我国企业品牌战略分析

我国企业品牌战略分析（通用8篇）

我国企业品牌战略分析 篇1

摘要：本文从分析品牌与品牌战略的概念入手，分析了品牌战略的多元化途径。在此基础上，通过对中国企业上世纪80到90年代以来的品牌战略的发展历史的回顾，剖析了中国企业品牌战略发展中存在的主要问题，针对这些问题提出了解决的思路，并对中国企业品牌战略的未来做了展望。

关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望

据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额(注1)。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争;特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、品牌战略的涵义及作用

(一)品牌的概念

许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫•奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫•爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通;品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

(二)品牌战略的涵义及基本模式

所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点;企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

1、单一品牌战略

当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

2、多品牌战略

相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌;而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

3、副品牌战略

副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢?副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森-痛经乐，补血的产品取名福森-血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

我国企业品牌战略分析 篇2

一、决定中小企业发展战略的因素分析

影响中小企业发展战略的因素主要有两种, 即企业本身的因素与外部环境因素。中小企业规模较小, 经营基础较为薄弱, 存在着许多劣势, 易受外部环境变化影响, 且企业的组织又是在一个开放的系统中运行, 外部环境的变化迟早要反映到企业内部并影响企业的发展。

(一) 内部环境分析

1. 组织结构简单, 便于管理。

中小企业领导者的决策和信息反馈速度较快, 在信息真实性和对称性上, 相对于大型企业也有一定优势。

2. 产品转化和资产转化灵活。

产品转化和资产转化的灵活性使得中小企业在产业专业化发展的选择及市场进退上有一定的成本优势。

3. 产权统一。

所有权和经营权的统一使得中小企业在资产配置上具有一定的体制优势, 比大型企业更容易控制和掌握。

4. 资金瓶颈难以突破, 投资能力弱。

目前, 我国中小企业初步建立了较为独立、渠道多元的融资体系, 但是, 融资难、担保难仍然是制约中小企业发展的最突出问题。

5. 吸引人才方面存在困难。

(1) 规模小。不管是生产规模, 还是人员、资产拥有量都要小于大企业。这使得大部分的中小企业难以提供高薪、高福利来吸引人才。中小企业的稳定性要比大企业差很多。 (2) 缺乏系统的管理体系。企业的发展更多的依靠每个人的能动性, 中小企业往往没有一个系统的、完善的管理制度体系, 也没有一个持续的、完整的人力资源管理体系, 不利于中小企业有针对性、有计划地引进人才。 (3) 缺乏良好的企业文化。大多数中小企业不注重企业文化的建设, 员工缺乏共同的价值观念, 对企业的认同感不强, 往往造成个人的价值观念与企业理念的错位, 这也是中小企业难以吸引与留住人才的一个重要原因。

6. 持续竞争力出现断层。

中小企业普遍存在着重战术、轻战略, 依赖经验进行决策的思维定势。由于没有明确的战略意图, 许多中小企业经营方向迷失, 经营领域模糊, 经营的盲目性、投机性、随意性特点突出, 导致中小企业持续竞争力出现了不可逾越的断层。

(二) 外部环境分析

1. 国家的优惠政策待遇。

中小企业的数量多且经营范围广, 是许多新产品、新技术、新产业的重要来源, 在解决就业方面又起着重大作用, 这必然会使政府对其高度重视。所以中小企业从放开搞活的管理体制、减税让利、筹措资金贷款、培育人才等多方面都能得到实惠。

2. 机制灵活, 市场前景广阔。

与大企业相比, 中小企业具有“快、灵”的优势, 能做到大企业想不到、干不到, 或想干而又干不了的事。

3. 技术进步和创新优势。

中小企业宽松的管理环境有利于创新活动的开展, 中小企业对那些小的、不太重要的创新活动表现出比大企业更大的热情。

4. 融资困难。

由于经营者的素质、经历等原因, 许多中小企业产品结构不合理, 企业内部治理结构上存在的问题较大, 以及信用不佳、抵押难、担保难等, 都对中小企业融资带来不利影响。

5. 信息闭塞。

我国的中小企业很多都是家族企业或是城镇集体经济, 这些企业往往经营管理落后, 还在使用传统的经营方式, 对市场的变化反应迟钝, 不重视收集信息和寻找信息来源。

6. 技术落后。

我国中小企业在技术方面还远远落后于发达国家的中小企业, 自动化、数据化程度低。其中一部份小企业还停留在手工作坊生产模式, 这种生产方式阻碍了产品产量和质量的提升。

二、中小企业发展战略决策的选择

1.集中一点战略。这种策略的目标就是为特定的一个或少数几个细分市场提供最有效的和最好的服务。如果中小企业不能集中使用自己的资源, 就不可能建立自己的竞争优势。中小企业, 特别是小企业只应有一个经营领域, 一个产品——市场, 否则就会分散资源。

2.优势互补战略。专业化的中小企业, 要把核心活动之外的功能外包给其他企业, 还需要依赖忠实可靠的合作伙伴。若干伙伴企业为尽快抓住转瞬即逝的市场机会, 往往需要临时联合起来。其特点在于集中优势、相互信赖、界限模糊以及机会利用。通过这种非正式的联合体形式, 中小企业能通过联合获利, 从而加大其成为大企业的可能性。

3.特色经营战略。中小企业在经营过程中应做到奇货可居, 以特色来取胜, 即通过科技开发和工艺创新取得具有新颖性、先进性和实用性的科学成果, 或设计出新结构、新规格、新样式的产品, 或提供特殊的销售服务而具有突出的信誉等, 体现出与众不同的特点, 从而以独特的优势取得主动权, 在国内外市场始终处于有利的竞争地位。

4.填补空缺战略。中小企业可以利用其自身的特点来填补市场的空缺, 凭借快速灵活的优势避开与大企业竞争的不利环境, 填补市场需求的不足, 从而在竞争激烈的市场上争得一席之地。

5.提高技术创新战略。虽然中小企业在技术创新方面有优势, 但整体技术水平还是很低。提高利润降低成本是中小企业的一个主要内容, 在原材料等成本价格相对稳定且大体一致的情况下, 通过技术创新来降低成本、提高产量无疑是最重要的战略之一。

三、促进我国中小企业发展的战略措施

要克服制约中小企业发展的不利因素, 积极改善和营造有利于中小企业生存和发展的经济、法律和市场环境, 协助解决有关小企业的重大问题, 帮助小企业提高自身素质, 从而提高企业竞争能力。

