教育产品销售策划案

教育产品销售策划案（精选6篇）

教育产品销售策划案 篇1

一、左旋咖啡简介.........................2

二、背景和现状分析...............错误！未定义书签。

（一）目标市场背景...............错误！未定义书签。

（二）SWOT分析...............错误！未定义书签。

三、市场分析....................错误！未定义书签。

（一）市场形态................错误！未定义书签。

（二）市场结构................错误！未定义书签。

四、市场目标定位...................错误！未定义书签。

（一）市场细分................错误！未定义书签。

（二）市场定位................错误！未定义书签。

五、市场营销策略...................错误！未定义书签。

（一）产品策略................错误！未定义书签。

（二）价格策略................错误！未定义书签。

（三）渠道整合策略...............错误！未定义书签。

（四）促销策略................错误！未定义书签。

六、经费预算....................错误！未定义书签。

七、总结.....................错误！未定义书签。参考文献................错误！未定义书签。附录一....................错误！未定义书签。

摘要：本论文以左旋咖啡的调查问卷为基础,通过分析减肥产品市场的竞争结构和左旋咖啡面临的竞争环境，近而，来揭示左旋咖啡在杭州保健产品市场的市场营销策略。其次，着重分析了目标客户的选择、产品定位、渠道整合策略、推广策略及经费预算等六大块内容，并附有附录以详实的活动内容。最后，给出的是策划的总结。

一、左旋肉碱咖啡简介

成份

左旋肉碱又称L-肉碱或音译卡尼丁，是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸，红色肉类是 左旋肉碱的主要来源，对人体无毒副作用。不同类型的日常饮食已经含有5-100毫克的左旋肉碱，但一般人每天只能从膳食中摄入50毫克，素食者摄入更少。左旋肉碱的主要生理功能是促进 脂肪转化成能量，服用左旋肉碱能够在减少身体脂肪、降低体重的同时，不减少水分和肌肉，在2003年被国际肥胖健康组织认定为最安全无副作用的减肥营养补充品。

膳食纤维强力吸附油脂，促进肠道蠕动，加速排毒瘦身。

功效

1、左旋咖啡加入的有高速左旋肉碱，可以更快的实现减肥。高速左旋肉碱也叫第三代左旋肉碱(L-carnitineⅢ)，是从母乳中提纯的高品质维生素，它能将肥肉转化为瘦肉，促进脂肪迅速燃烧。饮用左旋肉碱咖啡后，达到了4500卡的热量，是运动前的9倍脂肪消耗率。

2、黑咖啡黄金配比 黑咖啡是来自巴西国宝级研磨黑咖啡，经与左旋肉碱黄金配比，有效保护左旋肉碱活性不被人体大量氨基酸破坏。同时加速脂肪代谢，控制新脂肪摄入，让人体细胞更趋于合理化，最终达到减肥。

3、配合天然膳食纤维，强力吸附油脂 一袋左旋360度减肥咖啡中含15斤天然膳食纤维提取物，能强力吸附油脂，促进肠道蠕动，加速排毒瘦身。

二、背景和现状分析

（一)目标市场背景

在全球肥胖的发生率正以惊人的速度上升。以目前的发展速率，到2230年，所有的美国人（100％）将成为肥胖患者。英国，1980～1992年间，男性中超重

和肥胖者由15％上升至54％，女性则上升至45％。即使在发展中国家中，肥胖对于健康的威胁也越来越严重。

有关数据表明：

世界上因肥胖患病而死的人要比因饥饿而死的人多！

全球的肥胖人数正以每五年番一倍的速度增长；

我国肥胖人数已达7000万人；

我国城市人口中23.1%的是肥胖者；

我国城市儿童中51%的是肥胖者！

美国已将肥胖列为和吸毒、枪支泛滥等同的社会问题！

医学家证明：有31种疾病的发生与肥胖有直接有关！

肥胖，已经成为继心脑血管、糖尿病和爱滋病之后危及现代人健康的又一大隐型杀手！

中国有高血压患者将近1亿，其中肥胖或超重的大约占了42%。目前，中国糖尿病患者已达3600万，虽仍属低患病率国家，但这一绝对数字已居世界第二，其中超重和肥胖患者约占34%。根据1996年全国学童营养普查，男生肥胖比率从85年的2.75%上升至8.65%；女生则从3.38%增至7.10%。

对于大多数人来说，肥胖就意味着体态臃肿、行动不便、外表欠佳、交友困难，各种疾病青睐你的机会比别人多，你的寿命还因为肥胖而比别人短！如果你的体重比正常人的体重高出10%，那么：患高血压的几率比别人高6倍！患心脏病的几率比别人高1.5倍！患糖尿病的几率比别人高5倍！患胆结石的几率比别人高2.5倍！月经异常的几率比别人高3倍！患膝关节炎的几率比别人高6倍！每超重1磅，寿命就要比别人少29天！

（二）SWOT分析

1.机会

市场环境是历年来最好的，消费者消费热情空前高涨。因市场洗盘和受政策限制而退出的企业留下了广阔的市场空间，在某些领域甚至是空白。公司的运营策略迎合当前市场形势，先来者已经对潜在市场进行了充分的培育。

2.威胁

政策限制越来越大，对于产品申报的要求日益严谨。工商行政管理部门对于服务性场所的监管力度加大使得经营难度增大，公共关系成本提高。因规模化生

产，商业机密有泄露的可能。初始经营消费者可能对公司不信任。充斥市场的虚假广告容易使消费者混淆。

3.优势

公司所掌握的核心产品因采取高度的保密机制而对同业竞争者而言，树立了进入壁垒。由于行业的先入性原则，消费者在接受本公司的服务与产品后。公司的无形资产——品牌的价值便凸显出来，加上服务营销定位特点，便于培养消费者忠诚度。

目前经营定位与运营模式，是先于行业发展的创新探索。完善的内部管理机制以及对现代信息技术以及高新科技的利用使公司具有灵活的应变市场变化的能力。

4.劣势

消费者在服务场所以外的行动无法预料，可能会影响最后减肥的效果。并可能将未达到效果的原因归罪于公司产品的质量与服务的可靠性。公司开展服务的场地可能因接纳能力有限而限制了经营收益。单一的产品销售渠道难以迅速渗透入市场纵深这促使公司必须有两套方案进行市场操作，影响了经营的专一性。

三、市场分析

（一）市场形态

目前，减肥行业内的竞争，表现为减肥药与减肥保健食品、外用美体产品、美体服务这三大主要业态的竞争。据统计，截止到2001年3月末，中国卫生和医药管理部门批准注册生产的减肥食品和药品数量达到82个，生产减肥产品的企业数量共达到67家，批准进口的产品6个。减肥产品行业的平均盈利水平较高，营业收入保持着旺盛的增长势头，但由于企业和产品之间的竞争不断加剧、产品重复率高，导致减肥品总体利润水平呈现出下降的趋势。

根据2003年披露的2002年中国减肥市场占有率报表，减肥保健食品、药品占65%市场份额，外用减肥产品占20%，美体服务占15%。而整个减肥市场，外资占去了38%的市场份额。当前中国减肥业面临的一个最大难题是业内大部分都是小企业。根据统计，国内生产减肥类产品的企业，投资额100万左右的占了41.89%，投资小于10万的有12。6%。这导致有限的生产资源被浪费的低水平产品的不断重复上，并且多而无序的开展混乱竞争。于是，形成整个行业水平低，难以抵御外来威胁的局面。

（二）市场结构

1.消费者分布结构：

减肥市场的消费人群中，女性占到了总消费人数的92%，其中年龄在25-45岁的消费者最具购买力。最希望减肥的是20-30岁的人群，它占到了31.2%，其次是41-50岁的人群，占了26.8%；排在最后一位的是61-70岁的人群，它仅为

