论广告创意研究

论广告创意研究（通用8篇）

论广告创意研究 篇1

广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。广告创意有侠义与广义之分，狭义的广告创意是指广告作品的创造性思维，即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。广告作为一门特定的的艺术，与其他艺术形式一样，都要通过形象表现的手法来反映商品和劳务的特征，体现广告的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲望。因此，狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程。光义的广告创意则是指整个广告创作活动中所有创造性的思维。凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。如广告战略创意、形象创意、战术创意、媒体创意等。

如何使商品从商品海洋里漂浮上来，广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来。万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目一新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果；之所以事与愿违，原因有二：

1． 艺术有余，实用不足。

广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然一笑”，不能把成千上万的人导入“消费一族”，而是让人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，也就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”，使人丈二和尚摸不着头脑。还有一家知名酒厂所做的一则广告，本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。

在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当一个做强力胶广告的把一枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。

纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不是一个典范之作。

我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”。因此，若想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分明”击节赞叹时，实用的力量占了上风。

在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”（止咳药广告语）“面对面的关怀，面对面的爱”（方便面广告语），应该说用得恰到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有„痔‟之士，好福气！”等，就显得有些山穷水尽了。

广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。

2． 关心厂家，忽视消费者。

应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性主要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。

目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还有一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而《广告法》的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。

广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来

说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查，日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房里走出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。

有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“××厂长（经理）代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍甚至数遍的广告。不知消费者对这些的广告有什么看法，只记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。这些广告常常引起消费者的逆反心理。

一些广告公司不但不研究消费者，还随心所欲；居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家酒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张三叫张三，遇李四叫李四。毛泽东诞辰100 周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知明天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。

论广告创意研究 篇2

如果说从研究框架的角度来界定中国广告的创意思想的话, 我们认为它既是哲学的、美学的、社会学的, 同时也是历史的。如果说创意没有被人们赋予特殊的意义, 那么创意便不会传播开来。所以说, 创意的实质是思想的、以及社会的, 是对于生活经验的一种升华。广告创意主要是服务于商业目标的一种创意, 广告对于商业信息的传达使其具有明显的经济特征, 但同时也是社会的和生活的。具体来说, 广告创意呈现出一定时期的人们价值取向, 赋予了一定时期人们的生活态度和审美态度有着一定的社会价值和社会意义。

一直以来, 广告的商业性质以及实用性质, 掩盖了广告创意的价值, 使得人们对于广告创意的评断, 更加重视表面功效, 但是却忽视了广告创意隐藏在背后的生活态度, 以及对于消费意识的再造功能。随着全球一体化的进程加快, 越来越多的西方广告开始向人们展示社会价值观, 以及消费意识形态, 这也是未来时间里中国广告创意思想的发展方向。

二、对中国广告创意的灵感来源分析

我国是一个文化历史悠久的国家, 当然也不会缺乏创意。在我们中华民族的发展历史进程中, 具有内涵以及创意的精神活动比比皆是。对于广告创意来说, 创意只是对广告有实际意义。但是宏观上来说, 创意是对于人类智慧活动的一种存在表现, 人类文明的历史, 也可以在某种程度上说是创意的历史。因此, 中国广告创意的思想研究, 就必须要从自身实际情况出发不应该过多依赖于西方国家的广告创意, 不要顾此失彼, 失去了中国人与身自来的文化底蕴, 丢弃了传承已久的中华文明。在当今社会中, 广告创意开始走向自觉, 创意元素也是变得多元化, 创意意境已开始变得十分随意。

目前, 笔者经调查了解到, 很多广告公司的实际广告创意大多是借鉴和模仿西方国家, 过分依赖于西方广告创意人的经验性表达, 这对于一个想要获得新的发展, 获得更长远发展的广告公司来说, 是远远不够的。所以, 如何进一步挖掘广告创意的理论深度, 如何把广告创意和中国丰富的文化精神联系起来, 是我们关注的重点。

