电影植入广告合同

电影植入广告合同（精选9篇）

电影植入广告合同 篇1

甲方：

乙方：

鉴于：

1、甲方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有拍摄影视作品的合法资质，现正着手筹备电影《 》的拍摄工作；

2、乙方系在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司，拥有合法的广告经营资质，积集了大批优秀的传媒人才，并拥有丰富的广告客户资源；

3、为了整合双方优势资源，使双方利益最大化，双方确定乙方利用甲方拍摄电影《》的媒体资源承揽与电影情节相吻合的广告客户，并促成双方签约；

甲、乙双方本着自愿、平等、互惠互利、诚实信用的原则，经充分友好协商，就合作的相关事宜达成如下协议，以便双方共同遵守：

一、合作内容

1、乙方利用其自身资源为电影《》（以下简称为“电影”）的拍摄提供甲方与潜在广告客户签约的机会，并促成甲方与相关广告客户的签约。

2、双方按照以下约定执行本协议：

（1）甲方于本协议签订后（）日内向乙方提供以下资料： A.电影剧本； B.电影广告策划资料；C.甲方曾拍摄、发行影片的票房统计等市场数据； D.甲方授权乙方招揽与电影情节相吻合广告业务的授权书。

（2）对广告客户的要求：乙方向甲方提供的广告客户之广告发布不会从根本上影响影片的主旨、风格等。

（3）乙方与甲方共同作为签约方与广告客户签订三方协议。

3、双方按照本协议约定进行收益分配。

二、合作期限

本协议合作事项自 年 月 日起至 年 月 日止。

三、收益分配的原则及支付

1、分配原则 基于本协议的合作目的，甲、乙双方以双方与广告客户签订的三方协议标的额为基数，按照6：4的比例进行收益分配。

2、支付 上述款项的支付方式将在甲、乙双方与广告客户签订的三方协议中予以约定，并按照相应约定执行报酬的支付。

四、权利与义务

（一）甲方的权利与义务

1、承诺其具有电影的合法拍摄权及广告经营权。

2、承诺其提供给乙方资料的合法性及有效性。

3、享有对合作收益按照本协议约定进行分配的权利。

4、甲方应当对在合作过程中知悉的有关乙方的商业或技术方面的资料、信息、文件、数据、材料等保密信息进行保密，未经乙方许可不得向第三方披露；保密义务在本协议终止后二年内仍具有法律效力。

（二）乙方的权利与义务

1、应当就有关订立协议的事项向甲方如实报告。

2、享有与甲方共同以签约方的名义与广告客户签订三方协议的权利。

3、享有对合作收益按照本协议约定进行分配的权利。

4、乙方应当对在合作过程中知悉的有关甲方的电影剧本及由此表现的甲方广告思路、运作模式等资料、信息、文件、数据、材料等保密信息进行保密，未经甲方许可不得向第三方披露；保密义务在本协议终止后二年内仍具有法律效力。

五、违约责任

1、如一方未能按照本协议约定分配收益，守约方有权要求违约方立即支付相应收益，并有权要求违约方以应付而实际未付款项数额为基数，自应付之日起至实际支付之日止，以银行同期逾期贷款利率为标准进行赔偿。

2、如甲方违反本协议约定单方与乙方招揽广告客户签约，乙方仍然享有基于对该项合作、按照本协议约定分配原则进行分配的权利，并有权要求甲方支付相应款项数额10%的违约金。

3、任何一方违反本协议中有关保密条款约定而给对方造成损失的，守约方有权要求违约方支付人民币10万元作为违约金，并有权要求其立即停止侵权。如违约金不足以弥补守约方因违约方违约而造成的损失，守约方有权继续向违约方进行追偿。

六、通知

协议履行期限内，双方均以本协议确定的通联地址为联系方式：

甲方：联系地址： 邮编：

联系人： 联系电话： 邮箱：

乙方：联系地址： 邮编： 联系人： 联系电话：

邮箱：

如上述信息发生变更，则须于变更后三日内书面通知对方。因变更方原因未能使对方知悉信息变更而产生的所有责任，均由变更方自行承担。

七、协议的变更、解除

1、双方协商一致的，可以变更本协议。

2、双方协商一致的，可以解除本协议。

3、双方合作过程中出现下列情形的，守约方可以解除协议，或要求违约方继续履行：

（1）因不可抗力致使不能实现协议目的的；

（2）在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务；

（3）当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；

（4）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现协议目的；

（5）法律规定的其他情形。

八、不可抗力

不可抗力是指人们不能预见、不能避免并不能克服的客观情况，包括自然灾害、政府行为、社会异常事件等。凡遇到不可抗力或由于国家及有关部门政策法规出现重大调整，导致本协议全部或部分无法继续履行时，当事一方应在获知不可抗力出现后5日内通知对方，并尽其努力采取必要的措施，减少可能给对方造成的损失；双方应本着平等互利的原则，商洽确定对策方案，合理分担可能形成的损失或终止本协议，并互不追究对方责任。

九、争议的解决

因履行本协议项下的内容产生的争议，双方应当协商解决，协商不成的，任何一方均有权向起诉方所在地人民法院提起诉讼。

十、其他

1、对于本协议未尽事宜，双方应当平等协商取得一致，并签订补充协议，补充协议与本协议具有同等法律效力。

2、本协议经双方签字盖章后即产生法律效力。

3、本协议一式四份，双方各执二份，均具有同等法律效力。

甲方： 乙方：

授权代表： 授权代表：

电影植入广告合同 篇2

当今社会, 我们都生活在一个被广告包围的世界中, 只要我们有意识, 都会看到或者听到不同种类的广告。有时在不经意的交谈中也会冒出几句大家耳熟能详的广告语。然而电影植入式广告, 这种新形式的广告发展速度迅猛, 但其中对有些部分影视植入式广告却褒贬不一。为了让广告更好地融入大家的日常生活, 给大家带来引导作用, 研究电影植入式广告的发展趋势就是一个必要的过程。

二、电影植入式影视广告概述

在影视作品中或VCR中, 常见的广告植入方式有以下一些:

(一) 镜头特写

这是植入式广告最常见的表现方式之一, 具体方式就是让产品作为影视作品中的道具出现。

(二) 台词表述

主要指产品或品牌名称通过台词的方式出现在影片中。

(三) 角色扮演

角色扮演指品牌和产品在电影中不仅是以道具的形式存在, 而且还是以一个表演角色出现, 这样能深度嵌入影视作品当中。品牌和商品在影视作品中以极高的频率出现, 这样更能提高受众对于品牌和产品的认知度。

(四) 场景提供

即在电影画面中表现出来的人物活动的场景。例如《哈利波特》拍片现场在英国成了哈迷们最热衷要去的旅游地之一, 植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

(五) 剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《杜拉拉升职记》中, 杜拉拉在公司受挫, 心情不好, 她的上司看到她不开心, 就在公司附近的喷泉边陪她, 喷泉的后边的是一个益达口香糖的户外广告。整个过程中, 这个广告都很明显的充当背景

(六) 影视故事题材植入

为品牌产品专门拍摄带有故事情节的VCR, 重点介绍品牌产品的历史发展、理念、文化等, 用来提升品牌产品知名度与认知度。

三、我国电影植入式广告存在的问题

(一) 形式单一, 内容贫乏

大多数电影中的植入式广告都是只出现产品信息, 给产品一个与观众见面的机会, 只是给产品一两个镜头, 没有太多地考虑产品本身与影视作品的相关性, 表现形式不够自然化, 体现不出产品的内涵, 当然也无法产生打动观众, 不能给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。