6.3%；在所有这些人中，平均期望体重为56.75kg；减肥欲望人群为56.58kg。

从减肥者的身高来看，身高较低的有减肥欲望的人比例较高。体重超额较多的人比较想减肥，其中减肥欲望人群平均期望6.82kg，总人群平均期望减

5.13kg。一般来说，城市居民的消费需求大于农村，收入决定了消费者的购买力。

大部分的减肥产品消费量是受高层次消费群体所带动，他们在总体人群中所占的比例不大却带动了消费潮流。这一人群，大多有稳定且较高的收入来源、超前的消费观念，是消费的主要力量。

消费观念与消费结构

大多数消费者对于减肥产品的第一要求是安全，其次是效果，再次是价格。受此基本观念影响，在西药减肥产品频繁出现伤人事件后减肥食品成为消费主流。鉴于国内相关产品名目繁多，效果难以确定的情况，多数人愿意尝试国外产品以及纯天然无功害以天然植物为原料的中医药产品，中医药产品作为中国悠久历史和医学发展的产物，越来越为消费者所青睐。

更多的消费者希望在成功瘦身的同时，达到综合提高身体素质，强身健身、保健、美体的目的。这一新兴起的综合消费观念，使部分消费者流向了提供减肥美体服务的机构。此外有相当一部分不在肥胖之列的人群认为应该通过一定方法来预防可能会出现的肥胖。另有相当部分因心理上认为自己肥胖而实施减肥。一般多应用减肥茶这样的使用方便、又有一定效果的产品。

根据对比几家权威市场调查机构所公开的调研报告，对50个样本进行加权平均分析，可以发现月支出200元左右是目前最为广泛的价格可接受程度。过度肥胖患者中，有65%以上的肥胖者有能力每月支出300元左右

四、目标市场定位

1.市场细分

利用会员卡的分级管理功能，以及公司所构建信息管理系统的自动搜集，整理，统计功能。依会员的消费能力、年龄、性别、职业、喜好这几项最为重要的指标为据进行已经获得市场份额的细分。注意，此处是对已经获得的市场进行细分，而不是传统做法中对目标潜在市场的细分。这一策略是因公司的产品定位而作出的。目的是为不同细分市场的消费者提供差异性的服务与产品，以提高低层次消费者的再消费积极性以及维持高层次消费者的消费忠诚度。

2.市场定位

结合公司的核心产品速瘦的功效特点以及主流的消费者需求方向考虑，应当施以面向美体市场，重点针对肥胖人群。正品左旋肉碱咖啡一直以来走的都是低价路线，因为左旋肉碱咖啡销售模式是网络直销，省去实体店面的成本，提高市场竞争力。

六、具体的市场营销策略

(一）产品策略

以依据秘方所开发的瘦身特点，独选巴西研磨黑咖啡并且参照了国际推荐的顶级黄金配比标准GB2760及营养素参考值（NRV），研制成功的卡芭娜左旋360减肥咖啡不仅避免了左旋肉碱被破坏，还大大的提高了左旋肉碱的活性，使其减肥效果更强劲为经营重点。该产品应形成系列，具有效果，各种性状，采取便携式包装。打造出一套结合美体、瘦身、健身、保健、美容的产品系列。

（二）价格策略

采取系统定价法，淡化单一产品价格。突出咨询方案的价值。同时，价格设置考虑公司目标利润、经销商利润空间、税收、经营成本、消费者承受能力、竞争对手的价格、进入商业流通渠道而产生的各层经销商返利、工商行政成本、公共关系成本、物流以及因渠道扩张后导致的生产规模急剧上升的需求对采购成本的影响。

（三）渠道策略

渠道层递设置，高渗透性、高密度分布入市场纵深。可以实施自建营销通路，以分公司或区域营销中心形式进行建设。或者配合价格体系征集经销商，转让区域经销权。这里可以采取两种方法，一是设立批销中心，二是公开招商有偿出让经销权。然后实施物流配套和相关的销售管理体系。渠道层次的设置按照区域行政级别、目标人群分布的地理范围特点而进行规划。对于经销商，公司给予活动宣传支持以及适当的销售量奖励。通过经常与经销商的沟通达到渠道状况及

时反馈，掌控经销体系的目的。

（四）促销策略

主要可采用体验营销方法，结合自然宣传规律代替大手笔的广告运作。通过几名试用过产品的人现场宣传，以奠定消费者对本产品的信任基础。锁定需要进行促销的目标对象为：已经感兴趣却仍犹豫不决的潜在消费者。促销目的是：获取更大的市场份额与信任，提升消费者忠诚度，培育新的市场。可以应用的手段有：消费积累优惠、免费讲解与指导、免费体验等。

七、宣传策略

八、投资分析

（一）行业投资回报前景

根据卫生部和国家医药监督管理局的统计，减肥行业产品销售平均毛利率达到47%；其中减肥食品47%，减肥药品59%。减肥产品生产行业的平均毛利率为47%。各项费用中占比例较大的是销售费用22%，行业平均利润率为11%。由于减肥食品占据了减肥产品消费的绝大部分，因此其经营指标与减肥产品基本一致。

（二）效益分析

由于目前产品尚处待开发状态，仅能以市场定价原则作为参考。以450元的主流人均月消费计算，去除消费者为控制反弹而继续消费的不可预见因素，那么公司每获得百分之一的市场占有率则能产生一亿八千多万的销售额，产品售价在15元/日的水平。若考虑上销售旺季以及消费者为控制反弹的继续消费，则年销售额能接近2.3亿。按保健食品行业平均11%的利润率计算，每一点的市场占有率年获得利润额为2300万左右，若仅以该产品为依靠，当市场占有率达到1.5%时便能收回全部投资。而每1%的市场占有率对应的人数为3万多人。在一年的时间里，根据本企划书即定的策略获得并超过这个数字的市场占有率是大有希望的。

数字化教育内容产品的策划与运营 篇2

【关键词】教育内容产品；数字化阅读；学习场景；生态圈

【作者单位】赵晓芳，湖北第二师范学院文学院；彭文波，华中科技大学出版社。

【基金项目】湖北省教育厅人文社科重点项目“湖北数字出版产业品牌运营策略研究”成果，项目编号为15D132。

在传统出版时代，传播载体相对单一，读者获取信息的渠道有限，对内容阅读的体验要求也比较低。进入互联网时代后，媒介种类和传播平台更加多元化，读者获取内容的渠道也越来越多，尤其是在富媒体环境下，用户的阅读体验越来越真实。从事数字化教育内容产品的策划与运营，我们不仅需要知道阅读对象的特点，了解他们希望获取的内容，还必须深刻理解产品背后的网络社交关系，满足新媒体受众的多元化需求。

一、内容产品：从静态“读者”到动态社群“用户”

在互联网环境下，媒体内容产品逐渐依赖社交关系的引入，产品运营的理念已经发生了很大的变化。内容产品从“读者”到“用户”，不只是一个词的区别，其所关联的传媒生态圈也全然不同。

1. 典型的数字化教育内容产品

在教育行业，与互联网教育相关的内容产品层出不穷，教师研修、学生学习、家校互动和区域教育信息化领域都有许多优秀的案例，如表1所示。

2. 产品思维：从“读者”到“用户”的转变

优秀的内容产品首先致力于满足精准用户的精准需求。在没有互联网的情况下，“读者”是一个假设并虚拟的对象，主要是由编辑部、书店或图书馆等根据内容定位需要而模拟出来的。在这种阅读环境下，“读者”“作者”“编者”各司其职，彼此保持着明显的距离和界限。在互联网阅读环境下，“读者”“作者”“编者”之间的距离更加接近。对内容产品运营机构而言，谁能为用户提供其所需的精准内容和使用体验，谁就将成为媒体产业价值链的主导者。

