旅行社营销策划(营销策划大纲模版)（精选8篇）
旅行社营销策划(营销策划大纲模版) 篇1
发现世界真精彩
2003年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲
深圳市口岸中国旅行社
广告策划的实质就是解决品牌的问题
解决品牌的问题是为了更好地做广告
正确的品牌观念是
营销使销售成为多余
目 录
一、前 言
二、深圳市旅游市场分析
三、口岸中旅面临的问题
四、传播主题定位——发现世界真精彩
五、品牌的胜利
六、发现世界真精彩的广告策略
七、发现世界真精彩的促销策略
八、发现世界真精彩的公关策略
九、发现世界真精彩的媒体组合战术
十、后 记
一、前 言
著名的管理大师彼得.德鲁克(Peter F.Drucker)有一句名言――
“营销的目的在于使销售成为多余”
现在旅行社推新产品的兴趣越来越低，这主要是因为一来花了钱不一定成功，二来容易被复制“为人作嫁衣”。大家都抱这种心态就使当前的旅游产品的周期越来越短，新线路一推起来，很快就陷入打价格战的尴尬局面，为了保住胜利果实就不得不降低成本，这样使原本象模象样的好产品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各种价格优惠作为销售方式，这有点象服用兴奋剂，往往在短期内奏效，却不能根本解决消费者对公司产品的兴趣日益减退的问题。
于是，管理者想了很多办法：引进技术、质量管理、ISO9000认证、内部挖潜、CIS、资本运营等等，这些做法都对，其共同点是“怎样把我自己变得更好”，然后希望市场接受它，这是是典型的“正向思维”。市场营销的切入点与此不同，它首先关心市场想要的是什么，然后再根据这种需求来提供相应的产品，是完全的“逆向思维”。营销经过多年的实践，目前已经进入了“跨位”营销的时代，忘掉自己的产品，而是对消费者实施长期的“攻心”——占据消费者内心的一席之地。
我们来看看消费者去旅游的终极目的，其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值！不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足！
无法想象一家企业没有品牌而赢得长期发展。
我们生活在一个品牌的世界里，无时无刻不在与各种品牌打交道，在不同品牌间作出选择。人们在购买产品时已经不仅仅是为了满足某种需要了，而是使用产品时的那种感觉，称之为“真实的消费体验”，这种消费体验强调“我的行为背后代表我是怎样的人，代表着我的生活方式、社会地位、品味等”，这些都是通过品牌来传达的。
品牌的实质是一种复杂的消费者关系的管理和控制，它包含了产品、消费者的体验和感受和企业三者之间关系的总和。品牌的最根本的要素是人。
深圳的旅行社经营者习惯于“价格战”、“关系销售”和承包经营。买家、卖家之间最常见的对话便是“综费多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是广东的还是黑龙江 的？”。最常见的争取客户方式便是喝酒，给回扣，交朋友。导致的结果便是“双输”，旅行社没钱赚，客人还不满意！在消费者眼中，旅行社、导游的信用度越来越差，产品同质化严重。于是，自助游、旅游俱乐部组织的活动越来越受欢迎。在一些旅游发达地区，走马观花的购物团渐渐有被小包团取代的趋向。要问消费者如何从众多的密密麻麻的线路广告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的价格，或找个熟人相对可靠些，别无选择。
国内大部分旅行社难以形成整体企业行为，难以做强做大，似乎只适合部门或个人行为的现象，答案其实也很简单，除了传统体制因素，主要是行业缺乏品牌意识，这是过去行业特点和从业人员知识结构所致。大部分旅游从业人员、管理人员多是学外语或做业务(导游、计调、外联)出身，有很丰富的实践经验，个人业务能力强。但到了管理一个企业或部门，业务要进一步上规模、上台阶时，尤其当内外部经营环境不断发生变化时，原有的知识和经验就不足以应付新形势下的需要了。
旅游业在中国起步时间不长，尤其是中国公民旅游。初期，许多人感觉能够去旅游就不错了，并没意识到产品、服务和个中体验的差异。随着旅游逐渐成为人们生活中的重要组成部分，人们旅游经验的日渐丰富，其要求不再是“到此一游”、增长见识，而是让身心获得极大满足，从繁杂的日常生活中偶尔解脱出来，回归到大自然中，在不同的文化背景、自然环境下，和亲朋好友共享一段生命中最轻松、自然、愉快的美好时光。这种珍贵的体验不再是一点价格上的差异可以替代的了。
那种靠关系和价格赖以生存的个体户已经到了需要脱胎换骨、升级换代的时候了，而原本已是统一经营或正在走上这条道路的企业正需要为你的企业注入让公司腾飞的灵魂，这就是内涵丰富、牵一发而动全身的品牌！
事实上，提供属于经验商品的旅游服务的旅行社企业最需要塑造自己的品牌。人们购买旅游产品，实际上购买的是信用、承诺，行程没有结束，你是不知道会发生什么的，你不知道此次行程会有什么体验，你只能凭表面的资料、自己的经验或口碑去判断，这时，品牌无疑在潜移默化地发挥着巨大的作用。
品牌决不只是一个商标，而是一个精心设计的商业服务系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸到最终的用户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的商业系统。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌发展延伸以及品牌再造的每一个环节。包括：品牌核心价值、品牌战略与架构、品牌识别、品牌策略、品牌组织架构与流程。
旅行社(景区)的品牌战略就是立足长远，定位明确，最有效地整合内部资源，协调一致，聚焦于核心竞争力，最大限度地达到与目标顾客沟通并获得其认可，喜爱的经营方式。
旅游本身是一个复杂的产业运作体系，它包含很多如旅行社、旅游景点、交通运输、住宿等行业机构一起联动运作，彼此结合象一条生态链，在营销策划的过程中需要整合，对地接社、组团社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等机构都需要有不同的营销侧重，对地接社在在产品和服务上，对组团社主要品牌推广和产品上。无论怎样，最终要为消费者创造旅游的最大价值――发现快乐，发现价值。
对于旅游来说，发现就是手段，发现真精彩是我们旅游的目的。
明白了这一点，我们在新线路产品研发上，就要用发现的眼光，多方踩线论证，对行、住、吃、玩、购物和感悟的每一个环节都真正摸清和落实到位，以确保全线的畅通、品质的保证、效果的控制、危机的处理和品牌的贯彻。每一次踩线前都是策划在先，充分研究网络资讯、专业书籍和影像资料，走访相关的专家教授，基本上对资源地情况谙熟于胸，然后提炼和确定该线路的核心定位---即它在哪些方面的资源创新能满足目标消费群相应的需求点。
核心需求点一定，即全面展开具体的策划工作，文案、设计都要开前期的行前规划创意会，预先盘点每一处策划资源，预先设计好行程中应抓拍的角度和画面（以体现核心需求点），在行程中演练满足核心需求点的活动，并预测行程中可能会出现的意外以及相应的补救措施，同时在行程中完成初步的文案撰写工作。每次踩线回来文案、设计、摄像通力合作，短时间内把该线路的所有宣传方案和作品创作完毕，以最快的速度投放上市，赢得更多的先机。地接社也要在第一时间协同配合落实旅游操作层面的价格落定。
之所以有这样一个冗长的前言，是为了在2003年深圳市旅游市场上，从“口岸中旅”这样一个常规的知名度很高的品牌上，去发现旅游的真谛，去发现口岸中旅的品牌精髓，去发现口岸中旅的品牌个性，富有人性化的内涵，发现口岸中旅品牌的美誉度和忠诚度的坐标，从而发现口岸中旅的品牌发展轨迹，为口岸中旅2003年品牌推广的胜利和营销指数再创新高奠定坚实的基础。
二、深圳市旅游市场分析
1、深圳市旅游业的发展还存在诸多制约因素，旅游业的改革开放程度还不深，旅游企业的实力还不足以应对入世后面临的激烈的国际竞争；旅游法规还不完善，旅游市场秩序还有待进一步规范等。
2、“十五”期间，我市旅游业发展面临着崭新的发展机遇。从大环境来看：世界经济产业结构调整加快，国际经济和贸易将进一步回升，旅游业正被各国政府作为21世纪的重点产业和重要增长点加以重视；国际上普遍看好中国旅游业的发展，世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界上第一位旅游接待大国、第四位客源输出国，这些都将有利于我市国际客源市场的进一步增长。国务院和广东省委、省政府把旅游业定为新的经济增长点；国务院即将出台关于进一步加快旅游业发展的若干政策；我国改革开放将进一步深入，结构调整将进一步加快，扩大内需的系列政策将产生更大的实效；国家旅游局开始启动用20年的时间把中国从亚洲旅游大国建成世界旅游强国的发展战略，这些，都将为我市旅游业持续快速发展注入强大动力。
3、从小环境来看：深圳市旅游业的发展正受到前所未有的重视，市、区党政主要领导亲自过问旅游工作，明确提出要加快旅游业发展，并亲自抓重点旅游项目的建设；市政府制定实施多项扶持旅游发展的政策措施；社会各界和各行业、各部门越来越重视、关注、支持旅游业 的发展；市民的旅游意识进一步加强；另外，深圳的地域优势、市场优势、资源优势、人才优势、城市大环境优势和20年来积聚的旅游产业资本优势都还蕴藏着巨大的潜能，可以说，我市旅游业“十五”期间的发展潜力和空间还很大。
4、在深圳乃至全国的旅游行业，所有景区和航空公司的旅行社营销，基本上属于原始的自然状态，营销资格和能力的认证过程为零。这就让许多中小型旅行社甚至非法的野马旅行社有了可乘之机。一方面，依靠办公成本的低廉与全国各地的景区非法旅行社勾结，以低廉的价格招揽顾客，劣质的服务导致投诉不断，另一方面，以广告营销的零成本冲击市场，引发广大顾客的疑虑情绪，打击了正规旅行社对优良景区线路的推广信心。
5、深圳旅行社除了资金规模之外，没有哪一家具有绝对的竞争优势。旅行社是旅游产品的策划整合者，而不是生产制造者，所面临的问题大同小异。消费者之所以选择一家旅行社，在价格空间不大的前提下，归根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社习惯了价格战，从价格战中诞生了许多旅游猫腻，“老鼠与猫”的游戏永远在继续，一个服务性的品牌树立是深圳旅行社必须经历的长期考验。
6、如何将短期利益与长期品牌有机地结合，这关系到深圳旅行社今后的命运。深圳国旅推出的新景界品牌，给我们一个信号与启发，同时也让我们站到了一个新的高度，对旅游行业，对竞争对手，对消费者，对我们自己有了一个全新的认识和发现。
三、口岸中旅面临的问题
深圳市口岸中国旅行社，成立于1950年，主要经营国内公民国内游、出国游，港澳游以及外国人、华侨、外籍华人、港澳台同胞来中国大陆旅游观光等业务，设有代订机票、船票、车票、酒店、过境服务、各种签证等服务。拥有一批德才兼备、经验丰富的英、法、德、日、韩、泰、印尼等同语以及中国地方方言的翻译兼导游人员和资深的营销计调人员。近年来，经过改革创新，严格管理，优质服务，企业的经济效益和社会效益显著提高，连续多年被评为国家旅行社行业“百强企业”，全国中旅系统“中旅杯竞赛先进单位，为“广东旅游争光”先进单位，深圳市优秀旅行社，深圳市文明企业。步入二十一世
纪，企业的整体实力获得全面提升，2002年跃居全国国际旅行社“百强”第5位，深圳市旅游企业综合实力第一名，2002年荣膺深圳市旅游局颁发的“旅游质量优秀奖、外联优秀奖、国内旅游销售奖、旅游先进单位”和广东省公安厅颁布的“信得过旅行社”称号。口岸中国旅行社2002年，加快旅游业务流程的更新改造，首家花巨资引进了旅游管理软件，使企业内部和中国及世界各地的服务供应商建立了网络操作系统，在深圳市的各个区建立了16个营业部，形成了四通八达的服务网络。口岸中旅自备数十台豪华的金龙旅游大巴，上级企业桥社实业股份有限公司同时拥有五星级酒店和宾馆酒家及客运公司，是深圳市旅游行业的超级舰队。
但是，口岸中旅自身品牌一直相对比较模糊，虽然有很高的知名度，但是相对其他知名旅行社，没有绝对的优势。主要表现的是口岸中旅的品牌问题。这或许跟公司前期的宣传策略有关。企业良好品牌形象应一开始便确立。做品牌如同一次旅行，从起点到终点，选择哪条线路，选择哪种交通工具，这都需要品牌经营者从企业建立之日起便要兢兢业业自始自终地维护。
目前，口岸中旅面临的品牌问题主要表现在如下方面：
1、口岸中旅的品牌是什么？和消费者的关系到底怎样？能够用一个简单的描述来反映口岸中旅的品牌特点吗？
2、口岸中旅的品牌是别人不能模仿的吗？在消费者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、独特的、人性化的概念到底是什么？
3、口岸中旅的许多可以算做品牌的元素的各种名誉称号，消费者到底能够记住多少？口岸中旅的品牌形象的具体内容是什么？
4、口岸中旅每年数百万的广告费用至少有一半浪费掉了，口岸中旅公司知道浪费掉的一半在哪里吗？5、6、7、8、口岸中旅全体是否对品牌观念认同？ 口岸中旅品牌核心价值如何去实现？
