《俗文化的广告传播》的阅读题及答案

《俗文化的广告传播》的阅读题及答案（精选9篇）

《俗文化的广告传播》的阅读题及答案 篇1

作为俗文化的重要表现，民间心理在广告中的表现非常典型。首先是安土重家的心理。宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们不习惯在流浪中追寻生活，安土重家的心理十分强烈。展现这种心理的广告作品很多，如孔府家酒广告，“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。二是趋同求稳的心理。这种心理在中国民众中普遍存在。“神州行”广告中葛优的独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，所借用和针对的正是趋同求稳的国民心理。三是敬官畏上的心理。中国民众经历了长期的封建专制，对官员普遍有一种敬畏加羡慕的心理。许多广告都牵强附会乃至胡编乱造地挂上皇家招牌，正是迎合或者说利用了这一点。

当然，广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。其影响主要表现在两大方面。一是渲染与强化作用。民众有所好，广告必甚焉。如以节庆为背景的广告，节日未至，它已铺天盖地渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，引导受众的消费动机。这类广告冲击着受众，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。二是贬抑与扭转作用。如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”。近年来西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的.趋势。再如，麦当劳近年在中国大做广告，受广告传播的影响，不少中国家长形成了这样的认识:疼孩子就带孩子去吃麦当劳。这些都对中国的节日、饮食等文化带来了冲击。

作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉感，增加广告的亲和力;而广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，经过传播会渗透到受众心里，反作用于社会文化。俗文化的广告传播面临的主要问题是广告表现粗俗，内容误导大众。那么在广告文化盛行的今天，如何优化俗文化的广告传播?我们认为，一方面广告人要强化社会责任感，切莫以媚俗、滥俗的方式表现庸俗、鄙俗的内容，因为这既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的同时还必须顾及人文教化的责任，不能惟利是图。另一方面政府部门要完善相关法规，加强对广告的引导和监管，及时处罚违法俗广告，促进广告与俗文化的和谐发展。

6.关于“俗文化的广告传播”，下列说法不正确的一项是

A.俗文化就是指与大众的日常现实生活密切相关的文化，它与广告密不可分。

B.俗文化内容丰富，常常蕴涵在广告中，使得广告实现传播目的。

C.安土重家、趋同求稳、敬官畏上等民间心理是俗文化的重要表现，很多广告的设计就是利用了这些心理。

D.广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化，甚至给俗文化带来了冲击。

7.下列不能体现广告对俗文化的“弃”的一项是

A.国内商家借洋节日大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，导致洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。

B.麦当劳等洋快餐的广告宣传，促使中国家长对其过度追捧，这对中国的饮食文化产生了冲击。

C.广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，经过传播渗透到受众心里，反作用于社会文化。

D.有些广告以媚俗、滥俗的方式表现庸俗、鄙俗的内容，造成对俗文化的歪曲和对大众的误导。

8.下列说法符合原文观点的一项是

A.只要迎合或利用好民间心理，广告就能借助俗文化引导受众消费，实现广告宣传的目的。

B.神州行、挂皇家招牌等广告投受众之所好，实现了商业宣传的目的;同时也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。

C.广告是大众传媒之一，既要传播信息也要传播文化，当下广告传播面临的问题就是表现粗俗，内容误导大众。

D.对俗文化而言，广告传播是把双刃剑，只有广告人和政府部门共同努力，才能使俗文化的广告传播得以优化。

试题答案：

6. A(主次关系颠倒。错在“它与广告密不可分”。)

7.C(“反作用于社会文化”不等于对俗文化的“弃”)

《俗文化的广告传播》的阅读题及答案 篇2

“丰田霸道”汽车广告就是广告跨文化传播中的一个失败案例。2003年底,《汽车之友》杂志第12期刊登了“丰田霸道”汽车广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。此广告在网上引起中国网民的普遍抗议。在中国,狮子是百兽之王,象征着尊贵,石狮子有象征中国的意味,广告中石狮子向霸道汽车“敬礼”、“鞠躬”,显然会使中国人感到屈辱。随着丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志的先后道歉,此事件才慢慢平息。

一、广告跨文化传播的影响因素

(一)语言文字差异

广告跨文化传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。了解和熟悉目标受众的语言文字,适应其语言文字习惯及特色,是广告跨文化传播成功的基础和保证。

美国克里斯勒汽车公司的广告语“Dart is power”(“达特就是力量”)在美国和英语国家广为流行。但译成西班牙语后,却使该公司在西班牙几乎无地自容,因为西班牙人认为这句话暗示购车人缺少性活力而竭力想获得这种活力。百事可乐著名的英文广告语“Come alive with Pepsi”(“请喝百事可乐,令君生气勃勃”),译成德文却变成“与百事一起,从坟墓中复活”,与广告原意大相径庭。藕粉是中国消费者所熟悉和喜爱的一种食品,但藕粉被译为“Lotus Root Starch”向国外市场推销时,却遭到冷遇,原因在于“Starch”一词,其意思是“淀粉或含淀粉的食物”。由于多吃淀粉或含淀粉的食物容易发胖,而现代社会中消费者普遍关注健康、担心发胖,拒绝容易发胖的食物,自然不会购买容易让人发胖的Lotus Root Starch。后来,广告翻译人员将“Starch”改为“powder”或“pudding”,结果商品销路扩大,购买者明显增加。再如,中国生产的“山羊”牌闹钟质量好,畅销国内市场。可是在英美国家却无人问津,原因就在于商标所用的词语上。在中国,“山羊”可代表博学之人,幼儿园的小朋友都知道老山羊爷爷很有学问;而“goat”在英语中含有“好色的、不正经的男子”的意思。

(二)宗教信仰差异

由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告和不同商品持有不同态度,宗教信仰差异是影响广告跨文化传播效果的另一大影响因素。

日本索尼公司在泰国推销收录机时,曾煞费苦心地想出了一个“高招”:利用释加牟尼做广告。在电视广告上,释加牟尼居然也凡心萌动,全身随着音乐不停摆动,最后还睁开了双眼。索尼公司原想通过这则广告宣传产品、扩大销路,岂料这则广告惹怒了泰国民众,也差点毁了索尼公司。泰国是佛教之邦,泰国人对释加牟尼十分虔诚,他们认为利用佛祖释加牟尼做广告,是对佛祖的莫大侮辱,因此十分愤怒,泰国当局通过外交途径向索尼公司提出抗议,索尼公司立即停播了这则广告并表示歉意。又如,美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“我宁愿为骆驼行一里路”,潜台词为“烟民为买骆驼烟,宁愿走到鞋底磨穿。”骆驼牌香烟电视广告的画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播,泰国举国愤慨,泰国盛行佛教,泰国人认为佛庙乃至尊圣地,脚底是污秽之处,在神庙前亮脚丫,实属大逆不道。熊猫在世界多数国家受到欢迎,因此“熊猫”这一品牌名称意译成各种语言,都引起美好的联想,但在奉行伊斯兰教的国家却遭到攻击和抵制,因为熊猫外形像肥猪,所以被认为是忌物。

(三)文化习俗差异

文化习俗差异也是影响广告跨文化传播的因素之一。龙(dragon)是中西方文化神话传说中的动物,但中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶凶残的“dragon”形成了鲜明的对比。在中国文化中,龙象征着吉祥、权威、高贵和繁荣。中国人自称是“龙的传人”,并以此为豪。在封建社会,龙是帝王的象征,历代皇帝都把自己称为“真龙天子”。时至今日,龙在中国人民心中仍是至高无上的,我们把自己的国家称作“东方巨龙”,龙可以看作是中华民族的图腾。汉语中有大量的关于龙的成语,如“龙腾虎跃”、“龙飞凤舞”、“龙凤呈祥”、“生龙活虎”等,都表明中国人对龙的喜爱之情以及龙在汉文化中的重要地位。但是,2004年立邦漆《龙篇》广告却在网上引起轩然大波。这则广告上是一个中国古典式样的亭子,两根立柱上分别盘旋了一条金龙,左边一条龙盘旋向上;而右边那条龙和柱子颜色却很光亮,可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变得奇滑无比,以至于金龙从柱子上滑落。国际广告方面对这个广告的评价是:“这是一个非常棒的创意,非常戏剧化地表现出了产品的特色”。但由于忽略了文化习俗差异,这则广告遭到中国网民的强烈抗议。因为龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征,象征中华民族的龙滑落在地,当然让中国人难以接受。然而,在西方文化中,人们却认为dragon是邪恶的代表,是一种狰狞的怪兽、是恶魔的化身。“圣经”中撒旦被称为dragon,英语中还称凶暴的女人为dragon,如“She is a real dragon,you’d better keep away from her。”(“她是凶狠的母夜叉,你最好离她远点。”)为避免因文化习俗习差异引起误解,“亚洲四小龙”译为“Four tigers”,而不是“Four dragons”;若想用英语表达汉语中的“龙”这一概念,最好将其译成“the Chinese dragon”。

