广告传播论文

广告传播论文（共8篇）

广告传播论文 篇1

早上出门，在公交站牌等车，我看到了你 “胜利之翼”的诱人色泽，上车以后，在40分钟的车程里，我再次不止一次地感受视频里，一家老小在享受了“胜利之翼”后的畅快满足，下车到了公司楼下等电梯，液晶屏里还有你，下班了，在回家路上，一位MM派发广告单张给我，打开一看，两个大大“V”型鸡翅，我无奈地抬头，却看到山德士大叔正在对我微笑，诡计!诡计!可是当朋友约我吃夜宵时，“胜利之翼”第一个冒出我的脑袋!

这就是广告，不管是恶俗的、美好的，最大限度的进入消费者视线，潜伏在他的记忆，占领他的心智，在99%的时候总是没有错的。问题是，在一次次的增加了广告花费后，营业额却不见提升，或者营业额是增加了，但是利润率却在下降，利润的增加还不足以应付新增的广告费。从投放媒体的各方面数据来看，广告投放计划确实是没有问题的。于是，得出的结论是“宣传力度不够，广告创意不够”，再拍新的广告片，再加大广告力度就成了大多企业的选择，但是为什么似乎还是收效甚微?陷入了恶性循环!

其实，很多时候，是因为我们忽视了传播环境因素，广告一直在考虑说什么?怎么说?在什么地方说?说多少次?说多久?却没有注意你在说的同时，你旁边的人是否也在说着什么，他说的和你是同一话题吗?你的竞争对手在说什么，他在什么地方说?你是选择和他面对面辩论还是避免正面冲突?还有，你的目标听众观众此刻是否一心三用呢?她是专心的在看你，还是在做饭，时不时的看你一眼?下面，我们就来仔细讨论一下这些问题，这些让你浪费了不止一半广告费的问题。

一、投放媒体环境

首先，要看媒体本身的定位、媒体的节目内容是否和你是一个“调调”。媒体的定位、

节目内容决定了它的收视群体，比如影视频道的观众群多以年轻群体为主，他们有较强的消费能力，对新鲜事物、高科技产品感兴趣，数码产品、音乐产品、娱乐产品的广告投放在这里就事半功倍，

其实频道的专业化不如说是电视媒体的一次分众行动，更好的满足观众需求的同时也有利于了广告主的精准投放。

另外，要看你的广告所处的“小环境”，即你的左邻右舍是谁?想象一下，在一个综合频道里，买什么产品的都有，你的芝华士优雅魅惑的画面和声音刚退去，后面就响起了一声大叫，一个大妈拿着一个挠痒的耙子飞快地跳上一根撑杆“给你挠挠”，然后画外音“止痒，还是三九皮炎平快!”刚酝酿出的一点美感荡然无存。要是遇上个治脚气的和麦当劳成了邻居，心中更是阴影!但是，如果你的雀巢咖啡在苹果电脑后出现，就“沾光”了，给人的印象是喝雀巢咖啡的人和苹果使用者是同一群人!

由此可见，“小区”重要，“邻居”更重要!

二、对手创造的环境

这里的“对手”，分两种，一种是泛指和你争夺眼球资源的所有广告主，一种是你同行

业的其他广告主。

先说第一种，只要你在媒体上投放了广告，那在同一媒体同一时间甚至是不同时间投放广告的都是你的“对手”，观众读者听众的时间就那么多，看到他就没时间看你了。拿报纸媒体来说，“SOHO逆市而行”的整版广告让他根本没注意你的“七喜天气预报”。但是广告越来越多是不可改变的事实，你只有两条路可走：第一，最大限度的扩充你的空间和时间，最大限度地占领视野，此为下策!第二，创意!利用巧妙的版式安排、与新闻热点的巧妙结合、有冲击力的画面、有吸引力的标题文字、最有号召力的互动方式尽可能的让人注意到你。

广告传播论文 篇2

1 手机广告的概念

较早期的手机广告多以短信的形式出现, 因而在早起的大多数研究论文中手机广告也叫做短信广告或者手机短信广告。随着科学技术的不断更新, 手机广告的形式也逐渐多样化, WAP、彩信、IVR (interactive voice response互动式语音应答) 、品牌植入式java游戏等都可以成为手机广告的载体。目前对于“手机广告”的定义还没有统一的确切的说法, 比如手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等都是表示同一概念。这些概念的核心都是一致的——利用手机为平台发布。所以笔者认为手机广告就是“以手机媒体为传播平台所发布的广告”。

2 手机广告的传播特征

手机广告具有传播快、范围广、主动性强、受众数量可准确统计等优势, 可以针对分众目标, 提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。手机广告可通过手机短信、彩信、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来表现, 手机广告的发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告的传播特征具体细分如下:

2.1 个性化和私人化

移动终端是很私人的用品, 人们很少将手机出借给别人, 包括自己的家人也不例外。人们通常通过用特别的铃声、图片或者待机铃声 (彩铃) 来进行个性化。更为重要的是, 电话号码就像身份证号码一样, 结合个人的预留信息, 为广告商提供了定向营销的可能性。直接性移动通信提供的通信服务是个人对个人的, 如果从业务链的角度来讲, 广告主能够直接面向广告受众——没有中介, 没有代理商, 也没有零售店商——广告主所要传达的就是广告受众所接受的, 而且在时间上是基本同时发生。

2.2 及时性

手机广告的及时性取决于发出信息的数量和运营商的网络状况, 但基本上是在几秒最多几分钟的时间内完成, 用户基本上感觉不到时间差。尽管用户可能不会反馈, 但移动技术的优势发挥了, 仅仅是没有被很好地利用。因此广告主可以尽可能地在恰当的时间把恰当的信息发给恰当的人。

