房地产营销策划与调研

房地产营销策划与调研（精选8篇）

房地产营销策划与调研 篇1

ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。房地产营销调研与定位策划

目录

一、房地产营销分析与文案

二、房地产营销调研方法

三、房地产定位策划与实战案例

一、房地产营销分析与文案

现代营销的核心理论是以产品、价格，现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道 和促销为内容的组合与管理。和促销为内容的组合与管理。

房地产营销是促进房地产产品从开发商到业 主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场 调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计 划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割 以及选择物业管理等等的一系列活动。

环境分析对房地产营销的影响非常深远，环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环 对房地产营销的影响非常深远 境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。

营销环境

宏观环境

微观环境

宏观环境： 宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政策和法律环境等等； 微观环境： 微观环境：是指竞争对手与社会公众。

产品策略

产品的三个层次，产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产 营销的首要任务。营销的首要任务。

核心层

消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感 房屋式样、质量、特征、材料等

形式层

延伸层

附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。

价格策略

价格构成及影响因素 价 格

是唯一能够增加企业收益的因素，价格 竞争从来没退出过历史舞台。

是指企业为实现销售目标给自己的产品和服 务制定一个价格幅度。

价格策略

房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。

其他影响 因 素 价格调整 策 略

政治法律因素、人口状态、家庭结构的变 化、社会心理因素人文环境因素、地理环 境因素、配套设施和服务等 低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策 略、价格折扣与折让分销渠道策略

销售渠道在现代社会里，销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品 送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动 在营销学上称销售渠道。在营销学上称销售渠道。

分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）分类： 策划： 策划： 广告： 广告： 销售代理： 销售代理： 广告+销售代理： 广告 销售代理： 销售代理

促销策略

促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾 客购买企业的产品和服务的总称。广 告：广告的功能就是刺激反应功能。

营业推广： 营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买 企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者； 促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系： 公共关系： 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的 理解和认识。人员直销： 人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销 ：策略设计营销： 手段把适当的产品和服务卖给消费者。

案例：房地产营销、案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式

前 言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

一、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..3

三、市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

四、广告定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、促销策略及产品宣传要点„„„„„„„„„„„„„„„..6 „„„„„„„„„„„„„„„

六、市场推广计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、广告推广计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

八、媒体选择及投放计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

九、费用预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

十、效果评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20

十一、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

十二、合作方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„221、市场观念、商 机：指市场上出现的潜在的盈利机会。者有利的市场。卖方市场： 卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利 的市场。供求规律： 供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市 场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争： 市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争 取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行 的斗争。市场容量： 市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购 买力。买方市场： 买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买

2、市场核心理念、市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机 会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。从顾客的观点看，是整个的企业活动。

（1）需要、欲望和需求）需要、需要： 需要：指没有得到某些满足的感受状态； 欲望： 欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望； 需求： 需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购 错误的观点 买并不想要的产品。正确的观点 正确的观点认为，营销不创造需要，但 正确的观点 可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。

（2）产品与产品附加值）

3、市场细分、指企业根据市场调查所得出的结论，指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以 不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为 主）。

市场细分的标准： 市场细分的标准：

地理上的细分； 消费者特点的细分； 消费者心理的细分。

4、目标市场、目标市场： 目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个 特点：可占领性；可发展性；可勇利性。目标市场战略： 目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市 场而制定的措施和方法。

5、市场定位、市场定位： 市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对 顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同 的形象，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆输。定位四原则： 定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。

6、产品市场、产品定位： 产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品 与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。生命周期： 生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场 介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。掌握生命周期理论的目的： 掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段）；（2）尽可能保持增长 阶段（3）减慢被淘汰的速度。

二、房地产营销调研

用什么方法能使我们——造出客户需要 造出客户需要 用什么方法能使我们 的、满意的以及性价比也是合适的房子？ 满意的以及性价比也是合适的房子？

1、项目用地周边环境分析、（1）项目土地状况调查）a.地理位置 b.地质地貌状况 c.土地面积及红线图 d.七通一平现状 e.区域土地供应总量（2）项目用地周边环境调查）a.地块周边的建筑物 b.绿化景观 c.自然景观 d.历史人文景观 e.环境污染状况

1、项目用地周边环境分析、(3)地块交通条件调查 a.地块周边的市政网及其它公共交通现状、远景规划 b.项目对外水、陆、空交通状况 c.地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状(4)周边市政配套设施调查 a.购物场所 b.文化教育 c.医疗卫生 d.金融服务 e.邮政服务 f.娱乐、餐饮、运动 g.生活服务 h.游乐休憩设施 i.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 j.历史人文区位影响

2、房地产市场调研、（1）房地产市场环境调查）

a.政治法律环境调查 b.经济环境调查 c.社区环境调查

（2）房地产市场需求和消费行为调查 房地产市场需求和消费行为调查

a.消费者对某类房地产的总需求量及其饱 和点、房地产市场需求发展趋势.b.需求动机调查 c.购买行为调查。

2、房地产市场调研、（3）房地产产品调查 房地产产品调查

a.房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场 生命周期 b.现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格 局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 c.新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产 产品上应用情况 d.本企业产品的销售潜力及市场占有率 e.建筑设计及施工企业的有关情况

2、房地产市场调研、（4）房地产价格调查 房地产价格调查

a.影响房地产价格变化的因素 b.房地产市场供求情况的变化经趋势 c.房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 d.开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售 量的影响 e.国际、国内相关房地产市场的价格 f.开发个案所在城市及街区房地产市场价格 g.价格变动后消费者和开发商的反应

2、房地产市场调研、（5）房地产促销调查 房地产促销调查

a.房地产广告的时空分布及广告效果测定 b.房地产广告媒体使用情况的调查 c.房地产广告预算与代理公司调查 d.人员促销的配备状况 e.各种公关活动对租售绩效的影响 f.各种营业推广活动的租售绩效

2、房地产市场调研、（6）房地产营销渠道调查）

a.房地产营销渠道的选择、控制与调整情况 b.房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因 c.租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况 d.房地产租售客户对租售代理商的评价

（7）房地产项目前期评估调研（略））房地产项目前期评估调研（2、房地产市场调研、（8）市场竞争情况调查）

a.竞争者的实力和经营管理优劣势调查 b.对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选 择、服务优缺点的调查与分析 c.对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究 d.对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 f.对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析 g.对未来竞争情况的分析与估计等

3、营销调研表设计、a.营销踏勘表的设计（商业楼盘、住宅楼盘）b.终端用户的问卷表 ——练习

二、房地产营销定位、策划与案例 房地产营销定位、用什么方法以理想的价格卖掉我们的房 子，获得满意的投资回报。获得满意的投资回报。

1、影响房地产营销的八大要素、区位 交通 市政配套（七通一平）公益配套（医院、学校、菜场等）建筑风格与户型 规划环境 物业管理 营销性价比

注意点： 注意点：周边的不良物业、不良设施 ——比如邻近垃圾场、殡仪馆等

2、营销组合：竞争战略、营销组合：

（1）成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建 成本竞争战略： 筑安装造价。（2）差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。差别化战略：（3）竞争者导向战略（4）产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。4 产品战略：（5）服务战略 服务战略：强调物业管理，王石，物业管理主义（6）销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP广告。童 销售战略： 渊。（7）质量战略：做好的质量过硬的房子。质量战略：（8）品牌战略：不战而屈人之兵。品牌战略：（9）顾客导向战略

3、整合营销传播、（1）以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消 费者放到核心的位置上去。

（2）以资料库为基础。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以“一种声音”为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段（6）一套完整的VIS（CIS）

4、主题提炼、卖点的提炼和优美的案名 主题提炼、（1）主题 主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，是整合营销传播的主题。（2）产品的名称 富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的 案名、组团名、楼名（可以没有）、户型名称。备选案 名、英文名字

5、价格政策和价格体系

（1）定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有 定价目标 率为目标，以提高企业形像为目标。（2）定价方法 a、顾客可接受的成本分析，（顾客的心理价位）单价 和总价、首付、月供。b、定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。c、起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求 差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。d、价格表的编制。e、按揭：高比例按揭。f、开盘定价与 价格的调整。