口岸中旅品牌传播怎样避免竞争对手的模仿，避免品牌传播的功败垂成？ 口岸中旅品牌能够得到消费者的认同吗？如何调整和引导消费者对口岸中旅品牌的认同和理解？
9、口岸中旅品牌的具体表现如何完成？广告（报纸、电视、户外、DM、杂志）如何创意？效果怎样评估？
10、围绕口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌传播有那些工作要做？内部随之怎样调整？外部如何在不诋毁同行的前提和过早暴露品牌战术的前提下进行宣传。
11、如何结合品牌规划进行营销战术调整？12、13、14、如何结合品牌成长确定口岸中旅的“军备竞赛”计划？ 如何利用口岸中旅现有的品牌资源充实未来的品牌规划？
怎样对口岸中旅进行品牌化的从广告、促销、公关、销售管理、企业文化、员工培训等方方面面进行整合？
12、口岸中旅打造“品牌”要分几个战略阶段？
13、口岸中旅品牌战术如何制定？如何实施？时间、范围、条件、执行人员、物质条件等怎样准备和协调？
14、如何利用口岸中旅品牌的发展和成长对口岸中旅的品牌资产进行有效的管理？最终使口岸中旅品牌资产产和有形资产相结合，建设口岸中旅的发展平台？
15、怎样建立品牌管理系统，确保口岸中旅品牌的顺利发展？面对可能出现的各种危机进行有效的预防的缓解？
四、传播主题定位——发现世界真精彩
由于旅游业在时间和空间二方面的全面发展，旅游品牌形象已成为旅游胜地竞争生存的重要因素。国际上关于旅游目的地形象的实践早在40年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在60年代旅游业发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港———“东方之珠”，每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量西方国家的旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。国际上一些著名的城市都有自己独特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为“天使之都”，纽约是“联合国之都”，维也纳是“音乐之都”，巴格达是“一千零一夜”的故乡，美国爱达荷州的波卡特洛市把自己定位为“微笑之都”，还每年举办一次微笑节等等，既在世界人民面前树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性，起到了画龙点睛的效果。国际旅游发达地区斥巨资研究、设计、推广国家省（州）或城市的旅游形象的实例不在少数。近年国内著名旅游目的地也开始注重形象建设：如威海：人类最适宜居住的地方，黑龙江：冰雪世界，成都：天府之国，桂林山水甲天下等等。无数事实证明若能将旅游形象提升到战略高度，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。
要形成旅游市场竞争力，强化旅游销售力，运用整合营销传播理论将是至关重要的。
目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。旅游城市、企业及旅游目的地只有充分认识自己的资源、区位、文化等优劣势，灵活运用整合营销理论，有的放矢地整合各种旅游营销手段，才能最终在市场竞争中立于不败之地。
在现代市场营销理论中，产品的广义概念是指能够满足消费者需要的有形物品和无形服务。这个产品的概念包含了三层涵义，即：核心产品、形式产品和延伸产品。旅游产品力的构筑要以旅游产品开发为核心，市场为导向，资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出，基础条件好，具有较强互补性和强吸引力的要求才能构筑好。并且软硬件要同时抓，特别强调提高服务质量及管理水平，因为它们往往直接影响旅游产品力的强弱。
调整好旅游市场竞争力与形象力、销售力、产品力之间的关系，对口岸中旅未来旅游行业的发展来讲，是支撑起21世纪深圳旅游市场竞争力核心所在。
综上所述，我们结合旅游的真谛，针对口岸中旅目前的品牌状况和市场竞争环境，我们给2003口岸中旅品牌传播的核心定位是——发现，主题广告语是“发现世界真精彩”。
发现旅游——真正的旅游绝对不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服务，不同感受，需要我们用心发现。旅游的最大快乐，是我们在相同的旅程中，发现了许多鲜为人知的风景，不被常人发现的美丽；发现了自我在旅游中的真性情，那些掩没在岁月风雨中的往事与传说，那些在高山古刹中回荡的传奇，那些在现代与历史中纠缠不尽的异国风情，那些在江海湖泊中荡漾的自然淳朴。而我们口岸中旅，就是为游客发现这些真精彩的探索者。
发现真精彩——漂亮的东西不一定昂贵，只有最真的事物才能永久的刻骨铭心。拂去繁华的表面，我们发现了旅游的真精彩，真情、真心、真实，带着游客走入一个纯真的世界。这才是真正的旅游——“发现最真的┅┅”，就是“发现最美的┅┅”，就是“发现最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌个性与游客的真情感受，真心地碰撞，真诚地沟通，真实地感受，真正地融合，达到一个至臻至美的境地。
在旅游产品同质化的今天，我们更重要的是了解并懂得如何去了解人、沟通人、尊重人。
五、品牌的胜利
品牌塑造是一个长期的过程，一般来讲，公司的市场部门负责产品的长远发展，而销售部门只负责短期的销售成效。今日目标销售数量与明日市场的发展却密不可分，应该成为公司内所有营销人员的共同目标所在。产品的长远发展与短期的成效是市场部门与销售部门不同的职责，但是方向却必须一致！
要提高品牌的生命力，只有从提高企业的推销能力上入手，扎扎实实地做销售的基础工作。而不是让实力不足的企业孤注一掷地通过广告、促销做品牌，否则，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。
有人认为通过品牌做销量是“富人的游戏”，实际上许多企业都想通过做品牌来提升销量，结果却使许多企业大伤了元气。于是，他们就响亮地提出了“不做品牌做销量”的口号。的确，这个话题对于许多销售经理来说，似乎是一根救命稻草，但是，与此同时的结果是品牌不做了，销量更小了。
正确的观点是：没有品牌资源的前提下做销量，实际上，不做品牌做销量的代价同样是不低的。品牌是战略问题，销量是战术问题，如果战略错了，无所谓战术上的对与错。
作为广告促销，如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木，同样，如果销量没有品牌的基础，销量同样是“看上去很美”。
基于上述的矛盾，企业要把品牌的观点融合到日常的销售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的资源，就能用比较经济的手段来掀起品牌攻势。一个好的品牌是我们维系顾客的最有效的纽带，而开发一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客的所花成本的6倍。一位对品牌不满意的顾客会影响到25个潜在顾客的购买意向；一个对品牌满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔生意成交。一旦消费者成为品牌的忠诚顾客并且不知不觉成为品牌的口头传媒，其传播速度，可能要比电视、报刊、路牌等广告媒体还要快，这就叫口碑传播。
所以，我们通过我们的品牌传播，发现并建立消费者数据库，及时将产品信息、服务信息和节假日甚至消费者的生日一份意外的惊喜送给消费者，试想，如果我们的服务能做到这种程度，消费者难道不会成为我们忠实的品牌支持者吗？可能我们会为此付出很多的人力和物力，但是我们所花费的一切都是有的放矢，绝对比那些连消费者都不知道在那里的广告作用和费用要小的多。
但是绝对不能顾此失彼地认为，只要我们建立了消费者数据库，就可以忽视广告的作用。前者是一个长期的品牌维护，后者是一个品牌的前期建设，二者缺一不可。现代资讯发达的社会，广告不仅仅是产品和品牌信息的传递，广告同样是生活方式和品牌文化的宣
扬，消费者明明知道自己为购买产品的一部分消费支付了广告费，但是却已经习以为常了，因为，消费者消费产品的同时，也在消费产品所倡导的生活方式和品牌文化。品牌宣扬的感觉、利益、氛围、环境、身份、地位、品质等都是消费者获得尊重、体验和快乐的源泉，否则，单纯地产品观念是不符合时代的发展和消费者的要求的。
品牌与销量，二者之间，无所谓轻重，在实施程序上有前有后，在实施过程中，相辅相成，品牌是我们的思想，销量是我们的能力！
要想到达成功的彼岸，思想决定方向，能力代表速度，这就是品牌和销量的和谐统一的辩证法！
口岸中旅作为一个知名度很高的品牌，其中的危机是很多的。中旅是一个大品牌，口岸是一个地名，二者之间的结合是长期的历史原因造成的。到2004年，中旅品牌将有被收回的可能，那时，仅“口岸”能够作为“口岸中旅”的品牌继承者吗？深圳市中国国际旅行社率先塑造“新景界”品牌，在国旅的大品牌的庇护下逐渐成长起来，这给我们带来一种新旧品牌的过渡方法。口岸中旅虽然可以用侨社品牌，但是侨社作为一个跨行业明显带有历史痕迹的品牌，能够代表“口岸中旅”的旅游专业吗？
用发现作为口岸中旅的品牌传播核心，我们可以延伸出“发现者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探险，旅游就是旅游，是一种“心灵的发现”，这样就比较容易与旅游的真谛相融合，体现“品牌”的真正价值。
通过2003年口岸中旅“发现”的品牌推广，我们可以为口岸中旅的品牌过渡构筑一座桥梁，为口岸中旅的品牌胜利奠定基础。
六、发现世界真精彩的广告策略
每一期的广告主题不变，“发现世界真精彩”与“口岸中旅”遥相呼应，每一期的内容有所不同。在“发现XXX（地点）┅┅”的广告标题下，按照季节不同，市场不同，诉求对象不同，表现主题不同，从广告、公关、促销的角度，用“旅行家的故事”来演绎口岸中旅的发现者风采。这样，我们就能用“一个面孔”——口岸中旅，用一个声音“发现世界真精彩”，将发现者和深圳市口岸中国旅行社有限公司有机地结合起来，不仅促进了口岸中旅的销售，更重要地是完整诠释了深圳市口岸中国旅行社有限公司的企业文化、顾客观念、服务意识、质量观、团队精神等等品牌内涵。
旅游服务营销的要点在于服务，它不同于常规的产品营销。常规的产品营销大多只是一次性产品交易，而服务营销则往往是一个循环反复的过程，前提是它必须以提供让客户满意甚至感觉温馨的服务来赢得客户对我们所提供服务的循环反复的消费。
根据季节不同，市场环境不同，旅游线路不同，我们将全年的广告传播策略规划如下：
春天篇——2月12日至4月15日
1、国内游——山海经。用《山海经》中的故事，配合发现XXX地中的旅游价值。
2、国外游——国家地理。用美国著名的《国家地理》中相关的记载，全新发现XXX国的异域风情。
3、港澳台游——用港澳台在深圳的商会会长的名义介绍港澳台的精华。
每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈山海经〉或者〈国家地理〉）对发现之地进行阐述。
夏天篇——4月15日至6月15日
1、国内游——徐霞客游记。用徐霞客生平或者文章，配合发现之地的价值。
2、国外游——引用〈寻找他乡的故事〉方法，用在异国的深圳人为形象代言人，发现异国的独特魅力。可以与当地的旅游部门联合推广，也可以向社会征集在旅游开放的国家有亲人的深圳人联合推广。
3、港澳游——和香港旅游局联合举办“发现香港”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。
每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈徐霞客游记〉或者〈寻找他乡的故事）对发现之地进行阐述。
秋天篇——6月16日至9月30日
1、国内游——外国人发现中国。用〈马可波罗的故事〉、〈西行漫记〉等书籍的内容，配合发现XXX地的历史人文风光。
2、国外游——每月联合一个国家的旅游局，重点推广这个国家。6-7月推新马泰线路，8-9月推日韩线路、澳洲与其他国家线路。
3、和澳门旅游局联合举办“发现澳门”的大型主题推广，配合“发现深圳”的主题推广活动。
每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述（引用〈马可波罗的故事〉或者〈西行漫记〉对发现之地进行阐述。
冬天篇——10月15日至1月31日
1、国内游——发现红叶，发现冰雪节。用各地不同民族的导游形象，配合发现之地的红叶和冰雪风情。
2、国外游——用反季节旅游，发现与深圳反季节国家的迷人风光。
3、港澳游——用2004年生肖动物——鸡，在港澳的食用方法和民俗，发现一个鲜为人知的香港和澳门。
每次广告按照两个8X35通栏，以国内游和国外游为两个主打板块，在标题下用简洁的叙述对发现之地进行阐述。