(四)价值观念差异

不同地区受众不同的价值观念,也是影响广告跨文化传播的因素之一。例如,美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料,在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一样容易。但此广告却没有收到预想的效果,原来这句话伤害了日本家庭主妇的感情,因为日本妇女认为做米饭要有很高的手艺才行,“做蛋糕就像做米饭一样容易”,显然贬低了做米饭的技艺,其广告和商品自然得不到日本妇女的认可和欢迎。再如,美国人对个人卫生很讲究,但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐,过分讲卫生是多余的。因此,当美国“格林”牌牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告语时,在欧洲根本行不通,因为欧洲人认为三餐饭后刷牙简直是怪癖。同样是奋斗者群体,美国奋斗者追求娱乐性、时髦和快速汽车,而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。只有迎合当地的价值观念,才能使广告的商品被接受,广告才能打开产品市场。

二、广告跨文化传播策略

(一)寻找人类情感共鸣点

麦克卢汉曾提出著名的“地球村”概念,他预测地球将会“越来越小”,人类将跨越时空限制,让讯息在瞬间递送到世界的任何一个角落。地球将变成一个“村庄”,“村民”之间的交流变得更为便捷。随着当今全球化进程的加速,互联网和卫星电视进入全球家庭,出境旅游日益频繁,全球化企业相互交织,世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛、听同样的音乐、崇拜同样的明星、玩同样的电子游戏,全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化,广告可以超越当地文化、寻求人类文化的共鸣点。

广告策略中的一个重要理论是共鸣策略(Resonance),该策略主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的怀旧情感;同时,赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想,通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。(1)情感,比事实更容易跨越地域和文化差异,获得人类的共鸣。正如可口可乐公司的J·W·乔格斯曾说“你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感。”(2)著名跨国公司盛世长城提出的“单一共通的真理”主张:找到那些使我们感到共同的东西,如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等。(3)因为它们是我们每个人内心真正需要的东西,是能够真正感动我们的东西。Burberrys围巾广告利用跨越中西文化的两个异国小孩的故事,贯穿“人世间美好的东西永远不会改变”这一广告主题,寻求跨文化背景下的广告受众之间的共鸣。广告中,1948年的儿时友情穿越时空,在1995年的上海含蓄重逢,这一切都凝聚在一条看似普通的Burberrys围巾上。Burberrys围巾不仅是抵御1948年寒风的衣饰,更是超越文化、跨越时空的人间真情的代名词。该广告以人间真情为主线,赞颂人与人之间的美好情怀,该广告荣膺亚洲广告奖是当之无愧的。

真情是人类所共有的情感之一,Debeers(第比尔斯)钻戒广告非常成功地调动了真情这一情感因素,寻求广告受众的共鸣。广告的前半部分极力描述一对小男孩与一个小女孩青梅竹马、两小无猜的情景:在一间简陋的茅草屋下,小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指,突出了两人之间可贵的真情;广告的后半部分描述的是两人长大以后终于结婚,女孩子带着Debeers钻石戒指,脸上露出幸福的微笑。广告语是:“Debeers,一颗永流传。”这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种意义关联,为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义,以表明今天的享受是昨天的真情的合乎逻辑的延续(而不是是对真情的背叛)。虽然稻草戒指已顺乎时代潮流地变成了钻石戒指,但他们之间的真情依然延续了下来。

友情也是人类所共有的情感,麦氏咖啡则充分调动友情这一情感因素。麦氏咖啡进入台湾市场时,雀巢咖啡已经牢牢占据台湾市场,麦氏咖啡推出广告语“好东西要与好朋友分享”,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏咖啡顺利进入台湾咖啡市场。现在,当人们一看见麦氏咖啡,就想起“好东西要与好朋友分享”,想起与朋友分享的感觉。

(二)实施本土化广告策略

日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在将三菱汽车推向美国市场和中国市场时就充分了解和尊重两国历史文化与典故的差异,实施本土化广告策略,创作出不同的广告语,以适应两种不同文化背景下的消费者的需求。

三菱汽车在美国市场做广告时,广告语为“Not all cars are created equal”(“并非所有的汽车都有相同的品质”)。了解美国历史的人见到这则广告,就会联想到《美国独立宣言》中的名句“All men are created equal”,广告商借用了这句在美国脍炙人口、家喻户晓、人人皆知的名言,只是把原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求目标,将原句的肯定句式改为否定句,突出了该车的优越性能,于是迅速提高了三菱汽车的知名度,使三菱汽车公司在美国市场获得成功。三菱汽车公司在中国市场做推广宣传时,广告语则改为“古有千里马,今有三菱车”。广告运用了中国人所喜欢和常用的对偶的修辞手法,广告语读来朗朗上口;并成功地借用了中国文化中“千里马”的文化典故,给中国消费者以亲切感和熟悉感。

万宝路香烟广告也是本土化广告策略的典范。万宝路香烟根据各地市场环境,创造出不同广告语以满足不同消费者的需求。在美国本土的广告中,为了使广告效果逼真,万宝路香烟广告、海报中出现的人物,都是地道的美国西部牛仔而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功,其广告词“Where there is a man,there is a Marlboro”(“哪里有男士,哪里就有万宝路”)更令人难忘。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上,并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。二十世纪70年代,万宝路广告开始向香港拓展,其广告则魔术师般地改变了,香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔,而是年轻、洒脱、事业有成的牧场主。广告改变的原因在于香港人对万宝路广告中优美的情景和音乐虽然持欣赏态度,但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感,因为在香港人心目中,牛仔是低下劳工,在感情上格格不入。在日本,万宝路的广告则是一个日本牧民,在没有现代化技术的情况下征服自然界,过着田园诗般的生活;而在中国大陆,万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、抄滩,在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面,在这个场面中,每个人可以去联想、去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。

近年来,许多全球大广告公司的本土化策略正在逐渐发生着变化,即由“全球化思维、本土化行动”策略,向适用的“本土化思维与行动”策略转变。这种转变是跨国广告公司在总结全球广告策略的得与失之后所制定的更加适用的本土化广告策略,其广告表达完成了全球性认同与民族性认同的协调一致。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者,其“飘柔”洗发水,在美国名称为Pert-Plus,在亚洲地区改名为Rejoice,中文名为飘柔,以迎合华人市场。可口可乐在风靡全球的同时,可口可乐公司始终保持着清醒的头脑,并没有固执已见地一味传播、销售美国观念,而是在不同的地区采取不同的广告策略,使广告适应当地的文化,使当地受众易于接受。比如,可口可乐公司的广告语是“Can’t beat that feeling”,在日本则改为“I feel cola”(“我感受可乐”),在意大利改为“Unique sensation”(“独一无二的感受”),在智利又改成“The feeling of life”(“生活的感觉”)。其广告信息始终反映着当地的文化,在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式,并随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置,其本土化广告策略随处可见。

摘要：全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间的广告信息传播与文化交流活动,是一种跨文化传播活动,必然受到语言文字、宗教信仰、文化习俗、价值观念差异的影响。寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略是全球化背景下广告跨文化传播的两大策略。

关键词：跨文化传播,影响因素,传播策略,共鸣,本土化

参考文献

[1]、马智利:《现代广告理论与策划》,【M】.重庆:重庆大学出版社,1996

[2]、陈培爱:《广告跨文化传播策略》,【J】.《东南学术》,2004年增刊,P231～234

《俗文化的广告传播》的阅读题及答案 篇3

在社会经济维度， 广告乃是社会生产力之一种， 是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化维度， 广告不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识， 而且还在潜移默化中影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。之所以如此， 乃是因为广告的根本目的是要推销商品， 而要达到这一目的，就必须使自己传播的信息让最大多数的接受者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。所以，广告从自身的利益和目的出发， 总是利用社会各阶层所喜好的时尚和流行来构建自己的内容和形式。