1.建立扶持中小企业的法律体系。应效仿一些发达国家的做法, 制定实施中小企业信用保险制度、中小企业现代化促进法、老字号和名牌产品振兴法、中小企业银行法、中小企业产品购买促进法等扶持中小企业的法律体系, 为中小企业的发展保驾护航。

2.继续推进中小企业的改革。就总体情况来看, 进一步推进中小企业自身的改革仍是加快中小企业发展的重要措施。小企业要真正做到与政府脱钩, 成为“无主管”企业。这是杜绝利用公共行政权为少数人谋取利益的重要措施。

3.金融扶持政策。加强和改善对中小企业的金融服务业务;进一步完善中小企业贷款担保体系;设立中小企业政策性银行;积极发展竞争性地方中小金融机构;积极发展创业 (风险) 投资和中小企业股票市场, 扩大直接融资渠道;扩大信贷额度, 增加对中小企业贷款规模。

4.财政支持政策。建立和规范对中小企业的税收优惠, 加大财政对中小企业改革和资金融通的支持力度, 建立支持中小企业发展的政府采购制度, 扩大财政对中小企业服务体系的支持。

5.建立和健全社会化服务体系。政府要大力支持向中小企业提供各类中介服务的工作, 积极开展面向中小企业的技术和管理培训, 为中小企业提供信息服务, 以提高中小企业技术开发、市场营销和资本运营的能力。

我国国际物流企业扩张战略分析 篇3

关键词：国际物流企业；扩张战略；对比分析

国际物流的存在与发展可以促进世界范围内物资的合理流动，可以做到使国与国之间物资或商品的流动路径优化，密切了国与国之间的经济交往，强化了国与国之间经济的依存度。同时，由于国际化信息系统的支持和世界各地域范围的物资交流，国际物流可以通过物流的合理组织促进世界经济的发展，改善国际间的友好交往，并由此推进国际政治、经济格局的良心发展，从而促进整个人类的物质文化和精神内涵。

1.我国国际物流企业存在问题

1）发展不均衡

国际物流在我国各地区发展不均衡主要是因为地理地势的不同。长江三角洲、珠江三角洲、京津冀等沿海地区进出口贸易额长期稳居全国前列，其临江临海的区位优势明显。而中西部地区区位优势不明显，对国际物流的需求也相对较少。

2） 缺乏优秀的物流人才

在许多发达国家，物流人才的培养体系已经十分成熟，我国虽然现在很多高校都开设了物流专业，但培养的速度还是赶不上行业的需求。企业对于人才培养和科研的重视程度也还不够。

3） 物流技术落后，信息化程度低，研发能力弱

我国物流企业的信息化水平比较差，物流领域信息技术应用较少；电子数据交换系统的应用范围有限；企业之间的物流共享机制尚未形成；网络信息技术的应用仍停留在初级水平上；利用系统集成软件技术优化物流配置的企业非常少。

4） 管理能力薄弱。

我国很多物流企业的缺乏必要的管理规范，经营管理粗放，跨国物流的操作经验更加缺乏。

5）提供的物流服务通用性强，个性化不明显。

2.我国国际物流企业扩张战略分析

2.1并购战略

2002年，香港保昌物流成功收购新加坡三家中型货运代理公司，分别为Corey航空、Summit和CT货运。Corey航空，主要经营新加坡以海路及航空出口到印度和中东地区的货代业务；Summit，主要营运高增值电子产品的货代运作；而CT货运，在经营新加坡出口到欧洲的书籍业务是强项。保昌物流公司通过这种方式扩大公司的经济规模效益以及公司在新加坡市场的营业额。

2.2合作战略

2002年，香港邮政与澳洲邮政合作开展葡萄酒专递服务，为香港邮政物流服务揭开新的一页。香港邮政与澳洲邮政获得西澳洲政府的大力支持，与当地著名酒厂合作，推出“Heartwood”精选葡萄酒系列，作为葡萄酒专递服务的第一批货品。

2.3跟随所服务的企业拓展海外市场

我国的物流企业可以跟随所服务的中国本土企业一同走出国门。以中远物流为例，中远物流已经伴随TCL、科龙等进入美洲、欧洲、澳洲等家电物流市场；伴随中核集团、山东电力和东方电器进入美洲、中亚和东南亚电力物流市场。

2.4直接投资

直接投资是以国内市场为基础，选择一个海外市场进行投资。由于市场、网络、各种社会关系等都从新开始建立，因此市场规模扩张速度较慢。上個世纪90年代初，中远集团在英国成立了子公司，公司注册资本20万英镑，股金100万股，全部由中远集团拥有。

2.5直接投标

直接投标是直接参与跨国的一些大型项目的投标。中远物流于2005年年初，分别在新加坡和日本两地，与10多家国外物流企业同台竞技，共同参加我国最大的中外合资项目一中海壳牌南海石化工程的国际物流招标，最终一举中标。

3.我国国际物流企业实施扩张的建议

1） 谨慎选择扩张方式。

由于各种海外扩张方式各有利弊，所以，我国国际物流企业应在控制力度、资源投入、所承担风险等方面进行分析，最终选择一种能使企业长期利益最大化的扩张方式。无论选择哪种方式，都应采取相应的措施，以扬长避短。

2）增强核心竞争力

对于国际物流行业来说，其最重要的资源也就是可以构成其核心力的就是拥有可提供综合物流服务的全球网络。在提供基本物流服务的同时，要根据市场需求，拓展业务范围，将过去分散的海运、陆运、空运、仓储配送等有机结合在一起，向全球的货主提供更全面、更系统一体化服务。

3）重视人才培养，提高管理水平

物流企业以及教育机构还要面向世界，培养全面的国际型物流人才。我国物流方面的领导应当把物流教育与物流人才的培养放在战略首位。同时，物流企业应当建立高效的管理体制，重视管理经验的摸索和总结。

4）采用先进技术，增强信息化与标准化程度

信息化和标准化是现代物流发展，特别是发展国际物流的必然要求。现阶段，我国绝大多数物流企业还缺乏参与国际竞争的实力。但是随着经济的发展，物流企业应当不断重视先进物流技术的应用，增强物流信息化程度，物流标准实现与国际对接。