七、发现世界真精彩的促销策略
对于旅游促销，单纯地从价格上促销，会伤害品牌以及公司正常赢利。应该从品牌忠诚度方面设计促销计划。结合深圳市旅游市场的情况，我们建议和银行联合推出“发现旅游卡”，实施旅游会员制积分计划，培养口岸中旅的忠诚顾客。
对拥有发现卡的客户提供旅游免费咨询、订房订票优先、护照特别签证、旅游线路个性化设计、储蓄奖励旅游计划、幸运客户黄金线路巡游计划、投资理财精英拓展营等等系列旅游服务；对发现卡的客户群提供专业的“一对一”旅游个性化服务（个性旅游线路免费设计、五星级旅游服务、自驾车俱乐部钻石会员资格、各种野外拓展营综合服务等等），确保拥有发现卡客户的满意，成立发现者旅游俱乐部。
发现者旅游俱乐部章程
一、总 则
1、发现者旅游俱乐部是XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司为高端客户提供金融理财与旅游度假二位一体的服务俱乐部。
2、发现者旅游俱乐部通过会员之间的各种联谊、交流、合作，使会员的生活更加丰富，为会员提供非常有个性的金融旅游服务，为会员的事业与生活开辟更加广阔的新天地。
二、会员资格
1、凡是年满18周岁，拥有完全民事行为能力的公民与单位的法人代表，均可申请加入本俱乐部。
2、是在深圳市注册的企事业单位，均可申请加入本俱乐部。
3、凡是申请加入本俱乐部的个人与团体，必须是在XX银行开户的客户，个人储蓄帐户金额不少于5万元，单位帐户金额不少于10万元。
三、会员的权益
1、会员在XX银行和深圳市口岸中国旅行社各营业网点可以享受到贵宾级别的服务和会员优惠价格（用“发现卡”旅游消费,免排队，一对一服务等）。
2、会员服务有专人负责，定期向会员联络并邮寄会员帐户的资金情况、财务分析及最新金融理财资讯，并对会员的个人旅游、订房订票、护照签证提供专人的上门服务。
3、会员可以参与“理财积分奖励计划”和“旅游、订票订房积分奖励计划”。
4、介绍新会员入会，可以获得相应的积分奖励。
5、获得本俱乐部赠送的精美礼品一份，在发现卡的特约商户享受规定优惠折扣。
6、不定期获得发现者旅游俱乐部最新行情资讯。
7、免费享受深圳特区内的金融旅游上门服务计划。
8、会员生日可以享受发现者旅游俱乐部的温馨祝福和礼物。
9、会员享受俱乐部为会员特别组织的各种旅游团优惠旅游计划。
10、四、会员基本守则
1、如实填写会员申请书中的各项内容。
2、遵守会员俱乐部的有关规定。
3、保证在XX银行的帐户不少于最低金额
4、会员如果触犯法律，会员资格将自动取消。会员享受个性服务的其他要求，专人进行跟踪服务。
五、发现者旅游俱乐部会员卡管理办法
1、会员卡只现本人使用，会员卡丢失，请及时补办。
2、会员卡收取工本费和会员费。（个人会费168元/年，单位会费666元/年）
六、说明
1、XX银行和深圳市口岸中国旅行社有限公司对本卡的最终解释权。
2、本章程未尽事宜，由本俱乐部征询会员意见后进行补充修改。
八、发现世界真精彩的公关策略
公关，就是企业和品牌和社会之间的公共关系。公关活动常常和广告、促销相辅相成，为企业和品牌塑造良好的公众形象，增强品牌的顾客顾客忠诚和美誉，提升企业品牌的形象力和凝聚力。
公关按照不同的作用，分为政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关等类型。我们根据口岸中旅2003年的传播主题“发现世界真精彩”，结合口岸中旅的主要客源为深圳及周遍地区，我们可以运用一个大主题，将政府公关、企业公关、消费者公关、社会公关、竞争对手公关融合为一体，配合全年的传播主题的一致性和连贯性。
由此我们可以和有关政府主管部门和相关主流媒体联合推出“发现深圳——2003年深圳风华年”大型主题公关活动。
“发现深圳——2003年深圳风华年”大型主题公关活动
（一）活动目的及意义：
1、2003年，“中国最佳旅游城市”的评比将在全国展开，深圳应尽快实施政府营销战略，同时改革现有的营销手段，对现有的旅游行业进行资产重组，扩大规模，提升整个城市的旅游形象，才能在今后的市场竞争中保持优势。这对深圳今后的发展来说，将具有重要的战略意义。
2、将2003年定为“深圳风华年”具有重要的意义，深圳市旅游局通过“深圳风华年”的主题活动，以“发现深圳”作为传播点，全面塑造深圳的新形象，将全年的十二个月
分解为深圳风华历史旅游月、深圳风华民俗旅游月、深圳风华科技旅游月、深圳风华生态旅游月、深圳风华文化旅游月、深圳风华自然旅游月、深圳风华海滨旅游月、深圳风华建筑旅游月、深圳风华音乐旅游月、深圳风华自驾旅游月、深圳风华打工者旅游月、深圳风华外国人旅游月，根据整体传播核心，设计不同的深圳旅游线路，做到政府旅游局主办，深圳市口岸中旅承办，其他旅游企业、新闻媒体协办，深圳人、外地人、外国人全体参与的轰动潮流，以“发现深圳”为传播起点，广泛征求各方面的体验感受，最后将深圳定位于“梦想之城就是深圳”的深圳形象，为深圳2003年成为全国最佳旅游城市奠定成功的基石！
3、凭借深圳成功举办“2003深圳风华年”的活动，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高过一浪的促销热潮，跳出价格竞争的怪圈，全力打造深圳国际旅游城市的新形象。
4、2003深圳风华年的主题活动，可以设计统一的形象标志，进行商标注册，然后对符合要求的旅游景区和服务企业进行授权使用，这对规范净化深圳市的旅游市场将有积极意义。
5、通过发现深圳，对规范深圳市旅游行业将有深远的影响，势必会引发“发现深圳，了解深圳，爱我深圳”的热潮，其经济效益和社会效益将是不可估量的。“发现深圳——2003深圳风华年！”
6、深圳旅游企业，在深圳市政府的领导和大力支持下，在全体深圳市民、外地人、外国人、港澳同胞的积极参与下，最后得出“梦想之城就是深圳”的深圳形象定位，这不仅符合深圳的特点，更重要的是，深圳从此有了自己的主题宣传口号，“梦想之城”将和香港的“动感之都”一起成为世界上最漂亮的旅游名片。
（二）活动主办：
深圳市旅游局 深圳特区报社
（三）活动承办
深圳市口岸中国旅行社有限公司
（四）、活动协办单位
深圳市莱斯达广告有限公司（负责活动的整体包装）
活动赞助单位（主要为本次活动的宣传经费）
（五）、活动参加单位
深圳市各大旅游景点 深圳市各大房地产开发商 深圳市各大型企业
（六）发现深圳的广告策略
广告策略是达成广告目的的步骤和手段。根据“发现深圳”的主题传播定位，结合2003深圳风华年的主题推广，我们对全年的广告策略进行初步规划： 第一阶段：为什么要发现深圳？
综合分析深圳的旅游市场，特别是通过和香港、北京、上海的旅游对比，引起社会的关注。
第二阶段：如何发现深圳？
每月一个主题，贯穿于“深圳风华年”的大主题之中，从方方面面对深圳的旅游资源进行整合，推出富有深圳特色的多种旅游线路，鼓励广大游客参与。
第三阶段：发现一个怎样的深圳？
通过“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外国人看深圳”等主题推广，将深圳放在一个立体的视角中，向“梦想之城”的品牌定位靠拢。
第四阶段：梦想之城就是深圳
结合前期的广告宣传，将“梦想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。
（七）、发现深圳的推广
1、按照推广主题，以深圳市各大旅游景点、著名企业、大型人文风情的住宅区等为目的地，精心设计深圳风华年的深圳一日游、二日游旅游线路，分不同的类别推出。
2、针对不同的旅游线路，可以采取套票销售的方法，吸引更多的人参加。深圳市政府旅游局组织参加本次活动的旅游企业，成立“2003深圳风华年旅游推介会”，在香港、澳门、广州、上海、北京、重庆、武汉等大城市巡回推介，将2003年深圳风华
年的活动推向高潮。同时，在时机成熟的时候，可以在日本、韩国、澳洲等国外进行推介，加强国际交流。
3、2003年10月，可以凭借深圳高交会的契机，同时召开中国（深圳）国际旅游产品交易会，为2003深圳风华年活动增添亮丽的风采。、4、“发现深圳——2003深圳风华年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主办，深圳市旅游集团公司承办，深圳市其他旅游企业参加，深圳报业集团、深圳电视台协办，形成众人拾柴的大好局面，特别是新闻媒体要配合活动的整体宣传报道。
5、从每一位参加““发现深圳——2003深圳风华年””活动游客的旅游消费中，捐献出1元钱，帮助深圳对口扶贫的山区发展旅游事业，引起广东省政府乃至中央的重视，为主题活动的顺利进行保驾护航。
6、举办“发现深圳——2003深圳风华年”XXX（以景点、名企、大型社区冠名）征文大赛、摄影大赛、美食大赛、深圳原创音乐音乐大赛、自驾游大赛、深圳风华模特大赛、深圳风华服装大赛、深圳风华花艺大赛等等活动，为主题推广摇旗呐喊。
7、根据不同的小主题月，邀请国内外著名歌星，举办规模宏大的““发现深圳——2003深圳风华年”大型演唱会”或者“音乐会”及大型展览，邀请国内外名流来深圳助兴，为主题推广推波助澜。
8、由深圳报业集团和深圳电视台、深圳人民广播电台联合组建专题新闻报道 组，奔赴世界各地采访来过深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、诺贝尔获奖者谈对深圳的印象，请居住在深圳的名人为深圳风华年做广告。
9、“发现深圳——2003深圳风华年”的活动需要大量的宣传经费，因为是深圳市政府主办，可以申请一部分政府财政支持，一部分深圳市口岸中国旅行社自筹，一部分由参加活动旅游企业分摊的办法筹集。
10、除了相应的新闻报道和公关活动宣传免费之外，活动的硬性广告分为报纸广告、电视广告、户外广告、车体广告、广播广告和宣传印刷品。
11、所有参加活动的企业自身的常规业务广告，全部要求留出一定的版面按照统一的版式刊登““发现深圳——2003深圳风华年””的标题和标志，并刊登相关的深圳风华游线路。
12、各大城市的推介会由深圳市政府调拨。海外新闻采访团的费用由各新闻单位自行筹集。
13、各种活动比赛寻找冠名单位进行赞助，或者以“发现之旅”
14、发现深圳的旅游线路设计要素
根据传播主题的定位，旅游线路的设计要突出相应的主题。
发现深圳——风华历史旅游。主推蛇口赤湾炮台-南山古城-大鹏古城-中英街
等线路，配合其他线路。
发现深圳——风华民俗旅游。主推下沙、宝安、龙岗等地客家文化线路，配
合其他线路。
发现深圳——风华科技旅游。主推科技园、深圳著名科技工业区、知名品牌
企业线路，配合其他线路。
发现深圳——风华生态旅游。主推红树林—海洋公园-青青世界-仙湖植物园
-动物园-石岩湖-海上田园-光明农场等线路，配合其他线路。
发现深圳风——华文化旅游。主推地王观光—华侨城—西丽湖等线路，配
合其他线路。
发现深圳——风华海滨旅游。主推大小梅沙—盐田港—南澳等线路，配合其
他线路。
发现深圳——风华建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星楼盘线路，配合其
他线路。
发现深圳——风华外国人旅游。主推深圳著名度假村、高尔夫球场等线路，配合其他线路。
每月线路组合精彩纷呈，各有重点，各具特色。
十、后记
1、“发现世界真精彩”主题推广活动，规模宏大，气势非凡，需要牵涉到各方面的配合支持才能顺利进行。深圳市口岸中国旅行社有限公司作为深圳市隶属的大型旅游企业，肩负如此重任，当然责无旁贷。必须将本次主题活动上升关系到深圳口岸中旅乃至整个深圳旅游品牌发展的高度上来认识思考。
2、本次活动需要专门的活动组委会协调各方面的关系和利益冲突，顾全大局，保证整体活动计划的顺利执行。
3、本次活动所有的活动需要详细的策划方案和大量的具有创意的广告表现。
4、凭借”发现世界真精彩”的主题推广，深圳市口岸中旅将为自身品牌的发展，开辟出一条前程锦绣的金光大道！
5、沧海横流，方显英雄本色，我们期待成为深圳明天的旅游英雄。
深圳市口岸中旅营销顾问
肖 然
旅行社营销策划(营销策划大纲模版) 篇2
旅游是“朝阳产业”,而如今的中国旅游市场营销却困惑重重:需求多元化而产品同质化,需求层次化而供给的单一化,需求内涵化而内容表象化。旅行社作为旅游产品的整合制造者和旅游产业链的近客户端,更是被推倒了风口浪尖,一面是市场上日趋成熟的消费者,一面是行业内愈演愈烈的价格战。面临尴尬的局面,旅行社企业在营销理念和营销模式上都急需进行一场变革。
1 价值营销
价值营销是相对于价格营销提出的,它是通过向消费者提供能满足其需求(包括物质以及精神两个方面)的最有价值的产品与服务,实现消费价值最大化的一种营销手段。
价值是针对专门顾客的,而且本质上是由顾客决定的。简单地讲,价值营销就是要让消费者的消费体验价值最大化,即通过降低买方的成本,提高买方的利益,从而使消费者感知价值最大化。[1]
2 现代旅游产品的价值定位
2.1 现代旅游产品的价值体现
(1)功能价值。
功能价值,是指产品质量、性能方面的效用。
