中国电视业的发展现状

中国电视业的发展现状（通用8篇）

中国电视业的发展现状 篇1

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中国电视购物的现状及发展趋势 [摘要]在 1992 年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996 年大陆第一个 专业的购物频道北京 BTV 开播。在中国已经有 17 年的历史了。电视购物的发展现状和未来 趋势是本文主要研究的内容。[关键词]电视购物 电视直销 家庭购物 广告 电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实 现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的, 其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心 设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常 在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持 人现场沟通。

一、电视购物的优点 1.短——短期赢利最大化 电视购物片与传统的 15 秒、30 秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢 利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的 10-20%之 间,从而保证充足的利润空间。广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则 5 分钟,长则 20 甚 至 30 分钟,而卫视非黄金时段的广告 1 分钟 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相当便宜。通 过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。而传统的品牌形象广告,至少持续投放 3 个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比 起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。平——营销 4P 扁平化 在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电 购片则是营销 4P 的完美融合。在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中 有诸如“3 天见效”“28 天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创、造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然 “水涨船高” ,电购产 品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量 的渠道、终端等各种费用。在促销上,一个电视购物片,一般会出现 3 次以上的促销叫卖,常常采取 “卖产品赠超值赠 品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营 销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。快——市 场热销快速化 电购产品销售有三 “快” 市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招。商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款, 销售即可完成。再加上广告中常常声称的 “三十分钟内打进电话有更大惊喜” 等煽动性语言, 广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象 投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款 额„„,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少 240 万的奇迹。

二、电视购物的弊端 1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡 电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的 功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减 2 至 5 公斤, 最多的可减 10 公斤”;“10 天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易 被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产 生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的 现象。产品的生命周期也就宣告终结。成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机 电视购物广告已经成为违法广告的 “重灾区” 在中消协对全国 30 余个主要电视频道进。行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达 61%。电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离 奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质 根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切 无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”“划时代”的产品。、而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患 者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道 德底线,造成了极其恶劣的社会影响。广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购 就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自 2006 年 8 月 1 日起,暂停 药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能 够净化市场,使之更加健康有序地发展。成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一 现 毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进 行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙 花一现。纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告 来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等 都是品牌可持续发展的重要环节。大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没 有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品, 可以相信一时,却很难忠诚一世。在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式 和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持 续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳 等常青品牌,成为少有的成功先行者。对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方 式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负 面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规 范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视 购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切 之事。

三、电视购物主要的发展方向 1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向(1)媒体购买成本高涨,以 1995 年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高 达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润 降低。(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美 誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频 道。电视购物产品销售及投放更为精准(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快 乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖 保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上 7 至 11 时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或 全家,就专卖 3C 用品、家电或家具等单价较高的主力商品。(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森 购物共有 6 个频道,东森购物 1 台,销售综合商品为主,东森购物 2 台,以女性消费为主,东森购 物 3 台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题 首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷 同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较 多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有 包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业 的发展。其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全 可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的 运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面 问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求 也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的 良好环境。第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信 任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及 退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实 的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的 大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各 种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动, 这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视 台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还 会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的 主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉 地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中 占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战 电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方

面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。在中国,上世纪 80 年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购 物的地区。进入 90 年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电 视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物 节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进 步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞 争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物 的目标消费人群。尤其是年轻一

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电视购物是一种无实体店铺的销售模式,最早在美国出现,经过四十余年发展,迅速从美国扩展到世界其它地区,以其短、平、快等销售特征以及高利润回报率在全球风靡一时,在全球范围内获得了成功。电视购物经过短时间内迅速发展并得以壮大,改变传统广电集团单纯依靠广告招商、节目售卖等创收形式,推动了零售行业的发展。在我国,电视购物消费并未与国际接轨,消费额度也持续下滑,近几年才重新回升。这表明我国电视购物行业遇到了困境。从学术研究角度看,对电视购物现状与发展的研究,有利于归纳和总结电视购物中存在的问题,帮助我国电视购物行业规范行业秩序,健全市场竞争,最终推动该行业整体良性持续发展。

二、我国电视购物现状及存在的问题分析

2.1 中国电视购物现状

自从上世纪90年代初首次在我国出现,2010年前后,电视购物开始进入电话、电视、互联网三网相融合的全新发展阶段,在互联网兴盛的今天,电视购物与网上购物逐步统一,在此种背景下,电视购物行业将面临又一次改革,走进崭新交互式数字购物发展阶段。国内电视购物自出现至今已有20多年,在这个发展过程中,产业链的发展已经相对成熟,整个行业发展速度加快;有数据统计调查,2014年我国电视购物已具备753.5亿元的市场份额。随之产生了相对正规的电视频道,使得国内电视购物产业格局发生了巨大改变。我国的电视购物市场到目前为止仍然具有巨大发展空间,与美国、日本、韩国等电视购物市场发达国家相比,我国电视购物行业的销售数额所占全国消费品数额比例还不足1%。近年来,电视购物行业发展复苏,上海文广、CCTV等媒体已经推出了专业购物频道,并带动了各大卫视开辟电视购物频道。现在,出现了快乐购物、开心购物、爱家购物等数字付费的电视购物频道。相关研究数据表明,2011年,我国电视购物具备近455亿元市场份额,专业从事购物的企业达到了150家;2012年的时候电视购物的市场份额上升到了578.3亿元,和2011年同一时间段相比上升了27.10%;2013年的时候市场份额为683.5亿元、2014年的时候市场份额是795.8亿元。

2.2 电视购物面临的问题

2.2. 1面临网络购物冲击

互联网飞速发展推动了网络购物,网络购物和电视购物,都是基于虚拟运营进行交易的购物平台,并且各有优劣,但就互联网的发展形势而言,网络购物将成为电视购物市场中最具竞争力的购物方式。

2.2.2虚假广告及粗制滥造

电视购物的成功与否通常和电视荧屏形象有直接联系,在以往的电视购物广告中,不乏不良商家为了达成消费交易,无中生有、夸大产品功效等虚假宣传,严重违反了我国的广告管理法规,让消费者受骗,造成损失,也降低了电视购物权威性;还有一些商家在广告中采取恶意中伤同类产品其它商家,造成了电视购物市场恶性竞争;此外还有部分电视台在进行内部操作,允许不符合国家广告法的商品进行电视购物,在广告审查中蒙混过关,严重违反了国家相关法律法规;此外,在电视购物中虚假宣传的问题普遍存在,一直得不到有效解决。在电视购物的过程中,消费者并不能得到真实用户体验,只能根据广告进行判断,这是电视购物最大的软肋。

2.2.3销售价格高且质量差

我国人均收入普遍较低,消费者选购商品时最看重的是物美价廉,物美价廉也是诸多商品在市场竞争中胜出的重要因素。在这方面,电视购物并没有优势,因其售卖商品的价格过高,让众多消费者望而却步。就成本来看,进行电视购物的商品是产家直接进行的,没有中间环节,也没有商店租金等成本,并且没有经过过多的流通环节,省去了很大一笔流通的费用,因而销售的价格应该比一般零售商品价格更低。不过因为产家需要支付高额的电视制作费用以及广告费用,失去了原本的成本优势,销售的价格变相被抬高。广告费、播出费的巨大投入,以及中间商的回扣,使得原本应该低价出售的商品价格升高。

2.2.4售后服务不完善

电视购物尚属于新兴购物行业,未被广大消费者群众完全接受。在消费者接受电视购物的过程中,电视购物若是没有良好的开端,很难被消费者认可,更不用说接受。所以,电视购物应该在商品销售的过程中注重与消费者接触的细节,尽量发挥电视购物和传统购物相比的优势,这样才能在市场竞争中胜出,不断扩大市场份额,促进电视购物行业整体发展。

三、中国电视购物行业的发展对策

3.1 整合营销渠道

今天,电视不再是优势媒体,越来越多的同质电视产品丰富了电视媒体,观众有了更多的选择权,我国很多电视购物频道面临举步维艰的状态,面临着运营与盈利的双重压力。电视购物频道及其相关的从业者应该进行整合营销,即在某一时间段内通过各种方式说明引导消费者销售的一个策略。在发展整合营销过程中一定要以消费者为核心,同时运用多种方式传播。在传播过程中要实现与消费者的双向沟通,同时要配合统一目标和传播形象,传播一致的产品信息,从而树立品牌形象。为了进一步促进产品营销、需要建立并完善的品牌与消费者之间的联系。

3.2 调整广告策略

在西方以及亚洲一些国家,电视购物迎来了发展的春天,但在我国总是徘徊不前,发展并不顺利,这与电视台忽视自身所肩负的责任,鼓励电视购物无序竞争直接关系;从当前的选秀节目在地方台荧幕的火爆的现象就可以明白这一点。吸引观众才能真正做好一台节目,当前中国各大电视台都依据自身的特征,朝着专业化且适合自身发展的道路发展。不断细分的电视频道,就像央视有14个频道,其中涉及体育、电影、电视剧、综艺和科教等领域;同时省级卫视也存在频道专业化的现象,例如江苏卫视已经被“江苏财经”、“影视”、“少儿”以及“好享购”等十一个频道细分。因此,电视购物产业应该主动适应这种情况,走专业化发展道路,只有这样才能得到真正的发展。

