otc药品品牌营销策略

otc药品品牌营销策略（精选12篇）

otc药品品牌营销策略 篇1

OTC即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用OTC(Over The Counter)来表示非处方药,与OTC相对的就是RX即处方药。在国外,OTC药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,我国食品药品监督管理局为了与国际OTC接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以OTC药品的变化最为明显。OTC药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。

一、OTC药品营销面临的挑战

二、OTC药品市场营销策略

(一) OTC药品营销策略要在产品方面下功夫

药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用OTC药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对OTC药品的营销有这样的观点,说OTC药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以OTC药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的`改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。

(二)OTC药品营销策略要关注品牌

在当前的药品市场中,同一功效的药品可供选择的种类比较多,这是因为国家对药品生产企业的限制较少,并且OTC药品生产需要的技术含量不高,所以药品花样比较多,如何能让消费者在众多的同类药品中选择自己的药品,是药品生产企业与药品营销人员一直考虑的问题,那就是要树立药品品牌。品牌的知名度成了消费者购买此类药品的关键,同时也是药品生产者追求的效果。消费者购买品牌时,最先考虑的就是这个牌子有没有听说过,OTC药品可选择性比较大,所以要使药品的品牌进入到消费者的脑子中,这样才有可能去购买。因为消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告,要让消费者记住自己的品牌是不容易的,要在这个方面下功夫。消费者对一个OTC品牌的品质和功效是很看重的,如果这类产品令消费者满意,这个消费者会成为此类产品的最有力的宣传人。有了消费者的信赖,就有了忠诚的消费者,也就有了竞争的资本。药品生产者要确立一个标准,药品营销不是在卖药品,而是在卖信任,如果消费者与你的药品之间建立了信赖关系,企业就会有稳定的利润来源。当然这牵涉到消费者对品牌的认知,要提高消费者对品牌的认知强度,就要注重产品品质和品质形象。其中品质形象很重要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。

(三) OTC药品营销策略要运用宣传广告

现在OTC药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。OTC药品营销的广告媒介首先要选择电视,OTC药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外OTC还可以利用销售现场来作为广告媒介。OTC药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对OTC药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,OTC大部分药品都是经过他们销售的。(四) OTC药品营销策略要看重渠道。

在医药营销界有“渠道为王”的说法,这是消费者在购买OTC药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。OTC药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。

otc药品品牌营销策略 篇2

OTC药品的营销是指OTC药品从生产流通转向消费领域时, 取得药品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它有两层含义:第一, 指把医品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构, 如全国医药一级站、二级站及三级站、批发部等中间商和制药企业自己的销售机构等;第二, 指医品经营实体从生产者到消费者手里的运输、存储过程。

2 OTC药品营销与传统处方药营销的差异性

由于产品的性质差异, OTC药品具有安全、质量稳定、疗效确切、使用方便的特性, 不需医生处方即可购买, OTC药品不同于处方药还具有消费品的特征, 由消费者自主决策和购买。因此, OTC药品营销与传统的处方药营销相比较有很多不同:

2.1 营销对象不同。

OTC的营销是真正面对消费者的营销, 由于非处方药的最终购买者和使用者都是消费者, 因此, OTC药品营销的设计更多要考虑消费者的需求和便利性。而Rx药品的营销对象是医生和医院, 由于RX药品的特殊性质消费者不能直接购买, 需要通过医生的处方, 因此, 医生和医院在某种程度上可以被认为是RX药品营销的终端。

2.2 营销重点不同。

由于营销对象的不同, OTC药品的营销具有很多一般商品的特性, 其营销的重点是做品牌, 通过各种方式提高产品的知名度和美誉度以促进销售。而RX药品的营销对象数量较为有限, 营销的重点则是针对医院和医生进行推销。

2.3 销售地点的不同。

由于没有特殊的限制, OTC药品的零售终端形式有很多, 医院、药店、超市甚至电话直销等都是可行的。而RX药品由于必须要有医生的处方, 绝大多数的销售集中在医院。

2.4 渠道的宽度的不同。

OTC药品除了具有药品的特性外还具有一般商品的特性, 可以通过多种不同类型的渠道到达最终的消费者, 使OTC药品具有了宽渠道营销的特点。

3 我国OTC药品营销的发展和存在问题

3.1 企业数量众多导致竞争的激烈

低水平的经营导致竞争的无序, 严重地影响着我国药品营销整体水平的提高。

3.2 OTC药品生产企业产品和服务不足

处于渠道链上游的药品生产企业本身基础差、底子薄, 产品和服务难以满足市场需求的变化。我国制药企业中, 技术水平高的大型企业并不多, 绝大多数企业规模较小, 生产条件简陋, 生产设备落后, 管理水平落后, 资金十分分散, 致使生产和研发能力有限, 很多药品生产企业没有通过GMP认证。

3.3 OTC药品中间商问题

随着我国药品市场的放开, 药品中间商的危机时刻已经到来, 作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题:一是由于我国医药企业本身基础比较差, 导致药品中间商规模有限, 资金、实力不足, 发展缓慢。二是由于医药企业管理方式落后, 药品市场的不规范, 中间商的整体职工人员素质比较低下。具体表现为文化程度偏低, 药品知识欠缺。三是同样由于企业管理和市场行为不规范下游部门的回款速度比较慢、各个中间商为强占市场而恶意降价。

3.4 OTC药品零售终端薄弱

药品零售终端是药品销售渠道中很重要的一环, 而我国此环节相对薄弱, 通常存在以下问题:

3.4.1 药品零售价格过高。

3.4.2 药品零售网点布局不合理。

3.4.3 中小型药品经营企业的零售终端销售方式过于简单。

我国中小型药品经营企业的终端销售方式当前一般只采取非连锁店、连锁店和百货店, 很少使用电话销售、网上销售和邮购、打折店、杂货店。

3.4.4 连锁药店的药品不能保证统一配送和购进。

3.5 渠道冲突

垂直渠道冲突。垂直冲突是指同一分销上不同层次之间的利害冲突。OTC药品营销冲突主要表现在:OTC药品生产企业基于自身利益定价, 并要求实行它的价格策略, 而中间商也出于自身利益的考虑不接受生产企业的定价。

4 OTC药品营销策略改进

4.1 降低渠道成本, 提高效益。

通过降低药品销售渠道的成本, 来增加利润, 包括药品生产企业的利润和整个药品营销通路的利润;通过提高药品销售量和销售额, 来提高渠道成员和产品的市场占有率, 扩大利润空间。

4.2 提高营销效率。

医药企业不仅要提高效益, 还要提高效率。药品营销渠道是为医药企业服务的, 经过改进和构建的药品营销应更能促进效率的提高。对于营销的效率来说, 主要有三个指标, 即销售增长率、市场占有率增长率和利润增长率。满足顾客需要, 提高医药企业销售渠道成员忠诚度医药企业一方面要提高效益和效率, 另一方面还要实现自己的社会价值, 为社会服务, 满足顾客需要, 提高医药企业销售渠道成员的忠诚度。

4.3 OTC药品消费者的改进

要想扩大药品零售店的销售使消费者合理用药, 可以采取以下具体措施:

4.3.1 医药企业可以通过散发传单、店面

宣传等方式对消费者加强保健意识宣传, 使消费者知道“没有病要吃保健药品, 小病去药店, 大病才去医院”。

4.3.2 应当通过提高药店的专业化程度,

提高药店执业药师的素质和数量, 利用他们在提供诊断和咨询服务时, 向消费者介绍药品与保健知识, 提高消费者保健意识, 可以安全、有效的用药。

4.3.3 国家可以加强药品知识宣传, 普及

消费者的疾病和药品知识, 提高保健意识, 使消费者自己能够在零售药店选择所需要的一般性药品, 特别是保健药品。

4.4 拓展渠道的宽度

由于我国OTC药品营销起步较晚, 及受传统观念和营销方式的影响, OTC药品的营销还很窄, 医药企业应积极拓展新的营销, 发挥OTC药品具有一般消费品特点的优势, 真正形成宽渠道的营销模式。

4.4.1 无店铺的直销渠道。

这个渠道己经被国外的品牌证实非常成功。比如安利纽崔莱;由于有安利的成功先例, 中国本土医药企业争夺直销牌照的战争早已经在商务部展开。

4.4.2 商场、超市将成为OTC药品新的渠道体系。

商场、超市成为核心渠道时代的来临意味着中国市场上的OTC药品营销形态将发生深刻的变革。

4.4.3 电子商务日趋成熟使得OTC药品营销拥有一个高水平的技术型载体。

由于电子商务具有及时性, 互动性, 低成本性与服务性的特点, 中国OTC药品的营销有可能迈入一个崭新的时代。

4.4.4 其他特殊通路。

必须承认, 中国市场上消费者越来越活跃, 他们活跃的时间与空间也空前的广大, 因此, 娱乐场所, 餐饮场所等等作为一种特殊的通路, 必将成为某一些细分市场品牌争夺的天下。

5 结论

随着我国药品市场的放开, 低水平的经营导致竞争的无序, 严重地影响着我国药品营销整体水平的提高。就此现象进行了阐述, 希望能对OTC药品的发展起到一定的推动作用。

参考文献

[1]洪元琪.构建营销新模式[J].企业经济, 2007 (9) .

[2]唐颐清.医药物流走向何处[J].天津药学, 2008. (5) .

[3]程艳霞, 方勇, 李秉桥.加入WTO与我国医药企业发展对策研究[J].武汉理工大学学报 (社会科学版) , 2007 (2) .

[4]刘丽.浅谈中国医药产业的发展方向[J].芜湖职业技术学院学报, 2008 (1) .

[5]陈素来.我国药品监督管理现状及对策[J].药学实践杂志, 2009 (2) .

OTC终端药品市场营销解析 篇3

OTC终端，分为城市里的OTC终端和农村的OTC终端，现就城市OTC终端和农村OTC终端的市场营销分别阐述如下：

（一）终端药品市场营销：

城市里的OTC终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。

一、城市OTC终端的六大特点

特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主

城市OTC终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。

特点二：竞争不是很激烈。

由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。

特点三：OTC终端产权结构复杂，个体经营者比例较高

一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。

特点四：一些OTC终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构

由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。

特点五：城市OTC终端营销传播活动限制较少

由于城市社区里的OTC终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。

特点六：城市OTC终端注重诚信营销和服务营销

消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。

二、城市OTC终端的商业覆盖模式

对于城市OTC终端，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择，因为终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市OTC终端的商业物流的模式有以下几种：

1、连锁药店直接配送模式

连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。

2、企业配送模式

为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的OTC终端配送药品，有些是为了开拓市场，让OTC终端代销产品。

3、自主进货

由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。

4、多家公司开会覆盖模式

产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市终端的商业公司，甚至城市终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销终端的专业公司。

这种模式主要就是通过商业公司召集广大的终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。

三、城市OTC终端营销的三大内容

1、城市OTC终端的产品信息传达与服务

方法

一、目录营销法

很多覆盖城市OTC终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。

目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。

目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市OTC终端客户向消费者推荐。

方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法

对于城市OTC终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。

方法三：在终端客户经常进货的医药公司张贴海报。

对于自主进货的城市终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。

2、城市终端的店员教育

由于城市OTC终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村OTC终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区OTC终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。

而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此OTC终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。

城市OTC终端的培训方式如下：

方法

一、集中起来培训。

把这些OTC终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。

方法二：产品知识有奖问卷

把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市OTC终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。

3、城市OTC终端的系列促销活动

第一：针对消费者的信息传播

这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式有：

?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。

?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。

第二：针对消费者的买赠活动

对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳。

（二）农村OTC终端药品市场营销：

农村OTC终端药品市场营销的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们农村OTC终端药品市场的目标所在。

农村OTC终端开发的营销形式主要是以下两种模式：

一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：

这种营销方式主要是依托面对OTC终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引OTC终端客户，达成向OTC终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：

1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞

助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发OTC终端获取市场双赢。

2、合作配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到OTC终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。

3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的OTC终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。

以上方式开发OTC终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。

二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发农村OTC终端：

1、集中小型订货会议形式：

这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表OTC终端的走访，召集OTC终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向OTC终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。

2、自建渠道销售模式：

OTC医药市场营销策略 篇4

曾经活跃在医药营销行业，创造过无数神话的医药营销大军，现在普遍面临一个困惑，到处都是叹息一片：广告监管越来越严；广告费用越来越高；广告资源越来越少；广告受众越来越觉醒；能用的模式越来越少。

一地蚂蚁

曾经虎虎生威的医药营销人，走南闯北，久经沙场，战无不胜，无坚不摧，是何等威风！现在多数被困守于一域，如同热锅上的蚂蚁。不见了当初虎威，真正成了一地蚂蚁。

一个方向

不做电视广告如何操作市场？笔者认为：充分挖掘终端媒体的潜力，不失为一条新的思路。笔者所言的终端媒体，是广义的媒体，而非仅仅指产生销售的场所。还包括可以营造销售氛围的一些场所，是大终端概念。终端媒体潜力的挖掘通常可以从以下几个途径考虑：

1、产品包装——抢眼又贴心。

营销氛围的营造首先应该从产品包装开始。要跟重视电视广告一样重视包装。从它的色调、大小、字体的颜色、包装盒的材质、图案的搭配比例等等都要精心设计。让目标消费者看着顺眼，摸着舒服，心里才会喜欢。最好还能有第二次利用的价值。经常见到农村的巧媳妇把用过的酒盒用针线缝起来，有的做成灯笼，挂在房间装饰用；有的做成馍篮子；有的做成手提袋，放毛线用，提留着满村子跑。简直就是一个流动的媒体。产品的包装还要考虑患者使用时的方便性。口服液要能毫不费力地打开并喝到嘴里，不用担心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶装的，就要带有相应的量杯，便于掌握合适的服用量，避免喝多或者少喝。产品的说明书正面要按国家相关规定印制，背面可以加些日常保健知识，或者幽默通俗的笑话也未尝不是个好主意。

2、终端宣传品广告——大气又强势

终端的包装要讲究全方位，要大气。综合利用各种宣传物料，比如条幅、张贴画、喷绘挂图、pOp、易拉宝、产品样盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成强烈的视觉冲击力度，抢足眼球。

3、产品促销员——形象代言人

专职招聘的产品促销员，无异于产品的形象代言人，其作用远远优于电视广告。电视广告的投放多数都被浪费，属广撒网型，结果多数是广种薄收。促销员这种一对一的介绍和推销，针对性更强，更灵活，能够准确掌握消费者的心理变化，采取适当的推荐方法，最大程度地劝服消费者，从而促进产品的成功销售。促销员的形象一定有所要求，好要有一定的文化水准。至少是高中、中专以上学历，最好有一定医学、药学知识。口齿伶俐，善于把握消费者心理。产品知识一定要精，不单是对自己的产品了解，还要了解主要竞争对手的相关知识和弱点。千万不要把促销员当做公司的外人看待，要告诉他同样是公司的一员，让他有归属感。对于促销员的薪酬最好采取低工资+高提成的模式，促进推荐的积极性。

