管理学、理学和工学, 这三大学科门类的知识体系和学科特点存在很大差异, 可供选择的教学内容非常宽泛, 导致教师在教学过程自觉或不自觉地偏向自己的专业背景。

1.2 课程体系无法实现无缝对接

首先, 一般管理信息系统是作为经管类专业的专业基础课, 相关的前续课程很少, 学生只学习过管理学基础、计算机基础以及程序设计语言等课程, 对企业管理的理解仍只停留在基本概念和基本原理的层面, 对具体的管理活动和管理流程缺乏细致全面的认知, 更无从体会信息系统是如何在管理中发挥作用的。其次, 相关的后续课程大多是本专业的专业课程, 如会计专业的学生会较多地学习会计课程, 市场营销专业的课程大多和营销管理相关, 几乎不会对生产、营销、会计和人力资源管理等方面做深入的学习, 更不会涉及这些课程在企业实际中的相互联系。

1.3 实践教学实施困难

信管专业的学生在学习管理信息系统课程时, 一般都要求完成课程设计, 进行一个小型系统的开发, 而这对于经管类学生而言显然是不可行的。一方面是课程学时所限, 另一方面学生也欠缺数据库开发和程序设计的能力, 因此经管类学生实践教学形式较为单一, 实践的效果停留在认知层面, 对学生实践能力的培养作用非常有限。实践教学实施困难降低了课程的实用性, 理论教学也就无法与之相融合, 学生认为所学知识不能解决现实中的问题, 严重影响了学生的学习兴趣和积极性。

2 现行教学模式的弊端

2.1 教学目标与专业培养目标不匹配

市场营销专业的培养目标应该以就业市场对营销专业人才知识、能力和综合素质的要求为导向, 目前与用人单位要求相符合的培养目标是:“培养素质优, 能力强;精销售, 善谈判;会调研, 能策划;懂管理, 知创业的应用型创新人才”。而现行经管类专业教学大纲对管理信息系统课程教学目标的描述仍然是“了解信息技术对管理的作用, 掌握信息系统规划、开发的方法和技术, 及时了解管理信息系统的发展动态”, 把系统开发技术凌驾于利用信息技术开展营销管理活动之上, 造成很多学生反映课程与营销知识体系不匹配, 学习兴趣和信心降低。市场营销专业学生毕业后主要从事营销管理工作, 因而对他们来说, 不是培养他们成为信息系统开发者和信息技术专家, 而是应该培养利用信息技术开展营销业务的能力。

2.2 教学内容与营销专业关联性弱

根据著名的“安东尼模型”, 企业应该被视为一个系统, 涉及各种具体的职能活动, 如采购、生产、财务、营销等, 管理业务的开展需要相互协调配合才能实现管理水平的最优。因此, 在实际应用中, 管理信息系统的类型众多, 想要在有限的学时内要求营销专业的学生理解所有信息系统显然是不现实的。现有的教学内容试图面面俱到, 介绍管理信息系统在企业中如何应用, 以及如何开发不同的信息系统。

由于专业所限, 营销专业学生更希望在信息系统中了解与营销活动相关的内容, 例如信息系统如何帮助营销人员开展日常业务, 与销售相关的信息有哪些以及如何有效组织、利用信息等。至于其他信息系统, 如会计信息系统, 学生掌握的相关专业知识很少, 对会计的账务处理程序、会计信息的生成等不甚了解, 过多的课堂讲解只会削弱课程与所学专业之间的关联性。

2.3 教学效果对营销专业能力提升的作用不明显

一般而言, 市场营销专业的学生应该具有如下专业能力。

(1) 营销基础能力, 包括协作沟通能力、管理知识学习与应用能力和管理技术应用能力。

(2) 营销专业能力, 包括市场分析能力、销售及销售管理能力、客户管理能力及营销策划能力。

在上述营销专业能力中, 管理信息系统课程主要培养管理技术应用能力, 具体要求营销专业学生具备应用管理技术与工具进行营销分析、设计、策划能力。现有的管理信息系统课程教学弱化了学生们专业背景, 一味追求系统性, 教学内容和专业能力培养相分离。学生学完课程后, 只知道信息系统对企业管理水平的提升有帮助, 对营销工作中如何合理应用信息系统理解模糊, 并未形成明确的方法体系, 更不知道如何具体应用信息系统进行营销分析和设计。离开了具体的营销实践, 教学效果对专业能力的提升作用非常有限。

3 面向市场营销专业的课程教学体系构想

3.1 课程教学目标的再思考

任何专业在开设本课程时, 首先要明确本专业的人才培养目标, 将人才培养目标转化为课程教学目标, 课程教学目标要为人才培养目标服务。根据上述营销专业人才培养的目标, 本文认为管理信息系统课程的教学目标至少应该包括以下几个方面:

(1) 认知层面的目标。通过课程教学培养学生的信息意识、信息知识和信息道德。信息意识是人的信息敏感程度, 强调性从信息的角度理解和判断营销问题, 认识信息化及其对社会、企业的影响;信息知识是对信息本身的理解, 包括信息的内涵、价值和特性, 以及有效利用信息的方法和手段;信息道德是培养学生正确的信息伦理道德修养, 让学生学会对信息进行判断和选择, 抵制不良信息, 不制造和不传播非法有害的信息。