具体来说, 可以从三个方面进行参考。首先可以从象征资源来入手。象征起源于人类早期的符号创设, 主要是对应不同的实际情况。象征之所以能够成为人们文化形式的智慧来源主要是因为象征拥有再创造性。简单来说, 只要有人的地方, 就有社会, 有社会的地方就会萌生出象征, 就会产生创意, 象征也可以说是创意的一种产物。其次, 可以从神话资源着手。神话作为一种故事形式, 有着非理性以及非现实的实际特征, 从广告创意角度看, 神话可以是作为一种超现实的想象方式, 来表达人们的想象和实际需求。所以说, 神话这一特征是最接近广告创意的本质和内涵的。第三, 可以从器物文明着手。器物文明在文化中是可以感知的、能够看的见的东西。器物文明最直接的体现了中华文明的文化性质以及文明程度。无论是建筑还是服饰以及乐器等, 都是标示着我国文明的程度。在现今社会中, 到处都充满了单调和乏味, 如果广告创意能够从器物文明中, 获得一些新的感悟, 相信一定会有很多新的作品。

三、对目前我国广告创意思想的现状分析

笔者经调查发现, 目前, 对我国广告创意思想的实际研究, 很少被广告史重视, 我国广告史的核心内容都只是媒介的发展历史, 虽然其中涉及了很多广告创意设计作品, 但是对于广告创意以及消费价值观的传播问题, 基本都没有涉及到。所以, 笔者认为, 对于中国广告的原创性进行研究, 将是我们接下来的工作重点。做好相应的工作, 将会对中国广告史研究体系以及其完整的构架, 起到十分重要的作用。

目前来看, 中国元素在中国广告上面的实际应用, 是中国广告创意思想研究的重要组成部分。具体来说, 可以对中国汉字进行包装、加工、设计, 还可以对中国符号进行实际运用, 以及中国书画在广告中的实际应用等。很多学者也从相关角度探讨了这一问题, 也受到了很多广告创意公司的喜欢, 开始逐渐应用起来。所以, 在未来时间里要想做好中国广告创意思想研究, 可以从这个角度上进行思考, 这也将是一个很好的发展空间。

四、中国广告创意思想的实际研究分析

中国广告创意的实践以及相应的研究成果, 为我国广告创意思想的研究以及分析提供了大量的样本资源以及相应的观点。但是因为广告具有商业性质, 所以对于中国广告创意思想的研究, 还必须要借鉴更多的学科研究成果。中国广告的创意思想来源于何处?如何应用于广告?实际广告以什么样的价值观来再造我国的特色文化?成为是我们关心的重点, 也是工作的难点。随着中国品牌的国际化发展, 加上中国广告的国际化传播, 使得广告学界以及业界必须要深入研究和思考中国广告的创意思想问题, 加强对其的实际研究, 这对于中国广告创意思想工作的进一步发展, 有着重要意义。

摘要：随着现代社会经济的不断飞速发展, 广告业也开始随之发展起来。我国广告制作水平虽然较西方发达国家来说还有一定差距, 但是也在不断向前发展。在这过程中, 人们对于中国广告创意思想是什么, 以及如何作用于广告和怎么样去进行描述中国广告的特性, 十分关注。目前中国广告正朝着的际化方向发展, 这也客观要求广告界必须要正视这些问题。下面笔者将从以下几个方面进行实际分析。

关键词：广告创意,中国特色,创意灵感

参考文献

[1]韩政昊.韩国与中国的广告表达比较研究[J].广告大观 (理论版) .2011 (05) [1]韩政昊.韩国与中国的广告表达比较研究[J].广告大观 (理论版) .2011 (05)

[2]郑欢.论中国广告创意思想的研究框架[J].上海师范大学学报 (哲学社会科学版) .2012 (02) [2]郑欢.论中国广告创意思想的研究框架[J].上海师范大学学报 (哲学社会科学版) .2012 (02)

语用顺应论与广告翻译研究 篇3

关键词：语用顺应 顺应 广告翻译

一、引言

广告的翻译属于语用语言的等效翻译，强调的是译文的效果。语用语言等效翻译近似奈达提倡的“动态对等”翻译。奈达在1964年发表的《翻译科学初探》中提出“动态对等”，指出翻译是一种信息传递的方式，译者是起点，接受者是终点，译文的“接受者和译文信息之间的关系，应该是原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”。

语用学是研究实际使用中的语言及语言与语言使用者之间关系的学科。从语用的角度对翻译进行研究．吸引着越来越多国内外学者和翻译家们的关注。顺应论(Theory of Adaptation)作为近年来在西方颇具影响的语用学理论，为人们审视语言的使用提供了一个全新的语用纵观视角[1]。本文试从翻译实践的角度来探讨语用顺应论对广告翻译研究的启示及其实际应用价值。