3.3 运用先进技术,打造互联网时代的电视购物平台

随着智能电视的普及,电视购物平台的应用逐步迁移到互联网平台;这些电视购物(或称电视商城)厂商与国内智能电视厂商合作,将App预装到智能电视的系统层,拥有独立的“客厅首屏”入口,这对于电视购物厂商来说具有明显入口优势,对于智能电视厂商而言也比较乐于开展此类合作,这源于其实现持续性利润后移动机。由于大多数智能电视厂商缺乏电视购物的经验和团队,近年来开展与专业平台的合作是此类厂商的首选。目前,国内主流的电视机厂商已与电视购物平台建立合作,电视机厂商能够从合作销售利润中获取利润返点,此类厂商有创维、TCL、长虹、康佳、海尔和夏普等等,此外,电视购物平台还与运营商合作,采取在广电或电信专网中架设服务器等办法推广这些专网中的电视购物服务。

四、结语

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关键词数字电视;网络电视;数字化

中图分类号TN943.6文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)071-0217-01

1数字电视和网络电视的概述

数字电视(DVB),是有线电视运营商推出的基于HFC网络,采用了DVB-C标准的双向信息传输技术,从节目的录制、播出、发射、传输、接收,全部采用数字编码技术的一整套系统。具有EPG、免费频道、收费频道等基本业务,NVOD、数据广播、本地交互电视等扩展业务,VOD、远程教育、远程证券、远程医疗、互动游戏、电视商务等增值业务。

网络电视(IPTV),是电信运营商推出的,以TCP/IP协议为基础,依托于宽带IP网络提供电视收视节目。它具有大容量、高速度、传输能力可靠稳定的特点。可以向用户提供视頻、宽带数据、VoIP电话三合一业务,以及IPTVVOD业务。

2数字电视的现状

目前,多数电视台基本完成数字化。电视节目的摄制、制作、播出及存储都实现了数字化。而数字化是网络化的基础,电视信号数字化后,节目的网络化制作、播出及存储融于一体的数字视频网建立后,电视台实现了以上载工作站、编辑制作工作站、播出工作站及节目存储工作站的流程,便于操作和管理。节目上载、节目编辑、节目播出在不同功能的工作站上完成,可成倍提高工作效率。同时,由于采用非线性编辑系统,除了采集时的压缩损失外,信号在制作、播出过程中不再有任何损失,节目的技术质量将大大提高。同时,电视节目实现数字化、网络化存储后,节目的再利用率就会大大提高,电视节目的制作成本也将大大降低。

数字电视的传输有地面、有线、卫星三种方式,接收终端都是电视机。从数字电视的发展趋势来看,中国数字电视发展将经历三个阶段:机顶盒、标准清晰度数字电视SDTV和高清晰度数字电视HDTV,这三者将在一个很长的时期内并存。从目前情况来看,真正意义上的数字电视接收机没出现之前,只能是传统的模拟电视接收机加上数字机项盒,其目的是将电视台发送的数字信号通过数字机项盒转换成模拟信号来接收。

我国的数字电视应用将首先从卫星电视数字化着手,随后实施有线电视数字化,有线网将成为我国发展数字电视的重要基础。数字化使新的应用成为可能,我们应抓住机遇,利用有线电视网络,构建有线数字电视多业务系统。使用数字传输技术(如DVB-C),完成有线电视网络从模拟到数字、从单向到双向的升级改造,不仅保留了模拟有线电视网的基本属性和业务,还拓宽了数字有线电视网承载数字化业务和应用的范围,使数字有线电视网络商业价值更加凸现,应用前景更广阔。

对于卫星数字电视传输来说,利用数字压缩技术,在一个卫星频道上转发多套电视节目,可达到节省卫星信道的目的,提高传输容量。直播卫星电视是利用工作在专用频段的广播卫星,将电视节目和声音广播直接送到家庭的一种广播方式。基于卫星电视直播覆盖面积大、下行信息传输频带宽、接收信息质量高的特点,建立在单向广播传输模式基础上的各种新业务迅速在卫星电视直播中得到成功应用。

数字电视技术提供了丰富的业务内容。包括:

免费基本数字电视业务,直接接收和转播国内外未加密高质量数字卫星电视节目;

付费数字电视业务,以专业化、对象化,通过视频服务器按节目类别(如爱情、喜剧、科幻和卡通片等)在专门的数字电视频道上播出;

VOD视频点播业务等按次付费数字电视业务,使用户根据个人的需求,即时从节目资源库中点击播放电视节目,能够在不同的时间完整地观看播放的电视节目;用户通过回传通道,采用遥控器确认付费收看某一部节目,或某一时段节目;

增强电视节目,可增加中文电子节目指南,也可在数字电视节目中叠加大量的广告图片、文字信息,用户使用遥控器点击来获取额外广告信息,可增强电视广告业务等;

数据广播业务,由视频、音频、软件程序、流式数据或其它数字/多媒体所组成的内容被连续地传送到机顶盒设备上,它是一种可以提供快速和丰富媒体内容的有效方式。股票频道提供交互式股票实时行情和财经信息;电子报刊频道可对新闻机构提供的电子版新闻进行加工整理后广播;本地信息咨询服务包括民航、铁路、汽车、货运、旅游、宾馆、饭店等信息;

数字音乐广播,播出CD质量的数字音乐节目,可在一个模拟频道上提供上百个数字音乐频道广播;

游戏频道,动态提供各类数字电视游戏节目,用户可选择性地付费享用;

远程教育,观众可安坐家中就能得到全国乃至世界上最优秀的教师给我们辅导授课。通过与国、内外著名学府合作,学员足不出户即可查阅到相关课程和教学资料,按照课程时间表选择上课时间,或将课程内容下载,自由选择学习时间。

交互式数字电视业务,在单向有线电视网络,采用公用电话网络可实现数据上传,在双向有线电视网络下,采用双向调制解调器可实现数据上传功能,进而实现金融服务、互联网接入、电子邮件、电视购物、家庭保安监控、观众参与等多媒体信息服务。

3网络电视的现状

网络电视与其他电视形态不同,它的收看是随机性的,它可以依据观众需求,对一些节目片段重复点播收看,并且保存下来,作为自己长期的资源。目前,网络电视的内容主要有直播类和非直播类两大类。央视网络电视已经开通的频道包括影视剧场、记录时空、体育传奇、娱乐空间、经济频道、音乐频道等16个,还将陆续开播时尚、汽车、证券、家装等直播类频道。

网络电视作为一种新的媒体,覆盖了广播、电视、报纸、互连网、电信网等五大媒体,应用于五大传输渠道(电话线、光纤、有线电视、无线、卫星),它综合了信息技术、网络技术、计算机技术而发展起来的。网络电视系统包括了节目采集、加工制作、包装发布、分发管理、用户管理、资源管理等部分,采用了编码、解码、海量存储、流媒体、组播等技术。

网络电视的接收终端有多种:一是PC机,二是通过IP机顶盒接入电视机,还有其它接入方式。但都是通过宽带以太网接入来进入国际互连网的。目前宽带接入的方式有:

基于普通电话线的SDXL宽带接入方式;

基于双向有线电视网,采用HFC加Cable Modem方式;

宽带固定接入方式;

中国电视商业广告的发展趋势 篇4

1.绪论

随着经济的突飞猛进，广告的需求与日俱增，在商品经济的时代，商品与广告密不可分，在这样的经济大潮中，对于产品宣传的需求不断增强，而电视媒体作为传统的的主流传播载体，其广告传播主体的地位受到正在不断被新媒体及其他宣传手段所削弱。同时受到相关政策和受众多元选择的影响，传统的广告模式以及不能完全满足市场的需求，因而急需探索出新的传播模式以紧跟市场经济的发展。我们在接下来的讨论中，会分析当前影响电视广告的几点因素，结合传统媒体以及新媒体发展的特征，探求符合电视商业广告的发展模式。

2.商业电视广告概述

2.1我国电视商业广告兴起的社会背景

第二次世界大战后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立，其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展。

1979年1月28号，下午5点钟左右上海电视台播出了第一条关于“参桂养容酒”的电视商业广告，晚间时段重播了一次，这条广告的播出打破了当时中国电视台不能播出广告的“不成文的规定”，虽然当时播出前，困难重重，但是在众人的努力下，广告得以顺利播出。播出后，社会反应热烈，该产品在上海几乎脱销。香港《大公报》当年发表评论称：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