(二) 广告植入失当

广告不及电影的艺术表现力, 它不包括对于好坏、对错、美丑等价值评判的是非区分, 只是向大众介绍产品。植入式广告则不同, 它是以电视电影作为传播载体, 进而通过这样的媒体方式传播给广大受众者的。这样植入广告才能在不知不觉中被人们接受, 更加重要的是在完全密闭的特殊环境中观看电影, 借助电影故事情节和音乐音响效果的冲击下, 受众只会不论好坏的接受全部广告, 因为人们已经不能自主的选择要接受或者拒绝哪些信息了。

(三) 影响电影艺术性

我国的植入式广告只是让观众在影片中看到商品, 如果广告硬生生的植入, 不但会破坏电影的艺术性, 还会影响观众的期待心理。电影本身是一种艺术形式, 是对社会艺术化的反映。随着社会的发展, 单纯的文艺片由于内容深奥, 表现手法抽象, 不易被大部分受众理解接受, 票房惨淡。电影商业化则可以让电影产业良好发展, 增加票房。它在电影中起着至关重要的作用, 但是这样也会使商业与艺术失衡。

(四) 植入广告牵强, 引受众抵触

影视广告植入要求是比较自然的, 牵强的灌输给观众面前, 会让观众接受不了, 感觉莫名其妙。有时为了刻意植入广告则会注重对产品的宣传, 这样不仅与现实生活客观规律不相符合, 而且会让观众感到反感。

四、我国电影植入式广告存在问题的解决策略

(一) 选择合适的节目

对广告商来讲, 应该选择在相应题材类型影视中植入自己的品牌, 针对节目的受众群选择合适的产品, 势必会起到很好的效果。如在农村题材喜剧片《乡村爱情》中植入的撒可富复合肥, 就是选择了合适的节目, 因为该剧的受众就有很多是该产品的潜在使用者。

(二) 把握影植入式广告表现强度

电影植入广告表现强度不够就达不到受众者们对产品广告的认知度与识辨度, 便显得过于明显和直白的话就会会遭到受众的反感。成功的广告即能达到品牌胡诉求目的又能达到受众者对与产品的认知度, 失败的广告只会适得其反。

(三) 影视植入广告的产品必须区别于其他产品保持其个性化

在影片植入广告的产品必须区别于其他产品保持其个性化。符合影视剧自身的风格是品牌应该具有的。让植入式广告中品牌区别于其他品牌的个性化精神内涵令观众深刻的感知到。

五、电影植入式广告的商业趋势

电影植入式广告将全球化正如经济全球化一样, 植入式广告未来也会像经济那样全球化。比如, 我们众所周知的苹果那样。苹果公司在世界众多国家都设立了跨国公司, 也把它的广告植入到了世界多个国家的媒体中去了。在不久的将来, 植入式广告是向着多样化方向去发展的。植入式广告也将成为我们生活中的一部分。

六、结语

随着影视节目的多元化发展, 涉及影视节目中的植入广告也形形色色, 几乎只要和我们生活相关的产品都可以拿来做广告。而我们国家的植入式广告目前处于发展阶段, 存在数量太多, 植入手法生硬的现象。但是对于那些不影响节目本身质量和气氛并融入剧情中的的植入式广告, 我们应给予肯定。而那些盲目追求广告收益植入不合情理广告的影视节目, 既亵渎了影片内涵, 也伤害了观众的情感, 更难达到想要的广告效果。所以对待植入式广告, 受众不应该以挑毛病为目的去观看节目, 否则势必会本末倒置, 根本体会不到节目本身带来的乐趣。只有以正确宽容平和的心态去面对植入式广告, 才能体会到影视节目给观众带来的乐趣。

参考文献

[1]黄迎新.浅议电影植入式广告[J].电影文学, 2009 (01) .

[2]李德军.电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例[J].东南传播, 2009 (07) .

[3]俞剑红.电影植入式广告漫谈[J].大众电影, 2009 (11) .

[4]尹潇霖.电影作品中植入式广告效果的实证研究[J].中国集体经济, 2009 (03) .

[5] (美) 威廉·阿伦斯.《当代广告学》[M].北京:华夏出版社, 1999.

2015七大电影植入广告 篇3

纵观2015年的电影，广告植入也是值得谈论一二的，有品牌不顾电影内容是否与自己吻合，也不管植入的地方是否突兀影响观看体验，只一味的任性植入导致最后“人财两空”，但也有的品牌有创意的植入方式甚至不刻意的植入反而让观众对品牌有了更多关注与认可，让我们一起来看看今年的电影植入哪家强。

最黑马——《港囧》：大象安全套

看过《港囧》的人都会有个印象：“先生您好，这是大象安全套，很忙的时候都可以这样……哈，单手打开。好爽的。”看徐来还在犹豫，发套套的美女继续说“只要你手握大象，就可以兴风作浪。”然后，徐来接下了这个绿色的套套，一个由套套引起的“港囧之旅”正式拉开。

大象安全套可以说是今年电影植入广告中最大的一匹黑马，因为他既不是大品牌，也不是土豪花重金才植入的，大象安全套是徐峥导演电影《港囧》中14个植入广告商其中之一，但却成为了观众印象最深刻的植入广告，最重要的是，他还是徐峥主动邀请大象加入的。

最幽默——《王牌特工》：麦当劳

《王牌特工》中的麦当劳植入相信引起了不少观众爆笑，在超豪华的大宅里疯狂反派的女助理端上晚餐的时候，谁会想到，竟然是麦当劳！大反派还要配超级昂贵奢侈的拉菲红酒。面对这种暴发户品味，英国人往往都是看着，保持着他们的礼貌，不予评价。当然了，费斯大叔还是很傲娇地说，“来一个巨无霸，谢谢。”

但品牌Logo在《王牌特工》中还有更大的作用。导演马修沃恩深谙“Logo就是现代人的分类标签”，电影利用各种品牌将剧中人物快速分类，品牌成了塑造人物不可或缺的元素。更有趣的是，对那些世界知名的大厂牌，导演明着植入，暗地里却都揶揄了一把，也不知道给钱的广告客户看了到底开不开心。

最大牌——《007幽灵党》：墨西哥国家形象广告

在众多品牌植入的《007幽灵党》中，最大牌的应该算墨西哥的国家形象广告了。在墨西哥盛大的“亡灵节”聚会上，上万人聚集在街道上，这个开场让人对墨西哥亡灵节有了刻骨铭心的印象，而这个戏码确实由墨西哥政府赞助，墨西哥政府不仅出钱，连和邦德滚床单的美女都是墨西哥政府选送的。据透露，为了在电影中塑造墨西哥的正面形象，墨西哥政府赞助了电影制作方索尼影业和米高梅影业的费用高达2000万美元。

