耐克创意广告

耐克创意广告（精选7篇）

耐克创意广告 篇1

2、勇敢做你自己

3、成就更出色的自己

4、无关个人是否相信

5、重要的，不是这双鞋

6、遭受打击却依然坚定

7、以及内心深处的信念

8、而是穿上他之后的你

9、而是知道要往何处前进

10、却没忘记自己来自哪里

11、而是拥有面对失败的勇气

12、重要的，真的不是这双鞋

13、重要的，是荣耀来临前的努力

“街舞风雷”

“跑了就懂”

“篮球永不熄”

“门徒”

“赤足新生”

“把球给我”

“踢出传奇”

“出来出来”

“颠覆服从”

“青出于篮”

“占地为王”

耐克创意广告 篇2

一、耐克的产生

Nike一词来自希腊胜利女神翅膀的羽毛, 她代表速度、动感、轻柔, 是动态

美和静态美的完美结合。耐克标志图案是个小钩子, 简洁有力, 急如闪电, 体现了耐克体育文化所阐释的运动就是速度和爆发力。耐克公司自己的解释是:It’s what we use when we are a distinction at the highest level between who we are and what we make.罗兰·巴尔特在《符号学原理》中谈到:“所指与能指是符号的组成部分。能指是作为具体形象呈现的符号形式的事物, 而所指是物质载体显现的符号背后的意义。”在耐克神奇的小钩子 (图1) 后面承载着巨大“所指”意义, 即不断创新。耐克立志要做一块海棉, 不断地唤起运动员乃至普通人运动的激情、热情和豪情。用简单易懂的语言把品牌的文化理念传递给每一位消费者, 使体育所蕴涵的文化精神超越了国界、民族、人种、年龄和性别的界限。这就是耐克所彰显的文化本质———全球化和个性化。

二、耐克的使命与广告语言的解读

(一) 耐克的使命

1990年, 耐克清楚明确地表示其使命是:成为世界上最好的运动和体适能公司 (To Be the World’s Best Sports and Fitness Company) ;目标是: (1) 不断革新产品 (innovative products) ; (2) 不断关注细节 (focused segments) ; (3) 不断加强情感的联系 (emotional ties) 。1990年耐克在美国波特兰市的Beaverton开放;1999年NIKE的校园销售不断扩大, 同时包括了北部校园的6幢大楼和一个足球场。随着耐克产品在美国的销售和成功, 其理念和广告也逐步扩展到了亚洲和欧洲。越来越多的人质疑:这只神奇的小钩子魅力何在?耐克公司的总裁耐特回答说:“我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具———耐克广告……”。耐克之所以成功, 其主要原因是在于耐克能够把消费者的需求诉诸广告 (廖云语) , 借用广告打动消费者, 从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

(二) Stand upSpeak up勇敢地说出来

1985年, 迈克尔·乔丹以每年250万美元与耐克签约, 随即耐克以乔丹的名字命名推出了第一款“乔丹一代”鞋, 从此一发不可收, 耐克奠定了其在篮球市场上的重量级地位。乔丹的成功无疑给美国以白人为主的文化给予了强有力的回击。“所谓美国文化本是源于欧洲大陆的清教文化, 有清教信徒移民新大陆时带到北美, 随后在北美的土地上异化为美国的白人文化。清教文化最大的特点是本身带有很强的排斥异文化的民族优越感。在这种文化的熏陶下, 美国人自诩为“上帝的选民”, 以“救世主”自居, 肩负着教化和拯救弱小民族的“天赋使命”。[2]乔丹是一位黑人篮球巨星, 他常常说:“我想肤色并不是区别人能力的东西。只要努力, 梦想就会实现, 而不管他是个黑人, 白人或红色人。”[3]在这方面, 耐克作出了回应, 在广告语和宣传片中鼓励人们勇敢地说出来, 反对种族歧视, 捍卫民族尊严。2005年, 耐克制作了腕带, 由一个黑色和白色腕带交叉扣在一起, 代表黑人和白人平等互助, 并推出广告语:Stand up Speak up.For the color of our skin, We need your voice.Say no……。耐克和乔丹站在一起, 乔丹以自己的行动, 彰现了本民族自强不息的精神。耐克的品牌文化也因它的宣传和广告赢得了全世界的地位。耐克的产品和文化“有了立场, 有了感情, 有了煽动力。”[4]