二十世纪90年代，在改革开放的时代背景下，随着科技进步，数字时代的到来，中国后现代工业文明的崛起，商业广告迅速从原来的手工作坊发展到知识密集的多种学科综合运用、有一定规模、组织策划与制作能力的独立产业。“开明的政策，新型企业数目的增加，品牌企业的不断强大，商品经济的稳定发展，国内市场的不断扩展。国际市场的不断开放，商业广告在我国取得看巨大的发展。商品经济的突飞猛进，需要新型的商业广告来促进商品的营销。”（中国现代商业广告的发展趋势，莫学军）

我国的电视广告就这样在思想开化、政策开明、经济大发展的背景下，开始了飞速的发展。

2.2电视商业广告的主要特点

视听特点

电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点。电视媒体可以将索要推荐的商品以逼近真实的方式推荐到消费者的面前。电视广告生动的色彩以及富有感染力的音效和紧凑的情结都可以强化受众获得信息时的感官知觉，更易激发观众的感性认识，对于广告所要传达的信息量而言，电视广告之于报纸广播等具有先天的优势，从而建立良好的品牌知名度和美誉度。播出特点

电视广告具有强制播出、被动接受的特点。这是由电视媒体本身播出规律决定的，广告播出时间、时段具有很强的固定性，受众在接受电视频道节目的同时，广告的强制插入性，使得这受众需要强制的接受（假定固定一频道），这样的特点使得在电视广告的穿透力强，到达率高。可信度

电视广告作为电视媒体的衍生物，具有电视媒体的很多特点，相对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，可靠度高的特点，这也是现在电视广告仍是主流广告媒介的重要原因之一。由于制作电视广告的成本交高，播费的投入也较大，这使得电视广告的门槛较之其他媒体广告的门槛高，这也在一定程度上也使得电视广告的质量有保证，这让电视广告对于受众的穿透力更强。普及性

电视广告受惠于电视媒体的高覆盖面，高普及率，使得电视广告具有了相当大的优势，虽然现在网络等新媒体的迅猛发展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统、社会、家庭等因素的影响，一定时期内，电视媒体的主流地位仍然不可动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。媒体类型

属于感性型媒体的电视媒体使得电视广告能够在塑造品牌形象，能够赋予产品情感、文化等非同质化特征。由于电视媒体具有立体展现的功能，使得电视广告具有多种表达手段，能让受众对于产品有更加深刻的认识。

2.3电视商业广告的发展阶段

世界上最早的电视广告是以现场直播的方式播出的，随着录像技术的成熟、电视影响的扩大和营销观念的革新，从60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，表现为电视广告的形式和内容越来越丰富。90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，我国的电视广告传播仅有20多年的短暂历史，它的出现比我国的电视出现也晚了20余年。我国的电视广告经历了一下几个阶段

一、初创期：计划经济长期条件下的艰难起步，从1979年我国第一则电视广告播出到80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。

初期的电视广告分三种形式：一种是介绍商品的，一种是介绍厂商的，还有一种是外商提供的带广告性的节目(如纪录片)在这个阶段，我国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。一方面，电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。另一方面，电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。单一的计划经济体制决定了企业以生产为中心的模式，广告主的观念落后，大多数广告都是告知型或自我表现型的，站在生产者的立场上，介绍生产者引以为骄傲的事，以商品功能为诉求重点，画面大多是企业的厂门、车间和奖状，“誉满全球”、“实行三包”、“省优部优国优”等口号式广告语不绝于耳。当然，出现这种局面的另一个重要原因是，当时的电视广告工作者大都是从电视台新闻部门转岗过来的，对广告的专业认识薄弱，大量借用电视新闻的创作手法来制作电视广告也就不足为奇了。

二、探索期：由计划经济到商品经济的积极转变，商业电视广告的雏型已现端倪。80年代初，有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在初期的广告界可谓是独步先行。80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国电视法制初步建立和规范。这都为中国电视广告业的发展创造了外在的条件和因素。

三、成长期：市场经济条件下的全新发展。九十年代以后，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”广播电视产业属性的界定，为广播电视产业经营创造了一个前所未有的良好条件，也为电视广告传播的大发展提供了政策的保障。

四、成熟期：进入21世纪，科学技术的迅猛发展，为电视广告的发展提供了技术支持，这个时期，摄像、立体成像、数字化、3D等技术的发展，为广告质量的跨越发展提供了可能性，极大的促进了电视广告的发展。

同时，这一时期，我国经济迅猛发展，GDP连连蹿高，为广告的发展打下了坚实的经济基础，从2001年的10万亿到2011年的47 万亿，这客观上要求广告业紧随经济的发展。

随着新兴媒体的兴起，电视广告的主体地位受到冲击，但是在经济的强力拉动下，我国电视广告仍然以较快的速度发展着。这一时期，广告竞争重点在于广告创意的创新上，世界广告理念不断更新，开始出现多种广告表现手段。

随着国家对于广告的各项政策的出台，电视广告面临新的发展挑战。广告人也不断尝试创新和突破，植入等广告手法开始被大范围使用。

3.当代电视商业广告面临的挑战

3.1新媒体的崛起

科技的迅猛发展使得媒体的形式不断翻新，各类新媒体不断出现，尤其是以移动终端、互联网为典型代表的新媒体发展迅速，不停地的动摇着传统媒体的地位。比如宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化就极大的影响了人们的生活，改变了传统的大众传播理念和传播方向，众多的选择必然会导致电视观众的分散，这就给电视台带来了严峻的挑战。由于新媒体具备了很多传统媒体无法具备的优势：

1.新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上。新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、卫星网络、移动通讯等作为运作平台的媒体形态，它包括使用有线与无线通道的传送方式，比如互联网、手机媒体、移动电视、电子报纸等、如果说传统媒体是工业社会的产物，那么新媒体就是信息社会的产物。

2.新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行款媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。

3.新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众就收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。

4.新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性。新媒体不仅是技术平台，也是媒体机构。与传统媒体相比，变化的不仅仅是新媒体技术的运用，更有商业模式的创新。

5.新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。越来越多的新媒体相互融合，相互借鉴，使自身得到更好的发展，新媒体之间的界限也变得越来越模糊，各新媒体之间出现更多的交汇。

2006年，中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8.5%, 而目前全球网民约9.7亿，平均普及率为15.2%。

2008年1月17日，中国互联网络信息中心在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，并预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。

中国互联网络信息中心1月16日在北京发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。报告分析，过去5年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民数量增速的放缓

以上数据是作为新媒体代表的互联网在04年到2011年的发展对比，同时在这段时间里，其他新媒体，如移动终端、户外电子屏广告等等也迅速发展壮大。随着科技的进步，新媒体的发展呈现出以数字化为基础，多方式发展的态势。

在科技蓬勃发展的今天，国家间和国内交流日趋频繁，全球相互依赖性增强，更便捷的交通和电信的进步缩短了世界的距离，利用信息通讯技术进行的交流将更为迅速和广泛。新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，世界各国纷纷把发展信息技术作为社会和经济发展的重大战略目标。现在，科学和技术的进步与发展，在推动信息社会的发展方面发挥了越来越重要的作用。新媒体成为这个时代的宠儿，在它迅速发展的同时，它也越来越多地影响着我们的生活。

3.2商业电视广告发展瓶颈

3.2.1当今国家相关政策的影响

国家政策的调整对一个行业的发展起着重要作用，在我国，特定的社会形态里，政府的政策更是对电视媒体产生直接的影响。

2004年广电总局下发《广播电视广告播放管理暂行办法》（以下简称《17号令》），这是至今为止广电总局颁发的对电视广告影响最为重大的发令。《17号令》对电视媒体播出广告的时长、内容、播出时间都做了严格规定，如：第四条 广播电视广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得误导消费者；第九条 广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康，不得含有可能引发青少年儿童不文明举止、不良行为或不利于父母、长辈对青少年儿童进行正确教育的内容；第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。除注册商标及企业名称外，不得使用繁体字；第十六条 广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%； 第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即 9分钟；第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告等等。

《17号令》对电视广告播出原则做了详细定位，对于广告自身的发展起到了很大的约束作用，之后，电视广告业按这个标准发展下来。这使得电视广告不至于泛滥发展，但不得不说对当时的电视广告有一定的限制作用，尤以烟酒、药品、保健品等广告为主。

2011年，国家广电总局颁发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，从2012年1月1号起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00-23：30必须有两档以上自办新闻节目，每档新闻节目不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目；对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制，每晚19：30-22：00，全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19：30-22：00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。并在随后的《意见》补充规定中规定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

“限娱令”对各上星综合频道现有的大娱乐方向提出了挑战，在现有的节目结构上有了新的调整。在现行的大娱乐背景下，娱乐节目是电视台收视率的重要保证之一，对娱乐节目的限制在一定程度上会影响电视媒体的受众人数，间接影响到广告主对于电视媒体的广告投放热情。