最无意——《狼图腾》七匹狼

电影《狼图腾》最后一个画面让不少观众都认为是七匹狼的广告植入，但是令人惊讶的是，在百度“狼图腾”关键词里基本没有任何关于七匹狼的擦边球；百度“狼图腾 七匹狼”，是去年七匹狼携手苏宁双线首发“狼图腾”极致衬衫以及获奖信息的新闻，且新闻日期最近的是去年12月；天猫和淘宝“狼图腾”，基本是书，其次是一些狼牙饰品等；微博关键词搜索：七匹狼 狼图腾共有449条结果，基本都是“片子是七匹狼广告？”的讨论声，而七匹狼官微只是在电影上映后抽奖送电影票！

可见这次植入真不是七匹狼与《狼图腾》有意为之的，但是却引起了观众们很大的兴趣，说他是最无意的“植入广告”一点都不过分。

最高大上——《速度與激情7》：LykanHypersport

对于看过《速7》的观众来说，整个电影最令人印象深刻的就是最后片尾告别保罗的场景以及上图这辆车，但是对于不懂车的人来说，只是觉得这个车高大上，却完全不知道车的品牌。这辆车是W Motors汽车公司在迪拜车展上发布的旗下超级跑车Lykan Hypersport的量产版本。该车全球限量7辆，售价高达340万美元（约合人民币2000万元）。据悉，该车0到100km/h加速只需2.8秒。

最励志——《我是路人甲》：横店

《我是路人甲》对于横店来说就是一个大写加粗的广告好吗！整个电影都是围绕着横店来讲的，在横店奋斗的千千万万怀有梦想的青年，一个片子中的主角都是群众演员，这让多少对横店充满好奇的年轻人又燃起了去横店闯一闯的信念，但是电影情节的励志让人不管身处何地什么行业都更加坚定了奋斗下去的决心和信念。

最惊讶——《碟中谍5》：诺基亚

像之前的《碟中谍5》系列影片一样，汤姆克鲁斯最新上映的《碟中谍5》中也有不可能完成的任务，是消除辛迪加-国际流氓组织，避免自身组织被摧毁，在这部影片中，同样出现了Lumia930。

电影植入式广告案例 篇4

如果以上失败案例多集中在方兴未艾的国产片，那么你肯定想不到的是大名鼎鼎的斯皮尔伯格童鞋在植入广告方面也有过不愉快的经历。其当年在科幻电影《侏罗纪公园》中生硬地植入奔驰汽车广告一直以来被业界誉为败笔与反面案例。

电影中杰夫·戈德布拉姆和队伍在探索B地点时驾驶的坐骑正是一辆全新的梅塞德斯奔驰SUV。斯皮尔伯格花费了大量心思设计镜头以充分展示奔驰的著名商标。而这样的特写反复出现在影片中，很多人曾嘲讽奔驰甚至抢了主角恐龙们的镜头。看来不管你是功成名就的大导演还是初出茅庐的新人王，在对待植入广告时必须慎之又慎。

电影植入广告成功案例 篇5

海马丘比特 作品：《金太狼的幸福生活》

海马丘比特的植入是最为“新鲜”的，《金》剧还在拍摄的过程中，预计明年年初正式上映，但这次的植入在最近就已经造出声势来了。海马汽车不但围绕这部电视剧启动了“丘比特超级娱记大课堂”活动，还组织消费者参与剧组探班，光从资源利用来说，暂时无人能出其右。

作为海马汽车旗下首款A0级家轿，海马丘比特自上市以来就以“高?品?值”的核心优势和媲美B级车的后排空间，得到了不少消费者的青睐。今年推出的丘比特款更在原有基础上实现了“品质升级、运动升级、惠民升级”，全面打造年轻消费群的“时尚人生第一车”。

海马丘比特的目标消费群与《金》剧的观众群体高度契合，而其时尚动感的造型也为这部剧增添了不少光彩。在剧中，海马丘比特与包括李小璐、宋丹丹在内的众影星同台飙戏，擦出了不少火花。相信在《金》剧播出后，海马丘比特将成为汽车品牌“触电”的又一优秀案例。

新赛欧 作品：《乡村爱情故事》

雪佛兰的十字标配上本山大叔富有喜感的脸，感觉虽说有那么一点别扭，但不得不说，新赛欧的这次植入还是相当有效果的。

新赛欧可以说是雪佛兰下定决心进军中低端的一款标志车型，其定位、其价格都直指中国二、三线市场，在配置上的调整甚至隐隐连品牌的形象都不顾了，只为在二、三线市场中一炮打响。因此，与《乡村爱情故事》的合作正是恰到好处。一方面，该剧的观众群几乎都集中在二三线城市，覆盖面很准确;另一方面，剧中人物与新赛欧所表现的家庭感也很容易引起观众共鸣。无怪乎在《乡》剧播出后，新赛欧的销量就迎来了一个小高潮。

名爵3SW 作品：《一起去看流星雨》

《一起去看流星雨》是一部毁誉参半的作品，以至于名爵3SW的植入也是毁誉参半。但是在娱乐圈里，不管是赞还是骂，都是关注度，只要有关注度就赢了。名爵3SW在这部剧中也赚到了关注度，因此，也算是赢了。

为表现产品，《一起去看流星雨》的第二集就出现了整整8分钟的赛车戏，多车追逐、漂移、单边驾驶等等画面无疑给了不少观众无限的憧憬，让名爵3SW的产品形象得到了不少的拔高。但是剧中给它的定位还是有点过高了，演绎过程也有不少夸张的成分，让这次的植入显得有点过火。

小结：

理性看待电影中的植入式广告 篇6

植入式广告 (product placement marketing) , 从字面理解, 是将广告这种表现形式种植在影视作品中。百度百科对于它的定义为:把产品具有代表性的视听符号融入到影视或舞台作品中的一种广告形式, 给观众留下印象, 以达到营销的目的。

从这个概念中, 我们可以粗显得知:植入式广告是一种广告手段, 它直接与经济挂钩, 更确切地说它是影视作品融资的一种手段, 是影视作品的一部分。

(一) 植入式广告在西方

近期随着《变形金刚》等好莱坞巨作的热播, 植入式广告在电影中的存在与影响再次掀起了受众的热议。面对这种新奇的事物, 人们议论纷纷, 但很少人能够站在一个理性的立场来评价, 对于植入式广告从何而来也没有一个准确的认知。事实上研究电影的传播学者们发现:植入式广告与电影的发展是形影相随的, 在电影产生的时候, 它也相应产生, 只是表现形式更加隐性。

1929 年的卡通片《大力水手》中, 大力水手波比为菠菜大做广告。到1951 年电影《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标, 但直到20 世纪70 年代, 好莱坞还是竭力避免在电影中出现产品的品牌名称, 植入式广告只能作为电影背景道具、演员使用道具等形式出现。但直到斯皮尔伯格的出现, 这种尴尬的局面得到了有效的化解。

斯皮尔伯格的《E.T. 外星人》是植入式广告史上的里程碑, 影片中艾里奥特用里斯 (Reese's Pieces) 糖果成为孩子们的梦之糖果, 销量猛增65%。从那以后, 美国电影中隐性广告越来越多。以至于当今的好莱坞编剧考虑更多的不是电影中人物形象的塑造, 而是怎样更好地插入更多的广告。

(二) 植入式广告在中国

植入式广告在我国的出现晚于欧美等国家。上世纪90年代, 《编辑部的故事》首次使用了类似植入式广告的表现形式, 当时在影视剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。