于是，广告通过对时尚和流行的某些内容或形式的倡导和引领来与之互动， 而时尚和流行也因其被融入了广告而获得更具广度或深度的传播；于是， 广告与时尚和流行在意义层面上产生了复杂的主体关系。要弄清楚这关系的复杂程度， 就必须探究广告是如何利用和表现时尚与流行， 进而影响它们的。 笔者认为， 首先要对时尚和流行有个较为全面的界定， 其次才是弄清广告如何打时尚和流行的牌子。而广告又是如何与时尚进行融合的。

一、广告与时尚、流行相互建构

首先， 在当代社会，时尚已成为人们生活中必不可少的组成部分。在前工业社会，生产是第一重要的， 消费被排除在外。 因而, 时尚就其对社会影响的深度和广度都是十分有限的， 更不可能成为左右人们社会生活的一种支配性力量。但到了工业社会，随着社会的工业化进程的加快， 社会组织系统的庞大、社会物质生活的丰富。尤其是到了后工业社会， 进入了消费社会， 消费就是生产，消费成为社会的第一重要要素和特征。人们的生产不再是过去的以需要创造商品， 而是以商品创造需求。人们的消费不是对商品本身的消费， 而是对符号意义的消费， 因此， 消费行为从经济行为转化为文化行为。时尚由此而获得了愈加重要的地位， 并逐渐发展成为社会的一种支配性力量， 开始左右人们的社会生活与文化，并进而成为一种意识形态，使得人们乐此不疲地追赶，以此来突显自己的与众不同，从而获得社会的承认和赞许。而支配这一行为的， 便是隐藏在时尚背后的看不见的手——消费意识形态。

其次， 广告制造时尚能够促进物的流行。如果用阿尔都塞的意识形态理论来分析的话，我们可以理解为广告的接受者为广告所“唤” 成为消费主体，并在消费过程中指认自己，广告在制造时尚的同时也制造了流行的生活方式。因此，时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内， 相当数量的人，对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求， 并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象；从文化角度来审视时尚， 时尚是一种普遍的社会文化现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新的物质生活方式和精神生活方式。它既是大众文化的表征， 又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸多特征， 同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。

由此可见， 时尚文化是大众文化重要的特性和表现形态。大众文化以满足大多数人的文化消费为主导， 这使大众文化认同大众的社会文化生活及消费需求， 当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要， 甚至已成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时， 大众文化很自然地产生了一种与之相适应的传播机制——时尚文化， 它追求时尚， 制造和追逐潮流，社会文化生活中“热 ”什么， 大众文化就以 “时尚”、 “潮流”的模式迅即进行商业化制作、商业化生产。

由此，大众文化往往转化成为一种时尚文化去满足大众社会的需求。值得注意的是， 广告与时尚文化有着最为密切的联系，这是一种互相依赖、互相作用的相互建构关系。因而，大众文化、时尚文化在完成其传播使命的过程中， 从一开始就寻求着广告的支持并与广告结成了联盟。这是由广告作为一种传播载体所具有的极其广泛的社会效应所决定的。

广告在对社会意识形态、价值观念、消费行为的引导， 以及对新的文化和文化消费群的塑造中所发挥的强大作用，使广告成了承载大众文化与时尚文化最理想的媒介。当大众化文化以时尚文化的形态出现时，两者的结合更是找到了最好的契合点。广告推动了消费时尚与生活时尚。因此， 从某种意义上说， 广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过推进时尚来发挥作用的。广告文化作为大众文化的一个类型，也拥有了时尚文化的表征。

广告与时尚文化之间的这种相互关系体现在：时尚文化对广告的内容、形式等都有着极为重要的影响， 时尚文化所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材。因此，广告对时尚文化有着一种天然的依赖性。同时，在传播时尚文化的过程中， 广告以大量的、不断重复的、铺天盖地的传播力度， 极易造成时尚流行。可以毫不夸张地说， 没有广告， 就不会有时尚的潮起潮落。

二、把握时尚文化，迎合消费者消费心里

把商品卖出去自然而然地成为了广告最无可非议的目的，所以一切可以承载商品信息有效到达消费者的东西都值得利用，虽然用得直白赤裸，但真实，时尚因其在消费者中有广泛的关注度而首当其冲地植入广告，为商品推销服务。而时尚就是“ 时间” 与“崇尚”的相加，过了那个时间，崇尚的就不一样了。家居：从单一元素界定风格，到玩转元素混搭设计；美食与美酒：从饕餮大餐到素食主义，从重美食到重食材，从认识洋酒到消费红酒；旅游：从新马泰到欧洲，随着越来越多的国家向中国敞开大门，环游世界已成为现实，时尚在现代社会简直可以用瞬息万变来形容，时尚改变着生活，所以广告要跟得上时尚变化，把握消费者心理，才能做到准确诉求。

在广告中运用时尚元素，首先，容易把握的是示范效应、榜样作用。鲍德里亚告诉读者： “ 人们从来不消费物的本身（ 使用价值），人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体” 。“ 楚王好细腰， 宫中多饿死”，虽是极端的案例，但说明了所谓“上有所好，下必甚焉”。2001年在上海举办的APEC会议上，与会的各国领导人都穿“唐装”，这一情景通过电视瞬间传遍全球，引领了世界中国风。

宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。尤其突出的是现代广告几乎到了十之八九借用明星的现象，尤其是借用文娱、体育明星，因为这两类人在当代是最具眼球效应，并且又最具时尚性，给了大众一个时尚的模版。文娱明星的时尚不言而喻，《无因的反叛》中詹姆斯·迪恩让牛仔裤广为流行；碧姬·巴铎《穿比基尼的姑娘》使世界如此活色生香；玛丽莲·梦露一句“香奈儿5号是我睡觉时唯一穿的内衣”，为这款香水书写了一份独特的时尚宣言。

体育明星在这个包装的时代也常常被打造在时尚前沿，这方面最典型的例子就是贝克汉姆：贝克汉姆每到一个地方，不仅喜欢足球的人为他疯狂，就连不喜欢足球的女人们也极度疯狂起来。历史上足坛巨星从没哪位能像贝克汉姆这样男女皆知老幼皆爱。贝克汉姆不仅因为任意球，还因为“贝克汉姆式时尚”。比如贝克汉姆的发型变化比木马病毒感染电脑还要快，发型在变，发色在变，曲直在变，长短在变，无论是莫西干头，胭脂鱼，隆沟辫，还是简单的光头，凌乱的金色短发，贝克汉姆都能掀起令全球瞩目的风潮。贝克汉姆对自我形象的重视，应该不亚于流行歌手和影星，在时尚方面拥有点石成金的本领， 所以顶级时尚品牌是趋之若鹜， 百事Pepsi， 吉利Gillette， 耐克Nike，沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心， Calvin－ Klein ，Instinct香水， MOTO（ 摩托罗拉V8） ，police太阳眼镜和POLICE Uomo香水，GotMilk，欧莱雅，DUNHILL等等，以小贝的示范效应强烈冲击消费者。

明星的时尚号召力越来越被精明的时尚品牌看好，与明星打成一片是每个高级品牌的必修课。比如世界著名时装阿玛尼每年发布会成了明星们欣然汇集的时尚红地毯。不过明星是把双刃剑，除了我们常说的用得适合之外，时尚性显得很重要，这方面力士最明显，力士广告恐怕是大陆观众最早接触的广告之一了。近几十年来，力士广告不变的是香艳美女躺在浴池中说出那一句：“我只用力士” ， 变的却是每年都不同的时尚美女，而且一定是最红的那个。例如巩俐、张曼玉、刘嘉玲、张柏芝、朱茵、舒淇等等。欧莱雅化妆品亦是如此，恒久不变的广告口号是：“你值得拥有” ，为其代言的全是国际巨星，如巩俐、李嘉欣等等。

其次，在广告中要注意的是适合目标消费者的时尚元素的运用。动感地带除了周杰伦等明星本身时尚示范效应外，根据目标消费者年龄约在15 至23 岁之间，容易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强的特点，它的品牌个性定位就是：时尚、好玩、探索。