2.3 可靠性

广告主有机会了解和监督信息是否被有效地发送给目标受众 (传统的直邮寄达率在20%左右) , 再也不用担心广告印刷公司偷工减料、邮递公司虚报数量了——这是传统的媒体无论是电子还是纸质都无法比拟的。由于手机广告的直达性, 广告主不仅知道广告是否在内容、时间、目标受众等方面都有效地实现了, 而且在监测广告的效果方面也是其他媒体所不能比拟的。

2.4 双向性

如同互联网一样, 无线技术允许双向沟通, 广告主可以和用户交谈或者聆听, 甚至可以建立一种直接的接触关系。互动广告传播效力更高。

单向被动地接受广告与互动广告相比, 后者的传播影响力要大得多。“我们曾经做过一个实验, 在中国博客网上为欧莱雅做了一个网络广告, 网页上只有一个简单的标示, 受众要想了解广告的详细内容, 必须点击进去, 填写自己的信息, 才能看到详细的产品信息。我们收到2000多份有效报表, 最后10%以上的人购买了欧莱雅的产品。这只是互动广告一个简单的例子, 却说明其效果明显。互动广告能够直接从品牌效应过渡到购买效应。

2.5 可测量性

移动运营商提供了便捷的手段监测用户活动, 可以准确地监控回复率和回复时间, 广告商可以根据监测结果随时调整营销策略。在这方面手机媒体广告拥有无可替代的优势, 广告主通过移动运营商对广告返回的结果进行评估, 既可以及时获得消费者对产品和服务的满意度, 也可以了解产品的市场地位, 有利于广告主及时调整营销策略和方针, 及时开发和投放市场需求反应强烈的产品, 对提高市场竞争力和促进企业高效运作有着非常大的提升作用。

3 手机广告传播模式

根据手机广告制作、发布主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下四类:以企业为主体的手机广告传播模式、以网络内容提供商为主体的手机广告传播模式、以移动通信运营商为主体的手机广告传播模式、以专业广告制作、代理商为主体的手机广告传播模式。除此之外, 由于手机媒体的交互性, 作为互动回路的手机广告传播模式也是手机广告典型的传播模式之一。

3.1 以企业为主体的手机广告传播模式

由于短信广告特别是纯文本形式广告制作十分简单, 在很多情况中不需要专业技能, 因此, 企业可以通过移动通信网或互联网平台自行发布广告信息。这种方式已被很多企业所重视, 也是一种发展前景非常好的手机广告形式。如中国移动/中国联通现在就推出的一款专门针对企业使用的短信群发软件“企信通”:广告主将广告信息在电脑上进行编辑, 使用电信网络通过无线方式把广告信息直接发送到目标用户的手机上。“企信通”为应用单位建立了一个可自己独立控制的短信平台, 可以方便、快捷地大发送大量广告信息, 进行客户联络和日常信息管理。企业也可购买网站所提供的系统群发软件, 通过网站的网络系统进行短信群发。

培养客户忠诚度, 建立有效的客户关系管理是每一个现代企业营销的重中之重。众所周知, 留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本, 优质的老客户往往是企业利润的最大源泉, 如何紧密地联系和自己最密切相关的客户, 如何让最有可能购买自己产品的客户第一时间获得最新资讯?手机短信为企业又提供了一个不错的选择。一些大型商场, 或是一些使用会员制或部分会员制的企业, 如美容、健身会所等等, 就可以通过手机短信方式及时向会员朋友提供最新的商品动态信息。

从企业角度来讲, 这样几类信息比较适合用短信形式进行发布:

1) 企业最新动态信息

如商场最新打折促销信息, 新产品推出信息, 各类优惠或庆典类活动信息等等。例如某美容护肤机构在周年庆期间向所有会员发出这样的广告:“10月某日, 在XXX成立5周年之际, 为答谢新老顾客, 凡会员积分超过1000分, 或生日在10月的会员朋友可免费到XXX享受SPA一次”。这类广告信息一般不需要太长, 也无需过多的设计, 广告的关键在于是否及时, 是否能让目标消费群得知广告信息。

2) 折价优惠券广告

这实际上是传统纸质优惠折价券的电子版。用户把收到的优惠券信息储存起来, 在指定的时间和地点消费时出示储存的信息, 便可享受优惠折扣。

3) 辅助公关类信息

如过年或节假日给会员发送节日的问候, 这样可以增加客户的忠诚度和公司的美誉度, 对培养长期的客户是一种廉价的宣传手段。

3.2 以网络内容提供商为主体的手机广告传播模式

网络内容提供商SP是手机广告的最大提供者, 中国移动梦网旗下就有几百个短信内容提供商, 而目前绝大多数国内门户网站也都提供各类手机广告业务。虽然目前中国移动始终未对SP敞开广告的大门, 但这只是政策上的问题。一旦时机市场时机成熟, 相信政策之门终究会打开的。这些SP们非常具备成为未来手机广告重要制作、发布者的潜质, 其一, 是因为它们有着现成的、正规的、合法的商业手机广告经营资格和技术平台;其二, 几年的业务开展已使这些SP手中积累了一定数量的用户群, 且数量还在不断加大。这些用户都定制了一些特定手机广告业务, 因此, 手机广告在一定程度上还可以进行依据这些信息实行分众传播, 提高广告发布的效度。

当然, 在手机广告出现在消息业务类短信中时, 一定要事先告知用户, 也可采用让利方式。例如, 在用户定制短信服务时SP可告知用户, 这一款短信服务月定制费用为10元 (不含广告) , 或5元 (含广告) , 含有广告的信息服务在原信息服务内容上与前者完全相同, 只是间或提供一定相关广告信息。如果您选择前者请发送xx到xx, 如选择后者请发送xx到xx……

由于SP的特殊商业性质, 他们可以开展更广范围的广告业务, 制定多种类型的广告产品如单独企业广告。只要广告内容不是太复杂, 广告长度可以控制在规定范围以内就可以制定单独的企业广告, 单独发送。这种广告形式可以使广告较为完整, 信息量也会稍大一些, 但它使用户额外多接收信息, 容易引起反感。SP服务商还可以在发送信息时附带广告信息:即在短信息中间或信息结束后附带上广告的内容。但广告内容不宜过长, 信息容量较小。