旅行社提供的产品由食、宿、行、游、购、娱六项基本要素组成的,旅游者对其产品的质量和性能效用的评价表现为各单项旅游产品的质量和性能之和,涉及到餐馆、饭店、度假村、游船、航空公司和乃至整个旅游目的地的政治、经济、文化环境。传统的旅行社企业是旅游产品的整合销售者,不参与单项旅游产品的生产过程,因此旅行社对其产品的功能价值的控制力有限,因此要通过营销模式的转变和创新来提升产品质量及性能效用。
(2)情感价值。
情感价值,是指顾客从产品或服务中获得的情感效用,对于旅游来说,即旅游者从旅游经历中获得的愉悦与情感的满足。
在旅游服务过程中,顾客与服务人员之间存在着大量的互动,顾客对服务质量的感知,在很大程度上取决于服务接触的瞬间。在服务过程中,顾客与服务人员一同进行服务生产和价值传递,互动过程中的情感价值,为顾客提供了外在和内在双重利益。游客既能从友好的服务接触中得到快乐之感,又能通过与旅游服务人员建立亲密的人际关系而体验到内心的愉悦。因此,应强化服务接触过程的有效管理,这对顾客感知价值的形成至关重要。
(3)社会价值。
社会价值,是指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用,是旅游者从旅游经历中获得的社会承认,以及获得自我形象的加强。[2]
旅游是一种复杂的社会现象,承载着许多社会功能。随着发展自我、增长知识和能力、获得社交承认和归属感、建立友谊和社会关系等旅游动机相继涌现,旅游成为满足受人尊重、自我实现等高层次人类需求的手段之一。
2.2 旅行社产品的价值定位基础
旅游者通过旅游活动,花费的是金钱、时间和精力,最终留下的是回忆,得到的是感受,增长的是阅历。所以,旅游活动也可以说是寻求美妙回忆、良好感受和丰富阅历的活动。这是旅游者的价值追求,贯穿于旅游的各个环节。
从市场需求的角度来说,旅游就是创造体验,旅游者购买的则是一种体验的过程,最后得到的就是阅历,增长的也是阅历;而在寻求深刻体验和丰富阅历的过程中,人们的价值观在发生深刻的变化,社会也在不断地进步。
从旅游供给的角度来说,旅行社企业提供特殊的产品———服务,具有不同于实体商品的特性,即无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性等的特殊性。旅游产品的质量主要表现为服务的质量、旅游者的价值需求主要体现为精神需求,所以旅游产品的功能价值需要借助其情感价值和社会价值才能更充分的体现。旅行社营销模式的建立应更侧重于满足旅游者情感和社会价值的实现。
3 营销模式的创新———立体合作营销
营销专家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的《4R营销》一书中预言:“合作营销将是后经济时代新的大趋势。”
所谓合作营销,是指两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。
本文基于价值营销理念,探索旅行社企业的合作营销模式,提出旅行社企业的立体合作营销概念,即纵向、横向及交叉合作营销。通过全面立体的贯彻为旅游消费者创造价值的理念,实施合作营销,使旅行社在经营上突破传统模式、不断创新,在市场竞争中独辟蹊径。
3.1 横向合作营销
旅行社企业横向合作,是指与旅游产业内各相关联行业间的营销合作,即与旅游景区、旅游饭店、旅游交通等企业之间在营销流程上的分工合作。
旅行社在产业内的角色决定其经营过程中必然产生和依赖与上链企业的合作。但目前多数旅行社企业的经营,只是销售整合产品,并不存在真正意义上的营销。这种“买卖”关系的合作形式是停留在表层的、缺乏深度的。价值营销倡导旅行社企业与景区、酒店、交通等相关单位的联合营销。
以“点对点”式的横向合作,体现顾客价值:
随着社会人本意识的不断强化,人们不再盲目地追潮流、赶时髦,而更强调人性回归,关注人的精神需要和个性的充分满足。“价值旅游”,就是根据目标客户的需求,倡导人性化和个性化的旅游。
人性化,就是以人为本。旅行社企业与上链企业“点对点”式的营销合作,处处从顾客的需求出发,一切为顾客着想,并将具体行动落实于各个服务细节。通过合作协议、利润分成、行业内部评估等手段,由旅行社对各向旅游要素产品的质量进行售前设计、过程控制和效果反馈。这样既能够保证为旅游者提供高品质的人性化产品和服务;同时能够提高旅行社产品和服务质量和品质的一致性,营造良好的旅行社企业口碑的和品牌形象。[3]
个性化,是新时期消费者需求的又一特点。新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”,他们从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中。在旅游产业链上,旅行社处于近客户端,对旅游者需求的认识和把握是最前沿的。旅游营销要以消费者需求为导向,在产品设计、生产和售后反馈上,必须由旅行社企业牵头,各单项产品提供商共同配合,从而提供与旅游者真实需求点对点的旅游产品。
3.2 纵向合作营销
旅行社企业的纵向合作,是指旅行社企业在同业中展开的联合营销活动,各企业在产品研发、销售渠道、广告等方面进行专项合作,主要目的是为了降低产品成本、分担市场风险、实现规模经营、完成竞合策略。
纵向合作,是旅行社企业经营走到了十字路口,面对竞争的一种经营观念上的变革,以大眼光、大市场的合作促进共同的提升和发展;是为了避免竞争、保全行业整体实力、共同形成垄断、确保产业发展的平稳的行业内的“捆绑行为”。
传统的旅行社业纵向关系,只是停留在恶性的价格竞争并导致诚信缺失上,缺乏对旅行社之间竞合理念的认识和认知,当处于经营的十字路口时,也只是建立了单向的、形式上的联合,致使旅游市场上各种形式的联合体虎头蛇尾。
纵向合作营销的“联合点”是改变这种现状的关键:
(1)降低成本和风险。
市场需要的复杂化、多样化导致现代企业的产品开发、营销活动等越来越趋于复杂化,企业开支越来越庞大,风险系数也不断增大。同一行业的企业在激烈的竞争中也往往会产生负效应,从而增加企业的生产成本。通过纵向合作,企业在研究、开发、经营上的费用可以形成一个分摊的局面,风险也得以分散,增加了经营的安全性;可以减少无序的竞争给各个企业带来的损失,还可以进一步发挥规模效益的优势,实施资源整合,降低成本。
(2)促进专业化分工。
企业资源绝对不是取之不尽,用之不竭的。让有限的资源发挥出最大的效用,就要避免在资源利用上产生“滥用”、“无序”与“撞车”的局面,要在企业间建立科学合理的合作关系。合作是提高竞争力的有效手段,它不是消灭竞争,而是使竞争的形式、领域发生变化。通过合作,使资源得到充分与高效的利用。旅行社企业可以根据自身优势,分摊整体市场,按顾客年龄、职业、兴趣爱好等,为细分市场提供针对性强的产品。如银发游、健康游等等。集中优势资源、专业技能,为目标顾客提供人性化、专业化服务,主攻细分市场,在行业内形成各种专向旅游专业社。
(3)促进产品标准化。
通过企业合作,可以制定生产经营的一些标准,为标准化生产与管理奠定基础。但是由于旅行社产品内容的广泛性和质量感知的主观性,其产品标准化具有一定的难度。而通过纵向合作,可以使得旅行社行业在旅游产业链上的力量更集中,在与其他行业的合作中更具有谈判力度,对其产品和服务质量的约束力更大,对品质的控制力更强,从而稳定旅行社产品的价格和质量、改善旅行社行业诚信危机现状。
3.3 交叉合作营销
交叉合作是指旅游企业与非旅游产业或组织建立的合作营销关系,实现不同平面上的立体交叉合作营销。旅行社企业与旅游产业外的企业或组织建立组合型合作关系,是相互间通过挖掘提炼找到共同的“支点”,提升消费的情感和社会价值,实现客户群的交叉兼容,实施扩大产品策略,使各自产品形式不断丰富和创新。
旅行社是整个旅游产业拓展新市场的前锋。因此,旅行社企业积极广泛的与非旅游产业企业和组织寻求合作(如,保健品公司、健身俱乐部、摄影家协会、影迷球迷组织、社工组织等等),使企业间突破所在产业平面,以联合营销为目标,实现立体交叉合作。
找准交叉合作的“支点”是成功合作的基础:
(1)深化旅游产品的内涵。
现代社会,随着城市化进程的加剧,派生出诸如紧张、忙碌、懈怠等“城市文明病”症候群,“返璞归真、回归自然”的旅游活动以其良好的解压功能因而越来越受到青睐。现代旅游的实质,简单的说,就是“解压”。这是寻求交叉合作的基本点,而合作的目标就是要在这种新型的综合旅游体验中,让自然开放的随意性和畅神自娱的目的性占主导地位,使人们短暂地进入一种相对自由状态,没有了生活与工作的压力,无须劳作,真正达到了“身”与“心”的双重休整。
(2)拓展旅游资源的外延。
早期的资源科学的研究主要集中在自然资源方面,较为偏重物质性。随着经济社会的发展,资源的内涵和外延不断的拓展和扩张,可以包括人类社会所需的一切要素,是在一定历史条件下、能够为人类直接或间接创造利益的一切有形和无形要素。
旅游业的创新经营应从旅游资源这一旅游基本生产力要素的创新开始。对旅游资源进行创新才能使旅游服务得以拓展,从而使整个旅游业脱离“走走看看、玩玩乐乐”的低层次水平,向旅游者提供更高层次的旅游经历。旅游资源的创新是增强旅游产品的竞争力,是旅游业务拓展的基础条件。
(3)开辟旅游产品的新市场。
交叉合作使旅行社企业为旅游产业拓展了其最重要的资源———人。不断地把目光投向非传统消费者,使得旅游产品的创新从消费者群的创新开始,再以目标消费者心理及行为指导产品设计,从而真正对旅行社企业和旅游产业的整体进步和跨越式的发展起到长足的推动作用。
(4)丰富旅游产品的附加值。
通过与非旅游产业企业的合作,可以为自己的目标客户特别是忠诚客户提供打包服务,更好地满足客户多元化的需求,使其获得最大化的产品价值和利益,从而为旅行社企业带来销售增长。
4 结束语
旅行社作为旅游市场中最活跃的主体,被称为旅游业的龙头企业,它促成和推动了大规模的旅游活动,是现代旅游业得以建立和运行的保障。在新旧经济转型时期,在各种不确定、不对称因素并存的市场条件下,旅行社经营行为应更关注和侧重的是立体合作营销,打破产业平面的束缚,构建旅游三维立体合作营销模式,更有效的挖掘资源,拓展市场。当资源整合做得由点及面再到三维立体,无孔不入、无坚不摧,必将对旅行社企业产品创新、品牌建设及整个旅游产业的跨越式发展具有深远的意义和影响。
摘要：基于价值营销理念及旅游产品的价值体现,得出情感和社会价值是现代旅游产品定位的基点。在此基础上,进一步探索了旅行社企业的合作营销模式,突破传统、勇于创新,提出旅行社企业的立体合作营销概念,即纵向、横向及交叉合作营销。力求突破产业平面的束缚,构建三维立体合作营销模式,以更有效的挖掘资源,拓展市场,实现旅行社企业产品创新、品牌建设及整个旅游产业的跨越式发展。
关键词：旅行社,功能价值,价值营销,合作营销
参考文献
[1]范秀成、罗海成:《基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析》[J];《南开管理评论》2003(6):41-45。
[2]黄颖华、黄福才:《旅游者感知价值模型、测度与实证研究》[J];《旅游学刊》2007(8):42-47。
旅行社如何破解营销困局？ 篇3
有10年旅行社从业经验、目前在云南国旅负责组团业务的黄自海最近有点烦。虽然已经到了暑期旅游旺季，但目标客户还是咨询的多，报名的少，一看价格不是同行中的最低价，纷纷“闪”了。“我们的报价已经不能再低了，作为正规的旅行社，办公费、福利保险等成本不可能省去，相对几个人开的小旅行社，我们没有价格优势。利润已经很薄了，还是缺乏客源，旅行社的生意越来越难做了。”
有类似苦恼的绝不止黄自海一个人。在价格战越来越激烈、利润空间越来越小的中国旅游市场，传统旅行社面临着前所未有的压力和挑战。
根据国家旅游局公布的2005年度全国旅行社业年检结果，前年旅游业务毛利率只有6.12％，全国1.6万家旅行社中有近1.3万家旅行社的旅游业务营业收入、毛利率等判定旅行社经营状况的指数评定都“在平均值以下”。国家旅游局有关人士谈到，这组数据可以解读为“全国近80％的旅行社都处于无利或亏损状态”。
以旅游行业竞争充分的广东省为例，广东在旅游资源、旅游创汇等方面在全国占有重要位置，也是旅游广告投入最大、旅游媒体数量最多、旅行社价格战最为激烈的省份之一。激烈的竞争成就了广东中旅等几家大型旅游集团，也拉大了企业之间的距离。广东中旅新闻发言人王坚介绍说，广东有大约1000家旅行社，排名前几位的旅行社差异不大，但它们所创造的利润之和占了广东所有旅行社利润的一大半，而大部分旅行社处于“散、小、弱、差”状态。
不仅如此，除了国内竞争对手，疲惫不堪的旅行社还要面对消费者日益增强的自主意识和要求，面对国外旅行社、在线旅游新模式等各方面的剑拔弩张：国家颁布的新政策明确规定，“从7月1日起，取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外资旅行社的注册资本实行国民待遇”；就在不久前，携程旅行网杀入实体旅游，宣布启动以北京为出发地的海外团队旅游业务，全力抢占高端市场。所有这一切，汇成一股强大的无形压力，紧紧逼问着传统旅行社：微利时代，如何破局？
延伸产业链
如果把旅行社作为连接旅游资源和消费者之间的管道，那么，景区、酒店、票务和目标客户就处于这个管道的两端。随着时代的发展和行业间激烈的竞争，旅行社单单发挥“输送”的功能已经逐渐暴露出弊端：不仅利润在减少，也越来越不适应客户日益增长的服务需求。此时，打通上下游产业链，向上介入景区酒店，向下发挥品牌影响力稳固客户群，成为传统旅行社突破微利困局的重要方式。