二、顺应论内容简介

国际语用学会秘书长Verschueren在《语用学新解》(Understanding Pragmatics)一书中系统地提出了“语言顺应理论”(Theory of Adaptation )，以一种新的视角来考察语言的使用。他认为语言的使用是一个经常不断的, 有意无意的受语言内或语言外因素左右的语言选择过程。人类之所以能够在语言使用过程中不断地做出选择是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性。在顺应理论框架里，变异性(variability)指“语言具有一系列可供选择的可能性”，它体现在语言的历时和共时方面，具有动态特征；商讨性(negotiability)指“语言的选择不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式一功能关系做出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；顺应性(adaptability)指“语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以尽量满足交际的需要”。顺应性体现在变异性和商讨性之中,语言的变异性和商讨性为语言顺应提供条件，没有变异性和商讨性就没有顺应性。[2]语言使用者能驾驭语言．充分有效地表达自己的思想情感，与他人进行交际正是利用了语言这一特性。

三、顺应论指导下的广告翻译的特点

顺应论作为一种语用理论．对翻译和翻译实践都具有很强的指导价值。宋志平在《翻译：顺应与选择》一文中，就专门论述了顺应论对翻译的解释力。广告翻译作为一种跨文化交际活动。其翻译的过程实际上也是一个语言的选择和顺应的过程，但和一般的文体相比较，广告翻译又有其自身的特点[3]。如果把顺应论具体应用到翻译领域，广告翻译则具有以下特点

1. 译者在翻译过程中是一个不断进行语言选择的过程，该选择过程具有变异性，协商性和顺应性的特点；

2. 根据顺应论中语言具有变异性的特点。在广告翻译过程中，存在着多种翻译方法供译者选择．例如可以采取音译法．意译法．音译结合法等等不同方法的选择需要依靠译者对始发语和目的语的认识和理解，以及依据翻译所要达到的交际意图；

3. 从语言具有商讨性的特点出发，广告翻译是在高度灵活的策略和基础上进行的，而不是机械地进行翻译。译者必定会使用某种翻译策略以便找到适合干消费者接受的表达方式来示意原广告信息所要达到的交际意图，这种策略的选择，则是他在顺应的特征下完成的；

4. 就语言的顺应性而言，译者要从不同的角度来顺应消费者。在顺应的过程中，要考虑到认知语境中的社会、文化语境、语言语境、消费者的心理以及他们的审美期待和接受能力。

四、广告翻译中的顺应的实现．

为使广告取得预期的效果，我们在广告翻译中应做到三方面的顺应，即社会规约的顺应，心理需求的顺应和语言现实的顺应。

1. 社会规约的顺应

广告的对象是外国的消费者，在风俗习惯、政治信仰、意识形态、文化背景等各方面与我国存在着很大的差异，外国的广告管理法规也与我国有所不同，如中国人有深厚的从众心理，汉语广告词中多有“老少皆宜”之类的语言，而西方的广告则更注重个体的差异；西方广告重视事实，以广告产品经过多次试验的数据，说服消费者，而中文广告则常常渲染权威机构的认证；我国的法律规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，这在美国是可行的。如果忽视这些社会规约方面的差异，势必在外国消费者中产生不了共鸣，导致滞销。在广告的翻译中还应注意避讳，如西方人忌“老”，译者在译文中就避免使用“old and young”的说法，而采用“grownups and children”，“both sexes of all ages”或“the whole family”之类的委婉行文[4]。文化方面的顺应也是译者要注意的。中文的一些吉祥商标译成英语后词汇的文化含义有了很大改变，如“白象”“金鸡”等大家熟悉的例子。值得借鉴的是一些国外广告的中文翻译，既突出了产品的性能，又结合了汉语特点和中国文化，成为家喻户晓的广告语，取得了良好的促销效果，如雀巢咖啡的英文广告词为“It's the taste!”译为“味道好极了”，一句简单的汉语口语准确表达出英语广告语的语用含义，不仅使喝不惯咖啡的中国人喜欢起咖啡的味道，而且这句广告语在不同的语境中被无数次地引用过，“有时调侃，有时赞美，简直成了一种象征”。这是雀巢公司深入研究中国社会文化背景的结果。