(三) I know I can我行, 我可以

I know I can这则广告语来自耐克制作跑鞋的创意。“我行, 我可以”, 是拼搏和自信的象征。运动员是青春活力的代表。简短有力的英文, 体现了语言的凝练美, 表达了准确性、生动性和简练性, 更代表了力量, 传扬了运动, 升华了高度。耐克对于人心的激励, 与每个人都息息相关, 不管你是否是运动员, 不管你的头发或皮肤的颜色是什么, 不管你残疾与否, 耐克都会用一种励志式语言激发你:你一定可以办到, 相信自己。耐克还会说:Life is a sport.Make it count.If you have a body, you are an athlete. (生命就是运动, 使它更有意义。如果你有一个身体, 你就是运动者。) 耐克鞋在众多鞋类产品中可谓佼佼者, 很多人以穿耐克鞋为豪。其实, 人们买的不只是一双鞋, 而是一种生活方式。因为耐克已经是一种生活的概念, 生活的象征, 是体育文化精神的体现, 是人类征服自然和超越自我的升华, 其产品和广告语言的功能已经被品牌所寓意的文化和情感所融合。

(四) There’s no finish line永远没有终点

1974年, 耐克在美国《跑步者的世界》杂志封底推出一则广告:There’s no finish line。广告画面上是一个在山谷中跑步的年轻人, 在他的面前只有望不见尽头的地平线。人生就象一条跑道一样, 永远充满着挑战自我的体育精神。耐克用广告语言鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华, 并暗示他们人人都有超出想象的一面, 世界是你们的, 世界没有尽头。同时在人生的奔跑中, 征服自我是人类的梦想, 而耐克就可以实现你心中的愿望———超越自我。耐克给人留下了无限的想象空间。正如乔丹对众多的球迷说:“I have missed more than 9000 shots in my career, have lost almost 300 games, 26 times I have been trusted to take the game winning shot and missed.I have failed over and over and over again in my life, and that is why I succeed.”乔丹用自己的经历诠释了这则广告语的文化实质, 鼓励年轻人坚持不懈, 朝着自己理想永远奔跑, 这就是耐克的语言, 是没有尽头的运动语言, 是行动和热情的象征, 没有任何借口。这种语言是动态美和静态美的完美结合。

三、耐克广告语中的中国元素

1980年, 耐克进入中国, 在北京设立了第一个联络处。很快在广州、香港等地设立分公司。2002年5月, 耐克在中国首先开始3对3足球赛, 以及各种有关篮球的活动, 耐克的产品迅速为中国消费者所熟悉。耐克广告在中国的传播也遭遇到文化冲击, “恐惧斗室”广告事件就是典型例子, 它破坏了中国传统文化中美好的象征———龙、飞天等, 但NI-KE很快扭转局面, 耐克中国区销售总监特里·洛艾兹说:“我们的目标是把年幼的孩子吸引到耐克这里来, 并且把他们终身吸引住。”[5]于是, 耐克做了大胆的决策, 秉承“Local for Local” (在哪里, 为哪里) 的观念, 不仅将先进技术引入中国, 而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养, 取之本地, 用之本地, 在中国取得了飞速进展。进入中国市场的耐克以其风靡全球的设计融合NIKE的多种运动元素, 突出时尚和舒适功能, 受到了广大青少年的青睐。在The Second Coming (青出于蓝) 广告片中, 耐克用广告歌词教诲青春期的消费者:“联合起来, 不要离开家, 只有肩并肩, 才能组成坚不可摧的力量, 打败一切……. (And one that walks apart just falls apart So together we stand divided we fall United we form volition and take on all Yes, The birds left the nest I'm all grown up but got to fly with the rest Best of the best is what we strive to be) ”耐克以一种全新的文化理念诠释Just do it的全球化体育精神, 在中国, 耐克看到一个非美国本土文化外的巨大能量, 要想在美国以外的国家开发市场, 必须进行文化的创新, 发展文化的多样性, 因为“多样性培育了创造性, 体现了人类群体适应和改变生活条件的能力”。[6]耐克在中国不仅仅充当了年轻人叛逆的精神导师, 而且大力支持老师和家长, 力劝年轻人团结就是力量;要回家, 因为家是爱的发源地;要尊重长者, 因为长者即智者;不要个人英雄主义, 不要我行我素。这就是耐克的中国文化元素。在中国, 耐克销售了时尚和流行文化, 而且不断鼓励年轻人用运动改变自己, 用运动玩出开心, 用运动与伙伴交流。并通过不同层面运动者的心声, 唤醒中国大陆、香港和台湾年轻人对运动的热情。这次耐克广告片获得了来自世界不同领域顶级运动员的鼎力加盟, 包括篮球巨星科比·布莱恩特 (Kobe Bryant) 、勒布朗·詹姆斯 (Lebron James) 、凯文·杜兰特 (KevinDurant) 、德怀恩·韦德 (Dwayne Wade) 、卡梅隆·安东尼 (Carmelo Anthony) 、克里斯·保罗 (Chris Paul) 、阿森纳和国际米兰足球队、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希, 及国内顶级滑板选手Johnny Tang (1) 。