4、终端店员——锦上添花者

与全体店员保持良好的关系尤其重要，促销员不在时，他们可以起到临时促销员的作用。即使促销员在，他们的助推可以起到锦上添花的效果。当患者面对促销员的推荐犹豫不决时，店员的帮助就起了重要作用。对于店员，感情沟通是一方面，物质的激励也不能少。可以请他们吃顿饭、集体唱唱歌增加感情沟通。平时还要时不时赠送点小礼物，给予推荐产品适当的提成。对于店员的培训不能像培训促销员一样，要采取娱乐的方式，寓教于乐。比如：填写答题卡，送礼品；鼓励大家根据产品知识内容编笑话、编歌唱等等，对于公认的“好作品”给予一定奖励。他们在参与活动的过程中就记住产品知识，推荐起来跟有说辞。实现产品在店内的第一推荐率。

5、消费者口碑——重磅杀伤武器

这是终端媒体中最具杀伤力的。在对电视广告日趋麻木的今天，最多的患者都在观望身边服用者的效果。如果有效就会毫不犹豫购买。要把消费者的口碑好好利用起来，至关重要。想利用消费者口碑需注意几点：首先建议患者按疗程服用，确保产品疗效，切忌半途而废，免得归罪于产品无效，传播负面信息；其次积极建议患者把产品推荐给身边的亲朋好友，可以给些适当的物质鼓励；最后要把疗效好的患者登记造册，拍照，经患者本人允许，可以作为康复明星在终端宣传。利用患者口碑需要注意：保证患者疗效的真实性，确实达到预期治疗效果；不要用物质利益进行诱导；一定要征得患者同意，发至内心的愿意给企业做宣传。这样才能保证口碑的效果。

6、电话、短信——新型征服工具

电话、手机的普及，成了最新传媒。对于购买的患者都要意义详细记录，包括年龄、住址、经济条件、联系方式、个人爱好等等。一定要定期给患者电话沟通，时刻掌握服用效果。给予正确及时服用指导，避免不必要的意外发生。体现厂家高度负责的责任感。电话沟通本身也是一种一对一的营销方法，是对患者的心理征服。运用得当，也是一种有力的重要媒体。逢节日、患者生日，一定要发短信祝福，平常还可以发一些幽默笑话沟通，增进情感联系。

7、康复健康屋——高科技与专家的统一体

在终端的隔壁或者附近，租用门面房，设立康复健康屋。里面有店员、大夫、仪器操作各一名；仪器一台。只提供仪器检查、大夫咨询服务。面向所有目标群体，不管买不买产品，都可以享受义务服务。在检查、咨询的过程中，可以建议试用产品，不要强推，淡化商业味道，体现公益目的。

8、消费者的家——直捣黄龙府

把患者的家也好好利用起来吧，让产品的形象和信息与目标消费者朝夕相处，潜移默化。可以免费送门帘，每次从门口经过都要看上一眼；过年可以送年画、挂历，每次看什么日子时总要光顾一下；可以送汗衫，穿着它满街跑，别人也能看见。当然，所赠礼品都要有产品信息，起到广告宣传作用。2005年，笔者曾为一家药业公司设计一种年画，塑料制，有凸凹立体感。广受大家喜爱，都送给自己亲戚邻居。到家里拜访的市场人员反馈，每个村子几乎有三分之一的人家都帖有我们制作的年画。电视广告风采不再，终端媒体越发迷人，可以想象，在不久的将来，终端将是决胜的关键。

药品行业OTC工作职责 篇5

1、要求OTC代表每天制定好走访路线，每天拜访客户不少于10-15家，药房工作时间每天不低于8小时。

注：抽查发现不符，按旷工一天处理，罚款150元，月超过三次以上的，取消当月绩效工资及当季度奖金。

2、要求OTC在走访中具有很好的沟通和应变及解决问题的能力。并将市场中出现的各种问题及时反馈到公司，将处理情况，记录在走访表内。

3、要求OTC在工作时间（早8:00-晚9:00）保持开机状态，便于公司传达各项工作安排。

注：主管给个代表发短信息，接到必须及时回复收到，当天不回复的，一条罚款10元，关机罚款50元，停机超过一天罚款50元。

4、OTC按要求认真填写走访记录表和公司下发的各种报表，连同上月工作总结和当月计划。

注：日报表不报、假报、晚报（没有向主管请加的）一次罚款50元，二次罚款200元，三次取消当月绩效工资。

周报表不报、假报、晚报（没有向主管请加的）一次罚款100元，二次罚款300元，三次取消当月绩效工资。

月报表不报、假报、晚报（没有向主管请加的），罚款300元。

5、要求每名OTC代表每月在所负责的区域店庆日、会员日做活动，销量记录在走访记录表内，用于公司考核。

6、做好药房内产品的摆放和展示，要求A、摆放醒目：凡有德维喜产品陈列的柜台需在一、二层陈列德维喜产品2盒（货架不能低于5个展示面）。B、展示要多样化：包括梯形阵列、构图阵列、悬挂阵列等。C、各终端药店不得缺货、断货。

7、进行单人考核：对每名OTC代表按各负责的片区进行考核，总体考核不变。

8、OTC代表按公司要求参加各项会议。要求A、不得迟到和请假，如有极特殊原因需向OTC主管提前一天提出。B、要求会议中不得擅自离开座位，如遇工事要与公司的其他人接触，提前一天来公司办理或会后办理。C、会议中不许高声讲话及议论与工作不相关的话题。

9、认真组织责任区内的所有促销活动，包括促销点、促销人员、促销形式、促销物品的发放和沟通费用的使用等工作。

10、及时发现和认真解决促销活动中发生的问题，逐步提升区域内整体销售量，完成工作指标。

11、工作中弄虚作假者一经发现将被辞退。

otc药品品牌营销策略 篇6

关键词：OTC,顾客忠诚,驱动因素

非处方药品 (OTC, Over-the-Counter) 是指由国家药品监督管理局发布, 不需要凭执业医师和执业助理医师处方, 顾客可以自行判断、购买和使用的药品。目前, 医药市场尤其是OTC业市场存在供大于求的结构失调的矛盾, OTC药品日趋同质, 顾客自主选择的空间很大, 市场竞争激烈。面对激烈的竞争, 如何提高顾客忠诚, 让顾客实现长期稳定重复购买是每一个OTC药生产企业都要面对的问题。尤其是在新医改方案于2009年4月6日出台后, OTC业务对每个生产OTC药物的企业都是一个挑战。从顾客忠诚研究现状来看, 国内外学者对现代服务业和移动通讯等行业研究比较多, 对OTC药品业研究甚少。本文将在国内外对顾客忠诚研究成果的基础上, 结合OTC销售药品的特点, 对OTC药品市场顾客忠诚度的驱动因素进行探讨。

一、顾客忠诚研究

(一) 顾客忠诚

顾客忠诚近年来成为研究的热点, 很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的定义, 至今仍未对顾客忠诚的概念形成共识。这些定义归纳起来有三种类型:行为忠诚论、态度忠诚论和综合忠诚论。

行为忠诚论认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺重复购买的忠诚, 可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量 (Tucker1989;Lawence19941;韩经纶等2001 2) ;态度忠诚论把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好 (01iver, 19923) ;综合忠诚论认为顾客忠诚是态度和行为忠诚的统一 (Dick和Basu 19944) 。