4.结论

本文的核心是通过对我国与外国国际物流企业扩张战略的对比分析来解决我国国际物流企业在实施扩张时的问题。我国国际物流企业在选择扩张战略时应考虑到不同国家的国情、文化习俗，积极建设网点，尤其注意要提供差异化服务，保证物流服务的不可替代性。同时，我国国际物流企业在与大型跨国物流企业竞争时，技术常常成为我们最薄弱的环节。因此，企业不仅要学会应用先进的物流技术，还应当培养自己的独立研发能力。

总之，我国国际物流企业应当积极参与国际竞争，积极进行扩张，从而扩大企业规模与经济效益，在国际物流的竞争浪潮中激流勇进！（作者单位：江西财经大学工商管理学院）

参考文献

[1]温泉，王慧梅.我国国际物流发展现状及其对策探析[J].中国集体经济，2011，（4）

[2]上官绪明.我国物流企业参与国际竞争战略模型研究[J].江苏商论，2007，（4）

[3]王瑞丽.浅谈我国物流企业如何提高国际竞争力[J].山东商业职业技术学院学报，2006，（3）

[4]安祥林， 金英子，师东菊.构建我国具有国际竞争力的物流企业的探讨[J].物流科技，2007，（6）

我国企业品牌战略分析 篇4

【论文文章摘要】网络营销作为一种新的营悄方式，给企业发展带来了新的机遇与挑战。本文分析了我国中小企业开展网络营悄的外部环境因素，在此基础上提出了中小企业开展网络营梢的战略对策。

随着信息化浪潮的来临，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销是企业营销实践与计算机技术、网络技术、现代信息通讯技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。目前，网络营销在世界范围内蓬勃发展，它不仅大大提高了企业的营销效率，节省了大量管理费用，还为企业提供了虚拟的全球性贸易环境，开辟了新的市场空间。更重要的是它缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，为中小企业提供了与大型企业同台竞争的机会。

一、中小企业开展网络营销的外部环境分析

1、网络市场规模总体偏低

中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年1月发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年9月，我国网民总人数达到3.86亿人，居世界第一。尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至28%但网上购物比例为34.3%较发达国家有较大差距，并且我国网络购物多集中在北京、上海、广州等经济发达地区。

2、企业网络营销总体水平不高

目前我国企业网络营销的产品主要集中在电脑及其配件、通讯产品、软件、图书等有限的几类产品上，在商品品种、数量方面无法满足人们的需要。同时，大部分上网企业还只停留在网络广告与网络宣传促销上，只是简单地将其厂名、产品名称、地址和联系电话挂在网上，对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。

3、安全问题

网络营销涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前网上安全技术及其认证机制均不完善，由于技术和人为等因素的影响，我国网络和计算机系统的安全性较差，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。同时，我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。

4、政策与法律环境

网络营销是在虚拟空间进行的，有不同于传统营销活动的特殊性。因此，需要有专门的法律法规来规范和协调。目前，我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。同时，电子商务的跨国界性，也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则。

5、消费者问题

我国上网用户以中高收人的人群为主，并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区，他们购买力强，受教育程度高，对商品质量要求比较挑剔，消费个性化需求比较强烈。在网络营销环境下，消费者只能通过视觉来识别商品，使得消费者的决策更加困难，缺乏人性化的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求，导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣。

二、中小企业开展网络营销的战略对策

基于中小企业的发展状况和企业的内外部资源、条件，现阶段中小企业应着重采取以下战略措施实施网络营销变革。

1、更新营销观念，增强网络意识。

中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔型管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

2、做好网络营销市场定位

网络营销市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，一般包/

2括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。中小企业要明确确定自己的市场位置，确定服务对象和服务区域范围，才能决定要生产销售何种产品，以何种手段进行促销，网页设计要突出哪些特点等。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式，所以中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营销情况等，采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式，准确进行自己的网络市场定位，体现出特色和满足客户的需要，这样对客户才有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站建设与推广

开展网络营销，企业要在网上有自己的网站。中小企业可根据自己的实际情况自己建设网站，网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个信息数据库，及时了解市场的需求动向，产品在网上受欢迎的程度等信息，不断优化企业自身的资源配置。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴，慧聪网，中国化工网等，通过与平台供应商的合作，有效节约网络营销平台的运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

中小企业还要重视自己网站的推广工作。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址;也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如一些服务网点、相关行业网站、讨论组和电子信箱等。

4、树立良好的网络形象和信誉

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理，他们大多数人都遭遇过诸如虚假信息、产品质量不高、售后服务不及时及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，是网络营销成功的前提和基础。另外搭建优越的技术平台，健全相应的网络交易配套体系也是保障网上交易安全化的必要措施。

5、优化营销物流配送体系

中小企业开展网络营销，必须建立畅通的网络营销渠道，提高面向市场的反应速度，保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须靠现代化的物流配送体系来完成。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、完善网络营销客服系统

中小企业有必要建立一套网络销售和客户服务系统，网络营销人员可借助互联网固有的交互功能，创造全新的营销方式，鼓励客户参与产品决策，利用与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化的产品和服务，如客户通过互联网自己选择产品颜色、装运方式和下定单等。同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发，为企业提供更多的商业机会。

我国企业实施走出去战略 篇5

内容摘要 ：改革开放二十多年中，在贯彻对外开放的基本国策方面，我国通过大胆引进国外的先进技术，设备和管理经验，加快了我国传统产业的改造与升级。并且相当一部分产业，企业已初步具备了一定的国际竞争力，在国内外市场上站稳了脚跟，国内相对饱和的市场已不再满足它们的需求。“走出去”战略的实施，是为了适应经济全球化趋势和世界经济结构加快重组的新形势，因为只有实施“走出去”战略才能适应我国加入世界贸易组织的要求，在更大范围和更高层次上发展开放经济。