在上下游产业链的连接上，广东中旅作为广东百强企业之一和纳税第一名，在此方面开始了探索。王坚在接受记者采访时说，从今年5月1日开始，广东中旅投资3500万元拿下了广东最著名的旅游景区之一──有“中国红石公园”之称的丹霞山景区一年的门票经营权，这是广东中旅深入世界地质公园优秀景区的第一步。除此之外，广东中旅战略发展规划中还有与其他项目的延伸合作。其实，2006年9月，广东中旅就决定与其战略合作伙伴一起加大对丹霞山景区的投资，规模将达到15亿元，意欲将其开发成国际化的山岳观光产品、休闲度假产品和科普探秘产品。目前，专家已经完成对丹霞景区的初步规划方案，广东中旅也开通了广州至丹霞山的旅游专线巴士。
除了景区，酒店业也成为旅行社盈利空间的新触角：不久前，广东中旅与广东欣华房产公司签订华厦大酒店北翼扩建项目合作协议。据了解，该项目预计耗资6～8亿元，在2～3年内将建成一座新的五星级酒店。
“在外界环境要求日益严格的情况下，传统旅行社要找到新的利润增长点，商业模式的调整和变革是十分必要的。”王坚举例说，广东中旅最初是从入境游做起的，后来才增加了出境游和机票、酒店预订等业务，成长为一个综合性的旅行社，而目前出境游利润贡献占到了总利润的6～7成，是最重要的部分。
除广东中旅之外，广东几大龙头旅行社纷纷进入景区：广之旅介入增城白水寨景区经营，去年又携手广州五指山旅游公司投资11亿元深度介入景区；南湖国旅开发燕岩、世外桃源景区和凤岗镇热水坑温泉度假区，并进入肇庆盘龙峡和云浮市的景区。
业内人士分析，旅行社介入景区、酒店、旅游交通运输等相关行业，有助于旅行社整合游客资源，提高盈利能力。不过也有专家提醒旅行社，进行上下游资源整合的风险较大，如果操作不得当，将使主业受损。对此王坚强调，广东中旅在风险评估时充分考虑到了相应的风险，将实行缓步推进的策略对此进行控制，以最大限度发挥客源优势，防止过度拉长产业链而影响主业。
但是，深度介入景区和酒店需要强大的资金做后盾，这个高高的门槛阻挡了许多心有余而力不足的传统旅行社。北京众信国际旅行社总经理冯滨谈到，在国外高度市场化的情况下，实力雄厚的旅行社往往拥有自己的景区资源，甚至这个资源是自己独立开发和拥有的；而在国内，有这个实力的旅行社还很少，旅行社与景区的合作只是一个雏形，停留在较为浅表的层面。
正是因为存在这样的缺口，北京自游天地网络科技有限公司在旅游行业找到了精准的突破口。自游天地网络科技有限公司总经理王刚介绍说，目前他们公司主要将目标锁定在全国138家国家地质公园，在风险投资的支持下，启动了地质公园会员计划，全方位整合资源，专注于服务自助游、自驾游这一细分市场。除了景区门票及酒店预订、旅行保险，他们还提供目的地救援服务以及从全国任意出发地到达景区目的地的旅游行程规划（路书）及全程GPS道路导航。
这种瞄准细分市场的网络旅游公司，不仅规避了传统经营模式带来的资金风险和政策风险，而且通过合作方式，使旅游公司与景区现有的经营者双赢。更重要的是，这种全新的旅游经营模式为全国自驾游、自助游游客提供了138家地质公园的多样选择，为用户的出游选择创建了广阔的平台。
完善服务标准
“目前的传统旅行社还没有形成自己的核心竞争力。”王坚认为，在游客自主意识日益提高，但旅游产品还处于同质化的时代，品牌影响力必将凸显，因为品牌代表着高品质和良好的信誉。冯滨谈到，品牌不止是企业的“长线投资”，更是企业一辈子需要努力做好的事情。他以占众信国旅85%的业务出境游为例：“对服务要求很严格甚至挑剔是出境游客户的普遍特点，但只要服务跟得上，品牌诚信度高，客户的忠诚度就会很高。”
但品牌建设不是空洞的口号，它需要服务和产品创新来支撑。
而停留在表面的“微笑”服务是远远不够的。“最紧迫的是统一服务标准，让服务有标准可循。消费者在意的是你能提供什么样的服务，如果什么都没有，消费者在旅游的某一环节出了问题，你再微笑客户也不会满意。”冯滨说。根据全国假日新闻办网站公布的消息，其首次公布的19个黄金周总体投诉，旅行社是旅游业中被投诉的主要对象。冯滨认为，由于旅客是通过旅行社与机场车站、景区、酒店发生关系的，旅行社应该意识到，对旅客的整个行程，旅行社都有脱不开的干系。针对最容易发生纠纷的回程阶段，众信国旅规定：服务标准“向上看齐”，比如合同约定旅客往返乘硬卧，但返程时没有硬卧票，旅行社就要给旅客安排软卧而非硬座。
王刚也认为，旅行社作为中介机构，服务最重要，只有优质优价才能得到消费者认可。从长远来看，也必须依靠高品质、多样化的服务来增加旅游附加值。比如对于不同消费群如老人、儿童的特殊服务；导游面对突发问题根据经验帮助游客及时处理问题，甚至针对每个人的个性化服务等。在美国生活多年的他介绍说，在发达国家，旅行社的主要利润来源于专业服务，不只是简单的线路推荐、机票酒店预订，而是呈“专家式、顾问式”特点，真正为客户量身订做适合自己时间和兴趣的旅游方案。
服务内容的充实离不开产品创新，传统旅行社普遍存在线路老化、缺乏创新等问题。大旅行社有能力做产品研发，对旅游线路的把握和设计有自己的技术力量，但是同行间复制、跟风严重，并以低价吸引游客。因此，专家认为，专注于自己所擅长的领域，比如进行探险、山水、人文等分类，研究游客心理，将某类业务做精做细，才能形成品牌化的持续经营。
在营销方式上，以各种主题名义进行的以拉近与消费者距离的体验营销日渐升温。近日，广东“旅游名店城”正式开业，把体验营销又推进了一步：这里包括旅游咨询区、世界旅游风情展示区、多功能休息等候区等，体验者不仅可以咨询旅游问题、浏览世界景点展示，还可以在休息区喝咖啡、上网、看旅游电视、翻阅旅游书籍。这种做法突破了传统旅游的门店经营模式，逐步向传递品牌价值、旅游文化的概念店转变。
竞争，还是融合？
提到传统旅行社发展的趋势，一个特别的现象值得关注：网络旅游公司开始进入实体旅游；而传统旅行社纷纷上线，不止是单纯的旅行社网络版，还开始介入酒店、机票预订业务，两者的界限开始模糊。但关键问题是，两者都意欲最大限度地占有资源、争得客户。
“传统旅行社在客源关系、经验积累上确有优势，但客源是变动的，不能光凭借老关系做业务。如果不把服务、信息化建设跟上去，二三年之后你还有优势吗？”谈到与网络旅游公司的竞争，冯滨变得严肃起来。他透露，众信国旅对此已采取行动，第一期投入上千万元进行出境游业务的网络建设，集合境内外酒店、机票预订、国际保险等服务于一体；此后还计划开设国内预订网络。
除了众信国旅，据了解，一直以出境游批发为主的华远国旅也正在悄然打造佰程旅行网；近日南湖国旅·西部假期表示将投入4亿元全面进军电子客票市场；更早时候，中青旅联合美国胜腾推出遨游旅行网，港中旅斥资10亿元推出芒果网……
传统旅行社通过网上、网下结合的方式，可以借助庞大的营销渠道优势，克服在线旅游企业不能提供面对面服务的弊端，还可以利用“批量”优势，拿到价格更便宜的机票和住宿价格等。
但是，铺设网络涉及强大的后台服务，专业人员、呼叫中心等都是不小的投入。“第一期投入千万元以上，还不知道有多少期工程呢！”冯滨有点无奈地说。据悉，遨游旅行网两年亏损近6000万元，芒果网到目前为止也没看到盈利的希望。
那么，传统旅行社是否可以与携程、E龙等专业从事网络旅游的企业合作，优势互补？冯滨、王刚、黄自海都表达了合作的意愿。王刚谈到，传统旅行社新的利润增长点来源于提供个性化旅游项目和相应的服务，但单独铺设这个平台需要投入巨额资金。传统旅行社可以与在线旅游网站合作，资源共享，优势互补。旅行社组团游的时间、路线规定得很死，但一条龙服务做得较好；在线游的方式，除了机票、宾馆酒店可以组合打包打折之外，留给客户足够的空间，但什么事情都需要客户自己解决，两者面对的客户群特点不一样，合作可以分享资源。另外，可以实现“组团自助游”，即旅行社组团后，以数量大的特点从网站拿到很低折扣的套票（机票、住宿、餐饮等），再适当加价出售给团体客户，而这个价格应该比单人从网站订购的价格低，这样可以实现三赢。
但是合作可能并不容易。冯滨私下与记者谈到：“我非常想强强联合，互相学习借鉴，但携程会不会呢？他们自己认为也可以把传统旅游这一块业务做好，从他们向线下发展的动作能看出来。”
业内人士分析，只有单一业务的旅行社很难在未来的竞争中立足，在旅行社、旅游交通、旅游景点、旅游酒店四大要素中，旅行社是利润最薄的一环，只有联合交通、景点、酒店才能增加利润，并提高抵御风险的能力。
营销之星营销策划写作大纲 篇4
市场分析
1.企业的目标和任务
2.市场现状和策略
3.主要竞争对手及其优劣势
营销策略
1.营销目标/预期效果
2.目标市场描述
1)识别特征
2)独特的需求、态度和行为
3.市场定位
4.营销组合描述
1)产品/服务
2)分销
行动策划案
1.制定活动步骤
1)职能
2)具体安排
2.评估流程
1)成功的依据
2)收集成功依据的方法
《营销策划案》写作大纲内容说明
Ⅰ.市场分析
制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。
1、企业目标和任务
企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。
2、市场现状与策略
总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。
3、主要竞争对手
作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。
Ⅱ.营销策略
营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。
1、目标和/预期效果
营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。
2、目标市场描述
营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。
3、市场定位
市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。
4、营销组合描述
它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。
旅行社的营销策划与管理- 篇5
标市场 市场定位 第二节旅行社市场调研 旅行社市场营销调研 旅行社市场
调研内容 旅行社市场调研的步骤 第三节旅行社的营销策划 1.介绍案例 2.布置案例分析题（1）如何捕捉并牢牢抓住营销商机？
（2）如何整合诸多资源，并把握问题的关键？
（3）如何深度踩线？
（4）如何从产品、价格、渠道、促销等方面展开策划？ 3.组织、引导学生进
行案例分析 4.教师就学生讨论情况进行总结和点评
一、旅行社市场营销组合的内涵与特点指旅行社为达到目标市场所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合。营销变量主要包括产品(product)、价格(price)、销售
渠道(place)和促销(promotion),即平常所说的4Ps。营销组合具有以下特
点： 旅行社的营销是一种服务营销，除了传统的4Ps外，还应加上三个P：员
工(people)、实体证明(physical evidence)和过程(process)。2.旅行社市场
营销组合是旅行社可以控制的经营手段的组合。3.旅行社市场营销组合发挥的是整体作用。
二、旅行社营销策划程序与内容（产品）营销策划，是指在对企
业内外环境予以准确分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企
业（产品）营销活动的方针、目标、战略以及实施方案进行设计和计划。――微
观 旅行社传统营销策划：市场调研――产品开发――谈判确定价格――寻找、选择销售渠道――市场促销 深度旅游策划管理公司提出了“旅游产品企划21
层进化”的策划思想和方法。第一层基础资讯寻找市场信息，捕捉商
机。信息一般来自以下途径： 门市部游客的咨询 旅游目的地旅行社或旅游部门的推介 各种国内与国际的旅游交易会、展览会等 其他渠道 第二层深度踩线从操作层面对选定的旅游目的地进行考察（旅游目的地可进入性、区域位置、旅
游景点、旅游接待设施、容量等），与当地供应商谈判或协商，或选取合适的地
接社等。第三层消费者研究主要考虑游客的可接受性，即是否有足够假
期、支付能力，以及游客对本产品的兴趣程度,即市场需求偏好。研究消费者的核心需求 资料来源：
1、问卷调查；
2、旅行社员工提供的第一手资料；
3、对旅
行社产品销售数据进行分析；
4、各种专业杂志协会刊物以及各类其他组织提供的信息第四层核心需求中心是“核心价值需求”，其实就是顾客的最