(2) 理解层面的目标。能够理解信息技术的应用给企业管理带来的变革, 特别是理解在营销管理中信息技术是如何提升营销管理水平从而增强企业竞争力的;能够结合管理信息系统在企业管理的重要作用来理解管理信息系统的基本概念和结构, 明确信息系统的构成以及各部件的衔接方式, 体会管理实践中信息共享和信息集成的重要性以及实现方式。

(3) 应用层面的目标。营销专业的学生毕业后主要是灵活运用营销管理软件开展业务活动, 因此应该要求学生能够了解实际应用中常见的信息系统, 熟悉系统中重要的模块以及模块具备的主要功能, 初步具备管理软件的应用能力, 为后续的集中实践教学环节打下基础。

(4) 能力层面的目标。学生毕业参加实际工作, 有可能会参与企业的信息化建设, 学生应该能够以业务专家的身份与系统分析人员、程序设计人员进行协调沟通, 协助他们完成系统规划、分析、设计、实施的主要任务。因此需要培养学生系统分析与设计的能力, 能够准确描述营销工作的业务流程, 清楚各环节中的信息流, 为提高系统开发的有效性发挥作用;具备对系统优劣进行评价的能力, 能够站在业务人员的角度提出系统改进建议, 并在系统使用中掌握基本的系统维护能力。另外, 还应该结合营销工作的特点, 培养学生进行营销信息的收集、分析和处理的能力, 提高对信息系统的利用水平。

3.2 课程教学内容的再设计

目前, 面向经济管理类专业的教学内容一般以结构化系统开发方法为主线, 教学内容和信管专业的教学体系大同小异, 只是减少了计算机技术以及系统实施的篇幅。这些教学内容削弱了课程的专业背景, 增加了课程的学习难度, 教学效果很难得到提高。因此, 本文认为应该借鉴会计专业会计信息系统课程的教学经验, 针对市场营销专业人才培养目标和学科特点, 重新设计教学内容, 具体如下:

(1) 营销信息系统总论。主要包括信息和信息管理基础理论, 信息系统的概念和基本功能, 营销信息系统与管理信息系统的关系。本文设想将市场营销专业的管理信息系统课程直接替换为营销信息系统, 而不是将营销信息系统作为管理信息系统的后续课程。因此, 有必要保留管理信息系统中的核心概念。

(2) 营销管理与信息系统。将营销管理过程分为分析市场机会阶段、选择目标市场阶段和拟定市场营销组合阶段, 介绍各阶段的具体营销工作和流程, 以及信息系统如何在每个阶段改变企业的营销方式。

(3) 营销信息系统的构成。将营销信息系统划分为4个子系统, 包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统, 分别阐述各子系统的主要功能和特点, 对比各子系统的区别和联系。

(4) 营销信息系统的具体应用。介绍目前企业实践中已经广泛使用的营销信息系统, 如零售企业的POS系统、客户关系管理系统、销售管理系统等, 通过案例的形式分析企业实施营销信息系统的背景、系统实施过程以及系统使用前后的效果对比, 最好能够提供相应的管理软件, 让学生有机会进行软件的操作。

(5) 营销信息系统的开发。主要立足结构化系统开发方法, 结合一个具体的中小型营销信息系统开发过程, 分别介绍该系统的系统规划、系统分析、系统设计和系统实施。虽然实际的系统开发以原型法和面向对象方法为主, 但是结构化系统开发方法易于理解和掌握, 以该方法为主线有助于降低学生的学习难度。

(6) 营销信息系统与ERP系统。鉴于实际管理的系统性, 在详细介绍营销信息系统的同时, 应该结合ERP系统分析营销信息系统与其他信息系统的关联, 特别是不同系统之间的流程逻辑关系。具体可包括与生产信息系统的关系、与采购信息系统的关系、与仓储信息系统的关系以及以会计信息系统的关系, 通过这些内容强化学生管理思维的整体性。

3.3 营销专业能力培养的新体现

在教学内容明确的前提下, 还需要在整个教学过程中体现营销专业能力的培养。如前所述, 营销专业能力具体分为管理技术应用能力、市场分析能力、销售及销售管理能力、客户管理能力以及营销策划能力。因此, 在开展教学过程中, 需要在教学方式上体现上述能力的培养, 具体可以从以下几个方面入手:

(1) 教学案例的选取围绕企业的营销活动。企业运行涉及的管理活动众多, 有的活动技术性和专业性强, 如生产活动、会计活动。在选取教学案例时, 如果不加以区分, 学生理解的难度就会增加, 还可能导致学习时间和精力的分散。例如, 有的案例是以医院信息系统建设为背景, 市场营销专业的学生对医院管理一无所知, 对医院的工作内容和流程非常陌生, 案例分析的结果对专业能力的培养作用非常有限。如果以连锁企业的会员积分营销系统为例, 通过对系统需求的分析, 能够使学生了解会员积分制对培养顾客忠诚度以及掌握顾客消费动态的重要作用, 就会增强学生客户管理的能力。