2. 心理需求的顺应

对消费者心理需求的顺应是广告翻译活动中非常重要的因素，译者对有必要对外国消费者的消费心理进行深入的调查研究，使译文的劝服建立在对消费者的心理感化的基础上。消费者的心理动机可能多种多样，但他们购买某一产品总是因为要满足某种需要，通常既有物质上的需要(拥有广告产品)，又有精神上的要求(如得到别人的认可和尊敬)。译者在译文中要根据广告产品的特点选择与消费者心理契合的诉求点，才能诱发他们的购买欲。请看下面这则广告：红玫相机新奉献(My love is like a Red Rose!) 。爱情是永恒的主题。英国诗人彭斯的著名爱情诗“My love is like a red，red rose”在英美人士中广为传诵，经久不衰。这则广告的英译正是契合了消费者珍视爱情的心理，以一个消费者的口吻道出了对红玫相机的珍爱，起到了“让人一见如故，使产品深入人心”的效果[4]。

3. 语言现实的顺应

尽管优秀广告植根于优秀的产品，但广告的吸引力是通过语言来实现的。译者在广告翻译中对语言现实的顺应表现在：尽量使用最自然的译语；译文必须突出广告产品，巧妙运用语言变异。广告翻译强调译文功能对等，因此译者可以在“词汇、语法、语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原文的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效”[5]。译者在语言各层次上的顺应必须以突出广告产品为宗旨，语言变异的运用也是为了使广告更具“注意价值”和可读性。译者如何做到这三点呢?首先应对译语有很好的驾御能力，这是译文成功的基础，同时借鉴国外一些成功的广告的语言技巧，仿照、套用译语国家的一些喜闻乐见的语言形式和表达方式，拉近消费者与广告的距离。国外的一些广告的中文翻译成功地运用了汉语的特点和表达方式，著名的如戴比尔斯钻石的广告语“A diamond is forever”的中文为“钻石恒久远，-颗永流传”，不知道是谁翻译得如此完美，意境直追中国文学高峰的唐诗宋词，成了老百姓嘴边的广告语。我国的广告翻译作品也不乏成功的例子：速效救心丸：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险 （A friend in need is a friend indeed）。该广告原文是工整的汉语排比，英译则套用英语谚语，用英语中常见的反复和拟人手法，虽然与原文词汇、语义、句式、修辞等完全不同，却表达了同一个主题——速效救心丸对心脏病人不可或缺。

五、结语

广告文本作为一种目的性很强的特殊语篇，其翻译也不同于一般的文学文本。本文从语用顺应论出发，探讨了顺应论视角下的广告翻译特点，认为广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程，并着重分析了在广告翻译中顺应的实现。借助语用学的理论对广告翻译进行研究，也将是今后的发展趋势。

参考文献：

[1]钱冠连．语用学：统一连贯的理论框架[J]．外语教学与研究．2000．(3)．

[2]Verschueren, J．Understanding Pragmatics[M]．Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2000．

[3]宋志平．翻译：选择与顺应[J]．中国翻译，2004，(3)．

[4] 汪滔．广告英语[M]．合肥：安徽科学技术出版社，2001．

论广告创意研究 篇4

摘 要 ：广告创意与广告策划联系紧密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

关键词

灵魂 组成部分 艺术彰显促销提升

目录

引言............................................................................................一、广告创意在广告策划中的地位.................................................二、广告创意在广告策划中的作用.................................................1、组成部分................................................................................2、艺术彰显................................................................................3、促销提升................................................................................结论............................................................................................参考文献.....................................................................................论广告创意在广告策划中的地位与作用

引言

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。

一、广告创意在广告策划中的地位

在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。

在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。

广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。

二、广告创意在广告策划中的作用

前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中

参考文献

[1]广告学 吕巍 北京师范大学出版社 2006 北京

论《广告与记忆》 篇5

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论《广告与记忆》

在我们日常的生活中，充斥着各种各样的广告。不同的广告引人关注的地方也不一样，它们运用这不同的手法以及效果，以致达到让我们记住它们的目的。那么什么样的广告会让我们很容易记忆呢？接下来我就来分析一下：

1、幽默：【士力架】

士力架的广告语是“横扫饥饿，活力无限；横扫饥饿，做回自己”，广告内容幽默诙谐：由划船比赛无力而引出士力架，由于无力敲鼓，而将其变成唐僧敲木鱼，而插曲部分则是由经典歌曲only you改编，处处透露出搞笑的成分，让人过目不忘。