大满意价值。丽江假期 ――商业社会都市人“找个院子发呆”的需求深圳情旅――单身男女“增加交友机会”的需求 千名长者温馨结伴游港澳――深圳儿女对父母的孝心需求 第五层目标人群市场细分:运用各种方法把整体市场按照一定的规律划分成同质性子市场 细分市场没有单一方法，或单独或联合，主要通过各种变量，包括地理、人口、心理和行为等，旅游市场主要从人群角度进行细分 寻找市场突破口很重要 “千名丽人”、“老人”、“青年男女”、“白领阶层”、“专业游客”第六层产品定位企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是产品的市场定位。好客山东、活力广东 锦绣潇湘、快乐湖南 第七层名称创意 丽江假期寻源香格里拉 深圳情旅阳朔有约 夕阳红中山鹊桥会 “魔戒魅影”新西兰摄影之旅 新景界---EF英语之路修学游 第八层标志形象“丽江假期”标志中运用了至今还活着的纳西东巴象形文字――“伴”字，整个轮廓又象云南的特色房子，一整块又象一个印章，便于在批发给其他特约旅行社栏内加盖。第九层价值点提炼 挖掘景点或线路的能提供给游客的核心价值,与核心需求相对应.“丽江价值”提炼：在旅游中所寻找的那份返璞归真的心灵渴求，多少人为之流连忘返，心醉神迷。不妨去丽江沉下来住几天，尽情享受丽江最古朴、最悠闲、最自在、最深刻的旅行体验，感悟“活在当下”的人生哲学。第十层行程丰富行程安排是旅游产品的主要组成部分，直接关系着游客对产品的整体感受和印象。行程的丰富即体现出产品内涵的丰富，要创造性地设定每天的行程主题，使得每天都有一个核心的亮点，有一个体验的高潮，每天的主题又始终围绕一个中心展开，像珍珠项链一样串起来。产品要形成系列第十一层传真完善附加：谈判定价 有两种方式，第一种：地接社报价+组团社经营成本+利润+往返交通=游客报价。第二种：旅行社与航空公司、饭店和其他供应商谈判直至最后签约。要考虑定价方法和策略：成本加成法、随行就市法和心理定价策略等。第十二层差异点提炼差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的好形象。差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化
（价格差异、分销差异、售后服务差异）三大方面。对内讲差异,对外讲整合第十三层标准问答第十四层整合点提炼整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内 使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”，即一元化策略。第十五层单张设计 促销手段（工具）选择：报纸广告、宣传手册、网络广告、人员推销等 内容设计（要有创意）报纸广告：名称、广告主题语、广告文案（核心价值与核心需求）、图片、线路及报价、联系方式等。宣传手册制作：目的地情况简介、旅行社日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通工具安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。第十六层报纸广告第十七层软性文章在《深圳特区报》或《晶报》上会开辟“1001游丽趣事”专栏 第十八层推广计划实效推广原则 旅游产品推广的关键是注重实效，并贯彻整合传播开去，做到策划、创意、文案、设计、推广等全部做到有实效。实效推广要善于“借势”，充分利用社会对此类问题的关注度和敏感性，力争通过新闻或社会话题的方式来炒热市场，从而达到事半功倍的效果。第十九层新产品培训对员工的培训,提高执行力 第二十层关注反馈第二十一层品牌积淀我们向消费者提供推广每一个产品的同时都应突出品牌的内涵，让他们对品牌形成认同，最终能让品牌与产品紧密联系起来，让消费者很容易产生相关联想。旅行社要通过好的产品积淀品牌，以品牌推动新产品的销售。每做一个旅游产品广告后，要考虑最终能沉下来什么，否则广告的效应不用几周就消耗殆尽。深度产品品牌营销法小结 一个中心：以核心价值需求为中心 两个基本点：差异点和整合点 四项基本原则：人群细分原则、内涵丰富原则、实效推广原则、品牌积淀原则 第四节旅行社的品牌建设与管理 品牌的含义 旅行社品牌建设与管理的必要性 我国旅行社品牌化模式的选择 旅行社品牌的建设
一、品牌的含义 概念美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。2.品牌概念群 品牌名称------品牌的重要组成部分 品牌标记------品牌的重要组成部分 品牌内涵------与目标市场沟通的特定含义注册商标
------法律认可的品牌 品牌化------赋予产品特定品牌的过程 品牌资产------品牌价值的积累
二、品牌建设和管理的必要性 理论依据――信息不对称理论。旅行社就有可能形成对旅游者的信息优势，造成信息不对称的格局。这就是经济学里的拉方特“柠檬原理”。原理的结论是，如果消费者不能分辨正品和次品，那么他将按照以前的消费经验给这一组商品定一个“平均价格”，也就是按照他们平均的服务质量定价。显然，这将导致“劣币驱逐良币”，甚至导致整个市场的消失。两种选择：政府或中立机构介入；打造品牌1.从游客角度而言品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品，并可以通过诸如消费名牌产品等方式获得心理的满足和回报。2.从旅行社角度而言可以提升旅游者对旅行社产品的品牌忠诚度能够提高旅行社产品的附加值旅行社品牌是旅行社重要的无形资产 可以提升旅行社的国际竞争力有助于区分不同的产品，形成产品的差异化
三、我国旅行社品牌化模式的选择 旅行社品牌化模式以单一品牌模式为主旅行社的品牌建设以企业品牌为主导旅行社需要发展产品品牌旅行社在进行产品品牌建设时，一般来说，为一
个产品大类设立一个品牌比较合适，而不适宜采用单个产品品牌经营战略。产品品牌并不只是创立一个品牌名称，还应有丰富的内涵(案例)
四、旅行社品牌建设
（一）创立品牌的基本流程品牌调研 →制定品牌建设计划 →品牌定位与设计→品牌推广→品牌效果评价→品牌调研„„
（二）品牌建设主要内容(案例)品牌CI设计是企业形象识别系统简称，包括VIMI和BI，以创造企业良好形象为目标。（1）确定适当的品牌名称 是品牌的核心，应具有独特性、恰当性、可记性，应易理解、好联想、好传播 广之旅、春秋、亲和力、万众、好地、环球、友好、湖南省国旅等（2）设计与品牌名称与内涵相一致的品牌标记中青旅标识的三大要素―地球、太阳、凤凰地球，象征着中青旅广阔的服务领域与发展空间；
太阳，象征着中青旅宏大的理想抱负与目标愿景；
凤凰，象征着中青旅高尚的企业精神与服务品牌。中青旅标识的标准色释义：橙色，喻示着温暖、关爱；
红色，象征着热烈、激情；
蓝色，代表着理智、冷静。标志设计关键――含义、造型与色彩（3）赋予品
牌独特的内涵――品牌核心价值 通过品牌名称内涵、主题广告语、产品和服务
等体现 亲和力：亲吻自然，和谐共享让我们的人生更精彩教材P140案例4―8 2.品牌是一个系统 是一个从名称、标记、产品、服务、渠道、推广到营销管理一整套的有思想的企业行为，是一个系统工程，而且始终在传达一种理念和价值。案例旅行社营销策划旅行社开发品牌.doc
3、品牌推广（1）通过品牌（内涵）的营销沟通唤起消费者对品牌的注意，扩大品牌知名度。营销沟通：将企业精心设计的品牌（内涵）传递给消费者，并力争取得消费者的认同，并促成消费和重复消费――广告、口碑、公关等案例广州.doc 整合传播：所有与品牌有关的传播性要素都应共同塑造一个完整的形象，要注重可见性因素的展示：名称、标示语、颜色、制服等。（2）通过产品质量和优良服务提高品牌的美誉度，培育顾客的品牌忠诚度。“最佳服务就是最佳宣传”：吸引回头客和口碑宣传案例追踪.doc 客户关系管理：建立档案（购买习惯、旅游偏好和其他信息）、成立俱乐部、定制化营销等。（3）实现旅行社品牌内部化 对员工进行品牌培训 培养员工品牌意识 共同努力，树立旅行社品牌案例旅行社营销策划旅行社开发品牌.doc作业二旅行社产品营销策划题目：面向吉首大学张家界校区的学生，策划一项春游（或周末、节假日、暑假）旅游产品。要求：
1、以策划书的形式撰写。主要包括：产品名称、策划概要、营销目标（侧重财务目标）、营销组合设计（4Ps）、营销行动
实施方案、预算（与报价区分）、营销活动控制等。
2、内容完整、重点突出。
3、认真撰写，合格为止。
【营销策划】课程教学大纲 篇6
【学
分】
3学分 【总 学 时】 60 【讲授学时】 60 【实验学时】 【先修课程】 市场营销学、经济学、市场调查与预测 【适用专业】市场营销专业 【教学目的】 通过本门课程学习使学生较为全面地了解本课程的内容结构与体系；牢固掌握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法；理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；密切关注营销策划理论与实战的发展变化，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。【内容提要】 第一章 营销策划概述 [基本要求] 1．理解营销策划的含义、特征和本质； 2．掌握营销策划的思维路径与思维方式；
3.掌握营销策划的谋略；
4．了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。[重点难点]
1、营销策划思维
2、营销策划整合 [讲授学时] 4学时 第一节 营销策划概念起源
一、策划与营销策划
二、营销策划与市场营销
三、营销策划的内容范畴 营销战略规划，营销战术策划 1
四、营销策划的组织形式
五、营销策划的特征与本质要求 创造性，效益性，可行性，应变性 第二节
营销策划思维
一、营销策划思维路径 营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效果评估
二、营销策划思维方式 创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维 第三节 营销策划谋略
一、审时度势 因势利导 审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日 度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，涨势状态的营销谋略
二、洞察市场
牵引消费 切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通传播取得共鸣 第四节 营销策划整合
一、营销策划整合的认识前提——营销观念整合
二、营销策划整合的制度前提——营销体制整合
三、营销策划整合的方法前提——企业流程整合
四、营销策划整合的实施平台——营销管理整合营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息流整合，产品与服务整合
五、营销策划整合的核心工具——营销策略整合
六、营销策划整合的输出窗口——营销整合传播 传播工具的整合，传播信息的整合，传播对象的整合，营销过程沟通与传播的整合 第五节
营销策划误区防范
一、迷恋“轰动”
二、迷恋“新奇”
三、迷恋“点子”
四、迷恋“炒作” 第六节
营销策划才智
一、营销策划人员应具备的知识
二、营销策划人员应具备的素质
三、营销策划人员应具备的能力 第二章 市场调研策划 [基本要求] 1．了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段； 2 2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法； 3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法； 4．掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法； 5．掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。[重点难点] 市场需求调研策划、市场竞争调研策划 [讲授学时] 8学时 第一节
市场调研策划与执行流程
一、确定调研目的
二、确定调研方法
三、确定调研对象
四、设计调查问卷
五、物色培训访员
六、执行实地调查
七、资料统计分析
八、完成调研报告 第二节 营销环境调研策划
一、宏观环境调研
二、流通渠道调研
三、传播媒体调研 第三节 市场需求调研策划
一、市场现状调研
二、市场趋势调研
三、消费心理与行为调研 第四节
市场竞争调研策划
一、竞争格局调研
二、竞争策略调研
三、企业内部调研 第五节
营销策略调研策划
一、新产品概念测试
二、新产品定价测试
三、广告创意测试 第六节 营销绩效调研策划
一、产品销售监测
二、用户满意度调研
三、品牌形象调研 第三章 市场定位策划 3
[基本要求] 1.了解企业定位策划的基本内容与方法； 2.掌握品牌定位策划的基本内容与方法；
3.掌握产品定位策划的基本内容与方法；
4.了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。[重点难点] 企业定位策划、企业形象策划 [讲授学时] 6学时 第一节 市场定位策划原理
一、市场定位的内涵
二、市场定位策划的顺序
三、市场定位的传播 第二节 企业定位策划
一、企业定位策划的本质
二、产业领域定位策划