四、结束语

广告语是推销产品、赢得消费者的重要手段。在解读耐克广告语言时, 要将广告语言的文化内涵, 语言技巧, 大众的受众心理有机结合起来, 才能使广告语达到国际化, 提高品牌的影响力和竞争力。“耐克广告极少以产品本身进行诉求, 而是向消费者传达耐克想要与消费者沟通的体育精神……”[4]:只要你下定决心, 奋斗不息, 你就会超越他人, 征服一切。耐克就是用这样的理念, 创造了属于它的人格和态度, 巧妙地运用简单易懂易上口的广告妙句, 成功地将人生和生活态度融入其品牌中, 使普通人认识到:NIKE:No games, just sports.

参考文献

[1]石义彬, 袁艳, 单波.跨文化传播研究的新进展——武汉大学跨文化传播国家学术会议综述[J].当代传播, 2005 (2) .

[2]罗养毅.美国外交背后的文化根源[N].光明日报, 2000-09-08.

[3]黄治军.乔丹故事第六回举世闻名万世瞩目婚姻个性常人心胸[EB/OL].南方网, http://www.southcn.com/sports/star/jordan/story/200310080128.htm.

[4]廖云.试论广告的品牌策略——耐克广告给我们的启示[J].湖北民族学院学报 (哲学社会科学版) , 2004 (5) .

[5]马修·福尼.耐克在中国[EB/OL]超艺, 译.扬子晚报, ht-tp://news.sina.com.cn/w/2004-11-09/16434188423s.shtm1.

耐克创意源自“怪兽”中心 篇3

As I often say, when you sit down to design something—can be anything: it can be a car, a toaster, a house, a tall building or a shoe—what you draw or what you design is really a 1)culmination of everything that you’ve seen and done in your life previous to that point.

And I had been to Paris. I had been to…I mean we…a lot of us at Nike have travelled extensively to try and be inspired, to understand people from all over the world, in different cities, different cultures, different regions. I had known about this very interesting, very innovative and very controversial building called the George Pompidou Centre.

Coming into the plaza surrounding the Centre, and then just to see the stark contrast between the traditional French style of, you know, 2)mansion roofs and…and then to see this large, almost machine-like building sort of spilling its guts out into the world. In other words you could just see everything: you could see the escalators, and the heating and air conditioning, you could see the levels of the, you know, the different parts of the museum. And it really inspired me because it really shook the world of architecture; it shook the world of urban design. It really changed the way people looked at buildings. For many it changed for the worse, but in my eyes it changed for the better.

The very first 3)high profile project and, as it turns out, a very controversial one, was really the “Air Max”: the original “Air Max” with the visible air window.

When you do something different you have to have a pretty thick skin. People are gonna take shots at you: they’re going to criticize what they don’t understand. I just remember people being very upset about it, and the head of marketing for running was not in favor of that shoe, and just couldn’t see how that we could sell some…a shoe that had a hole in the side of it, that, you know, people thought it was gonna be too 4)vulnerable, and it just didn’t look like a normal running shoe. I’m fully convinced that had I not seen the building I might not have suggested that we actually expose this air bag and make it visual and actually let people see inside the shoe.