本文认为, 对顾客忠诚的内涵界定不仅要能够描述顾客忠诚的行为特征 (如重复购买行为) , 而且也要强调顾客忠诚的态度特征。因此综合忠诚论更能反映顾客忠诚的内涵。

(二) 影响因素

对顾客忠诚研究的核心内容是其影响因素及与顾客忠诚之间的关系。对于影响顾客忠诚度的因素, 不同学者也提出了不同见解。但是总的来看趋向于顾客满意、关系信任和转移成本三个因素。

顾客满意是顾客判断产品质量或服务过程是否达到他们所期望的水平。如果顾客的需求得到满足, 产品和服务令人满意且顾客拥有积极的消费体验, 那么顾客就会感到满意。顾客满意与顾客忠诚的关系在不同竞争程度的行业中会有不同的函数曲线。现研究结论普遍揭示出, 顾客满意会直接影响顾客的忠诚 (Cronin和Taylor, 19925;韩经纶等, 2001) 。

关系信任是为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心。顾客对企业的关系信任作为顾客忠诚的一个重要因素, 对顾客忠诚的重要性逐渐被证实 (Macintosh和Lockshin, 1997;Singh和Sabol2002;汪涛等, 20066) 。

转换成本是指顾客在更换产品或服务时对所需时间、货币和精力的感知, 它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。由于转换成本会提高顾客的重复购买, 从而使顾客表现得更加忠诚 (Jones和Sasser, 1995 7;白长虹, 刘炽, 2002 8;金立印, 20089) 。

从顾客忠诚度研究现状来看, 国外学者在这一领域的研究仍在某些方面存在着争议, 对顾客忠诚的研究尚未形成一个完整的体系, 多从顾客的主观角度进行分析, 且在很多方面存在着较大的分歧。加之考虑到OTC作为特殊商品, 本文通过对OTC市场分析, 重点研究影响顾客忠诚的驱动因素, 为OTC药品企业提高顾客忠诚进行营销决策提供理论指导。

二、OTC药品业分析

OTC药行业在经历了多年的发展之后, 尤其是自2000年1月1日药品实施处方药 (RX) 和非处方药 (OTC) 的分类管理以来, 得到快速发展。OTC药品是特殊的商品, 既具有一般消费品的特征, 顾客可以自主决策是否购买;又具有药品的特征, 价格弹性需求小, 有一定的人群指向, 顾客购买行为相对理性, 一般顾客缺乏相应的药理和医务知识, 因此导致OTC药品市场还有以下特征:

(一) OTC药品市场竞争激烈

OTC药品多数为治疗一般疾病的常备药, 如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等, 这些药品大都专利期满, 生产技术较成熟, 生产成本低廉。正因为如此, 使此类药品的生产厂家众多, 市场上同一种OTC药品往往有很多竞争产品, 市场竞争异常激烈。

(二) 0TC药市场以顾客为中心, 但专业人士对顾客购买行为有很大影响

OTC与RX最大的区别在于:前者以顾客为中心, 后者以医生为中心。OTC药品可以从药房直接买到, 不需经医生处方。顾客可以自己主动获知药品信息, 包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面信息。

OTC药虽不需医生处方即可购买, 但OTC毕竟是药品, 因此专业人士的介绍与建议相当关键, 很多顾客在购买和使用OTC药品时, 很在乎医生或药剂师的意见, 且很多OTC的首次购买产生于医生处方。专业人士的购买建议对OTC销售有很大影响。

(三) 购买行为模式复杂

从购买的行为模式来看, OTC药品顾客可分为习惯型顾客、逻辑型顾客和需求型顾客三种类型。习惯型顾客在购买药品时只选其常用药品, 对其他药品不关心、不留意;逻辑型顾客在购买用自己的价值指标去衡量, 关注的主要因素依次为疗效、价格、产品知名度等。需求型顾客往往具备初步的医药常识, 能根据症状轻重不同, 决定其需求, 选择不同的产品。

(四) 企业盲目选择产品

OTC药行业是一个产品导向性很强的行业, 现阶段企业在药品选择方面往往带有很强大的主观性, 既不考虑顾客实际需要, 也很少考虑企业实际情况。选择药品只是根据经验和直觉, 或考虑各种关系就上项目, 很少经过系统论证, 即使有也是走过场。

三、OTC药品顾客忠诚驱动因素分析

OTC药品市场顾客忠诚因素与服务市场和一般消费品市场有差异。除了受顾客满意因素外, 还受OTC药品市场特点影响。医生等专业人士对顾客有很大影响, 顾客的购买便利程度也是重要驱动因素。因此, 把权威影响和顾客购买便利程度作为两个重要因素考虑。OTC药品业顾客忠诚由顾客满意、权威影响和顾客购买便利程度等三个主要驱动因素决定。

(一) 顾客满意

顾客满意是顾客忠诚的重要驱动因素, 它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的利润率。顾客的满意程度越高, 则购买的量越多, 对公司及其品牌忠诚越持久 (Kotler, 199910) 。

对于OTC药品而言, 顾客满意是指顾客对产品的疗效、价格、包装等方面的认同。在OTC市场, 顾客满意与顾客忠诚不是线性关系。顾客对于产品疗效要求普遍都很高, 疗效主要表现为顾客的自身感受。存在疗效不敏感区域, 在疗效不敏感区域, 顾客满意水平尽管较高, 但顾客不一定会重复购买药品, 也没有向朋友或他人推荐所接受药品的愿望 (见图2) 。价格满意是指价格在顾客可接受的范围内, 并不是越低越好。如果价格太低, 顾客会对药品的疗效不信任。只有当顾客满意水平非常高时, 顾客忠诚现象才会出现。因此, 要使顾客忠诚, 企业必须让顾客非常满意, 而不是满意或比较满意。

(二) 权威影响

权威影响是医生等专业人士推荐力度或广告等方式对顾客的影响。顾客对OTC药品不信任程度很高, 消费心理不成熟, 顾客对药品没有可以依赖的标准。加之OTC药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂, 产品同质化程度高。面对大量产品, 顾客对产品的辨别能力反而下降了。顾客购买OTC药品时, 一般先会有信任预期, 凡是符合自身信任预期的药品, 就会成为可选购的药品类别, 不符合自身信任预期的药品则被排斥到可选购药品类别之外, 而信任预期由权威影响决定。

权威影响大小与购买及消费风险密切相关, 顾客认为其购买和消费的风险越大, 顾客信任影响对其忠诚度的影响就越强。

(三) 顾客购买的便利程度

顾客购买的便利程度是顾客购买药品所花费的时间和方便程度。在市场竞争激烈的情况下, 如果顾客不能较方便购到他所需药品, 即使顾客对以前药品高度满意, 对企业、品牌及药品等高度信任, 也会因急于需要而转向购买竞争对手药品。如果对手药品的能满足其需要并能令其高度满意时, 那想使顾客购买自己药品就比较困难。OTC药品营销不同于处方药, 必须广泛分销, 要广覆盖, 依靠终端覆盖的网点多取胜。事实上很多大企业OTC药品, 知名度很高, 销售10多年, 也做不到无缝覆盖, 要么一些类型的药店铺货不到位, 要么一些规格的产品没有铺货到位, 要么在一些终端渠道经常断货, 因此, 顾客购买的便利程度是影响OTC药品忠诚度的一个重要因素。

购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述影响因素均相同时, 药品购买便利程度对需求型或逻辑型顾客影响比较大, 特别是当顾客急于购买和消费者病症比较轻微, 换药风险小的情况下。