(2) 培养数据分析和运用的能力。市场营销活动的艺术性很强, 营销效果的优劣受到外部不确定性因素的影响, 例如市场环境的变化、消费心理的微妙变化等。为了提高营销管理的科学性, 营销人员要及时掌握反映现实情况的数据和信息。因此, 在教学过程中, 要有意识地培养学生数据分析的能力, 明确营销决策所依赖的信息来源, 掌握信息获取及利用信息的方法。例如, 可以适当讲解数据挖掘技术的思想和方法, 介绍企业如何通过数据挖掘分析消费者在购买商品时所表现出的关联性, 培养学生的市场分析能力。

(3) 合理设计实践教学内容。在开展实践教学的过程中, 要注意教学方式的多样性, 建议采取的方式有教学视频播放、系统操作演示与练习、案例分析与讨论、企业信息系统需求实地调查等, 丰富多样的形式有助于提高学生的学习兴趣, 提高学生参与实践的积极性。当然, 实践的具体内容仍然是围绕企业的营销管理活动展开。例如, 在系统分析阶段, 可以重点分析企业的营销业务流程。由于已经具备了一定的专业知识, 学生可以清晰地掌握企业营销业务的一般流程, 并有可能利用所学知识提出流程的改进建议, 大大提高了系统分析的有效性, 也使学生感受到专业知识有了用武之地。

摘要：目前, 许多本科高校的市场营销专业将管理信息系统课程作为其专业基础课之一, 但是由于课程本身具有很强的综合性和实践性, 不少营销专业学生学习积极性不高, 整体的教学效果不尽如人意。本文立足于市场营销专业的人才培养目标, 对管理信息系统的教学目标和教学内容进行重新设计, 力图发挥本课程对市场营销专业能力提升的积极作用。

关键词：市场营销专业,管理信息系统,课程,教学

参考文献

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[3]张义刚.管理类专业管理信息系统课程内容探讨[J].中国管理信息化, 2009 (16) :122-124.

[4]孔德汉.工商管理类本科专业管理信息系统课程教学改革研究[J].现代计算机, 2011 (1) :65-67.

[5]张小川, 别祖杰, 李梁.管理信息系统[M].北京:电子工业出版社, 2009.

《营销渠道管理》课程教案 篇3

★在你开始管理之前：记住，在管理中没有“中场休息”

我在从事了三十年的企业管理工作后，迈向营销管理培训领域，在这十多年的营销管理培训工作中，Klnoer Brothers的管理思想与方法始终影响并根植于我的管理过程中。我也用这样的方法帮助许多营销经理建立了自己的营销管理运作系统，并产生高素质、高产能、高利润的结果。Kinder Brothers的营销管理精髓已被美国与国际上超过300多家公司使用。今天在这里。我将有机会与所有营销管理者分享“什么是营销管理”。

【营销管理是“完成”】

正如“完成”这个词所隐含的，你，作为一个营销经理，正在完成许多商业活动。这些活动包括

管理程序是营销主管用来经营业务的流动性程序。它是关于社会、政治和经济环境的信息，它是关于竞争对手的信息以及你对竞争对手的了解程度，它是关于你的组织内部信息。所有这些都是管理程序的组成部分。

改变营销主管应不仅适应变化而且能够预期到变化。营销主管必须利用在管理过程中收集到的信息来降低变化对组织的影响。

决策营销主管必须拥有一套通过孤立问题、提出可选择的解决方案、预测结果、而后做出决定的方法。

解决问题营销主管必须采取行动避免问题恶化，这叫做避免问题。选择性问题指的是主管挑选出来要解决的问题，是主管能够通过其天赋与专长来解决的问题。

控制 营销主管必须通过系统来控制业务。他必须设定标准，必须建立一个能够评价标准的评估系统，并在实际绩效没有达到标准时有一个途径来调整。

结果作为营销主管，你不能因为授权他人而免除了对结果的责任。尽管你将全部职责授权给了一个助手，但你仍然不能因此逃避责任。

【预先设定的目标】

预先设定的目标指的是营销主管用来指导他们的组织的那些活动，其中两个主要部分是计划与目标设定。

计划 营销主管必须有一个计划来指导整个组织。这是一个说明所要达到结果的书面材料一这些结果在什么时候要达成，如果没有达成会带来什么代价。

设定目标营销主管必须设定目标。这些目标必须是可以实现的，可信的，可衡量的，同时还必须有一个最后达成的期限。

【通过其他人】

这就告诉我们营销主管必须有人来帮助他们完成他们的工作。一些与管理有关的针对人的活动包括

选择营销主管的一个主要工作是招募，选择有才能的人。

学习与训练营销主管对组织内“其他人”的教育与训练负有责任。

授权营销主管负责组织内的授权工作。

沟通营销主管必须善于沟通。管理工作是通过与其他人沟通来完成的。沟通包括书面的与口头的两种形式。

财务平衡营销主管必须有效地管理他们的组织／公司／团队的所有财务问题。

评估营销主管必须评估他人。评估通常是围绕品质，活动与结果而展开的。激励营销主管必须了解、分析与计划激励策略。激励是一个人奋发而起、保持斗志与奔向目标的主要动力。

领导领导是管理活动的最重要部分之一。不具备领导才能你无法推行有效的管理。领导才能的定义是永远不变的“三大法则”。

“三大法则”

1持久法则你必须“聚焦于那些你能控制的事情上。”