正如我常常所说,当你坐下来进行设计时——不管那是什么,也许是一辆车、一个烤箱、一所房子、一栋建筑或是一只鞋子——你所画、所设计的物品其实就是在那一刻以前,你生活中所见所做的一切的升华。

我曾去过巴黎。我曾去过……我意思是我们……耐克公司中的许多人都四处旅行,尝试去了解世界上不同城市、不同文化和地区的人们,并从中寻求灵感。对于乔治·蓬皮杜中心我早有所闻,这是座非常有趣、创意十足且很具争议性的建筑。

来到蓬皮杜中心的外围广场,就会突然看到这个机器般、五脏六腑让人一览无遗的庞然大物与传统法式府邸屋顶形成强烈的对比。换句话说,你能看到里面的一切:能看到自动扶梯、暖气和空调管道,还能看到博物馆的不同楼层。它的确给了我启发,因为它真真切切地撼动了建筑界,撼动了城市设计。

它确实改变了人们看待建筑的方式。许多人觉得这种改变是种退步,但在我的眼中,这却是一种改进。

第一个以高姿态亮相,随后更成为别具争议性的设计方案——就要数“Air Max”了,最早期那款带有气垫可视窗的“Air Max”。

耐克广告媒介策划书 篇4

姓名：刘卫昊 班级：09广告文史一班 学号：200904081 指导老师：初琦

2010-12-7 耐克（中国）平面广告中国地区投放

目 录

一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析„„„„„„„„„1

一、品牌简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、目标消费群体„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、耐克签约体育明星„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

四、媒体投放途径分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

五、竞争对手分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

六、个人总结与建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书„„„„„„„„„„„7

一、媒介评估..............................................................................................7

二、媒介组合……………………………………………………………………………………………………………..8

三、媒介排期…………………………………………………………………………………………………………….10

四、媒介购买…………………………………………………………………………………………………………….10

五、广告媒介发布效果评估………………………………………………………………………………………….11

三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示……………………………….12

耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析

一、品牌简介：

NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。

二、目标消费群体：

一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。

三、耐克签约体育明星

网球： 费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西 李娜 高尔夫：泰格·伍兹 自行车：阿姆斯特朗

田径：史蒂夫·普雷方丹 刘翔 鲍威尔 篮球：迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安东尼、德怀恩·霍华德、凯文·杜兰特、科比·布莱恩特、德克·诺维茨基、史蒂夫·纳什、阿玛雷·斯塔德迈尔、雷·阿伦、乔·约翰逊、迈克·毕比、昆汀·理查德森、约什·霍华德、内特·罗宾逊、托尼·帕克、保罗·皮尔斯、文斯·卡特、布兰顿·罗伊、易建联等（包含Air Jordan代言人）·

足球：c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马塔、斯内德、罗本、范德法特、亨特拉尔、海廷加、罗比尼奥、麦孔、丹尼·阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝克、巴贝尔、罗比·基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺·阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理·戴维斯、马卢达、厄齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西·佩雷拉、霍尔曼、斯科特·麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森

四、媒体投放途径分类：

①电视媒体 ②报纸媒体 ③杂志媒体 ④户外媒体 ⑤其他媒体

1.电视媒体：

选择原因：

①传播面广，影响力大。

②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。③能充分利用名人效应推销产品。

④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道

投放时间：

①早中晚体育新闻时段 ②体育盛会期间

③各大体育赛事比赛前后或间隙 ④收视率较高的体育节目前后 ⑤体育赛事本身

电视广告形式：

①传统电视广告： Eg:耐克呼吸广告 ②体育专题形式广告 Eg:科比门徒 科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣传片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共有6集。Nike在中国挑选24个年轻人去美国科比训练营接受训练，24人分成两队，在训练过程中每队将会淘汰4人，剩下的每队8人最后进行的比赛。

每集《科比门徒》都会出现KOBE对门徒的训话，但只有在第5集才亲自教门徒们打球。

该节目十分励志，吸引了很多球迷的关注。耐克将积极投入训练,在愉快的训练中获得成功的喜悦,学习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣传效果。

耐克电视广告优势：

1.实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻。

2.充分利用强大的名人效应。签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。

3.新颖的广告创意更吸引年轻受众的注意。

4.电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。Eg：科比门徒系列宣传

2.报纸媒体：

主要投放报纸：

体育类报纸：

1.全国性体育报纸： 《体坛周报》、《足球》、《篮球先锋报》、《中国体育报》、《体育天地报》、《体育天地》 2.地方报纸及地方体育报纸 投放方式： 报纸封面广告 报纸空白处广告 报眼广告 报花广告

耐克报纸广告优势：

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球 强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。广告投放次数与日程安排合理。

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

3.杂志媒体

选择原因：

1.杂志广告更加引人关注 2.杂志广告更具有价值 3.杂志广告的可信度更高

4．杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动 5.杂志广告提高投资回报率 6.杂志广告针对性强 投放方式：