关键词：对外投资国际竞争力国内市场 战略实施

一．发现问题：

实施“走出去”战略的背景

㈠． 国际背景分析

从国际上看，经济全球化趋势加速发展，已形成了以知识为基础，以金融活动为中心，以信息技术为载体，以跨国公司为依托的新格局。到1998年为止，全球只有六万多家的跨国公司，它们在国外的五十多万个分支机构，总共占全球产值的25%。90年代中期以来，我国和世界经济发生了影响深远的重大变化。一是经济全球化使世界经济格局重新“洗牌”，所有的国家都感受到了由此而带来的深远影响和巨大压力。各国政府不得不重新估量自己在新的世界大格局中的地位，认真思考如何在一个更加开放、更加相互依存、更加市场化的世界中生存发展。各国政府面临着一个共同的课题：调整发展战略，变革体制，夺取新的战略主动权。二是我国经济发展进入了一个新阶段，短缺经济的结束引发传统产业出现了普遍的过剩，开拓国内外市场，调整经济结构，培育新的经济增长点，提高国民经济整体素质成为我国经济发展的关键。随着入世谈判的进展，中国开放的大门进一步加快了开启的速度。国界对国际竞争的屏蔽作用越来越小，国内企业不仅面临着发展空间受到挤压的危险，还面临着丧失本土生存空间的可能。同时，就业的压力、资源保障以及生态环境的制约比以往更为严重地影响着我国经济的发展。由此可见，跨国公司在当今全球经济中的主导作用，则都在提醒着我国企业应打开国门，做出去投资。

㈡． 国内背景分析

改革开放二十多年中，在贯彻对外开放的基本国策方面，我国通过大胆引进国外的先进技术，设备和管理经验，加快了我国传统产业的改造与升级。并且相当一部分产业，企业已初步具备了一定的国际竞争力，在国内外市场上站稳了脚跟，国内相对饱和的市场已不再满足它们的需求。在过去较长的一段时间来，我国在国际收支和外汇储备方面有较大盈余，为对外直接投资提供了基本保证。过去的20年我国对外开放更多的是倚重“引进来”战略，通过实施“引进来”战略，获得了国外的先进技术设备、资金和管理经验，加快了国民经济结构的调整和升级，从中我们学到了相关的知识，积累了经验，为我国迈向国际市场奠定了基础。

一． 实施“走出去”战略的必要性

㈠． 实施“走出去”战略，开展对外投资是我国国民经济结构调整的需

要

目前，我国国民经济发展已进入了以结构优化和产业升级为特征的新时期。对于轻纺、家电等产业的进口替代，这类产业中的许多企业及其产品在激烈的国内市场和国际市场竞争中不断成长壮大，规模扩大，实力也增强了。因此，在国内市场相对饱和的情况下，政府有必要引导和推动这类产业和企业面向国际市场，积极参与国际市场竞争，增强自身的能力。

㈡． 实施“走出去”战略，开展对外投资是企业充分利用国外资源的需要

㈢． 我国是一个幅员辽阔的大国，但人均资源占有量较低，许多资源面临着需求量日益增长的进口压力。如果仅单纯依赖一般进口贸易，则易受到国际初级产品市场价格波动影响，而主动出击，走出国门，进行资源开发型投资，将可以使我们能在一定程度上掌握主权。在利用国外技术方面亦如此，可以通过在发达国家设立开发中心，及时掌握最新科技动向并开发出适应国际市场趋势的高新技术产品。

㈣． 实施“走出去”战略，开展对外投资是我国企业国际化经营，参与国际竞争的需要。从企业发展的角度看，走境外加工贸易之路是企业国际化经营，进而发展成为真正意义上的跨国公司必经之路。我国目前已有一些颇有实力的企业集团，如海尔，也以这种方式“走出去”，开始其漫长的国际化，跨国化的征程。自从我国加入WTO后，国内市场上国内外企业的竞争将日趋激烈，国际市场上也必将有国内外企业的竞争，只有在国际竞争中不断拓展自身的发展空间，提高国际市场的占有率才是国内企业顺应当今世界发展潮流的正确战略选择。

㈤． 实施“走出去”战略，开展对外投资是企业扩大出口，培育新的出口增长点的需要。

对于一些在国内市场达到相对饱和的企业来说，在国外投资办厂，是使其持续经营的一个重要策略。一味的扩大出口，其实在国际市场上的生存空间是有限，也难以长久地占领已有的市场并扩大市场份额。在国外投资办厂，开展境外加工贸易，带动国内产品和原材料的出口。由于境外加工贸易的内在特征，利用得好，就有可能成为我国扩大出口贸易的一个新的增长点。

㈤．实施“走出去”战略，开展对外投资有利于促进世界经济发展、加强与其他国家的关系

中国企业跨国投资可以对东道国经济发展做出相应贡献。因为中国企业投资，向东道国输入资本和先进的技术，能够增强其国内企业的市场竞争力，并且可以增加当地就业和税收。另外，中国企业也可以为当地居民提供更丰富的产品。联合国贸易发会议指出：跨国公司投资在东道国每获得1美元利润，就会给东道国带来3美元的流入以弥补。因此，企业对外投资能对世界经济增长做出贡献。中国企业对外投资，还可以增加两国的贸易来往，促进文化交流，增进两国人民的感情，进而加强两国间的关系。

三．实施“走出去”的可行性

㈠．中国是世界贸易组织成员，可享有诸多投资方面上的优惠

中国加入WTO以来，外贸环境发生了巨大的变化，如根据WTO的贸易自由化基本原则，所有世贸组织成员将限制和取消关税壁垒，取消歧视待遇，提高本国市场准入程度。境外投资环境的改善，有利于我国企业跨国投资，使得我国企业对外投资地域不断扩大，市场不断扩大，所参与国际竞争也将得到比之前更

公平的待遇。

㈡．过剩生产能力及贸易保护要求国内发展相对成熟的产业“走出去”

改革开放二十多年来，中国在轻工、机电等在国内竞争非常激烈，利润微薄，在国际市场上有较强的竞争力，而通过出口扩大市场常常遇到贸易保护主义的压力。因此，对这类企业完全可通过“走出去”的方式转移部分过剩的生产能力。目前，中国已被联合国评为新兴的海外投资国。有数家公司被联合国列入来自发展中国家最大的50家跨国公司行列。中国，有一批优秀企业，如海尔集团、上海广电、格兰仕、森达等，都已不同程度地走向跨国经营。

重温江泽民主席于1998年在中共十五届二中全会上的讲话，“在积极扩大出口的同时，要有领导有步骤地组织和支持一批有实力有优势的国有企业走出去，到国外，主要是到非洲、中亚、中东、中欧、南美等地投资办厂。从事境外加工贸易，扩大出口，实现成熟产业的国际转移。”可以进一步坚定实施“走出去战略”的决心，为我国具有比较优势的产业开拓国际市场，促进产业升级，培育中国本土跨国公司具有重要意义。