2有效性法则你必须“对结果与活动永不混淆”。

3最大化法则，你必须“持续监督与评估那些关系重大的事情。“Bulding Confldence ThroughCompetence”“透过能力建立自信“Your job is to win” “永远做赢家”“sltuatIon js the boss”“现状是老板”“ResuIt Is the final judge” “结果就是最终的裁判”

孙名慕：

营销管理教案第二章 教案 篇4

第二章 制定营销战略与营销计划

一、市场营销和顾客价值

1、价值交付过程

价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。第一个阶段是价值选择。第二阶段是提供价值。

第三个阶段的任务就是利用营销人员沟通价值。

伦敦商学院的奈马亚.库玛提出了3Vs营销方法：（1）界定价值细分或顾客细分（2）界定价值主张（3）界定借以交付所承诺服务的价值网络 达特茅斯的费里德里克.韦伯斯特认为应该给予下列过程来理解是炒年糕营销：（1）价值界定过程，如市场调研和公司的自我评价（2）价值创造过程，如新产品开发、原料供应战略和卖主的选择（3）价值交付过程，如广告和分销管理。

2、价值链

哈佛大学教授迈克尔 波特提出了价值链的概念：每家企业都包括彼此存在协同的设计、生产、营销、交付和支持其产品的一系列活动。价值链主要包括就像相互关联的战略活动-----五项基础活动和四项辅助活动。其中，基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的活动。

辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。企业的任务是检查没想价值创造活动的成本和运营状况，并寻求改进措施。企业的核心业务过程主要包括：  市场感知过程  新产品实现过程  顾客获取过程  顾客关系管理过程  订单履行过程

为了获得成功企业还需要超越自身的运营管理环节，深入分析供应商、分销商和最终顾客的价值链，以便寻求更大的竞争优势。

3、核心竞争力

核心竞争力应该具有以下三个典型特征 ：

1)它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益做出重大贡献 2)在市场上具有广泛的应用性 3)竞争者很难模仿

核心能力是指专门技术和生产方面得专场，而独特能力则是那些在更广泛的业务流程中表现出的卓越特质。

强大的公司往往在核心业务管理过程中陪欲了卓越的能力。其中核心业务过程是：

 新产品开发过程  存货管理过程  顾客获取过程  挽留过程

有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，暴扣从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。

4、全面营销导向和顾客价值 全面营销导向也有助于顾客价值的创造与交付。 价值探索

发现新的价值机会需要对一下三个方面的关系和作用有所了解：（1）顾客的认知空间（2）企业的能力空间（3）合作者的资源空间   价值创造

营销者必备的价值创造技能主要包括：从顾客角度界定心的顾客利益、利用自身在业务领域的核心能力、在协调网络中选择和管理业务伙伴等。  价值交付

5、战略计划的主要角色

一般而言，战略计划需要包括三个主要方面的内容：首先把企业的业务作为一项投资组合进行管理；其次是通过分析市场增长率和企业在市场中的地位，评估每项业务的优势；最后是制定相应的战略。

营销计划是指导和协调市场营销努力的的核心工具。一般而言，营销计划包括两个层次：战略营销计划和战术营销计划。其中，战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上确定目标并提出价值主张。战术营销计划则描绘了特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务等。

第二节

二、公司和部门的战略计划

所有的公司总部都从事以下四项计划活动： 确定公司使命：

组织制定使命声明的目的，是使管理人员 员工和顾客可以共享公司的使命。好的使命声明具有以下五个显著特点：第一，他么集中在有限的目标上。第二，使命声明应该强带哦公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。第三，使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围。产业领域，产品和应用领域，能力领域，细分市场领域，垂直渠道领域，地理区域领域。第四个特征是使命声明必须立足于长期视角。最后使命声明应该尽可能简单 容易记忆和意味深长。建立战略业务单位（SBU）

战略业务单位具有以下三个主要的特征： 

 它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划。  它有自己的竞争对手 

 它有专门的经理人员负责战略计划 利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。

评估增长机会

评估成长机会包括计划发展一项新业务、减少或终止某项老业务  密集型增长   一体化成长战略  多样化成长   精简组织和剥离老业务 1)组织和组织文化

一般而言，公司组织是由组织结构 组织政策和组织文化构成的。有人认为，公司文化就是共享的经验 故事 信仰和标准，他们构成了一个组织的基本特征。有时，公司文化是自然形成的，是直接从首席执行官自身的个性和员工的习惯那里改变而来的。

2)市场营销创新 高层管理者应该识别并鼓励在战略制定中被忽略的三类群体，以便使他们有机会提出新观点，这三类群体是：富有朝气与活力的员工，远离总部的员工和刚接触这个行业的员工。情境分析法主要包括：对公司的未来可能情况作出描述，对驱动市场的各个因素作出各种不同的假设，并对各种可能性给予充分的考虑。

第三节

三、战略业务单位计划 业务单位的战略计划过程

1、确定业务单位使命 业务创新的12个维度

2、SWOT分析 

 外部环境分析（机会与威胁）营销机会就是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且公司又具有较高的概率能够满足这些需求并获得利润。市场机会主要包括：第一个来源就是提供某种供应短缺的产品，第二个来源是使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品或服务。第三个来源就是向顾客提供崭新的产品和服务。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战，在缺乏预防性营销活动的情况下，这种不利趋势很可能会寝室公司的销售和利润。  内部环境分析（优势劣势）