投放于杂志封面或封底

投放于封

二、目录对页和封三杂志广告 投放于内页格式广告及各种小版面广告

以耐克冠名体育专题形式投放 eg：科比门徒

投放于杂志附带海报或赠品上

耐克杂志广告优势

资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球 强大的名人效应，增加广告的吸引力。

由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。广告投放次数与日程安排合理

广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。

4.户外广告：

选择原因：

信息传达到达率高 视觉冲击力强

传达信息具有不间断性、持久性 价格低廉、成本效率高

户外广告投放方式：

路牌广告

广告牌（城市热门地段）招牌

电子显示屏 户外签约球场 交通工具媒体 健身房内广告装饰

户外广告优势：

广告创意独特 吸引眼球

5．POP广告媒体投放

选择原因：

增加点内商品销售

投放方式：

橱窗产品展示 销售点模特促销 产品艺术展示 6.网络广告：

选择原因：

受众人数多 超新技术运用 广告价格相对低廉 广告监测技术可靠

广告投放类型：

Banner广告 按钮式广告 插播式广告 赞助式广告 流媒体广告

五、竞争对手分析

国外品牌主要竞争对手：

阿迪达斯

：头号竞争对手。广告覆盖面与耐克旗鼓相当，但体育明星阵容相对较弱。卡帕 ：近年来国内电视广告逐渐增多，走休闲运动的迥异路线。在国内体育、休闲杂志上也有不同程度的广告投放。与耐克冲突不大，但路线值得借鉴。

茵宝：国内电视广告较少，杂志和报纸媒体偶尔刊登广告，知名度与影响力较小，在相同的高端体育装备领域竞争力相对较小。

彪马： 同上

国内品牌主要竞争对手：

李宁 ：国内体育品牌龙头，在国内电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等投放量与耐克旗鼓相当，甚至要多于耐克。近几年开始走向国际市场，签约国际体育明星，同时国内体育领域媒体投放力度巨大，是耐克在中国的又一大竞争对手。

安踏：近几年品牌形象上升速度加快，在国内体育领域的媒体投放力度仅次于李宁，影响力很大。近几年以NBA为跳板开始打进国际市场，是国内品牌中耐克的第二大竞争者。

匹克：以大量的NBA球星签约为切入点，模仿耐克等国际品牌走以签约明星为主的宣传路线

在国内各个媒体投放力度位居体育品牌前列，是耐克的潜在巨大竞争者。

鸿星尔克：走以网球和休闲运动为主的广告宣传路线，在国内电视广告和杂志报纸广告投放量巨大，在这一领域内对耐克的权威构成一定威胁。

361°：以基层体育和大型体育盛事为宣传目标，在电视媒体投放量巨大，属于中低端体育品牌。但品牌价值正不断提升，其媒体投放和宣传路线值得借鉴。

相对优势：国内体育品牌广告创意相对缺乏，公司旗下签约明星相对贫乏，品牌档次相对较低。

六、个人总结与建议

耐克在中国市场所做的广告带有明显的西方社会价值观，某些程度上不能被中国文化熏陶下的中国消费者理解接受。并且耐克的广告活动和宣传策略有着明显的滞后性，落后于其主要竞争对手阿迪达斯和国内本土产品李宁之后。其活动缺乏原创属性和独立模式，其耐克精神“just do it”在中国市场的 登陆更加落后于李宁之后，这就造成了国际品牌在区域市场上的捉襟见肘。

如果耐克可以再理解国人思想文化基础上将其产品的开发和推销模式建立成为独立的耐克模式，并且能够在别家专注于红海战略的时候果断推行蓝海战略，发现国人感兴趣的、愿意被吸引的广告促销模式。这将给耐克对中国市场的控制和占有注入一剂猛药。

耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书

一、媒介评估

一）关于运动类杂志（《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》）的调查了解

1、《全运动》

《全运动》杂志是体育类杂志里体育运动涵盖量最高的半月刊杂志，包括了时下最流行的体育运动种类，拥有最广泛的体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过三百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到450万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得60%至70%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。受调查读者群中已有62%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达90%的人表示愿意继续选择耐克。

2、《扣篮》

《扣篮》杂志是体育类杂志里篮球运动最具代表性的月刊杂志，是篮球运动的权威杂志，拥有最固定的篮球运动爱好者、关注者，是一本篮球运动关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过二百万册，并且以每年六万册的速度增长，初步饱和量将达到400万到500万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得50%至65%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年篮球爱好者，其次为拥有较高收入和较高生活水平、文化水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。受调查读者群中已有51%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达92%的人表示愿意继续选择耐克。