3.3 以移动通信运营商为主体的手机广告传播模式

移动通信的运营商理所当然是操作手机媒体的最佳人选。和传统的报刊、广播电视以及新兴的互联网络一样, 移动通信企业拥有媒体资源, 所以已有制定广告形式和相应价格的权力及广告发布资格的监管和审查权力。移动通信商还有着绝对的技术优势, 可以进行很多新形式的广告类型开发。

1) 小区广播

这种广告不是针对特定的手机号码进行广告发送, 而是采用一种地域性的广播发送, 只要你的手机进入一个特定的广播小区, 就会在相应栏目中收到这个特定小区发送的特定信息。当你走在大街上, 移动通信系统就会通过手机判别你的位置, 发送消息告诉你附近有什么好商品或者优惠业务。对于那些地域性比较强, 销售范围比较小, 顾客随意性比较大的广告主而言, 他们需要的不仅仅是把广告投放给特定身份的受众, 更需要的是把广告投放给在特定地域的受众, 例如对于餐饮业这就是种不错的广告选择。

2002年广州移动与广州丝路网络技术有限公司联合为广大移动用户推出了一项名为“广播新干线”手机增值服务, 它的实质就是一种小区广播服务。凡中国移动手机用户在广州地区范围内, 只需在手机上进行简单设置, 输入相应频道的频道号码, 即可免费开通, 通过自己的手机免费阅读“因地制宜”的丰富信息。

2) 互联网广告延伸

在这里先给大家简要介绍一下著名的日木I-MODE手机广告传播模式。I-MODE简单说来就是一项手机上网服务, 通过和一些网站联合提供各项信息、娱乐服务, 上网方式快捷, 收费低廉。从1999年诞生到现在, 短短几年时间内就成为世界上最成功的无线互联网广告业务公司之一。早在2002年I-MODE手机上的广告收入就达70亿日元。其广告形式大体上和网络广告类似, 分为旗帜 (图片型) 广告、邮件广告、弹出式广告等等。

在国内, 随着无线上网技术的不断完善, 上网费用的不断降低, WAP用户也将呈现不断上升的趋势。互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在手机的屏幕上。已可以包括现有的网络旗帜广告、链接式广告、电子邮件广告等等。这是手机网络终端形式的体现, 相信在不久的将来, 随着手机和互联网融合度的不断加深, 手机网络广告定会成为移动通信和互联网联合这种双赢模式的又一重要利润增长点。

3.4 以专业广告制作、代理商为主体的手机广告传播模式

手机广告目前为止还没有专业机构对其进行制作。制作简单是手机广告的优势所在, 但这并不意味着短信广告的制作永远只是一种小操作, 是一种低技术含量的广告。首先从技术发展的角度来看, MMS (彩信, 即多媒体短信) 已经使信息的承载方式由单一文本转变为全媒体的融合, 无论是软件的操作还是艺术感觉的使用, 都已不再是门外汉能随意掌握的了。即使是单纯文本广告的编辑, 如何在有限的容量里更好的体现信息价值, 降低人们的厌恶度, 增强喜爱度, 也是未来短信广告得以持续发展的一个重要因素。因此, 随着短信广告市场的逐步成熟, 专业短信广告制作代理机构的出现应该是必然趋势, 也许在不久的将来, 广告公司就会开辟一个专门部门从事短信广告的制作, 以配合企业的整体广告计划的推广。预计在不久的将来专业的手机广告制作部门或公司就将出现, 为广告主们制作以下两类手机广告:

1) 分类短信广告服务

此类手机广告类似于报纸的分类广告形式。服务商设定专门的业务号码, 并对要发布的广告进行分类登记, 同时收取一定的广告发布费用。手机用户通过向业务台搜索所需信息的关键字, 便可查询到以短信广告形式发送到手机上的相关广告信息。这是一种互动形式较高的广告方式, 但开展难度比较大, 需要精心运作, 树立品牌, 是一种非常理想的广告模式。

2) 专业彩信广告制作

正如上面的分析, 彩信制作对专业化技术要求较高, 而且也是未来短信发展的一种趋势。彩信可以集文字、图片、动画于一体, 搭配灵活, 可繁可简, 也是未来广告的一种理想选择。

3.5 作为互动回路的手机广告传播模式

手机作为一种具有互动性质的通讯工具已经日渐深入地融合到各类商业活动当中。几乎每天我们都可以电视广播中看到和听到类似这样的话语:“移动用户请发短信到XXXX, 联通用户请发短信到XXXX参加XXXX, 发送手机短信赢大奖!”利用手机反馈信息的及时性和参与的便捷性, 很多传统媒体都把手机作为一个重要的互动回路, 从而开展了很多参与性更强的节目, 在为传统媒体带来更高关注度的同时, 也为通信运营商带来了新的利润增长点。

3.6 作为整合营销体系中的手机广告尝试

把手机广告深入到企业的整合营销体系中, 可以为产品推广带来很多新思路, 起到传统营销方式难以实现的好效果。我们如果希望为一个产品做一则有奖促销广告, 生产商完全可以同网络运营商合作, 策划一些富有沟通力的联合促销, 以达到互惠互利、各得其所的目的。

例如, 产品生产厂商可以与某个移动网络运营商联合, 推出一个主题为“××牌商品短信广告语大奖赛”的活动, 将投稿方式设置为短信投稿, 这一方式小仅便宜, 更大大的方便了消费者投稿, 同时又可增强同消费者之间的沟通与互动。

4 结论

随着无线通讯设备以及无线网络技术的不断进步, 手机广告在不久的未来必将成为主流的广告形式之一。手机广告在中国正处于发展期的阶段, 市场前景被业界普遍看好, 其发展前景取决于4大关键因素:商业模式、产业链合作、技术手段和营销推广。相信手机广告作为无线营销的重要手段之一, 一定能找到自己的发展方向。

参考文献

[1]喻国明, 张小争.《传媒竞争力产业价值链案例与模式》.北京:华夏出版社.2005年1月.