6、给顾客最大的“方便”、给顾客最大的“方便” 自售还是委托给代理商销售通路 自售还是委托给代理商 销售通路

（1）给顾客足够多的选择。（2）开发商自己销售（3）委托代理商销售（4）住宅交易市场（5）俱乐部营销。在 客户主体性的时代，谁吸引住了客 户，谁就能成功（6）销售管理（7）新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按 揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的 参与（消费者协会、公证机构）、业主的参与、战略 合作伙伴对业主的联合服务。

7、促销解决方案、促销解决方案与顾客的良好沟通（销售促进或促销 与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行）（1）完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通（2）再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者 认知。（3）销售促进的总预算：占总销售额的百分比：从0.5%5%，都是属于正常。（4）整合营销传播的原则：顾客导向、一个声音、一个主 题、一套VIS、多种传播手段、对顾客不断强化。

（5）大众传媒广告：报纸、杂志、免费投送的杂志，不可过 分依赖此项广告；房展会、楼书及附属的印刷品。楼书 包括软性楼书与硬性楼书。

7、促销解决方案、促销解决方案与顾客的良好沟通（销售促进或促销 与顾客的良好沟通（销售促进或促销promotion）和沟通执行）（6）pop广告、项目模型与促销、活动促销。（7）参观工地现场以及现场的绿化景观，使业主认识到还没有入 住即已经有良好的景观。（8）工地包装及现场围墙的设计、制作、挂旗设计、制作（9）售楼处（销售现场设计）设计（10）VCD：以多媒体手段，给客户以全面的感觉。除了宣传项目 之外，还应该普及一下购房知识、建筑知识、户型知识等，把客户往自己的项目处拉。（11）企业杂志、项目杂志（12）项目网站的建设：许多人已经对网络形成了依赖，在信息过 剩的时代，必须为顾客提供获得信息的简便方式。（13）软广告：软广告实际上就是公共关系，作用非同寻常。

8、营销组织设计和营销人员的激励、督导与管理、营销组织设计和营销人员的激励、营销企划和营销执行系统： 营销企划和营销执行系统： 在项目总经理之下，设立营销副总经理，在项目总经理之下，设立营销副总经理，下辖营销企 划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。划部、客户关系部（或者叫客户服务部或销售部）。组 建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。建销售项目组，建立完整销售体系，负责项目的销售工作。

9、规模效益与大盘操作方案、（1）什么样的规模为适度规模。（2）大盘时代来临。（3）大盘的优势：摊薄基础设施和公共配套的成本，降低单位面积的 开发费用，扩大市场占有率，带来很大的现金流量，宣传效应持 续时间长，有利于形成项目品牌。（4）分期开发，每期为一个组团，分期策划，分期市调。（5）制订不同时期的营销政策，每一个组团的产品设计、客户定位都 不相同。（6）对道路、生活设施配套、景观都有了更新的要求，中心花园已经 没有任何意义。（7）必须有总体规划，和城市的协调和接口有了更重要的内容（8）不同时期的风格的协调。

10、客户关系管理（CRM）和客户服务、客户关系管理（）

（1）为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交 流能力，最大化的客户收益率。（2）它是企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。（3）CRM中的管理理念来自市场营销，在CRM中客户是企业 的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心。

（4）和客户自始至终建立良好的沟通（4S中的内容的实现）沟通无极限，通过沟通实现客户对开发理念、产品、服 务的完全理解。近而达成购买的决心。a、沟通的内容：理念、产品、销售与服务等全面的信息。b、沟通方式：展览会、传统媒体广告、网站、pop、信函 DM、自办刊物、业主联谊会、业主活动。c、个性化沟通方式：email、野餐会、信函、电话、现场 面对面沟通、登门拜访。

10、客户关系管理（CRM）和客户服务、客户关系管理（）

（5）立完整的尽可能详细的、动态的客户档案（6）客户服务贯彻始终，并对整个服务流程进行严格的控 制。（7）制定服务规范与流程（8）各个阶段的客户服务（前期、销售阶段、售楼现场、房 展会、签约过程中、入伙过程、促销活动、金融服务、法律服务）

（9）客户投诉的意义和处理流程

11、营销策划的关键、（1）制造概念（2）放大概念

注意点：打文化牌、环境牌，使本品质的 注意点： 物业靠向某个延伸的概念

房地产营销策划与调研 篇2

市场调研是在19世纪中期伴随市场营销的产生而问世的, 随着统计分析软件的进一步发展, 市场调研也受到了理论和实践上的重视, 从而在之后进入了一个快速的发展时期。

房地产市场调研, 就是以房地产以特定的商品对象, 对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析, 进而对房地产市场进行研究和预测, 为决策者们了解房地产市场的变动趋势, 制定公司营业计划, 拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲, 房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段, 市场调研的重点也不尽相同。顾客的需求千差万别, 注定房地产营销策划从单一化趋向全面化营销服务, 从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征, 还要体现市场特征和消费习惯及发展要求, 体现市场的要求。营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式。营销策划是连接产前市场和产后市场之间的一种行为方式。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性, 使得产前产后市场是不尽相同的。而营销策划就是一座桥梁, 衔接产前市场和产后市场。市场是策划的出发点和归宿点。所以说, 营销策划的灵魂在于把握市场。房地产市场调研, 就是以房地产以特定的商品对象, 对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析, 进而对房地产市场进行研究和预测, 为决策者们了解房地产市场的变动趋势, 制定公司营业计划, 拟订营销策略提供参考和建议。通俗的讲, 房地产市场调研就是房地产经营者的千里眼和顺风耳。在营销策划的不同阶段, 市场调研的重点也不尽相同。

二、开发阶段的市场调研

房地产作为一种特殊的商品具有不可移动性, 所以房地产企业在购买土地之前, 要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查, 尤其是对该地区周边的市场供需情况进行详细的调查研究, 这一区域各类房地产项目的开发量、消化量、现存量、空置率及租金等情况进行调研, 再结合该地区近两年各类房地产项目的营销情况, 对各类房地产项目的租售价格走势进行预测。同时进行市场需求方面的调查, 了解该地区对各类房地产项目的需求情况。根据以上供需的宏观调查结果, 确定该地块大致的产品定位——是做哪一类房地产项目, 即:住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。以居住性项目为例, 首先, 要调查消费需求的满足状况。包括某一时期该城市现有多少家庭住房已得到满足, 有多少无房户和困难户, 未来几年还会产生多少无房户。其次, 有需求欲望者其家庭结构和规模怎样, 他们需要的住房结构和面积。再次, 他们的收入水平, 受教育状况以及会买什么样的住房, 愿以什么价格购买。最后, 这些潜在的客户集中分布状况, 他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。类型确定之后, 对所确定的类型项目进行更为细致的调查, 以确定是做哪一档次的项目, 即高档、中档、低档或者是外销、内销, 以及主要客户层的范围, 再进行相应的经济测算, 即:进行征地、拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用的估算与预计收入之间的综合盈亏分析。在合理成本利润率条件下, 才能做出决策。应该说这一阶段的市场调查结果往往是最为关键的, 因为据此做出的决策将直接关系到项目经营的成败。

三、项目产品定位分析

在项目定位之前都要进行详细、充分有重点的市场调查, 依据所确定的产品宏观定位, 对同一档次的项目市场供给情况以及主要客户层的具体需求进行调查, 给即将开发的产品提供更为细致的定位指导。要根据主要客户群体的消费水平、职业特征、购买偏好等确定以哪一种户型为主打户型, 各类户型的建设比例, 采用的装修标准等。通过对户型、家庭、人口变化、户籍等调查以测试消费者对户型、面积的需求, 为产品定位提供数据支持;通过对价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有量、消费心理指标等调查以测试消费者支付水平及支付动机, 为价格定位策略提供数据支持;通过对建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色等调查来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好, 为建筑设计提供数据支持;通过对景观风格、植物偏好等调查以测试消费者对小区内环境景观的需求特点, 为环境景观设计提供数据支持;通过对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等调查来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向, 为物业管理运作提供数据支持。