3、《足球俱乐部》

《足球俱乐部》杂志是足球类杂志里最具权威的半月刊杂志，拥有最广泛的足球体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。

该媒体发行量超过四百万册，并且以每年十万册的速度增长，初步饱和量将达到700万到800万册，覆盖全国各大一二三级城市，可以从中获得70%至85%的市场关注率和信息到达率。

主要购买对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购买人群基本重合。

在读者群体中市场调查显示将有50%以上的人意向成为耐克的使用者。受调查读者群中已有62%的人已经

二）媒介分析

1、《全运动》、《扣篮》、《足球俱乐部》三种杂志的覆盖领域涉及与体育有关的主要体育运动和最受关注的体育运动项目，面向人群也是比较拥有购买能力和可以理解耐克精神与体育精神的人群，这与耐克意 向消费者是重合的，与本次平面广告目标市场分布范围是一致的。

2、上述三种杂志在其分属领域里拥有目前为止最高的领域权威性，是时下中国区域内很多同种类杂志无法比拟的。

3、上述三种杂志的针对性除《全运动》外都很高，但是三种杂志的指向对象也是最明显的。

4、上述三种杂志拥有很高的时效性，与体育流行资讯和流行体育直接关联，保险程度要求很高，这也成为消费者选择的主要依据。

5、本次平面广告所广告纸上平性质为体育类运动服饰，其特性为运动、活力、积极向上、充满求索和自信。

6、上述三种杂志广告投放费用分别为：

《全运动》：

《扣篮》： 《足球俱乐部》“

二、媒介组合

一）目标消费者

1、目标消费者媒介接触情况

广告媒介最重要面对目标市场，因而按照目标消费者选择媒介便是理所当然的。

耐克产品主要面面向的消费群体一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；年龄集中在15到30岁之间，部分为45岁以上男性；职业包含各行各业；居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。上述三种体育杂志所拥有的读者群体与覆盖范围基本上与耐克目标消费者吻合。

2、目标消费者的记忆规律

耐克品牌的目标消费者记忆规律呈现出倒V字型规律，而上述三种杂志的试听关注率呈现波浪型的关注规律，这正是耐克品牌广告所需要的媒体试听关注率，耐克品牌的消费者遗忘规律正好可以借助上述三种杂志的关注率来弥补。二）产品特性

耐克产品包含体育运动的所有种类，其产品功能相对较多，但广告所需文案并不长，考虑到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克类广告多数已经转型为提醒类广告，不需要全面深入、长时间的说明，这就成为选择上述三种体育类杂志作为广告媒介的主要依据。三）行销时机即广告投放时机

耐克广告行销、投放时机不受季节性因素的影响，但是耐克销售状况也并不是完全不受季节影响；耐克销售现状更多受到重大体育赛事的影响，诸如美国男子篮球职业联赛即NBA、世界杯、奥林匹克运动会和国际田径黄金大奖赛等重大国际类赛事。赛事举行时期 四）广告预算费用

广告活动所需要经费总额

本次耐克平面广告费用包括：媒体联络公关费用、媒体购买费用、广告活动市场调查费用（包含广告投放后效果评估费用）、广告佣金。1媒体联络公关活动费用 ○

本次广告公关活动设计三家不同出版社出版的体育类杂志，所以用于公关的费用相对以往有所增加，本次预算公关费用占总预算费用的9.6%，用于媒体持有者、运营者与相关部门负责团体的交流与沟通，涉及范围主要有前期的媒体购买意向交流、期间的运营商谈判、后期的磋商与纠正。2媒体购买费用 ○

本次媒体购买费用根据两则平面广告策划制定为：

《全运动》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期（半月刊）合计14万5千元人民币，一年期限，总合计348万人民币。以下为《全运动》2010广告价位报表。

《扣篮》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期（月刊）合计12万千元人民币，一年期限，总合计144万人民币。以下为《扣篮》2010广告价位报表。

《足球俱乐部》使用封二与内页半版相结合的方式，初步预算为每期（半月刊）合计12万5千元人民币，一年期限，总合计300万人民币。以下为《足球俱乐部》2010广告价位报表。