[2]王菲, 侯家琪.《日本手机媒体营销现状及展望》.维普资讯网.

[3]朱时雨.《手机广告四个视角》, 《ADVERTISING POINTER》, 2006年9月.

[4]《严打垃圾短信:手机广告陷入绝路还是迎来转机》.http://www.c114.net.

“下乡”广告传播策略 篇3

行军打仗，讲究军马未动，先锋开路，粮草先行。同样，家电企业想在农村市场获得更多份额，广告传播是必然的开路先锋。但相对于城市市场广告传播策略，农村市场由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的传播策略和方式。

电视媒体：农科和地面频道

在当前的所有广告传播载体中，电视媒体的优势无人撼动，因此在家电下乡企业的广告传播中，电视媒体依然是首选。但在具体频道的选择上，则需要做一番甄别和比较。

在当下农村，随着通讯村村通工程和卫星收视器（在农村叫大锅盖）的普及，农民所看到的频道并不比城市居民少，甚至靠卫星收视器收看的家庭，都还可以收到几个国外频道。但这并不意味着就可以像城市市场投放广告一样来选择频道。

从对电视媒体的研究和投放发现，在农村市场，农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道，因为相对于来自四面八方的城市居民，世代居住在同一地方的农民更喜欢和接受同一区域的文化和生活特色。

此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道、河北农民频道、陕西农林科技卫视等都有较好的表现。而在家电下乡之际，这些频道也适时结合家电下乡活动，推出相应的节目和传播方式。如央视农业频道，从2008年11月份就开始筹备与家电下乡相关的节目，与一些家电企业做着深入的沟通，并结合自身频道和栏目特点，帮助家电企业寻找更合适的方式进行对农村市场的精准传播。

说到此处，需要提及的是，在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题。可以毫不夸张地说，选择投放栏目是电视媒体传播上的临门一脚，踢不好就会前功尽弃，而如果选择了一个好栏目，就会达到事半功倍效果。

以海信为例，据海信品牌部部长朱书琴介绍，海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好，在投放后，企业的品牌知名度和美誉度在农村市场都有了很大的提升。

值得一提的是，很多地面频道，特别是以农村观众为目标群体的农科类频道看准家电下乡带来的巨大商机，纷纷结合频道栏目特点，针对性地推出一些广告传播方式，如河北农业频道的《村里这点事》栏目，在家电下乡大背景下，以讲述农村人因此发生的种种改变，让“家电下乡”成为街头巷尾的热门话题；河南新农村频道则借助河南深厚的豫剧文化，特别是农民最喜欢豫剧的特点，开创《欢乐中原行》栏目，形成“文化搭台，经济唱戏”局面，专门为家电下乡企业开辟了一个新的传播渠道。

农村户外媒体效果突出

对农村市场来说，除了电视媒体外，报纸和广播在农村的影响已减弱，特别是报纸基本上在农村已很难有大的空间，虽然现在农民的整体文化水平有所提高，但网络媒体的兴起，让报纸最终失去了在农村翻身的机会。

但是，在分散的农村市场，户外媒体显示出越来越旺盛的生命力。农村户外媒体主要包括以下几个方面：墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告、露天电影广告和村委会公告栏广告。

墙体广告：农村墙体广告成就过红桃 K、奇强等曾经风靡一时的品牌，同时，也是中国移动、电信和联通等电信企业一拼高低的主要阵地。农村墙体广告的传播效果已被众多企业所证明。而简单的形式、低廉的价格、制作的方便和范围的广泛（特别是新农村的大面积建设和农村书屋、文化站的建成）使墙体媒体成为任何一个开拓农村市场企业不得不重视的媒体。

农村钢架喷绘广告：这个以前只“站”在城市高楼屋顶上的传播方式，在当前交通便利的农村也开始到处开花。相对于因“墙”而制的墙体广告，钢架喷绘广告因特意设计制作，不仅有较高的公信力，同时也对墙体广告在形式上进行了有益的互补，使企业的广告传播更全面和到位。

车身广告：随着农村硬化路工程的全面实施，以及汽车下乡的启动，在农村的乡间小路上穿梭的已不再是过去的老牛车、驴车，而是轻便的农用机动车、小面包，还有城乡间的公交车。因此，与城市一样，车体广告也是下乡家电企业不可忽略的一个重要媒介。

露天电影：近两年，伴随着新农村文化建设的高度推进，曾风靡于上世纪六、七、八十年代，没落于九十年代的农村露天电影又重新“开机”。特别是在国家的大力推广下，数字露天电影开始成为新农村文化建设的重要组成部分，在农村科普宣传和丰富农民精神文化方面起到了重要的推广作用。与此相应的是，电影开映前的贴片广告、露天电影场地的线下活动等传播方式也相继而生。这个集线上广告传播和线下推广活动于一身的传播载体是家电企业推动品牌传播难得的一个好媒体。

村委会公告栏：大凡在农村生活过的都知道，村委会的公告栏必处在村里的黄金地段，又因是村民了解与自身有密切相关的政策、法规的“权威”之处，所以，在农民心中有着比较重要的地位。在这样的地方，张贴广告海报，其宣传效果也是非常明显的。

口碑宣传造就持久竞争力

俗话说，“金杯银杯，不如老百姓口碑”，在农村不是七大姑八大姨，亲戚关系盘根错节，就是门对门，乡里乡亲到处是熟面孔。因此，对家电下乡企业来说，做好口碑宣传是能否在农村市场拥有持久竞争力的重要一环。

很显然，如想农民对产品赞不绝口，广为传播，家电企业需要做好以下几个方面：

首先，产品本身的设计要符合农民使用特点。其次，要有更周到的服务意识。第三，找到口碑传播的“意见领袖”。在口碑传播中，意见领袖的作用不可低估，在农村，村级四大班子（村长、村委主任、会计、妇联主任）、小卖部老板、教师、城市务工农民以及家电维修人员都是意见领袖的代表。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。