“限娱令”出台之后使得各大卫视对电视剧投入了极高的关注和热情，所以电视剧这块高地的厮杀是异常激烈，购买及制作电视剧这股浪潮愈发高涨。电视剧作为电视台收视率的重要保证，对电视媒体的生存与发展起到了决定性的作用。我们看到《意见》规定在电视剧中间不得再以任何形式插播广告，这条规定对于广告的影响是更为直接的。收视率是广告主投放广告意向的最为重要的因素，而电视剧做为个电视台争抢收视率的重要手段，历来对于广告的投放具有重大影响，“限娱令”的这一规定对广告业有着直接的影响。

当然，在电视广告的发展过程中，国家颁布了很多关于电视广告的规定，在短期内，某些法规对电视广告业产生了一些影响，但是长远看来，都是有利于我国电视广告的发展的。

3.2.2受众对于电视媒体的媒介依赖性的改变

一个人越是依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响力也就越大。（梅尔文 德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在《大众传播学绪论》）我们可以简单理解为，受众对媒介的依赖程度越高，那么这个媒介对其受众影响就越大。

上世纪80年代，电视媒体成为中国的主流媒体，并成为中国人接收信息最为重要的途径，在网络大肆发展之前，电视媒体对于人们生活是不可或缺的，一直以来都在有形或无形的改变着社会，发展至今仍是影响人们生活最为重要的媒体。

随着手机短信、数字媒体、网络的发展，人们的媒介依赖开始慢慢改变。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者，使得人们适用媒体的目的性和主动性更强。

由于新媒体具有的诸多优点，越来越多的人选择新媒体作为接收信息的来源，人们不在以单一的电视媒体为信息源和娱乐方法。在这个多种媒体的时代，电视媒体对人们的把控得到弱化，受众的媒介依赖症得到其他新媒体的分流，尤其是现在年轻人，他们以网络和手机等新媒体为信息来源以及娱乐方式，对于电视媒体的接触相对较少。2011年，中国网名达到5.13亿，人民对于新媒体的热情愈来愈高，人们对电视媒体的媒介依赖症的减弱正成为不争的事实，3.2.3 商业电视广告的质量

随着科技的进步，制作水平的提高以及广告理念的不断成熟，整体来讲广告质量是在不断的提高的，这是一个行业发展的必然趋势。

现代商业广告是运用系统论、信息论、控制论等科学知识，以市场调查为依据，以整体策划为主体，以创意为核心，以现代高科技为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产呈良性循环的一种新文化现象。这当然是广告行业最理想的发展方式，也是无数广告人努力的方向。

然而，我们也必须看到在硬件上的发展，不能遮盖软件上的缺陷。在整个广告业快速发展的背景下，电视广告也出现一些问题，阻碍电视广告的进一步发展

随着广告投放主的迅速壮大，广告需求也越来越大，然后相应的广告创意却显得捉襟见肘。“要吸引消费者的注意力，同时要他们来买你的产品，除非你的广告有好的点子不可。不然它就像很快就被黑夜吞噬的船只。”（奥格威《奥格威谈广告》）

近几年出现了某些广告表现方式，越来越受到人们的诟病，主要体现一下几个方面：

1.广告语的正确使用。首先是广告语的使用正确率上，由于广告制作公司太多，水平很难把控，这种广告硬伤对广告的影响是不容忽视的。其次近几年还兴起了一种吐痰式的广告语。如，曾经炮制出“羊羊羊”的恒源祥公司，在北京奥运会之前又推出了一则更具典型性的吐痰式电视广告。单调的画外音一直喋喋不休地念着广告语：“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠；恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛„”一直念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，该广告用了一分钟的时间把12个生肖念了个遍。2.广告语夸大其词，无中生有。现在很多广告语无边夸大产品功用，甚至无中生有添加各种功用，尤其是药品、护肤品、保健品等更是重灾区。皇氏乳业的广告语被指涉嫌虚假宣传，在上海的楼宇宣传广告中，皇氏乳业称摩拉菲尔“水牛奶高于普通黑白花牛奶，维生素A含量253倍，铁含量122倍，锌含量7倍”。但是，这些数据却与皇氏乳业2009年首次公开募股时发布的招股书自相矛盾。因为根据《中国奶牛科学》的数据称，水牛奶中含有人体必需微量元素如铁、钙、锌和维生素等，远高于荷斯坦牛奶，水牛奶含铁量为荷斯坦牛奶的82倍，含维生素A为38倍，含锌为12倍。

食品广告这种夸大宣传、忽悠消费者早已不鲜见。又在这食品安全事件频发的情况下打着健康、营养……招牌的广告无疑让消费者很心动。这个案例也只是典型的案例，其实在食品广告中夸大其词，无中生有“伎俩”是厂家一直都在用的。看看周围现在的食品广告，总是能挑出一些模棱两可的说法。

3.明星广告效用。就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告，利用明星的知名度，最大限度地吸引社会注意力，使广告产品迅速为消费者所认识。选用明星做形象代言人，可以排除信息干扰，迅速提高品牌知名度和增强品牌回忆度，通过明星拉近产品、品牌和消费者之间的距离。但是我们也看到一些广告强拉一些明星代言自己的产品，让人摸不着头脑。如，金嗓子喉宝请足球明星罗纳尔多和卡卡做代言人，但是足球和好嗓子并没有必然联系，把这种风马牛不相及的事物强行关联在一起，实在让人很费解。

4.内容低俗化。经常看到一些房地产和车广告，却看不到房子和车，代替的是各种性感美女，有误导消费者的嫌疑。同时有些广告恶搞名人，如，治疗腹泻的药品“泄停封”和香港明星谢霆锋的名字相联系等。

4.电视商业广告的发展趋势

4.1电视商业广告的现状 4.1.1电视媒体的现状

长期以来，我国媒体在事业性质、企业化管理的运作模式下，缓慢进行着与市场的对接，经历了从传媒理念到新闻实践、媒体经营管理方式的激荡、嬗变。我国电视媒体内忧外患节目内容制作不规范、媒体社会功能失调、媒介监督体制不健全等顽疾，以及境外媒体的压力，数字新技术革命带来的挑战和机遇，求变图存是我国电视媒体谋求做大做强之路。目前，电视领域的体制改革正在推进，完善健全的电视市场体系正在逐步建立。然后，被推向市场的电视媒体在寻求经济效益的过程中，出现了一些行为偏差。（浅析中国电视媒体的现状与挑战 A，吴晓颖1004-0633（2008）06月-188-02 天府新论）

但是我们也应看到，我国电视媒体虽然面临着诸多的挑战，自身有存在比较多的问题，但是，我们不能否认，在短时间内，电视媒体的强势地位不会改变，它目前仍是我国的主流媒体。

电视媒体的权威性是网络等新媒体暂时不可取代的，电视媒体的新闻报道、娱乐节目的可信度比新媒体高，在未来内容为王的媒体竞争中，传统的电视媒体可以充分发挥这一优势，电视媒体，它具有专业人才优势、采编优势、制作优势和经验优势，这些优势能够保证高品质的内容。路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行了公众对于媒体信任度的全球最新调查显示，在10230名成年受访者中，82%的 人说国家电视台是他们最信任的新闻来源，这项调查还发现，电视仍是被认为是最重要的消息来源（持这种看法的受访者占56%），中国社科院社会发展研究中心发布《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示，相对而言，网名最信任的是国内电视新闻。（媒介融合形式下电视广告的发展之道 王蕾 新闻知识）

同时，电视媒体有其特定的社会作用，80年代以后，互联网大面积铺开之前，电视作为一个家庭获得信息、娱乐的重要共享工具，看电视成了一代中国人晚饭后的集体娱乐方式。无论是对电视特定节目的共同爱好，还是对“看电视”这种氛围的享受，这种聚合过程都加强了成员之间的接触与交流，成为和谐家庭关系的润滑剂。（媒介对现代家庭关系的影响——以电视、互联网为例王平《传媒E时代》）

同时，电视媒体也开始积极探求发展之道，大力推广高清频道、数字电视等先进手段，努力吸取新媒体的优势，多向发展并努力转变传统媒体的标签，跻身新媒体行列，这无疑会为电视媒体带来新的活力和发展机遇。我们可以肯定，将来的新数字电视媒体将在继承新媒体的优势的基础上，坚持传统电视媒体的主流地位，实在新的跨越发展。

我们看到2010年电视媒体广告投放额市场虽然比2009年下降了2个百分点，但是仍然占有76%的高市场份额，“在自媒体时代更需要权威主流媒体”，加之中国家庭观念的影响，大量的广告商仍愿意大量投放电视媒体，使得电视广告的营业额仍在不断的上升。