上述广告媒体购买预算总计792万人民币 3广告相关市场调查费用 ○本次广告策划市场调查费用主要设计广告投放方式、广告受众调查、产品市场调查、广告表现形式、广告投放预期、购买调研公司成果、投放后效果评估等，合计预算为14万元人民币，其中75%用于购买调研公司成果。4广告佣金 ○

本次广告佣金根据广告策划总体预算883.376万元的15%标准为132.5064万元人民币。5总预算 ○媒体联络公关费用77.376万元人民 媒体购买费用792万元人民

广告活动市场调查费用（包含广告投放后效果评估费用）14万元人民 广告佣金132.5064万元人民

本次广告费用总预算额为1015.8824万元人民

三、媒介排期

本次广告投放活动的媒体排期计划分别运用持续、交叉、集中三种排期方法相结合的方式进行广告投放活动。

1、在整个投放过程中自始至终都均匀地安排广告于三种杂志的每一期的固定版面上，消费者对产品的购买比较频繁。

2、考虑到持续投放将造成排期上的一成不变，试媒介投入状况不能很好的与销售情况相结合，决定辅助实施交叉排期方式，即利用三种媒介发布同一系列广告。

3、为弥补广告因投放时机的错误选择，特此添加集中排期，即在大型体育项目比赛期间不间断投放，诸如美国男子职业篮球联赛（NBA）、世界田径黄金大奖赛等。

四、媒介购买 购买形式：直接购买。直接购买非常有效，并且比广告代理商来购买更加便宜，本次购买将由此次广告投放活动相关部门负责，不增加额外费用。

五、广告媒介发布效果评估

一）广告本身设计

标题 图片 文字内容 版面安排 制作质量

二）投放效果影响因素

观念性测定

消费者心理需求切合率 主题表达

传播媒介：杂志的选择和版面的选择

时间安排：时机是否适当、次数是否适宜 预算检验

三）效果测定的具体问题

广告表现方法 广告媒体基本情况 广告作品要素

广告不同刊载位置的相对价值 广告的重复性

同类广告媒体易读性比较

关于耐克品牌广告定位的分析 篇5

在现实的广告活动中，正确的广告定位是广告宣传的基准，正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位，准确的广告定位是说服消费者的关键，准确的广告定位有利于商品之别，而耐克在我看来属于一个成功的广告定位。耐克的广告定位一般是实体定位。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品消费能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块，这体现了广告定位的市场定位。NIKE英文原意指希腊胜利女神。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。这体现了广告定位中的品名定位。耐克也有一个非常成功的广告语“just do it”,这句话的意思是想做就做，寓意让我们释放激情，追求梦想，这句广告语使得那些充满激情的人与耐克品牌产生了共鸣，在树立品牌形象方面取得了良好的效果，这是耐克很好的制定了品质定位策略的结果。耐克是全球最著名的运动品牌，其产品在全世界都是很有名的，很多运动员都是耐克的消费者，同样也是它的代言人。耐克的运动产品主打的功效是让运动员的运动能力发挥的极致，从而取得更好的成绩，致力于开发最好的产品来装备运动员，其目的是让耐克的功效显得突出，区别于其他同类产品以增强竞争力，这也体现了广告定位的功效定位。

耐克的广告定位成功的原因是多方面的，主要是因为耐克在市场定位、品名定位、品质定位、功效定位等各个环节都如上所述体现了其特点，很好的进行了策划，使得这个品牌获得了年轻人的喜爱因此这是一个成功的广告定位案例。

广告131 张俊

耐克创意广告 篇6

所以，要想了解品牌建设，你只需要看那些大品牌是如何演变就能学到很多东西

耐克就很有意思

早期的耐克，张扬的是一种个人精神，倡导自立自决的独立意识

JOST DO IT（想做就做!）

是上个世纪最生动表达年轻人内心躁动的一句话语

俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人

作为经典，JOS DO IT延用了很多年，直到家喻户晓

2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，这个被广泛认为是篮球之神乔丹的接办人

耐克又非常恰当的提出了自己的新主张

“不做下一个谁，做第一个自己”

把代言人的个性和产品个性很好的结合一起

再一次渲染了个人主义色彩，也延续了以前的品牌调性。

但是，最新的耐克广告，却来了一个360度的大转弯

在“青出于兰“广告片中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者

“一个脱离家庭的人必将陨落

所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败作者

我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切„„”

呵呵，从让“年轻人想干就干”，到“要联合起来，不要离开家庭”