动感地带的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色就用了充满年轻朝气和活力的橙色；“我的地盘，听我的！ ” 符合年轻人口味、极富个性色彩的口号；周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达又很协调；“以舞会友M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛” 、“ 寻找M-ZONE 人” 活动、“M-ZONE 橙色风暴嘉年华明星见面会”，这些时尚、动感的创意，本身就是吸引年轻人的时尚前卫形式，再加上《动感地带》杂志的出版，更是使种种时尚流行元素得以发扬、传播。动感地带品牌所创造的、所象征的年轻时尚元素已成为年轻一代不可或缺的重要组成部分。所以借助时尚元素，往往是广告取得成功的一把利剑。

三、引领时尚文化，带动消费者消费欲望

在广告中把握时尚文化， 跟随时尚而动，相对还是被动的，在同质化诉求当中或许会被淹没。尤其肤浅的时尚，只是跟风的重复拷贝。从某种意义上说，谁最能在风起于青萍之末时就捕捉到时尚， 从而引领时尚，创造时尚，谁就能在广告定位中稳坐这一潮流的第一把交椅。

1999年春节，被媒体评为“十大恶俗广告”之首的脑白金老头老太版，一句“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，赚的钵满盂满。本来保健品是讲功效的，而脑白金却引领了送健康的补品或礼品的消费时尚。乐得脑白金公司高层管理置广大消费者一片声讨声不顾，顶风作案，这支仅仅花费10万人民币制作的广告一直用到2001年中秋。以至于到如今脑白金内部不敢轻言功效市场。生怕做大了功效市场，反而削弱礼品市场的威力。脑白金是从理念上引领时尚，有时候时尚是一种技术，拥有技术的领先优势，就能独占鳌头。鄂尔多斯张志总裁和她带领的技术团队，一直考虑的，就是用技术创造时尚的问题。研究出的数码印花等对于时尚则无疑是“锦上添花”。有香港设计师在参观鄂尔多斯集团的技术中心时，惊叹鄂尔多斯的技术水平之高的同时，更是指出：“在艺术与时尚的跨界合作愈演愈烈之时，鄂尔多斯创造出了这么先进的数码印花技术，完全可以将艺术家的作品印在时装上。那无疑将在时尚界引起轰动。”所以鄂尔多斯的领先技术毋庸置疑就是他的广告。

另外，现代物质社会有一个名牌效应，人们对大品牌往往盲目跟风。所以名牌更多的是引导潮流， 创造一种新的时尚文化。李维斯牛仔裤广告就制造了黑色代表流行的理念。牛仔裤的正统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑色牛仔裤。广告是在一个歌舞厅门口，凡是穿蓝色牛仔裤的不得入内，但是一个帅气的小伙子却因为身穿黑色牛仔裤而倍受歌舞厅的欢迎。热衷追逐名牌的消费者不在于买了哪款，买了多少，而在于那个熠熠闪光的LOGO，那是采撷了时尚殿堂最闪耀的宝石的明证。

当消费者信服广告所宣传的东西就是时尚的时候，消费者就已经被说服，消费者就会心甘情愿的变成广告的俘虏。引领时尚就是不断地推陈出新，来创造消费者消费欲望，广告在一定程度上成了时尚的先驱。眼球经济时代，再加上以经济实力为基础， 广告借助铺天盖地的媒介， 以反反复复、无所不在获得了话语霸权。

四、广告与时尚艺术融合的对策

广告艺术要了解受众的时尚水平，广告制作应将市场调查放在重要的地位。首先调查广告主的意向，搞清楚通过广告要达到的目的，想利用广告来拓宽市场份额，还是提高品牌知名度。其次应该进行针对广告目标群体的调查，弄清广告受众群体希望能看到怎样的广告。现在有些广告因为太希望达到一个让人震惊的广告效果，在广告表现中，一味地追求前卫，一味地过度炫耀，造成广告与实际脱节，令人难以接受。广告必须紧贴实际，不能云山雾罩，让人雾里看花，摸不着头脑。

另外有些广告设计喜欢一味标榜自己的“时尚品质”，广告里的时尚是和平民百姓相结合的时尚，是要被大多数人所承认的，如果广告一味标榜自己的“时尚”，那么结果就是脱离大众，不能被大众所接受,太高档的时尚产物就不适合了。一般为那些不太贵，又有一定身价的产品，如一则由港星张曼玉演绎的铂金饰品广告，铂金饰品也是一种时尚的象征，它就运用广告的传播方法，在宣传产品的同时，将这些季度的饰品潮流放在消费者的眼前，这就是很好的时尚与广告相结合的成功典范。另外，广告反过来运用时尚的手法来对广告进行修饰。广告艺术要表现时尚的品位，广告的基本作用就是表现，为了使人们所接受，广告的表现很重要，广告的画面一定要漂亮，只有漂亮，才会引起注意，才会引起潮流和模仿。广告设计可以运用时尚的手法进行适当的渲染，体现出设计者的品位。如在系列广告中，突出自己的口味，层层深入，体现广告漂亮的本质，并使广告本身带动起时尚的潮流。

广告和时尚相融合的表现模式有：

1.聊天模式， 适合直销广告以及售后服务方面的广告。销售方在直销的过程中，通过朋友般的聊天在无意间来介绍产品，不要让别人认为你就是在做广告。随着人们可支配的时间、金钱越来越多，销售方可以通过邀请函邀请潜在消费者参加一系列的活动，如野外露营，喝下午茶等方式，销售方通过专门的销售人员，以一种平和的语气和参加活动的潜在消费者聊天，通过一问一答形式，在潜移默化中宣传产品，掌握消费者心理，了解市场状况。

2.无厘头模式 ，比较适合电视广告模式。由于“国宝”周星驰开辟了电影界的无厘头模式，使他的电影票房一路飚升，而且，这种模式已经深入到了老百姓的心理。同样，这种模式也可以被电视广告所采用。此类广告针对超时尚的东西，如手机、电玩、网络游戏等，导演一段比较无厘头的电视广告篇，配上易读易记幽默的话语，再放几个搞笑动作进去，电视广告就搞定了！由于可能会购买这种超时尚东西的人，往往对于时尚的理解很深，广告片无需过多的宣传，只需要让这类广告的观众记住这个广告，记住这个产品，就可以了！

《俗文化的广告传播》的阅读题及答案 篇4

阅读下面的文字，完成10～12题。

家风是文化传承的基因储朝晖①人是一种文化存在，人类历史是一种文化的历史。人类之所以超出其他动物，一是由于有个发达的大脑;二是由于有文化，以及文化对基因发生的诱变作用。

②家风是文化在家庭中的体现，是在家庭生活中形成的一种满足家庭成员可持续成长与发展的精神需求，并实际引领这种需求的意识存在。它使家庭成员能从中寻找到精神归属感，使家庭文化得以延续。与众多文化相同，家风的核心是价值取向，并以价值为焦点向各个方向弥散开来，是常态家庭重要的文化资源。

③家庭成员在日常生活中进行代际之间传播家风就成为家教，对家教进行文字的提炼就成为家训。所以，家教和家训都是家庭文化的一种传播方式，也是在家庭内部发生的文化过程。中国古人十分注重“正本”“慎始”，强调“正其本，万物理”“失之毫厘，差之千里”，并试图从男女婚姻对象的选择上实现这一目标，因为父母本人及其家族的.血缘族姓关系、品格操行、胎孕情况这些都是子孙成长发展之本。

④在中国数千年家风内容的组成中，“慈幼”是最基础的部分，简而言之就是“不独亲其亲，不独子其子”的爱护幼儿意识。慈幼在中国古代即实现了由家庭观念转变为社会习俗和国家制度的过程，中国历代政府常将慈幼观念见诸政策和法令，春秋战国时期甚至将“慈幼”与“王霸”基业密切联系起来，道：“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼，天下可运于掌。”

⑤家风的其它基本组成包括俭朴，强调勤俭为本;自立，“积财千万，不如薄技在身”;自律，如“戒多言”“与善人居”“慎交游”;立志，“志不立则智不迭”;还有忠厚等。

⑥从另一个方面说，家风又是整个社会文化的亚文化，以家庭为纽带促进个体文化化，并使个体的精神世界与外在的既有文化融为一体，培养完美的人格。家风与社会主流文化有所不同，又有积极与消极之分，是整个社会文化谱系的组成成分。

⑦在一个良性社会里，政风、学风、民风、家风是相互影响的，端正家风需要全社会共同努力。

(摘编自《光明日报》)

10.下列对文章所 说‘‘家风”的理解，不正确的一项是(3分)