例如:广州××花园, 为了更好的为小区项目的市场定位, 找准其购买对象, 在项目调查阶段进行了一次市场调查和消费者访谈调查。调查中共发出问卷468份, 消费者访谈调查共完成2O0份卷。其调查结果显示:

1.31%以上的受访者表示可接受价位在2000~3000元/m2, 客户对建筑面积需求以100~150m2为最多。

2. 在同样可接受价位下, 客户的首选户型是二室二厅和三室二厅。

3. 调查中69%的受访者的年龄在20~40岁之间。

4.73%的受访者学历大专以上。

通过以上的数据资料分析, 进行了项目产品定位。经过对周边同档次项目进行供给调查, 发现所提供的三居以150m2以上为供应量最大。供需两方面综合对比, 可得出以下结论:即在该地区价位在2000~3000/m2的项目中, 120~15Om2的三居室为市场供需的一个空白点。如果我们的项目确定在这一价位内, 就可以在项目户型比例中给予考虑。

四、配合产品设计进行的调研进入设计阶段

进入设计阶段, 市场调查工作也应不断地深化。应该选择该地区同档次的明星楼盘进行重点调查, 分析其在设计方面的优劣势, 以便在设计时有所依据, 因为房地产建设周期长, 所以在设计中必须具有超前意识。比如:2000年某“凤凰城”项目之所以在短短几个月内取得了销售几万m2的骄人业绩, 就是其充分利用市场调查这一有利工具辅助设计的结果。该项目的发展商在规划设计之前, 就进行了有重点的市场调查工作, 通过对大量购房潜在客户进行详细的需求调查后发现, 对高档公寓项目的潜在客户而言, 小区的环境是除价格、位置、户型、交通、周边环境等因素外, 对其购买行为影响最大的因素之一。因此在社区整体规划设计中, 充分考虑了小区内的环境, 特别聘请德国规划师进行园林景观的规划设计, 整体环境自然、宁静、优雅, 使“凤凰城”成为少有的入住时即为住户提供良好生活环境的项目, 大大提升了该项目的品质。在户型设计时根据市场需求调查的结果, 客户对朝向有着非常强烈的偏好, 而朝向是塔楼设计中一个比较难解决的问题。经过仔细推敲, 在设计中甚至不惜牺牲塔楼西南角可以建设的面积, 而尽可能保证所有户型的良好朝向。正是由于在设计中充分考虑了市场调查的结果, 使其设计符合客户的心理, 且具有超前特性, 使得该项目在周边众多的楼盘中脱颖而出, 令人耳目一新, 成为京城最热卖的楼盘之一。

五、配合市场营销进行的调研

为配合房地产项目的市场营销, 要对周边同档次项目进行长期的跟踪调查。房地产项目的特点之一是地域性。周边同档次的项目必将是强有力的竞争对手。因此要对其进行长期的跟踪调查, 尤其是对其营销策略更要给予密切关注, 以便公司随时采取相应的对策, 在竞争中处于不败之地。在楼盘的预售与公开发售阶段, 将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。比如经过跟踪调查, 发现周边同档次项目采取了降价促销策略, 在项目的近期营销策划中要考虑此情况, 及时采取对策。如果缺乏相关的调查。等到竞争对手营销策略已对市场造成影响, 再事后做反应。就会十分被动, 失去十分宝贵的商机。

六、其他方面的调研工作

在项目开发过程中, 还应根据公司对某些具体方面的特殊要求, 进行一些专门性、一次性的调查。如:对新材料、新产品、新技术的调查, 对物业管理收费标准及提供的服务的调查等, 为公司的一些具体决策提供依据。比如中关村地区的某个项目, 经过认真的调查分析后。在外装修方面采用干挂磁板等新技术, 使该项目颇具吸引力。就目前的房地产领域, 许多房地产开发商已经认识到市场调查的作用, 并从中获取了巨额利润。然而也有一些房地产开发商对市场研究的意识比较淡薄, 他们不相信市场调查的存在价值, 对市场调查方式和调查结果持怀疑态度, 造成这种状况的原因有它的历史背景。但随着房地产市场化运作的逐步深入, 市场调研的重要性会逐渐被房地产行业认识到。

综上所述, 房地产开发离不开市场营销, 而市场调研则是房地产营销策划的基础和关键, 有良好准确的市场调研为基础, 房地产投资才能够开发出适合社会需要的房地产商品, 才能为开发商带来预期的收益, 这样的房地产企业才能长久的立于不败之地。随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进, 各行各业在迎来更多市场机遇的同时, 也将面临更为激烈的市场竞争和挑战, 因此营销管理者要学会科学地认识和研究市场, 了解和满足消费者的需求, 以求在竞争中求得生存和发展!

摘要：本文主要描述了市场调研在企业营销管理中具有重要作用, 以房地产营销策划为例, 随着房地产市场的成熟与竞争的日益剧烈, 房地产营销策划需要在先进的营销理论的指导下, 运用各种营销手段、营销工具兑现房地产价值, 实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程, 其中心是熟知顾客的需求。

关键词：市场调研,营销策划,房地产

参考文献

[1]贾士军:房地产全程策划[M].广东:广东经济出版社, 2002.

[2]叶剑平:房地产市场营销[M].北京:中国人民大学出版社, 2000

[3]叶雉鸠尉焕李伟:房地产经营销售与购房实务全书[M].北京:中华工商联合出版社, 2002

[4]郭国庆成栋:市场营销[M].北京:中国人民大学出版社。2002

房地产营销策划与调研 篇3

关键词：房地产企业;营销;战略据中原地产统计数据显示，2014年上半年全国典型的54个城市综合统计住宅签约套数为113.9万套，这一数值比2013年上半年同期下跌幅度达到了23.7%，其中一线城市跌幅达到了31%，二线城市跌幅达到了34%。

同期2014年上半年商品房销售面积、销售额、房屋新开工面积均同比出现下滑，商品房待售面积则激增25%，并达到3.59亿平方米。据《瞭望》新闻周刊的记者在调研中发现，过去“中国楼市只涨不跌，跌了也一定会涨回来”的“行业定律”，在这一轮的调控中遭受到了巨大的冲击。“零首付”等具有强大杀伤力的传统促销手段再次重现“江湖”，但在本质上也未能挽救成交量大幅下跌的局面。因此业界普遍认为房地产行业的调整期就此拉开帷幕。

因此综合上诉分析，传统地房地产开发已由单一的产品生产转向以人为本的增值运营服务。而市场供需状况的不同，城市人口与经济基础的差异，致使传统的房地产开发企业不得不去面对开发模式的创新与盈利模式和经营模式的调整。仅仅靠贩卖钢筋加水泥的几何空间已成为过去式，而房地产业未来的发展趋势将会更多的向城市运营、区域经济建设、产业经济发展为核心的方向靠拢。房地产项目开发建设则应重点突出如何实施“产城融合、产城一体”的发展战略，在推动城镇化建设的同时，营造新型生活方式。

由此可见，中国房地产业的发展已由单纯的产品生产，跨越到由著名营销专家学者菲利普.科特勒教授所提出的“营销3.0时代”与“正营销战略”为一体的发展理念当中。

“营销3.0时代”的核心底蕴是由对“消费者”的营销，转为对“人”的营销。所谓对“人”的营销，其核心诉求是将所有以市场经济为原则的商业活动，回归事物的本质、文化的本质、人性的本质，暨“从产品到顾客，再到人文精神”的营销战略模式。

在“营销1.0时代”以产品为核心导向的企业营销战略便可以解决所有问题。“营销1.0时代”本质上是解决市场供给小于需求的生产效率问题。此时，行业发展属于初级阶段。例如之前的日光盘、开盘即售罄等热销现象频繁出现。