三、市场地位定位策划
四、盈利模式定位策划
五、发展战略定位策划 第三节 品牌定位策划
一、定位产品品类
二、定位目标消费者
三、定位核心价值
四、定位消费场景
五、定位市场地位 第四节 产品定位策划
一、属性定位：产品品种角色定位
二、根本定位：目标消费者定位
三、基本定位：产品整体概念分层定位
四、动态定位：产品寿命周期动态定位 第五节 企业形象策划
一、企业形象与CI策划
二、企业形象（CI）策划的内容
三、企业形象（CI）策划的时机
四、企业形象（CI）策划的流程 第四章
品牌策划 [基本要求] 1．理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路； 4
2．掌握品牌命名策划的流程与方法； 3．掌握品牌延伸策划的基本思路； 4.了解品牌拯救策划的基本思路。[重点难点] 品牌命名策划、品牌拯救策划 [讲授学时] 4学时 第一节
品牌策划原理
一、解析品牌构成元素
二、明晰品牌资产创建路径
三、落实品牌建设责任 第二节
品牌命名策划
一、按照品牌定位展开命名创意
二、通过名称测试筛选最佳命名
三、通过注册查询保证命名合法有效 第三节
品牌延伸策划
一、进行品牌体检检查延伸能力
二、规划延伸产品保证形象统一
三、防止品牌延伸陷阱
四、选择品牌延伸策略模式
五、强化品牌延伸传播与品牌延伸管理 第四节 品牌拯救策划
一、品牌许可转让
二、进行产品革新
三、重新定位品牌
四、转移目标市场
五、进行区域转移
六、进行产业调整 第五章 产品策划 [基本要求] 1．了解产品规划的内容与方法。2．掌握产品上市策划的流程与方法。3．掌握概念产品推广策划的流程与方法。4．掌握产品包装策划与设计的内容与方法。5．了解疲软产品提升策划的内容与思路。[重点难点] 新产品上市策划、产品包装策划与设计、疲软产品提升策划 5
[讲授学时] 8学时 第一节、产品策划原理
一、产品策划的思维路径
二、产品策划的策略主线 第二节 产品规划
一、产品品种数量规划
二、产品品种角色规划
三、产品品种规模规划
四、产品导入时间规划 第三节
新产品开发策划
一、新产品开发的战略选择
二、新产品开发的组织设计
三、新产品开发的路径设计
四、新产品开发流程规划 第五节 新产品上市策划
一、新产品上市策划与执行流程
二、新产品上市策划内容
三、新产品上市策划注意事项 第四节 产品包装策划与设计
一、包装材料策划设计
二、包装容器策划设计
三、包装规格策划设计
四、陈列性包装策划设计
五、促销性包装策划设计
六、储运性包装策划设计 第五节 概念产品推广策划
一、优选概念产品
二、开发概念产品
三、包装概念产品
四、推广概念产品
五、保护概念产品 第六节 疲软产品提升策划
一、疲软产品原因分析诊断
二、疲软产品市场提升思路对策 第六章 价格策划 [基本要求] 1．理解价格策划的意义与要求;6
2．理解终端价格策划的方法,了解价格结构策划的流程与方法； 3．了解价格体系策划的流程与方法； 4．掌握价格调整策划的内容与方法。[重点难点] 价格体系策划、价格调整策划 [讲授学时] 4学时 第一节
价格策划原理
一、价格策划的意义重大
二、价格策划的基本要求
三、价格策划的策略主线 第二节
终端价格策划
一、定性分析与策略推演
二、定量分析与价位区间
三、终端价格计算 第三节
价格结构策划
一、产品线组合定价
二、关联产品组合定价 第四节
价格体系策划
一、按销售环节设计基本价格体系
二、按照销售区域调整价格体系
三、按销售政策调整价格折扣 第五节 价格调整策划
一、发动价格调整
二、应对通货膨胀价格上涨
三、应对降价大战 第七章 分销策划 [基本要求] 1．理解分销布局策划的内容与方法； 2．理解分销模式策划的内容与方法； 3．理解销售政策策划的内容与方法； 4．掌握选择分销商的目标、原则与方法； 5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。[重点难点] 分销布局策划、销售政策策划 [讲授学时] 4学时 第一节 分销渠道策划原理 7
一、分销渠道策划的思维路径
二、分销渠道策划的策略主线 第二节
分销布局策划
一、分析分销布局影响因素
二、规划分销布局形式
三、策划分销布局实现方式 第三节 分销模式策划
一、分析流通环境
二、明确分销目标
三、选择流通业态
四、界定分销运作模式
五、规划渠道结构模式 第四节 通路招商策划
一、商业伙伴的选择标准
二、商业客户的考察评估
三、招商方式的策划运作 第五节 销售政策策划
一、销售政策策划原则
二、销售权限政策策划
三、价格政策策划
四、结算政策策划
五、返利政策策划
六、促销政策策划
七、销售服务政策策划 第八章 广告传播策划 [基本要求] 1．理解广告诉求主题策划的主要路径； 2．了解广告创意的概念、要求与手法； 3．掌握广告发布媒体策划、时间策划与频率策划的方法。[重点难点] 广告创意策划、广告媒体策划 [讲授学时] 6学时 第一节
广告传播策划流程
一、广告目标策划
二、广告诉求对象策划
三、广告诉求主题策划
四、广告创意策划 8
五、广告媒体策划
六、广告时机策划
七、广告频率策划
八、广告执行监测策划 第二节
广告诉求主题策划
一、品牌愿景策划路径
二、消费利益策划路径
三、产品寿命周期策划路进
四、目标消费者策划路径
五、产品特性策划路径
六、广告竞争策划路径 第三节 广告创意策划
一、广告创意概念
二、广告创意要求
三、广告创意手法 第四节 广告媒体策划
一、媒体策划流程
二、广告媒体选择
三、广告媒体组合 第五节 广告时机策划
一、广告发布时序策划
二、广告发布时限策划
三、广告发布时节策划
四、广告发布时点策划 第六节 广告频率策划
一、广告有效频率
二、广告发布频率策划
三、广告频率分布模式 第九章 公关传播策划 [基本要求] 1．了解创新闻公关策划的作用与策划创意方法； 2．掌握危机公关策划与赞助公关策划的方法； 3．掌握新闻发布会策划的内容与方法。[重点难点] 赞助公关策划、危机公关策划 [讲授学时] 8学时 第一节
公关传播策划概述 9
一、公共关系与市场营销
二、营销公关与公关传播策划 第二节 新闻公关策划
一、新闻公关策划目的作用
二、新闻公关策划内容范围
三、新闻公关形象策划
四、新闻营销造势策划 第三节 赞助公关策划
一、赞助公关目的作用
二、赞助对象选择范围
三、赞助对象选择标准
四、赞助公关策划关键要点 第五节
危机公关策划
一、建立危机预先防范机制
二、快速做出危机公关的组织反应
三、快速做出危机公关的行动反应
四、快速做出危机公关的信息反应 第十章 促销活动策划 [基本要求] 1．理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路； 2．了解促销策划的常见误区，避免发生促销策划失误； 3．掌握通路促销和主要终端促销活动的基本策划思路和方法。[重点难点] 特价促销策划、节假日促销策划 [讲授学时] 8学时 第一节
促销活动策划原理
一、促销策划原则
二、促销策划流程
三、促销策划的范围区间
四、促销策划创意方向
五、促销策划的误区防范 第二节 买赠促销策划
一、买赠促销的特性
二、买赠促销的时机选择
三、赠品的策划与选择
四、策划与执行的注意事项 第三节 特价促销策划
一、特价时机策划 10
二、特价产品策划
三、特价方式策划
四、特价理由策划
五、特价幅度策划
六、特价信息传播策划 第四节 节假日促销策划
一、节假日文化内涵与市场机会发掘
二、节假日促销对象与心理把握
三、节假日促销产品策划
四、节假日促销方式策划
五、节假日促销主题策划
六、节假日促销时间策划
七、节假日促销地点策划
八、节假日促销活动传播与现场布置 第五节
服务促销策划
一、服务促销策划的系统思考
二、服务形象策划
三、服务项目策划
四、服务承诺策划
五、服务规范策划
六、服务模式策划 第六节 通路促销策划
一、通路促销区域对象策划
二、通路促销产品范围策划
三、通路促销时间期限策划
四、通路促销方式策划
五、通路促销方案的测试与完善 【建议使用教材】《营销策划理论与实践》（中国科学技术大学出版社）
【参考资料】 《企业营销策划》
广东经济出版社
叶万春编著 2001年版 《市场营销策划》
东北财经大学出版社
胡其辉主编
1999年版 《销售与市场》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 《中国经营报》等报刊 《中国营销传播网》等网站 【考核方式】平时占30%，期末考核占70%。【学时分配 】 11
学时分配 序章节 内容 合计 号 讲课习题课 讨论课 实验（上机）
其他 4营销策划导论第一章 1 8市场调研谋略第二章 2 6市场定位策划第三章 3 4品牌策划第四章 4 8产品策划第五章 5 4价格策划第六章 6 4分销策划第七章 7 6广告传播策划第八章 8 8公关传播策划第九章 9 8促销活动策划第十章 10 60 合计 表格居中，表格宽度基本占满版心，行高设为0.8cm（表格中有两行文字的行高设为1.1cm，单倍行距）
旅行社内部营销策略探讨 篇7
企业的营销包括两个方面:内部营销和外部营销。而内外部营销又是相对的两个概念。内部营销 (Internal Marketing) 是一种把雇员当成消费者, 取悦雇员的哲学。内部营销的对象是企业内部员工, 目的是通过吸引、保留和激励员工, 开发员工的服务理念和客户意识, 以满意的员工来实现企业外部客户的满意, 从而获得企业竞争优势。
二、旅行社内部营销的重要性
只有对旅行社高度满意的员工才会为消费者提供优质、卓越的服务质量, 而服务质量是顾客满意与忠诚的前提。一线员工在旅行社的经营活动中扮演着非常重要的战略角色, 因此, 只有真正意义上的员工满意, 才会实现顾客满意, 才会为旅行社带来满意的经济效益。
员工对旅行社的满意程度越高, 企业内部员工流失率就会越低低, 一线员工才有可能把自己的全部热情投入到服务交付过程当中, 服务的意愿才会大幅提高, 顾客满意度也会随之大大提高, 从而大大提高顾客满意度。顾客满意度的提高, 则带来旅行社经营业绩的改善。旅行社内部营销策略的关键问题就是企业究竟能为一线服务员工提供什么样的内部服务?旅行社产品的一个重要的特征是, 员工构成了旅行社产品重要的组成部分。消费者在购买、体验旅游产品的过程中, 对员工的外表礼仪、言谈举止、价值观、服务技能、服务意愿的感知构成了对旅行社产品质量评价的关键因素。因此, 旅行社的核心竞争优势源自其员工的服务水平即做事的方式。
三、旅行社内部营销的策略
1. 创建培育服务文化
要在旅行社进行有效的内部营销, 首先需要创建一个以“顾客为导向, 服务为导向”的服务文化。这样的文化应该将“优质服务”以潜移默化方式影响员工, 把向消费者提供优质服务当做自己自然而然的工作方式和行为标准。目前, 在实际工作当中, 许多旅行社的非一线服务人员特别是一些部门领导潜意识里认为自己的岗位并没有面对面的与消费者接触, 因此“优质服务”的理念只是在监督、管理一线服务人员的过程中才体现出来。然而, 强有力的服务文化始于组织的领导, 更应该至上而下根植于企业每一位成员的脑海中。因此, 旅行社若想实现全面的差异化战略, 就应该激励刺激员工在服务过程当中积极主动地寻找新的切入点, 不断扩张和改进公司的服务文化。
2. 聘用匹配度更高的员工
由于旅行社工作的特殊性, 旅行社的一线工作人员常常面临巨大的跨边界压力。为了提高员工优质服务意识, 旅游企业必须确立以人为本的思想, 同时更需要寻找匹配度更高的员工。当前, 许多旅行社都面临同样一个令人头疼的问题, 招聘的员工往往不能胜任旅行社的服务工作。除了服务技能上的缺陷以外, 性格上的不匹配成为了员工不能胜任旅行社服务工作的主要原因。在企业选聘员工的时候, 对候选人的评估一定需要耐心。服务能力的考核并不一定是唯一的标准, 员工的服务意愿以及性格对旅行社岗位的匹配度应该成为重点的考核内容。在员工进入企业以后, 系统强化得服务能力、工作技能的培训工作能够弥补员工服务技能的不足。因此, 旅行社可以将招聘员工整个过程作为是企业全面营销的环节之一, 在招聘过程中向应聘人员全面展示员工的职业发展前景, 员工在企业将获得的各方面技能的培训、企业的文化内涵等, 从而吸引那些潜在的对公司岗位匹配度更高的员工。
3. 有效的激励机制
要提高旅行社员工的服务意愿, 使他们能够始终如一的保持对顾客高度的情感投入, 旅行社必须建立一系列有效的激励机制。目前, 大多数旅行社依然采用传统的、单一的物质激励。但是, 企业员工有着不同的个性、能力、价值观和需求, 旅行社应该根据企业员工的不同特点, 针对性的设计一套全面的激励机制。人不仅仅满足于物质上的追求, 在满足基本物质需求的同时, 同样追求名誉、同事的认同度、自身能力以及价值观的体现、与同事之间的和谐关系等等。因此, 旅行社除了传统的物质激励以外, 还应该采取情感激励机制。设身处地的为员工着想, 时时事事关心员工, 及时了解员工的心理状态, 理解员工, 特别要注意尊重员工的人格, 对员工进行感情投资, 创造“同在一个大家庭, 共尽一份义务”的感情。以此形成企业的凝聚力, 让员工在感情上有依附感, 齐心协力为实现企业的服务愿景而共同奋斗。此外, 员工对工作的投入度很大一部分取决于企业管理者的素质。作为旅行社的各级管理者, 一定要以身作则, 身体力行, 不断提高自己的职业修养。