A.家风是在家庭生活中形成的，是文化在家庭中的体现，它能满足家庭成员的精神需求，并让家庭成员从中找到精神归 属。

B.家风是常态家庭重要的文化资源，它使家庭文化得以延续。它的核心是价值取向，并以价值为焦点向各个方向弥散开来。

C.家风就是家教，对家教进行文字的提炼就是家训。家教和家训就是家庭文化的一种 传播方式，也是在家庭内部发生的文化过程。

D.家风的内容非常丰富，“慈幼”是最基础的部分，勤俭为本是家风的基本内容，此外，自立、自律，立志、忠厚也是家风的内容。

11.文章第⑥段说“家风又是整个社会文化的亚文化”，请简要阐述你对这句话的理解。(2分)

答：

12.文章是从哪些方面来阐述“家风是文化传承的基因”这一观点的?请简要概括。(4分)

答：

试题答案：

10、C.“家风就是家教”错。

11.家风是个体文化，与主流文化有所不同;它又是整个社会文化谱系的组成成分。

《俗文化的广告传播》的阅读题及答案 篇5

中国传统文化这一条大河有儒道文化两条主支，象棋、围棋正好映射出儒家文化与道家文化的不同精神。象棋有多达七种不同的棋子，“帅士象车马炮兵”都有各自的社会象征意义，是在模拟社会实际，具有社会性。如在儒家看来，国君为最高统治者，因而象棋以主帅的“存亡”为“国之存亡”;士、象的作用如“总统卫队”;车、马、炮、兵的走法一如实际情形，数量上兵最多，是宝塔型的“社会结构”。围棋则仅黑白二子“以法阴阳”，人们认为，围棋开始是一种天文工具，棋盘如天，棋子是星，下棋伊始黑白相间，似时空的演替，如宇宙从无到有，从简单到复杂的流年。与象棋相比，围棋具有自然性，更多是在模拟自然景象。它们都源于我们古人“仰观俯察”的智慧，区别在围棋是“仰则观察于天”的结晶，象棋是“俯则察法于地”的成果。

象棋河界分明，敌我阵地划定，棋子位置、作用和行走路线不同而固定，表现某种确定性、规范性，符合儒家的社会秩序与等级伦理;围棋没有固定的阵地划分，棋子没有固定的路线和作用，表现某种随意性、流动性，暗含道家不受羁束、放达超逸的精神。

象棋尚刚，棋子满盘活动，运动能力越强越有优势，车、马、炮冲锋陷阵积极拼杀，“过河卒子不回头”，有如壮士荆轲“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”，如儒家精神：“天行健，君子以自强不息”，积极“入世”、“有为”。围棋尚柔，落子后不再移动，静止的棋子却像细胞生长，“道生一、一生二、二生三，三生万物”;下围棋讲究“品之道，简易而得之者为上，战争而得之者为中，孤危而得之者为下”，如道家理想：“无为而治”、“以柔克刚”、“以无事取天下”、“修身养性”、“自正”、“自富”。

象棋复杂的战斗象征着社会多元矛盾，下象棋如勇士驰骋沙场，能体验人生自强不息、积极进取的儒家精神;围棋的文化消长则体现出自然阴阳对立的“太极”，下围棋如“仙人”吐纳运动，可体会人生审时度势、因地制宜的智慧。

高考选段阅读训练：

1. 以下关于“象棋”的说法，不符合文意的一项是

A. 象棋的七种棋子，都具有模拟性和社会性。

B. 象棋的棋盘分楚河汉界，棋子走法固定，具有确定性和规范性。

C. “过河卒子不回头”，既是走法规则，也体现了壮士慷慨赴死之精神。

D. 象棋复杂的对弈，代表了社会的多元矛盾，体现了复杂的社会结构。

2. 以下关于“围棋”的.说法，不符合文意的一项是()

A. 下围棋，黑白二子相同，似时空的演替、变化，具有自然性。

B. 围棋的棋盘没有固定的阵地划分，棋子走法不定，具有随意性和流动性。

C. “简易而得之者为上”，是说下围棋以“不战而胜”为最高境界。

D. 围棋最初是作为一种天文工具使用的，人们以此来观察天象。

3. 下面关于围棋、象棋的比较，说法错误的一项是()

A. 象棋尚刚，围棋尚柔;象棋讲“动”，围棋讲“静”。

B. 象棋代表儒家文化，围棋代表道家文化。

C. 下象棋能体验人生自强不息、积极进取的儒家精神;下围棋可体会人生审时度势、因地制宜的智慧。

D. 象棋、围棋都具有模拟性，都是古人智慧的结晶。

4. 根据本文信息，以下解说和推断错误的一项是()

A. 道家文化重“道”，道生万物，万物之生源于道。

B. 儒家文化重“入世”，“入世”的目的在“有为”。

C. 下围棋重在排兵布阵，下象棋重在调兵遣将，均讲究运筹策划。

D. 下围棋、下象棋以形象思维为主，具有辩证思想。

参考答案：

1. D(不是“代表”，是“象征”，“对弈”不体现“社会结构”

2. D(原文为人们对围棋的认识，不是作工具使用，是模拟，不是“观察”)

3. B(不是“代表”，是“映射”)

广告传播表现对消费文化的影响 篇6

关键词：广告传播表现,消费文化,影响

一、广告传播表现:解读消费文化变迁的重要视角

广告传播表现是一种“揉合”的概念。从传播学的角度看, 广告传播是有明确传播主体的、有组织并有偿的大众媒介传播, 是一种综合的、劝服性的传播。而广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。由以上界定可见, 广告传播和广告表现是一对互相呼应、互相融合的概念。广告传播是广告本质属性的一面, 任何广告表现都必需遵循广告传播的本质规律, 广告表现是不独立于广告传播而存在的。但是广告表现又不同于广告传播的过程, 它是对广告传播的方式、形式等的创造活动, 它结合广告特定的传播渠道和传播方式, 把广告目的最好地表达出去。如果把表现和传播都看成由内而外的动作和过程的话, 它们差不多是同义的, 但表现更有“张显”的意味, 而传播更有“扩散”意味, 但显然表现离不开传播, 反之亦然。它们是同一过程相结合的两个步骤和两个方面。广告传播表现受制于时代、环境和人们消费文化的变迁, 也可以成为反映消费文化变迁和社会风尚的一面绝好的“镜子”。同时, 由于广告对消费的彰显, 以及对人们消费观念潜移默化的影响, 它又可以成为引导消费文化变迁的一个“风向标”。因此它成为我们了解消费文化变迁的重要视角。用广告传播表现的视角去考察消费文化, 可以把广告传播和广告表现二者融合起来, 更全面的表达消费文化的变迁。

广告传播表现展现人们消费文化中多种多样的意识和情态, 可以反映一段时期内消费文化的多种内容, 成为观察和记录消费文化变迁的重要视角。不仅如此, 广告传播表现还对人们消费文化的变迁发挥着引导的作用, 它映射新奇的消费潮流, 传导新颖的符号和观念, 作用于现有消费文化的改变。综合地说, 广告传播表现不仅展现现有消费文化的内容和特点, 还预示和反映变迁的特点和趋势。

当然, 需要注意的是, 广告传播表现只是众多反映和影响人们消费文化及变迁的因素之一。但确定无疑的是, 广告确实能够影响人们的消费文化的改变。它在消费文化形成的过程中通过提供信息、提示、示范和提供榜样等, 影响人们的观念改变。特别是在人们不了解、不熟知的新事物和新观念的扩散上, 广告传播表现的力量更是无形而重要的。

二、广告传播表现与消费文化变迁关系的框架

消费文化是对一定时期占主导地位的消费意识形态的反映, 它本身是一个动态发展的过程。而消费文化及其变迁与广告传播表现有着密切的联系。一方面, 广告传播表现是消费文化变迁的“镜子”和“风向标”;另一方面, 一段时间内的消费文化及不同时期中消费文化的变迁也促使广告传播表现内容和意识的推广和进一步放大, 形成相互推动作用和变化效应。

尹世杰发表于《光明日报》的《加强对消费文化的研究》一文中, 将消费文化定义为“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和, 是人们消费方面创造性的表现, 是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化包括优美的自然环境、人文环境, 人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品, 以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”。

随着经济与社会的发展, 与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程。改革开放20多年来, 影响我国当代消费文化变迁的有几个非常关键的因素。第一个是生产水平的极大提高, 它成为当代消费文化变迁的巨大动力。第二个是经济体制的转变, 它为当代消费文化的变化提供了契机。第三个是在改革开放广告经营的恢复中, 随之而来的广告传播潜移默化的影响。