在“营销2.0时代”其典型特征是消费者掌握购买的主动权。而房地产市场“营销2.0时代”最具代表性的特征是在市场中消费者持币观望的心态。消费者持币观望心态产生的本质是由于消费者对房地产市场信息非对称地了解与社会公信力的缺失所致。加之市场存量较大，去化速度相对较慢，新开工上市的项目较多，刺激性政策取消，消费者对房地产市场发展预期缺乏信心等一系列综合因素的结果。

此时，“营销2.0时代”房地产行业发展已进入相对较为成熟的阶段，市场增长率与需求增长率相对稳定，行业特点、行业竞争状况及用户特点相对清晰稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更加困难，行业进入壁垒不断提高，致使许多房地产开发企业陷入进退维谷的尴尬境地。营销创新与企业经营战略变革及政府对房地产市场政策的调整，使得许多资深房地产业人士开始站在行业本质上深思，未来我们中国地产业的发展该何去何从。

然而对于“营销3.0时代”的定义则为我们中国房地产业的发展带来诸多启迪。如果按照常规营销逻辑进行分析，当产品由卖方市场转为买方市场时，客户需求便成为营销战略制定的重点，但是如何有效刺激客户的购买需求，降价便成为最有效的营销利器。

由于房地产具有投资、消费、保值、增值等属性，核心生产资源相对垄断。致使房地产开发面临巨大的土地成本压力，而相对固定的建安成本，以及畸形扭曲的市场价格，使得房地产开发可获利空间相对有限。其次区域市场差异较为明显，核心资源无法通过市场化手段进行集中，规模效益无法发挥最大优势，因此任何一家房地产开发企业是没有能力在本质上去发动类似于工业企业的价格战进行规模扩张和市场集中。如果价格无法解决的市场问题，只能通过价值创新的战略去寻求市场突破的路径。因此，这就要求我们的房地产开发企业只能走一条长远的可持续发展的价值创新之路。

价值创新在本质上讲，便是产品创新与企业经营战略创新。产品创新的本质是基于消费者未被满足的一切需求。企业经营战略创新是基于企业对整个行业本质的理解，是对企业所处环境的分析与判断。因此“营销3.0时代”让一切回归本质，让一切以人为本，以价值创新文本，便成为未来房地产开发企业所面临的常规市场环境。

虽然对“营销3.0时代”的理解和判断对房地产开发企业在营销战略创新中能够有所启示。但是作为房地产开发企业所面临的困局却远不止于此。在面对全新的市场环境下，房地产开发企业需要与之相对应的市场经营战略。通过对菲利普.科特勒教授的“正营销战略”进行梳理和分析，能够为房地产开发企业提供一种相对较为成熟的市场竞争优势战略。正营销战略的核心思想是“善”的价值。在眾多容易被忽略的价值中，为利益相关者创造“共享价值”是新形势下房地产开发企业进行战略调整的核心关键。

房地产开发作为城市建设的最终载体，解决的不仅仅是空间的问题，同时对经济产业、历史人文、生态环境等发展有着巨大的促进作用。面对销售压力增加、去化速度放缓、产品滞销等问题，房地产开发企业在未来将会基本告别单纯的以产品销售为主导地经营模式。而延伸出来的运营增值服务，将会成为房地产开发企业实现价值创新与价值分享的最佳途径。

作为房地产开发企业的“正营销战略”，首先需正视企业所承担的社会价值，其次是企业的市场价值，最后才是企业经营战略创新与调整。

在分析房地产开发企业的社会价值中，其核心命题是企业如何理解项目所属城市的区域价值，产业经济以及未来的发展空间与方向。在分析房地产开发企业的市场价值时，其本质是企业如何理解消费者需要什么样的生活方式，我们能为消费者提供什么样的产品，什么样的服务，营造什么样的生活空间。

在分析房地产开发企业经营战略创新与调整时，其核心命题是企业如何认识自身优势与价值。在剖析投资区域的发展空间，解读区域经济及产业经济的发展方向时，提出因地制宜的项目开发模式与产业运营战略。

房地产开发企业在“正营销战略”理论思想的指导下，将项目开发与区域发展、产业经济、社会服务、文旅休闲等进行有效链接，实现项目价值创新与资本运营多元化的企业发展战略，为区域发展，产业经济建设发挥积极的带动作用。

目前，房地产行业发展已经迎来了新一轮变革的机遇与狂潮。以万达集团为代表的“文旅商”模式，以华夏幸福基业为代表的“产城一体”模式，已在路上引领行业变革的趋势与浪潮。房地产行业的发展固然存在诸多顶层设计地问题，但作为市场经济中不可忽视的一支重要力量，固守原有的体制与模式将会被这个时代所抛弃。在行业进入相对成熟阶段，唯有进行价值创新与战略创新才是这个时代亘古不变的道理。毕竟市场经济是一门动态科学，房地产行业的发展更是如此。（作者单位：河北工业职业技术学院）

参考文献：

[1]胡娟.我国房地产品牌营销策略[J];企业导报;2010年03期

[2]吴迪;田旭.中小房地产企业品牌营销对策研究[J];中国集体经济;2011年16期

房地产经营与估价专业调研方案 篇4

《房地产经营与估价》专业调研方案

房地产经营与估价专业负责人：段永萍

二〇一一年五月

“房地产经营与估价”专业调研方案

一、调研背景

房地产经营与估价专业是我院的新专业，从2003年开始招生，目前毕业四个班级，房产031、房产041、房产061、房产071，在校两个班级，房产081、房产101，11年计划招一个班。

根据房地产041、061班教学运行情况、房地产041、061班毕业实习、毕业答辩、就业情况，咨询本专业骨干教师、专业教师以及学院教务处下发的开展推进“2+1”教学模式的研究，本着高职教育“必需、适度、够用”的原则，将“房地产经营与估价”专业教学计划进行调整，形成“2+1”专业教学模式，通过房产071、081班教学运行情况、就业情况需就“2+1”专业教学模式进行调研。

二、调研目的为了提高专业设置的针对性和实用性，根据学院专业建设的要求，在学院的组织和要求下，进行本次调研活动。本次调研的目的之一是：对我省建筑业状况有进一步的了解，掌握我省房地产企业、房地产经营与估价企业、房地产咨询企业的基本情况，企业资质分布情况；了解我省各类企业现有人员的构成，为进行“房地产经营与估价”专业剖析提供参考依据。本次调研的另一个目的是：通过调研，听取各级各类企业技术及管理人员对本专业学生就业前景的预测、对本专业课程设置合理性的看法；听取他们对本专业课程设置的优缺点的认识和见解；听取他们对本专业毕业生就业岗位范围的认识和看法，为

专业建设规划提供依据。

三、调研对象、范围、内容

（一）调研对象及范围

青海省内建设局、房地产企业及相关企业、近三届房地产经营与估价毕业生、在校房地产经营与估价学生、省外房地产经营与估价专业院校。

（二）调研内容

1.请有关专业人士对青海省现有建筑工程技术、项目管理人员的人数规模、青海省建筑工程技术、项目管理人员需求量以及发展趋势进行预测；

2、听取专业人士对本专业课程设置合理性的看法和认识；

3、听取专业人士对本专业毕业学生就业岗位界定的意见，对毕业生就业后可以发展的岗位预测；

4、听取各级各类建筑业专家和其他从业人员对本专业教学重点和要求的看法，对本专业教学条件要求的看法；

5、对我院毕业生在工作岗位中的工作状况进行调研，听取毕业生反馈意见。了解学生工作实践中遇到的问题，从而为专业改革发展提供依据。

四、调研方法

本次调研采取到各级各类建筑业实体进行调查（座谈会）、电话调查、问卷调查、省外房地产经营与估价专业院校调查、专家论证等方法。

五、工作进程（2011年4月—2012年5月）

（一）2011年4月安排专业调研任务；

（二）2011年5月完成专业调研方案；

（三）2011年6月收集资料；

（四）2011年7月-2012年2月进行专业调研；

（五）2012年3月-5月整理调研资料、形成成果。

六、专业调研费用预算

（一）差旅费用，大约4000元；

（二）招待费用，大约2000元；

（三）资料费用，大约1500元；

（四）专家论证费用，大约1500元；

（五）杂费约1000元。

共计10000元

房地产经营与估价专业负责人：段永萍

房地产营销策划与调研 篇5

在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。而网络，作为 成动态营销业务。作为房地产企业，在互联网上宣传楼盘，能迅速建立起旗下项目在网上的知名度和美誉度，同时也能利用图文并视形式吸引消费者目光，又可作为开发商的品牌宣传，为公司后续开发项目的宣传推广奠定基础。