四、结论

(一) 本文尝试探讨OTC药品业顾客忠诚的驱动因素。顾客忠诚是顾客满意、权威影响和顾客购买的便利程度等因素直接驱动的结果。

(二) 企业在实施权威影响时进行广告宣传时要通过合适的媒体及时准确地向顾客传递能令其信任的各种信息, 向顾客作出积极的适当的承诺, 承诺的标准必须适应竞争的需要, 并随着竞争的升级而提高;适当是说承诺的标准必须同自己的市场定位、条件和能力相配。这样才能实现顾客满意。

otc药品品牌营销策略 篇7

另一方面，目前许多OTC企业在一个省区的OTC终端代表动则40、50人的规模，有的企业甚至高达70、80人之多。当与这些企业高层管理者沟通中，没有人能确定我的OTC代表在工作时间内是否在都在走访终端？我们的OTC代表现在在干什么？我们的管理者不是很清楚，或不能确定。众多OTC代表的工作成效在目前零售终端经营模式下，又很难体现出来，好像减掉部分OTC代表，对目前的销售也影响不大。但人员还不能减，当销售旺季或临时市场促销活动开展时，这些人员还不够用……我们能否深思一下，OTC终端代表的管理和市场布局是否有问题，是否能够真正适应目前已经变化了的零售终端经营模式？在与许多OTC企业管理者交谈中，我很惊讶他们依然在用传统的OTC营销管理模式思想指导OTC营销工作。

问题：成本高 效果差

你愿意增加成本吗？

这里先让我们简单回顾一下传统OTC营销团队的管理模式。

首先确定我们OTC营销团队终端工作准备覆盖的药店终端，我们称为目标终端，目前我们营销团队暂时还不能工作覆盖到的终端称为非目标终端。其次，将目标终端按照一定标准进行分类管理，传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级（有的分得更细还有D级终端），分类的重要指标是药店终端的销售量。其分类的目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，按照终端产出量的重要性来对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。最后，依据以上指导思想和原则对OTC代表工作进行区域定编管理，其管理的精髓是针对OTC代表不同重点终端工作时间的不同，按照区域位置规划OTC代表的工作时间和工作内容。对OTC代表工作时间管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。一般要求OTC代表针对**终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20-30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10-20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5-10分钟。并由此计算出OTC代表管理终端药店的数量，例如，按每天工作时间确定每天拜访终端数量。例如公司上班时间为8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作时间为7个小时，按车程和拜访时间为30分钟/一个零售终端计算，每天有效拜访14家。每月按4周工作日，每周拜访工作日为4.5天（周末下午例会）。合计每位OTC代表月拜访频次不能低于252次。设定拜访频次标准（根据不同的城市的具体情况确定）：按**药店拜访频次为a=2次/周，B级药店拜访频次为b=1次/周，C级药店拜访频次为c=1/2次/周；设定A、B、C药店比例标准（根据不同的城市的具体情况确定）：**药店占目标药店的A=10%，B级药店占目标药店的B=40%，C级药店占目标药店的C=50%。综合以上两个因素计算公式：目标药店数量（X）=252/（4×a×A+4×b×B+2×c×C）=74。OTC代表的工作内容根据企业终端工作要求来设定，如终端铺货上架情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管理、产品知识宣教工作、店员客情维护、终端产品宣传等等。OTC代表终端拜访还进行了严格的拜访步骤的规定，并将日常工作内容融进了终端拜访步骤中去……

在目前医药零售企业经营模式变革的今天，这样的终端营销管理还有实效吗？零售药店的价格战、零售药店盈利模式危机、品牌产品的终端拦截、终端药店驻店店员的广泛使用、零售药店代理产品的出现、贴牌产品等高毛利产品的进入、药店店员的管理日趋规范、连锁药店总部掌控各门店能力的不断提升等等现象的出现，OTC代表的日常终端工作内容的成效在哪里？店员凭什么为你查库存？费了很大的精力拿到了产品库存又有多大的意义？销售量的提升重点工作在哪里？店员能否被你所左右？店员的推荐工作究竟有多大可实施的可能性？我们的投入代价是否值得？……OTC代表的每一次终端拜访所能达到的工作目的有多少？OTC代表终端工作的成效性在哪里？没有目标达成的终端拜访能激发人员的工作激情和积极性吗？

这里本人提出OTC营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向营销系统性管理演变，OTC终端推广模式更加注重区域化、差异化的营销理念，终端管理更加注重终端项目的有效性管理，依据不同终端零售业态，进行更加适合目前医药零售市场环境的系统分类，按照工作项目和内容进行人员配置和管理，人员工作目标达成为最终的考核标准。营销系统化管理模式在零售终端推广上的思路主要体现在以下几个方面。

一、零售终端属性层级分类：

按照目前医药零售市场的业态，依据终端推广营销模式的不同，将终端进行更加细致的分类。随着医药零售行业的发展，连锁药店越来越成为我们零售终端的主流，目前各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁，以中心城市为主全省或跨省的大型主流连锁也在逐步形成，全国性的大型连锁也在不断发展和壮大，因此，首先我们需要将所辖区域中各地主流连锁药店分为一类，其他社会药店为一类。其次，按照地理位置，我们OTC终端营销团队可以经济地、合理地跑到的终端设定为我们工作的目标终端，他包括连锁药店的部分门店和社会药店（含连锁药店松散性管理的加盟店），其他营销团队无法直接工作到的药店为非目标终端。最后，按照终端性质进行目标终端属性分类，如平价超市型药店、区域中销售量巨大的KA终端、多元化经营的药店、药妆店、闹市区药店、社区药店（分为高档社区和普通社区）、社会小药店、部分城市中的诊所、社区医院等。将目标终端进行层级属性附注，利用系统筛选功能（最简单的就是excel表格筛选和透视功能）进行终端药店的层级分级和分类管理。

二、根据营销模式不同进行合理人员配置：

1、组织人员进行非目标终端的开发：

利用商务功能组织人员进行非目标终端的开发。

针对非目标终端，主要是指大部分第三终端市场，我们营销采取得方式主要是依托商业资源来拓展和推进市场。开拓非目标终端市场，首先需要针对终端客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。开发非目标终端客户群的主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓非目标终端，主要营销模式是医药推广分销会议。营销模式主要包括：

1、医药渠道组织的第三终端会议营销；

2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。

3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。

4、其他：商业卖场促销，商业业务人员激励促销工作，商业开票员促销工作等等。

2、配备专业人员跟进服务项目：

利用企业与连锁药店终端推广合作项目，配备专业推广人员跟进和服务项目。

认真研究和分析零售连锁药店的经营模式，换位思考，从零售药店经营管理角度入手，寻求与连锁药店可以合作共赢之处。厂商与零售连锁公司的整体合作主要还是体现在产品的终端推广方面，根据双方合作项目内容，进行人员终端工作的安排，使OTC代表终端工作的目的性更强，工作内容和成效更加明确，避免含糊其词的工作内容和目标。这些OTC代表的主要工作内容是随着合作项目的不同进行着不同重点内容的工作，阶段性和实效性工作内容突现。OTC代表工作肩负着更多的商业分销职能，以及充分利用连锁公司优势资源服务于与连锁药店合作的终端项目。