面对消费社会, 或具有新的消费特点的时代的来临, 对人们消费文化变迁的来龙去脉有所了解, 正是目前的当务之急。

为了更清晰地从广告传播表现的视角看消费文化的变迁, 本文采取广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现这四个角度来观察和分析当代消费文化的变迁。但对广告传播表现进行这种解剖, 并不是机械地、决然地把广告传播表现的内在固有部分按照简单标准肢解, 而使之简单并缺乏生气。实际上广告传播表现的诉求与内容、符号表现、信息传播表现和艺术审美是有机融合的, 它们都是广告传播表现不可分的部分, 共同构成了广告传播表现“彰显”和“扩散”的意义。因而从这个意义上说, 整个观察和研究的框架也是有机融合的。 (见图1)

从广告诉求和内容的角度出发, 可以具体地观察到某一时代人们消费的中心、商品的种类、消费需求的侧重点、基本的消费态度等, 从而可以对人们在观念中提出的对消费品需求的种类、对商品达到的消费满足的要求、对消费过程和消费品的情感需求等具体问题进行考察。从广告符号传播的表现角度可以具体通过观察广告中符号和形象的塑造、品牌的打造、代言现象等, 对消费观念中符号体系的重要性、对人们给予符号价值的重视程度等进行观察。从广告信息传播的角度, 可以具体地观察消费信息编码、传播、解码和反馈的全过程, 以及观测消费信息传播的环境和信道, 从而对人们接受消费信息的各方面和各个环节进行全程监测, 从中发现人们消费观念变迁的蛛丝马迹。通过广告艺术审美表现的角度, 可以具体地考察广告的艺术感染力、对受众情感体验的重视、广告创意的艺术性、广告形象的代表性等细节, 通过这些全面的观察对人们消费文化中艺术和美的需求的强弱、对精神消费的向往, 以及通过消费进行休闲娱乐的程度等具体内容进行考察。广告诉求与内容表现的角度、广告符号表现的角度、广告信息传播表现的角度和广告艺术审美表现的角度分别是从广告传播表现考察消费观念变迁的不同角度, 它们代表和反映着消费观念变迁的不同方面, 或从不同的侧面展现消费观念变迁的不同层次。

三、广告传播表现和消费文化变迁的相互关系

通过广告传播表现和消费文化变迁的框架的分析, 我们可以看出广告传播表现和消费文化变迁之间的相互促进和影响的关系。

1. 广告传播表现对消费文化的影响。

在研究广告传播表现对消费文化作用的过程中, 存在这样一个问题, 消费文化的形成以及变化是在广告发挥说服作用, 促使消费者产生购买行为基础上的, 从很多成功的广告传播表现, 我们可以看出, 作为消费文化主要影像符号的广告表现, 也就是能够使消费者产生购买行为的广告诉求对消费文化的形成是有着显著影响的。

(1) 它会影响了消费文化中的话语再生方式。广告语言的模式影响了消费文化中的话语再生。文化和语言相伴而生, 一个社会的话语系统不但是特定文化的产物, 而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。一个社会的话语系统发生了变化, 人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象, 调查当年日本十大流行语的形成来源, 结果发现, 该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显, 据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”, 而是广告语。毋庸置疑, 广告语已影响了话语再生方式, 这与大众传媒普及和广告出现的频率有关, 当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时, 就会对不了解这些话语的人产生一种压力, 迫使他们去接受和了解这些话语, 以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。

(2) 通过广告传播表现能培育特定的消费阶层。一般来说, 消费文化中包括了各种产品和服务。事实上, 各种商品作为在媒介上推出的广告, 必定具有两个特征:一是它所针对的宣传对象一定要有相应的经济消费能力;另一方面, 这种大众性又决定广告商品不可能是特别昂贵的。在这两方面条件的制约下, 广告由此表现出了极强的中产阶层意识倾向。虽然很多广告表现具有中产阶级意识倾向, 但广告渗透给大众的生活方式意识和消费欲望, 对不同的阶层则有着不同的含义。如果说广告所提供给有钱阶层的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话, 那么对大众来讲, 则是向他们描述有钱人的生活状况, 告诉他们如何识别富有阶层, 并且给出成为下一个有钱人的鼓励和诱惑。前者是教会有钱人如何穿着打扮, 如何适应新地位的生活指南, 后者则是如何仿效、追随的入门手册。广告提供了中产阶层的生活方式, 并在大众中塑造出“中产阶级崇拜”的情结。大众不仅羡慕中产阶层的购买能力, 而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽。他们在广告的宣传和引领下, 已开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便, 而是越过它们, 直指商品背后的符号意义和象征价值。与其说他们是在消费商品, 不如说是在消费商品的符号意义, 消费他们的欲望, 期盼成为一个真正的有钱人。

2. 消费文化对广告传播表现的作用。

一则成功的广告对消费者行为的影响是巨大的, 它往往能够激发我们潜在的需求、欲望、情感, 由于满足了消费者的需要而使消费者发生购买行为, 从某种意义上说广告甚至也在改变我们的思想观念以及生活方式。改革开放使国外的商品进入我国的市场, 随着商品的广告宣传, 消费文化也被介绍进来。日本的家电、瑞士的雀巢咖啡、美国的可口可乐在社会上掀起了新的消费热点, 从而使广告成了介绍外来文化的窗口。我们说广告是影响和改变人的态度和行为的行业, 但是并不等于说消费者消费趋势和文化的改变对广告的创作毫无影响, 离开时代需要的广告最终对消费者行为产生很小或者忽略不计的影响。因此一个企业在制定广告策略时, 也要考虑到消费者消费趋势的改变。消费文化对广告传播表现的作用主要表现在下面两个方面:

(1) 使广告中的形象具有符号化的特点。消费时代是个通过标榜自我形象, 彰显个人风格的时代。消费文化中的各种时尚形象、理想的生活模式等消费形体, 用符号化的信息使得广告中的形象更加具有符号化的特点。广告商通过把产品、服务的形象符号化, 而在这种符号化形成并成为广告商专有的形象时, 人们就会以其消费形象为消费文化的形象, 从而形成广告商的产品及服务处于先进的文化地位之上的印象。

(2) 通过话语环境控制消费主体。在消费文化的意识形态中, 有着一个话语的环境, 广告商们用各自不同的基调来推广自己的产品、服务、形象等, 消费文化的话语权力是由广告商们的利益构成的。当一个人在看广告时, 他 (或她) 被一个话语所注视着, 这一话语建立在对消费大众的购买心理行为学的研究上, 这一话语将消费主体控制在理性和利润的终端。

创客运动与传统文化阅读题及答案 篇7

林少雄

①所谓“创客”，是英文“Maker”的意与音结合了汉语语意创造的一个新词，主要指当代社会酷爱科技、富于创意、热衷实践、立志创业的特定社会人群。以创客为主体的创客运动，以分享技术、交流思想为其乐趣所在，以创意孵化、技术实践、产品研发为其介入或促进社会、参与或抗拒政治的行为。作为一种全新的社会思潮及其行为，创客运动与传统文化有着密切的关系。

②作为创客运动的重要内涵，传统文化不仅随时发展、与时俱进，同时也不断自我进化、自我形塑。正是这一属性，使得传统文化不仅为创客运动提供重要内容，更成为创客运动向着高远目标迈进的精神、灵魂及重要动力来源。人类文明在创意中产生，在创新中发展，在创造中延续，如作为文化创造主体的人的发展，从爬行到直立，从语言、图画到文字，从步行、骑行、坐行到飞行，人际距离由可视可闻、电话电视到虚拟现实(VR)等现象，都充分说明创客运动与传统文化的密切关联。在创客运动者看来，传统是一个不断被建构的当下进行时态。正是在此意义上，当下即传统，传统即创造。由此角度看，创客运动为传统文化发展至少带来以下变化。

③其一，创客运动促成传统文化的功能转化。中国传统文化物质创造的观念，是“由用至艺”或“先用后艺”，亦即所有发现、发明与创造，首先在于满足人们现实生活的物质需要，在满足这一物质基本需要的前提下，然后才会逐渐开始考虑满足人们的审美需要，亦即由实用转向审美。而创客运动首先考虑的是“创意优先”原则，所以当代文化创意产业产品，往往因为其形式的优美多姿、色彩的美丽舒适、肌理的美观细腻、质地的美妙精致而引发人们的关注，而产品的实用功能则退居其次，可以说是“先艺后用”。这一点在手机上表现得最为明显，现在的手机，无论技术还是功能，基本都大同小异，然而其材质、造型、色彩却千差万别，更新换代的时间日益缩短，原因在于其“先艺后用”的观念转变。从“先用后艺”到“先艺后用”的功能观念转变，表明了创客运动对传统文化的促进作用。