二、房地产网络营销的优势分析

房地产网络营销由于其介质自身的特点，随着网络的快速发展，使其拥有了与其他媒体无法比拟的优势。房地产网络营销具有以下七大优势：

1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《 览者之中83％的人有明确的住宅需求。如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

3、多媒体展示

传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用视频展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。

据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

4、主动性与互动性强

与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

5、提高附加值

许多人知道，买房子不仅是买钢筋和水泥。买的还有环境、物业管理、社区文化等等。这一切也就是项目的附加值。项目的附加值越高，项目的 保值、增值能力就越强，在市场上就越有竞争力，越受消费者欢迎。因此，发展商要赢得市场就要千方百计地提高项目的附加值，例如优美的小区环境、体贴的物业服务、和谐的社区文化等方式。但发展到现阶段，仅仅这些已不能满足市场的要求。为项目建立自己的网站，为消费者提供个性化、互动化、有针对性的24小时网上服务，也正是一个全新体现项目附加值的方向。业主可以利用楼盘内部网连接网站，随时与外界保持紧密的联系，进行商务、生活、娱乐等各方面的活动。随着经济的发展和互联网的不断应用，房地产项目网站将会日益成为优秀房地产项目的必备硬件之一，这方面只要上铜川房产网，项目网站也就立即开通。

6、定向性强

按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向查看，或按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向分析得出：对于房地产地方门户性来讲，来访者十有八九是看房的，所以对铜川地区的房地产项目，选择铜川房产网是较为理想的，精准投放，效果显著，定向性极强。

7、快捷性

由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。

三、房地产网络营销策划方案

对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对楼盘展示平台,结合视频系统、广告管理系统、专题新闻发布系统、项目网站、置业顾问栏目、在线交流系统的综合应用，分别对目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。

我们以《铜川房产网》为例来说明房地产企业如何在网上展示楼盘项目，让更多的潜在客户成为您的真正消费者，其基本策划方案如下：

1、楼盘展示平台向客户全方位展示

5、项目网站全程为项目建设宣传服务

铜川房产网具有功能强大的智能项目网站功能，开通企业项目网站的将会为企业内部管理带来一种全新的模式，可自行管理。通过项目网站可以及时自主发布样板房、楼盘快报、招聘信息等，对提升企业形象具有重大意义，从而使企业上网宣传效果达到最优化。

更重要的是，网络的海量资讯，让您想告诉消费者的品牌理念可以毫无保留地告诉，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对想了解楼盘的客户会有目的地来了解更多信息。

四、整合互补，网络营销的成长之道

网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。

到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。借助网络媒介宣传品牌形象，是房地产企业当前较好方式。

房地产企业营销策划

房地产企业营销策划

一、房产活动营销概念

“房产活动营销”，即是在楼盘推广过程中，通过精心策划、具有鲜明主题能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的—一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

二、房产活动营销产生背景

纵览房地产发展历程，房产活动营销观念形成非一蹴而就，依其发展阶段的不同，大致可分为以下三个层次：1994年以前，房地产市场尚未成熟，活动营销似乎是一个生僻的词语；1994年-1998年，当几十亿平方米的空置房悬挂在每个发展商的脑海里时，房地产活动营销便成了一个最时髦的观念；98年以后到现在，由于楼盘竞争的日益加剧，房产活动营销深入人心，开始由“产品营销”向“服务营销”和“定制营销”转型，但对其的诠释理解也仍然存在鱼龙混杂、良莠不齐的现象。

三、房产活动营销发展阶段

1、促销活动——

简单的产品推广活动，充其量不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，其成功带有偶然性，效益也仅限于产品本身。浏览1995－1998年房地产市场，大多数点子和绝招都是变相的让利行为，它的耀眼也大多昙花一现。

2、行销企划——

相对有组织、有系统的营销行为，是根据市场在原有的基础上对产品进行修改和包装，制定缜密的广告计划并予以强力贯穿执行。相对于促销活动而言，是一个质的飞跃，是房地产市场成熟的前进标志，其成功建立在因市场的各项资源最优化配置的基础之上。

3、营销战略——

楼盘名：世茂滨江花园

世茂集团自XX年于上海推出香港著名影星梁朝伟代言的世茂滨江花园以来，不但加强了其在海内外华人世界的知名度，也逐渐构建起一个在全国乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地产项目的大型营销平台。范围涉及长江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及台湾地区。海外则覆盖新加坡、马来西亚、印度尼西亚，以及北美的洛杉矶、旧金山、纽约、休斯顿、温哥华等城市，欧洲的巴黎、伦敦和大洋洲的悉尼及澳克兰等，并已获得空前的成功。

②客户会形式——

楼盘名：万科•光谷城市花园

XX年7月10日，武汉万科城市花园一期内部优先选房，在没有广告宣传，仅仅只通过万科“万客会”内部消息发布的情况下，200多名持续关注万科楼盘的客户冒雨前来参加内部优先选房意向登记，万科光谷城市花园挑起武昌市场新一轮冲击波的力度已势不可挡。

楼盘名：招商•依云郡

XX年8月5日，位于九亭区域的依云郡别墅举行首批vip客户选房活动，当天去化160多套房源，销售率近100%！由招商地产创办的国内 购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在XX年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。国庆黄金周期间，购房无忧方案已经获得了消费者广泛的认可。

海洲国际华园logo海选

XX年11月初，部分媒体披露了《8万元赠慧眼——海洲国际华园“新logo(标志)”有奖海选活动》消息后，在上海乃至长三角引起巨大反响，在不到三天的时间内，海洲国际华园售楼处共接到300多通来电咨询、800多组来人实地考察、送达和寄达的选票突破5000张，收到新标志设计样稿30多组，还顺带销售了5套房子。

⑤体验活动——

楼盘名：百仕达•红树西岸

红树西岸搬出了老子《道德经》中的“上善若水”这样一个意象，努力营造1种“上善生活观”，并以种种活动让客户体验到这种感觉。派对、赛马、帆船，红树西岸成为一个高品质生活组织者，对于它的客户，生活方式不再是一个抽象的概念，而是可以直接介入的生活。如在毕加索原作展中，红树西岸出资40万元，在红树西岸展出的20天中，吸引了XX多名目标客户前往观展。

⑥产品说明会——

楼盘名：新湖•香格里拉

新湖在杭州的首个项目“香格里拉””，XX年在凯悦大酒店最大的宴会厅举

行了产品说明会，以高档豪宅别墅形象，炫目登场。由于准业主不断涌入，酒店

市场营销与调研重点 篇6

研究设计：就是调研方案设计，是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决营销问题所需信息的必要的程序。包括数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排和经费预算等各个环节。研究设计分为探索性研究设计和结论性研究设计，结论性研究设计分为描述性研究设计和因果关系研究设计，描述性研究设计包括横向研究设计和纵向研究设计，横向分为一次横向和多次横向。结论性研究：获取结构性特征信息，检验假设和考察变量间的关系，并以此研究结果作为制定管理决策的依据。营销调研计划书内容：执行概要、项目背景、研究目的和具体目标、研究设计、数据收集和现场调查、数据分析、研究报告、项目预算和进度安排、品质保证和保密、附录。

市场调研程序：确定研究的必要性、界定研究的问题、设计调研方案、数据收集方法设计、问卷设计、样本设计、现场调查和收集数据、分析数据和解释结果、沟通研究结果。调研目标通常由调研问题、研究假设和调研范围组成。