3、目标制定

一旦公司进行了SWOT分析，就可以在被称作goal formulation的过程中规划具体的目标，为了使其更有意义，目标必须是： 1)目标必须按照轻重缓急有层次的加以安排。2)只要可能，目标都应该加以量化。3)目标应该是能偶实现的。4)各项目标应该协调一致。

4、战略制定

迈克尔 波特吧通用战略归纳为三种类型：总成本领先战略，差别化战略，和聚焦战略。 总成本领先战略 实施这一战略的企业往往努力实现生产成本和分销成本的最小化，以便能够以低于竞争对手的价格获得较大的市场份额。问题就在于，其他企业可能会用更低的成本来竞争，这样就会对在未来经营中过度依赖成本的企业造成损害。  差别化战略 企业集中力量在大多数目标顾客特别重视的顾客利益方面实现卓越的绩效水平。  聚焦战略 公司把力量集中在一个或几个范围相对较窄的细分市场上，从而是企业可以了解这些细分市场的需求与偏好。

5、计划的形成和执行 根据麦肯锡公司的观点，成功企业应具备七个要素：战略，结构，制度，是企业获得成功的硬件要素，风格（该企业的员工具有共同的行为和思想方式），技能（员工具有实施公司战略所需要的各项技能），人员，共同价值观是软件要素。

6、反馈和控制

四、营销规划的性质和内容

营销规划，就是概括了营销者对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。营销规划分为两个层次：战略层（展示目标市场及将提供的价值建议）和策略层（明确计划内将实施的营销项目和财务分配方案）

营销计划应该包括： 

 概要和目录 规划的开篇就是概括规划的主要目标和建议的简短摘要、紧随其后的是目录表。  状况分析 给出有关销售，成本，市场，竞争和各种宏观环境因素的背景资料，公司可以利用所有这些信息进行SWOT分析。  营销战略和项目 主要由产品经理完成，有他们制定使命，营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的什么需求。然后产品经理还要确定产品线的竞争定位，一遍在经营计划中明确地确定计划的目标。

财务预测 主要包括销售预测，费用预测和盈亏平衡分析。在收入方面，财务预测需要预测每个月，每种产品的销售量。在费用方面，财务预测需要估计营销费用水平，进行适当的分解。盈亏平衡点应该指出每月平均销售量多少事才能抵消相应的固定成本和平均每个单位的变化成本。  实施控制 最后一部分，概述了监督控制和实施计划的调整。

小结

课堂讨论： 营销思考

酒店营销管理课程介绍专题 篇5

课程名称：酒店营销管理（Hotel Marketing Management）

课程类别：专业必修

内容概要：酒店市场营销相关理论的发展，酒店市场营销的地位，酒店市场的构成、要素

与意义，酒店市场调研的范围、内容与方法，酒店市场细分和定位的原则与方法，酒店产品的分析与创新，酒店产品定价的原则与方法，酒店产品的宣传与促销。

教材：贺学良著：《饭店营销高效管理》旅游教育出版社，2008年 参考书目：邓新华主编：《现代饭店服务与管理》，湖南师范大学出版社，2000年

《营销渠道管理》课程教案 篇6

销售团队管理课程实训报告

实训项目：XXX品牌产品销售渠道评估

班级：

小组成员（学号+姓名）：

指导老师：刘相勇

实训时间：二0一一年五月十二日上午

递交报告时间：二0一一年五月二十四日上午

第二页：

小组成员分工情况：甲同学完成XXXXXXX；已同学完成XXXXXXXXX；丙同学完成XXXXXXXXX

要求：

1、结合所学销售渠道管理知识，对研究品牌目前所采用的渠道模式及结构进行陈述，并说明企业采取该渠道模式的原因；并分析该行业主要竞争对手的渠道模式，以及各自在渠道领域的竞争状况；

2、了解该渠道模式目前存在的主要问题及根源，对企业所采取的渠道策略做详细分析，掌握渠道冲突状况和渠道策略的实际效果，并提出可行的改进策略及建议；

3、要求有自己的资料搜集（附参考资料目录及来源），尤其是数据资料务必标注引用出处；

4、实地了解该企业产品在渠道中销售状况；

5、实训中有任何问题，请致电刘老师***。

报告递交标准：

1、按时递交有效，错过时间视为放弃。用A4纸单面打印，上下左右页边距采用默认设置。

2、正文（不含参考资料目录及来源）要求3000字以上，正文及前序一律用四号字、宋体，标题及小标题用小三号字、宋体加粗；参考资料目录及来源用四号字、楷体；

3、希望更多利用数字、表格、图片等资料；

4、报告以小组为单位递交，每小组不得超过4人（含4人）。

第三页：

正文

《营销渠道管理》课程教案 篇7

一、合作性学习的概念

所谓合作性学习指的是学习小组形式在教学上的运用, 学生们在小组内共同学习, 互相讨论, 互帮互学, 使自己和每个小组成员的学习都能达到效果最大化。合作性学习是对传统教学模式的一场革命, 在学生知识构建、学习的本质及学习过程等方面都不同于传统模式。