耐克的变化何其大，他不仅仅满足于充当年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。

耐克的品牌价值观竟然发生了这么大的变化，仔细品味，耐克这样做其实大有深意：

第一，中国是耐克最庞大的市场，耐克知道，现在他的消费者大多是80年后，这群独生子消费者，由于没有同胞的兄弟姐妹，他们大多非常自我，甚至自私，缺乏与同龄人协调沟通的能力，内心和意识比较孤独。他们渴望有兄弟般友情（这是深藏在人性深处的感情），但苦于又不知如何团结他人。因此，耐克大张旗鼓的说出他们心里话：团结可以带来胜利的和力量。鼓励年轻一代更多合作，更多参与。以期引发消费者群体的共鸣。

第二，耐克知道，作为一个价格昂贵的运动品牌，耐克的使用者是没有经济来源的年轻人，而品牌的购买者或决策者却是他们的家长，耐克必须考虑家长们的感受，让他们接受耐克品牌。如果耐克还继续鼓吹以前那种独立行的个性，会引起家长的排斥，并且和社会文化教育格格不入。所以，耐克非常聪明的改变以前的策略，提出了新的主张迎合家长的价值观。因为没有一个家长不乐意看到自己的孩子成为团结友爱的一份子的。

第三，我认为，耐克的这一转变，可能有更深层次的背景，NBA电视转播从1987年引入中国，这几年吸引了大批的中国学生群体的眼球，几乎快超过了足球在中国的影响力。NBA心里清楚，要想在中国发展，就要迎合中国中间阶层的欢迎。就如NBA为了在美国讨好中产阶级家庭喜欢，对球员的着装和采访做了很多硬性规定一样。NBA最大的两个赞助品牌，阿迪和耐克，两者的品牌个性原来差异很大，但今年同时提倡团结篮球。或许是受了NBA联盟的敦促。虽然，阿迪的广告要讥诮一点。但核心也是，篮球不是一个人的，是五个人的，这和耐克要联合团结的主张有异曲同工之妙。原本的死对头，现在竟然联手提倡同一精神。从营销角度上，其实犯了定位雷动的大忌。是不应该的。可能的解释是，要么两家英雄所见略同，要么两家共同协商，为了某一种目的做大市场。

耐克创意广告 篇7

2001年，18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，当时即引起了耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，跨栏的节奏感很好，绝对是明日之星，当年耐克中国即与刘翔签约。之后，耐克专门根据刘翔的需要和运动特点，提供全套运动装备和各种专业支持，并在雅典奥运会为他特别制作了目前全球最轻的SUPERFLY跑鞋：红、白、金三双鞋，最后决赛刘翔选择了白鞋。

早在雅典奥运会之前，耐克已意识到刘翔可能会改变亚洲田径历史，因此计划中就把刘翔广告安排为其奥运广告系列“你能比你快”的压轴大戏。在播出电视广告前10天，耐克先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告，打出了“定律是用来被打破的”系列广告的前奏。8月24日预赛前一天，耐克就在包括上海、北京、广州体育台和其他12个省台开始播出刘翔电视广告，并与耐克国际版本“你能比你快”系列广告在时段上平分秋色。27日起，耐克全部换上刘翔广告。

8月28日夺冠当天，耐克于第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把“你能比你快”宣传活动推向高潮，同时在终端造就了代表雅典奥运概念的速度系列产品的热卖。与此同时，耐克公司在媒体公关，网络，户外等展开全方位攻势，充分利用整合营销传播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心。这句话甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。

这支刘翔广告是在耐克雅典奥运广告“你能比你快”全球诉求的背景下在中国推出的，片中大胆提出了“亚洲人”的概念，这本身就打破了刘翔作为中国人的范畴。事实上，创意“定律是用来被打破的”恰恰就来源于刘翔的运动生涯和表现其中强烈的求胜个性，他超越的都是自己的偶像，包括阿兰·约翰逊，他代表的是突破，无论是对中国人还是更广意义上的黄种人来说。

广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，这似乎迎合了中国人民的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。毫无疑问，刘翔广告代表了耐克在中国本土市场营销传播的突破，打破了李宁在本土的的民族情感堡垒和阿迪达斯在国际市场的夹击。

30秒电视广告:“定律是用来被打破的”

伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋……此时音乐嘎然停止，字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”

紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作……音乐又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？”

起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始显现……音乐第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”