4. 对员工有效的授权
旅行社产品的服务交付过程受到整个旅游产业链上很多环节的制约, 服务交付环境复杂多变, 有许多不可预测的情况发生。往往需要一线服务人员特别是导游人员真正做到对消费者的需求、意见及时灵活的反应。得到授权的员工更有可能以一种积极的方式对服务交付过程的缺陷采取有效的服务补救措施。得到授权的员工会认为他们的得到了企业充分的信任, 这样一来有助于提高员工的主人翁责任感。并由此反应在服务于顾客的过程当中, 他们会更加主动的担负起自己的责任。授权意味着把为顾客服务的意愿、技能、工具和权利交给员工。授权的核心是把决定顾客利益的权利交给员工, 但是一线员工仅仅是拥有权利还不够, 员工需要掌握一定的知识、相关服务经验才能合理的做出决定。因此, 旅行社应该根据员工的服务技能、从业经验、顾客评价等因素制定科学的授权制度给与不同程度的授权。
对于旅行社从业不长, 从业经验不够丰富的一线服务人员可以采用“建议涉入”的策略。建议涉入是指向员工授权让其推荐一些改善公司运营的建议, 员工并没有被授权去实施这些建议, 但是他们被鼓励去提出一些改进正式评审的建议。
对工作经验相对丰富, 职业洞察力更为敏感的员工, 旅行社可以采用“工作涉入”的授权策略。“工作涉入”允许员工检查自己的工作内容并定义自己在企业中的角色。工作涉入能对服务交付系统中的工作内容大幅开放, 能激发员工更多的工作潜力。管理人员的角色可以逐渐由服务团队的指导者转变为支持服务团队完成目标的促进者, 有利于提高旅行社服务交付的可靠性与效率。
4.建立有效的内部沟通平台
旅行社岗位的工作差异化比较大, 相互之间业务的关联性比较强。目前, 许多旅行社各职能部门之间普遍缺乏有效的沟通平台, 特别是在旅游旺季经常会出现各部门业务衔接不够紧密, 消费者信息交流不够充分等情况, 从而导致服务交付过中的种种缺陷。一旦出现服务缺陷, 各部门、各员工之间相互推脱责任.互相埋怨, 导致服务传递效率低下, 服务传递满意度低, 相互之间工作关系不够和谐, 各部门员工之间缺乏信任、尊敬和忠诚。旅行社应建立和谐的感情沟通平台切实加强不同部门之间员工的情感沟通。岗位轮换是一个非常好的增强情感沟通的方式。作为与消费者高度接触的一线服务人员, 导游人员将执行双向的任务, 既要同时与旅行社外部环境比如, 各种类型的消费者、宾馆饭店的人员、旅游汽车司机、景点服务人员、共同合作的其他导游人员沟通。又要与旅行社内部的计调部门、业务部门进行沟通, 常常体验到巨大的跨边界角色压力。然而面临日益激烈的市场竞争, 旅行社业务部门的工作人员也面临着巨大的业绩压力。岗位的轮换有助于旅行社各部门的员工在感受到不同的岗位的体验以后, 能够相互站在对方的立场, 互相理解、互相支持, 形成更为高效的团队凝聚力。
参考文献
[1]瓦拉瑞尔A.则斯曼尔, 玛丽.乔.比特纳著.《服务质量差距模型》.机械工业出版社
[2]K.道格拉斯.霍夫曼, 范秀成等著.《服务营销精要》第二版.北京大学出版社
[3]莱恩凯勒著.《战略品牌管理》第三版.中国人民大学出版社
旅行社营销策划(营销策划大纲模版) 篇8
关键词：电子商务；营销战略；品牌提升
中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0163-02
1 网络时代的旅游电子商务发展分析
互联网在人们的生活中所占的比重越来越大，面对日新月异的市场经济，网络化的潮流已经席卷全球，而信息网络化的发展对以中介为传统功能的旅游市场尤其是旅行社的冲击也是有目共睹的。在这一新兴竞争方式的呼唤下，旅游电子商务也随之兴起。
然而，我们也不能忽视，旅游电子商务的发展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相关业务代理等传统职能。那么，在传统经营方式已不适应网络经济发展的情况下，我国旅游经济应该如何充分利用这一新的资源形势来推进我国旅游产业的发展，这就成了一个不可回避的现实问题。
2 旅行社借助旅游电子商务开展营销战略规划分析
2.1 旅游电子商务的渗入对我国旅行社的影响
旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术，通过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。
随着信息技术的发展，全球电子商务发展日益迅猛，越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。饭店预定、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量出现在网上销售，其中机票业务占交易额的绝大部分（80%）以上。在我国，旅游电子商务前景尤其被看好，不论是网上企业还是网下企业，纷纷涉足其中，携程旅游网、华夏旅游网、青旅在线等不胜枚举。在互联网发展的潮流中，旅游电子商务日益渗透到我国旅行社经营的方方面面，是推动旅行社发展不容忽视的中坚力量。
众所周知，与其他有形产品相比，旅游是一种典型的小额贸易，每次交易的内容和金额各不相同，但批次很多，交易过程比较复杂，传输的信息量很大，中间环节又多，需要大量手工劳动和频繁使用电话、传真等通讯工具，费时费力。利用电子商务则可以使旅游企业建立一个对全世界公众开放的网上营业场所，避免了时差和地域上的限制。同时，买卖双方的意愿通过网上交易表格统一、固定和规范的表达，或利用E-mail等网络通讯手段进行有效协商，可以大大降低交易成本中高昂的长途电话费。
2.2 我国旅行社如何运营和维护网站品牌建设
那么，针对我国旅行社发展现状，在因特网高速发展的今天，如何更好的提升我国旅行社在社会经济中的地位，实现长远发展，更好的应对旅游电子商务渗透所造成的影響，这给各大旅行社在新时期的发展战略提出了一种新的思维方式。那么，旅行社究竟应该从哪些方面着手来运营和维护网站品牌建设呢？
（1）打破传统的宣传促销方式，实现网上促销。传统的宣传仅仅只是靠张贴宣传海报，印发旅游宣传小册子，以及员工与游客面对面咨询等相关方式，不仅宣传的效果不是太明显，更造成了旅行社成本的提高以及人力资源的浪费。然而，如果实行网络促销，则往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的网站集中大量的旅游信息，并进行分类编辑，方便上网者查找。
同时，还要建立一个完善的旅游信息库。如中国旅游网、携程旅游网站等。尤其是携程旅游网站，建设得非常成功。它采用硅谷的运作模式，不仅有明确的电子商务概念和思路，提供旅游咨询、在线行程预定和支付，并且在一定程度上也较好地整合了旅游服务资源和技术服务资源，为更广大的旅游者提供个性化的服务。
（2）利用网络分类提供大量旅游信息，推出更多个性化需求的旅游产品。现在的旅游者消费逐渐走向成熟化，他们越来越不满足于传统的“景点＋交通＋饭店＝旅游线路”这一简单做法，而在很大程度上更倾向于寻求个性化和专门化的旅游服务和旅游产品。于是，在这种情况下，各大旅行社就必须要针对消费者这一心态，开发出更多有针对性、有主题、有重点的旅游线路，并可针对消费者的喜好，提供各种不同形式的旅游服务。
（3）利用网络建立客户档案，加强旅行社售后服务功能的延伸。各大旅行社应该利用计算机建立相应的客户档案数据库，记录客户的每笔消费帐目、喜好、联系方式等相关信息。通过各种途径加强对客户进行跟踪服务，热情耐心的帮客户解决好旅游过程当中面临的各种问题。
（4）强化网络服务内容、范围和品质的比拼。旅游网站和频道全国已有几百上千家，而无论是企业网站还是门户网站，要想活得好，就得在服务内容、范围、品质上有所突破和发展。旅游企业是服务行业，旅游网同样也是服务行业，“得服务者得天下”是网站的竞争关键。目前的许多企业旅游网站和许多旅游企业一样，除存在经营定位模糊的弱点外，还存在着“单兵作战”所带来的预订内容范围过于狭窄的通病。80％的旅游网站以发布地方信息和本社信息为主，服务范围也局限于区域性，这样互联的优势难以体现。
（5）建立企业内联网。国际互联网是一个开放式的无政府状态的资源共享网络，任何进入Internet的访问者都可以看到网上信息。与国际互联网相对的是企业内联网，即是“在母公司与子公司以及业务密切的单位之间，可以用因特网，再加上一定的保密措施后建立的只供内部使用的局域网”。企业内联网对信息要求很高的企业是必需的，同时，小范围的信息高速流通有利于避免信息资源流失和由于信息过于庞杂而无法获得有用信息，增强企业的市场竞争力。
（6）加强旅行社内部机制改革，促使其向复合型经济形式转变。网络的应用，可以在某种程度上提高旅行社的运作效率，减少其人力资本，特别是利用电子邮件和电子订单进行网上采购和预订，不仅可以节省大量时间、人力和联络费用，而且修正容易，减少了由于计划采购量和实际采购量之间的差异而引起的纠纷。
各大旅行社可根据自身的实际情况，加强对自身体制的革新。比如，可以建立导游员和各类人员的数据档案，定期对员工进行相关的培训，提高员工的服务意识和服务态度。也可建立网上培训课程，供分散在各地工作的员工随时随地学习。如此，内部网络可使旅行社内部管理信息畅通，透明度加大，使旅行社的经营管理水平更上一个台阶。
3 我国旅行社借助实物旅游产品提升自身品牌的途径
在网络化席卷全球的今天，各旅行社除了借助电子商务这一契机加强自身网站品牌建设的运营和维护外，也不能忽视实物旅游产品的推广对提升旅行社整体品牌的影响。那么，旅行社究竟需要从哪些角度来推广实物旅游产品呢？
3.1 树立品牌意识，凝练公司的文化内涵
通过公司文化的推广，来达到提升品牌战略的目的。各旅行社应加大对公司文化的凝练和定位，加深经营的文化内涵，从文化层面来获得相应的竞争优势。如此以来，就可以通过形成旅行社统一的标识、企业精神和理念，以及导游高超的讲解水平和个性化的服务，来打造属于企业自身的品牌。
3.2 加强与航空和铁路部门的融合
随着民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所属旅行社的重要性日益增强。有了航空公司的大力支持，无论是在市场分额、营业规模，还是在产品研发和营销渠道方面，旅行社都取得了长足的进步与发展。旅行社应加强与航空和铁路部门的交流和合作，通过强强联合，优势互补。一方面可以为航空和铁路部门带来足够的客源市场，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣价，而游客通过旅行社出游的费用相对有所降低，这对游客和旅行社本身来说，都是万利而无一失的。
3.3 加强与金融业和保险业的合作
旅行社应该加强与金融业和保险业的交流与合作。与金融业合作，保持密切关系可以在某种程度上保证旅行社资金流转的畅通；而与保险业的合作，则可相应降低旅行社出团所需一系列保险的费用，进而降低公司经营和运转成本。
3.4 以联合经营为纽带，选择专营合作伙伴，组建超大型旅游零售代理集团
旅行社应加强行业间的交流与合作，选择合适的专营合作伙伴，扩大规模，走集团化经营之路。通过汇集集团整体规模优势、销售经验和丰富的产品知识，在网上搭建涵盖“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平台，对旅游产品实行集团采购，并进行信息深加工。如此以来，在一定程度上可强化咨询服务的增值功能，在网下实体连锁体系的支撑下实现旅游零售代理商的电子商务化和品牌塑造，进而不断提升旅行社的利润增长点。
3.5 发挥地区资源优势，开发、组合新興旅游产品
旅行社可强化与景区、交通业主、宾馆等旅游资源供应商的战略合作伙伴关系，占据旅游资源的优先开发、使用权，形成独具特色的旅游产品系列，以差别策略参与市场竞争，巩固作为地区级旅游产品经营商的地位。
3.6 倚借旅游高校的优势，推出文化线路品牌
相关旅行社可以充分利用开设旅游管理的高校资源，以高校文化渊源为依托，设计和组织推广有文化内涵或有思想深度的文化旅游线路，以此来吸引广大的游客，满足现代人求知求解脱的欲望需求。例如武大旅行社，便是一个很好的例子。它主要是借助武汉大学丰厚的文化底蕴和雄厚的师资力量，再借助学校强有力的品牌效应，设计了一条又一条具有很大影响力的旅游线路。
总之，在网络化席卷全球的今天，我国各大旅行社一定要好好把握这一发展契机，不断加强自身品牌建设，依据实际情况，有针对性的提升自身的发展战略。我们相信，在市场经济之风的沐浴下，在世人追求健康享受、体验旅游文化生活的浪潮中，我国的各大旅行社也一定会找到她发展中的春天。
参考文献
［1］戴斌．旅行社管理［M］．北京：高等教育出版社，2002．
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［3］魏小安．旅游发展与管理［M］．北京：旅游教育出版社，1996．
［4］马洪洞．旅游信息管理［M］．北京：中国旅游出版社，1995．
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