相关链接

网络媒体：风物长宜放眼量

“不是我们不想用网络营销的手段。”一位国内知名PC 品牌的负责人说，“现在农村村镇的上网基础设施还是比较落后的。既然农民们很少上网，那就只有采取最直观易行的办法了。”

然而，腾讯网营销策划总监刘曜却并不同意这种说法。在近日举办的“MIND PLUS腾讯智慧IT家电行业沙龙”上，刘曜表示：“不能仅从表面上来看农村市场的上网人口。”

现代广告的意识传播策略 篇4

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不

能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

植入式广告传播模式探析 篇5

【摘要】在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，植入性广告有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，本文主要分析植入式广告传播阶段以及传播模式，并提出相关的注意事项。

【关键词】植入式广告；传播模式；分析

一、引言

在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。

二、植入式广告与传统广告的本质区别

传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(Product

Placement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。

（一）植入式广告信息外部形态

受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。

（二）植入式广告是无察觉认知

传统广告多为说教式或告知式的传播方式，这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质（电视节目等）的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。

植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。

三、植入式广告传播阶段分析

植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的传播；受众信息的反馈；品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。

（一）受众与品牌的分析阶段

对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。

（二）品牌信息的植入阶段

在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。

（三）品牌信息的传播阶段

在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略；另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。

（四）受众信息的反馈阶段

传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。

为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。

（五）品牌传播效果的分析

品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。

四、植入式广告传播模式的实施方式

植入式广告的传播有着一定的限制模式，为了优化传播效果，企业在不同的传播阶段需要采用不同的传播策略：

（一）在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略

植入式广告实质上就是传统广告模式的辅助手段，其实施会受到各类因素的影响，尤其是在受众与品牌分析阶段，必须要考虑到载体的统一性，这种统一性包括几个内容：

1、目标受众的统一性

植入式广告需要依附在相应的载体中，这就涉及到植入载体与植入品牌之间的受众重合问题，两者之间的重合度越高，那么产品宣传的效果越为明显。

举例来说，若企业产品的目标消费人群为中老年人群体，在选择电视剧、电影等植入载体时，目标就要锁定在中老年人群体中。如类似《金婚》等类型的电视剧，其受众目标就是中老年人，植入这类载体中必然可以取到良好的宣传效果。

2、植入载体与品牌形象的统一性

不同的产品都有其各自的定位，植入载体也有着自己的形象，如果能够实现两者的统一性，就能够取得理想的宣传效果。

例如，前段时间热播的《辣妈正传》中，植入性广告就取得了空前的成功，《辣妈正传》中有包括汽车品牌、婴幼儿产品、化妆品品牌以及电商品牌等14个植入广告。总售价达2亿，单集总价超过500万，“辣妈”或已成为史上售价最高的电视剧。究其成功原因，就是由于几个品牌产品都是剧中的重要道具，与剧情的衔接天衣无缝。

（二）在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略

植入式广告的效用已经得到了业界的认可，但是，很多企业虽然花了大量的费用在植入式广告中，却一直未能取得相应的效果，究其根本原因就是在植入阶段未遵循唯一性策略。所谓唯一性策略就是在植入过程中应该保护好品牌的唯一性，突出品牌的优势，这主要表现在两个方面：

1、不同品牌之间的唯一性

在电影与电视剧中并非只能植入一个品牌，而是能够植入多种类型的品牌，但是每一种类型品牌的产品应该具备唯一性，并保证各个品牌之间可以起到一个联想与支持作用，这样才能够取得理想的宣传效果。

2、同种品牌之间的唯一性

同种品牌也能够植入到相同的载体中，但是要保障这些品牌均是由同一企业提供，防止不良竞争的发生。例如，可口可乐公司在植入广告时，就能够植入美汁源果粒橙、芬达、雪碧、可口可乐等都属于一个公司的品牌，这些品牌都是由同一家公司提供，无论受众接受哪一个品牌，都能够为企业带来良好的宣传效果。

五、结语

植入性广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，为了优化植入式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时的调整广告策略。

参考文献：

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[2]赵玉洁.由恒源祥“俗”广告反思广告传播的盲区[J].山西师大学报(社会科学版).2008(S2)

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[3]王玉庭.植入式广告传播的创新策略研究——品牌文化全方位的植入[J].新闻传播.2011(04)：56-57

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论析俗文化的广告传播 篇6

【论文关键词】俗文化;广告转播;影响

【论文摘要】俗文化是指与世俗生活密切相关的文化，广告与俗文化是密不可分的俗文化在广告传播中有多种表现，只要表现在民间风俗和民间心理两大方面。广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化既有渲染与强化作用，又有贬抑和扭转作用。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。优化俗文化的广告传播，需要多方面的共同努力。

什么是俗文化?让我们先来分析一下什么是俗?从造词的角度看，比较汉语和英语中的“俗”，会发现两者颇有异曲同工之妙。汉字的“俗”是由“人”和“谷”两个字组成的，意为人要吃饭，人和谷子在一起就是俗。英语中这个词是earthly，意为土生土长，人站在地上就是俗。可见，俗其实就是指大众的日常的现实生活，具体包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗举、俗话等。从这一角度看，俗文化自然就是指与世俗生活密切相关的文化了，相似的称呼有民间文化、平民文化、市井文化等。

广告是一种信息传播，也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的，许多广告中蕴涵着俗文化，广告借俗文化实现传播目的;另一方面，广告也影响着俗文化的发展。

一、广告传播中俗文化的表现

从结构上看，俗文化可分成三个层次:一是民俗层次，这是俗文化的表层结构，即平民的生活习惯和行为规范，包括节庆礼仪等。二是审美层次，包括平民的文化娱乐活动和审美趣味，具体表现在民间技艺之中。三是心理层次，这是俗文化的深层结构，包括价值取向、宗教信仰和思维模式等。俗文化的这些内容在广告传播中随处可见，而且通常是交融的，只是侧重点或者说针对性有所不同。