㈢． 充足外汇储备和人民币汇率升值进一步促进中国企业“走出去” 我国企业能大量对外投资的一个重要条件就是国家的足够的外汇储备。近年来，我国外贸连年顺差，年吸收的外汇超过美国，居全球第一。外贸顺差和外资的流入使我国外汇储备迅速增加，并出现了人民币升值的压力，这不仅为中国企业大量进行海外投资提供了资源基础，同时也解决了人民币升值压力较好手段。

外汇储备的不断增长不仅使我国实施“走出去”战略有了资金保证，同时不断增长的经常账户和资本账户的又顺差使得人民币汇率不断出现升值的预期和压力使得我国在汇率政策上面面临严峻两难境地。在人民币汇率升值的情况下，国外资产变得相对便宜，则可进一步促进对外直接投资的发展，尤其是海外并购的发展，日本1985年日元升值后的表现就可以充分说明这一点。

㈣． 政策性金融支持

实施“走出去”战略是一项难度很大的系统工程，需要有关方面密切配合。目前，我国公司与发达国家跨国公司相比。在资产规模，资金实力，创新实力等方面还存在先天不足，企业往往没有良好的外部环境和条件，很难“走出去”。为此2003年，国家发展改革委，中国进出口银行联合下发《关于对国家鼓励的境外投资重点项目给予信贷支持有关问题的通知》为国内企业对外投资提供了信贷支持，有效地鼓励和促进了企业“走出去”，取得了良好结果。一是专门开办境外加工贸易贷款，海外投资贷款，对外承包工程项目贷款等业务品种，利用出口信贷等条件优惠的政策性资金支持我国企业“走出去”，帮助一部分企业解决了“走出去”所需德 资金问题。二是把对外援助与“走出去”结合起来，利用我国政府对外优惠贷款支持国内企业在受援助国投资建厂，承包工程，合作开发资源，为我国企业“走出去”开辟了渠道，扩大了市场。三是根据双边经贸关系发展的需要，对某些国家提供了条件优惠的出口买方信贷业务，有力地推动了国内企业“走出去”的项目的实施。

四、实例分析——海尔与TCL海外投资战略模式的比较

海尔实行国际化战略延续的是著名品牌战略的思路，根据这个思路选择的是“先难后易”的国际化途径，集中精力攻发达国家的市场，先在发达国家创牌子，然后再以高屋建瓴之势在发展中国家销售产品。与之相反，TCL集团把越南作为推进国际市场的第一站，企业经营管理之全过程、全方位都由TCL自身主导，越南市场具有投资不大、运作成本低、风险小等特点，同时像越南这样一

个人口规模、经济形态的国家，极有可能是在今后的国际化进程中所要面对的主流目标市场。

企业选择“先难后易”思路进入发达国家市场后，通过与强手竞争，容易提升自己的技艺水平，积累发达国家的市场经验，如果能在国际市场上占到一定的市场份额，其销售业绩会相当客观。企业选择“先后难”战略首先进入发展中国家的市场，也具有明显的优势。例如，本地竞争对手弱，其他的跨国公司在本了也未必具有竞争优势，投入少，风险也比较小。空间在跨国经营时采用何种战略，一般取决于公司的实力和目标。

总之，对外投资对促进，带动出口贸易发展具有十分重要的作用。我国是长期处于社会主义初级阶段的发展中国家，虽然目前还不具备进行大规模对外投资的能力，但今后的一段时间内，以境外加工贸易及资源型对外投资作为重点是切实可行的选择。“走出去”战略的实施，是为了适应经济全球化趋势和世界经济结构加快重组的新形势，因为只有实施“走出去”战略才能适应我国加入世界贸易组织的要求，在更大范围和更高层次上发展开放经济。

参考文献:

[1] 李亚：中国企业实施“走出去”战略的路径选择，企业活力，2006年第7期

[2] 袁靖波 刘明霞 ：中国企业国际化的路径和模式探索，企业活力，2006年第9期

我国企业品牌产略浅析 篇6

论文摘要：品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题,提出了一些实施品牌战略的对策和建议。

论文关键词：品牌战略 问题 对策

Abstract:Brand strategy is an important component of the business strategy ,it’s core elements of competitiveness.This article analyzes a number of problems of the current brand management of Chinese enterprises, made a number of recommendations.Key words: Brand strategy question countermeasure

著名营销专家拉里·莱特指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变，企业要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。而怎样实施和推进品牌战略，并恰到好处地塑造品牌就成了企业思考的重点。

一、当前我国企业品牌管理存在的一些问题

(一)对品牌的认识程度不够

大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而对于知名品牌的形成没有任何意义。

(二)缺乏强有力的质量、技术支持

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。

(三)盲目品牌延伸

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。

(四)品牌缺乏核心价值

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌品号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

(五)品牌形象朝令夕改

在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。比如，百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。

二、我国企业实施品牌战略的对策

1.要树立强烈的品牌战略意识。企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

2.选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品，而是要经过市场调查，从本企业的实际出发，利用自身优势，开发一、二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品，当然开发的同质化商品，要体现出异质性，唯其这异质性才是品牌开发的关键所在。

3.运用资本经营，加快开发速度。开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。

4.利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网，现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5.靠规模化、集约化经营品牌。品牌战略经营的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济等优势，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是踢“乌龙球”，把开发的新品，踢进

制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说“借鸡下蛋”、“借船出海”。

6.营造优良的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持，这是一定不可少的。首先要争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置，打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是夭折，就是流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

7.实施品牌战略，离不开一支高效、优秀的团队支持。企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。(4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

参考文献：

我国石油企业国际化经营战略分析 篇7

经过近20年的发展, 中国石油企业的国际化经营, 在各个方面均取得了较大的转变与发展, 现在已经从低风险单项油田开发, 转向油田生产与技术服务、炼厂建设与管道施工等综合项目开发, 从生产经营转向资本经营, 从投入转向回收阶段, 并已形成中东-北非、中亚-俄罗斯、南美和南亚4个战略发展区。但是, 目前中国石油企业对全球石油资源的占有率只有5%左右, 其国际化经营总体来说也处于初级阶段, 其国际化经营过程中还存在一系列问题。

1.1 国际化经营风险高

由于地缘政治、战争的潜在威胁、东道国法律政策的不连续性等各种因素的制约, 使中国石油企业在国际化经营进程中面临较高的风险。目前中国进口的石油一半以上来自中东, 由于该地区政局最为动荡不定, 而且由于伊拉克战争后美英等国对中东局势的影响, 中国石油企业进入该地区或从该地区进口石油, 必将承担较大的政治风险。