在合作性学习过程中, 学生积极地参与自身知识的构建。学生在团队合作过程中, 能够将教师所传授知识从机械性记忆的知识转变为理解性知识, 并且通过学生学习、团队内部的讨论、相互启发扩展原有知识, 发现新的知识。在开展合作性学习的课堂上, 学生能够互相帮助、彼此之间进行争论。学生之间的交流缩小了他们在概念和知识理解上的差距。合作性学习更强调知识的灵活掌握与运用, 目的是发展学生能力和天赋, 强调成绩与能力的全面发展。学生评估依据除了成绩以外, 还有其团队合作能力、问题解决能力等。

二、《客户关系管理》课程中开展合作性学习的必要性

市场营销专业的人才培养旨在提高他们的上岗适应能力, 促其成为一名市场营销应用型人才。所谓应用型人才是指能将所学的技术和理论运用到实际的生产实践中的一种人才类型, 它应具有较完备的理论基础和较强的实践能力, 以及理论与实践相结合的能力。在对市场营销专业毕业生跟踪调查后发现, 超过80%的毕业生在销售、售后、客服等直接面对顾客的岗位。《客户关系管理》作为市场营销专业的专业课程, 一直坚持从应用型人才培养的角度, 不断地摸索和完善该课程的建设。

《客户关系管理》课程是在当今企业向“以客户为核心”的经营理念转变的大潮中孕育而生的, 因而其教学内容和课程体系的科学性和完整性正随着企业客户理念的实践发展不断更新和完善。由于客户关系管理发展时间短, 自身理论一直处于不断地争议和完善之中, 因此《客户关系管理》的教学内容及教学模式也没有形成完整的体系。

合作性学习模式的引入恰好可以满足《客户关系管理》课程对应用型人才培养的要求, 根据学生接受的难易程度安排教学内容, 以任务驱动的合作性学习方式进行, 由学生独立完成从理论知识到实践能力的跨越, 是改变课堂中被动性学习和非人际学习的现状的重要步骤, 也是实现课堂教学模式革新的主要手段。

三、实施合作性学习的几点建议

整个教学实施过程没有固定不变的模式, 根据任务难易、学生实际、教学时间等情况进行灵活安排。一般的流程如图1所示。一开始一般是教师创设情境, 激发学生的学习兴趣, 如有必要, 教师应讲授需要对全班学生进行知识铺垫的内容;然后教师把预先设计好的任务通过口头或书面的形式布置给各小组, 让各小组明确完成本任务的基本要求, 帮助指导一些小组的内部分工及职责的落实;各小组经过学习与讨论后, 向教师及其他小组汇报活动成果;最后进行相互评价或自我评价, 教师适当做出点评, 并帮助学生作归纳与总结。

(一) 合作性小组的组建

合作性学习必须以小组或团队为基础, 因此很多教师往往有一种误解, 似乎只要把学生划分成若干学习小组, 让每个小组的学生能经常性地坐在一起学习就是合作性学习了。事实上, 合作性小组的组建是有效实施合作学习的关键, 在合作性小组组建时要考虑一下几点。

1.小组规模要合理。合作性学习小组的规模并没有固定的标准, 一般4-6人为宜。在确定小组规模的时候要考虑到学生的年龄、知识及技能水平、任务难易程度、学习时间等因素。一般来说, 学生年龄越大, 知识技能水平越高。任务越容易、学习时间较少的时候, 小组规模不宜过大。

2.组内异质、组间同质。组内异质指将含有更多的合作性思维、更多的信息输入和输出, 便于学生全方位多角度地看问题, 能提高学生知识理解的深度和推理的质量, 从而为合作学习奠定坚实的基础。而借助组内异质连带产生的组间同质, 则为全班各小组之间展开公平竞争创造了条件, 使得所有学生都能在竞争中最大限度地发挥出潜力。教师应按照学生的知识基础、学习能力、性别、性格特点的差异等进行分组, 让不同特质、不同层次的学生进行优化组合, 使各位组员责任分工明确, 这样同组间学生才有合作的需求, 在小组同学的帮助下, 取长补短, 共同进步。

3.小组目标与个体责任相结合。在一个合作性学习小组中, 学生们是为了实现共同目标而一起工作, 彼此讨论课堂学习内容, 帮助其他学生加深知识的理解, 所有成员都为小组作贡献, 他们寻求的是有利于所有人的结果, 这样的小组效用就会大于个人学习, 所有学生所取得的成绩都大于单独学习时的成绩。为保证每个学生都能融入小组学习中去, 必须对每个学生都进行适当的工作分派, 责任明确, 建立个体责任。较小的小组规模、每个组安排一个检查者、随机进行口头测试等方式都可以加强学生的责任感。

(二) 学习任务的设计

高质量的任务设计能够诱发学生的合作动机, 教师要想把合作学习引向深入, 就必须在任务设计上下功夫。

1.制定具有挑战性的学习目标。在了解学生的认知准备水平与学习兴趣的基础上, 结合教材及教学实际, 制定具有挑战性的学习目标。除了存在认知方面的差异外, 在情感方面也有很多不同依据挑战性学习目标。一个高质量的小组合作学习任务, 应该使小组成员协同努力才能完成, 而且小组中的每个成员能够从任务的学习中掌握要求学习的信息和要求掌握的技能。教师必须对任务加以仔细研究, 确保所预设的目标真的能让小组成员协同努力、相互依存。