3、根据阶段性重点进行人员配置：

企业产品处在不同的发展阶段，对终端市场工作内容和重点要求是不一样的。例如，新产品上市，产品终端铺货率就是首要的终端工作内容之一；新产品开始媒体投放宣传，终端与之相配合的终端拉动就是当前终端工作的重点内容，如KA终端的促销活动、终端药店产品宣传发布、为建立客情关系的店员活动等等。我们根据产品市场发展的不同阶段，制定市场终端推广策略，根据不同时期的终端工作重心不同进行人员的合理安排。使终端推广人员能够高效运转，并充分调配人员布局，发挥现有人员的最大市场潜力，最终实现高效低成本运作。

以上营销系统化管理模式在终端推广方面的核心思想就是，盘活目前终端市场的OTC代表资源，让每一位终端OTC代表都能动起来，能够有效性地进行工作。OTC终端代表不能按照区域终端数量进行固定式的配置，应该按照终端属性不同、零售连锁经营状况不同和厂商合作状态、企业和产品发展不同阶段性的需求，根据终端营销模式的不同进行OTC终端代表有针对性的人员配置。

结论：切入点+合作

从表面上看，OTC代表的终端推广工作内容所受影响因素较多而复杂，如何理顺？其关键点在于两点，一是要求我们的营销管理者对医药零售市场及连锁药店经营发展现状要有充分的了解和研究，能够从中找出我们有效切入市场的切入点。寻找到市场工作的切入点就是我们终端人员工作的内容和方向。二是具有有效整合资源的意识。加强与医药商业渠道的合作，开发和拓展非目标终端是有效整合商业渠道资源的形式；加强与连锁药店进行终端项目的整体合作，是有效整合终端资源的形式；根据终端项目和重点程度的不同合理地、有效地安排OTC人员的工作配置，是有效整合人力资源的形式。整合所有外部资源和市场推进力量，需要我们的OTC代表进行合作资源的服务和促进。以上两点能够得到充分认识，自然会轻松面对OTC代表的工作配置。OTC代表的工作职责就是配合这项整体营销活动，他们既是营销活动的推进者和服务者，又是营销活动的监督者和市场信息反馈者。

OTC营销，赢在终端 篇8

可是，OTC该如何做好呢?

在OTC营销中，有着著名的“铁三角定律”：广告+终端教育+推广活动。但是在更多的OTC营销的过程中，却很少有企业能同时做好这三个方面。在不同的企业，OTC营销的不足体现在四个不同的方面：

一、在OTC营销过程中人力配置严重不足，限制了对终端的有效服务。

要实现对终端的有效服务，首先需要有足够数量的人员进行服务，而更多的医药企业在对人员配置的过程中，一个区域仅仅放置一名OTC代表，这必然严重的制约对终端的服务方式。就如西安杨森在对终端的服务过程中，由于缺乏足够的人员，导致很多区域的服务并不到位，在零售终端上，服务很难深入到更深的层面，由此西安杨森只能以品牌拉动和通过对商业的把控，形成对OTC 的辅助带动，这是西安杨森在OTC领域一直没有突破和爆发的重要原因。

二、OTC营销重广告，轻终端服务。

OTC营销包括“推拉”两个方面的过程，由于终端众多，实现对每个终端推动难度较大，牵涉到较高的费用和人力成本，因此，采用广告拉动消费者在终端实现指名购买，成为关键。很多时候，重广告自然就轻服务，这就促使在终端的服务过程中，心有余而力不足。

三、终端服务重通性轻个性

在终端服务的过程中，往往是采用同样的“终端集中教育”，以座谈会形式将不同的终端的负责人和营业员，聚集到一起，进行产品教育及感情联络，但是这也恰恰形成了通性，并没有体现出对不同的终端的差异和侧重点。结果，经过集体教育的终端，虽然在客情关系上得到了维护，但是，却在销量的提升上并没有显著的增长。终端教育成为了OTC营销中，必做该做却做了效果不大的方法。其实，做终端教育就和恋爱一样，对不同的对象要有不同的方法和侧重点，这才能让终端感受到：这是对我的。只有终端真正感受到被关注，才会在销量的提升上，帮你想办法和尽力气。

四、推广活动缺乏策划更缺乏执行

在终端推广活动中，有两种方式，一种是针对终端自身的，还有另外一类是针对消费者的。目前，在针对消费者的推广活动中，普遍缺乏策划，执行更是具有较大的偏差。现在很多企业的OTC人员，对于如何直接将产品价值传达到消费者处还有很多的困惑，没有方法也缺乏尝试，就如先声药业，曾经尝试在武汉进行面向消费者的骨密度测试，虽然区域的销量出现了良好的增长，但是在公司内部并没有形成足够的重视，使更多的区域没有得到推广和应用。策划有效的推广方式，正在成为更多的OTC营销的瓶颈，

想当年，百消丹那在终端和社区中耀眼的黄色，已经成为了历史，也正在成为OTC营销的遗憾。

OTC营销，需要赢在终端

在更多的行业都在喊出“赢在终端”的时候，OTC的终端工作却还有很大的提升空间，也还有太多的该做而未做好的事情。在贵州壹佰医药股份的西南区域市场，笔者发现了一个值得大家学习和优化的方法：联合终端进行推广。这既体现了终端的价值，形成了和终端良好的互动，同时形成了面向消费者的有效推广，建立起对销量保证的有效数据库。

赢在终端第一步――找到合适的合作伙伴

在终端选择的过程中，往往遵循两个原则：

1、广泛覆盖原则;

2、区域影响力原则;

在OTC领域里，部分核心终端的价值非常显著。据数据统计，在一个城市中，如果OTC零售终端数量为500个(如杭州市区)，但是值得OTC业务人员去关注的也就是其中的300家，而在这其中能形成销量80%的药店，数量大约在前60家。因此，如何能让这些终端，成为销量的核心，让他们具有更多的意愿来销售产品，是医药企业终端工作的核心。能否让核心终端形成更多的贡献，能否对核心终端形成更多的支持，这直接决定了销量的好坏。也正因为如此，贵州壹佰在对终端进行选择的过程中，以帮助大客户成功为合作基础，以协助大客户开发更多资源为宗旨，以建立数据库帮助药店实现销量的提升为目标，主要目标放在连锁店和大型的平价药房。

赢在终端第二步――建立合作基础

在与较强的终端合作过程中，要实现终端对产品的首推，必然在利益上要给终端更多的获得。也正因为如此，贵州壹佰在与连锁终端合作的过程中，进一步提升了终端利益，建立双方合作的基础平台。

首先，终端的态度就是销量。拉开价格的差距，就拉开了终端的态度。连锁终端在目前各企业的销量排行中，都是占据较高的地位，普遍在供货价格上，为批发价格的82-85折扣。贵州壹佰针对这个现象，在产品供货价上，以批发价格的80供货，直接促进终端的认同

其次，利用有偿方式形成对终端的氛围包装。消费者在购买的过程中，终端的氛围对于销售的直接购买具有显著的影响。消费者在终端的购买流程一般为：进入店面，观看店内的氛围――询问某类产品的销售区域――柜台产品比较――询问营业员产品差异――询问营业员产品好坏与销售状况――决定购买。也正因为如此，在终端进行有效的氛围和展示，将对消费者在终端进行决策前，形成积极的影响。贵州壹佰通过有偿包装终端氛围的方式，达到了向消费者和终端的双赢：终端为此获得了额外利益;而消费者受到了最直接的刺激。当年，兰美抒通过在终端的有效氛围，创造出消费者热购得感受，直接对达克宁的销量挑战，在六个月的时间内，从市场占有零升级到市场占有第二位，给达克宁带来巨大的压力。

otc药品品牌营销策略 篇9

A: 处方药 B: 普药 C: 新药 D: 非处方药

2.国际化公司取胜的原因是：(3分)(正确答案:B)