④其二，创客运动促成传统文化产品路径转化。由于中国传统创意往往服务于皇室贵胄的需要，所以在其实现路径上一般采用的是单一的、线性的、点对点的单向方式;而创客运动物质创造的根本目的在于满足整个社会人群日益增长的日常物质生活与精神生活需要，因此其实施路径，很大程度上取决于其 、块状的、 的双向多元方式。另一方面，由于新的材料、能源的发现、新的技术的变革以及新的审美观的出现，必然促使产品实施手段与路径的变化。如陶瓷烧制，单就景德镇瓷器烧制的窑炉而言，已经由传统的柴窑，经历了向煤窑、油窑、气窑、电窑转化的过程，这不仅使得环境更清洁，也使得烧制陶器的料、形、色、质、釉等都有了不同的变化与发展。

⑤其三，创客运动促成传统文化观念转换性传承。日益兴盛的创客运动，为重新认知传统文化提供了一个独特的视角，也提供了对传统文化价值再发现的新契机。如“工匠精神”的再发现，“游于艺”“君子喻以义”的传统文化价值观在创客运动文化价值观中的体现，中国传统文化艺术及美学的精神对“意境”的追求在创意产业产品得到生活落实，臻于工、成于时的手工艺慢节奏与现代创意产业流水线的相融合，传统文化产品的独有性与创客运动的独创性相匹配等，都使得传统文化精神与观念得到了转换性传承。

⑥其四，创客运动促成传统文化的个性化呈现。传统文化之所以能够得以延续与传承，首先就在于其个性化特征。中国传统民族文化在漫长的时间里与广袤的空间中能够不断延续与传承，正在于其独具特色的个性化特质。创意本质就在于其独一无二的创造性与鲜活分明的个体性，而以创意文化产业为主导的创客运动，本质上也在于其个性化的不断凸显。正是在这一点上，传统文化与创客运动达成了默契。创客运动自觉或不自觉地充分运用传统文化，就会进一步促进传统文化的个性化气质营构及呈现。

⑦事实上，创客运动不仅为中国传统艺术与文化形态的全新转化提供思考及实践，还为中国国家软实力的恰适载体及呈现形式提供了一种时代的可能选择，进一步促使我们思考并付诸实践，创客运动如何才能进一步用“现代语言”讲好中国故事、建构中国国家形象的全新风貌、传播传统文化自强不息的创新精神，并在新的时代营构出其良性的文化生态与可持续性发展的精神空间，也许这正是当代创客运动之于传统文化的意义所在。

(选自《新华文摘》，有删改)

4. 分析第②段在文中的作用。

5. 第③段作者提出“创客运动促成传统文化的功能转化”的观点，并用手机例子加以证明，请具体分析这一例子是如何证明观点的。

6. 根据上下文，在第④段方框处填入恰当的词语。

7. 下列对“创客运动”这一概念的理解与文意相符的一项是

A. 创客运动是一种全新的社会思潮及行为，以创客为主体介入参与社会政治的行为。

B. 传统文化是创客运动的重要内容，也是其前进的精神、灵魂以及重要的动力来源。

C. 创客运动以创意优先原则实现传统观念“先用后艺”到“先艺后用”的彻底转变。

D. 创客运动传承了“工匠精神”“意境”“慢节奏”“独特性”等濒临消亡的传统观念。

8. 纵览全文，写一段200字之内的内容摘要。

答案

4. 第②段从传统文化的属性、人类文化在创意中发展等角度阐明创客运动与传统文化的密切关系。是对全文“创客运动与传统文化”关系的总述。承接第①段结尾句，为下文具体论述创客运动为传统文化发展带来的具体变化张本。

5. 此例以手机技术功能大同小异，材质、造型、色彩千差万别，手机更新换代时间日益缩短的现象，表明人们对手机形式审美需求超过实用需求，证明创意产品使人们观念从“先用后艺”(实用)转变到“先艺后用”(审美)，以通俗可感的生活现象为实例阐释了“功能转化”的具体内容，证明了创客运动促成了传统文化的功能转变。

6. 综合的、点对面 7. B

《长河》的阅读题及答案 篇8

②那条河，那条以它流经的地方为名的于田河，发源于昆仑山，是无数溪流、瀑布汇集的结果。汇成这样的一条河，需要巨大的耐心、惊人的巧合，更要忍受巨大的消耗。而这一切巧合都发生了，一切消耗都被忍受了，才有了这样一条河。

③在玉门关以西的土地上，有着无数这样的河流。它们有的只需一步就足以跨越，有的从源头到最终干涸的地方，只有几里之遥。但因为它们经受的寂寞的深重，它们所做的努力的艰辛，它们也足以赢得敬意和感动，它们都配得上称为长河。它们总是在春天泛滥，在秋天暴涨，在冬天枯涸断流，它们为所流经的地方带来了冰雪融水、肥沃的泥沙、植物的种子以及动物的尸体;在它们流经的地方出现了节节草、芦苇，出现了红柳林、沙枣林、核桃树林，后来又出现了良田、居民，出现了每到礼拜日就熙熙攘攘的集市。

④我的父辈是在河流两岸栽下核桃树、在盐碱地上种出小麦的人。他们来自甘肃、山东、河南或是上海。他们说着“到那边去，那边有地种，有粮食吃”，招呼着叔伯兄弟，坐上了拖拉机、大卡车和冒着长烟的火车往西走。在玉门他们看见了堆积如山的金刚砂矿石在阳光下闪亮，在以后的漫长的、夜以继日的跋涉中，他们看见了更多的奇异景象，他们看见了阿克苏的红色、紫色和绿色的山，比心灵所能承受的.最亲近的距离还要近的玻璃似的星空，看见了野黄羊群像汹涌的朝霞一样在落日下的戈壁上奔跑。他们忍受了一条河流所能忍受的消耗：在火车的闷罐车厢里，有人带来了传染病，有人病死了，就埋在沙漠里;有人偷走了别人小心携带着的全部积蓄;有人打架，有人受伤了;有人和别人有了私情，约好了火车一到站就逃走。在和田，他们遇上了地震，所有怀着巨大希望的垦荒者都睡在了草棚里，疾病还在蔓延，草棚失火了，有的人失去了骨肉至亲。而当卡车到了终点时，谁也没有留在车上，他们纷纷跳下车厢，抓起一把发硬的、白花花的盐碱土，仔细地端详。

⑤在他们之前，还有那些垦荒战士。那些到过南方和北方，最终由儿女把报丧的家书寄回东北、寄回平原的战士。他们为节省唯有的一身衣服，在劳动时赤裸着身子。几万、十几万个男子，赤裸着，像一块块黑色的金子，散发着胶质的光芒。几万、几十万个男子的身体，像道黄色的洪流。

⑥男人在三十岁就显得苍老，孩子在拼命长大。棉花田、苜蓿地全都望不到边。沙枣林里的沙枣，全都落在地上，无人捡拾。所有走上几天几夜也到不了头的宽而硬的白土路，全都是脚踩实的。如果想见到沙漠必需走上一百里路，想打到黄羊，就得带上帐篷。即使是一年一版的地图，也来不及写上所有新出现的村落、镇子，那些音节优美的地名，如果翻译过来，本应是“野狼出没之地”、“飞鸟坠落之地”、“大风口”，候鸟飞去南方，再飞回来，就找不到自已的沼泽。于田河、策勒河，所有的长河，即使是离开以后，即使是在万里之外的大城市，我还是能听得见它们的水声，嗅得见它们的气息。甚而不用闭上眼睛，甚而不用追忆。我，我们由于田迁回内地的十三口人，我们知道有另一种生活，另一种召唤。我，要写出来。

⑦而那于田河呢，是不是还在皓月笼罩的大漠里日夜不停地流淌，每到春天就有巨大的冰块在河中拥挤着?那河边的红柳林、芦苇滩，是不是还在依序生长着?草地上的男人是不是还在歌唱?而每到秋天，无边的草都会变成枯黄，来了风，就随风起伏着，像银白的浪，而每到夜里，远远近近，都是野火明灭?