2、共鸣：【自然堂】

自然堂的广告语是“你本来就很美”，这是一个化妆品的广告，这句“你本来就很美”引起了所有女性的共鸣，既夸赞了女性的美，又很好的推销了这个产品，女性都很喜欢称赞，这个广告可谓是夸到了点上。

3、趣：【MM巧克力豆】

“快到碗里来！”，“你才到碗里去！”“哼，就不能找个大点的碗嘛。”这几句广告词充满生气，在这个广告中，巧克力豆被拟人化，有血有肉，整个广告充满趣味性，可谓是妙趣挡不住，自然会很容易让人记住。最后一句广告词“就不能找个大点的碗嘛”让观众爆笑的同时，不自然的想到巧克力豆的身材到底有多大，这就激发了人们的购买欲。

4、重复：【脑白金】

脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然广告语不是很长，但是它用了重复的手法，使得几岁的小孩都熟知脑白金。这个广告虽然不被大家看好，但是却被大家熟知，不得不说这就是重复的力量。

5、联系：【王老吉】

王老吉的广告语是“怕上火就喝王老吉”，这个广告会让那些容易上火和吃火锅的人想到上火就喝王老吉，它是和广大消费者是有联系的，所以也很容易被人们记住。

6、时尚：【步步高点读机】

这个广告可以说是与时俱进的，因为这个广告放的时候正是动画片《喜羊羊与灰太狼》热播的时候，而这个广告中也充分运用了动画片中喜羊羊和灰太狼的角色。广告中那句“so easy”也是被人熟知的，跟着潮流走也是一个很棒的手法。

7、品牌：【加多宝】

加多宝其实是由红罐凉茶王老吉更名而来，因为王老吉以前就是一个品牌，所以加多宝自然会被人们记住，它的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”更是向人们保证加多宝的质量，让人

张慧

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们放心饮用，这就是品牌的力量。

8、故事：【益达、飘柔、德芙】

这三个广告都是以故事的情节在发展，都是几个简短的小故事拼合而成，它是有情景的，让人对其产生期待，想象着下个故事会是怎样，故事的结局会是怎样的。剧情的发展往往能够引起人们的兴趣，从而引起人们的好奇心，使得人们去记住这个广告。现在的人们都喜欢故事，所以就会格外关注这一类的广告，而商家就是抓住了这一点投其所好，从而达到很好的效果，也很容易被人记住。

9、明星：聚美优品

聚美优品是它的创始人陈欧亲自代言，“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水„„梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮！！我是陈欧，我为自己代言！”。它的广告词没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌。既道出了当前80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起了很多80、90后的共鸣。由明星以自己的经历来吸引大众，虽然表面上没有过多的强调产品，实则已经宣传了产品。

论广告人格化 篇6

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告发布者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、发布者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。

面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。

(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。

社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社

会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。

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我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。

(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。

(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。

三、广告道德是广告人格的重要内核

不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。

勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。

广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。

在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。

江泽民同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,

符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。

四、社会主义广告理想人格基本内涵

论广告创意的主元素理念 篇7

本文的目的在于尝试对主元素这个广泛运用但又异常的创作理念的起源及传播提出一个引论。笔者觉得, 在这个问题的探讨上, 认为广告创作个案已经足以解释所谓主元素理念的论点是苍白无力的。我们亟须将理解这个问题的角度调整到系统化和模式化的方向上。笔者的研究起点是主元素, 或者有人会倾向使用能够表现其更多外在含义的字眼, 然而, 尝试论证主元素理念的建构其实是从各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的一个结果。

主元素的界定

美国人威廉·阿伦斯所著的《当代广告学》一书中提出了一个创意人员扮演“艺术家”这个角色的两大任务:“寻找大创意”和“实现大创意”。从创意的层面看, 主元素理念的运用应归属这一层次之下。

所谓“大创意”应该是主元素理念的显性表现, 它和通常所谈到的“概念”有着必然的因果联系, 通常“概念”这个词有两个使用维度:一是指向预测的, 例如人们常说的“共产主义”;一是指向现实的, 是指的那种反映特有属性、受众未必能够证明, 但随着信息刺激的深入可能深信不疑的关于事物实际存在的预设。因此概念是一种极为重要的预设现象。