4.1.2电视商业广告的现状 4.1.2.1以时代经济为基础的发展

广告业的发展离不开整个社会经济的发展，经济的发展为广告业的发展提供了基础。

随着经济的发展，越来越多的商家需要广告的助推，广告需求也紧跟经济的发展不断增加

2005年，我国的GDP为184837亿，到了2011年，GDP达到471564亿，GDP的大幅提升为广告的增幅提供了可能性。

2005年我国传媒广告行业广告收入为1416.3亿，到了2011年达到了3000亿，（中国市场研究报告网）

2005年我国电视广告收入为350亿（央视市场研究（以下简称CTR）媒介智询）,到了2011年达到了850亿（中广网）

4.1.2.2电视媒体广告占有率的下滑

尽管电视媒体的强势地位依旧，但电视广告的占有率正受到打压，新媒体开始不断瓜分广告市场份额。

61号令执行以来，电视广告的播出环境得到一定的规范限制。CTR媒介智讯的研究显示，2011年上半年的电视广告总时长同比缩减3%，但在实施过程中，超标违规现象仍然存在，广电总局也多次对违反规定的频道进行公示批评。（2011上半年电视广告市场透析），这在一定程度上使得电视广告的发展受到了影响。

同时新媒体的发展，极大的抢占了电视媒体的广告份额，传媒这块大蛋糕正被新媒体更多的分割。2009年中国网络广告市场规模达到207.4亿，2010年的时候，网络广告规模已达到320亿（2010-2011年中国网络广告行业发展报告），在2010年中国传媒产业的行业结构中，电视媒体占18%，网络占11.2%。02-08年连续7年中国品牌网络广告投放费用保持30%以上的增长，09年由于受到整个广告行业业绩下滑的影响也有13%（艾瑞咨询公司《2010年中国网络广告市场 报告》）, CTR媒介智讯表示，国家广电总局为规范广播电视广告所颁布的《广播电视广告播出管理办法》（即业内所称的61号令）于2010年1月1日开始施行，使电视广告经营进入变革时代，传统媒体市场出现广告投放分流局面。2006年电视媒体广告增幅22%，到了2009年电视媒体广告增幅15%，2010年电视媒体广告11%的增幅首次落后整体广告市场增幅，且占投放市场份额由2009年的78%下降至76%，2011年稍有回升14%。

在过去的几年里，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲的增长，其增长幅度大大超过传统媒体的增速，一份摩根士丹利关于中国媒体的报告称，在中国，新媒体的广告收入增速惊人。因特网广告增速已经远远超过传统媒体。报告指出，当像报纸和电视传统媒体这样的传统媒体成长速度维持在每年百分之十几时 ,过去五年中 ,因特网广告收入的增速平均高达 60%。搜狐和新浪网两者广告收入总和，5年前还只是央视广告收入的 5%，5年后已经增长到了央视广告收入的 20%。

我们从这些数据中看到，电视广告的霸主地位正在被动摇着。

4.2电视商业广告新模式探索

4.2.1广告硬件的更新

4.2.1.1 大力发展数字电视

数字电视是数字信息技术的产物，以数字化、交互性为特色，它把电视传播方式与信息技术集于一身。与目前收看的传统模拟电视相比，数字技术的高精度使数字电视无论从画面的清晰度还是伴音效果都大大地提高了。同时数字电视播出系统能有效地节省频道资源。而且，由于宽带网能顺畅地传播即时视频图像和清晰的声音，所以能充分应用于各个行业，开展各种综合性业务。

在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，使电视机成为名副其实的信息家电。

数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此，可以预见，未来电视的发展方向就是朝着点播模式的方向发展。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。

世界通信与信息技术的迅猛发展将引发整个电视广播产业链的变革，数字电视是这一变革中的关键环节。伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合，从而形成全新的、庞大的数字电视产业。

电视数字化是电视发展史上又一次重大的技术革命。也是电视媒体发展的趋势。数字电视不但是一个由标准、设备和节目源生产等多个部分相互支持和匹配的技术系统，而且将对广告等其他相关行业产生影响并促进其发展。

4.2.1.2 整合播出平台

在现有基础上，整合现有的播出平台，推动互动式营销（战略联盟），打破媒体和地域的界限，主动出击扩展品牌外延，探索新的合作模式和盈利模式。利用现有的城市电视广告协作网络，共同走联合发展的道路。制定可行的广告联播方案，共享客户与广告资源。（黄利强 卢小平《电视广告经营方略》，《当代电视》2002年第8期）

在中国电视广告的市场上，除了一线的央视和各省级卫视，还存在一大批地方城市频道，他们由于覆盖率的问题，广告客户面不够广阔，但是他们在节目上，有着自己的特色，这些沾了地气的地方频道，在当地的影响甚至超过有些卫视，但是还是无法与央视和大部分省级卫视相抗衡。现在大部分的电视媒体都各自为阵，致使广告资源白白浪费，在各自的频道特色基础上，实现资源共享将会为不同电视媒体带来更加丰盛的广告资源。这就要求电视媒体本身要构建经营核心竞争力，扩大播出覆盖面。

在既定的节目框架下，如何让节目发挥最大的功能，让相应的广告时长下让广告安排的尽可能的合理，那么就需要对平台作出相应的调整 1.细分市场，建立专业化电视频道的节目平台。

在电视产业进入买方市场，电视频道进入充分竞争的时代以后，已经没有任何一个栏目、一个频道可以满足所有观众的视听要求了。他们都不可能以整个受众体来作为自己的传播对象，而只能在市场中选择自己所需求而且可以满足的那部分受众。电视市场的划分，就是找出媒体相对应的那部分受众，根据各种需求，来实现频道和节目的特色化运作，以满足目标消费群的需求。2.建立电视频道的有效覆盖面

频道的信号覆盖平台应该与频道的整体节目平台、频道的目标市场想符合，不然的话，会影响频道的最终发展和影响力。覆盖平台小于目标市场，节目过盛，浪费资源，覆盖平台大雨目标市场，自身平台不够，也是浪费资源。所以电视媒体应该建立和自己自身相匹配的覆盖平台，才能让现有节目发挥最大的有效性，获得相应的节目到达率、观众的忠诚度。4.2.1.3经营策略的创新

广告业的发展除了需要硬件的基础，还需要相应的经营策略做为发展方向，指导广告业的发展。1.广告相对聚合

同类产品广告相对整合，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，如广东电视台的洗发，洗涤产品。（电视广告经营 钟洪祥 南京传媒），媒体可以把频道时间相对的划分，在同一时段以播出一类产品广告为主，能让受众在一时段内能获得相应的广告信息量，同时也能在一定程度上降低受众对广告的排斥。2.提高广告收视率

广告的收视率不同于电视节目收视率，广告收视率受到更多的因素影响更难以把控，在实际过程中，电视节目、广告编排、广告质量以及硬广时长四点是影响广告收视率的重要因素。

首先，电视节目的好坏直接觉得该频道该时段受众的多少和真诚度，这对广告收视率的影响是最为基础也是最为重要的，同时整个频道的收视率也是决定广告主投放热情最为重要的原因。所以无论什么时候提到广告，都必须以电视节目的质量为基础，一个有多档优秀节目的频道，对于广告主的吸引无疑是具有优势的。所以，电视媒体要努力提高节目质量以保证电视节目的收视率，吸引受众。

其次，广告的编排也是影响广告收视率的重要因素。一定量的广告，如何编排使得受众不对广告产生排斥又达到广告的宣传效果无疑是电视媒体工作者努力的方向。这其中包含节目刀口的时间把握，在节目什么地方开口播放广告，每段广告的时长多少，具体广告之间的搭配。针对上面的问题，现在比较赞同的方式是在节目自然气口（即节目的自然起伏点）播放广告，既能留住观众，又不使得节目出现硬伤；一般广告时长看节目的受欢迎程度，节目收视率高，广告时长可以适当延长，对于收视率不高的节目一定要深重把控广告时间；具体广告搭配的问题，要根据该频道的特点进行组合，可以尝试同类型广告的聚合方法。

再次，广告质量也是一个重要原因。好的广告让人百看不厌，质量差的广告看一次就让人产生排斥心理。这要求广告的制作达到一定水准，要加强广告质量的监控。广告质量也包括制作质量和内容质量两方面，抵制低俗恶搞广告，将广告质量当做广告发展的生命线。

最后，硬性广告的时长问题。这是一个矛盾的问题，电视媒体希望在一定时段内插播尽量多的广告，但是受众会有一个接受极限即最终换台的临界问题。对于电视媒体、广告业的长期发展，严控硬广的时长是很重要的，具体情况要视节目的收视率和受众的真诚度而言，如果广告时间过长最终也是会影响节目的收视率，今儿再影响广告收视率，形成恶性循环。

3.巩固自身技术优势

针对目前网络广告“技术含量不高”“艺术水平低下”的特点，电视广告基于自身的媒介特点决定了其技术含量高的现实，所以要保持并且发扬甚至扩大这个优势（电视广告如何应对网络视频广告的崛起 马丽娃 当代电视 2011年03期）