里约奥运会期间，“今日头条”实验室研发的AI机器人“张小明”通过对接奥组委的数据库信息，实时撰写新闻稿件，以跟电视直播几乎同时的速度发布稿件。无论这场比赛多么冷门和不重要，“张小明”可以任劳任怨地为每一场比赛报道，而这些是以往記者很难做到的。但事实上，读者对冷门场次的报道仍然有一定的阅读量，而新闻机器人可以弥补对这种长尾的新闻需求[1]。通过搭建属于自己的自媒体生态，“今日头条”的流量直线上升，很多自媒体纷纷入驻“今日头条”。基于“今日头条”的海量流量和个性化推荐引擎，个性化的自媒体频繁曝光，迅速扩大自身影响力。

创新工场创始人、管理合伙人汪华认为，在移动互联时代，如果用引入互联网的做法来做媒体，对于新媒体或跟泛媒体相关的公司最为重要的就是，要像做产品一样做内容，用运营社区的态度去运营读者和作者，像做流量一样做发行[2]。 数字教育出版者同样要具备产品思维，善于运用数字技术聚合优质内容资源，把“读者”转化为“用户”，并为他们提供个性化阅读或学习服务。

3. 数字化学习场景的关键要素

“场景”本来是一个影视用语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程[3]。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。以下是场景构建中的一些关键要素。

（1）具有黏性的教育行业精准用户。随着教育行业的数字化程度提升，垂直用户的精细化程度越来越高。例如，从学段理解上看，教育行业有基础教育、中职教育和高等教育的用户；从对象上看，教育行业用户有教师、学生、家长和教育行政管理者等。产品经理首先要明确用户的需求，在产品上线伊始甚至产品策划阶段，就应该达成共识并制定标准。

（2）有优质体验的平台。受益于互联网的基本架构和超链接等功能，海量的信息内容借助互联网以一种更易于快速获取和阅读的方式组织起来，避免出现字号过小、字体不清晰、页面混乱和广告堆砌等问题，使读者可以在短时间内获取大量信息。平台架构设计要充分融入大数据挖掘技术，充分提升用户体验。

（3）符合需求的内容聚合。充分的内容聚合可以在短期内提升被用户集中消费的可能性。内容聚合的常用方式有专题、话题、相关推荐和精选等。例如，豆瓣就是典型的按照社群（兴趣、图谱）来构建的媒体内容产品；知乎在早期也是按照社群（话题）来构建内容产品，后来加入了回答问题以及提出问题背后的人的跟随机制。总之，内容聚合就是找到一个中心点，把多个单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送给用户，由此放大整体内容的价值。

（4）软硬件相结合的深层阅读体验。越来越多的人承认，他们浏览网页的时间已经大大超过了读书的时间。比如，人们在阅读时很难保持注意力，更习惯于阅读短文，而不是完整的书籍。很多产品设计者更注重传统图书的电子化，市面上也出现了大量类似“电子书包”等概念的产品。但是，学习效果的达成仍然需要深入的思考和探索，产品设计者还亟须为用户提供由优质内容产品与硬件相结合而形成的深度阅读体验。

因此，在教育数字内容产品的策划与运营过程中，尤其是在用户某个生活环节中（即场景），数字教育出版者适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务（即产品），才能获得用户的认同。

二、产品机制：从浅层“阅读”到深层“学习”思考

相比浅层次的互联网阅读，教育数字内容产品更强调深度阅读与交互。如何让浅层次“阅读”转化为深层次“学习”；如何让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度，让用户第一时间记住产品呢？

1. 内容平台产品的迭代机制

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优秀的互联网内容产品的内容更新时间快、平台版本迭代频率也很快。网易新媒体实验室负责人许秋里认为，每个编辑都是“内容产品经理”，他认为“内容产品经理”的素质具体包括：精通内容，略懂产品，懂设计，还知道前端是怎么回事；有出色的新闻触觉，还懂如何包装营销。要把媒体生产的“内容”变成“互联网产品”，这就要求变身“内容产品经理”的编辑们承担与产品经理一样的职责，即关注行业动态，挖掘用户需求，分析产品数据，跟进产品研发，协调分配资源。“内容”产品的核心依旧是信息，但在“内容产品经理”的视角中，呈现形式、包装设计、传播渠道和发布时机等元素也被考虑在内[4]。

比内容产品化更重要的是产品资产化。在产品迭代机制构建完成后，传统出版单位还需要考虑产品资产化的重要性。产品资产化的核心要义在于产权清晰，这样有利于媒体和资本的联合壮大。产品资产化的路径主要有以下两种：第一，为产品设立团队，起码是事业部制，最好是公司制；第二，引入外部投资，用外部投资的方式确定产品估值，并为以后的投资、买卖打下基础。很多传统出版单位尝试过内部创业，试图孵化一些项目，也推行了公司制，但在引入外部资本环节上，还需要更多尝试。

2. 内容产品的线上线下互动机制

在教育数字出版中，数字教育出版者除了要注重内容价值，还要注重借助相关平台，与其他学习者进行深度交流。评论和分享是两种最基本的媒体内容产品互动形式。从下面的表格中，我们可以看到目前主流产品会用到的互动机制以及组件元素，如表2所示。

教育行业尤其要注重线上与线下相结合的混合式学习场景构建。在表2中，热门评论、最新评论都是常见的形态。观察优秀的教育互联网产品，我们会发现，这些产品成功的一个重要原因就是它们伴随有大量的线下教研活动、线下面对面交流与学习辅导活动。

3. 内容产品的导航索引机制

让用户快速准确地发现内容对教育数字内容产品非常重要。用户发现内容的途径有：推荐、分类和搜索。用户准确地发现内容取决于推荐算法的精妙、分类的合理性、专业化和搜索的精准度。当知识内容基数越来越大的时候，用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥，你就消费啥”的被动行为，而更多会成为一种“我想自己来找我想要的东西”的主动行为。此时，产品设计者必须要在内容的组织方面，更多考虑如何更好迎合用户的这种主动访问行为。

在这方面，湖北武汉淘师湾教师研修网（http：//www.51taoshi.com）便是很好的一个实例。淘师湾专注于教师研修内容产品的研发，在交互机制上，为帮助一线教师解决教学中的重难点问题，每学期淘师湾网站会提前通过学科QQ群以及网站向一线教师就课程主题发布调研，并将老师们反映的重难点问题纳入课程规划，基本实现与课堂教学同步。在产品的导航索引上，淘师湾网站通过分类、搜索导引、优先推荐机制和信息流等方式，给用户提供一条明确的路径和查询线索，可以帮助用户更高效地找到自己想要的内容。

三、生态圈构建：教育内容产品的流通与运营

优秀的教育内容产品还需要有高质量的运营配合，通过内容调性、产品特质、用户需求类型和访问习惯等明确产品的内容组织形式和内容流通机制。也就是说，优秀的教育内容产品需要用一系列穿针引线式的行为去完成内容产品的内部流通和外部流通，打造内容产品生产与运营的良性生态圈。

1. 内容产品内部流通：生产与审核

在产品运营过程中，数字教育出版者尤其要抓住教育行业用户的特点，吸引他们在某种形式的网络空间内持续产生互动和内容，从而产出符合社区定位和发展目标的互动内容，充分挖掘和发挥社区价值。对于内容型互联网产品来说，内容产生的方式主要分为：UGC（User-generated Content，用户生产内容）、PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）、OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）。其中，UGC主要有两层组织关系：一层是用户，即内容贡献者；一层是平台，充当内容运营者和内容审核者的角色。PGC从根本上对内容制造者进行了筛选，即它首先保证了内容的“优质”。OGC则是以职业为前提，其创作内容属于职务行为，以OGC为代表的网站，其内容均由内部自行创造和从外部购入版权。