近年来随着媒介全球化的发展, 植入式广告在我国电影界越来越得到认可, 同时有了很大的发展空间。在这方面, 冯小刚和华谊兄弟无疑是走在前列的, 他们合作的《没完没了》中首次使用电影贴片广告, 同时在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告, 《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点, 共植入品牌达12个, 其中中国移动作为首席赞助商, 共投入资金650 万元, 其他品牌如诺基亚200 万元、佳能影像设备200 万等, 前后共收获几千万的经济利润, 电影还没上影就已收回成本, 堪称中国以影 ( 电影) 为媒的经典。

二、植入式广告与电影的融合

随着电影产业的不断发展, 植入式广告已经成为了电影产业链上不可缺少的一部分。

首先, 植入式广告是隐性的广告形式, 它不是硬生生的、以拙劣的表现形式出现在电影屏幕上的, 它潜移默化地出现在电影的故事情节、人物的生活片段中, 以台词、道具等多种方式表现产品的品牌符号或是性能。

其次, 随着电影市场的不断扩大, 植入式广告已经成为推进电影发展的必要条件。电影的发展需要大量资金的支持, 植入式广告从侧面帮助电影融资, 以达到双赢的效果, 但这种双赢应建立在符合影片情节发展需要的前提下。

再次, 在当今分众化的传媒世界里, 受众也出现了分众化的现象。电影作为一种高端的媒体, 有自己明确的目标受众群体。在经济发达地区中产阶级的受众是电影最为核心的受众, 而这部分受众也是植入式广告最为需要的群体。

三、与情节融合——植入式广告的生存法则

在当今的电影中, 植入式广告更多是以隐性的形象出现。在电影《非诚勿扰》中, 当秦奋将信用卡给笑笑时, 镜头特写在了招商银行信用卡上, 让这一植入式广告轻松自然地融入到了电影之中, 不仅不突兀, 还产生了直接的经济效益, 提升了品牌的价值。

所以说, 符合故事情节的植入式广告是符合电影圈生存法则的。石康曾经说过:“植入式广告的目的就是要看到品牌的价值, 但是植入式广告植入的方式要达到润物细无声的状态。”

笔者认为, 植入式广告只要选择好自己的表现形式, 符合电影内容需要, 不仅不会影响电影所要表达的艺术高度, 还会产生更多、更好的连锁反应, 帮助受众分化、理解影片本身所要表达的内容。

摘要：在中国, 随着经济全球化的发展, 特别是媒介环境的日益完善。电影、娱乐、传媒产业的全球化发展, 植入式广告正从欧美迅速地向全球蔓延。作为一种营销方式, 植入式广告正通过各种媒体进入中国观众的视野, 其中电影成为了它们施展拳脚的有利市场。

关键词：影视作品,植入式广告

参考文献

[1]周安华.现代影视批评艺术[M].北京:中国广播电视出版社, 1999.

电影植入广告合同 篇7

第一个植入性广告的诞生,已经无从追究。其实,在国外影视剧中,这早不是什么新鲜事儿,好莱坞大片中的植入性广告比比皆是。1951年的影片《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1982年在大导演斯皮尔伯格的《外星人》中,有用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节。随着电影热播,里斯糖果成为孩子们的梦之糖果,销量猛增65%。之后,美国电影中的隐性广告就越来越多,并越来越受到观众和业内人士的重视。 接下来斯皮尔伯格的《少数派报告》又成为了另一里程碑。片中使用了15个品牌,包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告,获利2500万美元,相当于电影总预算的1/4。 而2007年在我国上映的《变形金刚》则将植入性广告推向一个新的顶峰:各种通用汽车、ebay交易网、诺基亚手机等在影片中随处可见。据官方资料,这部投资1.5亿美元的大片,单植入式广告收入就达近4000万美元。据了解,在美国,2/3的电影业收入来自于增值部分,包括植入式广告、衍生后产品开发等等。

好莱坞的成功例子引起了国内影视圈的注意,影视剧制片人和广告商开始一拥而上,这种新型泊来物开始以快于国外数以倍计的速度在国内发展起来。使得植入性广告还没有经历成长期,就直接进入了“成熟期”。揠苗助长带来的后果,则是令还来不及消化的观众对植入性广告产生反感和抗拒。

植入性广告真的是越多越好吗?

2010年最值得人们期待的一部电影《杜拉拉升职记》,再度将植入性广告推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾对于植入性广告的态度,并没有躲躲闪闪,佯装愤怒,而是出奇的坦然:“植入广告越多越好,这多有面子啊!”影片中的广告到底有多少?下面的清单对看过和没看过电影的观众来说,或许都很震撼:

服装首饰类:Gucci古奇、Dior迪奥、Chloe科洛伊、Chanel夏奈尔、ZARA飒拉、lotto乐途、OZZO欧尼迩、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS宝姿、Valentino华伦天奴、ELLE、pinko sis JDC、Loewe罗意威、moschino莫斯奇诺、Marc Jacobs、TOD'S托德斯、Rado雷达手表

其他:lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店、SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元洲装饰、新华保险、Kartell 家具、泰国旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司,查了网上的资料,有人说杜邦、有人说摩托罗拉,也有可能只是个杜撰的公司。

作为一部都市话题的时装大片,观众并没有质疑过植入性广告应不应该存在,而是如何存在,存在多少的问题。好莱坞时尚大片《穿PRADA的女魔头》,片名就直接为PRADA做广告,但观众并不反感,因为剧情与时尚话题紧贴,非但不冲突,还相得益彰。著名的美剧《欲望都市》,其中时尚品牌多得让人眼花缭乱,但却没有刻意的痕迹,因为剧中女主角标榜的就是都市女性对时尚的态度。反观《杜拉拉升职记》中的广告,是否真的每个都与剧情契合?是否真的有存在那么多的必要?

有人称,数品牌logo成为观看《杜拉拉升职记》这部电影的乐趣之一:开车时在前窗要放个口香糖罐子;喝茶时要把茶杯上的 logo 转向摄影机;男女主角吵架时,镜头要拉开好让电梯一侧的楼宇广告完整入画。在杜拉拉的公司里,所有员工只喝某品牌的红茶;心情不好时狂吃某品牌的巧克力;电脑则从台式机到笔记本都忠实于一个牌子。凡此种种,刻意的痕迹都太深。如果照这么发展下去,以后凡是反映现代生活的影视剧,将无处不广告,那我们看的就不是一部有植入性广告的影视剧,而是一部有剧情的加长版广告。

其实,认真观察,不难发现徐静蕾对广告植入的用心。许多被巧妙植入的品牌都是她本身代言的,比如智联招聘、立顿红茶。并且这些品牌的存在,也确实符合剧中人物的身份和剧情。但正因为如此,反倒给人一种机关算尽的感觉。作为一个观众,假如不知道这些品牌与徐静蕾的关系,或许还没那么反感。曾经红极一时的台湾电影《海角七号》中,有一个非常明显的广告,是宣传台湾当地的一种特产小米酒马拉桑的。这个特产随着《海角七号》的蹿红,知名度迅速扩大到两岸三地,为台湾当地饮食文化狠狠地做了一回成功的广告。同样是植入性广告,当太刻意、太泛滥的时候,对影片本身的质量一定有不良的影响。也许赢了票房,赢了广告收入,却输了口碑,输了影片质量。植入性广告是不是真的越多越好?制片方想要长期运用这一广告模式,应该站在观众接受度上认真思考一番。