电视广告的门槛相对于其他媒体来说要高，相应的广告可信度、质量等也是要高过其他媒体的。这使得电视广告在吸引广告主的投放热情的方面具有巨大优势，同时受惠于电视媒体的权威性，电视广告的可信度也较高，宣传效果自然也要高些。2007年7月CNNIC调查结果显示，只有30%左右的网民表示信任互联网。网民学历越高，对互联网表示越不信任。与此相比，大众对电视媒体的信任度相对要高。

在这种状况下，电视广告应继续发展，扩大自身优势，成为主流权威媒体平台上的宣传方式，更加追求质量和效果。4.娱乐导向。

用娱乐的杠杆把产品撬动起来，在价值观念和内容上更加迎合消费者的个性主战，针对消费者的心理特点投其所好，将有效的娱乐元素应用到电视广告创意中，营造一种轻松幽默的环境，借以影响消费大众，以换气认可和理解，发挥其潜在的心里认同感。

广告并不一定是枯燥无味的，现在越来越多的娱乐元素正在被注入到广告里，使得现在的有些广告也具有了很大的可看性，这是广告业的可喜发展，对于观众来说，毕竟广告只是一种附属品，本身并没有多少吸引力，所以，在娱乐的大背景下，广告的娱乐性是发展的方向，这也是吸引观众很重要的因素。

随着电视行业的发展，观众对电视频道的选择余地越来越大，甚至可以自由选择收看内容和时间。也就是说，电视将进入一个互动性的收视时代。以往那种狂轰滥炸式的电视广告必须有所转变。

总而言之，将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，这就是目前巧妙借用娱乐因素做广告的新趋势。现在人们的生活节奏很快，在家娱乐的时间相对较少，对于枯燥无味的宣传广告接受极限很低，他们需要的是放松。我们可以猜想，如果广告可以做到具有丰富的娱乐元素的时候，人们不会在意这是广告还是娱乐节目的时候，广告和节目的矛盾或许可以缓解。5.严控广告的真实性。

广告的存在，对于广告主，是为了传递产品或企业的信息以促进产品的销售；对于消费者，广告让他们了解产品和企业信息以做出更好的购买决策。总之广告的功能就是作为一种纽带把消费者和企业连接起来，从而促进的产品在产品链的流动以推动整体经济的发展。处在广告信息传输的两端的广告主和消费者，广告主是广告信息的制定者和发出者，消费者处于接受者的地位，虽然他们能够通过购买行为做出反馈，但在信息通道上还是处于弱势的地位的。这就引发了广告的真实性问题，因为企业的利己动机使得其在广告信息的制定上可能出现误导消费者行为。

虚假广告在展示产品功用的时候，一味的夸大自己的产品功用，受众长期生活这样的氛围种，会产生逆反心理，最为常见的表现就是见到这类型的广告就理科换台，这对整个频道的收视率还是产品的知名度都是有消极影响的。现在我们到处看到夸大的广告，尤其是药品、保健品、护肤品等行业，CTR媒介智讯2010年一项调查显示有45%左右的观众表示讨厌广告是因为内容过于夸大不真实。很大部分观众对于广告的排斥点在于收不到准确的信息而对广告失去兴趣。

对于这个问题，需要有关部分及电视媒体的相关部门做好监督，严把广告真实可靠的关口，试想观众买了电视媒体播放过广告的产品，但是发现实际效用差很远，这会严重影响到产品自身的形象，也会对电视媒体的权威性和可靠性大打折扣。这个把关关系到整个行业的健康发展问题，广告传达准确的产品信息是受众接受的前提。

4.3电视商业广告表现形式的更新

广告是一个需要不断创新的行业，老旧传统的广告模式随着时间的发展不断变成历史，随着社会的不断发展，需要不同种类的特色广告有与之相适应。现在大致有以下几种类型的广告获得了不错的发展。

4.3.1经典的品牌广告

宣传商品的品牌与树立良好的企业形象相结合为目的的广告，适应于已占据广大市场的老牌企业，以保持其商标的稳定性与持续性。有一些广告，你或许会发现沿用了很多年，而且广告销售的目标不是很明显，但是这类广告大多早已深深打上了产品本事的烙印，他们不把一时的销售业绩作为衡量广告好坏的唯一标准，他们大多有一个长期的过程，来不断加深受众对其公司、品牌文化的理解，吸收忠实的簇拥者。如移动业务我的地盘听我的—动感地带

4.3.2.时尚的娱乐广告

这一类广告大多制作很精致，融入了很多时尚娱乐的元素。面对满天飞的各式广告，一个时尚的广告主题和广告背景无疑会吸引很多人的眼球，加之娱乐的助阵，宣传效果也会很不错。这类型的广告给人强烈的视觉冲击，使人不断联想，幻想自己拥有该产品之后的各种场景，会让观众产生强烈的拥有欲望。由于时尚的经跟时代的特征，这类型广告总会在当下吸引人憧憬的特点。高级车、化妆品等产品一般大都用这种方式表现，例如大众汽车宝莱的红毯广告和梅赛德斯在纽约街头的广告以及美宝莲的唇彩广告

4.3.3.比较广告

这是一种比较直观的广告方式，适用于产品优势明显的产品，单方面的宣传自己的产品，可能会让观众没有一个很直观的印象，空洞的宣传语在这么广告非常多的背景下显得不可靠，成熟市场的产品，已无需教育消费者对该类产品的消费意识，而是要想办法从众多竟品中脱颖而出，“产品是该类中最好的”是成熟市场要诉求给消费者的观念！而比较广告，通过比较，以简单、直接的方式说明了产品的与众不同，表现了产品的优异，抓住了成熟市场成功策划的关键。比较广告一般进行实际演示，这种演示过程本身就是对产品效果的很好证明，而这同样也是消费者关心，容易打动消费者的一个重要问题。最好、效果这些都是最简单、直接吸引打动消费者的方法，这样广告的说服力自然不言而喻。例如汰渍洗衣粉的对比广告。

4.3.4.前卫的创意广告

根据市场信息，以广告创意为核心充分展示设计家的才智和超前的营销理念，作品具有较强的个性与唯美主义倾向。

这一类广告以超凡的创意吸引观众的眼球，一个完全出乎意料的广告，让你看到最后一秒才知道，原来这是什么广告，让人眼前一亮，那么这样一条广告，你会不会偶尔想起？会不偶尔关注下这个产品？这正式这一类广告的最大优势就是让人对其情节有认同感，不对其本事产品产生排斥感，产生广告片之外的视觉欣赏。例如安全套杜蕾斯的广告（作为雨伞）

4.3.5.节目捆绑式广告

这是广义的概念，包括冠名、特约、友情提示等软性植入方式，这中方式最大优势在不仅没有增加媒体原有的广告时间，而且观众对其的抵触度低，接受度高，实际效果好，这也是现在较为流行的广告方式。

中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15%，这相当于平均每小时节目中会出现9分钟广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。（CTR媒介智讯）。CTR关于电视广告之现状的调查数据现实，33.6%受众表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的仅有8.4%，可见观众对于传统电视广告的逃离已是不争的事实了。

针对硬广的干扰传播，观众的排斥与逃离态度，品牌方将因为广告跳空收视不足等因素将硬性广告逐渐淡出品牌宣传的首选行列，转而考虑一些新的传播手段。

在这个背景下，越来越多的商家把目标对准节目内容，将产品和文化放在节目里面来表现。这中非传统广告的形式，让产品在受众心中形成记忆度，利用相对吸引受众的电视节目来来的产品捆绑与节目让受众接受而不产生抵触心理。如，湖南卫视的多党娱乐节目中的软性植入。

4.3.6.互动式广告

互动式电视广告不仅能让广告客户准确定位观众，还能让观众随时购买他们看到的产品。过去十多年来，这种广告一直传得天花乱坠。但最近，这种设想获得了切实的动力。电视广告收入在2009～2010年期间持续下滑，广播电视业者担心，30秒电视广告将逐渐被后来居上的数字化广告所取代。数码摄影机的出现更加深了他们的忧虑：以前被动观看广告的受众现在可以选择跳过广告片。

但是互动广告的出现把强迫收看变成主动收看，想象一下，一个家庭，丈夫需要买一辆新车，于是他按下遥控器上的按钮，立刻就接收到了各类车型的各项信息，甚至包括购买地点。稍后，妻子看到了最新的化妆品广告。屏幕上的化妆品看起来包装优美且时尚，很是心动。她只需按下按钮就能马上拥有自己喜欢的化妆品。广告业内人士称，这正是广告业者长期以来的终极追求

4.3.7.电影广告

影视广告化无疑是以后广告业和影视业结合的最佳方式，其成功的运作和处理，对广告业和企业都将产生无与伦比的宣传效果和效应，从而促进广告业和企业的飞跃发展。

从广告业发展来看，影视广告化作为一种在电影媒体上发布广告的新型手段。它首先扩展了广告的生存空间。从广告诞生以来。广告几乎出现在了所有可以刊登信息的物体上。从酒店招牌到报纸。再到广播和电视，它一次次开拓着新的领域，不断地扩大了自己的生存空间。在电影、电视剧盛行于全球之后，作为一块未被开发的处女地，广告必将抓住这一发展机遇，完成自己新一轮的革命。其次，影视广告化还促进了广告创意的进一步发展。更重要的是，电影广告化从历史的角度延续着广告永恒的生命力，并对广告从业人员产生强大的激励和鞭策动力。某种程度上，广告的不断革新。正是广告长盛不衰的巨大动力。