无论是UGC、PGC还是OGC，都需要考虑以下几个核心问题：（1）内容产品要满足的核心诉求是什么？（2）标准内容由哪些部分组成？（3）如何实施内容的版权保护？（4）如何提供更加便利化的创作工具？（5）如何构建激励机制？（6）如何对内容进行重构，以形成新的內容产品？数字教育出版者尤其是要做到第（6）点，才能与众不同，并拥有自己的核心竞争力。在这方面，淘师湾研修网鼓励省教研员积极带动各市州区域教研员参与网络课程研发，构建PGC专业生产内容生产体系。比如，历史学科中，老师们普遍反映宋明理学课程难教，教研员在全省范围内挑选襄阳五中三名优秀青年教师用“示范课+点评+拓展”的形式，形成示范，为一线老师们的教学起到了借鉴和参考作用。同时，淘师湾研修网和各大出版社、教科院建立了密切合作关系，通过实施版权保护策略，对内容体系进行重构，在OGC职业生产内容方面起到了较好的示范效果。

在内容生产与审核过程中，数字教育出版者要善于构建具有优质用户体验的学习场景。首先，数字教育出版者可以从一些很小、很碎的点开始进入，优化内容展示页，通过页面编排设计突出内容产品的策划；其次，要通过技术手段或人工维护手段，定期检查并剔除影响阅读的内容，例如，广告、超链接、视频、图片和弹出窗口等；再次，对精品的内容进行推荐，这是非常重要的一项常规运营工作，既能够突出体现产品价值观，又能够鼓励贡献优质内容的用户。

2. 内容产品外部流通：分享与激励

在传统出版行业，我们往往会看到，大量的库存图书堆积在仓库中，很难再被用户找到或阅读。而用户获知图书信息的渠道，往往是图书简介、封面或用户口碑。数字化内容产品需要进一步冲破内容传播的藩篱，提高内容产品和用户的匹配度，其常见的做法有：通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到第三方平台；通过运营编辑挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，吸引更多人的关注，圈子好友看到这条消息后，感兴趣的话就会转发、评论或者点赞，由此，分享者可以收获反馈的红利价值。

总之，在教育内容产品生态圈中，知识内容始终应该是创造过程中最重要的因素。如何让人们拥有更好的阅读体验，这也是互联网时代的内容创造者必须考虑的重要问题。数字教育出版者要通过内部运营与外部流通，让优质的内容形成更好的口碑，从而吸引更多的用户参与，打造一个能够良性循环的内容产品生态圈。

[1] 物理之友. AI机器人张小明[EB/OL]. http：//learning.sohu.com/20160829/n466493197.shtml，2016-08-29.

[2] samy. 如何在媒体内容型产品中做社交[EB/OL]. http：//www.geekpark.net/topics/209324，2014-07-28.

[3] 吴声. 场景革命[M]. 北京：机械工业出版社，2015.

[4] 饭遥. 请不要叫我小编，我是神圣的内容产品经理[EB/OL]. http：//36kr.com/p/220144.html， 2015-03-04.

自行车销售策划案 篇3

聊城大学生命科学学院

活动名称：自行车销售策划案比赛

总负责人：张芳芳

联系方式： 自 行 车 销 售 策 划 案***

一、组织单位

主办单位:汽车与交通工程学院

二活动主题

自行车作为一种新近的运动方式，以其廉价、环保、亲近自然的优点受到广泛的亲睐，近几年来在国内得到迅猛的发展。不仅参与自行车长途旅行的人数剧增，并且更多的关于自行车的运动也渐渐发展起来，这些不同的运动类别共同构成了自行车运动多样的文化内涵，有着极大的发展潜力。而在校大学生每天更是离不开自行车，无论是上课、参加活动还是集体出去游玩都少不了自行车，这项活动的实施亲近大学生的日常生活，得到了众多学生积极的参与。

三、活动目的为了提高大学生的综合素质，提高大学生的专业技能，丰富大学生的课余文化生活，汽车与交通工程学院开展了征集自行车销售策划案的比赛活动，这一活动的开展不仅使在校大学生的积极性得到了调动，更是丰富了大学生的课余文化生活，得到了全校大学生的赞誉并积极参加，这一活动的开展更是对大学生自力能力的提高起了促进作用，使大学生的能力得到了锻炼。

四、活动范围：

聊城大学

五、活动时间、地点

到时具体通知

六、活动宣传报道

1、宣传重点及方法：在活动前期印刷关于本次活动的传单，并发给在校大学生，并且制定展板，放在显要位置，开通有关活动的微博、空间等媒体设施，并挂至条幅，确保本次活动能让更多的学生知道、了解、并且参与。

七、前期准备工作

1、申请工作:提前一周提交申请表和审批表

2、所需物品： ①．物质资源：场地，帐篷，海报，传单（分

为品牌与促销宣传单两种），展板，横幅，宣传旗，品牌

形象贴纸，音响设施，销售的产品及赠品。②.人员资源：骑车宣传员若干名，传单发放人员若干名，展区销售人员

若干名，自行车维修保养人员若干名以及其他工作人员。

八、活动场地布置：

在活动现场按照车展的形式，按照类型、大小等摆放整齐自行车，挂好条幅，放好展板，志愿者戴好绶带、小红帽，安好桌子，铺好红地毯。

九、活动流程（展开一些活动套餐来帮助销售）

活动系列之一 ——校园内的自行车展销会

内容：

一、宣传方式：①、派发宣传页，以20000人的学校为例，基本上每4个人一个宿舍，一个宿舍派发一张，需要宣传页5000份，派单元5人

②、网上宣传，在学校的论坛和贴吧上发布展销会情况，采取相关措施，提高帖子的浏览率；在校内网上宣传，此措施，基本不需太多的经费

二、展台布置：

基本以平整地面为主，分类摆放各种自行车；每类自行车旁

站1个人；服装统一。同时，设现场销售点，和小礼物的派发点各一个。销售点需1.5米长的桌子4个，礼物派发点设1.5米长桌子2个，顺序排列，中间隔开1米，总长10米。

三、礼物设定：

设定各种小挂件，小饰品，及各种毛绒玩具，此类主要面对

女同学。不光女同学自己购车可以派送，在男同学购车时也可派送此类小礼物，可使其送其女友或者同学。

四、通过自行车车展和礼物派送的形式，来吸引大家的注意，并通过对大学生喜欢小礼品的小爱好，能够帮助自行车的销售。

活动系列之二--——自行车促销活动

（1）活动名称：自行车促销活动（2）活动目的：销售产品。

拉动业绩。

（3）活动基本预设流程:搭建帐篷于人流量多前，摆放商

品，允许消费者试车，并打出促销优惠手段，吸引顾客。

（4）宣传协同预设：在食堂附近宿舍附近分发促销宣传单，张贴宣传海报。

（5）自行车免费基本维护和检修 ：与自行车维修处保持联

系，做好售后服务也维修，免费基本维护和检修活自行车，宣传自行车保养维护知识。（但是对于车辆需要更换的零件采取较市场价稍低的费用收费）

并且也可以树立品牌形象，拉近与消费者距离。

活动系列之三———情侣套餐

（1）活动名称：情侣自行车

（2）活动目的：通过情侣的因素，进而提高销售。

（3）活动内容: 制定情侣自行车和情侣套餐，因为大学情侣现象很多，大家对于这种新东西很喜欢而且愿意去购买，所以可以借此方法帮助自行车的销售，并且与他们签订情侣套餐协议。

十、工作分配：

主要负责人为生命科学学院2013级5班张芳芳.电话：

***

各个系列活动安排人员各5-6人，并且销售过程中又充足的防

护人员，确保现场次序。

十二、活动预期效果;

（一）可行性分析：

1、销售活动可行性：销售活动很贴近

实际生活，符合现代年青人的兴趣观，活动过程非常容易，有趣味，各方面的资源容易备齐，活动的范围不太大，资金耗费很廉价，易于进行。

2、销售面向校园可行：师生队伍是个大团体，许多学生和低收入者对自行车的 消费有固定倾向。更贴近消费群体，宣传更有力度，成效会很明显。

3、总结：销售活动过程将顺利地进行，自行车类产品让学校学子们对我们的销售质量更加信赖。，每个活动环节都比较适合学校学子们兴趣和销售商的目的，让消费群体更清楚地认识与了解该自行车的产品质量和销售服务质量