市场法则给了植入性广告空间

上文提到过好莱坞的植入性广告如果运用成功,几乎能抵消掉整部影片过半的投资。而《杜拉拉升职记》最终与影片达成各种推广合作协议的企业多达20家,这个数字也创下华语电影商业开发之最。广告客户为《杜拉拉》节约了近600万元的拍摄成本,让这部原来预计投入超过2000万元的电影,只花了1500 万。比如去泰国拍摄时,就拉到了当地旅游局的赞助,给剧组省了近80万元。

在中国电影市场上,运用植入性广告最早也最成功的导演,冯小刚认第二,没人敢认第一。记得在电影《大腕》中广告无所不在,冯小刚无奈地说,因为对市场没信心。如果全国能多出十几个像深圳、北京、上海、广州这样大城市的票房产出,导演就可以不用在电影里塞广告了。而两年前,那部带来一片喝彩声,同时让观众开始对植入性广告反感的《非诚勿扰》投资4000万元,其中植入广告价值就达2000万元,占了一半。冯小刚再次因此片广告太多而道歉。一边厢道歉,一边厢继续塞广告,观众再好糊弄,也终有愤怒的一天。

一部投资1000万元的电影,如果票房有2000万元,影院拿走50%,院线和发行方拿走10%,投资方到手的只有40%,只能拿到800万元,离回本还差200万元。但如果植入广告呢?拍片成本降低了,省下的当然就是赚下的,这道理谁都懂。因此,在利益的驱使下,许多投资方在影视剧中大量加入植入性广告,已不仅仅是为平衡收支所做的无奈之举,而是为了谋求利益最大化牺牲影片质量和观众感受的纯商业行为。徐静蕾的《杜拉拉》给人的感觉就是多多益善、无孔不入。

如果说《非诚勿扰》中对广告植入还有挣扎,有选择,到了《杜拉拉升职记》,感觉就是导演彻底投降了。区别在于,以前植入广告是甲方,拿钱来找投资商,掏多少钱露多大脸。现在风气变了,植入广告成了乙方,你光有钱还不行,还得看你能为电影带来什么,这是《杜拉拉升职记》的监制张一白透露的。“我们不是平白无故拉广告,”张一白说,“我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。”也就是说,现在掏完钱事儿还没完,还得看你的产品能接纳多少观众,人家才决定要不要你的钱。

表面看植入性广告从甲方变成了乙方,处于下风。事实上,看来胜券在握的电影导演却不知不觉变成了被乙方捆绑的甲方。电影创作与资本的博弈一直存在,而电影植入广告只不过是资本的化整为零。说到底,影视剧创作也好,春晚的小品也好,都是一门艺术,当艺术成为了广告的俘虏,还会是一门好的艺术吗?

电影映前广告合同样本 篇8

广告客户单位名称（以下称甲方）：

广告发布单位名称（以下称乙方）： 红兴隆巴黎影城有限公司

甲乙双方根据《合同法》和《广告法》及相关法律法规之规定，就甲方委托乙方制作发布电影映前广告（以下简称“广告”）事宜，经过友好协商，签订本合同，以资信守。

一、广告媒介：

1.媒体地点： 红兴隆巴黎影城有限公司 共3个放映厅）2.播放期限： 年 月 日至 年 月 日，共计。3.播出时长：每次刊播时长为 秒。

4.广告制作方式： 甲方提供素材，乙方负责播放。5.合同金额：

二、付款方式：

三、权利和义务

1、甲方提供的广告材料应符合中国法律的规定，对不符合法律.法规的广告内容和表现形式，甲方需作出修改，甲方作出修改后，乙方即可发布。

2、广告由乙方设计的，由甲方书面确认后开始播放。若甲方认为设计初稿需要修改，乙方应该按照甲方的意见进行修改，乙方将修改样稿交给甲方后，3日内甲方未提出异议，视为同意，乙方即可发布。

3、甲方应根据《合同法》要求在向乙方提供广告样稿的同时，应向乙方提供广告发布所需要的证件及相关手续，因甲方不能提供广告发布所需文件，所产生的后果由甲方承担。

4、因甲方提供的广告内容（图形、文字、照片、图画等）被人民法院判定对第三人构成侵权，而致使乙方被人民法院判令赔偿，则甲方应赔偿乙方的一切经济损失。

5、在广告片播放后，若甲方需要多次更新内容，应当提前5日书面通知乙方，并同时提供样稿和相关文件。

四、法律责任

1、本合同履行期间，除不可抗力及双方协商一致以外，因单方违约，应支付对方本合同总金额百分之十的违约金。

2、如果甲方逾期支付广告费，则每逾期一日，甲方除支付广告费外，还应按广告费总额的百分之一向乙方支付违约金。如果逾期超过10日，则乙方有权单方终止本合同，且甲方应赔偿乙方本合同总金额标准的违约金。

3、本合同履行期间如因甲方原因暂停广告发布，甲方不负责广告延期限。

五、其他

1、如因国家政策或其他不可抗力原因造成广告不能播出时，乙方在不可抗力消失后给予补足播放。

2、本合同期满后，若甲方不续约，应在本合同期满前10日内通知乙方。

六、合同生效：

1.本合同经双方签章后生效，并共同遵守。

2.凡因履行本合同发生的或者与本合同有关的一切争议，若双方不能协商解决，则任何一方均可向各自所在地法院提起诉讼。

3.本合同一式 二 份，双方各执 一 份，具备同等法律效力。

甲 方（盖章）： 乙 方（盖章）： 负责人签字： 负责人签字：

植入广告 篇9

课程名称：新媒体广告 指导老师：黄晓薇 实验小组：植入广告

小组成员：杨雨、彭金鱼、彭钰琪、李其昆、肖闲予

完稿时间：2015年1月4日

目录

第一部分 内容及概念（彭金鱼）...................................................................................................1

一、植入式广告的概念......................................................................................................................1

二、植入式广告的主要形式..............................................................................................................1

三、植入式使用指南..........................................................................................................................1

四、植入广告影响..............................................................................................................................2 第二部分

受众分析（彭钰琪）.....................................................................................................3

1、受众对植入式广告的记忆............................................................................................................3 2.受众对植入产品的态度.................................................................................................................3

3.受众对植入产品的行为反应........................................................................................................3 4.受众对植入产品的购买意向.........................................................................................................4 5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度..............................................................................4

1、植入式广告中的二次售卖........................................................................................................4

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度................................................................................4 第三部分 创意传播（李其昆）.......................................................................................................6

一、常见广告植入形式......................................................................................................................6

1、道具植入....................................................................................................................................6

2、台词植入....................................................................................................................................6

3、剧情植入....................................................................................................................................6

4、场景植入....................................................................................................................................6

5、音效植入....................................................................................................................................6

6、题材植入....................................................................................................................................6

7、文化植入....................................................................................................................................6

二、植入式广告操作层面的考虑......................................................................................................7 1.充分考虑目标人群，适应观众心理：.......................................................................................7 2.考虑品牌或产品自身的特点：

.................................................................................................7 3.注意植入数量的限制...................................................................................................................8 4.随即展开相关的公关活动...........................................................................................................8 5.注意时效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面积极形象出现：.......................................................................................................8 8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。...........................................................9 心得体会：......................................................................................................................................9