2.设计开放性多层次的学习任务。适当难度的开放性学习任务, 为小组合作学习顺利开展提供可能。学生可通过多种途径得出不同答案, 提高合作学习的参与度。同时, 由于各个学生具体学习情况及认知水平的差异, 合作学习任务应能分成一系列互相联系具有层次性的子任务。这样才能使得小组每位成员都能按照各自掌握知识技能的实际情况, 选择适合自己或者自己擅长的子任务, 独立地完成并发表见解, 做出自己的不同的贡献。同时, 在小组长的主持下, 小组全体成员要根据每个成员的意见, 相互学习借鉴, 取长补短, 充分协作, 整合形成合作学习任务的最终解决方案。

(三) 学习效果的评价

学习效果评价既是总结与提高的重要阶段, 又是培养学生良好的自信心与成就感的绝好时机。

1.贯穿全程。在合作学习的过程中, 评价绝不是仅局限于学习结束阶段所进行的测试评价, 应该贯穿整个学习过程。在小组学习过程中, 可以采用形成性评价, 以及时把握合作学习的进展情况。在小组学习结束后, 应利用终结性评价评定学生的学习成就, 判断学习目标的实现程度, 对小组中重视的问题给予总结性评析, 强化学习动机, 提高学习兴趣, 这既是对学生学习效果的评价也是对整个教学结果的评价。

2.师生参与。教师是传统教学中的唯一评价主体, 缺少全面性和民主性, 合作学习中的评价主体是多样化的, 学生、教师都可以作为评价的主体。学生自评有利于学生进行自我管理, 培养自我意识和责任心, 增强自信心, 克服他人评价的逆反心理。

3.个体与整体相结合。对合作小组集体的评价与对小组成员个人的评价相结合, 侧重于对小组集体的评价。从学习个体角度来评价, 要注重其在合作学习过程中的积极性、与他人合作的主动性、个人任务的完成情况、时间精力的投入情况和情绪表现等等。从学习小组这个整体的角度来看, 小组合作活动的秩序、各组员的参与情况、活动结果的汇总情况等都应该成为评价的内容。

(四) 教师作用的发挥

教师要做好充分的准备并进行科学指导。教师要有充分的教学内容准备和对学生的合作技能的培训准备, 帮助学生尽快掌握合作技能。教师的指导应贯穿在合作学习的整个进程中, 要在学生的合作中适时指导, 以解决矛盾和技术问题, 从而使合作学习有效进行。同时, 要积极对教学进行总结评价, 比如学习任务目标的实施情况、任务难度是否与学生知识结构和认知能力相称、学习方法是否适合, 学习过程中的分工是否合理、在后继的学习过程中需要有哪些改变等等, 教师要及时调整教学进度, 采取矫正措施。教师指导下的合作学习不能深化的原因之一在于教师教学观念的相对滞后。因此, 不断更新自身教学观念及提高教学水平对于教师作用的发挥至关重要。

参考文献

[1]赵刚, 侯志红.高职院校开展合作学习的探讨——以计算机基础课程为例[J].教育理论与实践, 2009 (9) :32-34.

[2]杨爱鑫.信息技术教学中基于任务驱动的小组合作教学法初探[J].教育与职业, 2009 (6) :142-143.

[3]张耘.面向高职教育的团队自主学习模式研究[J].教育与职业, 2009 (3) :142-143.

《营销渠道管理》课程教案 篇8

为了更好地适应社会对服装专业人才的要求,广州市工贸技师学院对服装设计与营销(高技)专业进行了课程改革,打破了传统的教学模式。新的课程体系以职业活动为导向、以典型工作任务为准绳、以企业完整的工作过程为内在逻辑,根据岗位职业活动中的典型工作任务,以实际工作中所面对的工作任务(岗位需求)为导向,以岗位职业活动所需要的知识、技能为课程主线,以学生的职业综合能力培养为核心。根据学生的认知特点,采用并列式与递进式相结合的结构来展现教学内容。学生通过完成各个典型工作任务中的不同子任务,达到从事该岗位所需的必备知识与技能。

二、课程特色

1.注重培养学生的职业综合能力

传统的服装教学是典型的师傅带徒弟模式,先前国内服装企业招收的工人大多传统意义上的缝工。但随着我国加入WTO,服装企业从原有的来料加工向自我研发、自创品牌、自重营销的综合性企业过渡;服装企业对人才的要求是能从事设计研发、生产、制作、管理、策划营销等综合性的服装人才。因此,在开发课程的时候,就充分考虑到要确保学生在校期间除懂得基本的服装设计、服装纸样及缝制工艺设计以外,还需掌握面料学、QC跟单、质检、营销等方面的知识。同时,还需掌握工业化生产流程管理知识,及在工业化生产中关键岗位技术要领。

2.体现企业完整的工作过程及典型工作任务

传统的服装类课程设置时,各门学科之间分类比较明确。例如,教师在讲工艺时,由于服装设计、纸样、材料等学科的教学进度或教学内容有所偏差,往往无法按计划开展。另外,传统教学计划不能很好地体现企业完整的工作过程,学生又缺乏企业的实际工作经验。