A: 创新性、季节性、个性化的三大保证 B: 精细化、标准化、工作量化的三大保证 C: 精细化、季节性、品牌化的三大保证 D: 创新性、标准化、品牌化的三大保证

3.渠道加深加密主要是进行在：(3分)(正确答案:D)

A: 乡镇和县区的渠道规划

B: 二级城市和重点县城的渠道规划 C: 三级城市和重点市县城的渠道规划 D: 二三级城市和重点县城的渠道规划

4.平价药品超市的盈利模式是：(3分)(正确答案:D)

A: 高毛利高流量 B: 低毛利低流量 C: 高毛利低流量 D: 低毛利高流量

5.平价药品超市具备提升药品价格的市场环境基础是：(3分)(正确答案:D)

A: 消费者的需求导向 B: 药品特殊商品的属性 C:平价药品超市的利润导向 D: 以上都包括

6.药品供应商在OTC市场上的一大法宝是：(3分)(正确答案:A)

A: 连锁首推 B: 连锁营销 C: 贸易联盟 D: 终端营销

7.现在认为提出决胜战终端可以成为历史，但在主流市场一定要保证：(3分)(正确答案:C)

A: 终端拦截 B: 决胜终端 C: 形象终端 D: 决战终端

8.市场关系中最负责，也是最居说服力的关系是：(3分)(正确答案:A)

A: 客情关系 B: 盈利模式 C: 净利润 D: 市场份额

9.我国现有各类药物约1.5万种，其中非处方药有：(3分)(正确答案:B)

A: 4388种 B: 4488种 C: 8488种 D: 8888种

10.OTC产品和保健品永恒的日常工作是：(3分)(正确答案:C)

A: 调拨 B: 上量 C: 陈列 D: 促销

11.平价药品超市的策源地是：(3分)(正确答案:B)

A: 西安 B: 长沙 C: 郑州 D: 广州

12.平价适合于：(3分)(正确答案:D)

A: 低收入人群 B: 中老年入群 C: 慢性病患者 D: 以三大人群

13.2007年就药店企业曾集体提出来转型，最先来做开展转型的工作是：(3分)(正确答案:A)

A: 上海的医风大药房 B: 京卫大药房 C: 上海尤民大药房 D: 海虹医药公司

14.店员对消费者的推荐必须具备：(3分)(正确答案:A)

A: 艺术性和专业性 B: 创造性和专业性 C: 创造性和季节性 D: 季节性和阶段性

15.第一销售（力）生产力的是：(3分)(正确答案:C)

A: 净利润 B: 盈利模式 C: 客情关系 D: 市场份额

16.未来的主导消费模式是：(3分)(正确答案:D)

A: 工作量化、标准化乃至定制化 B: 精细化、差异化乃至标准化 C: 精细化、标准化、工作量化 D: 个性化、差异化乃至定制化

17.价格流（价差体系）和价值链（药品零售价格高低）稳定是渠道建设的：(3分)(正确答案:A)

A: 基石 B: 中心 C: 核心 D: 关键

18.为了提高拜访效率，应找合适的人做合适的事，若要铺货，则找：(3分)(正确答案:C)

A: 店经理 B: 柜长与店员 C: 店经理和柜长 D: 柜长和店员

19.上游厂家不能给钱了事，在首推的过程中需要的是：(3分)(正确答案:C)

A: 首推任务和严格监控 B: 严格监控和及时完成 C: 过程监控，全线跟踪 D: 首推目标，及时完成

20.形象终端必须有异性陈列或者叫做：(3分)(正确答案:B)A: 系列化陈列 B: 生动化陈列 C: 互动式沟通 D: 产品搞特价

21.决定医药经营部门总部要不要你给他的店员作培训的关键是：(3分)(正确答案:D)

A:培训方式的选择 B:培训时间的选择 C:培训地点的选择 D:培训内容的选择

22.为了提高拜访效率，应找合适的人做合适的事，若要宣传，则找：(3分)(正确答案:C)

A: 店经理 B: 柜长与店员 C: 店经理和柜长 D: 柜长和店员

23.PTO联盟可提供服务的是：(3分)(正确答案:D)

A: 公司建立采购信息平台，让会员共享采购信息，并帮助各会员企业的管理者了解同行的采购价格，为采购管理提供比价依据

B: 对产品进行联合采购，提高对供货商的议价能力

C: 为会员开发自有品牌专供会员企业销售，减少中间环节，降低成本，提高会员的市场竞争能力

D: 以上都包括 24.第一家获准营业的网上药店是：(3分)(正确答案:D)

A: 杭州珍诚医药公司 B: 北京大药房 C: 西安杨森药企 D: 京卫大药房

25.形象终端需要集中资源来做，数量不能多也不能少，一般一个城市形象终端药数量占到该城市店数：(3分)(正确答案:D)

A:10% B:20% C:30% D:35% 26.店员培训会的时间应注意在：(3分)(正确答案:A)

A: 10分钟内 B: 15分钟内 C: 20分钟内 D: 25分钟内

27.2001年10月21日的长沙，湖南人谢子龙开出了全国第一家真正意义上的平价药品超市业内称为：(3分)(正确答案:B)

A: 药品零售先锋 B: 药品零售湘军 C: 药品零售先祖 D: 药品零售排头兵 28.维护药品的终端价格体系稳定和渠道价差体系是医药价值链存活的：(3分)(正确答案:B)

A: 中心 B: 关键 C: 核心 D: 基石

29.决定你的销售能否上量、销售量与回款回款、销售管理和销售网络建设能否做好的是：(3分)(正确答案:A)

A: 产品在终端的销量 B: 客情关系水平C: 临床最低价格协议 D: 所有产品的零售价格

30.面向拦截危机，建立精益营销理念的是：(3分)(正确答案:D)

拓展OTC营销市场须知的小技巧 篇10

新上市的otc新品必须在otc营销市场寻找重点销售店，也就是“旗舰店”，“旗舰店”是开展市场定期或不定期促销活动的平台依托，平时宣传的重点宣传对象，大额回款的主要来源！。“旗舰店”的作用主要在于能够方便消费者购买药品，但更重要的是方便终端促销活动。此外，该如何应对otc市场的开展工作呢，只要掌握工作中的一些相应要点，再结合一些小技巧，otc市场就会在短时间内迅速得以全面拓展。

技巧一otc产品做好旗舰店提高铺货率

“旗舰店”的事情做好了，在区域市场内强化otc产品的较高铺货率。足够的市场铺货率使得产品能够有足够大的与消费者接触的机会，有足够大的接触机会才使得消费者有足够的消费契机，才会带来足够的销售业绩。

技巧二otc营销中最具有魔力的工作环节是促销

必须根据该药品市场所处在的营销不同阶段设计出近期、中期及远期促销活动方案，并能够协同企业的企划部和市场部积极配合按计划落实或调整促销计划。

技巧三otc产品营销区域经理必须仔细斟酌促销方案

其中，促销方案的合理性、及时性、可行性、创新性、目的性都是区域经理必须仔细斟酌的。除了促销活动方案的设定以外，针对你所在区域的媒体，你必须甄选出适合你产品的有效或高效媒体，根据促销活动的时效性进行不同整合，以降低销售成本，提高otc产品促销效率。