新媒体广告-插入广告

第一部分内容及概念（彭金鱼）

一、植入式广告的概念

所谓“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融 入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留相当的印象,以达到营销目的。主要与硬广作对比。

常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。由于这种传播是广告主把广告信息巧妙地放入影视剧、游戏、节目等的内部,成为内容的一部分,因此是一种较容易让受众接受的营销手段,成为一种高效的信息传播方式。

二、植入式广告的主要形式

1.影视剧中的广告植入。

（1）影视剧中做植入广告的理由:

1影视剧本身商业性的需求比较突出;

2现实生活是影视剧创作的现实源泉;

3影视明星又是生活中最受关注的人物而被广大受众所效仿（2）操作模式：影视剧中的支付广告主要方式是,企业以提供产品或资金的方式赞助电影的拍摄,而影视制作方则以在影视中直接使用产品予以回报。（3）案例

2.综艺类节目中的广告植入

央视春晚策划、总撰稿、总协调秦新民曾对媒体透露:春晚的广告形式有所创新,会根据广告商的要求,把广告宣传植入到节目当中,会精心设计。央视也曾经表示:因为媒体要发展,向前推动,就需要和广告商合作,媒体没有广告就无法生存。央视广告部一名人士证实, 2010年春晚上的植入广告并不是第一次,跟往年春晚比数量相当,只不过因为出现在刘谦魔术、本山小品这类观众关注度较高的节目中,感觉上比往年更多、更“显眼”。赵本山的节目一直是整个春晚的最高收视时段,预估植入成本应不会少于300万。

2.网络文章和网络游戏中的广告植入

网游媒介

在游戏领域尤为频繁。即在玩游戏的时候，会突然出现某个品牌的广告。也有直接将产品放在游戏中。比如说网络游戏中，主人公血量不足，系统会发出警告，提醒玩家血量不足，请购买某某牌矿泉水补充营养。

三、植入式使用指南

植入式营销的优势

1、信息的隐蔽性。隐蔽性是植入式广告最为突出的特征，同时也是其最大的优势。和传统型的广告直接向消费者阐述产品卖点不同，植入式广告采取的是一种迂回的、间接的方式把广告主的产品信息传递给消费者。

2、强制性接收。这点优势主要是针对电影广告而言的。只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，有很高的到达率，更要注意的是观众没

新媒体广告-插入广告

有为了看广告多付出时间成本

3、影响的广泛性、持久性及深层性。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但可以无数次在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中反复播出，好的经典影片甚至影响几十年 广告性价比高。商家的投入，可能随着植入载体的爆炸性影响，而产生几十倍的回报。蒙牛与《超级女生》的合作就是一个经典案例。植入式营销的劣势

1、植入式营销存在不稳定性。一部成功的电影，能够造就高的票房，同样也能使电影中所暗含的产品或品牌风靡一时。但是，谁也不能保证每部电影都能成功，因而影片的上座率事实上无法事先确定。这其中包含着很大的风险，有时商家投巨资换来产品广告的植入，却可能因为影片的上座率不高而使所有的投入付诸东流。

2、植入式营销的效果难以量化。实际上，单纯的“露脸“式植入式广告对提高品牌知名度效果有限。由于植入式广告的渗入性特点，使广告信息不能像传统广告一样通过常规监测手段即可获得。难以获得确切有说服力的数据，这导致了很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。

3、植入式营销难以标准化。由于我国影视产业，特别是电影产业还比较弱.大部分影视剧植入式广告还没有形成规模市场。

4、植入的尺度难以把握。大多数产品都只是在影视剧或电视节目中做“露脸”式的广告宣传。受到电影的情节限制的影响，电影植入式广告无法充分或正确地表达产品的功能或品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现.四、植入广告影响

1、植入式广告对广告主的影响。广告主们更加倾向于选择植入式广告，而不是强制性地将广告内容灌输给受众。而且更多的广告主将自己的意志行为加入到植入式广告之中。因为广告主的想法，能够在此得到更好的表现。

2、植入式广告对广告公司的影响。植入式广告的出现，应该说广告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因为植入式广告打开了影视界的大门，为广告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因为植入式广告是插入到影片之中的，简化了广告由制作到投放的过程。广告公司缩小了广告代理的权限，从而缩小了广告的收益。

3、植入式广告对广告媒介的影响。对传统的广告媒介，如报纸、杂志等，是一个较大的冲击。因为，人们开始将注意力转向电影、电视等媒介，降低了传统广告媒介的价值。而对非传统的广告媒介，如电视、电影，甚至网络，则是一个非常重要的契机。这些媒介的广告收入因植入式广告的出现而大幅度增加，带来了良好的经济效益。

4、植入式广告对受众的影响。一开始，对于受众来说，植入式广告带来的是前所未有的新鲜感。广告不再局限于一些形式，给了受众们更多的接受空间。但是，随着植入式广告的 发展，受众们开始出现厌恶情绪。

5、植入式广告对广告人的影响。这是一把双刃剑，既是机遇，也是挑战。一方面，植入式广告的出现，开拓了广告人的眼界。植入式广告，让广告人思想不再局限于传统的思维，给了广告人一种全新的创造意识。另一方面，植入式广告的出现，也带给了广告人前所未有的挑战。将植入式广告插入到影片中，使得受众能够更加真切的感受到广告所渲染的场景。所以植入式广告的好坏，将直接关系到受众与影片之间的关系。也就是说，植入式广告的质量要求高于其他形式的广告。从另一个角度讲，广告人的能力将需要更大的提高，广告的制作与播放也需要经过更多的深思熟虑，广告完成的流程也将更为复杂，这完全需要广告人的进一步发展。所以机遇与风险同在，所有的决定权都在广告人手中了。所以说，广告的质量成

新媒体广告-插入广告

了关键。对于消费者而言，单一的广告形式已经被人所厌倦。而且，受众们已经对强制性灌输广告内容起了强烈的反感。植入式广告应运而生，也改变了传统的观念。

第二部分

受众分析（彭钰琪）

实 验 表 明，产 品 植 入 情境 对 受 众的 记 忆 和 态度 没 有 显著 影 响

。男性 受 众

对显 性 植 入产 品 的 记 忆高 于 隐 性 植 入 产 品，但 对 显 性 植 入 产 品 和 隐 性 植 入 产 品 的 态 度 及 购 买 意 向 均 不 存 在 差异； 女 性