另一方面，从企业发展角度来看，作为一种广告手段，影视广告化无疑具有一般广告所共有的提高产品知名度，增加产品曝光率，促进产品销售等功能。但是，作为一种与电影融合在一起的特殊手段，影视广告化还有着区别于一般广告的独特优势，这种优势，主要体现在企业可以借助电影广告化，实现自己的的品牌战略目标。需要强调的是，品牌的形成和品牌知名度的树立，都是一个长期的过程。而非短期的努力可以创造。以影视为平台去宣传自己的品牌，其效果常常不能马上显现出来，而且品牌的最后成功也绝对不能靠影视的单打独斗，需要企业长期的努力和与影视广告宣传相配合的各种片外活动的积极开展。众所周知，电影在当今已经成为一种高度国际化的娱乐手段。如在《变形金刚》中出现的隐性广告全部被世界顶尖品牌一网打尽。诺基亚、雪弗莱，还有备受网民热捧的易趣购物网，都在电影中扮演了各自的角色并推动着情节的发展。

结语

电视商业广告的自身特性，决定了在商品经济时代，它具有顽强生命力的合理性。但是电视广告的强制接受性在将来的时代显然是不合适的，受众对于媒介的要求越来越高，这客观上要求电视媒体变更现有的广告模式，寻求新的更能被受众接受的新模式。随着各项技术的进步和广告的观念的更新发展，广告制作越来越精良，这是可以被预料到的。最为重要的发展趋势是，电视媒介中，硬广会越来越少，软性植入得到长足的发展。在现在各种限制条件下，硬广的发展空间已经很小了，但是经济的发展又要求广告提供相应的宣传服务，这必然要求电视广告寻求突破。在硬广受限的情况下，大量广告主转战软性植入这片领域，更为关键的是，这一模式对于受众来讲是可以接受的，并没有激化受众对于电视节目和广告时间之间博弈的矛盾。

中国电视业的发展现状 篇5

新闻频道全天24小时滚动递进播出，想要经常性地进行现场直播，并且保证根据周遭事态的发展随时展开新闻直播、插播以及现场实时同步报道，不能没有一套与之相适应的从频道整体利益出发的管理机制和组织结构，随时以最快的反映速度及时整合丰富多彩的新闻资源。

无论是从工作效率角度考虑，还是从成本效益观念出发，新闻频道都应该强调整体的频道意识。首先要在新闻频道总监之下建立一个大编辑部，作为整个频道的大脑、神经中枢。在大编辑部的统一管理下，以整个频道为管理单元，统一策划选题，统一调度记者，进行新闻素材采集工作。这就需要一个与之配套的覆盖广泛、高效运转、功能强大的新闻采集网络，以随时随地快捷方便地获取最鲜活的新闻信息。相应的，要有一系列新闻资源内部网和数据库，并配备一整套新闻资源管理系统。记者采集回来的新闻素材由中心编辑部统一调配，让各部门(时政、财经、科教文、体育等)编辑部各取所需，制作栏目。只有在频道整体意识的带动下，实行大编辑部的组织结构，才有可能真正实现频道资源共享，降低成本，提高效益。

3、要有自己明确的定位

中国电视剧实现人的自我发展论文 篇6

1引言

马克思指出，人类不仅从事物质资料的生产以满足物质生存的需要，还从事精神资料的生产以满足人的精神需求。艺术，因此而诞生。黑格尔提出，“艺术的中心是人!”朱青生在为《艺术：让人成为人》写的序言中也写到：“这里的人不是活着的人，而是作为人文的人。正在加强一种警示和呼唤：人本来不是‘人’，只有透过修养和教育，经由艺术和人文，方能成其为真正的人。只是艺术到底使人往上，还是往下，这的确还是个问题。”针对电视艺术来说，“所有的电视都是教育的电视，唯一的差别是它在教什么。……电视在教室里的有效性是早已公认的，我们越是看电视就越是倾向于它所教的，无论是有意还是无意，也无论是教室之内还是教室之外。”

中国3D电视制播的发展 篇7

根据调研公司的资料, 到2015年底, 全球收看3D电视的家庭将达到2220万, 占全部电视家庭的5.1%, 这意味着2015年全球将有4800万家庭拥有3D电视机, 3D电视技术产业是需要内容商、运营商、芯片生产商、面板商以及电视系统集成商一起合作才能获得发展的产业。3D电视直播技术发展的核心集中在显示元件产业技术升级、3D电视节目内容开发和3D服务系统的产业化建设的两个方面, 其内容广泛, 包括了3D数字影视产品制作、3D压缩和传输的广电系统改造升级、内容制作商的服务能力建设、电视、显示屏幕以及其他支持3D格式影视输出的显示器件产品本身的开发和改进, 技术产业涉及的相关设备开发和改造, 技术标准的统一都与3D电视直播技术的发展有着重要的影响作用。

2 3D电视技术原理

2.1 3D电视节目拍摄技术

3D电视节目的素材采集是节目制作的第一步, 3D节目的拍摄原理是通过两台摄像机同步拍摄, 模拟出人眼在看东西时双眼有一定的视觉差别, 两条线路的信号分别记录下来, 完整的3D素材分别由左眼素材和右眼素材组成, 观众在观看时要顺利还原立体效果, 就要求左眼素材和右眼素材除了水平方向有视觉差距, 在其他方面必须高度一致, 否则, 观众长时间观看会觉得头晕不适, 甚至影响身体健康。双眼素材的拍摄要求有以下几点:两个摄影机拍摄的高度和色彩一致;摄像机摆放位置前后一致, 防止出现视物“远大近小”的情况;摄像机高低要一致, 保持垂直方向上无差别, 水平方向和摆放角度要一致, 防止素材出现错位的情况一致。此外, 摄像过程中还需要保持光圈、变焦、摇摆等拍摄动作完全一致, 现代技术是采用3D支架系统, 通过精确的电路同时控制两台摄像机的动作。在每次进行拍摄, 都要对3D支架系统进行复杂的校准和检查, 而后才能开始正常的拍摄操作。

2.2 3D电视制作技术

3D节目的制作不难, 大部分非线性编辑器都可以通过软件升级或者安装功能插件的方式编辑3D素材, Windows系统下的的premier pro、适用于MAC系统下的final cut pro软件, 这些软件通过安装Cine Form Neo 3D插件以及AJA KONA3视频采集卡, 可以采集并编辑左右眼的3D素材。此外, 包括Adobe, Avid, Cine form, Dash wood, grass valley在内等品牌软件都有适用于3D编辑的解决方案推出。拍摄出可用的3D素材以后, 进入到制作环节, 素材制作好以后, 非线性编辑软件将素材渲染成不同形式的视频用于后期, 左右眼素材分开储存对于后期设备要求较高, 采用side by side形式, 左右眼的素材可以分别挤压到原来宽度的1/2, 左右眼两路的素材组成一幅画面, 通过播放设备的解码, 再进行3D播放, 但是这种方式会损失50%的清晰度。line by line也是制作方式之一, 就是将左眼两眼的素材分别取奇数行和偶数行后组合成画面, 在同一路素材中囊括左右眼2路信息, 最后通过设备还原, 这样的方式依然会损失大约50%的垂直清晰度。还有一种方式是上下挤压形式, 拍摄素材分别在垂直方向上压缩到原来的1/2高度, 组合成一幅画面后再经播放设备还原, 同样也会损失50%左右的垂直清晰度。

3 3D播出及收看技术

3.1 3D电视播出系统

3D电视试验频道采用左右拼接信号的播出方案, 播出端的变动较小, 需要增加3D台标时钟发生器、3D字幕机、3D电视信号处理器。如图1所示。

播出原理是, 信号分别从做线路和有线路输入到信号切换器, 素材经过编码转换进入存储系统, 再由存储系统进入到播出服务器的编码器, 最后发送到有线电视网络公司配置专门的卫星接收机中, 接收到的3D电视节目经压缩编码与复用等处理后, 通过普通的有线电视频道传输。有线电视前端的硬件设备不需要增减, 只需要在复用的节目专用信息 (PSI) 、业务信息 (SI) 表中增加相应的描述符。在我国现有的数字有线电视系统中, 当采用64QAM调制时, 一个8MHz有线电视频道能传输2套16Mbps的高清帧兼容3D电视节目, 3D电视试验频道播出左右拼接3D电视, 视频码率不低于15Mbps;音频必须为3D电视左路视频的伴音, 当采用GB/T17191.3-1997的第2层编码时, 码率为256Kbps, 当采用AC3编码时, 码率为384Kbps;播出的3D电视码流应包含3D电视描述符的业务信息与加密信息。一套3D电视节目的总传输码率不超过16Mbps。