⑧而我那于田河边的家呢?园子里长满青草了吧?葡萄架倒了吧?野鸟，在房梁间，做着巢了吧?

(摘自《怒河春醒》)

19.第③自然段中，作者为什么把“有的只需一步就足以跨越，有的从源头到最终于溜的地方，只有几里之遥”的河流也称为“长河”?(4分)

20.作者在第⑥段的结尾写道：“我，要写出来。”为什么这样说?(4分)

21.结合全文，谈谈你对最后两段使用的一连串问句作用的理解。(4分)

《舍得》的阅读题及答案 篇9

试题内容：

(三)文学类文本阅读(14分)

阅读下面的文字，完成7～9题

赵海宁父亲去世10年后，在我的“软硬兼施”下，母亲终于同意来郑州跟着我——她最小的女儿一起生活。这一年，母亲70岁，我40岁。70岁的母亲瘦瘦的，原本只有一米五的身高，被岁月又缩减了几厘米，看起来更加瘦小，面容却仍然光洁，不见太多沧桑的痕迹，头发亦未全白，些许黑发倔强地生长着。

母亲一直是个舍得的人，对我们，对亲戚，对左邻右舍，爱舍得付出， 东西舍得给，钱舍得借，力气也舍得花。

母亲来后不久，有天对先生说：“星期天你喊你那些同学回家来吃饭吧，我都来了大半个月了，没见他们来过呢!”周末一整天，母亲都在厨房忙碌。下午，先生的同学陆续过来了，象征性地提了些礼品。我将母亲做好的饭菜一一端出，那几个事业有成、几乎天天在饭店应酬的男人，立刻被几盘小菜和几样面食小点吸引过去。

那天晚上，大家酒喝得少，饭却吃得足，话也说得多。很少提及的家事，被慢慢聊起来，说到家乡，说到父母……竟是久违的亲近。那以后，家里空前热闹起来。母亲说：“这样才好，人活在世上，总要相互亲近的。”

有一次，得知先生一个同事的孩子患了白血病，母亲要我们送些钱过去。因为是来往并不亲密的同事，我们只想象征性地表示一下，母亲却坚决不答应，说：“人这辈子，谁都可能会碰到难事，你舍得帮人家，等你有事了，人家才会舍得帮你。孩子生病对人家是天大的难事，咱们碰上了，能帮的就得帮。”我们听了母亲的。

“远亲不如近邻”是句最有道理的话。邻居们，不仅仅是对门，前后左右，同一个社区住着的许多人，母亲都照应着。她常在社区的花园和先生同事的父母聊天，帮他们照顾孙子。不仅如此，还有物质上的往来，母亲常常会自制一些风味小点，热情地送给街坊四邻，这也是母亲在农村生活时养成的习惯。小点心虽然并不贵重，却因有着外面买不到的醇香味道，充满了浓浓的人情味。

在母亲过来半年后，先生竟然意外升职，在单位的推荐选举上，他的票数明显占了优势。先生回来笑着说：“这次是妈的功劳呢，我这票是妈给拉来的。”我们才发现，最近我们的人际关系竟然空前好起来，那种好，明显地少了客套多了真诚。一个字都不识的`母亲，只是因为舍得，竟不动声色地为我们赢得了那么多，是我们曾经一直想要赢来却一直得不到的。再想她说过的话，你舍得对人家好，人家才会舍得对你好。于她，这是一个农村妇人最朴实本真的话;于我们，无疑是一个太过深刻的道理。

温煦的日子里，我很想带母亲到处走走。可母亲因为天生晕车，坐次车如生场大病，于是常拒绝出门。那个周末，我决定带她去动物园。动物园离家不远，几站路的样子。母亲说，走着去吧。我不同意，几站路，对一个70岁的老人，还是太远了。可她又坚决不坐车，我灵机一动，妈，我骑车带你去。母亲笑着同意了。我推出车子，小心地将她抱到前面的横梁上，一只胳膊刚好揽住她。抱的时候，心里一疼，她竟然那么轻，蜷在我身前，像个孩子。

途中要经过两个路口，其中一个正好在闹市区。小心地骑到路口，是红灯，我轻轻下车，还未站稳，却有警察从人流中穿过来，走到我面前说，不许带人你不知道吗?还在前面带。说完，低头便开罚单。母亲愣了一下，攥着我的胳膊要下来，我赶忙扶稳她，跟那个年轻的警察说了声对不起，解释说，我母亲晕车，年纪大了，不能坐车，我想带她去动物园看看……

警察也愣了一下，这才看清我带的是一位老人，还不等他说什么，母亲责备我，你怎么不告诉我城里骑车不让带人呢?然后坚持要下来。我正不知所措，那个警察伸手一把搀住了母亲：“大娘，对不起，是我没有看清楚， 城里只是不让骑车带孩子，您坐好。”然后他忽然抬起手，向我认认真真地敬了个礼。接着，他转身让前面的人给我腾出一个空间，打着手势，阻止了四面车辆的前行，招手示意我通过。我带着母亲，缓缓地穿过那个宽阔的路口，四面的车辆静止行人停步，只有我带着母亲在众人的目光里骄傲前行。

那是我有生以来第一次受到如此厚重的礼遇。因为母亲，因为舍得给予她一次小小的爱，一个萍水相逢的年轻警察，便舍得为我破例，舍得给我这样高的尊敬。这礼遇，是母亲送给我的。

母亲是在跟着我第三年时查出肺癌的……他走的那天，送葬的队伍浩浩荡荡，从村头排到村尾，除了亲戚，还有我和先生的同学、朋友、同事，我们社区前后左右的邻居们……很多很多人，里面不仅有大人，还有孩子，是农村罕见的大场面。

队伍缓缓穿行，出了村，依稀听见围观的路人中有人议论，是个当官的吧?或者是孩子在外面当大官的……母亲这一生，育有一子三女，都是最普通的老百姓，不官不商。母亲本人，更是平凡如草芥，未见过大的世面，亦没有读过书，没有受过任何正规教育，她只是有一颗舍得爱人的心。而她人生最后的盛大场面，便是用她一生的舍得之心，无意间为自己赢得的。

7.下列对这篇小说理解和分析，不恰当的一项是(3分)( )

A.这篇小说以第一人称的叙述方式讲述母亲的故事，叙述亲切自然，比较直接客观地展现了母亲平凡而幸福的生活，不受时间和空间限制，给读者以真实生动之感。

B.小说开篇虽寥寥数语，但一位短小精悍、头发花白、面容光洁的母亲便跃然纸上。这段话运用了肖像描写，还运用了比拟的修辞手法。

C.母亲常常照应左邻右舍，和他们聊天，帮他们照顾孩子。还常常会自制一些风味小点，热情地送给街坊四邻，母亲的善意使邻居们变得熟悉而亲切。正是因为母亲的善意和舍得付出，才搞好了邻里关系。

D.母亲的善意、母亲的舍得总会有回报。我骑自行车带母亲过马路，受到了一个萍水相逢的年轻警察的礼遇。这是母亲的善意、母亲的舍得赢得的一次回报。

8.小说写了母亲的哪些事?请简要概括。(5分)

9.小说以母亲为中心写人记事，为什么要以“舍得”为题?请结合全文谈谈你的看法。(6分)

试题答案：

7.A【解析】本题考查学生对小说相关内容和艺术特色的分析鉴赏。A项，题干中“比较直接客观地展现了母亲平凡而幸福的生活，不受时间和空间限制”表述错误，第一人称的叙述方式“能自由地表达思想感情”。

8.答：小说详写了母亲的四件事：○1请先生的同事在家里吃饭，○2给先生同事患病的孩子捐钱，○3违反交通规则却受到警察优厚的礼遇，○4母亲去世后，送葬的盛大场面等等。(4分，每点1分)

9.答：小说以母亲为中心写人记事，却以“舍得”为题，理由如下：○1从小说的主题看，小说表现了母亲是个善良、舍得的人，母亲的舍得得到了回报，舍得是小说的主题。○2从人物形象的塑造看，小说点明了母亲平凡善良、舍得付出、舍得爱人的形象，舍得是人物的性格特征。○3从情节结构看，舍得贯穿了全文，是行文线索，把故事串起来，使小说结构严谨。所以，要以“舍得”为题。(每点2分，共6分)