（二）效果预测：

1、整个销售活动正常条件下能够按计划

进行，但应对突发事件，我们也要策划了相应的备选方案。

2、整个过程的宣传手段和工具都能达到预期效果，并且所需费用很少，为商家减轻不少的经费负担。

3、销售形式多样，主题明确，目的清晰，内容丰富多彩，给消费者视觉上美的享受，而且给消费者留下较深刻的印象。

4、活动让学校学子们对该产品的价格和质量有了进一步的了解，这大大减少了他们对该产品的顾虑，促使消费者对其产品产生偏好。

5、活动让学校学子们了解自行车的未来不是简单的交通工具，而是一种文化，一种思想，更是一种随身休闲的工具。

十三、经费预算:

1.物资项目经费：预算大概200元（包括场地，帐篷，海报，传单，展板，横幅，宣传旗，品牌形象贴纸，音响设施等）

2.人员项目经费：

传单发放人员15名 20元每名（大约5小时工作时间）

车技表演人员承包给学校自行车类型的社团 赞助社团

100元展区

销售人员5名 30元每名（大约一天的工作时间）

自行车维修保养人员1名维修50元（大约一天的工作时

间）

其他工作人员200元预算总计：700元

3.流动经费：预算200元

十四、注意事项：

1、活动现场的秩序，每位志愿者要做到各司其职；协会干事在活动当天提前到达活动现场；

2、每位志愿者同学要积极热情，注意自己的言谈举止；

核心产品文化建设策划案 篇4

一、产品理念定位

与健康相伴 与美丽相约！延伸:

1-健康相伴 从水开始！

2-美丽相约 从形开始！（抑或美丽相约 从体开始！或美丽相约 从形出发！或美丽相约 从体出发！）

二、核心产品板块确定

1、紫光水家族：水系列+正清源（健康相伴 从水开始!）

2、紫光丽人坊：美体系列+胶原蛋白（美丽相约 从形开始！）

三、核心产品确定的理由及优势

（一）紫光水家族：水系列+正清源

1-健康相伴 从水开始！这不仅是紫光要倡导的理念，而且是科学的根本存在！所以紫光核心产品定位为“水家族”，师出有名，名正言顺！推广好了也叫积公德！2-目前水污染严重，大众对喝好水的观念逐步深入直至普及，前景广阔！

3-从行业的角度来说，目前如此系统的经营水产品，紫光可以称得上第一！这样可以塑造自己的特有品牌及影响力！

4-水系列加上正清源，可以更有效的提升产品组合对消费者的功效；提升重复消费，加大市场业绩！

5-产品组合可做实验 体验 直观，易于启动市场！

6-正清源，简单 易操作 易复制 零售后 适合运作直销！

（二）紫光丽人坊：美体系列+胶原蛋白

1-女性对美的追求是执着的，是不计代价的。而追求美的层面，介于容颜与身材，美体内衣+胶原组合，就是身材与容颜的绝佳产品！

2-塑身内衣+胶原，在目前来说，还走在消费者消费意识的前端，市场空间巨大！3-从行业角度来说，目前系统经营女性的魅力塑造，紫光可以称的上第一！4-抓住了高端女性消费，就抓住了终端规模消费；

5-女性文化的塑造，可提升企业文化的高贵，美感，质感！

四、核心产品文化建设的终极目标

1-产品神的出现！

2-产品销售业绩的神话出现！

五、核心产品文化建设工作规划大纲（健康板块）●产品神的塑造:

信—深信—绝对信！

信:理论层面有感知,认同!

深信:实验 案例 分享 权威!

绝对信: 体验-自用带来的真实感觉!环境带来的同化!

(一)产品”信”文化建设

1-产品文化原始材料搜集编号存档

对水、正清源系列产品相关的资料统统搜集。书籍、视频、网上文章、同类企业经营资料等！

2-提纲挈领

对现有产品相关资料进行提纲挈领的梳理,达至听之有理 听之有味!

主要分为:理念（为什么说健康相伴 从水开始）产品解决问题的原理（我们的水机怎样产生好水）产品的特点优势（包装 性价比 独特性 技术 功能）产品的作用及用法

(二)产品”深信”文化建设

1-实验:少讲多示范;实验道具要完善 实验动作要标准可复制;

2-案例:专项有策划有设计有班子搜集真实案例,案例手册 案例光盘;

3-分享:分享普及化 大众化 真情化;在文化建设上,有意识的引导分享的重点(引导消费者的消费方向及重点)

4-权威:权威人士论点 书籍 分享 讲座 体验;权威媒体报道 论证;（佐证理念和产品）

(三)产品”绝对信”文化建设

1-体验:让顾客参与产品效果的体验,体验产品实验,体验产品用途特点;

2-自用:消费者-经销商自用成为习惯,在自用中产生亲身感受的效果;(文化层面引导自用 暗示效果;设计自用效果暗示表格)

3-环境:经销商自用行为文化塑造,形成环境,环境感染同化.（注：重点集中在小分子团水 只有小分子团水才能真正渗透到细胞 滋养细胞；磁化水器-水机，异曲同工，不同方式达成小分子团）

● 产品销售业绩神话的打造:

产品神塑造+产品神推广+无障碍的行动

（一）产品神塑造（见上）

（二）产品神推广

1-文字文化：手册 书籍 网站

●编撰一本”健康相伴 从水开始”的产品手册（文字带插图）（仿正清源手册）；内容包括： 理念 产品解决问题的原理 产品的特点优势（包装 性价比 独特性 技术 功能）产品的作用及用法；实验复制；权威人士论点分享;权威媒体报道 论证;自用效果暗示表格。

●专项有策划有设计有班子搜集真实案例,案例手册（带案例光盘;--健康相伴 源于通 始于水 案例手册 案例光盘）

●权威人士的产品文化理念专业书籍

●网站设计:网站板块内容带有营销特点，把产品神塑造的几个方面都涵盖。●单张

●科普小报（健康相伴 源于通始于水）

●张贴宣传画

分店内装贴用（小幅）会场宣导用（大幅）；按产品OPP的形式做成连续的 ●易拉宝

店铺 会议营销 招商用

●媒体广告宣传性软文

为地方市场准备好 地方经销商进行媒体宣导

●电视广告创意

为地方经销商准备 经销商在当地对接播出就行

（为地方召开大型终端销售会议营销铺垫；谁能在当地进行媒体宣传 就帮助他策划实施大型终端销售会）

2-语言文化

●产品招商版课件

●产品专业版复制课件（终端用）

●理念视频(健康生活 从水开始；毒与垢)

3-行为文化

●公司内部产品文化普及 考核

●公司内部全员体验一个月 一个磁化水杯记载体验每日变化 产生行为文化与达致内部原动力

●市场推广人员从发型 衣着（银灰色）神态方面重塑 崭新面貌出现；产品 水杯随身携带；

●三个月内，市场经销商达致人人一个水杯 产品携手 饮用日常化

（三）无障碍的行动

1-招商版产品OPP设计凸显简单；

2-报单模式上配套团队特点进行设计 尽量简化

3-售后服务跟上完善

4-专家热线咨询

5-聚焦三个月（6-7-8）强势推广

产品招商会 产品终端会议营销2种方式巡回进行；先核心骨干进行产品发布，后撬动示范市场，培养几套班子，再全国巡回推广。

备注：

1-体验品 成品推出时间及政策确认（付可红）

2-策划部对文化制作时间表确认（陈云彪 阳兰华 梁总）

3-按以上时间规划市场启动整体工作安排（梁经生）

4-网站新品内容完善；提前宣导新品（陈云彪）

以下为重中之重：商业软文及课件

新产品 新福音 新商机

健康相伴 源于通 始于水

紫光水系列+正清源

四川牛肉产品网络营销策划案 篇5

廖 琴

一、产品简介

四川的牛肉产品是四川著名的特产，它精选牛肉为主料，配以名贵中草药、香料等制作而成。味道鲜美，风味独特，营养丰富，南北皆宜。四川的牛肉产品曾获商业部和国家旅游局优质产品称号。二、策划目的