受众 对 显 性

植入 产 品 和隐 性 植

入产 品 的 记 忆不 存 在 差异，但 对 显性 植 入 产品 的 态 度和 购 买 意 向均 低 于

隐性 植 入 产品。对于

显性 植 入 的产 品，男 性受 众 与 女性 受 众 在记 忆 上 不

存在 差 异，但 男 性 受众 比 女 性 受众 在 态 度上 更 积 极，购 买 意 向也 更 高

；对 于 隐 性 植入 的 产

品，男 性 受众 与 女 性

受众 在 记 忆上 不 存 在差 异，但女性 受

众比 男 性受 众

在态 度

上更 积 极，购 买 意向 也

更高。

1、受众对植入式广告的记忆.广告 植 入的 时 长

和适 度 重 复

会对 受 众的记 忆 产

生正 向 影 响，但过 多的重 复 反 而

会降 低 受 众 的 记 忆 水平； 相 比 其 它 类 型 的 影 视 节 目，戏 剧 或 特 别 兴 趣 节

目中 的植入 式 广

告更 能

够促 进 受

众记 忆

。从 受

众的特点 来

看，受众对 植

入产 品

越熟 悉，越能

够觉 察

到植 入

产品 的 信 息

；观看

节目 的频率 也 可 能 会 影 响 到 受 众 对 植 入 式 广 告 的 记 忆 水平.2.受众对植入产品的态度.总 的 来

说，显

性植 入 会

对受 众 的态度 产 生

负向 影 响，而 隐

性植 入 会 对受 众 的态度 产 生 正

向影 响，但 这一 影 响

受到 受 众 对

节目 的 喜

爱程 度 和

重复 植 入 程度的调 节。在高 剧

情融 合的条 件 下，声觉

植入 比 视

觉植 入

能够 正 向

影响 受众对 产 品的态 度 ； 相

反，则 视

觉植 入 比

听觉 植 入 更

能够 促 进

受众 对 产 品

态度 的 正 向变 化。在 观 看

影片 的 过

程中，受

众对 节

目中 角 色的喜 欢 程

度往 往 会

影响 其 对 植入 产

品的 评 价。如果 仅

从受 众的特 点

来看，女 性受 众 比

男性 受

众对 植

入产 品 的态 度

更加 消 极。

在态 度 上，女 性

消费 者 比

男性 消

费者 对 植

入式 广 告

表现 得 更

为忧 虑，男 性比

女性 更

能接 受 道

德谴 责

产品的广 告 植 入。但显 性

植入 和 隐

性植 入 似

乎有 着 不同 的 影

响机 制，已 有研 究 表 明，显性 植

入能 够 显 著

提高 受 众

对广 告 的 记

忆水平，降低 消 费

者对 产 品 或

品牌 的 态

度，隐 性

植入 会 降 低

受众 对 广

告的 记 忆 水

平，而 对 消费 者 的态度 产

生相 对 积

极的 影 响。.受众对植入产品的行为反应.记忆 和 态

度是 测 量

广告 有 效

性的 重 要

变量，但是

否能 够 促

进受 众 对

植入 产 品 的购 买 行

为才 是 广 告

主最 关 心的。植入 式

广告 能 够 促

进受 众 产

品购 买 意

愿的 提 高。广告 植

入节 目 的类型、受众

对节 目 的态度 和 节

目的 信 息

价值 对 受

众的 产 品 使用 行 为

都产 生 了 影

响，从 广 告

植入 的 位

置上 看，相 对 于 高

与低 位 置 的植入 式 广

告，处 于

中间 的 植 入式 广

告对 购

买者 的 影

响更 大。从性

别差

异上 看，男性

对植 入

产品的购 买 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 关 注 了 正 面 广 告 植 入 对 受 众 所

新媒体广告-插入广告

产 生 的 影 响，基 于 精 细 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了负面 广

告植

入对 受

众行 为的影 响，结

果表 明，内

在（I n t ri ns i ca l l y）负 面 植

入使 高 动机 且 采

用中 心 说 服

路线 处 理

信息 的 受

众，尤其 是

认为 观 看

内容 真 实 性

较高 的 受 众降 低

产品

消费 意

愿 ；外

在（E x tr i n s i ca l l y）负 面 植

入对

缺乏 动

机且 采

用边 缘 路 线 处 理 信 息 的 受 众，尤 其 是 喜 欢 观 看 内 容 且 对 广 告 态 度 积 极 的 受 众 几 乎 不 产 生 影响，而 且

会促 进 非 产

品使 用 者 增

加消 费。.受众对植入产品的购买意向

植入 式 广

告的 目 的在于 通 过 “ 软 性 ” 曝 光，使

受众 将 植

入媒 介 中 产

品或 服 务 所表 现 出的美 感 转 移

到对 企 业

产品 或 服

务的 认 知 上，进 而 促

进受 众 态 度的转 变，最终 激

发受

众的 购

买行 为。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表

明，在 不

考虑 其 它

因素 的 情 况下，男性

受众 比 女

性受 众 更 愿

意购 买 植

入的 产 品 或

品牌。对 植入 的 产 品

或品 牌，与女 性 受

众相 比，男

性受 众 在信息 搜 寻，产 品 知 识

和使 用 意

向等 方 面 都

表现 得 更 为积 极。但 植 入

式广 告 对

受众 购 买

意向 产

生影 响 的过程 中，受 众 的 态

度转 变 是 一个 关

键的 阶 段

。如 果

消费 者 不

同意 或

不支 持

植入 式 广

告，他

们就 不 会 相信 产 品植 入 所传 递的 信 息，进 而降 低 对产 品 的购 买 意 向。成功 的广 告

植入 会 将受 众 从观 看 影 视作 品 中 获 得的 积 极 情感 体 验 转移 到 企 业 的产 品 或 服务 上 去，从而 实 现 受众 在 无

意识 条 件

下，产 生

行动 意 向。而 在 这

方面，前 期

研究 已 经 表

明，隐 性 植入 会 比

显性 植 入 效

果更 好。

5.被出售的受众：出售的核心是受众的关注度

1、植入式广告中的二次售卖

商品化的过程使得媒体产业从头到尾都被纳进了资本主义的经济体系，对商品化的认知从媒体产品生产意识形态产品，到认识媒体产业为广告商生产了符合广告商需要的特定的受众，植入式广告便是这个理论的最好体现。很多人甚至包括新闻院校的学生都认为新闻生产者生产出来的作品或者说信息就是其向受众出售的商品，其实这种看法是非常表面的。对于受众来说，获得信息、知识或者满足其实只是媒介第一次售卖的过程，而第二次售卖也就是广告商和制作商实现利润的过程才是商品化的真正目的。第二次“售卖”卖的不是某种实物，卖的是受众的注意力。植入式广告除了具有非常强的依附性外，更具有二次售卖这样的特性，不同于普通电视广告或者平面广告等，植入式广告的售卖更加隐秘，但是效果一旦形成比传统广告更加轰动、更具有话题性。所以，现在越来越多的广告商选择利用明星加盟多、话题性比较多的电影电视作品来植入自己的广告品牌，这样更容易引起受众的眼球和关注。

2、植入式广告出售的核心：受众的关注度

普通电视广告受众可以选择不看，而植入式广告是受众在正常的接收信息和享受画面时不得不一起接收的附属品。受众花钱买节目、花钱看自己喜欢的明星演的电影，制作商通过节目和电影电视把广告包入其中，从受众这个角度看好像我们买的是节目内容、是电影画面、是支持某位偶像的行为，但是从本质上来说我们不是买，而是卖，我们通过一个平台卖给了制作商和广告商，他们获得是巨额的广告利润以及关注度。虽然大众媒介好像为我们提供了很多内容或者意义，但其实都是为了吸引受众注意其中的广告，诚然这才是真正的目的所在，这才是商品化过程的最终目标。在有的连续剧或者电影中植入式广告可能仅仅是零星半点，而且不太明显，那么对受众产生的影响力可能就不太高，人们最多是有个印象。而更“高端”

新媒体广告-插入广告 的植入式广告则善于利用所依附的作品来达到影响人们展开话题讨论，并且在现实社会中对其品牌产生实际影响的行为，比如对品牌的熟悉度、好奇感、购买需求等的提升。