限于篇幅，本文主要从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。

民间风俗十分丰富，包括节庆风俗、婚恋风俗、饮食风俗、服饰风俗、住居风俗、交际风俗、丧葬风俗等。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。

(1)节庆风俗。中国民间节日很多，比较重要的有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。每当节日来临，人们都要举行一定的庆祝、纪念活动，我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以中国最盛大的节日春节为例，春节期间，几乎家家户户都少不了扫尘、贴门画与春联、放爆竹、拜年、吃团圆饭，人们刻意营造一种喜庆气氛。这时总少不了广告来凑热闹。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点:一是其发布有一定的时段限制，节日一过广告也就僵旗息鼓;二是其宣传的商品多与节日风俗有关，比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之，这类广告多为应节、应时之作。

(2)女昏恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩，并且逐渐发生变化，但男主动女被动，男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中，婚前男为求偶献财物，女为姿色美容颜;婚后男为养家忙工作，女为所爱劳家务的现象比比皆是。比如多喜爱“喜玫瑰”床上用品的一则电视广告情节是这样的.:一小伙子手捧一束玫瑰对一姑娘求婚，姑娘却不满意。小伙子引她进人一房间，里面是一张铺着满是玫瑰图案的床套的大床。姑娘见状发出惊喜的感叹，两人躺倒在床上……广告中，常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等，情节几乎一致，都是男送女礼物以求换得红颜一笑。

汇源集团推出过一则“汇源果鲜美，我喝我先美”电视广告，其中女主角接到男友约会的电话，首先想到的是化妆，与“女为悦己者容”这类民俗暗合。在洗涤用品与厨房用品的广告中，尽管大多是新世纪的生活背景，但操持家务的基本是少妇、大妈，可见“男主外，女主内”这一民俗的影响力。

(3)饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异，比如湖南人爱辣食，上海人喜甜食，北方以面食为主，南方以稻米为主。至于端午节吃粽子，中秋节吃月饼等则表现为饮食风俗的时节差异。超越地域和时节差异的饮食风俗自然也存在，突出的两点是饮酒与喝茶。仅就饮酒而言，在中国，“无酒不成礼”，“无酒不成席”，酒在人际交往中扮演着重要角色。中国酒种类繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现:喜结良缘要喝酒，迎宾待客要喝酒，良辰佳节要喝酒，全家团圆要喝酒，庆祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名，很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头，饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。

2、民间心理在广告中的表现

民间心理是俗文化的重要表现，其构成十分复杂，涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。

(1)安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈，主要原因大概有二:一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白:“父母在，不远游。游必有方。”(《论语·里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位，土地是安身立命的物质依据，所以古人大多向往安居乐业，习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国，背井离乡往往带有悲剧色彩，人们不到迫不得已一般是不会选择的。

展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。

(2)趋同求稳的心理。趋同求稳的心理在中国民众中较为普遍。趋同心理即从众心理，人们的衣食住行、购物、求学、就业、娱乐等，常受趋同心理的影响。趋同心理的产生与求稳意识有关。鲁迅说:“中国太难改变了，即使搬动一张桌子，改动一个火炉，几乎也要流血;而且即使有了血，也未必一定能搬动，能改装。不是很大的鞭子打在背上，中国自己是不肯动弹的。”(《坟·娜拉走后怎样》)。此说虽带夸张，但很形象地反映了中国人安于现状，不愿改革，不敢冒险的习惯。所谓“不敢越雷池半步”、“宁走十步远不走一步险”、“好出门不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“树大招风”、“枪打出头鸟”、“事不关已，高高挂起”等，都是趋同求稳心理的真实写照。

广告传播论文 篇7

“丰田霸道”汽车广告就是广告跨文化传播中的一个失败案例。2003年底,《汽车之友》杂志第12期刊登了“丰田霸道”汽车广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。此广告在网上引起中国网民的普遍抗议。在中国,狮子是百兽之王,象征着尊贵,石狮子有象征中国的意味,广告中石狮子向霸道汽车“敬礼”、“鞠躬”,显然会使中国人感到屈辱。随着丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志的先后道歉,此事件才慢慢平息。

一、广告跨文化传播的影响因素

(一)语言文字差异

广告跨文化传播最明显的障碍就是语言文字隔阂。了解和熟悉目标受众的语言文字,适应其语言文字习惯及特色,是广告跨文化传播成功的基础和保证。

美国克里斯勒汽车公司的广告语“Dart is power”(“达特就是力量”)在美国和英语国家广为流行。但译成西班牙语后,却使该公司在西班牙几乎无地自容,因为西班牙人认为这句话暗示购车人缺少性活力而竭力想获得这种活力。百事可乐著名的英文广告语“Come alive with Pepsi”(“请喝百事可乐,令君生气勃勃”),译成德文却变成“与百事一起,从坟墓中复活”,与广告原意大相径庭。藕粉是中国消费者所熟悉和喜爱的一种食品,但藕粉被译为“Lotus Root Starch”向国外市场推销时,却遭到冷遇,原因在于“Starch”一词,其意思是“淀粉或含淀粉的食物”。由于多吃淀粉或含淀粉的食物容易发胖,而现代社会中消费者普遍关注健康、担心发胖,拒绝容易发胖的食物,自然不会购买容易让人发胖的Lotus Root Starch。后来,广告翻译人员将“Starch”改为“powder”或“pudding”,结果商品销路扩大,购买者明显增加。再如,中国生产的“山羊”牌闹钟质量好,畅销国内市场。可是在英美国家却无人问津,原因就在于商标所用的词语上。在中国,“山羊”可代表博学之人,幼儿园的小朋友都知道老山羊爷爷很有学问;而“goat”在英语中含有“好色的、不正经的男子”的意思。

(二)宗教信仰差异

由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告和不同商品持有不同态度,宗教信仰差异是影响广告跨文化传播效果的另一大影响因素。