二手数据：那些并非为现在正在进行的项目而是为其他目的已经收集起来的数据，可以快速低成本的获取这些数据。原始数据：是研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。二手数据与原始数据得区别：原为了当前问题收集，二为了其他目的而收集；原收集程序复杂费事，二简单容易；原收集成本高，二较低；原收集时间长，二较短。二手数据优缺点：优：省事、省钱、省时；缺：相关性差、时效性差、可靠性差。二手数据评价标准：目的、内容、方法、来源、时间。二手数据收集步骤：确定希望知道的内容和已经知道的内容、列出关键术语和姓名、通过图书馆信息源开始搜寻、对已经找到的文献进行编辑和评价、如果不满意请教权威人士。

定性研究方法包括：焦点小组座谈法、个人深度访谈、投影法。个人深度访谈：是一种无结构的直接的一对一访谈，在访谈过程中通过高级访谈技巧的调查员对被访者深度访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机信念态度和感情。投影法：先展示给应答者某种模糊的非结构性的物体，情形语句或人，并请他人作解释。基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理事情的时候会间接地表达他们自己。投影法包括：词语联想法、填空试验法、文章完成法。故事完成法、角色扮演法、第三方技法。焦点小组座谈基本过程：选择小组座谈设施、招募小组座谈参加者、选主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告。1

焦点小组座谈法的优缺点：优：①互动刺激 ②科学观察 ③容易操作 缺：①误用误判②主持难。深度访谈的优缺点：优点：深层探索、一致对应、自由度大；缺点：强烈依赖于调查者的素质和技巧、花费时间和经费较多、数据难分析和解释。投影法的优缺点：1.优点：投影法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。2.缺点：（1）需要专门的、训练有素的调查员。（2）调查成本比较高。（3）解释偏差比较大。深度访谈的要求：1.面对面、1对1地进行 2.时间在30分钟到60分钟 3.访问采用无结构形式4.对调查员的要求（客观公正，避免优越感和权威感、让被调查者感到轻松等）

访问法的优缺点 1.优点：应答率高，可靠性较高、便于资料处理与分析、灵活性较强。2.缺点：结构限制、费时、费力、成本高，难以管理。人员访问：（又称面谈调查，或面访）是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。CAPI：计算机辅助人员访问，是指在计算机技术的辅助下调查员对被调查者进行的面对面的访问。人员访问的优缺点1.优点：灵活性、拒答率较低、调查资料的质量较好、调查对象的适用范围广、面对面互相启发；2.缺点：调查费用较高、对调查者的要求较高、匿名性较差、访问调查周期较长、对调查者的管理比较困难。电话访问的优缺点1.优点：高速度、低成本、辐射范围广；2.缺点：拒答率高、调查内容深度的有限、总体不完整、不能使用视觉辅助手段、信息的准确性和有效性难判断。邮寄访问的优缺点1.优点：调查空间范围广、费用低、被调查者回答的时间相对宽裕、匿名性较好、相对客观、不须培训和管理访员；2.缺点：问卷回收率低、问卷回收期长，时效性差。提高邮寄访问问卷回收率方法：（1）提醒安排 ①提醒信件或明信片；②跟踪电话。（2）激励（3）预先通知（4）请权威机构主办（5）仔细确定邮寄访问包裹的细节事项。网上访问的形式（1）E-mail访问（2）交互式CATI系统访问（3）网络调研系统访问。督导：是在调查实施过程中和调查结束后对调查员的工作进行的指导、检查和监督，以保证调查员按培训中所要求的方法和技术进行访问。现场督导的工作内容主要有：（1）检查已完成的问卷（2）严格的文档管理（3）调查员的报告。复核是对调查员完成工作的抽查，即通过对受访者再一次的访问以检查访问工作的真实性。观察法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。人员观察：是研究人员用感觉（主要是视觉听觉）器官亲临现场进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。机器观察：是利用机器设备进行观察并记录所发生的现象的一种观察方式。人员观察分类：一神秘购物法

二、单向镜法

三、顾客观察法

四、人文观察法

五、内容分析。神秘购物法：是指由管理人员派出受过专门培训的调查员假扮顾客，依据明确的标准去观察、体验和测量顾客服务过程的一种方法。观察方法的优缺点：1.优点：收集到的资料更加真实具体客观，可靠性更强、简单以及易行、灵活性较大；2.缺点（1）无法深究行为发生的原因、态度和动机等问题，也无法得知已经或将要发生的行为和现象。（2）须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，良好的记忆力。（3）要求较高的调研费用和较长的观察时间。结构性观察：必须按照统一的计划、观察内容、要求和手段进行观察，观察员没有什么的自主权。非结构性观察：具有开放的性质，不预先制定计划，也不事先制作观察提纲或观察卡，只凭观察员随看、随听、随记。

实验法：就是研究人员改变某些因素，然后观察这些因素的变化对另外的因素有什么影响的的一种研究方法。实验的有效性：内部有效性：是指观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。外部有效性：是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。实验的外在因素(外生变量)包括1.历史因素2.成熟因素3.计量因素4.测试因素5.选择因素 6.失员因素7.回归因素

一个基本的实验设计应包含下列四个要素：（1）被操纵的实验变量（自变量）；（2）参与实验的目标群体（受试）；（3）要测量的非独立变量（因变量）；（4）处理外来原因性因素的计划或程序

测量：是指根据预先确定的规则用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。量表（scale）：就是按照事先设定的规则、根据被调查者的反应将其定位的计量工具。名义尺度：中的数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。顺序尺度：分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多（少）多少或强（弱）多少。区间尺度：中，相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。比率尺度：具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。配对比较量表：要求受测者对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。等级顺序量表：是将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。常量和量表：要求受测者根据某种标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如100分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。Q分类量表：是要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类（通常为11类或更多），这些类依次从最负面态度的到最正面态度的，并保证比较的对象或特征在每个类中的数目总体上服从正态分布。图示评分量表：要求受测者在一个有两个固定端点的连续直线上进行选择和标记。列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择和评价。沙氏通量表：是通过受测者在若干(一般9～15条)条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。李克特量表：（Likert量表）：是要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。语义差异量表：是由若干正反义形容词对构成的，每对正反义形容词之间又有若干程度水平，受访者即被要求对此程度水平作出选择。在选择量表时，应该考虑的问题：

（一）量表种类的选择

（二）量表层次的个数

（三）平衡量表与非平衡量表的选择

（四）量表层次的奇数与偶数选择

（五）强迫性与非强迫性量表的选择

（六）量表层次的标记与描述

调查问卷（又称调查表，简称问卷）是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。调查问卷设计过程

一、确定所需信息

二、确定问卷的类型

三、确定问题的内容

四、确定问题的类型

五、确定问题的措辞

六、确定问题的顺序

七、问卷的排版和布局

八、问卷的预试

九、问卷的定稿

十、问卷的评价确定问题的措辞时应注意：（1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息（2）避免提带有双重或多重含义的问题（3）最好不用反义疑问句，避免否定问句（4）注意避免问题的从众效应和权威效应（5）避免使用引导性语句（6）避免使用断定性语句（7）避免使用假定性问题在问卷设计中确定问题顺序的注意事项：

（一）按问题的先易后难顺序排列

（二）按问题的时间先后顺序排列

（三）相同性质或同类问题尽量集中排列.开放式问题的优缺点（1）优点①被调查者的观点不受限制 ②信息量大③辅助封闭式问题（2）缺点 ①难于编码和统计 ②访问点误差 封闭式问题的优缺点（1）优点①易于编码和统计②无访问点误差（2）缺点 ①被调查者的观点受限②信息量较小

总体：被定义为由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。样本：总体中的一个子集，具有总体的代表性。抽样框：总体中的所有样本单位的完整列表。概率抽样：总体中的每个成员有一个已知非零的机会被选入样本中。非概率抽样：没有办法估计任何总体元素被选入样本的概率。抽样误差：一个样本的测量值与该变量真值之间的差异。非抽样误差：在市场调查过程中，由于客观条件的限制或工作人员在登记汇总和计算过程中的失误而造成的误差。概率抽样：简单随机抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。非概率抽样：方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样。开发样本计划程序：定义总体、识别抽样框、设计样本计划（方法、容量）、抽取样本收集数据、样本有效性检验、必要时再抽样。影响样本容量的因素：总体各单位变异程度的大小、允许的误差大小、抽样估计的精确程度、抽样方法和抽样组织形式。