1、受众的文化背景。

不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极。

2、受众的年龄和性别。

不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。但是，这些学者研究结果却略有差异，有学者认为非学生人群比学生人群对植入式广告的态度更积极。然而，有些学者研究结果表明年轻人更能接受植入式广告。有学者的分析结论是女性对植入式广告比男性持较积极的态度；有些学者认为性别只在某些时候对受众的接受程度产生影响。受众并非能接受所有类型的产品广告植入影视节目中。

3、广告植入的形式。

虽然国内外对植入的形式分类略有差异，但学者们普遍认为，尽管受众更容易记忆那些生的、突出式的广告植入，但是，这种植入不利于受众接受广告的内容，更难以改变或诱导受众消费态度和行为。而巧妙融入情节的、微妙式的广告植入则不然，尤其这种形式的植入式广告被温和重复时，其影响较为积极。虽然上述研究能够体现出消费者对植入式广告的态度和其相关消费行为的规律，但是，这些研究都是从单一的角度出发，没有系统的研究框架，难以有条理有层次的分析出植入式广告受众的态度和引发相关消费行为的根源和基本规律。

植入式广告不能滥用。从目前的调查结果来看，植入式广告在促进消费者消费上起到了一定的作用，这对广告商和广告主来说非常有诱惑力，但是，这并不意味着消费者能够忍受任何形式和任何程度的植入式广告，广告商和广告主不能滥用植入式广告。植入广告容易对影视节目造成的最大伤害是使节目本身主题涣散，相反过分迁就影视节目的内容传播，可能会影响广告的传播质量。影视节目中的植入式广告可以强化消费者原来的观念和态度或使消费者形成新的态度；影视节目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消费者学习、模仿和追求的对象；消费者已经形成的社会化表现——对某些影视节目的喜好和信任等，反过来使之主动去搜寻或接受影视节目中植入的品牌信息、宣传的生活方式等。其他社会化作用因素主要指家庭和同龄人，他们与影视节目之间也存在着互动关系；学习、模仿和强化以及沟通互动等也是家庭成员和同龄人影响消费者的主 5

新媒体广告-插入广告

要方式。

第三部分 创意传播（李其昆）

一、常见广告植入形式

1、道具植入：这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。

例：《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。

《007》系列swatch手表

2、台词植入：在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。

例：《一声叹息》：“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

《阿甘正传》：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”

3、剧情植入：剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。

例：《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„

《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴。

《如果·爱》：松下Walkman

4、场景植入：在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

例：《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内。

5、音效植入：通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

6、题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

例：电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

7、文化植入：植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

例：《大长今》

新媒体广告-插入广告

二、植入式广告操作层面的考虑

1.充分考虑目标人群，适应观众心理：现在社会是一个全球化、国际化的社会，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行，国际品牌在对这些影片进行赞助的时候，往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌，而在中国这个知名度就大打折扣了，尤其当影片以英文对白形式出现的时候，相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提，从观众心理接受的角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。反映高端时尚潮流圈的好莱坞电影《时尚女魔头》从一开始的片名就已经先期注入了广告，这样一部电影注定是让影迷关注各式时尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影出街后女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标，一款GUCCI的上衣也传闻因为此片而卖到断货。主要赞助商Prada，Chanel和GUCCI很少这么统一的亮相于一部影片中。凭借戏剧情节的不断铺垫，最终梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服的时候显得光彩照人——而Prada仅仅就在片中出现了这么一次，就获得了完美的宣传效果，整部电影几乎成了它的长篇广告。产品、品牌和电影情境都在其中取得了较高的融合度。

2.考虑品牌或产品自身的特点： 在《变形金刚》中，无论是汽车、手机、购物网站，甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。在判断哪部电影要植入，58 同城并不是由陈建宁或者 CEO 姚劲波拍脑袋决定的。电影本身具有风险，为了降低风险，提高选剧选片的判断力，58 几年下来积累了经验，已经有一套判断体系了。在这套系统中有 3 个维度，数十种指标，靠这个打分表来帮助决策。从 2010年 到 2015年，58 同城已经植入了三、四十部影视剧作品，现在每年接近10 部。就连《古剑奇谭》这样的古装剧，58 同城也最终植入了进去。而《港囧》中，必须找到开锁王开锁，58 的植入能结合剧情，因此，在决策时这部电影在这套打分表中得了高分。《港囧》中，原来的剧本里情节设计就是徐峥要开锁。戴着铁头盔的徐峥需要找到开锁的人，开了锁他才能以一个真面目见到杜鹃。在 7

新媒体广告-插入广告

片方和 58 碰想法的过程中，LBS 这个功能成为一个带动起剧情的突破点。58 同城植入的思维是移动互联网提供了 LBS 功能，找到了最近的开锁人。开锁就是生活服务的一种，以开锁这样长尾的服务来代表 58 同城所能提供的各项生活服务。通过 58平台，徐峥解决了问题。

3.注意植入数量的限制.很多广告主要求尽可能长的时间把自己的产品在影视剧中曝光，甚至要像广告一样介绍自己的产品，并把这些要求写进双方的商务合同中，例如不少于多少分钟的展示，但这对内容很可能会存在伤害。用互联网行业的话语说，这个问题讨论的是 “用户体验”。在选择成为一部好戏还是把展示作为目标，58 同城影视营销负责人陈建宁说，他们会选择前者，因为有一部好戏才能让他们更好地展示自己。例如《港囧》这部片子的实力在大家心中判断是肯定会火的，大家都会抢着去谈。而且片子 “只会有一种饮料、一种车、一种银行卡，一个互联网品牌。” 陈建宁说，“各个要植入的品牌必须要尽早接触。”

4.随即展开相关的公关活动.在2015年夏天播出的克拉恋人这一电视剧中，植入广告公司Tesiro在其播放期间开办了#最闪钻石嫣# #与其默默暗恋，不如冲动一点点# #钻石嫣喊你一起参加双11狂欢#，#告别孤单唐嫣携通灵珠宝比利时获奖# #翡翠恋人开拍#等线下公关活动，与节目内容，公司活动相结合，获得了高达12亿的话题关注度。为通灵公司及电视剧收视率做出了极大的贡献。

5.注意时效性。一般植入广告是在一定时段内具有较高关注度，其广告热度具有较强的集中性。因而，广告在进行植入时应注意植入广告的时间维度，在最佳时段进行相应活动策划，勿失良机。

6.品牌以正面积极形象出现：对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。广告植入信息可以体现为人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推广等。

7.现代热播剧比古装剧更好操作，古装剧植入需要合理借位

新媒体广告-插入广告

8.植入广告适用于较成熟企业，不太适合创业型公司。对创业公司来说，与其先植入不如先打广告。就像得病了吃西药能快速治病。植入要投入大量资金，而且不是立刻见效。“今年做上门服务的 O2O 公司，明年还存不存在？” 有了长远规划，公司能持续下去，品牌植入后的效果才能最终回归到品牌身上。电影的周期并不短暂，从拍摄到上映数月甚至一年，而创业公司一年之后是否存在还不一定。因此，一般是具备一定实力的公司参与其中。而 58 能长远规划，影视剧植入才能成为其长期投入的一种营销手段。

心得体会：