为此,在新课程教学计划设置时,我校结合了企业的典型工作任务与工作流程,并根据学期顺序由易到难编排学习任务。例如,针对时装裙款式的学习的过程时先安排学生在老师的带领下深入市场调研、确定主题、风格选择面、辅料、绘制款式图、看图出样放码、服装缝制工艺设计、QC跟单、营销策划与市场广告、服装产品推广、售后服务等。这种计划、内容的设置能很好地将各个任务街接与融合。教师在给学生布置某一任务时,其他的老师都会根据后面的教学内容要求积极配合,从而使学生的学习更全面,特长也得到充分发挥。

3.学习领域、学习情境服务于企业的典型工作任务

学习领域与学习情境有教学子项目的关系,通过学习领域与学习情境具体内容的设置,让学生进一步地强化典型工作任务所具备的职业综合能力。例如,看图出样放码这个典型工作任务,可以将学习领域设置为:看图出样放码。学习情境设置为:男女下装类看单出样放码,男女上装类看单出样放,婴童装看单出样放码。学习内容无论在纵向还是横向上都有变化,由易到难、由点到面,不断递进的内容使学生持续保持兴趣,在学习的层次和能力的培养上也有一个由浅入深的过程。

4.学生的考核评价方式有所改进

我校设计的考核评价方式打破了传统的期末闭卷考试方式,采取具体的项目化的过程考核方式,即每完成一个具体的小任务就进行一次考核评价,而职业素质的考核则可以采取调研报告、方案设计等多种形式。以过程评价为主,根据下达的任务,由各小组按照任务实施、小组汇报、小组展示、教师点评、学生改进这一过程来评价。这种考核评价方式能够在每一个具体的任务实施过程中,关注每个学生的职业综合能力的培养,最大限度地吸引学生参与学习,触动学生的兴趣,体验在“做中学习,学习中做”的过程。

5.工作页的编写服务于课堂教学

在开发课程时,我校采用工作页编排科学和系统组织的学习材料。工作页的编写是根据学习情境设计的,它是学习情境的物质化表现。为了能够更好地实现以学生为中心的学习方式,我们在工作页的编写中更多地结合了资讯、计划、决策、实施、检查和评估六个要素,这对培养学生的方法能力、专业能力、社会能力等多方面能力培养是很有帮助的。

三、应用效果

1.学生转变明显

通过积极的探索和实践,服装专业的学生在诸多方面都有了较明显的改变,突出表现在:

(1)学习热情明显提高。课程改革之前,学生总喜欢把自己与“缝工”划等号,因此学习没有积极性和进取心。通过改革,我们帮助学生了解了“什么是服装专业”“我校服装专业的培养目标是什么”“职业素养的内涵是什么”等问题,使学生明确了目标和努力的方向。相比传统教学方法,学生们更能积极参与学习,主动研讨,学习积极性较高,整个课堂能体现出教师的引导作用和学生的学习主体性。

(2)学习方法明显好转。之前,在学生头脑印象中,学习的整个过程应该是在学校由老师传授完成的,而课改后的新课程体系要求学生学习的过程即是工作的过程,工作的过程也是学习的过程。学生参与市场调研、思考、独立解决问题等的机会大大增多,学习方法明显更加科学和有效。

2.各方评价积极

本课程体系在研究过程中得到了很多课程专家的指导。课改组长共代表本专业组公开汇报阶段性成果4次,课程专家组在听完汇报后认为:“课题组选择工作过程系统化路径是正确的,课改方向没有偏差,所采取的技术路径和操作过程比较规范,在实际教学中可以实施。但专业组还是要不断的完善成果,争取取得更好的成绩。来自企业的专家组也一致认为,学校按此套模式培养出来的学生将会很受企业的欢迎,因为它非常接近企业。此外,这种模式对提高学生的职业综合能力会有很大的帮助。

根据课改班级同学反映,课程实施后,85%-90%以上的学生很有兴趣以这样的方式去学习,他们的积极性、主动参与性都很高。师生之间的配合也更加协调了。特别是在成果展示、评价方面,学生的个人表达及投入度都有很棒的表现。这证明了学生还是很喜欢这种学习方式。

四、存在的问题及改进建议

1.存在的问题

(1)新课程的教学任务完全是模拟企业的真实工作过程,所以学生深入市场调研的机会大大增多,其人身、财产等问题必须引起我们的高度重视。

(2)教师数量不足在师生配置上,工学一体化的教学应该按照1∶20来配置教师,这样才能达到更好的教学效果。目前尚未达到,所以教师在实践指导的过程中非常吃力,对教学效果造成了一定的负面影响。当然,最大的困难莫过于教师工作强度增大。教师在课前教学准备、课堂教学、学生外出调研跟班、课堂控制、课后工作页的批改、辅导等均比传统教学的工作量大了许多。

2.持续改进建议

根据实际教学中出现的问题,笔者提出了以下的持续改进的措施:第一,在深入市场调研时,至少要配置3名或以上的教师进行跟踪辅导与监督;第二,要尽快从企业引进即懂理论,又懂实操的专业技术人才;第三,要深入校企合作模式,与企业共同培养我校的教师,使之快速成长为一体化教师。