编辑：是对资料进行审核、评价、筛选，以便选出有用的资料。

实地编辑：是初步编辑，其主要任务是发现数据中非常明显的遗漏和错误。办公室编辑：是在实地编辑之后更完整、确切地审查和校正收回的全部数据。编码：就是对问卷中每一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。编码明细单（又编码称簿）：就是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件。编误：就是在数据编码和登录过程中发生的数值错误。飞点：是经查对能够确认的特殊的观测值。

开放（填入）式问题的编码，如果填入的是文字，则按如下方式编码：

①列出答案；②将所有有意义的答案列成频数分布表；③确定可以接受的答案类型；④根据拟定的答案类型，对列在第②步整理出来的答案分布表中的答案进行挑选归并；⑤为所确定的答案类型选择正式的描述词汇；⑥根据答案类型制订编码规则；⑦对全部回收问卷（的该开放式问题答案）进行编码

研究报告基本格式：前文：标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要 正文：引言、研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议结尾：附录

口头报告前应准备的材料：

（一）汇报提纲

（二）可视化材料（如可利用PowerPoint制作幻灯片）

（三）摘要

（四）最终报告的复印件

市场预测：是指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对市场变量的变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算的过程。定性预测：——根据经验和理论，对市场发展

建筑师与房地产策划要素 篇7

关键词：房地产策划,营销,品牌意识,质量意识,可持续发展

充分认识房地产开发的特性,研究其策划营销的要素是十分必要的。我国的房地产业已进入了一个良性发展的轨道。研究市场规律,才能充分抓住市场机遇。分析表明,建筑师与房地产开发的诸多要素有密不可分的联系。确立建筑师的地位对于我国房地产市场健康发展有着深远的影响。2001年,我参与设计的,由北京银信绿洲房地产开发有限公司的“杰座”商住楼项目,对于以上诸多问题形成了一些看法,有了一些认识。通过项目的运作、设计过程谈谈我的一些看法。

1 品牌与品牌意识

对市场做出正确的判断,是一个开发商应具备的素质。对于选择什么样的地区位置,开发什么样的产品,每个开发商都有自己的理解。但不管怎样,缺乏特色的开发项目是不会有市场的。开发商着力把自己的项目、产品打造成一个品牌,使其具有良好的公众认识度,这种意识就是品牌意识。品牌意识是一种大局观的开发意识,是一种精品意识,通过对一个品牌的打造,使公众对其有一种认知。无论对其产品还是开发商自身及相应的物业管理公司都会有良好的印象,这就是品牌效应。所以开发商良好的品牌意识是房地产项目成功的前提。

位于北京朝阳区幸福村中路的“杰座”商住楼总建筑面积24 000 m2。包括一座商住楼,一个地下车库和一座写字楼。此商住楼实际上是一个改建项目。原设计于1997年完成。由于种种原因,工程进行到地面以上后就停止了。2001年项目重新开始,原有的设计方案,无论从形式上,还是内部户型的设计上都不适应市场的要求,开发商决定重新设计。但也许由于项目较小,开发商未予以充分重视;前期市场、定位略显仓促。制定了一个以一期“锦绣园”(“杰座”商住楼为“锦秀园”二期工程)为依托,资源共享(即分享地下车库、暖气管等)的方案。设计风格参照“锦绣园”的西洋古典风格,户型设计多种兼顾,既有跃层的大户型,也有一些中等户型,小户型较少。整个项目的策划思路把建筑师限定在一个有限的范围内。在经过多轮方案比较后,建筑师依然找不到设计的亮点。这时,当大家坐下来,仔细研究分析了建筑周边环境核心的销售信息反馈后,注意到:1)如果是新的建筑摆脱旧有建筑的束缚,成为街区的新代表,以区别旧有的时代,才会增加这一项目的卖点,也是它的亮点。2)真正在这里投资居住的人不是这里的主要消费群体。由于其特定的地理位置,业主中投资型的居多,也就是说小户型应有相当的比例。基于这两点认识,我们设计了一种全新的现代风格的建筑。户型设计取消了原来的跃层户型,增加小户型,同时完善了车库等配套设施,建筑师充分发挥了其对环境与建筑的控制能力。把相关的信息转化成为具体的建筑,使建筑成为这一地区新的风景,成为项目的一种代言。分析这个例子不难看出,缺少建筑师参与策划、分析往往是空洞的。缺乏科学性的任务书、缺少系统的思想,不能与时代、环境进行通畅的交流,没有逻辑的反馈,其设计结果也难免出现种种失误。创造一种品牌是不能缺少建筑师的。

品牌是商品的特性。房地产产品的品牌形象包含了产品形象、开发商的企业形象、信誉业绩、营销代理形象等等。而作为其中心的产品形象是建筑师直接参与的结果。营造一种良好的开发氛围和机制成为各房地产项目制胜的关键。建筑师应与策划营销人员一道共同研究项目的发展方向。多做一些项目前期的分析研究工作,使设计工作具有可靠的依据,建筑师这种职能的拓展是历史的必然。

2 质量与质量意识

房屋的质量首先反映的是其设计质量,然后才是施工质量,设备质量,材料质量,装修质量。建筑师实际上是这个产品成败的关键因素之一。建筑师在协助开发商完成项目的过程中,应帮助开发商确立与品牌相当的质量目标,对设计产品提出严格的要求,指导施工及各协作单位。

开发商应充分认识到产品质量对项目成败的重要性。从仅仅注重外在质量,发展到全局的质量观,在决策初期,就对自己的产品提出严格的质量目标,以良好的质量意识为项目打下坚实的基础。

1)确立以设计为基础的质量目标。把好方案设计关,充分发挥建筑的创造性,以好的作品开始,做到高起点。给设计单位充足的设计时间,完成施工图设计。2)指导施工,做到内外统一。从设计上控制质量是对设计产品提出明确的质量要求,结合施工验收规范,用信誉好,资质齐的施工队伍,把设计师的设计意图及成品要求完整地告诉施工人员,保证不走样。3)要加强管理工作,运用质量保证体系,严格控制施工的每一个步骤。开发商应选择具有良好信誉的监理单位为其把好质量关,并要特别配备各种专业技术人员,负责贯彻甲方对设计、施工的意见,及时沟通。4)树立质量相关的思想,从各种工序的质量关系,到各种功能的配套完整都存在着一种相互牵扯的关系。它们相互作用,缺少哪一项都会对整体的质量产生影响。

3 建筑师与策划、营销

策划是房地产项目成功的重要保证。包括对整个项目的整体策划包装,对建筑产品的风格定位,品质定位。它需要开发商对房地产市场的动向有敏锐的洞察,同时要对建筑市场,城市规划有深入了解。对于开发商来说,前者是其长项,而后者则是建筑师的专长。从“杰座”商住楼的项目策划看,不能对建筑的总体定位做出准确的判断,对建筑设计的影响及建筑总体品质的形成有很大影响,导致建筑师无所适从。

策划应成为设计的指导,设计师要积极参与市场,了解市场动态,为开发商出谋划策,提供决策依据。

营销人员对市场的了解是通过大量的实际调查,总结市场的反馈意见,为策划提出依据,一方面它反映了当前市场的热点与要求;另一方面,又恰恰缺乏整体观念,对市场的前景不利。所以开发策划的领导者要有综合把握市场的能力,把正确的信息带给建筑师,为项目打下良好的基础。