随着四川旅游资源的不断开发，四川的牛肉产品被更多的人所了解，如今的灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉不仅从味道上去征服顾客，它更从科学的角度出发，以养生之道为理验。既然有了好的产品，我们就要选择好的市场去投放。随着网络科技的不断进步，网络市场开始不断的被人们注视，我们有理由相信通过网络能够更进一步的拓展我们的市场，将会给四川的牛肉产品销售量带来前所未有的突破，而为了能够让我们的网络销售能够顺利的进行，明白我们的客户群体所在，就需要有一个完善的营销策划方案来作为我们后方的保障。

三、营销概况分析

（一）、市场分析

1、国际牛肉市场分析

在国际市场中牛肉主要产于欧洲一带的草原地区，但由于交通阻碍与人口的密集，他们的牛肉多用于自给自足，这就为四川的牛肉产品开拓国际市场提供了良好的条件。

2、国内牛肉市场分析

在我国牛肉主要产于青岛和蒙古草原一代，在味道和肉质方面也有得到之处，是我们的主要竞争对手之一，所以我们必须缩小自己的缺点，放大自己的优势，才能占领市场。

（二）、消费者分析

1、国际消费者

由于中国5000年的文化底蕴使的外国人一直对中国的文化有着很大的好奇，随着生活水平的不断提高，旅游成了人们精神文化享受必不可少的一个方面。四川地大物博，人杰地灵，历史悠久，自古享有“天府之国”之美誉。在一定程度上很能吸引国外游客的眼球。

2、国内市场分析

在中国牛肉文化有着源远的历史，喜食牛肉已成为人们的习惯，而四川的牛肉产品(灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉)必将以它独特的味道和历史文化被更多的人所喜爱。

3、省内市场分析

四川人爱吃，这是众所周知的，吃的不仅仅是味道，还有艺术，那么四川的牛肉产品恰恰满足了消费者的需求。在经过5.12特大地震过后，政府倡导“爱心消费，援助灾区”，在众多的产品面前，独特的川味牛肉以一枝独秀的姿态迎接喜爱它的顾客。

（三）、产品生命周期分析

1、由于四川的牛肉产品还处于萌芽阶段,销售量小且销售额缓慢增长。因为消费者对该产品还感到陌生，只有当地者和外来旅游者购买，多数人处于观望状态；生产者暂时无能力或为避免风险而不愿大批量生产；中间商对新产品的销售前景不明，不想贸然经营。

2、处在该期的牛肉利润低甚至亏损。因为这时期需分摊开发新产品的成本，促销费用大，有的新产品还可能因需改进而增大成本，而销售量小也是微利的主要原因之一。

因此，处在这一时期的牛肉食品的策略重点应该放在建立产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，提高市场占有率。

三、SWOT分析

（一）、机会分析

1、地理环境，得天独厚

四川自古享有“天府之国”之美誉。它拥有良好的古文化旅游资源，这就为四川的牛肉产品提供了良好的市场和发展空间。

2、历史文化，抢占先机

而其中具有历史文化的张飞牛肉取之于三国时期的蜀国大将张飞的名字。在三国时期蜀国大将张飞就驻扎在南充阆中，传闻他喜吃牛肉，于是张飞牛肉的制作方法就一代一代的传了下来，这就为张飞牛肉蒙上了一层神秘的面纱。、5.12震后拉动内需,鼓励旅游事业

2008.5.12的汶川大地震,给四川带来了巨大的经济损失,尤其是在旅游方面;加上自2008.9月开始的全球金融危机更是让全国经济雪上加霜,经过地震及金融危机两次特大震撼后，四川政府开始鼓励通过旅游来促进消费,拉动内需,而四川得天独厚的旅游资源让政府抓住契机,推出”熊猫金卡”、“熊猫银卡”以吸引国内外游客的注意，相信在这个大好机会面前抓住机遇，赢的广大游客的青睐，从而提高四川牛肉产品知名度。

（二）、优势分析

1、技术独特，无法替代

四川的牛肉产品它独特的风格这是其它产品所无法替代的。它以独特的生产技术生产出自己独特的风味，这也是四川牛肉的优势所在。

2、牛肉养身，利于健康

众人皆知，食用牛肉可以提高身体的免疫力，在现在人们不在追求食物的味道，而是健康，而四川牛肉不仅仅保持了味道的鲜美，还有利于人们的身体健康。

（三）、劣势分析

味道少，满足不了更多顾客的口味，这是四川的牛肉产品的缺点，也是致命的缺陷，所以还需从味道上狠下功夫。并且由于四川牛肉属于民间产品，较为分散，仅仅是一些小型的零售店在销售。没有一个固定的企业来组织推广，从而影响了四川牛肉产品知名度。

（四）、威胁分析

在许多少数民族也有食用牛肉的习惯，他们有自己制作的方法，在味道的驾驭上也是很独到的，所以四川的牛肉产品要抢占市场，就必要要有良好的团队管理，同在生产技术、市场推广方面狠下工夫，才能够脱颖而出，赢的顾客，抢得市场。

四、竞争对手网络营销策略分析

在很多地方都有兰州牛肉，他们的牛肉味道只以清淡为主，很难适应广大客户的口味需求，但是在养身方面却是他们最大的优势，他们在原材料之中加入药材，已完善牛肉的营养价值，所以我们必须要在味道和养身方面继续下功夫，发展自己的优势，用对方的长处来弥补自己的不足。在产品的研发上面实行多元化，避免单一上路的局势。

再且，很多地区都有自己的特产，在味道上难分伯仲，在历史意义上也有难分伯仲，我们只有做好宣传，不断突出自我，以良好的口碑赢得消费者的信赖，从而刺激消费群体。

五、产品策划

（一）、产品研发背景

吃东西要吃出它的意义。四川赋予了四川牛肉丰厚的历史文化，而古城阆中也给张飞牛肉披上了神秘的外纱，这就使得张飞牛肉进而拥有了极重的价值观。

灯影牛肉/手撕牛肉/张飞牛肉它不仅仅保持了牛肉的营养价值，还创造出了各自独特的风味。在它们的各自独特制作方法上，可以说是唯一的，也是其他企业所无法替代的。

四川的牛肉产品以它独特的生产技术不断发展，味道上也不再是

以传统的麻辣，跟据顾客的要求推出了清蒸等新口味。在产品规格上也打破了传统的束缚，分为50克，80克，100克等，同时还推出了零食产品，满足更多的消费人群。

四川一个有着丰厚历史文化的”天府之国”，随着5.12 地震之后，四川旅游业的重新发展，在四川这块风水宝地将会吸引更多投资者的目光，那么四川的牛肉产品将会是其中的佼佼者。它投资少，利润大，它无疑是宣传四川文化的最佳代言人。

（二）、包装设计

1、零食包装：易揭包装，方便，利于携带，数量少，营养高，是减肥女性首选的食品，如图1。

2、礼品包装：精美的包装，不失大气，是你送礼的必选之物品，如图2。

图1 图2

六、营销定位

网络营销的模式主要有三种：B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的经营策略和考虑对网站建设的要求、网站定位之后，我们将网站的模式设定为B2C，主要是因为它是企业与企业、企业与顾客沟通桥梁，为企业塑造形象，向顾客传递企业信息，联系企业与顾客之间的感情，能够为企业提供除传统市场外的另一销售平台。

七、网络营销目标

（一）网络品牌的建立

我们要从网络上把四川的牛肉产品打出去，我们不仅要让它占领现实市场，更要占领网络这个虚拟市场。我们要让来过四川的人知道四川的牛肉，也要让没来过四川的人了解四川的牛肉。