技巧四otc营销总体任务层层落实各个分解

otc药品品牌营销策略 篇11

由于现如今国情政策医药保健品市场这几年可谓是大变化，让医药保健品供应商企业纠结，无论大小企业都将面对市场趋势，顺之者昌、逆之者亡。通过研究总结出了以下八大趋势及对策，希望对医药保健品供应商企业有所帮助。

1、基药无论是城市还是在乡村都在快速蚕食传统的OTC药房市场，对于落标基药从出厂价到零售价没有4倍空间的产品，生产企业将是进退两难，目前很多企业唯一的对策就是在混乱的市场暂时求生存。

因此，对于生产企业应当加大非基药产品的选择，按照OTC营销法则开展营销，对于基药招标还是要积极应对，对于有4倍空间的基药产品还是要考虑小规格招标，大规格走药房，产品包装严重差异化。

2、健康品类在零售市场进入高速发展期。

对于医药保健品供应商应当加大这个方面产品的研究与开发，快速抢占这个竞争不太激烈的“药店快消品”及“药店健康品”市场。这几年“阿胶”品类的高速发展就是最好的例证，目前现代阿胶领跑者----鲁润阿胶，采用差异化的“蒸阿胶、真美丽、不上火”的策略，巧妙避开东阿及福牌两个老大的“熬胶”策略，再次为阿胶市场增加一大亮点，目前在“专利报备”的情况下开展大量营销活动，受到了连锁药房的喜爱。

3、连锁高毛产品多达1000多个，单靠高毛主推已经不能上量，很多厂家陷入30扣陷阱，即30扣铺货销售做首推，但是不走货，最后还要上人促销，最后亏损走人。

因此医药保健品供应商商必须有系统的跟踪及价值输出，不可让利到底，否则没有任何空间养人、促销、服务，结果是产品上柜了，但是不能上量。凡是不能够实现多赢的销售就不要做了，目前产品营销必须进行“控销+助销”。控销就是选择售点及维护零售价做，而不是做所有终端，同时给予零售业系统输出价值服务来适当提高价格。

4、日益专业化和精细化的药店经营，艰难度日，需要做其顾问，助其堤升业绩；因此，对于医药保健品供应商要做到创建价值分配好，制造体系保护好，输出价值服务好，要从产品营销向模式营销转变，在给予鱼的同时给予零售业产品经营，门店经营的系统知识，专门对零售业进行系统专业服务，相信下半年就会走向全国市场。

5、一站式联合食疗+理疗+药疗和保健养生大受青睐，品类中心兴起，健康生活方式备受关注。

因此医药保健品供应商企业趁机介入可做大自己品类；如石家庄市某药业有限责任公司力高欣慢性病生活馆在湖南等市场的强势快速发展就验证了这个趋势，而且这个市场也开始有了竞争。

6、集中度提升，新版GSP导致药店大洗牌，原来的第三终端模式明显下降。

因此建立企业标准如何选择连锁来开发，如何带去供应商的详细的开发、服务、价值输出方案进行接触，如何建立专业及专家形象你才能够多开发几家连锁，不是所有的连锁都是你的鱼塘。另外也要有选择的开发第三终端。从长远看，医药保健品市场的OTC渠道建设时间会越来越长，数量相对会减少。

7、做全国品牌不再依靠大媒体硬性广告投入，选各大卫视的最流行的栏目和目标人群收视时段，靶向投入，以及视频、新媒体、病毒营销、影视植入式广告、搜索引擎优先营销异军突起，已占媒体投入第二位；目前全国发展较快的“思享广告”就是非常好的例证。因此做品牌全国市场的打造上先做区域品牌，逐步扩展全国，是做OTC品牌的稳妥选择；在具体的市场上应当做终端品牌，让药店老板级店员先爱上你的企业和团队。

8、地县级中小型连锁发展很快，但是很缺销售、管理与培训经验与人才。

因此，如果哪家医药保健品供应商企业能够发现这个需求，并且整合各个产业链上的专家，实施“产业链价值服务营销”，必然会受到中小型连锁企业欢迎，农村包围城市最后取

药品网络营销案例——口碑营销篇 篇12

药品是传统热门行业，打开电视报纸，我们眼前呈现众多药品广告，但在这其中，不难发现，都是一些实力雄厚的大型药厂，也就是说一些中小型药厂根本打不起传统广告，同时，一些特殊药品也不适合做传统广告宣传。锐洋网络网络网络曾经就接到过一个男性药品客户，由于资金，以及药品本身，都不适合做传统广告，于是想到了网络营销，锐洋网络网络为其定定位为口碑营销。

一，负面处理，软文给力

医药行业是负面信息非常多的一个行业。我们的这个客户就存在这样的问题，锐洋网络网络查询了一下网络信息情况，发现有大量负面新闻，而且已经都是陈年旧事，但是百度特别喜欢这类的信息，所以一直保留快照。客户是一个实力中等的药厂，国药准字，而且是中药保护产品，但是得承认，不是所有人群服用药品都能达到神奇的效果。这其中负面就包括一个年龄很大，又有心脏病的老人吃完药，没有达到理想的效力。客户很急问锐洋网络网络能否删贴，我们给出了见意，因为这是不道德的，同时也不能真正还自己清白。于是我们在大量了解了药品的相关信息，以及负面新闻情况，并咨询了这方面的专业人士得到结论后，我们编辑了大量的文章，给以解释与说明，从患者本身的年龄，病史，以及自身产品的特性，并且把产品的副作用也清清楚楚的告诉给大家，没有一种药品是没有副作用的。通过这些软文的发布使大家明白了，也为客户换得了良好的口碑。

二，消费人群，问答给力

其实任何一个企业做网络营销都是想直面消费者，让他们了解自己，将这种认知转化成购买。我们这个男性药品客户最大的需要就是销售。所以我们针对产品特性，以及人群心理分析，选定了一些问答平台与医药网站论坛，还有就是建立了博客，加了很多男性圈。这些都是最直接的面对消费者，问答时一定要以自己是病人，自己患病后的心态与苦恼为切入，这样你的问答才能让搜索者感觉亲切与信任。而博客中，我们则已一些婚姻感情文章为主线，讲故事是的问寻方式来吸引男性朋友，吸引有需求的人群。而不是生硬的介绍产品。这都是拉近消费者，与他们沟通的很好桥梁。用情感打动，用例子说明。同时我们在网站在线咨询上也下了功夫，对于咨询者给予最诚肯的回答，并记录每个来访者的病例，和过往病例，以示参考。这也是客户对锐洋网络网络网络此次的网络营销最满意的地方。三，产品销售，服务给力

因为是男性药品。这涉及到隐私，那么网络销售就解决了这一问题，在网络营销进行的同时，在线销售取得了很大的效果，每天能接到不少全国各地的网上订购，所以锐洋网络网络见议客户在销售这方面一定要做到人性化，私密化。客户的信息一定要保存好并且不公开，给客户送药品的时候，一定要将包装做到很隐晦。同时附加一些小礼品。在包装里还有一些男性知识和一些夫妻生活技巧，相处法则，和一些国内外的小笑话。但都是绿色健康的。这不禁让消费者感到安全，安心，更安慰。所以这个药品现在非常火爆。很多用过的消费者都给予了良好的口碑。客户也给予锐洋网络网络网络很大的肯定。

锐洋网络网络网络如今已经结束了与这个客户的合同期，但平日里也经常搜索一下该企业的信息，关注他们的动态。并且有时给一些小见议，我们现在已经成为了朋友。所以锐洋网络网络想说，网络营销是一种双赢。它是网络公司的赚钱技能，也是客户发展企业的有利东风。