美国分析哲学家们提出的预设不一定是概念, 但概念一定是预设。预设不一定是概念, 是因为所谓预设只是一种假定, 有的假定是无意识的, 而有的假定则是有意识的。例如有的科学家选定某几条命题作为他的整个体系的逻辑演绎前提, 但他未必相信它们是绝对必然的真理, 他心里清楚它们只是所谓的“假说”。而概念一定是预设, 是因为它是作为后来受众言行的观念前提出现的。我们往往不假思索地相信某些观念, 理所当然地确信它的指称对象是客观存在的。我们正经八百地谈论它们, 仿佛实有其事。我们把它们作为自己言行的根据, 甚至由此而形成新的信念, 正如弗雷格曾经说过的那样, 由于一种确信或信念可以成为一种观点的根据, 它也能成为另外一种确信的根据。

稍加反思不难看出, 这种预设概念乃是我们的日常言行乃至宗教、科学、哲学的观念基础。其中有的预设概念是可以证明的, 但是还有一些预设概念则是无法证明的。本文所要讨论的主元素, 就是存在于逻辑基础、存在于纯粹的充分条件当中, 并依据充分条件的纯粹性发挥它的作用。

主元素广告创意理念的兴起

罗塞尔·H·考利1961年在全美广告年会上所作的《为测评广告效果而需明确的广告目标》的主题报告中所强调的传播目标、目标受众及其量化观念体现出了强烈的逻辑意识。在这种意识当中, 蕴涵了目标受众对广告信息接受的几乎一致性。站在广告信息制造方的角度, 假想的本质上有限的目标受众的存在使得愿景共同体最终得以预设。为什么在20世纪后期广告制作者们对主元素理念如此青睐呢?这明显地涉及复杂而多样的因素, 然而笔者坚定地主张目标受众的不确定性是其中重要的因素。

作为早期主元素理念体现的形态, 应该是威廉·波恩巴克式的“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”, 如大众金龟车的“THINK SMALL”。同时, 大卫·奥格威的品牌形象理论也刺激了主元素理念的广泛传播。罗塞尔·H·考利所处的时代正是广告主们为广告经费的不确定性头疼的时代 (当然迄今为止也不能说完全解决了该问题) , 目标受众的确定似乎从考利这儿找到了曙光。对目标受众的寻找和假定受到了至少两个因素的推动, 直接导致了主元素广告创意理念的兴起:20个世纪60年代美国的广告主们在增加广告的可控性上遇到了挫折, 用以衡量广告效果的广告目标成了广告主们探讨的热点, “广告为谁而做”成了策划与创意者们迫切需要解决的问题。“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”至少让广告经费从表面上看起来没有浪费。这是其中的一个因素。

另一个因素是, 感性诉求的转换性广告日渐成为受众乐于接受的广告信息形式。转换性广告是指一种将使用广告中品牌的经历与一套独特的心理特征联系起来的广告。转换性广告创造了与产品或服务相关的感觉、形象、含义和信仰, 使采用某一产品的经历比仅仅来自广告品牌的客观描述要更加丰富、温暖, 令人激动或更加愉快。将难以管控的各类转换性广告统一起来成为共同品牌服务的核心就是提出一个共同的理念、愿景乃至价值取向, 用以改变受众的态度, 进而颂扬和加强其价值观, 也就是预设为或者说想象为广告目标受众必须追求的共同愿景。

可这个所谓的目标受众是必然的吗?自然是不确定的。正是由于广告目标受众的不确定性导致了主元素意识的兴起, 而这种兴起又会导致广告目标受众的更扩大化, 因为相同的愿景在不同类型的受众中会有多种不一样的表述和展现。主元素理念的建构正是从不同类型的受众各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的结果, 是创造的成果。

主元素广告创意理念的逻辑根源

在形式逻辑中, “蕴涵”是一种充分条件, 并且前件与后件之间构成了一个相对封闭的模拟系统。之所以这样说, 是因为前件与后件的关系似乎仅为条件, 而与事实无关。例如, 在“如果你是孙悟空, 那么你一个筋斗就能翻到南天门”这样一个复合命题中, 针对人的个体“你”而言, “你是孙悟空”和“你一个筋斗就能翻到南天门”均不是客观事实, 但这丝毫影响不了二者间的充分条件关系。将这样一个充分条件的逻辑关系放在本文讨论的话题中来看, 我们会发现:“你一个筋斗就能翻到南天门”是一种乌托邦式的愿景, 而这个愿景的实现一定得有一个预设条件, 那就是“你是孙悟空”。从这个角度看, 蕴涵应是一种与事实无关的纯粹条件。这似乎会演化为一种模式, 姑且称之为“蕴涵模式”。