（二）销售促进

四川的牛肉现在的销售量一直在增长，但是随着网络市场的开发，我们深信它将会吸引更多顾客的眼光。

（三）跨地域销售

现如今尽管交通很发达，但由于地域条件的限制，很多的地方特产只有到该地区才能品尝，邮寄的话价钱也不菲。那么我们可根据购买产品到达一定分量免费邮寄,这样既可以让消费者无论在何地都可以品尝到正宗口味的四川牛肉，还可以大大拉升销售额。

（四）网络团购销售

利用在线销售开发网络团购，团购已成为当今越来越多人们的消费模式，必定是发展的主流消费，我们可根据量大价优的原理，让每一个人都能品尝到正宗口味的四川牛肉。

八、网络营销的策略

（一）目标市场的定位

市场细分是企业营销活动中的一个重要环节。就好比一个公司必须有一个等级阶层划分，人的职位不同所做的事情就不同，分工明确了才能使企业发展。大量收集顾客的资料，根据不同的顾客人群，制定不同的方案，对症下药，这样才能起效果。例如，年龄段的不同，口味就不同，年轻的喜欢吃味道重的，年老的或是广东地区喜欢吃清淡的，这就需要我们去了解，去划分。只有做到细中细，我们才能占领顾客的心。

（二）、产品和价格定位

虽然说一分钱一分货物，但是我们不能以四川牛肉具有独特的风格而让它的价格使顾客难以接受，我们必须实事求是，是什么价格就

是什么价格，薄利多销，这是千古不变的法则，同时也是生财之道。除了收取本钱之外，每袋的利润价格不超过20元，让四川的牛肉销售具有人性化。

九、网络营销计划的实施策略

（一）、网站的建立

人靠衣装，马靠鞍，一个好的网站能使顾客更及时，更全面，更方便的了解四川的牛肉产品，我们将把四川牛肉产品发展趋势，更新状况以及它的历史文化在网站上以最新的动态表现出来。(二）、网站推广

1、搜索引擎，占取先机

我们主要是利用搜索引擎来进行网站的推广，目前国内较为常用的是和这两大搜索引擎。虽然他们优势比较明显，但是我们却选择放弃，主要是因为在百度的关键字排行位上都是以竞价的方式进行销售的，这样使得一些原本价钱不是很高的关键字突飞猛涨，让人无法接受。

所以我们选择在奇搜搜索引擎，它采用谁先买谁先得的原则，全国只有3个位置，关键字的位置会随着你页面的点击而一直存在。在广告位的排位上也是以随机的出现的方式，每个人都有可能到第一位，用公平取代了竞价。

2、近水楼台，名城广告

四川被誉为”天府之国”作为中国的历史文化古城，我们可以把四川的牛肉产品以浮动广告的形式投放于四川旅游网站上，这样当人们在了解旅游的同时也就链接入了四川牛肉产品。

3、千山外水，门票传载

来四川旅游的人，必然要参观著名景点，我们可以把购买四川的各种牛肉产品购买的网站印在各大景点(比如九寨沟/峨眉山/四姑娘

金嘉利单店突破策划案 篇6

一、项目背景

金嘉利（香港）是一家集珠宝设计、开发、生产、销售为一体的大型专业化珠宝公司。2008年，在山西大同开设第281家品牌加盟店。

金嘉利大同店于2008年4月11开业，当时面临着严峻的考验。加盟商出资1700万元在大同开店，就是看准了大同市场，但是开业之时的火爆促销并未给金嘉利大同店带来快速上涨的业绩，面临着强势老店银星金店、CC卡美等强力竞争对手，金嘉利大同店显得有些力不从心。为了应对强势的竞争对手，金嘉利组建了专门的项目组开始实施为期两个月的单店突破行动。

二、项目现状及问题分析

项目组在进驻大同后，开始了为期两周的走访调查。在调查中，项目组对大同市场、消费者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解。

（一）大同珠宝首饰消费市场现状分析

通过调查发现：大同珠宝年消费总额约10亿元，其中，黄白金与珠宝约占80%，钻石饰品约占20%。虽然目前大同钻石消费占珠宝首饰消费市场容量小，但是连续几年钻石消费在当地的高速增长证明钻石消费市场前景巨大。

（二）大同市场消费者分析

在大同，黄金仍然是目前珠宝消费的主流，钻石消费主要集中在时尚、年轻人群，他们对钻石有较好消费观念和认知，对钻石消费需求也更加直接。

（三）竞争对手分析

银星金店——开店20年，综合性经营，以黄白金为主要卖品，广受大同市民信任。

金泰金银珠宝行——开店13年，综合性经营，黄白金销售为主，仅次于银星。

CC卡美——2006年进驻大同，倡导“时尚与精致”，广告力度大，媒介多样。

（四）金嘉利自身检视

金嘉利大同店作为金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投资额度大，且不论是从产品质量、价格上都具备优势，但是，目前大同店面临最大的问题是：人流量少，导致成交量低，根据项目组的调研数据，得出以下原因：

1．金嘉利大同店处于市场发展阶段的导入期。

金嘉利刚进入大同市场，消费者对金嘉利还不了解，产品销量增速缓慢，品牌知名度较低。且开业前期以及目前的广告投入极低，导致金嘉利大同店的品牌资产（品牌知名度、美誉度、忠诚度）建立过程缓慢。

2．核心问题。

金嘉利在大同品牌认知度低、信任感差。在大同，问许多消费者，他们均表示没有听说过或者不了解金嘉利，买这种贵重物品当然首先是要放心。且金嘉利门头制作没有凸显珠宝行业应有的信息，导致消费者无法从外面就识别金嘉利是卖钻石的。

在之前，项目组接到任务之初，客户一直强调要做活动，以此来提升店面人气，进而提升销售。但是，调研发现，单一的促销活动根本无法解决问题，因为，面对着消费者对金嘉利品牌的不认知、不信任，做任何活动也是枉然。

三、市场定位与方案制定

（一）明确目标，抢先占位

1．抢占大同钻石市场，成为钻石王者。

在之前，见银星等商家黄白金销售量居高不下，金嘉利也想要上黄白金，以提升店面业绩。但是，在项目组的坚持下，金嘉利终于首肯了为其提出的3~5年发展战略规划。

有了这个未来3~5年的战略计划，金嘉利就已经明确了自己的未来发展动向。我们是谁？我们的竞争对手是谁？我们的目标人群是谁……这一切都已经有了答案。

2．“金嘉利=钻石”，山西首家钻石宫殿。

针对消费者对金嘉利缺少认知，首先要解决“金嘉利到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。结合金嘉利自身优势与市场时机，项目组提出了“金嘉利=钻石”的理念，抢先在消费者心中占领钻石这个概念，凸显金嘉利就是钻石，并且结合原有宫殿型设计，提出“山西首家钻石宫殿”定位，为金嘉利构筑王者之气。

3．买钻石就去金嘉利。

为了全力配合抢占“金嘉利=钻石”这个有效占位，项目组针对大同市场提出“买钻石，就去金嘉利”的口号。虽然，这个广告语稍显平淡，但是却透露着金嘉利钻石王者之气，并且能在短时间内传递“金嘉利=钻石”的有效信息，在大同消费者心目中快速建立起其钻石品牌效应。

（二）人群细分，统领全局

在项目之初，金嘉利就一直想知道他们的目标客户是谁？而现在，项目组也用人群细分给出了完美的答案，并且通过人群来统领整个方案，针对不同的人群给出产品建议以及其独特卖点，以及传播渠道。

1.情侣、婚庆人群。

新婚夫妇、热恋情侣人群，购钻主要用途是婚庆、纪念，主要关注的是产品的性价比、款式和专业价值，关键词是“真爱和永恒”。

卖点支撑：众多平价真爱美钻任您挑选；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

2.时尚女性人群。

时尚女性消费者，购钻主要用途是自戴，主要关注的是产品款式、特色和品质，关键词是“个性、时尚”。

卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；源自比利时国际一流钻石切磨技术；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点。