1.2 面临文化冲突问题

跨越国界的商务活动必然导致跨文化的管理问题, 文化差异导致文化冲突。文化冲突既包括跨国企业在其他国家经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突, 又包含在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。文化冲突问题, 制约着中国石油企业国际化经营。

1.3 受到政治大国的制约

中国石油企业的国际化经营活动受到美国、俄罗斯、日本等国家的制约, 海外投资环境并不十分乐观。我国石油进口55%来源于中东地区, 美国不惜以武力加强对该地区的控制权的争夺;俄罗斯虽然采取大国间平衡的国际策略, 但对中国的石油供给始终采取十分谨慎的态度;2005年中海油竞购优尼科遭遇美国政治狙击而与其失之交臂, 便是明证。

1.4 缺乏国际化经营的专业人才

企业的国际化经营需要一支雄厚的国际化专业人才, 既要懂得国际化经营的国际法律法规, 又要熟知当地法律环境, 只有这样才能更好开展国际化经营。目前, 中国石油企业的国际化经营急需这样一支专业人才, 但同时, 企业对人才的投资还存在严重不足等问题。

2 中国石油企业国际化经营的SWOT分析

应用SWOT分析法对中国石油企业国际化经营的内外环境进行详细深入的分析, 探讨中国石油企业国际化经营过程中存在的机会与威胁、优势与劣势 (见表1) 。

由表1分析可知, 中国石油企业在面临这样的内外部环境之下, 应该将自身优势与外部机会相结合, 借助自身融资和一体化优势, 加大海外投资力度, 丰富国际化经营经验, 利用先进技术, 提高国际化经营水平, 利用国家外交及自身品牌优势, 抓住入世机遇, 加快海外市场的拓展, 加强国际资源市场的开发;利用自身的优势克服外部环境的挑战, 与国外石油公司建立战略联盟, 实现双赢, 以科学发展观为指导, 发展环境友好型经济, 实施进口多元化战略, 加强国际市场研究, 掌握油价波动规律, 降低石油供应中断的风险;在正确认识内部劣势基础上, 充分利用外部有利机会, 优化管理制度, 增强国家调控, 整合国内资源, 建立国内战略联盟, 调整资产结构, 引进国外先进技术, 提高国际竞争力;利用稳定的国际环境, 入世后趋利避害, 积极开发国际资源, 确保国内资源开发;结合外部的威胁, 坚持稳步实施的原则, 进行国际化经营, 逐步增强国际竞争力, 加强国家调控力度, 增强国内市场抵御风险的能力, 以国家军事力量为后盾, 逐步构建自己的海运队伍, 实施石油商务储备, 抵御石油供应风险。

3 中国石油企业国际化经营的战略选择

3.1 多元化战略

中国石油企业国际化经营的“多元化”应重点作好投资区位、经营内容与方式选择的多元化。要充分利用地缘优势, 实现资源开发多元化、经营项目多元化、经营方式多元化、石油贸易多元化、石油品种多元化。同时, 还要注意扬长避短, 发挥比较优势, 特别是要根据不同情况确立不同的战略:对于发达国家, 应充分利用它们的资金、技术和装备优势开发我国的资源或在国外合作;对于发展中的石油资源国, 应充分引进它们的资源, 综合利用, 满足我国国内需求。

此外, 还应积极拓宽海外进口原油渠道, 分散石油进口风险。要抓住哈萨克斯坦、俄罗斯、委内瑞拉、加蓬、埃及、尼日利亚、喀麦隆、赤道几内亚、苏丹等国2004年与国家签订的石油合作协议, 抓住机遇, 运用国际贸易规则和手段, 实现与产油国的合作, 逐步与这些国家通过资本运营、共同开采、联合运营等方式关系, 实现油气进口的多元化。

3.2 资本运营战略

进入国际市场的初期, 中国石油企业在管理和技术上都没有明显的优势。在这种情况下, 中国石油企业应该摆脱计划经济投融资决策方法, 摆脱依赖国家保障的思维方式, 纳入到按国际化市场的规律运作方式上来。慎重对待资金的投入和使用, 充分利用国际石油市场的多元化融资结构, 通过股票、债券等直接融资方式和与其它国际公司合作参股的间接融资方式, 增强企业抵御和分散市场风险的能力。

同时, 中国石油企业应该尽快改进现有体制, 建立适应国际化经营需求的资本运营体制, 更加科学合理的进行资本经营, 探索产业资本与金融资本融合发展的新模式, 有效地借助资本市场, 增强海外资本扩张力和控制力。

3.3 远交近攻战略联盟

从油气资源、地缘政治环境和以国内为主要目标市场等因素分析, 把投资重点放在周边国家, 实施远交近攻战略, 也是针对我国石油企业国际化经营程度不高的问题制定的切实可行的战略措施。具体可采取战略联盟的措施:通过与发展中国家的石油公司联合, 充分利用其信息渠道, 熟悉作业环境, 尽而提高中标率, 进一步了解当地的经济环境、商业惯例、法律法规和文化习俗, 开拓市场;通过与有经验的国际大石油公司联合投标或组队施工, 学习国际大石油公司的施工经验技术和管理标准, 积累在国际市场竞争的经验, 扩大对外影响;按所占股份分享利润、分担风险的合作方式与东道国合资经营, 有助于中国石油企业直接介入东道国石油上中下游的某些环节, 取得东道国各方的支持;将已获许可证区块的部分勘探开发股份出让, 在区块评价期间, 可利用由对方提供的资料对区块进行深入评价, 从而减少失误。

3.4 跨文化管理战略

跨越国界的商务活动必然导致跨文化的管理问题, 跨国公司通过实施企业文化本土化战略, 从而实现与东道国有效的跨文化沟通。因此我国石油企业应充分借鉴国外大石油公司的文化本土化战略, 在进行国际化经营过程中, 进行有效的跨文化沟通, 实现我国石油企业的文化本土化。

中国石油企业要把企业的生产业务和跨文化建设结合起来, 实现企业的可持续发展, 把跨文化建设纳入公司发展的长远规划。围绕跨文化建设形成企业发展的区域责任感、商业运行责任感, 获得产油国的支持, 譬如积极参与所在国的各项公益事业, 尊重当地的民族文化和宗教信仰, 积极融入当地文化, 最终获得当地人的支持, 避免民族抵触情绪。