中国社会科学院的董小英女士在其《叙事艺术逻辑引论》中提到:“艺术逻辑的原理分三部分, 因为语言符号携带了三个方面的信息:思维方式、表述方式和交流方式, 话语意义的实现也要靠这三种形式, 而能贯通三者、驾驭三者的是逻辑。……从逻辑的角度讲, ……使逻辑包括一切语言现象。” (1) 符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔有一组关于符号的二元对立的概念———能指和所指。能指是语言的外在音响形象, 所指是语言的意义。在王晓和付平所著的《欲望花窗———当代中国广告透视》一书中提到“符号学论证说, 物质现实绝不能被认为理所当然地把它的各种意义强加于人。先是始终是被建构的, 并通过意义在文化上特殊的各种系统而使人能够理解它。这种意义绝不是‘单纯的’, 在其背后具有某种特定目的或意义, 而符号学能够揭示它们。我们对世界的体验从来不是单纯的或‘天真的’, 因为意义的各种系统确定了世界可以理解。不存在对一个现实、客观世界的一种单纯的、无须代码的、客观的体验这样的事情, 但其可理解性要依赖意义的各种代码或者各种符号系统, 如语言。” (2) 如此丰富的言论无不揭示出“蕴涵”这个逻辑学的概念实际上全方位地管控着我们与这个世界的交流, 广告也不可能例外。主元素理念正是作用在“蕴涵”的后件之中, 它通常呈现为一个创造性的词语 (或语词) , 统领其广泛的表现形式, 而这种形式所指代的愿景往往是乌托邦式的, 并以商品或服务作为其愿景实现的预设条件。美国学者马克·波斯特对此有过精辟的论述:“广告呈现为一个能指、一个词语, 这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系, 广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些飘浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。” (3)

主元素的系统性及传播

“大红鹰, 胜利之鹰”应该是主元素理念主导的广告作品。我们注意到其制作者叶茂中先生近年的作品大多采用了主元素理念, 如“关键时刻, 怎能感冒”等。“大红鹰, 胜利之鹰”的品牌整合能力不在此多说, 因为时间已经验证了它的有效性。可近年来有相当多的评论者对该广告创意颇有微词, 主要集中在使用大写字母“V”这一表达“胜利”的最为普遍的认知符号能否达到品牌识别及联想的效果、能否实现品牌资产积累的问题上。的确, 诸多成功品牌的做法, 无一不是在赋予品牌某一内涵的同时, 将品牌核心识别符号, 如品牌名称、商标或独有的识别符号作为品牌内涵的载体予以传达, 进而实现易于识别的效果, 如万宝路、迪士尼、麦当劳等都是这样做的。可关键的问题是, 主元素理念的提炼结果通常是一个词语 (或语词) , 它通过概念和命题并配合愿景表现来实现其所指, 这是其最显著的特征。有些时候, 同一品牌所处时期不同会创造出不同的主元素, 比如中国移动的“关键时刻, 打通一个电话, 就意味着生命”和“我能”系列。我们必须强调的是, 主元素理念的提炼与品牌之间既是互衬关系, 又可以是孰先孰后的关系, 故而也就不排除先将主元素理念深入人心的可能。主元素一定是系统的, 在任何时候的传播过程中都不可能将其系统中的理念、视觉系统、行为系统割裂开来, “大红鹰”的展翅翱翔正暗合大写字母“V”的形状, 呼应百姓“胜利、成功”的愿景, 其“农民造飞机篇”、“残疾人篇”均饱含了普通人“经历过风雨才能见彩虹”的胜利精神。

主元素的创作理念在许多领域均有展现。包括吴宇森、李安、陈凯歌在内的众多国际著名导演已经借由相同的命题“时间”, 通过不同的关注角度和呈现手法展现出了各自对于生命的态度。每位导演用短短的十分钟带领我们察觉细微的事物与光景变化, 越过了生命的分秒。“时间”被众多影评家誉为“崭新的主题电影创作方法”。

主元素理念会发展成为主流创作模式吗?我们用“李宁”的主元素理念结束本文———“一切皆有可能”。

参考文献

[1].威廉·阿伦斯[美]著, 丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》, 人民邮电出版社, 2005年版。