4 建筑师与经济

每一位投资商都会把经济问题列为自己工作的首位。这往往会与建筑师产生矛盾。我们应该认识到,房地产开发的目的之一就是要从市场获得利润。开发商往往会从经济核算的角度给建筑师提出一些设计条件成为限制。其实我认为这与建筑师的工作并不矛盾。一个优秀的设计师应有良好的经济头脑,懂得如何在有限的条件下创造出与众不同的作品。然而这毕竟是一种限制,建筑师在应对开发商的设计项目时,应在以下几个方面开动脑筋:1)树立设计不分贵贱的观念,精心设计,精心选材,利用有限资源表现自己的设计想法。2)选择合理的设计方案与技术方案,节约投资。包括合理的结构设计,设备方案以及对节能建筑,生态建筑的研究运用,都会使建筑师节约投资及有效控制其运行费用。3)开发商应避免虎头蛇尾式的开发方式,使项目从设计到完成高度统一。不能开始时注意方案,施工时注意资金,这样会造成设计不能很好地按原意图完成,导致质量、品质下降。

5 创造可持续发展的开发项目

可持续发展的设计概念是一种全新的观念,是使建筑更具有生命力的设计观念。可持续发展包含:土地利用的可持续性、规划的可持续性、环境的可持续性、水资源的可持续性、能源利用的可持续性等等。一个有眼光的开发商应该具有这种意识,使其所开发的建筑是可持续发展的建筑,换句话说,项目是有可持续发展性的。它有两个方面的意义:1)创造可持续发展的建筑,可解决能源的利用问题,使用可回收的建材,减少建筑垃圾,减少资源浪费,建造绿化的生态建筑,赋予建筑生命力。2)着眼于建筑与城市的结合,让建筑成为城市中有机的组成部分,使城市的发展具有可持续性。

如果一个开发商能够从未来的高度上看待这些问题,那么它的项目则会具有最大的卖点。

建筑师为开发商设计营造了一个又一个项目,也留下了一个又一个作品。分析研究每一个项目,找出其成功的内在因素及开发商与建筑师良好的合作点,我们就会期盼一个又一个更好的作品问世,开发商会创造出一个又一个优秀的地产品牌。

注释

房地产营销策划与调研 篇8

关键词：视觉营销；房地产；意识形态

从2004年开始国家先后出台多项调控房地产的政策，国家的宏观调控绝不是打压和限制房地产行业的发展，而是通过这些手段逐步规范房地产行业的竞争环境，避免出现楼市泡沫。促进房地产行业健康有序的进一步发展。所以国家的新一轮宏观调控对于房地产行业既是危险又是机遇，行业洗牌必将来临，而具有强大品牌影响力的房地产企业才能更好的生存下了，这就逼迫房地产企业要重视品牌形象的建立。

房地产企业通常有两种方式将企业品牌与项目品牌结合，如万科集团的万科·四季新城、万科·魅力之城，这样既有企业品牌的传播也保持了项目品牌的相对独立性，当然现在更多是二者独立传播，两者互相联系互相支持，当然有的房地产企业为了将两者区别又要保持项目品牌在今后项目形象惯性，在项目品牌前使用统一的名号，比如中房集团推出的楼盘香江·华庭、香江·康桥、香江·一品，这样保证项目品牌的延续性又与企业品牌有一定的区隔。

一、视觉营销的意识形态功能

视觉营销是文化在消费主义下的产物，视觉营销的发展同时也对社会文化起到一定影响，正如贝伦伊德教授所说，消费一方面从广义上创造着文化，另一面也是文化的直观体现。伴随着消费主义时代的出现与演化，消费行为从学术的层面突破了经济学的领域进而成为一种社会价值观与社会文化表征的活动。同时品牌传播的波及面也超出了经济学的范畴，以消费者为主体的新的营销理念与方式，让营销在纵向与横向极大范围上与社会文化发生了关系，展现着某种生活观念和价值观念，正因如此，与消费者直接沟通视觉营销具有了影响力度颇大的意识形式功能。在消费主义与视觉文化时代，消费者的行为在某种程度上是对意识形态中的表征意义的消费，而这种表征意义是基于视觉符号图像为媒介的构建起来的，视觉营销正是在这样的一种消费文化背景下而产生的一种营销手段，然而视觉营销的社会作用力又反过来强化与广泛传播这样一种以视觉为主的表征系统。

二、视觉营销基本特性

1.统一性

视觉营销需要针对项目情况进行定位、设计和具体策划，根据定位设计整体的视觉形象，需要对从平面到立体，从静态到动态的视觉广告传播进行有整体统一感的视觉设计，只有保证其各种媒介应用的一致性，这样才能产生项目形象的规范性，权威性，反之如果设计影响品牌形象的塑造，则会使视觉传播纷乱繁杂或互相干扰的现象，这样会大大降低项目向消费者传播信息的质量。

2.视觉性

视觉营销中很大程度上对视觉有着极高的要求，在设计中务必注意设计的视觉感受，调动一切视觉元素和表现形式将信息以及企业形象良好的传递出来。

3.功能性

功能性是视觉营销的基础，不可为了视觉而视觉，以至于只追求视觉的新颖忽略了基本的功能性，设计作品务必将基本信息明确且快捷的传递出来，根据不同视觉介质特性发挥其功能的最大值。

三、房地产品牌特性与房地产属性的联系

房地产品牌存在其特殊性，这与房地产是特殊商品有关系。

1.房地产是涉深产品

由于房地产总价值高，周期长，对于中国消费者来说占到生活所消费中的比重相当之大，购买房地产对于一个家庭来说是全家关注与参与选房，一般几个利益点是很难打动消费者的，尤其是对于大部分一生只能购买一套房子的消费者来说更是如此，所以销售时更多的是以理性诉求为主，展示楼盘的配套环境、价格等绝对利益点，让消费者充分了解并做出决定。

2.房地产是短线产品

一般情况下，楼盘的运营周期相对短，大多在二到五年，仅有极少数大型楼盘项目会超过十年，房子销售完也就意味着项目的结束，这是和日常消费品最大的不同之处，具有品牌忠诚度的消费者，在使用一个品牌后，还会反复再次使用，但由于大多数消费者购买房地产只是一生一次，所以房地产是一次获利性行业，这就导致房地产企业只重视项目品牌形象的建立，但房地产企业想取得长远发展必须兼顾企业形象和项目形象，这样有了品牌忠诚度的消费者才会向自己亲朋好友进行推荐，达到以老带新的销售目的。

3.房地产是高变数的产品

伴随科学技术的飞速发展，建筑材料不断更新，消费者生活方位以及消费理念的变化，房地产行业的变数与日剧增，例如项目楼盘的建筑形式在很短时间内发生了许多的变化，从简单的住房发展到欧美风格，由欧美风格细化到西班牙风格、北欧风格，再到现代中式，未来主义风格等等，中国用了几十年的时间“大跃进”的方式体会西方多种生活模式，当然很多风格都属于“山寨”状况。从这点可以看出房地产行业不断升级，这就是项目品牌形象有了很多变数，但只要统一在企业品牌下，这些多变的项目品牌也就有了归属。

4.房地产是区域性的产品

房地产是区域限定性非常强的产品，一个城市或区域获得的品牌沉淀效用，从消费者层面很难转移到另一个城市或区域，所以即使做房地产企业品牌，一般更多是跨几个城市的区域性品牌，要像中海、万科这样做成全国性品牌就需要付出更多的努力，通过视觉营销构建强大的品牌效应。目前现状可以看出对于一般中小型房地产企业就应该注重区域品牌形象的塑造与营建，当将区域性品牌建立扎实后，才能摆脱区域性的困扰建立全国性品牌。

由于房地产以上特性对房地产品牌产生了相应的影响，所以房地产品牌运行绝不能像普通消费品品牌那样去执行，房地产企业必须竭尽全力将每个项目品牌形象打造好，这样才能将项目品牌形象力聚合到企业品牌中，使得两者互相促进，良性发展。（作者单位：常州纺织服装职业技术学院创意与艺术设计学院）

参考文献：

[1]菲力浦·科特勒.营销管理[M].第九版.王永贵等译.上海：上海人民出版社，1999

[2]里克.莱兹伯斯等.品牌管理[M].李家强译.北京：机械工业出版社，2004

[3]Elaine Stone，The Dynamics of Fashion，（M）USA Fairchild publication，Inc.2002