3.2 3D电视收看系统

整个节目制作号以后, 播放与收看是整个3D电视节目流程最后一步也是最复杂的一步成像机的发展是多维结合在一起的, 多种技术交叉在一起实现终端的立体播放效果, 播放的平台是平面显示设备, 要左右两眼的拍摄素材在同一个设备上显示, 就要考虑将左右眼素材分离, 这是关键技术, 如果左右眼分离出现问题, 观众就看不到成功的3D效果。数字3D的实现及时方式主要有圆偏振技术、开关眼镜技术和滤光技术和电子快门技术。

圆偏振技术的基础是在线偏振技术, 又称为光奋发, 观看效果相比于线偏振技术有质的飞跃, 偏振技术也成为光奋发, 自然光都是非偏振光, 光线中各个防线的震动是均匀的, 偏振光是一个方向上震动的管线, 使用线偏振眼镜看立体节目时, 眼镜要始终处于水平状态, 水平偏振镜片看到水平偏振的图像, 图像偏振镜片看到垂直偏振图片, 如果眼镜有所偏移的话, 就会看到明显的重影。这个圆偏振技术主要应用于单机3D电影和双机3D电影放映。偏振技术的原理图如图2所示。

开关眼镜的技术是液晶制作, 分别控制开闭的两扇小窗户, 放映厅内放置一组与放映机同步的红外线发射器, 在眼镜上安装红外线接收装置, 在同一台放映机上交替播放左右眼的素材, 从而产生立体的观看效果 (见图3) 。又称为电子快门技术, 也称为时分法, 将左右两眼的素材轮流交替显示, 配合功能类似于电子快门效果的立体眼镜, 显示终端显示左眼素材时, 右眼完全被遮挡, 相反, 显示右眼素材时, 左眼被完全遮挡, 此方法技术复杂, 显示端以红外线的方式发出同步信号, 控制立体眼镜切换。单眼看到的刷新率在50HZ以上, 这就要求显示器本身具有刷新能力。

4 3D电视制作与播出中技术难题

3D支架系统虽然解决了3D拍摄素材一致性的困难, 但是在拍摄时, 镜头中心的距离需要尽量人类双眼的瞳距, 两台机器镜头距离大于60 mm~70 mm时, 观众视觉上会有看“小人国”的感觉。即便是3D拍摄设备虽然非常成熟, 但是素材的安全性依然会受到偶然因素的影响, 拍摄过程中如果两台摄像机摆放位置的不一样, 会导致如果一个视物从右侧进入镜头, 当右眼摄像机拍摄到素材时, 左眼摄像机未能拍摄到素材, 这样观众在拍摄时就会造成不适感。除此之外, 左右眼的视觉差是3D技术的核心, 视差范围的大小决定了3D效果的突出情况, 安全视差范围是当前3D拍摄范围的准则。

中国电视业的发展现状 篇8

中国家庭电视购物的兴起

家庭电视购物，即Homeshopping是一种以现场直播方式直接售卖，并结合电视、互联网、电话、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，再通过电话或家庭互联网接单后，送货上门的无店铺流通业务。它改变了几千年来人类传统的商品交换习惯、消费方式；改善现代人对生活的需求，足不出户即能享受购物的乐趣。

美国家庭电视购物（简称“家购”）的销售额，约占美国零售总额的8%。韩国家购节目非常火爆，泡菜、大米的销量占到了总销量的10%。中国台湾家购曾创下1分钟卖出1.5辆车、38秒卖出价值12万台币的一克拉钻石、42分钟内销售20000斤芒果的纪录。电视购物可以令一个不知名的产品在短短30分钟内产生2000张的销售订单，在海外曾创造了无数销售神话。

中国的家庭电视购物是以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以上海东方购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化家居商品，商品品种多达上千个。购物频道以消费者需求为出发点，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播两种方式。由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠，因此，电视购物频道一开播就受到广大消费者喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜成绩。

家庭电视购物繁荣的原因

家庭电视购物之所以能强烈冲击传统购物模式，让人们改变消费观念，其主要原因是：

商品独特品种多。如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话订货。电视购物节目必须提供大量独特性商品，才能不断地吸引观众购买。在电视购物节目中，商品种类繁多，从十几元的一件的T恤到几十万的一辆车，甚至是几百万的一套房，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和组配，新颖独特。在琳琅满目的商品中，家庭电视购物中销量最大的商品种类是首饰和服装用品。

巧妙的定價策略。家购节目广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式还有“特价”“今日价”“一次性销价”和“本节目价”等等，有时差价高达50%以上，很有吸引力。

五花八门的促销方式。为了吸引观众收看电视购物节目，国内的知名家购频道几乎每天都推出不同的促销活动，因为家购节目大部分是现场直播，观众可以随时参与诸如积分送礼、订购返现金、抽奖等各种活动。在电视购物节目中，“冲动购买”占很大比例。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。另一种促销方式谓之“群体压力”，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。

相较网络购物有天然优势。电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户购买需求，但网站却不能开办电视频道；电视购物频道直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的，长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品“卖点”，产生较好传播效果，有利于品牌塑造。

家庭电视购物的发展趋势

无店铺经营模式适应信息时代而产生，它不可能取代传统店铺经营模式。因此，要扩大电视购物的市场份额，应从占据无店铺市场的主导地位入手，一来挖掘无店铺经营的特点，二来更要区别于网络购物等其他无店铺经营模式，在独特性上开发个性优势。

第一，节目风格应趋于理性。在这一点上，电视购物节目比之电视直销节目已有很大改善。当然商家通过节目很想卖出商品，电视台也希望通过提高销售量吸引更多商家，节目主持人还是或多或少地会有叫卖煽情的倾向。现代的观众是趋于理性的观众，受众不是好忽悠的。其实，电视购物节目完全可以比较轻松地站在中立立场上，主持人可以以比较客观的语气和姿态介绍商品，可以更加充分地运用请厂家或相关行业专家到节目现场介绍产品的方式，注重在产品的竞争优势、质量、功能上做文章，以“客观”姿态影响甚至引导受众，从而维护品牌节目的权威性。

第二，发挥电视购物节目的自身优势选择对象商品。相对于店铺经营模式，电视购物节目更适于推销不易在普通百货商店和超市里买到的产品，比如最近在电视上非常火热的便携式桑拿浴箱。这样在推销的同时也起到了广而告之作用，具有一定的新闻性。比如央视“购物街”节目里出现的可以扫描字典并直接刻成光盘的扫描仪、可以在空中实现操作的光电鼠标等都很适合在电视购物节目中销售。相对于网络购物，电视购物可以选择相对高端的产品，比如GPS汽车导航、数码产品、汽车等，这类商品网上也有，但因价格高无保障，一般消费者不会选择网上购物。

第三，商品分类系统化，节目设置专门化，受众定位具体化。购物频道的专门化也为电视购物节目设置板块化提供了可能。借鉴国外电视购物节目的模式，和基于对网络购物分类搜索等功能的应对，电视购物节目可以把现在相对分散的商品介绍，按商品性质进行分类，再根据商品的受众定位安排节目播出时间，如针对儿童的产品可以放在6点前后卡通片播出的空隙时段（家长一般会和小孩一同看卡通片），针对主妇的产品可以放在连续剧播出的空隙时段。这样既可以增加潜在受众成为真实受众的可能，也能培养受众收视习惯。

第四，借鉴网络购物的B2B模式，增强互动性，提高参与度。电视购物节目也可以为零售业主甚至个人搭设交易平台，可以按交易商品的百分比收取一定节目录播费用，交易商品可以是收藏古董、二手车，甚至二手房等奢侈品（一般的个人物品是不需要通过电视广告来交易转让的）；同时可以为买家提供发布特殊商品需求的渠道；还可以抽取观众参与新产品试用再进行跟踪报道，比之电视直销节目的“王婆卖瓜”式产品体验者所谓的自述，传播效果一定更为有利。这当然不能作为一种赢利手段，但可以大大提高观众的参与度和节目互动性，从而提高节目的可信度，增强品牌权威性，为赢得更多的商家提供可能。

最后，电视购物不仅仅局限于一个节目，电视购物频道营销的四大基点——产品、节目制作与播出、呼叫中心、物流配送与售后服务都可做文章。而四个环节相独立、分离才是真正的发展之路。这不仅能让整个电视购物更加专业，同时还能降低电视购物公司的运作成本。随着国内外专业的电视购物企业、财团及知名品牌的加入，数字电视的启动，物流、支付的创新，国家相关政策的规范。越来越多的人对家庭电视购物关注并接受。预计，未来中国电视购物市场将会有“井喷式”增长，电视购物超级市场商品将包罗万象。