3.5 人力资源开发与管理战略

(1) 实践锻炼。对外进行直接投资, 到境外开办企业, 派驻海外企业的经营管理和技术人员可以直接在复杂的国际市场上从事活动, 有利于引进国外的先进技术、学习国外的先进管理经验, 搜集并反馈信息; (2) 国内外高校培训。对现有的管理人员进行有计划的培训, 选择一批具有实际管理经验、有培训前途的管理人员到国外著名大学系统学习国际管理、国际经济等知识, 同时考察国外大型石油公司内部管理经验, 了解其经营战略、经营方法等; (3) 引进人才。这不仅能带来技能、知识, 还可以带来先进的经营思想、管理方法和管理经验等;广泛开展国际交流。通过参加国际学术会议, 进行学术探讨、交流经验, 不仅可以促使我们接触世界最新的科技动态, 了解国外先进的管理模式、方法, 获得国外大石油公司的管理经验, 还可以培训跨国经营人才。

参考文献

[1]周凤起.对中国石油供应安全的再思考[J].国际石油经济, 2005, (1) .

[2]杨嵘.中国石油产业竞争力的国际比较[J].经济评论, 2004, (1) .

[3]吴磊.中国石油安全[M].北京:中国社会科学出版社, 2003:9-11.

[4]杨雪雁.论中国石油国际经营环境与策略[M].北京:石油工业出版社, 2004:77-79.

我国企业品牌战略分析 篇8

[关键词] 项目驱动型企业项目管理战略管理

一、项目驱动型企业及其特点

1.项目驱动型企业与非项目驱动型企业。随着项目管理在企业管理中的渗透和成熟，企业经营管理活动可分为两种类型：一类是周而复始的、重复性的工作；一类为一次性的、独特的任务分化的工作。根据主要经营活动的类型相应的企业也可以分为项目驱动型企业和非项目驱动型企业两大基本类型。

项目驱动型企业，如建筑企业、咨询企业及飞机、造船、大型机械制造、大型设备交通工具等制造企业，它们的工作都以项目为特征，具有一次性、独特性的特点。在这些项目驱动型的组织中，几乎所有的工作都是以项目为特征，而且每个项目作为一个独立的成本核算单位都有自己的盈亏报告。项目驱动型组织是通过其一系列前后相接的项目的起始终结的动态过程来实现企业的利润的增长，也就是说企业的利润是所有单个项目的利润之和。具有以上特征的企业通称为项目驱动型企业或项目型组织。

非项目驱动型企业(非项目型组织)通常是传统的制造、服务、营销、研发类企业。组织中大量的工作是重复性的周期活动，企业的管理是围绕着产品的生产流程进行专业分工和职能划分的。组织结构为典型的层级金字塔型。企业创造的收入和利润来自于所有部门和员工的混合劳动，没有独立的利润中心，各单位的工作不能进行单独核算。在非项目型企业中也存在着类似项目性质的一次性工作，如新产品研发上市、流程优化、技术创新等，但这些工作没有被系统地组织管理起来，是被定义为任务而不是项目，采用非正式的方式管理。

2.项目驱动型企业的特点。(1)环境适应性。项目驱动型企业的服务方式与行业市场结构特点决定了企业必须具有很好的环境适应性才能够在环境不断变化、竞争强度不断增加的市场中生存和发展。

①每个项目是项目驱动型企业提供的產品，外界环境的变化很容易通过项目传递给项目驱动型企业；

②项目驱动型企业一般都是直接面对顾客提供服务，因此即使捕捉客户需求，做出相应调整对提高顾客满意度具有重要意义；

③很多项目驱动型企业所处的产业的市场集中度较低，企业市场份额小，对市场的控制力低。

(2)项目管理模式的应用。非项目驱动型企业的管理模式主要是以基于部门的职能性和直线指挥管理为主，这包括计划、组织、领导和控制等一系列基于职能和直线指挥系统的管理；而项目驱动型企业主要采用项目管理模式。项目管理模式主要是基于过程和活动的管理，包括对项目的提出、论证、规划、实施、控制、完工交付等项目全过程各个阶段的管理。

(3)产品或服务的惟一性。对于项目驱动型企业来说，每一个项目所涉及的某些内容都可能是以前没有被接触过的，也就是说每个项目都有其区别于其他项目的特征。这些特征决定了每一个项目都是惟一的。既使一项产品或服务可以划归为某一大类别，它仍然可以被认为是惟一的。当然许多产品或服务业项目会有一些共性的东西，但是它们并不影响整个项目的惟一性，项目工作人员没法采用一成不变的方法解决所有项目的问题。

(4)团队组织结构。项目驱动型企业的组织方式主要是职能项目型结构或是一种职能流程式结构。每个项目都是一个由来自不同直线职能部门的职能专家组成的团队。因而，从某种意义上说项目管理就是团队管理，项目驱动型组织就是一种团队驱动型组织。一个完整的团队由不同的功能模块组成，每个模块的人员配备取决于项目整体的规模和模块本身的重要性。

(5)资源配置的重要性。项目驱动型企业经营过程的制约性来自于项目本身的制约性。每个项目都在一定程度上受客观条件的制约。客观条件对于项目的制约涉及到各个方面，其中最主要的制约是资源的制约。这包括:人力资源、财力资源、物力资源、时间资源、技术资源、信息资源等各方面的资源制约。首先，任何一个项目都是有时间限制的(项目的上期限制)。其次，任何一个项目都有预算限制(项目的成本限制)。另外，一个项目的人员、技术、信息、设备条件等都是有限制的。这就决定了项目驱动型企业管理的一个重要课题就是将企业的内外部资源如何合理的分配到各个并行的项目中去，在达到各个项目目标的基础上实现企业整体效益的最大化。

二、项目驱动型企业战略管理的特点

项目驱动型企业的战略管理除了具有一般企业战略管理的特点，即导向性、长期性、全局性、外向性、从外向内的运作及理性与直觉的结合等外，同时具有一些由项目驱动型企业自身特性决定的特点，可以概括为以下四个方面：