[2].何辉:《当代广告学教程》, 北京广播学院出版社, 2003年版。

论广告创意研究 篇8

Banner广告概念

Banner广告又称横幅广告、旗巾只广告，是以JPG、GIF、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。Banner广告具有链接功能，点击后可以了解更详细的信息。

随着网上购物的兴起，电商广告也越来越受到商家的重视，电商广告根据占主页面的重要程度进行收费，吸引人眼球的Banner广告会为商户带来丰厚的收益。目前电商网页上的Banner广告有许多优秀设计，然而仍有部分Banner广告由于整体画面不清晰，亦或不能较好的突出产品卖点，使得用户忽视这样的广告。根据这一现状，本文通过分析客户的不同需求，Banner设计的一些原则，提出一些有意义的建议。

消费人群需求分析

根据马斯洛需求理论可以分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现。在Banner广告设计中，根据这一理论分析消费人群的需求导向，从而让设计师在设计上事半功倍。

马斯洛需求理伦的最底层需求是生理需求，在这一层次的消费者，一般收入较低，对商品的需求只需满足个人正常生活需要即可。因此，属于价格导向型消费，针对这一人群利用低价来吸引消费者。例如常见的促销活动有“全场1折起”、“0元抽奖”等。

在第二需求层次中，消费者对安全有很强的需求，这类消费者通常购买能力一般，更关注商品的质量。例如在购买一件电子产品的时，对产品质量的关注度高于产品外形或品牌，这类人群可归纳为功能导向型消费，因此在Banner广告的功能上进行着重突出尤为重要。

第三层次即交际的需求人群。这类人群更关注产品是否有助于提高生活品味。例如在购买衣服的时通常选择体现自身气质的服饰。这类人群为情感导向消费，常因为一幅能够产生共鸣的情感广告而产生购买需要。

第四层是满足于社会需求的人群，关注产品的品牌象征意义。例如消费者会选择和自身社会地位较符合的服装进行购买。地位引导销售，这类销售手段主要以彰显消费者尊贵品质为主，例如设置VIP金卡，会员特权等等。常见的产品有车、手表、奢侈品皮包等。

最高层次的人群拥有固定的品牌需求。消费者买产品时并不关注价格方面，更注重品牌与自身产生的共鸣感。

因此，不同需求层次的人的需求定位是不同的，层次越高的人对价格的在意度会降低，而对精神需要的程度会较高。我们在具体设计时候，可根据客户产品的品牌定位、文案的需求导向进行设计。

Banner设计元素分析

Banner设计从属于视觉传达设计，视觉传达设计最基本的含义是利用视觉符号进行传达的设计。Banner设计最重要的是向消费者有效传达出商品信息。由于媒介的不同，互联网不同于传统广告设计，是时效性、精准性的推送。人们在打开网页看Banner广告时，通常只有几秒时间，好的设计可以使消费者进行下一步的点击，若是没有兴趣则会立刻忽略。在这么短暂的时间里，如何通过Banner设计有效的吸引消费者，是设计师在设计Banner广告的重中之重。

1.商品

商品是画面的主体，因此在构图上应将商品缩放到较合适的大小。可以通过画面的背景衬托使商品主体更为突出。要选择清晰度较高的商品图片且应摆放在画面的中心位置，重点突出产品。

2.文案

随着网络的发展，人们每天要接受巨大的信息量，人们更偏爱简单的广告设计，因此Banner文字应当具有逻辑性、整体性和引导性，文字概括性强，突出重要卖点，以最快的速度、最简单直接的方式传达给用户。在文字的设计上根据内容的不同进行安排，如体现男性气质的文字要用粗壮有力的字体，体现女性产品的字体要选择纤细修长的字体，体现文化类产品广告可选择书法字体，儿童产品广告适宜选择圆体类的字体。

3.背景

Banner的背景是用户第一视觉感受，只有在第一时间吸引住用户才是关键。背景最大的意义在于衬托前面的文字和产品，起到烘托氛围的作用。颜色过于丰富会使整体主次不分明，应选择配合文字和产品的较为大面积的色彩。

构图

Banner广告在设计之初对构图进行排布，在合理的构图下吸引用户点击了解产品详情。构图通常分为左右式构图、居中辐射式构图、三角构图、斜线构图等，见图1、图2、图3、图4。