产品建议：

3.已婚人群。

已婚人群，购钻主要用途是结婚周年纪念，主要关注品牌实力和信任，以及产品品质，关键词是“回味、浪漫”。

卖点支撑：上万种时尚款式任您挑选；南非LD钻石中国唯一推广商；国际领先五星钻石服务标准。

产品建议：

4.送礼、收藏爱好人群。

针对送礼、收藏爱好人群，购钻主要用途是送礼和欣赏，主要关注的是品牌的价值和产品的品质，关键词是“价值、福气”。

卖点支撑：南非LD钻石中国唯一推广商；源自比利时国际一流钻石切磨技术；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

5.高质客户、老板、矿主人群。

高质客户、老板、矿主购钻主要用途是体现身份和独有，主要关注的是品牌带来的身份和产品稀缺性，关键词是“稀缺、尊贵”。

卖点支撑：稀缺美钻，尊贵独享；国际领先五星钻石服务标准；殿堂级的购物享受。

产品建议：

（三）聚焦区域、有效传播

在区域选择方面，项目组认为应该走聚焦战略区域性市场开发策略，实施分阶段、有步聚的滚动开发策略。

第一步，首先将资源聚集在商圈500米范围内，实行终端制胜；第二步，开发城区市场及矿区市场；第三步，进入周边县区，深入挖掘客户资源。

将资源首先聚焦在商圈500米范围内，是因为调研发现，大同大南街是珠宝聚集地，大凡购买珠宝、钻石的消费者都会来此地走一圈，进而进行选择。在这里进行传播，无疑是最有传播效果的。

1．改变原有门头，引发消费者注意。

2．抢占周边户外广告牌，占领价值制高点。

抢占小西门广场（网通大厦）最具价值媒体资源，广泛地辐射目标人群。展示企业雄厚的实力，业内树立领导品牌的威信。

（四）全年活动，纷呈不断

项目组根据全年的节假日分布，将全年活动划分为三大块，具体说来下表：

（五）四大奇招，铸就全方位推广模式

在确立了上述策略之后，项目已经进入了实质操作阶段，提出了金嘉利大同店实现单店突破的全方位推广模式：新款发布会+联合推广+广告宣传+终端传播。

1.新款发布会。

为了让金嘉利改善混乱的产品结构，彰显其钻石王者之风，借助中国珠宝流行榜的概念，项目组借助时装行业的发布会来强化金嘉利品牌时尚、活力的一面。活动重点不在于会议本身，而是通过发布会来造势，扩大金嘉利本身的影响力。具体形式为：酒会+明星+走秀+售钻。

2．联合推广。

联合推广是目前流行的推广模式，这样不仅能获取更多的商家联盟的优质客户资源，还能为后期点对点的营销储备顾客基础，在降低成本的同时更能利用各商家联盟资源，增强促销让利的力度。

1）联合促销

打折：联合具备优势顾客资源的企业（如：高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等）联名发售“金嘉利钻石宫殿—XXX联名卡”，拥有联名卡顾客在以上场所消费获得相应的折扣。

让利：对婚姻登记所、婚介所、婚纱影楼等相关联合企业推荐的顾客，金嘉利钻石宫殿可对顾客进行适当的让利活动（凭优惠券或代金券）。

积分：对联合企业的会员或者推荐的顾客，在钻石宫殿消费可获得额外的积分惊喜。

2）联合宣传

联合举办相关的公关活动及赛事。联合婚纱影楼、婚庆公司、婚姻登记处等公司或单位联合举办集体婚礼活动等，紧抓结婚人群进行联合推广品牌。

联合报社、电视媒体发起赛事及活动。联合报社、电台举办《大同最感人的十大爱情故事评选活动》征文活动，联合电视举办《大声说出你的爱》大型娱乐性求爱节目等。

联合明星粉丝团为活动宣传造势。加强明星资源的利用，每次新款发布会邀请的明星都成立一个明星粉丝助威团，加强宣传的力度，借助明星的影响力狂掀活动的高潮。

与具备优势顾客资源企业联合宣传。在高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等地方放置金嘉利钻石宫殿新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等。

3．终端传播。

1）终端活化策略

做到终端生动化成列，增加顾客的入店停留时间，加深顾客对品牌的印象和终端感官体验（终端氛围、服务态度）。

2）终端规范化、一体化

传达强有力的品牌整体印象，品牌形象的生动化感官。

3）终端促销与宣传

终端与促销与新款发布会活动相结合，不仅能使活化终端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加强推广活动的持续影响力，为品牌形象持续加分。

4）终端传播内容

店外门头2块——品牌信息+中国珠宝流行榜；

店内POP展架——促销信息+新款发布会信息；

店内宣传手册——《金嘉利钻石保养手册》+《金嘉利完全钻饰月刊》；

新款发布会信息——新款产品海报+新款发布会明星海报。

4．广告宣传策略

1）电视——大众传播的代表

在整个金嘉利传播案中，电视、报纸、广播、LED、户外等媒体均为大众传播方式。

2）直邮——精准传播的代表

在进行有效的传播、精准转播中，直邮、短信成为我们的有效方式。

（六）送礼市场，创新销售模式

针对大同市场的特殊性——大同煤矿主较多，存在大量送礼人群，针对特定的送礼市场，项目组将改变传统的卖钻模式：

1．形式：将“卖钻”转变成“卖卡”——钻石宫殿购钻直通车，直接方便送礼人群以及被送人群。

2．切入点：利用送礼高峰时期推出，如中秋节、春节等送礼高峰期。

3．派卡形式：DM+电话营销+手机短信等私密形式派送，解决送礼人群的后顾之忧。

销售工具包如下：

四、项目执行及效果

（一）突破，改变作业模式，分阶段执行

根据往常操作惯例，一般是待方案全部规划完之后，提案结束后交客户进行执行操作。但是，此次作业，项目组改变了传统作业模式，将全年规划分为两个阶段走。这样做，对客户、对自己都有好处。

第一阶段：2008年8月～2008年10月底。

第二阶段：2008年11月～2009年7月。

对客户而言，在第二阶段活动开始之前，可以根据第一阶段市场的反应来对方案提出修改意见，根据市场来判断。

对金嘉利而言，为项目预留充足的时间来筹备。接到项目之际已是6月中旬，经过两周调研之后已经是7月上，仅有一个月的时间来筹备。如果强推全年整合传播计划，不仅方案无法仔细敲定，设计也无法提交相应物料。

（二）实战，第一阶段工作已经解决的问题

当然，光有策略还不行，最重要的是落地实施。从项目开始，截至发稿日止，第一阶段方案中已经解决的问题如下：

1．品牌方面。

1）品牌认知问题

提出了“山西首家钻石宫殿”的品牌定位，抢占“金嘉利=钻石，买钻石就去金嘉利”的品牌定位，解决了“金嘉利大同店是什么”的品牌认知。

2）品牌信任问题

通过对金嘉利钻石宫殿“三大核心优势和六大核心卖点”优势提炼，确定了“金嘉利大同店有什么优势”，以及怎样才能取得消费者的信任。

3）品牌传播问题

“买钻石就去金嘉利！”配合品牌的“三大核心优势和六大核心卖点”，明确的告诉消费者金嘉利就是买钻石的首选。

4）针对上述三个问题所做的具体工作。

2．促销活动——开展“钻石狂欢节”。

在第一阶段的方案中，促销活动从8月1日~10月31日开展钻石优惠狂欢节。

3．公关活动——倾城之恋•大同首届集体婚礼（未实施）。

针对大同从来没有做过集体婚礼的状况，项目组提出了想做集体婚礼的想法，并且立即展开作业。但是，由于大同市政府的宏观政策，集体婚礼最后付诸东流。

4．送礼市场开始预热。

金嘉利大同店着手印刷《金嘉利致大同精英的一封信》等物料，开始点对点的投递工作，这将是金嘉利DM直邮的开启之旅。

第一阶段方案第一个月执行效果：提升销量200%～300%。■

[编辑 陈 艾]