日本索尼公司在泰国推销收录机时,曾煞费苦心地想出了一个“高招”:利用释加牟尼做广告。在电视广告上,释加牟尼居然也凡心萌动,全身随着音乐不停摆动,最后还睁开了双眼。索尼公司原想通过这则广告宣传产品、扩大销路,岂料这则广告惹怒了泰国民众,也差点毁了索尼公司。泰国是佛教之邦,泰国人对释加牟尼十分虔诚,他们认为利用佛祖释加牟尼做广告,是对佛祖的莫大侮辱,因此十分愤怒,泰国当局通过外交途径向索尼公司提出抗议,索尼公司立即停播了这则广告并表示歉意。又如,美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“我宁愿为骆驼行一里路”,潜台词为“烟民为买骆驼烟,宁愿走到鞋底磨穿。”骆驼牌香烟电视广告的画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播,泰国举国愤慨,泰国盛行佛教,泰国人认为佛庙乃至尊圣地,脚底是污秽之处,在神庙前亮脚丫,实属大逆不道。熊猫在世界多数国家受到欢迎,因此“熊猫”这一品牌名称意译成各种语言,都引起美好的联想,但在奉行伊斯兰教的国家却遭到攻击和抵制,因为熊猫外形像肥猪,所以被认为是忌物。

(三)文化习俗差异

文化习俗差异也是影响广告跨文化传播的因素之一。龙(dragon)是中西方文化神话传说中的动物,但中文里吉祥尊贵的“龙”与英文中邪恶凶残的“dragon”形成了鲜明的对比。在中国文化中,龙象征着吉祥、权威、高贵和繁荣。中国人自称是“龙的传人”,并以此为豪。在封建社会,龙是帝王的象征,历代皇帝都把自己称为“真龙天子”。时至今日,龙在中国人民心中仍是至高无上的,我们把自己的国家称作“东方巨龙”,龙可以看作是中华民族的图腾。汉语中有大量的关于龙的成语,如“龙腾虎跃”、“龙飞凤舞”、“龙凤呈祥”、“生龙活虎”等,都表明中国人对龙的喜爱之情以及龙在汉文化中的重要地位。但是,2004年立邦漆《龙篇》广告却在网上引起轩然大波。这则广告上是一个中国古典式样的亭子,两根立柱上分别盘旋了一条金龙,左边一条龙盘旋向上;而右边那条龙和柱子颜色却很光亮,可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变得奇滑无比,以至于金龙从柱子上滑落。国际广告方面对这个广告的评价是:“这是一个非常棒的创意,非常戏剧化地表现出了产品的特色”。但由于忽略了文化习俗差异,这则广告遭到中国网民的强烈抗议。因为龙是中国的图腾,在一定意义上是中华民族的象征,象征中华民族的龙滑落在地,当然让中国人难以接受。然而,在西方文化中,人们却认为dragon是邪恶的代表,是一种狰狞的怪兽、是恶魔的化身。“圣经”中撒旦被称为dragon,英语中还称凶暴的女人为dragon,如“She is a real dragon,you’d better keep away from her。”(“她是凶狠的母夜叉,你最好离她远点。”)为避免因文化习俗习差异引起误解,“亚洲四小龙”译为“Four tigers”,而不是“Four dragons”;若想用英语表达汉语中的“龙”这一概念,最好将其译成“the Chinese dragon”。

(四)价值观念差异

不同地区受众不同的价值观念,也是影响广告跨文化传播的因素之一。例如,美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料,在广告中宣传:做蛋糕就像做米饭一样容易。但此广告却没有收到预想的效果,原来这句话伤害了日本家庭主妇的感情,因为日本妇女认为做米饭要有很高的手艺才行,“做蛋糕就像做米饭一样容易”,显然贬低了做米饭的技艺,其广告和商品自然得不到日本妇女的认可和欢迎。再如,美国人对个人卫生很讲究,但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐,过分讲卫生是多余的。因此,当美国“格林”牌牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告语时,在欧洲根本行不通,因为欧洲人认为三餐饭后刷牙简直是怪癖。同样是奋斗者群体,美国奋斗者追求娱乐性、时髦和快速汽车,而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。只有迎合当地的价值观念,才能使广告的商品被接受,广告才能打开产品市场。

二、广告跨文化传播策略

(一)寻找人类情感共鸣点

麦克卢汉曾提出著名的“地球村”概念,他预测地球将会“越来越小”,人类将跨越时空限制,让讯息在瞬间递送到世界的任何一个角落。地球将变成一个“村庄”,“村民”之间的交流变得更为便捷。随着当今全球化进程的加速,互联网和卫星电视进入全球家庭,出境旅游日益频繁,全球化企业相互交织,世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。全球的青年正趋于观看同样的足球赛、听同样的音乐、崇拜同样的明星、玩同样的电子游戏,全球性趋势使各文化群体拥有更多的共同体验、共同文化。适应这些共同体验及文化,广告可以超越当地文化、寻求人类文化的共鸣点。

广告策略中的一个重要理论是共鸣策略(Resonance),该策略主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的怀旧情感;同时,赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的移情联想,通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。(1)情感,比事实更容易跨越地域和文化差异,获得人类的共鸣。正如可口可乐公司的J·W·乔格斯曾说“你不会发现一个成功的全球品牌,它不表达或不包括一种基本的人类情感。”(2)著名跨国公司盛世长城提出的“单一共通的真理”主张:找到那些使我们感到共同的东西,如食物、取暖、水、住所、爱情、关心、美等。(3)因为它们是我们每个人内心真正需要的东西,是能够真正感动我们的东西。Burberrys围巾广告利用跨越中西文化的两个异国小孩的故事,贯穿“人世间美好的东西永远不会改变”这一广告主题,寻求跨文化背景下的广告受众之间的共鸣。广告中,1948年的儿时友情穿越时空,在1995年的上海含蓄重逢,这一切都凝聚在一条看似普通的Burberrys围巾上。Burberrys围巾不仅是抵御1948年寒风的衣饰,更是超越文化、跨越时空的人间真情的代名词。该广告以人间真情为主线,赞颂人与人之间的美好情怀,该广告荣膺亚洲广告奖是当之无愧的。