1.更具柔性。项目驱动型企业的业务由一系列首尾相接或是并行的项目构成，每个项目都具有惟一性，虽然在项目流程上具有共性，但是每个项目对人员、技术、信息、设备等条件都有不同的要求；另外，并行的项目可能处于概念化、定义、生产、经营和处置——项目生命周期的不同阶段，而项目的每个阶段都表现出其不同的特征。这就要求作为项目管理的基础——战略管理应该更具柔性，既能根据项目的共性对项目过程提出方向性的指导，又要为具体项目的执行留有一定的发挥空间，不至于太僵化而与变化的环境与进行阶段的特点相抵触。因此，与传统企业的战略管理相比，项目驱动型企业的战略管理应该更具柔性。

2.战略创新性。项目都是针对具体的市场环境中出现的问题提出的，具有很大的易变型与复杂性，无法采用固定不变的项目工作模式来完成所有的项目。项目管理者只能总结项目的工作方法或是将项目的程序结构化，但是没法提出一套适用于任何项目的解决方案。项目的这一特点要求项目参与人员的工作性质更加具有创新性，能够根据项目的特点，找出适用的解决方法。从这个角度来看，项目进行的过程也是项目参与人员根据不断变化的市场环境调整工作目标、更新知识结构、改善工作方法的过程。因此，项目驱动型企业的战略具有与不断变化的市场环境相适应的主动创新性。这就要求战略管理应该是一个开放的系统，不断根据市场环境与项目的要求将有益的新元素补充到公司战略中。

3.资源基础依赖性。企业经营战略的核心是资源配置问题。通过筹划、研究未来的资源配置及其与外部环境的相互作用，去指导和解决企业经营发展中的一切重要问题。对于项目驱动型企业来说，通常是若干项目独立并行，在这种情况下，如何将人力、技术、装备等企业资源合理的配置到各个项目中去，实现总体的最优成为项目驱动型企业最关键的问题。另外，企业资源的不可模仿性与不可替代性是企业获得持续竞争优势和超额利润的资源和能力的源泉，这一点对于受资源限制严重的项目驱动型企业尤为重要。要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就要从企业特定资源的积累与开发入手，培养企业长久的市场竞争优势。这样，项目驱动型企业的战略管理应该重视从企业资源整合、优化配置的角度挖掘企业的项目执行能力，提高企业的整体竞争力。

4.人才的依赖性。项目驱动型企业需要很多具有领导能力的人员作为项目的管理者。作为项目的最重要的管理人员——项目经理，要领导项目中来自不同部门和公司的人员，使他们结合成一个项目团队，并确保项目在预算内按时完工。项目经理管理责任的有效执行对项目的顺利进行至关重要。此外，项目团队人员的个人素质是项目团队整体能力构建的基础。项目组织单元人员能力的欠缺，不仅会影响该模块功能的正常发挥，可能会进一步影响整个项目团队的绩效。因此，项目驱动型企业进行战略管理时，应该将人力资源纳入到企业战略管理中来，重视解决人才的引进、开发与激励问题。

图项目驱动型企业战略管理的特点

三、战略管理对项目驱动型企业的重要性

项目驱动型企业的项目管理进行的是多项目的组合管理，在同一时间内可能会有很多项目需要完成，如何经济、有效的同时管理好众多的项目是企业项目管理的核心问题，它关注的是企业项目所有目标的实现。无论从企业项目的选择、项目资源的获得、项目执行过程还是项目结束后评价，始终是围绕企业的战略这个根本和出发点来进行的，项目驱动型企业的战略是企业项目管理的基础。

1.战略是企业项目选择的基础。在股份制企业中，企业的主要目标都是为增加股东价值，并且通过战略实施达到这一目标。企业要在某一季度实现预期收益，在此前的几个季度中必须实施项目，这些项目使企业现在有能力实现那些预期收益。项目是企业实施战略的主要途径，战略是企业项目的出发点，企业的成败也最终取决于企业中的项目能否顺利地达到企业的目标。战略是企业项目选择的依据，战略为项目选择的预过滤和过滤過程提供指导性纲领，只有符合企业战略的项目才应被选择和实施，这样的项目才有价值。企业常常易犯的错误是只关注项目的财务性收益而忽略非财务性收益，把资源过多地投入到当前获利的投资中，不利于公司的长远发展，违背了公司的战略目标。

2.战略是企业组合项目资源分配的基础。企业项目管理在多项目的环境下，只有以公司的战略为基础，才能保证在不同类型、不同经营领域和市场的项目之间的资源分配最有效，达到企业效益最大化。企业如果仅停留在项目的水平上，即以分散的项目为基础的单一项目管理，而不是将所有项目视为一个整体进行管理，忽视了企业是一个系统的战略整体，不能在整个公司的范围内对所有项目进行统一资源分配，就会造成公司资源(财务和人力资源)的浪费，导致企业的重要战略不能得到实现。

3.战略是企业项目管理过程中做出正确决策的基础。目前的商业环境不再像以前那样稳定平静了，已经变得更加动荡不安。而变化正在以更高的频率、更快的步伐、更低的可预见性发生，这就要求组织在更短的时间内、冒更大的风险、实施更多的项目，而高层管理者越来越难对具体项目提出准确的具体要求。在项目实施的过程中，由于环境的变化，项目可能偏离了企业的战略选择，需要项目经理及时调整项目，甚至向管理层提出终止项目的建议。以战略为基础，有助于项目经理在项目决策时把握重点，将重心放在与战略有优先意义的问题上。例如，如果使项目成果最早地进入市场能够最有效地实施企业战略，项目经理就必须将重点放在项目时间控制方面。

4.促进战略意图的实现是衡量项目成功的基础。传统上，衡量一个项目是否成功实施的标准是“按时、不超预算和准确”。根据PMl2000版对项目管理的定义，衡量项目成功时需要考虑两个方面的问题：一是满足各个项目干系人对项目的明确要求。二是项目是否在规定的时间、成本、质量和范围等条件下完成。目前国内外许多学者在项目成功的评价方面做了许多工作，项目成功标准将突破传统的评价标准，项目所面临的有限资源比如时间、成本、质量等将更多地被作为项目开发的限制条件，在现代商业社会中，人们将更加关注项目干系人的明确利益是否被满足。对于企业的项目，企业关注的是该项目对公司战略的贡献，如果项目经理按时在预算范围内并且符合各项具体要求地完成了项目，但没有能够支持企业战略的实施，这个项目也不应认为是成功的项目。

四、结论

项目驱动型企业的战略管理是企业整体战略的管理，同时它又通过每一个项目的具体运行体现出来。对项目驱动型企业内部的每个项目及企业的整体发展具有双重指导意义。