真情是人类所共有的情感之一,Debeers(第比尔斯)钻戒广告非常成功地调动了真情这一情感因素,寻求广告受众的共鸣。广告的前半部分极力描述一对小男孩与一个小女孩青梅竹马、两小无猜的情景:在一间简陋的茅草屋下,小男孩给小女孩带上了一枚用稻草与花瓣编织的戒指,突出了两人之间可贵的真情;广告的后半部分描述的是两人长大以后终于结婚,女孩子带着Debeers钻石戒指,脸上露出幸福的微笑。广告语是:“Debeers,一颗永流传。”这个广告要在奢华的消费与童年的真情之间、今日的享受与昨日的清贫之间建立一种意义关联,为钻戒这一高级消费品注入一种象征性的附加意义,以表明今天的享受是昨天的真情的合乎逻辑的延续(而不是是对真情的背叛)。虽然稻草戒指已顺乎时代潮流地变成了钻石戒指,但他们之间的真情依然延续了下来。

友情也是人类所共有的情感,麦氏咖啡则充分调动友情这一情感因素。麦氏咖啡进入台湾市场时,雀巢咖啡已经牢牢占据台湾市场,麦氏咖啡推出广告语“好东西要与好朋友分享”,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏咖啡顺利进入台湾咖啡市场。现在,当人们一看见麦氏咖啡,就想起“好东西要与好朋友分享”,想起与朋友分享的感觉。

(二)实施本土化广告策略

日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在将三菱汽车推向美国市场和中国市场时就充分了解和尊重两国历史文化与典故的差异,实施本土化广告策略,创作出不同的广告语,以适应两种不同文化背景下的消费者的需求。

三菱汽车在美国市场做广告时,广告语为“Not all cars are created equal”(“并非所有的汽车都有相同的品质”)。了解美国历史的人见到这则广告,就会联想到《美国独立宣言》中的名句“All men are created equal”,广告商借用了这句在美国脍炙人口、家喻户晓、人人皆知的名言,只是把原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求目标,将原句的肯定句式改为否定句,突出了该车的优越性能,于是迅速提高了三菱汽车的知名度,使三菱汽车公司在美国市场获得成功。三菱汽车公司在中国市场做推广宣传时,广告语则改为“古有千里马,今有三菱车”。广告运用了中国人所喜欢和常用的对偶的修辞手法,广告语读来朗朗上口;并成功地借用了中国文化中“千里马”的文化典故,给中国消费者以亲切感和熟悉感。

万宝路香烟广告也是本土化广告策略的典范。万宝路香烟根据各地市场环境,创造出不同广告语以满足不同消费者的需求。在美国本土的广告中,为了使广告效果逼真,万宝路香烟广告、海报中出现的人物,都是地道的美国西部牛仔而非专业模特。代表自由、粗犷的男性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功,其广告词“Where there is a man,there is a Marlboro”(“哪里有男士,哪里就有万宝路”)更令人难忘。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上,并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。二十世纪70年代,万宝路广告开始向香港拓展,其广告则魔术师般地改变了,香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔,而是年轻、洒脱、事业有成的牧场主。广告改变的原因在于香港人对万宝路广告中优美的情景和音乐虽然持欣赏态度,但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感,因为在香港人心目中,牛仔是低下劳工,在感情上格格不入。在日本,万宝路的广告则是一个日本牧民,在没有现代化技术的情况下征服自然界,过着田园诗般的生活;而在中国大陆,万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、抄滩,在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面,在这个场面中,每个人可以去联想、去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。

近年来,许多全球大广告公司的本土化策略正在逐渐发生着变化,即由“全球化思维、本土化行动”策略,向适用的“本土化思维与行动”策略转变。这种转变是跨国广告公司在总结全球广告策略的得与失之后所制定的更加适用的本土化广告策略,其广告表达完成了全球性认同与民族性认同的协调一致。美国宝洁公司为本土化策略的佼佼者,其“飘柔”洗发水,在美国名称为Pert-Plus,在亚洲地区改名为Rejoice,中文名为飘柔,以迎合华人市场。可口可乐在风靡全球的同时,可口可乐公司始终保持着清醒的头脑,并没有固执已见地一味传播、销售美国观念,而是在不同的地区采取不同的广告策略,使广告适应当地的文化,使当地受众易于接受。比如,可口可乐公司的广告语是“Can’t beat that feeling”,在日本则改为“I feel cola”(“我感受可乐”),在意大利改为“Unique sensation”(“独一无二的感受”),在智利又改成“The feeling of life”(“生活的感觉”)。其广告信息始终反映着当地的文化,在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式,并随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置,其本土化广告策略随处可见。

摘要：全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间的广告信息传播与文化交流活动,是一种跨文化传播活动,必然受到语言文字、宗教信仰、文化习俗、价值观念差异的影响。寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略是全球化背景下广告跨文化传播的两大策略。

关键词：跨文化传播,影响因素,传播策略,共鸣,本土化

参考文献

[1]、马智利:《现代广告理论与策划》,【M】.重庆:重庆大学出版社,1996

[2]、陈培爱:《广告跨文化传播策略》,【J】.《东南学术》,2004年增刊,P231～234

品牌传播之广告聚焦 篇8

[关键词]广告；聚焦；品牌；推广

当今是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。

诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”

注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。

广告聚焦法则之一：广告通路聚焦

美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”

这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。

正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。

这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。

另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。

广告聚焦法则之二：广告投放聚焦

如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。

应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阈限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。

市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。

广告聚焦法则之三：广告管理聚焦

在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。

因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。

采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指標，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。

同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。

经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。

广告聚焦法则之四：广告定位聚焦

广告管理是品牌管理中最核心的部分（广告管理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。

既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。

要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。